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Distribución Cinematográfica Octavio Nadal
Distribución Cinematográfica Octavio Nadal
Esta obra está licenciada bajo la Licencia Creative Commons Atribución 4.0 Internacional. (CC
BY-NC-ND 4.0). Atribución – No Comercial – Sin Obra Derivada. No se permite un uso comercial
de la obra original ni la generación de obras derivadas.
Índice
1. Introducción a la comercialización audiovisual
2. El modelo Original: Explotación en Salas Cinematográficas
2.1. La irrupción de la Televisión
2.2. El modelo de TV por Abono Mensual
2.3. Consumo privado doméstico: El Video Hogareño
(Home Video)
2.4. Accesibilidad Digital Global. Internet. Video on
Demand (VOD)
3. Estructuras de Distribución
3.1. El modelo de Distribución de las Majors de Hollywood
4. Medios de Exhibición y Ventanas. Esquema actual
4.1. El modelo de Distribución de los Productores
Independientes
5. Medios de exhibición y ventanas. Tendencia
5.1. Reproducción digital doméstica (Home Video)
5.2. Televisión
5.3. Internet
5.4. Telefonía Móvil Celular
5.5. Perspectiva del Escenario General
6. Comercialización, marketing y ventas en el escenario digital
7. Perfiles y Evolución de las Audiencias
8. Promoción, Publicidad y Crítica Cinematográfica
8.1. Etapa previa al lanzamiento
8.2. Etapa de Lanzamiento
9. El rol de los festivales
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1. Introducción a la comercialización audiovisual
1. Salas de Cine,
2. Home Video (DVD, Blue Ray) segmento que está en extinción.
3. VOD (video on demand),
4. señales de televisión Premium (como HBO ) ,
5. Televisión abierta
6. Televisión por cable básico.
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todo los costos que ello implica. Hoy se trata de una disputa de
supremacìa.
Antes existía el concepto del Home video (dvd o blu-ray) hoy relegado
a coleccionistas o cinéfilos y está siendo masivamente sustituido por
Transactional y Subscribers Video on Demand (TVOD y SVOD
respectivamente).
Aspectos legales:
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tarifa fija o flat fee y obtiene su beneficio económico a través de la
venta de espacios de publicidad intercalados en la emisión. En el
mismo modelo podríamos incluir a las televisiones públicas donde el
beneficio podría no ser económico sino cultural.
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de negocios, apareciendo un servicio que permitía, mediante un abono
mensual, poder contar con mayor oferta de contenidos, evitando la
contraprestación que significaba tener que ver las tandas publicitarias.
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global del 2008, la misma crisis financiera, el incremento de la piratería
y el crecimiento de su modelo sustitutivo (las descargas por Internet) la
arrastraron a una estrepitosa quiebra en el año 2010.
Por otro lado, una pequeña empresa que provenía del área de sistemas,
que lejos de pensar en el desarrollo de una gran estructura inmobiliaria
de locales de proximidad, basó su fortaleza en un eficiente sistema
informático de control logístico y de stocks y la confiabilidad y eficiencia
del Correo Oficial de los Estados Unidos.
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Gráfico de servicios digitales según modelo VOD1
1
Recuperadao de https://www.oodlestechnologies.com/blogs/Evolution-from-VOD-to-SVOD%2C-TVOD-and-
AVOD Julio 2019
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general pongan sus contenidos a disposición de estas plataformas,
salvo aquellas relevantes como iTunes, Amazon, etc.
3. Estructuras de Distribución
La forma en que una película llega desde su Productor al Espectador a
través de los distintos medios de Exhibición depende fuertemente de
quienes son sus Productores, más precisamente de su poder comercial,
del volumen de cada mercado, de cada territorio y sus características,
del nivel de Globalidad o panregionalidad del medio de exhibición etc.
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Existen distintos participantes en esta cadena de distribución
Internacional y en principio, esta estructura de distribución varía según
el país.
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Esta capacidad de coopetencia2 no es una virtud habitual en la
idiosincrasia de los empresarios (productores y distribuidores) de
nuestras regiones.
2Complementar acciones para ampliar el mercado, y luego competir. Es generar acciones conjuntas
(entre competidores) para capturar mercados nuevos o ampliar los existentes.
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La generalización de los canales informales de distribución de DVD
(piratería), surgidos como respuesta a una importante demanda de los
espectadores, así como la globalización del acceso a los contenidos
vía Internet (VOD y accesos ilegales P2P (Peer to Peer), han venido a
cambiar este esquema de explotación haciendo caer fuertemente los
resultados económicos de la explotación, especialmente en el sector
de Video Doméstico.
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Partimos de la titularidad de todos los derechos de comercialización,
reproducción y exhibición de la película en manos del productor. A
partir de allí se suele hacer una separación entre la Distribución local y
la Internacional. El mercado local o del país de origen, suele ser el
primer mercado en el que se estrena la película y cuyo resultado es vital
para la vida internacional de la misma.
Los agentes de ventas cobran una comisión que suele estar entre el
25% y el 30% de las ventas brutas.
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de Publicidad y copias como la TV, importes eventualmente no
recuperados en el lanzamiento en Salas Cinematográficas.
Por otro lado, también los Estados pueden ser de suma utilidad en el
mejoramiento de las exportaciones audiovisuales, mediante la creación
de "paraguas" institucionales de ayuda a la comercialización, con
presencia permanente de soporte e infraestructura para quienes asisten
a los Mercados en carácter de comercializadores de Contenido
Audiovisual.
Exhibición pública
5.2. Televisión
•
Incremento de la oferta de señales de aire (Free TV) debido a la
multiplicación de canales disponibles por digitalización de la
transmisión.
• Contenidos generalistas de la Free TV.
• Mayor segmentación de la oferta de contenidos (señales
especificas en la TV por cable)
• Incierta redistribución de los recursos provenientes de la
publicidad.
• Nueva y mayor demanda de nuevos contenidos por cambios en
el formato de emisión de Definición Standard (SD) a Alta
Definición (HD) y de esta a Súper Alta Definición (SHD).
5.3. Internet
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• Tendencia creciente cuantitativa y cualitativa de contenidos
disponibles.
• Accesibilidad directa a los hogares por fibra óptica (FTTH)
• Difícil control de oferta de contenidos sin licencia y de
segmentación territorial (disponibilidad Peer to Peer (P2P))
• Transacciones económicas seguras en rápida mejoría, pero aún
con existencia de fraude.
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productores etc), hoy tiene la posibilidad de ser escrita por los mismos
consumidores y leída por quienes poseen las bases de datos y las
herramientas tecnológicas del Big Data.
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verdades de perogrullo, pero no por eso menos importantes de poner
sobre la mesa a la hora de mirar el panorama completo:
No hay duda que nos encontramos en una etapa en la que cada vez se
consume más cantidad de contenido audiovisual. Claramente el
consumo en horas por individuo ha crecido notoriamente y sigue
haciéndolo. Probablemente sea en la actualidad el “producto” más
consumido por el ser humano en términos de horas por día, después
del aire.
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Fuente UADE- VOICE!3
Algo menos de dinero para verlo en su casa en una pantalla más chica
(streaming por Interne (TVOD), Home Video.),
3
Informes de Opinión Pública – CIS UADE-VOICES! 2 ESTUDIO SOBRE ACCESO Y PARTICIPACIÓN CULTURAL Disponible
a julio de 2019 .
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Pero así como en su momento la televisión encontró un modelo
transaccional tripartito (venderle atención del público a las empresas,
por el cual estas estaban dispuestas a pagar dinero, y para obtener esa
atención los canales les ofrecían a los espectadores contenido
audiovisual gratis, pagando por él con una parte del recibido), hoy, el
concepto de bireccionalidad, que es uno de los grandes aportes de
Internet, nos permite tener más transaccionalidad con aquel espectador
que esté dispuesto a pagar con algo más que atención a la publicidad
o dinero.
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Figura 6: Modelo Transaccional Multipartito
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Aún así, es un mercado de tal potencial de consumo, con un importante
nivel de conexión a Internet, por lo que debe ponerse un foco en él a la
hora de determinar modelos de promoción y distribución
cinematográfica en ese mercado.
Por otro lado, otra sinergia importante de estas dos industrias primas,
es la posibilidad de extrapolar con bastante aproximación el posible
perfil de consumo audiovisual de un usuario identificado y localizado, a
partir del conocimiento de su perfil de consumo musical.
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Las películas dirigidas a un público masivo, especialmente las
provenientes de las Majors americanas, quizás lo tengan más fácil.
Los teaser aparecen ya 9 meses antes del estreno global en las salas.
Los medios de prensa global comienzan a difundir la existencia del
proyecto desde el inicio mismo, y luego, a la hora del estreno, tanto
el dossier de prensa como todo el conjunto de elementos de publicidad
y marketing (trailers, diseño gráfico, postres, vía pública, Web, TV, etc.)
salen en simultaneidad en casi todo el planeta, bajo la misma estrategia.
Es decir, son cada vez más globales los lanzamientos y campañas
sincronizadas, con los beneficios de factor de escala que esto
representa.
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Veamos entonces los medios clásicos para la difusión y el lanzamiento
de una película y analicemos su relación de efectividad en comparación
con sus costos.
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Por otro lado, si este material de campaña es de alta calidad y de nivel
internacional, es muy posible que los distribuidores internacionales lo
utilicen para su explotación en cada país, maximizando así los ingresos
internacionales ya que no hay que olvidarse que todos los costos de
copias y publicidad (P&A) que se gasten en cualquier etapa de la
comercialización en cualquier territorio del mundo, son recuperables de
las regalías que corresponden al productor.
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1.3. Trailers y Teaser en salas
Esto que parece tan simple, no lo es en realidad, pues existe una fuerte
puja entre las distintas distribuidorass para ocupar estos espacios, y por
otro lado los exhibidores son un poco reticentes por el alargamiento que
este periodo de tandas previas introduce en la duración de una función
y por lo tanto en la reducción de la cantidad de exhibiciones diarias. El
costo no es tan significativo si sopesamos su efectividad.
Si bien hoy en día cada vez es más la gente que llega al cine con su
entrada ya elegida, adquirida y pagada por Internet, la presencia de
promoción en salas sigue teniendo un peso significativo en las
campañas, sobre todo por lo específico del público que la ve.
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los administradores de estos complejos o de las salas, ya que es
imposible imponer la obligatoriedad de exhibición del material que se le
facilitó a tal efecto, y es comprensible que en esta decisión se favorezca
a aquellos proveedores dominantes que le aportan las películas que
convocan el 85% de los espectadores anualmente.
Son muy comunes las Avant Premier dos o tres días antes del estreno
comercial, con invitados célebres y populares, que tengan la capacidad
de atraer fotógrafos y camarógrafos, así como las Fiestas de Estreno
inmediatamente después de estas.
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El dossier de prensa te aporta credibilidad, profesionalidad y
prestigio ante los medios de comunicación.
Si no se dispone de recursos económicos, se puede hacer este material
tanto en el idioma de origen como en inglés simultáneamente (material
bilingüe), de manera de utilizarlo como elemento de promoción para las
ventas internacionales.
También, como en todos los demás casos, hay que tener muy claro la
relación entre localización geográfica de los carteles, gigantografías,
carapantallas, o el elemento que fuera, respecto del público al que
nuestra película está dirigida. Una inadecuada elección puede
simplemente hacer ineficaz este medio, o hacerla demasiado oneroso
en términos de los contactos efectivos con su consecuente baja
efectividad.
Si bien las Web Sites de las películas no son lugares a donde la gente
consulte masivamente, y además es muy difícil hacer que nuestro
público objetivo conozca nuestro WebSite (Drive to the Web), es un
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excelente lugar para poner a disposición de quien sea información de
todo tipo respecto de la película (audiovisuales, fotográficas, noticias,
informes, aspectos técnicos, etc.), y puede (y debe) crearse desde un
principio.
Otros medios
Se ven las cosas más imaginativas, desde las formales y legales, como
promociones con productos afines, viralización de teléfonos móviles,
publicidad con promociones 2 por 1 ( dos entradas por el precio de una)
en las facturas de los servicios públicos o en acuerdo con entidades
bancarias o con cadenas de supermercados, cuponeras, Clubes de
beneficios etc., hasta las no tan formales ni tan legales, acciones que
llamaría de "guerrilla" y que actualmente son muy utilizadas por las
bandas de música emergentes, como autoadhesivos (stickers) en vía
pública, imágenes o pintadas en las aceras y paredes, etc.
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fuente de inspiración para imaginar nuevos modelos viables aún para
trasladarlos al mundo virtual.
Permítanme entonces poner por sobre todas las demás cosas mi idea
de que la opinión de un crítico es y debe ser respetada, esencialmente
como una forma de defensa de la libertad de expresión.
Al fin y al cabo, las películas juegan su propia historia. Sólo hay que
asegurarse que el público sepa que existe, que se vea tentado a elegirla
como su salida y que pueda permanecer en pantalla el tiempo suficiente
como para que se forme la masa crítica de opinión que la defina
positivamente. El boca a boca necesita un mínimo de dos semanas para
constituirse y desparramarse, y la mayoría de las películas ni siquiera
permanecen ese tiempo en las salas de cine.
Pero por sobre todas las cosas, no debemos ignorar o subestimar el rol
de esta Crítica, y debemos, al momento de hacer una función específica
y exclusiva (Función de Prensa), poner a su disposición todos los
elementos posibles, desde la información hasta el confort y la calidad
de exhibición necesaria como para que no existan elementos externos
que consciente o inconscientemente influyan en su percepción
emocional.
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Pero, ¿Cuál es el aporte real de estos a la explotación económica
de una Película?
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Desde el punto de vista comercial estrictamente, este efecto es
absolutamente deseable, no sólo para la comercialización internacional,
sino también para sumar fortalezas para el estreno local. Es muy común
tratar de coordinar la fecha de estreno en conjunto, una semana antes
o unas semanas después de su participación en un festival de primera
línea.
De no ser así, mi apuesta sería ser más bien cautelosos, hacer una
estrategia lo más objetiva posible respecto de las posibilidades de la
película, siempre hay algún crítico conocido y con experiencia en
festivales que puede darnos una mano en esta decisión , especialmente
porque estará en mejores condiciones que nosotros de tener una visión
más objetiva de la realidad.
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