PAD Escuela de Dirección

Universidad de Piura

M-C-421
KIA, EL DESAFIO DE UNA MARCA

Luis Mariátegui, recientemente contratado como Gerente Comercial de Kia Import Perú,
estaba sentado al volante de la primera Kia Sorento arribada al país como demo de
pruebas.

Junto a él, José María Ávila, el Gerente General de la compañía, compartía su entusiasmo.
“Este es el mejor producto que hemos visto de Kia, no tiene nada que envidiarle a una
camioneta de 50 mil dólares. Es impresionante”.

Mariátegui tenía ante sus ojos un producto que podría ayudarle a mejorar la imagen de la
marca, tan venida a menos por los malos manejos en años anteriores. Sin embargo sentía la
presión de triplicar las ventas en tan sólo nueve meses.

Luis Mariátegui y el desafío de Kia

Mariategui ingresó en el sector automotriz en el año 1993 como vendedor de vehículos de la

marca Hyundai, ascendiendo rápidamente de supervisor, a jefe de ventas y gerente de
ventas del mayor concesionario de la marca. En 1998 fue contratado por Daewoo Sucursal
del Perú, como gerente de ventas de toda la red.

En el año 2002 aceptó la propuesta de José María Ávila, para hacerse cargo de la gerencia
comercial de Kia, una marca que había pasado del puesto 9 al puesto 17 en el mercado
nacional en los últimos 5 años.

Luis Mariátegui era un vendedor extraordinario, sumamente agresivo y de gran capacidad

comercial. Se lo contrató con el objetivo de incrementar las ventas progresivamente, hasta
alcanzar los niveles de participación y ventas del año 1997. En el primer año de su gestión,
debería lograr una participación del 3%, lo que implicaba un aumento de ventas de 150%
con respecto al 20011.

El sector automotriz en el Perú

Evolución del mercado automotriz

Entre los años 1990 y 1997 se dio un incremento significativo en las ventas de vehículos,
debido a la apertura del mercado, a las nuevas facilidades de financiamiento bancario, a la
presencia de nuevas marcas que llegaron al país, y principalmente a la gran demanda no
atendida en los años de recesión y restricción de importaciones2. En el año 1997 se logró
record de ventas en la industria, llegando a venderse 41 mil vehículos entre las 32 marcas
presentes en el mercado.

                                                            
1
Objetivos calculados sobre la base de las estimaciones realizadas por ARAPER (estimado en 5% para el 2002)
2
La década de los 70’s y 80’s fueron años perdidos para el mercado automotriz, primero por las políticas
proteccionistas del gobierno y luego por la crisis económica e inflacionaria que soporto el país.  

Copyright © 2011 
Este caso ha sido elaborado por Gianfranco Elespurú y David Fu, bajo la dirección de los profesores Gustavo 
Juárez y José Garrido‐Lecca, para servir de base de discusión y no como ilustración de la gestión adecuada o 
inadecuada de una situación determinada. 
Prohibida la reproducción total o parcial. Derechos reservados. 
Para uso exclusivo del PAD ‐ Escuela de Dirección de la Universidad de Piura 
1 

 
PAD - Escuela de Dirección
Universidad de Piura M-C-421

PAD Escuela de Dirección

Universidad de Piura
El auspicioso crecimiento se detuvo abruptamente a partir del año 1998, debido a varios
factores que en conjunto llevaron a los importadores de autos nuevos a una aguda crisis. El
impuesto selectivo al consumo (ISC) aplicado a los vehículos nuevos se incrementó de 10%
a 20% y posteriormente a 30%. La oferta de créditos vehiculares se redujo como
consecuencia de una profunda crisis económica mundial. Así mismo el gobierno con el
objeto de “democratizar” la posesión de un automóvil y promover puestos de trabajo,
permitió el ingreso de vehículos de segunda mano (usados) con timón a la derecha
procedente de Japón y creó los CETICOS3 en Tacna.

El 2001 se constituyó en el peor año para el sector automotriz, llegando a colocar

únicamente 11 mil unidades entre las 34 marcas existentes. Las expectativas para el año
2002 no eran muy optimistas se esperaba como máximo un crecimiento del 5%4. Ver Anexo
Nº 1 Evolución del mercado automotor peruano por marcas 1996-2001

Comprendiendo el sector

El sector estaba compuesto por 30 representantes automotrices que en conjunto

comercializaban 34 marcas. Un representante podía comercializar más de una marca y
efectivamente así sucedía. Únicamente dos representantes eran filiales directos (Toyota y
Daweoo), mientras que el resto contaban con derechos otorgados para llevar el manejo
comercial en el Perú.

El representante se hacía responsable por la operación completa de la marca representada,

teniendo a su cargo de la importación, comercialización, manejo de la red de
concesionarios, servicio de post-venta y venta de repuestos. Decidía que modelos
comercializar a partir de un acuerdo con la casa matriz, la misma que le brindaba la
oportunidad de configurar el equipamiento por modelo5. Además realizaba las campañas de
marketing, asumiendo los costos derivados de esta actividad, muchas veces con una
pequeña colaboración de sus casas matrices.

Por otro lado, los concesionarios se constituían en los clientes del representante y en el
único canal de comercialización, existiendo un poco más de 100 en el mercado nacional.
Estaban obligados a invertir en infraestructura (local comercial y servicio), contar con un
equipo de ventas y personal de servicio, así como cumplir con los lineamientos de manejo
de marca regulado por los representantes. Los vehículos se otorgaban al concesionario en
consignación.

Los concesionarios podían ser directos o indirectos. Los directos eran tiendas dirigidas por
el representante, mientras que los indirectos eran empresas independientes que obtenían
beneficios a partir del margen comercial que dejaba la venta de los vehículos, además de
los ingresos generados por el servicio post-venta. El margen por la venta de los modelos
consignados fluctuaba entre el 5% y el 10% del precio de venta al público sin IGV,
dependiendo de la marca y el modelo.

Las campañas de publicidad las realizaba el representante, sirviendo para promocionar

todos los productos y la red completa de concesionarios. Excepto campañas específicas
realizadas por el concesionario, todo el esfuerzo de promoción y manejo de marca recaía en

                                                            
3
  Centros de exportación, transformación, industria, comercialización y servicios, donde los importadores de
autos usados obtenían beneficios tributarios (impuesto 0%) a cambio de implementar talleres y dar trabajo. Los
centros transformaban los vehículos con timón a la derecha, adaptándolos a las normas del Perú.
4
 Prononóstico hecho por ARAPER (Asociación de Representantes Automotrices del Perú) 
5
  El equipamiento por modelo se escogía dependiendo de diferentes factores como: precio de la competencia,
oportunidad de venta, disponibilidad de tecnología para su mantenimiento, exigencia de la regulación nacional,
entre otros. 
2 

 
PAD - Escuela de Dirección
Universidad de Piura M-C-421

PAD Escuela de Dirección

Universidad de Piura
el representante. Se estimaba que en promedio lo que se invertía en publicidad por vehículo
oscilaba entre US$ 250 y US$ 500, dependiendo de la solidez y capacidad financiera de
cada representante. Ver Anexo Nº 2 Publicidad de la marca Kia antes del ingreso de
Mariátegui.

Los vendedores recibían una comisión por la venta, la misma que era proporcional a la
rentabilidad generada por la venta del vehículo. La comisión podía oscilar entre el 8% y 12%
de la rentabilidad6.

Coreanos versus Japoneses y Europeos

Los vehículos coreanos eran considerados de menor calidad que los japoneses, americanos
y europeos, siendo estos últimos los que tenían mejor reputación en el mercado con marcas
de prestigio como BMW, Mercedes Benz, Volkswagen, Peugeot y Renault.

Después de la apertura de las importaciones y tras casi una década de absoluto dominio de
Toyota, Nissan y Volkswagen, las marcas coreanas llegaron con una propuesta de bajo
precio, mayor equipamiento y además elevada funcionalidad. Daewoo, Hyundai y Kia
ofrecían precios más bajos en productos equivalentes, además de un equipamiento superior
que incluía elementos que por años habían sido considerados accesorios de lujo, tales como
dirección hidráulica, aire acondicionado y elevalunas eléctrico. El diferencial de precio entre
los vehículos básicos de las marcas dominantes y la versión equipada de las coreanas se
convirtió en el argumento principal de venta de estas últimas.

Daewoo, llegó incluso a ocupar el segundo lugar en ventas, basando su estrategia de

crecimiento en el modelo “Tico”7 y en su capacidad de financiamiento directo a través de
financiera Daewoo. La crisis financiera del año 1998, sumado al ingreso de Ticos de
segunda mano a un tercio del precio de un vehículo nuevo significó una reducción en 75%
de las ventas de Daewoo en el Perú en sólo un año.

A pesar de la importancia obtenida por las marcas coreanas antes de la crisis, la debilidad
de su origen se hizo notar, pasando de una participación conjunta sobre la venta total de
vehículos de 34% en 1997 a 15.5% en el 2002. Mientras que en el mercado de en vehículos
ligeros, pasó de 30% a 9%, favoreciendo a las marcas de origen europeo como Volkswagen.
Ver anexo Nº 3 Análisis del mercado por origen de la marca

Kia en el Perú

La marca Kia llegó al Perú en los 80’s, de la mano de un importador independiente que trajo
2,000 unidades del modelo Besta para transporte público. Logró colocarlas a muy bajo
precio, para luego abandonar la marca, dejando a los propietarios sin una red que soporte el
servicio técnico y el abastecimiento de repuestos.

Entre los años 1992 y 1995 la marca fue tomada por el grupo chileno Diasa, el mismo que
abandonó la representación por los pobres resultados obtenidos, en comparación con las
otras marcas que representaba. Una vez más los clientes que apostaron por Kia, se
quedaron sin respaldo, servicio y repuestos.

                                                            
6
  La rentabilidad se obtenía de descontar al margen bruto, los costos asociados a la venta, tales como:
obsequios, lavado, transporte, combustible, pisos y trámites de placa y tarjeta (que solía costar alrededor de
US$110 por unidad)
7
  El modelo Tico era adquirido por personas que se dedicaban al servicio de taxi, oficio que había ido en
aumento, debido a la crisis económica que afectó al país.  
3 

 
PAD - Escuela de Dirección
Universidad de Piura M-C-421

PAD Escuela de Dirección

Universidad de Piura
En el año 97 el grupo Romero (Autocorp) apostó por Kia, junto con la comercialización de
Mitsubishi, Subaru y Mazda. Tuvo la representación por dos años, dejándola en el año 99
por la crisis del sector.

A finales del año 2000 Kia Import Perú tomo la representación de la marca, de la mano del
grupo español Bergé8. Durante los 2 primeros años de operación en el Perú no se
obtuvieron los resultados esperados, vendiendo solamente 56 unidades en el 2000 y 144 en
el 2001. Al término del primer trimestre del 2002, contaban con inventarios equivalentes a
casi 20 meses de ventas, en un mercado que usualmente no supera los 2.5 meses de
inventario. Dicha situación generaba una gran presión financiera y comercial por vender
rápidamente los vehículos adquiridos.

En el año 2002 Kia ofrecía 7 modelos distintos, los cuales eran comercializados bajo una
misma estrategia de comunicación de precio y equipamiento. La cartera de productos para
el segmento de pasajeros, estaba constituida por los modelos Rio (motor 1300 o 1500 cc) en
versiones Sedan y Hatchback. La minivan Carens para 7 pasajeros con motor 1800 cc. La
Carnival, van de lujo para 8 pasajeros con motor diesel o gasolina y la camioneta SUV
Sportage, con motores 2000 cc en diesel y gasolina.

En el segmento de vehículos comerciales, Kia comercializa la van para 12 y 15 pasajeros

Pregio, el camión K2700 para 2.5 Ton y la van compacta Towner. Ver Anexo Nº 4 Portafolio
de productos Kia y Anexo Nº 5 Composición de la venta de Kia por años 1998 - 2002

A marzo del 2002 el Kia Rio se vendía a US$7,990 con mucha dificultad a pesar de tener un
precio casi 40% menor al de sus competidores directos. En general, los precios de Kia eran
entre 10% y 20% más baratos que el promedio de cada categoría. Ver Anexo Nº 6 Precios y
márgenes por modelo Kia

A su llegada, a finales del mes de Marzo del 2002, Luis Mariátegui identificó una serie de
problemas dentro de la empresa. Una disminuida y prácticamente quebrada red de
concesionarios, productos a precios increíblemente bajos que no se podían vender y que
generaban pérdidas, y una fuerza de ventas inconforme, mal capacitada y desmotivada. La
marca contaba únicamente con una oficina principal, 2 concesionarios en Lima y un dealer
en provincia.

Los continuos cambios de representantes de la marca en los últimos años, había provocado
que 8 de los 10 concesionarios que manejaban la marca dos años antes, la abandonaran
después de la negativa del grupo Autocorp de continuar con la representación. Los
esfuerzos de Mariátegui y Ávila por retomar la relación con estos concesionarios habían
sido inútiles. Tanto Monha Service, que manejaba 4 tiendas, como el grupo Lavagna que
tenia 2, habían ya adquirido compromisos con otras marcas y rechazaron el acercamiento
del nuevo representante de Kia. Las razones eran obvias, desconfiaban de la marca y no
estaban dispuesto a asumir un riesgo tan alto, considerando que la marca en el pasado les
había generado pérdidas económicas y un gran daño de imagen con sus clientes.

Los 2 concesionarios que habían permanecido en la red eran LBF y Automotriz San Marino.
Ambos se encontraban en una situación financiera delicada, dado que se habían visto
forzadas a sobrevivir durante los 2 años que Kia permaneció sin representante. Contaban
con una fuerza de ventas diezmada, sin capacitación y muy mal pagada. La infraestructura

                                                            
8
  Berge era un importante holding español que agrupaba más de 15 marcas automotrices en 3 países y que
facturaba más de 3000 millones de Euros al año. Entre las marcas que manejaban en España y Portugal están
Ferrari, Bentley, Maserati, Chrysler, Dodge, Lotus, Mercedes Benz, Hyundai entre otros. 

4 

 
PAD - Escuela de Dirección
Universidad de Piura M-C-421

PAD Escuela de Dirección

Universidad de Piura
de los locales se deslucía con respecto a otros concesionarios, con logotipos e imagen
corporativa desfasada, talleres y salas de ventas sin afluencia de gente.

La red en provincias era inexistente, pues si bien existían talleres que daban servicio a la
marca en ciudades del interior del país, ninguno era representante oficial o taller autorizado.
La poca cobertura incidía en la mala imagen de la marca con respecto a la disponibilidad de
repuestos y servicio técnico a nivel nacional.

Mariátegui sabía que la situación de los concesionarios era complicada. Cualquier estrategia
comercial a seguir, necesitaría contar con una red de concesionarios bien estructurada. La
inversión mínima para abrir un concesionario nuevo superaba el medio millón de dólares.

Kia Import Perú contaba con una tienda y taller de gestión directa. Sin embargo, por política
de grupo no podría tener más tiendas directas.

Proyección de la marca KIA

Kia fue fundada en el año 1944 como una empresa productora de bicicletas. En los años
80’s produjeron sus primeras unidades y sólo diez años después se constituía en la segunda
marca de autos más importante de Corea detrás de Hyundai. Sin embargo, por efectos de la
crisis asiática fue comprada por el grupo Hyundai en el año 99. Dos años después, el grupo
Daimler Chrysler9 adquirió el 33% de las acciones de KIA, desarrollando un centro de diseño
en Europa y anunciando el lanzamiento de una nueva línea de vehículos para el año 2003.

A finales del 2001, las primeras imágenes de la nueva Sorento estaban circulando en
Internet, especulándose sobre cuales serían los nuevos modelos que se estarían
preparando bajo esta nueva colaboración accionarial. La nueva Sorento se empezaría a
comercializar a partir de setiembre del 2002.

Competidores

A inicios del 2002 Toyota, Nissan y Volkswagen se mantenían firmes en los primeros
puestos del mercado, tal como en la década anterior. Estas marcas llevaban entre 15 y 30
años continuos en el mercado, siempre de la mano de los mismos representantes.

La red de concesionarios de estas marcas incluían tiendas 3S (Sales, Service and Spare
Parts) no solo en Lima sino también en las principales provincias, convirtiéndose en un
argumento sólido de respaldo contra marcas de menor antigüedad. Ver Anexo Nº 7
Concesionarios por marca a nivel nacional

Por otro lado Daewoo se encontraba en una situación muy complicada, los rumores de una
quiebra inminente a nivel internacional, así como la posibilidad de ser adquirida por una
transnacional (entre las que se mencionaban a General Motor y Ford) cobraban cada vez
más fuerza. La situación financiera de la subsidiaria local era compleja, pues tenía más de
US$50 millones de créditos otorgados a través de financiera Daewoo que se constituían en
una cartera pesada. Además las ventas se habían visto afectadas por la reducción de los
créditos vehiculares a los taxistas.

De la misma manera, Autesa, representante de Hyundai, había visto reducir sus ventas y
capacidad económica de manera importante en el último año. Situación que agravaba la
imagen de las representantes automotrices de marcas coreanas.

                                                            
9
El grupo Daimler Chrysler era dueña de las marcas Mercedes Benz, Jeep, Chrysler y Mitsubishi.

5 

 
PAD - Escuela de Dirección
Universidad de Piura M-C-421

PAD Escuela de Dirección

Universidad de Piura
Los autos usados con timón cambiado se habían convertido en los principales competidores
de los autos nuevos, dado que ofrecían precios hasta 50% más bajos. La relación entre la
venta de vehículos usados con timón cambiado y nuevos a finales del 2001 era de 4 a 1.
Habían más de 15 importadores de autos con timón a la derecha, los cuales usaban los
servicios de Ceticos para el cambio de timón. Los importadores ofrecían crédito directo y de
fácil acceso, mientras que los bancos eran más exigentes y pedían muchas garantías para
ofrecer los créditos. Ver Anexo Nº 8 Evolución del mercado de autos nuevos y usados

Mercado Objetivo

El parque automotor peruano era de 1´250,000 unidades, con una antigüedad promedio de
15 años. La renovación del parque automotor tenía una tasa promedio anual del 2%
(promedio de los últimos 15 años). La forma común de segmentar el mercado era de
acuerdo a las características del vehículo. Ver Anexo Nº 9 (a) Descripción de los segmentos
definidos por Araper.y Anexo Nº 9 (b) Descripción de los segmentos definidos por Mariátegui
Toyota lideraba las ventas de camionetas SUV Compactas, así como sedanes compactos y
medianos. Hyundai hacía lo propio en segmento de furgones de carga y Susuki mantenía
una posición expectante en el segmento de camionetas SUV Grandes. Ver Anexo Nº 10
Participación de las marcas en los segmentos definidos por Araper

Los criterios más importantes en la decisión de compra de un vehículo nuevo eran: Diseño,
precio, comodidad, garantía, la recomendación y el valor de reventa. Ver Anexo Nº 11
Criterios de compra de vehículos nuevos.

En el caso de los autos usados timón cambiado, los principales argumentos de compra eran
el precio y facilidades de financiamiento10. Toyota y Nissan eran las marcas más importadas,
dado su prestigio y antigüedad en el mercado. La motorización preferida era el diesel, dado
que garantizaba bajo costo en combustible y mayor cobertura a nivel nacional.

Apenas llegado Mariategui a Kia, realizó un estudio de mercado para determinar los
segmentos específicos en los que competía cada uno de sus modelos. De esta manera
logró identificar cuatro segmentos relevantes a los cuales consideraba que debía apuntar
como parte de su estrategia comercial. Ver Anexo Nº 12 Características de los segmentos
relevantes identificados por Mariátegui

Luego de su análisis, Mariátegui concluyó que KIA tenía en su portafolio automóviles con
formatos particulares que ninguna otra marca ofrecía, como la minivan Carens y la van de
lujo Carnival, que contaban con capacidad para transportar 7 y 8 pasajeros respectivamente.
Descubrió también que sus modelos Rio y Carens participaban en segmentos de gran
potencial ofreciendo un mayor equipamiento a menor precio.

A pesar de no contar aún con la nueva Sorento11, sabía que podía comercializarla a un
precio 20% por debajo de sus competidores directos. Considerando además que los nuevos
modelos estarían en un nivel superior tanto en calidad como en diseño con respecto a su
portafolio actual.

La decisión apremiante

Mariategui acababa de recibir de manos de un vendedor una propuesta de compra. La

empresa de taxis Remiss ofrecía comprar 100 autos modelo Rio a un precio de US$ 6,990

                                                            
Información obtenida por un estudio privado realizados por Araper 
10

11
 Únicamente contaba con una demo y debía esperar hasta setiembre del 2002 para tener inventario disponible
para la venta.
6 

 
PAD - Escuela de Dirección
Universidad de Piura M-C-421

PAD Escuela de Dirección

Universidad de Piura
cada uno. La oferta implicaba un descuento de US$ 1,000 a su valor actual de venta al
público.

Aparentemente esta propuesta era la solución al problema actual de sobre inventario (120
unidades de ese modelo con más de un año de antigüedad), además de significar un rápido
avance en el cumplimiento de la meta de ventas del año12. En el caso de no realizar la
venta, se vería obligado a definir una estrategia comercial capaz de catapultar la venta de la
marca hasta las 360 unidades (150% de crecimiento) en un mercado que se pronosticaba
no aumentaría en mas de 5%.

                                                            
12
  A la fecha se reportaba 104 unidades vendidas quedando por vender 256 unidades adicionales en los
próximos nueve meses.  
7 

 
 PAD - Escuela de dirección
PAD Escuela de Dirección M-C-421
Universidad
Universidad de Piura de Piura

ANEXO Nº 1

Evolución del mercado automotor peruano por marcas 1996 – 2001

8 

 
PAD
PAD-Escuela
EscueladedeDirección
dirección
M-C-421
Universidad
Universidad de Piura
de Piura

ANEXO Nº 2

Publicidad de Kia antes del ingreso de Luis Mariátegui a KIP

9 

 
PAD - Escuela de Dirección
PAD Escuela dede
Universidad Dirección
Piura M-C-421
Universidad de Piura

ANEXO Nº 3

Análisis del mercado por origen de la marca

10 

 
PAD
PAD-Escuela
EscueladedeDirección
dirección
M-C-421
Universidad de Piura
Universidad de Piura

Anexo Nº 4

Portafolio de productos Kia

11 

 
PAD
PAD-Escuela
EscueladedeDirección
dirección
M-C-421
Universidad de Piura
Universidad de Piura

ANEXO Nº 5

Composición de la venta de Kia ( 1998 – 2002)

* A Abril del 2002

12 

 
PAD - Escuela de Dirección M-C-421
PAD Escuela dedeDirección
Universidad Piura
Universidad de Piura

Anexo Nº 6

Precios y márgenes por modelo Kia

Anexo Nº 7

Concesionarios por marca a nivel nacional

13 

 
 PAD
PAD -Escuela
EscueladedeDirección
dirección
M-C-421
Universidad de Piura
Universidad de Piura

Anexo Nº 8

Evolución del mercado de autos nuevos y usados

Fuente INEI y Araper (No existe registro exacto de ventas de auto usados, por lo que se considera al numero anual de nacionalizaciones como el numero real de ventas)

14 

 
PAD - Escuela de Dirección M-C-421
PAD Escuela de Dirección
Universidad
Universidad dede Piura
Piura

Anexo Nº 9 (a)

Descripción de los segmentos definidos por ARAPER

Compactos

Vehículos con motores de entre 1000cc y 1500cc

Minivan y Van de Lujo

Están dentro del segmento de pasajeros, las motorizaciones son variables. No están
divididos en una categoría particular.

SUV compactas y grandes

Camionetas en formato rural con tracción simple y doble (4x2 y 4x4).

Camiones Ligeros

Están registrados dentro de la categoría de Pick Up. Tienen carga máxima de 2.5 toneladas
y un solo eje posterior.

Anexo Nº 9 (b)

Descripción de los segmentos definidos por Mariátegui

Juan Pérez

Personas que necesitan un auto de bajo precio y económico en consumo de combustible.

Es usado principalmente para ir al trabajo y es poco frecuente que viajen fuera de Lima con
el auto. El costo de mantenimiento también lo toma en cuenta. Le importa la comodidad y es
capaz de pagar más por mayor nivel de equipamiento dentro de sus posibilidades
económicas. La marca no es algo relevante a la hora de escoger un vehículo.

Raúl Fernández

Personas que necesitan de un vehículo espacioso para llevar a toda la familia. El status y el
diseño son importantes pero se subordinan a la comodidad de toda la familia ya que suelen
hacer viajes fuera de la ciudad.

José García Lora

Personas que necesitan de un vehículo que demuestre su estatus y en donde el diseño es

algo determinante. No se preocupan por el precio o el consumo de combustible pero si
buscan comodidad, nivel de equipamiento, marca y potencia en el motor.

Camiones Ligeros

Personas o empresas que buscan un vehículo que tenga capacidad de carga de hasta 2.5
toneladas pero que sea de dimensiones reducidas para que puedan circular sin
restricciones en la ciudad de Lima. El precio es importante pero la marca no es un
determinante.

15 

 
PAD - Escuela de Dirección
PAD Escuela dede
Universidad Dirección
Piura M-C-421
Universidad de Piura

Anexo Nº 10
Participación de las marcas en los segmentos definidos por ARAPER

16 

 
PAD - Escuela de Dirección
PAD Escuela de Dirección M-C-421
Universidad de Piura
Universidad de Piura

Anexo Nº 10 (continuación)
Participación de las marcas en los segmentos definidos por ARAPER

17 

 
PAD
PAD- Escuela
Escuelade
deDirección
dirección
M-C-421
Universidad
Universidad de de Piura
Piura

Anexo Nº 11

Criterios de compra de vehículos nuevos

18 

 
PAD
PAD -Escuela
EscueladedeDirección
dirección
M-C-421
Universidad de Piura
Universidad de Piura

Anexo Nº 12

Características de los segmentos relevantes identificados por Mariátegui

19