PRICING MANAGEMENT

Solutions | Consulting

Herramientas y Metodologías en contexto inflacionario

En un contexto altamente competitivo, con aumento de costos y márgenes exigen-

tes, el precio es una variable fundamental.
Dentro de este entorno dinámico, tomar decisiones apresuradas, puede generar
reacciones y conductas no deseadas de los competidores producto de una mala
lectura de la real intención de la compañía o, inclusive, una guerra de precios, de la
cual es muy difícil y trabajoso salir ("Spiral Down") ,dañando el precio de la categoría
e, inclusive, el de la industria. Es el desafío que enfrentan las compañías en mercados
competitivos y contextos inflacionarios a la hora de aumentar los precios.
Algunas de las herramientas y metodologías que identificamos en Market One son:

Planificar listas, descuentos Detectar oportunidades de

y acuerdos comerciales vs. ingresos en contextos que
inflación. desafían al negocio.

Visibilidad y gestión de los Visibilidad y capacidad de

ingresos netos de forma negociación para los equi-
eficiente y eficaz. pos comerciales.
.
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1 Dinámica de aumento de precio

Gestionar los ingresos es complejo e insume tiempo. Variables clave se

ponen en juego en cada decisión de ajuste de precios.

MÁRGENES
¿En qué nivel el atraso que tengo en mis ingresos netos esta impac-
%
$ tando en mis márgenes?¿Dónde se están generando? ¿En qué
marcas, con qué empaques?¿En qué territorios?.

CAMBIOS DE LISTAS
¿Cómo hago para cambiar todas las listas de precio velozmente y al
$
mismo tiempo?¿Cómo instrumento estos cambios en el sistema?
¿Cómo comunico a ventas?.

STOCKS
¿Qué pasa con los inventarios desactualizados?
¿Cómo puedo gestionar el proceso de supply chain con un aumento
en curso?¿Cómo gestiono el nivel de inventarios frente a un cambio
de precios?.

MARKET SHARE / COMPETENCIA

¿Qué pasa si mi competidor no me sigue? ¿Cómo puedo entender si
el cambio de precio esta afectando la industria, la categoría y como
consecuencia mi market share?.

CONSUMIDORES
¿Debo hacer aumentos diferenciados/segmentados por marca,
empaque y canal de venta?¿La elasticidad es la misma para toda la
arquitectura de marcas?.

DESCUENTOS, PROMOCIONES E INCENTIVOS DE VENTA

-10%
¿En qué marcas y en qué empaques debo cambiar las promocio-
nes?¿Cómo puedo controlar el cross-channel? ¿Cómo se ven afecta-
dos los incentivos de venta?.
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2 Proceso de aumento de precios

Los aumentos de precio deben ser coordinados, ejercerse con disciplina y

mantener un ritmo constante: se generan ciclos hasta lograr la estabilidad
deseada. De ejecutarse de forma eficaz, le ecuación total P*Q end-to-end
es superior a cualquier iniciativa aislada o a priorizar únicamente el volu-
men o el Market Share (%).

% Margen Q Volumen $ P*Q

T T T

atraso suba atraso suba

WARNING: Iniciativas de volumen, WARNING: : Más pasa el tiempo sin

costos o gastos fijos no compensan
atraso en precio. Estos ajustes
destruyen el largo plazo y la sosteni-
bilidad de los planes estratégicos y
comerciales.
subir precio, más negativo es el
impacto post aumento en el consu-
midor. No es recomendable crear
baseline a base de volumen y a
expensas del precio para proyec-
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ciones de negocio.
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3 Pricing Management

¿Cómo operar precios en un contexto dinámico, cambiante e imprevisible?

MARCO CONCEPTUAL / MODELO REVENUE MANAGEMENT

Durante un aumento de precio es importante tomar definiciones ordenadas

sobre las palancas de Revenue Management para no perder el sentido de
crecimiento, sostenibilidad y rentabilidad. Los aumentos de precio suelen ser
apresurados y poco planificados. Dentro de esa realidad, los pilares de traba-
jo contribuyen a definir prioridades, dan un orden analítico, sensibilidad,
dimensionamiento y magnitud. Nos dan visibilidad de las decisiones que esta-
mos tomando e impactan en el net revenue. Al mismo tiempo, ayudan a man-
tener las conversaciones sobre el sentido estratégico, a perseguir los objeti-
vos y a alcanzar la máxima efectividad posible.

RGM Arquitectura Aumentos & Trade

Capabilities Precios Gestión de precios Investment

01 03 05 07

02 04 06 08
Promo
Cadena de Valor Pack Price Management Mix Management
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PROCESOS PRICING “CORE”

Tener los procesos adecuados y en su lugar, permiten una implementa-

ción y ejecución eficaz de las estrategias de precios como también res-
puestas tácticas. Los cambios en listas, políticas y niveles de descuento
se revisan con mayor frecuencia en contextos de inflación y los proce-
sos deben ser flexibles para ser capaces de trasladar rápidamente los
cambios a la operación y obtener un buen timing de captura de precios.
Al mismo tiempo, deben garantizar los niveles de authority adecuados,
mantener el espíritu del negocio, y garantizar el governance de las
acciones.

Set Up de
Estrategia Implementación Pricing
Precios y
de Precio y Ejecución Performance
Descuentos

- Industria - Arquitectura - Comunicación - KPIs

- Competencia - Configuración - Workflow - Modelling
- Consumidor - Price Points - Authority - What-If
- Assesstment - Guidelines - DATA - Ajustes
- Gestión Clientes - Políticas - Retroalimentación
- Inversión
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BUSINESS INTELLIGENCE /ANALYTICS /TOOLS

Las herramientas analíticas adecuadas facilitan la toma de decisiones

especialmente en contextos de inflación donde las listas de precios, las
marcas, los productos y los descuentos no son los mismos en todos los
territorios y canales. Cuando tomamos decisiones de mediano-largo
plazo de revisión estratégica o curso del negocio necesitamos tableros
de control más ejecutivos, pero para tomar decisiones de aumentos de
precio en cuestión de días, es relevante contar con herramientas de bu-
siness intelligence que "conversen" muy bien con la operación y los
equipos comerciales, manejen un único idioma, cuidando la fuente de
suministro y el nivel de granularidad para optimizar el mix del aumento.
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MADUREZ REVENUE MANAGEMENT

¿Qué nivel de madurez posee la organización para gestionar los ingresos?

Las aristas de las habilidades de la organización son facilitadores funda-
mentales para comandar, gestionar y administrar las decisiones de aumen-
tos de precios y un correcto balance con el volumen de ventas y el supply
chain.
Los equipos, tecnologías, modelos de costos y procedimientos, entre otros
definen a qué nivel la organización se encuentra preparada para maximizar
sus ingresos en contextos de inflación.

Organization

5
Price Policy 4 Human
Monitoring Resources
3
2
1 Competitive
Intelligence

Price Policy Market Value

Configuration Analysis

Analytics & Cost Model

Simulation

Decision Support
Data
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4 Price Waterfall

Herramienta por excelencia para controlar y monitorear el impacto de

la inflación en los márgenes del negocio a través de una gestión granu-
lar de los ingresos netos.

VALUE PILLARS
- Lista de Precio METRICS
- Descuento Base - Precio base de mercado
(non-working) - Precio factura
- Descuentos Eficientes - Precio Neto
(working) - Precio
- Promociones - Precio “Pocket/Margin”
(baja temporal de precio)

BUSINESS
SALES FORCE
PERFORMANCE
PERFORMANCES
- Categoría
- Acuerdos comerciales
- Producto
- Políticas de Precio
- Canales
- Dinámicas de Mercado
- Clientes
- Mix Management
- Demografía

CONCLUSIÓN
CONCLUSIÓN
Operating Profit Improvement per 1% Improvement

PRICE 11.0

Transactional Profitability Analysis (TPA)

OUTCOME VARIABLE COST 7.3

$ Optimal Pricing Management: Collect,

VOLUME 3.7
Cleanse, Anayze & Interpret
FIXED COST 2.7
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