COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Segmentación y posicionamiento
Semana 3 - Sesión 5

UNIDAD 01
Estudio de las diferentes variables que influyen en el consumidor
durante el proceso de compra.
CONTENIDO DE LA SESIÓN
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
✓ Concepto.
✓ Variable para una segmentación.
 LOGRO DE LA UNIDAD

Al finalizar la unidad, el estudiante podrá analizar y

comprender a los consumidores en su contexto
social y cultural y su incidencia en el consumo.

LOGRO DE LA SESIÓN

Al finalizar la sesión, el estudiante podrá analizar y

comprender la segmentación y sus variables.
¿Cómo identificamos nuestro mercado
meta?
Segmentación de mercado
 ¿Segmentación?

Marketing es la
satisfacción del
consumidor
 Posicionamiento

Segmentación
de mercados

Delimitación de
mercados meta

Consumidores en clientes
Segmentación
La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en
subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes.
Consiste en definir o identificar grupos con necesidades compartidas
distintas de las que comparten otros grupos.
Para considerarse un mercado meta efectivo

Estable con
C De tamaño
Identificable capacidad de
R suficiente
I crecimiento
T
E
R
I Congruente con
O los objetivos y
S Accesible
recursos de la
empresa
Bases de la segmentación
Las estrategias de segmentación empiezan por dividir el mercado para un
producto en grupos relativamente homogéneos y que comparten
características distintivas de tipo:

✓ Conductual.

✓ Cognitivo
a) Datos conductuales se basan en evidencias.
✓ Factores intrínsecos al consumidor: edad, género, estado civil,
monto de sus ingresos y nivel académico.
✓ Factores basados en el consumo: la cantidad de producto que
compra, la frecuencia con la que practica actividades recreativas, o
la frecuencia con la cual adquiere cierto producto.
b) Los factores cognitivos, son abstracciones que residen en la mente del
consumidor.
✓ Factores intrínsecos al consumidor, como sus rasgos de personalidad,
sus valores culturales y sus actitudes hacia temas políticos o sociales.
✓ Factores específicos del consumo, es decir, actitudes y preferencias,
como los beneficios que el consumidor busca en un producto, y las
actitudes que tiene respecto de la actividad de comprar.
Analizaremos algunas bases de segmentación
(variables)
a) Demografía
✓ La edad
✓ El género
✓ El origen étnico
✓ El ingreso y riqueza
✓ El estado civil
✓ La ocupación
✓ El tipo y tamaño de familia
✓ La ubicación geográfica
b) Geodemografía
El lugar donde la gente vive determina ciertos aspectos de su
comportamiento de consumo.
c) Consumidores verdes
Los consumidores verdes o ecológicos son prospectos atractivos para
muchos productos, y los mercadólogos han explorado distintas formas de
llegar a ellos.

• Activistas • Verdes genuinos • Verdes oscuros

ecológicos • Donantes verdes • Verdes claros
• Economizadores • Verdes en
• Comedores aprendizaje
orgánicos • Nada verdes

Estudio
Estudio A Estudio B tonalidades
verdes
Ejemplo: Segmentación de consumidores ecológicos
Segmentación de consumidores ecológicos a
lo largo del espectro de tonalidades verdes
¿Qué aprendimos ?
BIBLIOGRAFÍA:

✓ SCHIFFMAN, LEON G. Comportamiento del consumidor

✓ SOLOMON, MICHAEL R. Comportamiento del consumidor