Diapositivas Tema DOS

TEMA 2
DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS

DE PRECIOS
Único elemento de la mezcla (mix)
de marketing que produce
ingresos.
Fácil de ajustar en
el programa de
marketing.
Comunica el
posicionamiento de valor
del producto o marca
buscado por la empresa.
El precio de un producto bien

diseñado y comercializado
puede fijarse en un nivel más
alto, lo que permite cosechar
grandes ganancias.
TEMA 2
DE PRECIOS
El precio no es solamente un número en una etiqueta. Se hace presente

en muchas formas y desempeña numerosas funciones.
TEMA 2
DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Fijación de PRECIO
• Hacer comparaciones de precios entre

miles de vendedores.
• Determinar el precio que están dispuestos

a pagar y hallar lo que desean.
• Obtener productos gratuitos.

TEMA 2
Fijación de PRECIO y tarea

de los vendedores:
• Vigilar el comportamiento del cliente y personalizar la oferta.
• Ofrecer precios especiales a ciertos clientes.
• Negociar precios en subastas e intercambios online o presenciales.
TEMA 2
Fijación de PRECIOS en la
empresa: GERENTES DE VENTAS
GERENTES DE
PRODUCCIÓN
GERENTES DE
FINANZAS
TEMA 2
DE PRECIOS
Psicología del consumidor y
fijación de PRECIOS
COMUNICACIONES FORMALES
EXPERIENCIAS PREVIAS PUBLICIDAD, VISITAS Y FOLLETOS
COMUNICACIONES INFORMALES
AMIGOS, COLEGAS Y FAMILIARES
RECURSOS DEL PUNTO
DE VENTA
ECONOMÍA PAÍS
MODA
TEMA 2
PRECIOS de referencia
El consumidor cuando analiza

los productos suelen emplear
precios de referencia, comparan
el precio de algo que les
interesa con un precio de
referencia interno que
recuerdan, o con un marco
de referencia externo.
TEMA 2
DE PRECIOS
PRECIOS de referencia
TEMA 2
DE PRECIOS
Inferencias
PRECIOS - CALIDAD
Muchos consumidores utilizan el precio como

indicador de la calidad.
TEMA 2
DE PRECIOS
Inferencias
PRECIOS - CALIDAD
Algunas marcas aprovechan la exclusividad y la escasez para comunicar
singularidad y justificar así sus elevados precios.
TEMA 2
DE PRECIOS
Terminaciones de
PRECIOS
TEMA 2
DE PRECIOS
FIJÁCIÓN DE PRECIOS
TEMA 2
DE PRECIOS
1º
SELECCIÓN DE LA META QUE PERSIGUE LA FIJACIÓN DE PRECIO
• SUPERVIVENCIA
• MAXIMIZACION DE LAS GANANCIAS ACTUALES
• MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACION DEL MERCADO.
• MAXIMIZACIÓN DEL DESCREMADO (TAMIZADO) DEL

MERCADO.
• LIDERAZGO DE PRODUCTO CALIDAD
• OTROS OBJETIVOS
TEMA 2
DE PRECIOS
1º
SUPERVIVENCIA:
• Es una meta principal cuando existe una competencia intensa

o al cambio de los deseos de los consumidores.
• Los precios cubren los costos variables y algunos costos

fijos.
• La supervivencia es una meta de corto plazo; en el largo plazo la

empresa deberá aprender cómo añadir valor a sus ofertas o
enfrentar su desaparición.
TEMA 2
DE PRECIOS
1º
MAXIMIZACIÓN DE LAS GANANCIAS ACTUALES:
Se calculan:
La demanda y los costos asociados con precios alternativos.
Eligen aquel que produzca la mayor ganancia actual, el máximo flujo de
efectivo o la mejor tasa de rentabilidad sobre la inversión.
Si hace énfasis en el rendimiento actual, la empresa podría sacrificar el

rendimiento en el largo plazo al ignorar los efectos de otras variables de
marketing, las reacciones de los competidores y las restricciones legales al
precio.
TEMA 2
DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE
PRECIOS
1º
MAXIMIZACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DEL

MERCADO:
Parten de la idea de que un mayor volumen de ventas los

llevará a bajar sus costos unitarios y obtener ganancias más
altas en el largo plazo.
Fijan el precio más bajo suponiendo que el mercado es

sensible a ese factor.
TEMA 2
DE PRECIOS
1º
MAXIMIZACIÓN DEL DESCREMADO DEL
MERCADO:
En la cual los precios inicialmente son altos y van descendiendo poco a
poco con el tiempo. No obstante, esta estrategia puede ser fatal si un
competidor fuerte decide fijar precios bajos.
(1) Cuando hay una gran demanda de un producto por una cantidad suficiente
de compradores;
(2) Cuando los costos unitarios de producir un volumen pequeño de unidades no
son tan altos como para anular la ventaja del cobro de una cantidad superior;
(3) El alto precio inicial no atraerá más competidores al mercado y,
(4) El precio elevado transmite la imagen de un producto superior.
TEMA 2
DE PRECIOS
1º
LIDERAZGO DE PRODUCTO - CALIDAD:

Una empresa podría tener como meta ser el líder en producto de calidad
en el mercado. Muchas marcas se esfuerzan por ser “lujos asequibles”,
ofreciendo productos o servicios que se caracterizan por altos niveles de
calidad percibida, gusto y estatus, con un precio apenas lo
suficientemente alto como para no quedar fuera del alcance de los
consumidores.
TEMA 2
DE PRECIOS
2º
DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
• SENSIBILIDAD AL PRECIO
• ESTIMACIÓN DE CURVAS DE DEMANDA
• ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

TEMA 2
2º DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
Es la suma de reacciones de muchos individuos con diferentes sensibilidades al
precio.
Menor sensibilidad
No sustituto
Precio alto se justifica

No se nota
precio alto
Bajo precio Poco frecuentes
El precio es una
pequeña parte del total
Cambio hábitos compra del costo y servicio.
TEMA 2
Es la suma de reacciones de muchos individuos con diferentes sensibilidades al
precio.
Menor sensibilidad
TEMA 2
• ESTIMACIÓN DE CURVAS DE DEMANDA
Se da a través de varios métodos:
ENCUESTAS: EXPERIMENTOS DE PRECIO:
Se puede explorar cuántas Consistentes en variar los precios de diferentes

unidades comprarían los productos en una tienda, o cobrar diferentes precios
consumidores a diferentes por los mismos productos en territorios similares para
precios propuestos. ver cómo afecta a las ventas el cambio.
ANÁLISIS ESTADÍSTICO:
De los precios previos, las cantidades vendidas y otros factores,

tiene la capacidad de revelar las relaciones entre los mismos. Los
datos pueden ser longitudinales (en el tiempo) o transversales (de
diferentes ubicaciones al mismo tiempo).
TEMA 2
• ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
Los especialistas en marketing deben saber cuán elástica o susceptible es la
demanda ante un cambio de precio.
A mayor elasticidad mayor será el crecimiento de volumen provocado por una

baja de precios.
TEMA 2
3º CALCULO DE COSTOS
La demanda establece un límite superior al precio que la empresa puede cobrar
por su producto, y los costos marcan el límite inferior.
• Tipos de costos y niveles de producción: Son de 2 tipos Fijos y Variables
Los fijos: (No varían según la producción o la venta)(Alquiler, sueldos, agua, luz. Etc.)
Los variables: (Varían en el nivel de producción)
Los totales: Es la suma de los fijos y variables.
Los costos promedio: Costo unitario --- se divide costos totales entre Nº de unidades.
• Producción acumulada: A medida que la empresa va acumulando experiencia en la

producción de calculadoras, sus métodos mejoran. Los trabajadores desarrollan mejor su labor,
los materiales fluyen con mayor suavidad y los costos de adquisición disminuyen.
• Costeo por objetivos (Target): Las investigaciones de mercado establecen las

funciones que se desea que cumpla el nuevo producto, y el precio al que se venderá dado su
atractivo y los precios de los competidores.
TEMA 2
4º ANÁLISIS DE LOS PRECIOS, COSTOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
Si la oferta de la compañía incluye características que su competidor más cercano no ofrece,

será necesario evaluar su valor para el cliente y sumar ese valor al precio del competidor. Si la
oferta del competidor contiene algunas características que la empresa no ofrece, ésta también
deberá restar ese valor de su propio precio.
5º ELECCIÓN DE UN MÉTODO DE
FIJACIÓN DE PRECIOS
TEMA 2
5º ELECCIÓN DE UN MÉTODO DE Fijación de precios mediante márgenes

FIJACIÓN DE PRECIOS Costo Unitario Variable – 10 $
Costos Fijos - 300,000 $
Ventas Unitarias Esperadas - 50.000 $
Costo Unitario:
Costo Unitario – costo variable + costo fijo 16$

ventas unitarias
Precio con margen (20%):
Precio con margen– costo unitario 20$

(1 – rentabilidad deseada por ventas)
TEMA 2
Fijación de precios para alcanzar

5º ELECCIÓN DE UN MÉTODO DE una tasa de rentabilidad (ROI)
Precio de rentabilidad:
Precio de rentabilidad– costo unitario + rentabilidad deseada * capital invertido 20$

ventas unitarias
Inversión es de 1´000 000

Rentabilidad de 20% 200,000
Ventas unitarias 50 000
TEMA 2
Fijación de precios con base en el

5º ELECCIÓN DE UN MÉTODO DE valor percibido
El valor percibido está compuesto por una serie de

factores:
Imagen que tiene el comprador respecto del rendimiento
del producto
Las entregas del canal,
La garantía de calidad,
El servicio al cliente.
La reputación del proveedor
Su confiabilidad
Etc.
TEMA 2
Fijación de precios con base en la

5º ELECCIÓN DE UN MÉTODO DE competencia
La empresa basa sus precios —en
gran medida— en los precios de
sus competidores.
Fijación de precios por subasta
La fijación de precios por subasta es

cada vez más popular, sobre todo a
partir de surgimiento de mercados
electrónicos que venden de todo.
TEMA 2
6º SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL
La empresa debe considerar factores adicionales:

- Actividades de marketing,
- Políticas de fijación de precios de la empresa,
- La fijación de precios compartiendo ganancias y
riesgos, y - - Impacto del precio en otras
instancias.
TEMA 2
ADAPTACIÓN DEL PRECIO
- Fijación geográfica de precios (Efectivo,

compensación y trueque)
- Descuentos y bonificaciones
- Fijación de precios promocionales
- Fijación diferenciada de precios.

TEMA 2
INICIO Y RESPUESTA A LOS CAMBIOS DE PRECIO
Inicio de reducción de precios:
- Exceso de capacidad de la planta

- Dominar el mercado a través de costos bajo
Complicaciones:
- Mala calidad
- Participación de mercado frágil
- Guerra de precios.
TEMA 2
PRECIO
CANTIDAD DE DINERO QUE SE COBRA POR UN PRODUCTO O UN SERVICIO
Consideraciones en la fijación de
precios
TEMA 2
PRECIO
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL VALOR VS EN EL COSTO
TEMA 2
PRECIO
Fijación de precios Fijación de precios de valor

basada en el buen valor agregado
Ofrecer la combinación Aumentar características y
correcta de calidad y buen servicios de valor agregado
servicio a un precio justo. para diferenciar las ofertas de
la empresa a la vez que ésta
cobra precios más altos.
Fijación de precios basada en costos
Fijar los precios con base en los costos de
producción, distribución y venta del
producto más una tasa de rendimiento
justa según el riesgo y el esfuerzo.
TEMA 2
TIPOS DE COSTOS
Costos fijos Costos variables Costos totales
Costos que no varían con Costos que varían de Suma de los costos fijos y
el nivel de producción o manera directa con el variables para cualquier nivel
ventas. nivel de producción. determinado de producción.
Fijación de precios mediante márgenes

(recargos o incrementos)
Fijar el precio de un artículo mediante un
incremento estándar al costo del producto.
Fijación de precios por punto de equilibrio (fijación de precios para

alcanzar una tasa de rentabilidad)
Determinación del precio para lograr un punto de equilibrio
entre los costos de fabricación y comercialización de un producto, o determinar
el precio para alcanzar una tasa de rentabilidad determinada (meta).
TEMA 2
FIJACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS
COMPETENCIA COMPETENCIA COMPETENCIA

PURA MONOPOLISTA OLIGOPÓLICA
• Mercado muchos • Muchos compradores y • El mercado consta de
compradores y vendedores que hacen pocos grandes
vendedores transacciones en rangos vendedores
• Producto básico o un de precios. • Controlan más del 80%
comodity • Los vendedores del mercado
• Los vendedores no pasan diferencias sus precios • Si es puro está dominado
mucho tiempo en la • Los vendedores intentan por un solo vendedor
estrategia de marketing diferenciar sus ofertas
TEMA 2
FIJACIÓN DE PRECIOS DE LA MEZCLA DE MARKETING

TEMA 2
AJUSTE DE PRECIOS
TEMA 2
AJUSTE DE PRECIOS ACORDE AL COMPETIDOR

TEMA 3
ADMINISTRACIÓN Y DISEÑO DE CANALES

La creación de valor exitosa requiere de una entrega de valor
exitosa.
Se estudian la totalidad de la cadena de suministro, que vincula las materias

primas, los componentes y los productos manufacturados, y evidencia
cómo llegan éstos hasta los consumidores finales.

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TEMA 2

DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS

El precio de un producto bien

El precio no es solamente un número en una etiqueta. Se hace presente

DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS

• Hacer comparaciones de precios entre

• Determinar el precio que están dispuestos

• Obtener productos gratuitos.

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Fijación de PRECIO y tarea

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DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS

El consumidor cuando analiza

Muchos consumidores utilizan el precio como

• MAXIMIZACION DE LAS GANANCIAS ACTUALES

• MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACION DEL MERCADO.

• MAXIMIZACIÓN DEL DESCREMADO (TAMIZADO) DEL

• LIDERAZGO DE PRODUCTO CALIDAD

• Es una meta principal cuando existe una competencia intensa

• Los precios cubren los costos variables y algunos costos

• La supervivencia es una meta de corto plazo; en el largo plazo la

MAXIMIZACIÓN DE LAS GANANCIAS ACTUALES:

Si hace énfasis en el rendimiento actual, la empresa podría sacrificar el

MAXIMIZACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DEL

Parten de la idea de que un mayor volumen de ventas los

Fijan el precio más bajo suponiendo que el mercado es

LIDERAZGO DE PRODUCTO - CALIDAD:

• ESTIMACIÓN DE CURVAS DE DEMANDA

• ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Precio alto se justifica

Bajo precio Poco frecuentes

DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS

DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS

ENCUESTAS: EXPERIMENTOS DE PRECIO:

Se puede explorar cuántas Consistentes en variar los precios de diferentes

De los precios previos, las cantidades vendidas y otros factores,

DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS

A mayor elasticidad mayor será el crecimiento de volumen provocado por una

• Producción acumulada: A medida que la empresa va acumulando experiencia en la

• Costeo por objetivos (Target): Las investigaciones de mercado establecen las

4º ANÁLISIS DE LOS PRECIOS, COSTOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

Si la oferta de la compañía incluye características que su competidor más cercano no ofrece,

5º ELECCIÓN DE UN MÉTODO DE Fijación de precios mediante márgenes

Costo Unitario – costo variable + costo fijo 16$

Precio con margen (20%):

Precio con margen– costo unitario 20$

Fijación de precios para alcanzar

Precio de rentabilidad– costo unitario + rentabilidad deseada * capital invertido 20$

Inversión es de 1´000 000

Fijación de precios con base en el

El valor percibido está compuesto por una serie de

Fijación de precios con base en la

Fijación de precios por subasta

La fijación de precios por subasta es

6º SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL

La empresa debe considerar factores adicionales:

ADAPTACIÓN DEL PRECIO

- Fijación geográfica de precios (Efectivo,

- Fijación de precios promocionales

- Fijación diferenciada de precios.

INICIO Y RESPUESTA A LOS CAMBIOS DE PRECIO