¿Se ha acabado el Happy Meal para McDonald's?

A pesar de su categoría de supermarca global, con 30.000 restaurantes y 46 millones de

clientes al día, parece ser que McDonald's no puede tener superbeneficios.El crecimiento de
las ventas y los beneficios en la pionera multinacional de comida rápida de la "M dorada" se ha
estancado y sus acciones han alcanzando el nivel más bajo en siete años. El 17 de diciembre de
2002, McDonald´s anunció, tras una desastrosa guerra de precios con empresas rivales
estadounidenses y por primera vez en su historia, pérdidas para el trimestre.En el extranjero, la
empresa es el blanco de antiamericanismo; tan sólo en el último mes se han arrojado bombas en restaurantes de
París, Mumbai -antiguamente Bombay- e Indonesia. Incluso se ha culpado a McDonald's de haber hecho engordar a
los estadounidenses en una demanda judicial colectiva al estilo del litigio del tabaco.
Con poca capacidad de crecimiento en sus saturados mercados, la empresa intenta descubrir el camino para seguir
progresando con la fórmula como el líder del mercado durante más de 40 años. "Éste es el talón de Aquiles del
éxito", dice el profesor de marketing en Wharton Stephen Hoch. "Con el tiempo, el secreto está en averiguar cómo
eliminar lo malo y quedarse con lo bueno".McDonald's ha intentado expandir su marca con nuevos productos en sus
menús, como crepes, sandwiches de jamón y queso o batidos de mango. Pero los nuevos productos hicieron
demeritar en la rapidez del servicio característica de McDonald's, e hicieron surgir problemas de calidad. "Ya han
probado el camino de aumentar sus ventas ampliando el menú y creo que se han dado cuenta –correctamente- de que
no es el buen camino", añade Hoch. Terminan causándose perjuicios a sí mismos "cuando se desvían demasiado de
sus productos clave".
Al profesor de marketing en Wharton David Reibstein le preocupa que esos mismos aspectos que en la actualidad
están dando problemas a McDonald's pasen factura a Starbucks, empresa que también está intentando aumentar las
ventas ampliando la variedad de productos que vende. "Antes se solía asociar Starbucks con el café. Incluso podías
imaginarte a Starbucks vendiendo artículos relacionados con el café, como pueden ser tazas, café en grano o jarras
para el café", afirma Reibstein. "Pero ahora venden tarjetas de felicitaciones, música, sandwiches y zumo de mango.
Mi preocupación es que Starbucks esté perdiendo lo que significa ser Starbucks... Es algo muy arriesgado".Existen
muchos ejemplos de empresas con marcas maduras que son capaces de desarrollar nuevas marcas que no
menoscaban a la franquicia original, señala Reibstein explicando que Coca Cola ha tenido éxito al añadir segundas y
terceras marcas a su poderoso producto estrella. Los fabricantes de automóviles y las cadenas de hoteles también han
sido capaces de expandirse con nuevas marcas.
Hoch y Reibstein aprueban la estrategia de McDonald's de comprar parte o la totalidad de otras cadenas para seguir
creciendo. En los cuatro últimos años ha comprado Boston Chicken -que estaba en suspensión de pagos-, Donatos
Pizzerias, Chipotle Mexican Grill y Aroma Cafe -una cadena de cafés con sede en Londres-. "Llegar y comprar o
crear nuevas marcas sin alejarse excesivamente del producto principal de la empresa es una estrategia inteligente",
afirma Hoch.Según Carl Sibilski, que cubre los asuntos de McDonald's para Morningstar en Chicago, aún así las
ventas no procedentes del negocio de las hamburguesas son minúsculas, tan sólo 1.200 millones de los 40.000
millones de dólares en ventas anuales de la empresa. Sibilski afirma que las nuevas adquisiciones no tendrán
importancia en términos de ventas, sino como fuente de nuevas ideas para productos y negocios.
La "M dorada" se va al extranjero
El crecimiento internacional es crucial para McDonald's, que ya tiene un enorme liderazgo en el mercado extranjero
de las "hamburguesas americanas". "Ahí fuera hay muchos restaurantes de comida rápida y mucha competencia",
señala Hoch. "No les va a ser muy fácil crecer en el mercado doméstico y además cada vez que entran en un nuevo
mercado extranjero se tienen que enfrentar a problemas diferentes. Unas veces lo hacen bien y otras veces
no".Sibilski sugiere que en Europa el miedo a la enfermedad de las vacas locas ya ha pasado, pero en Japón sigue
siendo un problema. A pesar de que la carne de vacuno servida en Japón es criada en Estados Unidos, "los japoneses
desconfían". La empresa también se ha visto perjudicada por unos tipos de cambio desfavorables y por las
inundaciones de este verano en Europa Central, añade.
Culturalmente la cadena se ha convertido alrededor de todo el planeta en la diana de los movimientos
"antiamericanos". En muchos países extranjeros -dice Hoch-, "hay una relación amor-odio con Estados Unidos. La
gente tiene una relación amor-odio con McDonald´s. Es, en parte, el precio del éxito".
En Inglaterra, un decidido grupo de activistas anti- McDonald's ha lanzado una campaña global contra la empresa,
retratándola como el brazo explotador del capitalismo. "La empresa está intentando desesperadamente mantener a
flote su patética pero costosa imagen prefabricada y el atractivo de sus mediocres y prácticamente inútiles
productos", dice David Morris, uno de las dos personas demandadas por difamación por McDonald's en un
celebrado juicio en Gran Bretañafactores, añade Morris. Sin embargo, en opinión de Sibilski, los activistas han
tenido poco impacto en la cuenta de resultados de McDonald's; es más, lo que se ha logrado es dañar a las
franquicias y a los empleados, pero no a la empresa.
Mientras tanto, la cúpula directiva de la empresa ha adoptado un aire más internacional estos días tras la repentina
jubilación el 5 de diciembre de 2002 del vicepresidente ejecutivo Jack Greenberg, el cual a principios de este año sin
embargo declaraba que pretendía permanecer en el cargo hasta el 2005. Así, Jim Cantalupo, de 59 años y antiguo
vicepresidente y director ejecutivo de McDonald's International, fue nombrado vicepresidente ejecutivo. Charlie
Bell, un australiano de 42 años que había estado a cargo de las operaciones en Europa, fue nombrado presidente y
vicepresidente operativo y es considerado el futuro heredero.
Perdiendo mercado entre la generación del Baby Boom
En Estados Unidos la empresa también se enfrenta a problemas culturales, señala el licenciado en Wharton Jon
Lansner, el cual cubre ret "Culturalmente creo que, de repente, estamos más abiertos a las novedades y a todo lo que
despierte nuestra curiosidad".McDonald's todavía domina el mercado infantil con sus cuidadas áreas de juego,
Happy Meals y demás -añade Lansner- pero está perdiendo terreno entre la generación del baby boom (los nacidos
tras la II Guerra Mundial), los cuales han crecido con la M dorada y ya se muestran cansados. Adolescentes y
jóvenes -dice- ven a McDonald's como "el restaurante de comida rápida de sus padres". McDonald's se ha
convertido en "el gran mastodonte que por una parte es admirable, pero por la otra en la actualidad ya no tiene aquél
atractivo que tenía ... El tema cultural va a suponer un duro reto".McDonald's no es la única cadena de comida rápida
con dificultades. El 13 de diciembre, Diageo, el propietario de Burger King -con sede en Londres-, anunció la venta
de la cadena de hamburguesas por 1.500 millones de dólares al grupo de inversiones compuesto por Texas Pacific
Group, Bain Capital Partners y Goldman Sachs Capital Partners. No obstante, el precio de compra está por debajo de
los 2.260 millones de dólares anunciados en julio; Burger King no logró alcanzar el precio objetivo ni tampoco los
resultados esperados..
Según Sibilski el nuevo precio -más bajo- ayudará a McDonald's. Sibilski argumenta que si los nuevos propietarios
de Burger King hubiesen invertido más en el negocio, tal vez se sintiesen más presionados para invertir todavía más
capital y así poder competir de una forma más eficiente con McDonald's.Mientras tanto, unas cuantas franquicias
próximas a la jubilación se han mostrado reacias a reinvertir en sus locales, añade Sibilski. La empresa está a punto
de inaugurar un nuevo programa para inyectar hasta 400 millones de dólares en renovar o reacondicionar cada
McDonald's de Estados Unidos que tenga más de 15 años. La empresa prestará dinero a las franquicias para hacer
las mejoras; si sus ventas no aumentan, las franquicias no tendrán que devolver el préstamo. Un programa similar en
el sur de California y Francia -dice- obtuvo como resultado un crecimiento de las ventas de uno a tres puntos
porcentuales en determinados establecimientos.Pero ninguna empresa, independientemente de lo importante que sea
su marca, puede permitirse quedarse cruzada de brazos, dice Reibstein haciendo ver que todas las empresas deben
crecer para atraer capital financiero y humano en forma de trabajadores dedicados y creativos. Si las empresas no
crecen, los inversores desplazarán su capital hacia otras inversiones que les proporcionen mejores rendimientos.
McDonald's -sentencia Reibstein- "tiene la necesidad de crecer".
1. ¿Cuáles son los factores que han perjudicado a Mc donalds en su crecimiento?
2. ¿Cuál es la estrategia para que mejoren los resultados?
3. ¿En cuánto a los factores culturales como se han enfrentado?
4. ¿Cuál ha sido el reto para Mc Donalds en el extranjero?