UNIDAD No.

3: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE
MERCADO Y ANÁLISIS DEL MERCADO GLOBAL

DOCENTE: ING. ANGELA

CEVALLOS PONCE, MBA
PERIODO: 2022-1
CLASE No. 1:
EL ANÁLISIS
ESTRATÉGICO
DE MERCADO

PARTE No. 2
 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Los objetivos estratégicos son
los fines desarrollados a nivel
estratégico y que la
organización pretende lograr en
un periodo determinado de
tiempo. ... Así, se basan en la
visión, la misión y los valores de
su organización y son ellos los
que determinan las acciones y
medios que se ejecutarán para
cumplirlos.
 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Es por ello que los objetivos estratégicos son centrales en
el funcionamiento de cualquier empresa u organización, y a
partir de su medición puede evaluarse su desempeño. El
método más usual para ello es el FODA (o DAFO): el
análisis de las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y
Amenazas de una organización.
Los objetivos estratégicos definen los pasos a seguir y
marcan, de alguna manera, la pauta a seguir en la
realización de los planes organizacionales. Por eso es
común que cada unidad, departamento o coordinación
persiga sus propios objetivos estratégicos, enmarcados en
los de la empresa como un todo.
Entre las características que definen los objetivos estratégicos
podemos decir que estos tienen que ser:
• claros
• alcanzables
• motivadores
• coherentes
• medibles
Con ello, la empresa deberá llegar a cumplir a largo plazo
aquello que se ha propuesto alcanzar. Además la finalidad de
este tipo de objetivos será la de proporcionar las pautas a seguir
para que se mejore en la actividad que se desarrolla y en el
rendimiento de la organización. Suelen ser considerados un
paso previo a los conocidos como objetivos operacionales.
 EJEMPLOS DE OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS
De una empresa de diseño web.
Los objetivos estratégicos de una
empresa de este tipo pueden
apuntar al crecimiento de la
cartera de clientes, el
posicionamiento de su labor entre
las más destacadas iniciativas del
área o incluso diversificar sus
servicios, por ejemplo, hacia áreas
de programación, mercadeo
y outsourcing para cubrir nuevos
nichos de mercado.
De un emprendimiento de
comida rápida. Los objetivos
estratégicos de todo
emprendimiento suelen ser más
o menos parecidos, pues apuntan
a la apertura de una clientela, a la
promoción del nombre de la
empresa y a la transformación de
la inversión inicial del proyecto en
ganancias lo antes posible. Sin
embargo, dado que hablamos de
uno de comida rápida,
posiblemente debamos incluir
objetivos respecto a la nutrición
de su clientela, a la eliminación
responsable de residuos y otros
aspectos semejantes.
De una empresa de
transporte marítimo.
Los objetivos
estratégicos de una
empresa de este rubro
pueden ser el incremento
de las frecuencias de sus
viajes, la maximización
de sus operaciones en
territorio nacional o,
justamente, incursionar
en rutas internacionales.
Es importante mencionar que no todas las empresas necesitan tener una
declaración de valores, ética y filosofía, sin embargo un ejemplo muy
conocido de una empresa que cuenta con estos tres aspectos es Google.
• Misión. Cuando se habla de una declaración de Misión, se entiende que
esta debe resumir todo aquello que la empresa hace o detallar a grandes
rasgos sus objetivos. En el caso de Google su misión es la de “organizar la
información de todo el mundo y hacerla universalmente accesible y útil”.
• Filosofía. Una filosofía de empresa debe profundizar un poco más en la
misión de la empresa, por lo cual debe ser concisa en ideas o valores. En el
caso de Google su filosofía incluye principios como “rápido es mejor que
lento” o “la democracia en la web funciona” y “se puede ser serio sin usar
traje”.
• Ética. El código de ética o el código de conducta profundiza aún más en la
filosofía de la empresa y su misión con el objetivo de hacer frente a
determinados tipos de comportamientos y situación. Volviendo al ejemplo
de Google, esta compañía incluye en sus políticas los conflictos de interés,
la confidencialidad, así como el servicio al cliente, entre otras cosas
 La adecuación estratégica
En el proceso de dirección estratégica clásico, una vez fijados la
misión y los objetivos de la empresa, y tras analizar su contexto
externo e interno, se plantean las distintas opciones estratégicas
disponibles tanto en el ámbito corporativo como de negocio. En
este punto, a la empresa se le presenta la necesidad de
elegir una de las alternativas identificadas, para su adopción y
puesta en marcha.
Esta decisión es especialmente relevante, ya que implica optar
por una estrategia y descartar, en la mayoría de los casos, otras
estrategias. A partir de este punto comienza la puesta en marcha
de la estrategia, y rara vez es posible una vuelta atrás
modificando la decisión que ha sido adoptada. Por tanto, en este
momento la empresa empieza a desarrollar el futuro y a tener
éxito o fracaso en su actuación.
El proceso de evaluación y selección de estrategias es un paso
esencial en el proceso de dirección de una empresa (Rumelt, 1993,
pág. 61). El problema con el que nos encontramos es la dificultad para
establecer un proceso racional para elegir la opción estratégica
adecuada, debido tanto a la complejidad de la propia decisión como a
la gran incertidumbre de futuro que la rodea.
Sin embargo, en el panorama empresarial actual, las decisiones no
siempre obedecen a criterios de racionalidad económica y estratégica,
sino también a otros factores no tan racionales, tales como las
creencias subjetivas o la intuición del empresario, los intereses y
motivaciones implícitos de los directivos, las relaciones de poder de
los distintos grupos que participan en la organización, o incluso
factores más aleatorios como la moda de la estrategia del momento o,
en cierta medida, el azar. La existencia de estos factores "no
racionales" también debe ser tenida en cuenta.
Resulta imposible demostrar a priori que una estrategia es
óptima y a garantizar que tendrá éxito o que será un fracaso
(Rumelt, 1993). Sin embargo, sí que podemos utilizar un
proceso que nos permita evaluar algunas de las
posibilidades o de los defectos de cada opción estratégica.
En cualquier caso, la evaluación de estrategias no puede ser
un proceso totalmente racional y formalizable, requiere
también juicio, intuición y valoración subjetiva de las
situaciones.
Johnson y Scholes (1997a, 1997b, 2001) definen
un proceso lógico que ha de seguirse para llevar a cabo
esta tarea. Éste puede representarse como aparece en la
figura 1.
Los criterios de evaluación y selección de estrategias
 La adecuación estratégica
• Comienza con el análisis estratégico, que permite
identificar las circunstancias o contexto de la organización.
Este paso incluye la consideración de la misión y los
objetivos de la empresa, las oportunidades y amenazas del
entorno y las fortalezas y debilidades de la propia empresa.
• Igualmente, hay que considerar un conjunto
de alternativas estratégicas. Dependiendo de cuál sea el
objeto de la decisión, se tratará de posibles estrategias
competitivas (liderazgo en costes, diferenciación de
producto, estrategias ofensivas o defensivas, etc.) o
corporativas (expansión, integración vertical, cooperación
en cualquiera de sus modalidades, etc.).
• El conjunto de opciones estratégicas puede ser muy amplio,
por lo que es necesario filtrarlo hasta llegar a identificar la
opción elegida al final del proceso. En este sentido, es muy
importante establecer los criterios a partir de los cuales
las organizaciones pueden juzgar los méritos de cada una
de las opciones estratégicas.
Otro modo de analizar la adecuación de las diferentes opciones
se basa en revisar la evidencia empírica disponible sobre la
relación entre la elección de estrategias y los resultados de las
organizaciones. Es decir, se trataría de relacionar mediante
modelos estadísticos los resultados de empresas concretas con
la estrategia que han elegido. De este modo, puede conocerse
qué estrategias han funcionado mejor en distintas situaciones.
De forma similar, puede evaluarse bajo qué condiciones del
entorno o de la organización funciona mejor una determinada
estrategia.
Para que este enfoque sea posible, es preciso disponer
de abundante información sobre empresas, sus resultados y
las estrategias que han seguido. Una primera opción es revisar
los trabajos de investigación existentes en el ámbito de la
dirección estratégica que tratan de aportar luz en algunas de
estas cuestiones.
 Una estrategia de mercadeo
Es la creación de acciones o tácticas que lleven al
objetivo fundamental de incrementar las ventas y
lograr una ventaja competitiva sostenible.

El proceso de desarrollo de una estrategia de

mercadeo
Inicia con el análisis del entorno de negocios, tanto
interna como externamente. Se busca con
esto entender los diferentes aspectos del
ambiente que rodea a un negocio, incluyendo la
tecnología, economía, cultura, política y leyes.
 Concepciones de estrategias de mercado

El concepto de estrategia ha tenido a través del tiempo muchos usos y

aplicaciones diversas, desde el campo militar –en el cual se dice que
tuvo su origen–, pasando por el político, administrativo, económico,
religioso, cultural y social; en cada uno de ellos se ubica como un
referente por la forma en que ha sido utilizado. La estrategia se
constituye en un aspecto muy importante en las decisiones que deben
tomar las personas que tienen a cargo la gestión de una organización,
en la que hay recursos de todo tipo que deben ser utilizados en forma
óptima para cumplir con las políticas y metas trazadas. Asimismo, la
estrategia es una apuesta en un mundo globalizado en el que las
empresas luchan por lograr mantenerse en el mercado utilizando
todas las herramientas que poseen, estableciendo políticas flexibles y
agresivas de gestión que les permitan posicionarse y tener
continuidad en el futuro.
 Concepciones de estrategias de mercado
Ansoff (1965) afirma que la
estrategia es el lazo común
entre las actividades de la
organización y las relaciones
producto-mercado de tal
manera que definan la
esencial naturaleza de los
negocios en que está la
organización y los negocios
que planea para el futuro.
A juicio de Learned,
Christensen, Andrews y Guth
(1969), la estrategia es el
patrón de objetivos, propósitos
o metas, políticas y planes
esenciales para lograrlos,
establecidos de tal manera
que definan en qué clase de
negocio está la empresa o
quiere estar y qué clase de
empresa es o quiere ser.
 Concepciones de estrategias de mercado
Schendell y Hatten (1972)
afirman que la estrategia es el
conjunto de fines y objetivos
básicos de la organización, los
principales programas de
acción escogidos para alcanzar
estos fines y objetivos, y los
sistemas más importantes de
asignación de recursos usados
para relacionar a la
organización con su entorno
Según Carneiro Caneda
(2010), la estrategia es la
orientación en el actuar
futuro, el establecimiento
de un fin, en un plazo
estimado como aceptable
hacia el cual orientar el
rumbo empresarial.
 Concepciones de estrategias de mercado
Steiner y Miner (1977) aseveran
que la estrategia es la
declaración de las misiones de
la empresa, el establecimiento
de objetivos a la luz de las
fuerzas internas y externas, la
formulación de políticas y
estrategias específicas para
alcanzar los objetivos y
asegurar su correcta
implementación, de tal forma
que los propósitos básicos de la
organización sean alcanzados.
La estrategia trata de
asegurar la supervivencia y
la prosperidad de una
empresa a través de su
implementación para
cumplir las expectativas de
las partes interesadas en
un futuro incierto (Grant,
2005, como se cita en
Jönsson & Devonish,
2009).
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• Bueno Campos, E. (1996). Dirección Estratégica de la Empresa.
Metodología, Técnicas y Casos(5.ª ed.). Madrid: Pirámide.

• Contreras Sierra, Emigdio Rafael El concepto de estrategia como

fundamento de la planeación estratégica Pensamiento & Gestión, núm. 35,
julio-diciembre, 2013, pp. 152-181 Universidad del Norte Barranquilla,
Colombia

• Johnson, G.; Scholes, K.(1997a).Dirección Estratégica. Análisis de la

Estrategia de las Organizaciones(3.ª ed.). Madrid: Prentice-Hall.

• Rumelt, R. (1993). "La Evaluación de Estrategias de Negocios". En: H.

Mintzberg; J. B. Quinn (eds).El Proceso Estratégico. Conceptos, Contextos y
Casos(pág. 60-68). México: Prentice Hall.
 TAREA
• Basándose en las características SMART de los
objetivos, investigar en la web dos empresas de
bienes o servicios y plasmar 5 objetivos estratégicos.
• Las empresas pueden ser locales, nacionales o
Internacionales
• Trabajo individual
• Se valora la creatividad del estudiante
• Subir la tarea en PDF
• Incluir las fuentes de consulta
MUCHAS GRACIAS

ING. ANGELA
CEVALLOS PONCE,
MBA
DOCENTE