Sistemas de Planeación Industrial 6/30/2022

Estrategias de Distribución
Ing. María Andrée Cruz

¿Qué es una estrategia de distribución?

Busca distinguir las formas

Es la forma básica en que
de llegar a los mercados y Proporciona ventajas
la empresa busca vender
diseñar métodos de competitivas sobre los
sus productos a los
análisis para calcular el competidores de manera
mercados finales
valor de cada una de sostenida en el tiempo.
designados.
estas formas.

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Objetivos

Reducción de costos: Minimizar costos variables y

maximización de utilidades.

Reducción de Capital: Minimizar el nivel de inversión y

maximizar el rendimiento sobre los activos de la empresa.

Mejora del Servicio: Evaluar si los ingresos por la mejora

en nivel de servicio compensan los costos variables.

Elementos a considerar en una Estrategia de

Distribución Comercial

Identificar los objetivos del sistema de distribución

Seleccionar el canal de distribución

Definir la política de distribución

Seleccionar a los miembros individuales del canal

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Planeación Estratégica

Estratégica

• Considera largo alcance, donde el horizonte del tiempo es mayor a un año.

Táctica

• Implica horizonte de tiempo intermedio, generalmente, menor a un año.

Operativa

• Toma de decisiones de corto alcanza (por ejemplo, diario)

PRINCIPALES ÁREAS DE PLANEACIÓN

Área de Decisión Estratégica Táctica Operativa

Ubicación de Número, tamaño y ubicación de

Instalaciones almacenes, plantas y terminales
Ubicación de Inventarios y
Niveles de inventario de Cantidades y tiempos de
Inventarios políticas de control. Niveles de
seguridad reabastecimiento
inventario deseados
Asignación de ruta,
Transporte Selección de modo Arrendamiento estacional
despacho
Ingreso de pedidos, transmisión y Procesamiento de pedidos,
Procesamiento de
diseño del sistema de cumplimiento de pedidos
Pedidos
procesamiento atrasados

Reglas de prioridad para

Servicio al Cliente Establecimiento de estándares Aceleración de entregas
pedidos de clientes

Manejo de la selección del Opciones de espacio estacional Selección de pedidos y

Almacenamiento
equipo, diseño de la distribución y utilización de espacio privado reaprovisionamiento
Desarrollo de relaciones Contratación, selección de
Liberación de pedidos y
Compras proveedor - proveedor vendedor, compras
aceleración de suministros.
comprador adelantadas
Fuente: Administración del Cadena de Suministros 5ta edición, Ronald H. Ballou

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Funciones en el
canal de distribución

Funciones de contacto o transacción

Son las relacionadas con la Sus actividades principales

transferencia de derechos, son:
negociaciones entre las • Contactos
partes y actividades • Negociación
dirigidas para estimular la • Promoción
demanda desde la fábrica • Financiación
al consumidor final.

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Funciones logísticas

Sus actividades principales son:

Son las funciones que se Transportes
relacionan con el traslado físico,
adecuación y presentación de Inventarios
la mercadería desde los puntos Almacenes
de producción a los de
consumo. Adecuación de la Mercadería
Procesamiento de pedidos

Medición del • Flujo de efectivo

Desempeño
• Ahorros
de la
Estrategia • Rendimiento sobre la inversión

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Calidad del Servicio

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• Es la brecha entre las expectativas esperadas

por el consumidor y su percepción del
¿Qué es servicio que recibe.

calidad del
servicio? • Un servicio será definido como alto por el
cliente si excede expectativas y pobre si esta
por debajo.

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¿Qué puede mejorar la calidad del servicio?

TIEMPO DE VARIEDAD LOTES DE ACCESIBILIDAD

ENTREGA COMPRA

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Canales de
Distribución como
Sistemas Sociales

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Definición:

Los sociólogos definen los sistemas sociales como un sistema generado por la
interacción en el nivel sociocultural entre dos o más actores. Estos actores sociales
pueden ser tanto individuos como organizaciones.

Cuando las organizaciones interactúan como miembros en los canales de distribución

se genera un sistema interorganizacional.

En consecuencia, los canales pueden analizarse como un sistema económico

afectado por variables económicas, sino que se debe entender el comportamiento de
las dimensiones fundamentales de la conducta presentes en todos los sistemas sociales.

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Conflicto

• Existe cuando prevalece una atmósfera

de frustración entre los miembros de
cada canal.

• Es el desacuerdo entre los miembros del

canal de distribución con respecto a las
metas, funciones y recompensas: quién
hará qué y qué obtendrá a cambio.
• Se puede dar por diferencia de
objetivos, diferencia en la percepción o
deseo de autonomía.

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Conflicto entre canales

• Intermediarios
El conflicto del mismo tipo
existe cuando Horizontal • Diferentes
un miembro intermediarios
del canal del mismo nivel
percibe que
el otro actúa
de manera
que le impide
• Productor
lograr sus
contra
objetivos de
Vertical mayorista
distribución.
• Productor
contra detallista

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El fabricante espera:
Que el mayorista Que el minorista
Este familiarizado con sus productos Este familiarizado con sus productos

Fuentes de No comercialice marcas de la

competencia
Respete las garantías

Conflicto Le de información del mercado Tenga una exhibición adecuada de

los productos

en el Canal Conceda descuentos y créditos a sus

clientes
Ofrezca servicios

Venda con márgenes reducidos Precios bajos

Sea buen pagador Haga publicidad de sus productos
Impulse sus productos Horarios amplios
Disponga de una amplia cobertura del Mantenga la imagen del producto
mercado
Disponga de inventario suficiente Disponga de inventario suficiente

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El mayorista espera:

Que el fabricante Que el minorista

Produzca artículos de calidad Acepte su surtido

Posea una gama amplia de Tenga una exhibición adecuada

productos de los productos.

Precios bajos Precios bajos

Ofrezca buenas condiciones de

pago Pago con rapidez

Efectúe grandes pedidos

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El minorista espera

Que el fabricante Que el mayorista

Produzca artículos de calidad Proporcione un surtido amplio

Introduzca nuevos productos Precios bajos

Envases atractivos Puntualidad en las entregas

Precios bajos Pedidos adaptados a sus necesidades

Ayuda publicitaria y promocionales Conozca los productos que vende

• Fuente: Adaptado de Schewe, Ch. D. y Smith R.M: Mercadotecnia, conceptos y aplicaciones. McGraw-Hill

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No todos los conflictos son iguales ni afectan a las mismas cuestiones

Brown y Day proponen tres criterios para medirlos:

1. Frecuencia de desacuerdos entre los miembros del canal. Puede abarcar desde
disputas esporádicas y discrepancias ocasionales, hasta relaciones difíciles entre los
miembros.

2. Intensidad de los desacuerdos. Puede comprender desde conflictos menores que

pueden ser fácilmente olvidados, a discrepancias importantes como la supresión de
relaciones, pleitos u otros tipos de sanciones.

3. Importancia de las cuestiones en la que se plasman los desacuerdos. Puede variar

desde poca relevancia hasta importancia manifiesta.

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Ejemplos

Conflicto vertical es el que
se produce entre distintos
niveles del canal
Diferencias Perceptuales se
refiera a la manera en que
los individuos seleccionan,
interpretan y significan los
estímulos del medio.
Escasez de Recursos
Conflicto Horizontal es Conflicto que se desarrolla
entre participantes dentro entre los miembros del
del mismo nivel, por canal por la distribución o
ejemplo, política de asignación de recursos
precios desleal. insuficientes para el logro
de los logros.
Desacuerdos por el
dominio de la relación se
refiere como en el casos
Incompatibilidad de
de franquicias, donde la
Objetivos dependiendo
posición del dominante
quien sea el encargado
esta delimitada por la
del centro de distribución
marca a través de un
manual de normas de todo
tipo.

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Comunicación

• En toda interacción la comunicación es esencial

para mantener una relación adecuada entre
partes.
• Es el intercambio de información entre los
miembros del canal y entre el canal y su entorno.

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Poder: • Es la capacidad tiene el miembro de la cadena para controlar

o influir sobre la conducta de los otros miembros. John Fren y
Bertram Raven desarrollaron los siguientes tipos de poder:

• Poder recompensado: comisiones, regalías,

márgenes.
• Poder coercitivo: castiga explícita o implícitamente a
otros miembros cuando no siguen indicaciones.
• Poder formal / legalizado: Un subordinado reconoce
que el superior tiene derecho de influenciarlo y es
obligación aceptar la influencia.
• Poder referente: Existe cuando uno de los miembros
percibe que sus objetivos están muy cercanos con los
del otro miembro del canal.
• Poder Experto: un miembro del canal busca asesoría,
muy común en casos donde un minorista produce
cambios en base a los consejos de su asesor

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Algún tipo de poder debe ejercerse en el canal

para influir sobre la conducta de los miembros.

La efectividad de los distintos tipo de poder en influir

Consideraciones sobre los miembros del canal dependerá de la
situación específica.

La intensidad del uso del poder, así como la forma

puede alterar el grado de cooperación y conflicto
en el canal y afectar la satisfacción de cada
miembro.

El poder coercitivo pareciera acrecentar conflictos e

insatisfacciones.

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Roles

• Cada integrante del canal puede ser analizado en relación a una

conducta esperada consecuencia de sus tareas y posición en el canal.

• En el caso de mayoristas, su rol era de un intermediario compra - venta.

En la actualidad, presta un servicio tanto a sus clientes minoristas como a
sus proveedores.

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Problemas • Diferencias entre los objetivos entre

comunes para fabricantes e intermediarios
desarrollar un • Diferencias en el lenguaje que usan para
flujo transmitir la información
adecuado de • No se detecta a tiempo cualquier problema
información de conducta entre los miembros del canal.

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Consejos para disminuir conflictos entre los

miembros del canal de distribución

La mejor manera de evitar

conflictos de canales de venta
es lograr que todos los
miembro trabajen en función
de un objetivo único: crear
valor para los consumidores,
pero que también sea
gratificante para todos.
Determinar las necesidades del
Compartir información
Mantener estructuras de cliente y adecuar la oferta del
actualizada a los miembros del
precios simples. canal para ofrecer un valor
canal.
superior.

Programas de formación,
capacitación y estudios de
mercado para motivar a los
intermediarios.
Considerar modificación de
canal conforme la empresa va
Evaluar los resultados logrados creciendo. Entender los
periódicamente. cambios de patrones de
consumo y canales
innovadores.

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Avisos

• Examen parcial 04 y 05.07.2022

• Se evalúa contenido clase 5 y 6
• Individual
• Uso de cámara obligatorio

• Caso en grupos
• Fecha de entrega indicada en la plataforma

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