TEMA 2: Modelo para los Negocios Digitales.

1.Introducción.
1.1¿Qué es un negocio digital?
“El desarrollo de una actividad o servicio a través de Canales (Sitio Web, Blog, Redes Sociales,
Aplicaciones Móviles) y Plataformas Digitales (Aplicaciones del Sistema de Información)”.

La digitalización no es un proceso puramente tecnológico.

El Negocio Digital requiere:

▪ Transformación Digital de los Procesos (mejora eficiencia operativa –ahorro de costes y

economías de escala- y gestión inteligente de la información).

▪ Cambio en el Modelo de Negocio (mejora relación con el cliente –integración del canal off
line y on line-, personalización de productos y servicios –servicios premium-, desarrollo de
nuevos productos y servicios –Uber, Airbnb-.

▪ Nuevas habilidades y conocimientos.

1.2 El Consumidor Digital.

En la Era Digital el cliente se sitúa en el centro de la estrategia y decisiones de las compañías,
cambiando la relación de poder entre consumidores y empresas, y el propio rol de los
consumidores.

El acceso masivo y en tiempo real a la información implica que el poder de negociación de los
clientes frente a las compañías aumenta.

Respecto a modelos propios de la Era Industrial donde las compañías ofrecían productos y
servicios a los que se adaptaban los consumidores (rol pasivo), en la Era Digital los
consumidores toman un rol mucho más activo, integrándose en la cadena de valor de las
organizaciones.

Características:

El comportamiento del consumidor en la Era Digital ha cambiado sustancialmente, diluyéndose

en muchos casos la línea de diferenciación entre los roles de productor y consumidor, dando
paso al “crossumer” mucho más participativo.

-Productor de contenidos, opiniones, tendencias

(Prosumer): Participa activamente en redes
sociales, foros, blogs, etc., compartiendo
información y experiencias. Busca participar
además en el diseño de los productos y servicios
interactuando para ello con las compañías de
distintos modos (ejemplos; configuración
personalizada de los productos antes de la
compra, compartición de la experiencia con el
producto o marca en foros y redes sociales, etc.).
-Informado: Antes de tomar una decisión de compra busca intensivamente información en
distintas fuentes, comparando diferentes alternativas. Da especial importancia y credibilidad a
las opiniones de otros usuarios frente a la información ofrecida por las compañías,
discriminando entre información relevante y aquella orientada a influirles en la toma de
decisión.

-Baja lealtad: Elige los productos y servicios en base a sus gustos, y de acuerdo a sus
experiencias e información disponible en el momento de compra, no dudando en cambiar a
otros productos o marcas si estos se adecuan mejor a sus preferencias.

-Exigente: Tiene claro que es lo que necesita, y decide cuando y como consume los productos
o servicios. Requiere información relevante y de manera inmediata de cara a las decisiones de
compra, si dicha información no está disponible o el proceso de compra no es ágil, optará por
otra alternativa. Exige rapidez y eficacia en los servicios de atención al cliente.

-Búsqueda de personalización y experiencia de usuario excelente: Demanda productos y

servicios que se adapten a sus gustos y necesidades, y espera una experiencia de usuario
excelente y personalizada en todos los puntos de contacto del customer journey (desde la
búsqueda de información de productos, al servicio postventa).

-Requiere tiempo real y alta conveniencia: Espera la recepción inmediata de los productos
que adquiere, y además gran facilidad en el proceso de compra (por ejemplo, opciones de
medios de pago, alternativas en cuanto al lugar de entrega, etc.).

-Omnicanal: Interactúa a través de múltiples canales (off-line, on-line) y dispositivos (móviles,

tablets, ordenadores, SmartTV, etc.), esperando una experiencia de usuario uniforme e
integrada.

-Comunidad: Busca formar parte de comunidades en plataformas digitales (redes sociales,

foros, etc), y ser escuchado.

-Activo digital: Pasa mucho tiempo conectado, accediendo y compartiendo información en

medios digitales, especialmente en redes sociales. La presencia de las empresas en dichas
redes es fundamental para construir su identidad de marca (Digital Branding), promocionar sus
productos y acercarse a los potenciales clientes.

-Comprometido: Tienen un alto compromiso social y medioambiental, esperando que las

compañías tengan comportamientos éticos y actúen con integridad, reclamándolas una alta
Responsabilidad Social Corporativa.

2. Oportunidades y Retos en los Negocios Digitales.

2.1 Negocios Digitales – Oportunidades.
▪ Nuevos modelos de negocio, evolucionándose hacia una “servitización” de los productos. Un
claro ejemplo es la oferta del hardware y el software como servicios a través de la Cloud
(modelos IaaS, PaaS y SaaS) .

▪ Aumentar la visibilidad de las empresas: tiendas online, presencia en blogs y redes sociales,
reduciéndose las barreras de entrada.
▪ Fortalece la idea de Comunidad y compartición del conocimiento: intercambio de
experiencias entre clientes a través de foros, blogs y redes sociales, empleo de herramientas
de Knowledge Sharing en las organizaciones.

▪ Facilita la escalabilidad en la oferta de productos y servicios: Apple Podcasts catálogo con

700.000 programas. Apple TV catálogo de 100.000 títulos. Apple Music con 500.000 canciones.
▪ Trazabilidad de las transacciones: seguimiento online de las transacciones a través de
dispositivos móviles.

▪ Mejora en la eficiencia de los procesos: reducción costes operativos, alcanzar economías de

escala.

• Transformación de los sistemas de Producción/Operación, con la implantación de

modelos de Smart Factory basados en Cloud Computing, IoT, 5G, robots y automatización.

• Mejoras en la logística de distribución:

• El BigData permite optimizar la previsión de la demanda y mejorar la gestión de

stocks. A su vez, la integración con sistemas de geolocalización (GPS) facilita el diseño en
tiempo real de rutas logísticas.

• El IoT integrado con sistemas ciberfísicos CPS permite incrementar la trazabilidad de

los pedidos y mejorar el mantenimiento de las cadenas de suministro, reduciendo el riesgo de
discontinuidad del servicio.

• El empleo de drones y vehículos autónomos introducirá en el corto plazo mejoras

logísticas sustanciales, especialmente en la distribución de la última milla.

• Comunicación en tiempo real de toda la flota logística a través de 5G.

• Simplificación de los trámites aduaneros en puertos y aeropuertos mediante la

conexión de los centros de datos en dichas infraestructuras, con los sistemas de
procesamientos de mercancías, sensores, etc.

▪ Mejora en la calidad de los productos, y reducción del Time to Market (TTM).

• Desarrollo de productos y servicios que se adecuan mejor a las necesidades y

expectativas de los clientes.

• Aplicación del BigData al análisis de patrones de consumo.

• Hiper-personalización gracias al empleo de la robotización, impresoras 3D y la

Inteligencia Artificial en los procesos productivos.

• Reducción de los ciclos de diseño y producción gracias a la aplicación de nuevas

tecnologías y metodologías Agile.

• Optimización de la entrega de productos.

▪ Mejora en la calidad orientada a procesos.

• Aumento de la capacidad de pruebas gracias a la automatización y la robotización,

con la consiguiente reducción de defectos, y del TTM.

• Mejora en el mantenimiento preventivo de los elementos que conforman las cadenas

productivas, gracias a la combinación de sensores integrados e IoT.
 • Mayor eficiencia y cobertura en las inspecciones de productos a lo largo de toda la
cadena de producción, gracias a la Inteligencia Artificial y a la aplicación de técnicas de Visión
Artificial y de Realidad Aumentada. ▪ Creación de ecosistemas de colaboración entre
organizaciones.

2.2 Negocios Digitales – Retos.

1.Integración de la estrategia digital como parte fundamental de la estrategia corporativa.

2.La transformación es integral, no puramente tecnológica.

• Transformación de los Modelos de Negocios.

• Adaptación de los procesos y organización del trabajo en las compañías.

• Cambios en la cultura y estructura organizativa, donde la flexibilidad y la innovación son

claves para adaptarse al entorno VUCA, evolucionándose hacia “organizaciones ágiles”.

• Nuevas competencias y capacidades digitales, siendo fundamental la gestión adecuada del

talento y el aprendizaje continuo.

3.Mejora de la experiencia de compra del cliente (probadores y simuladores).

4.Integración de canales on-line y off-line.

5.Equilibrar el poder del cliente ante la transparencia que genera un entorno altamente
competitivo.

6.Reducir la tasa de devoluciones (importante coste de la logística inversa).

7.Aumentar la tasa de conversión (evitar los abandonos en el proceso compra).

8.Mejorar la privacidad en las transacciones (los datos pertenecen al cliente, no a la empresa),

con nuevos requerimientos regulatorios de obligado cumplimiento (ejemplo EU GDPR).

9.Riesgos de seguridad en las transacciones y operaciones digitales. La ciberseguridad toma un

papel clave dentro de la estrategia IT de las organizaciones.

10.Responsabilidad. Los consumidores buscan compañías que además de ofrecer productos y

servicios que se ajusten a sus necesidades, sean socialmente responsables cobrando la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) máxima prioridad en la hoja de ruta de las
organizaciones.
3. Actores de los Negocios Digitales.

3.1 Negocios Digitales – Actores.

▪ Nativos Digitales (click & click): solo activos digitales (Netflix, Spotify, Revoult (neobancos),
Insurtech, Start-ups digitales, etc).

• Las compañías nativas digitales tienen también una parte física fundamental para la
viabilidad de sus negocios; capital humano + infraestructura TIC.

▪ Nativos Digitales con presencia física (click & brick): activos digitales con apoyo en activos
físicos (Amazon, ING Direct).

▪ Empresas Tradicionales en proceso de transformación digital (brick & click): intensivos en

activos físicos con apoyo en activos digitales (BBVA, Santander, Mutua Madrileña).

▪ Empresas Tradicionales puras (brick & mortar): solo activos físicos.

3.2 Negocios Nativos Digitales (click & click).

▪ Clientes: Demandan y consumen exclusivamente productos y servicios en formato digital.

▪ Tecnología: Soporte digital en todos los procesos clave del negocio; producción, distribución
(p.e. Streaming –servicio de vídeos sin necesidad descargar en el dispositivo del cliente-,
Pasarelas de pago virtuales, etc.) y marketing (Big Data).

▪ Procesos: Distribución exclusiva por canal digital (TV Digital, Internet, móvil).

▪ Productos: Fácilmente distribuibles en soporte digital (Libros, Música, Vídeos, Software).

▪ Estrategia:

• Modelo integrado: Se dirigen directamente al consumidor, sin intermediarios (modelo

Direct to Customer).
 • Énfasis en el desarrollo digital de su marca (Digital Branding), como principal aspecto
diferenciador de sus competidores.

• Empleo combinado de las distintas herramientas de marketing digital en su estrategia de

marketing. Foco en redes sociales, como canal de exposición de productos, y especialmente de
relación con sus clientes.

▪ Estrategia:

• Foco en la relación con el cliente, potenciando una experiencia de usuario excelente en

sus plataformas a lo largo de todo el customer journey, y una atención al cliente lo más
personalizada posible.

• Escalar a nuevos productos y servicios utilizando capacidades digitales comunes en gran

parte de los casos (p.e. Amazon Prime, Amazon Music, Amazon Web Services).

▪ Ejemplos: Netflix, Spotify, Proveedores de servicios Cloud (AWS, Google).

3.1. Negocios Nativos Digitales con presencia física (click and brick).
▪ Clientes: Demandan productos y servicios en formato analógico.

▪ Tecnología: Soporte digital en los procesos clave de negocio.

▪ Procesos: Compras on-line y entregas off-line (requieren apoyo de red física). ▪ Productos:
Peso importante de bienes con formato analógico (Ropa, Música, Libros)

▪ Estrategia: Comparten planteamientos estratégicos comunes con los Click&Click,

incorporando ciertas particularidades asociados a su presencia física:

▪ Operan en sectores tradicionales (ejemplo; calzado, gafas, muebles).

▪ Integran toda la cadena de valor del producto (desde el diseño del producto hasta la
fabricación y distribución), lo que les permite reducir fuertemente los costes y tener un mayor
control de la relación con sus clientes. Mayor rentabilidad que los ecommerce convencionales.

▪ Generalmente no comercializan sus productos en Marketplaces, de cara a potenciar su

experiencia de marca.

▪ Estrategia de hiper-segmentación buscando la especialización y máxima personalización

en sus productos y servicios, y una experiencia de usuario extraordinaria.

▪ Partiendo inicialmente de venta exclusivamente a través de canal on-line, pasan a adoptar

habitualmente una estrategia omnicanal con la apertura de tiendas físicas, lo que permite
aumentar el volumen de negocio, reducir costes de distribución y mejorar la experiencia del
cliente y su relación con ellos.

▪ Retos: Reducir la tasa de devolución y costes de logística inversa, optimizar la distribución

de “última milla” y competir con las Empresas Tradicionales que cuentan con presencia física.

▪ Ejemplos: Hawkers, Muroxexe.

3.2. Empresas Tradicionales en proceso de transformación digital (brick and click).

-Clientes: Demandan productos y servicios en formato digital y analógico.

-Tecnología: Soporte digital aplicado a distintos procesos del negocio.

-Procesos: Al contar con una base física, los canales off-line y on-line pueden
complementarse/integrarse de cara a la gestión de los clientes a lo largo del customer journey
(procesos de búsqueda, compra y entrega de productos, servicio postventa, etc.),
posibilitándose nuevas modalidades de compra (Click & Collect, ClickinStore, Reserve &
Collect, Click & Buy when available).

-Productos: Bienes formato Analógico (Ropa, Música, Libros) y Digital.

-Tendencias: Showrooming y Webrooming.

-Estrategia:

1.Crecimiento sostenible gracias al acceso a mercados globales, y a un mayor volumen de

clientes.

2.Mejora en la eficiencia de los procesos de negocio, lo que lleva asociado menores costes
operativos.

3.Integración de los canales de venta off-line y online.

4.Estrategia de marketing omnicanal.

-Ejemplos: FNAC, El Corte Inglés, Mercadona.

4. Modelos de Negocio Digital

La Transformación Digital es clave en la definición de la estrategia competitiva de las
organizaciones, y su modelo de negocio. Aquellas empresas que no la incorporen a su hoja de
ruta no sobrevivirán.

1.Estrategia competitiva basada en costes (producir con los costes más bajos): La
implantación de las TIC en los procesos productivos/logísticos de las empresas permite
optimizar drásticamente los costes de producción, reducir el TTM y adaptar la producción a la
demanda en tiempo real.

2. Estrategia competitiva basada en diferenciación (producir productos/servicios diferentes

a los competidores): Las TIC permiten aprovechar todas las interacciones con los clientes para
capturar información sobre sus gustos, preferencias e intenciones de compra. El análisis de
esta información es clave para la definición de productos y servicios personalizados, y mejorar
la experiencia de usuario creando nuevas sensaciones.

▪ MarketPlace (B2C): Plataformas Digitales de comercio electrónico que ponen en contacto a

vendedores con consumidores. Sus fuentes de ingresos se basan en comisiones a los
vendedores, publicidad y servicios premium.

▪ Modelo Freemium (B2C): Acceso a determinados productos o servicios de forma gratuita. Sin
embargo, la idea es promocionar un segundo artículo/servicio de pago que esté asociado con
el primero. Ejemplo: Dropbox, Amazon Music, LinkedIn o Spotify.

▪ Modelo Premium (B2C): Acceso a determinados productos o servicios de forma exclusiva

mediante un pago o comisión. Ejemplo: Amazon Premium para tiempos de entregas inferiores
a 24 horas.

▪ Modelo C2C: plataformas especializadas en el intercambio comercial de productos y

servicios, donde los usuarios pueden interactuar hasta encontrar lo que buscan. La oferta y la
demanda tienen un carácter libre, y suelen dar lugar a vínculos comerciales que de otra forma
serían poco probables. Las plataformas cobran una comisión habitualmente por cada producto
vendido, o por los servicios que presta. Ejemplo: Airbnb.

• En el caso de que los usuarios intercambien directamente información a través de

sistemas digitales (por ejemplo email), y ese intercambio desencadene una venta se considera
modelo P2P. La diferencia con el modelo C2C es la intermediación de una plataforma que pone
de acuerdo a compradores y vendedores, cobrando una comisión por sus servicios.

▪ Modelo basado en Publicidad (B2C): Plataformas digitales que ofrecen servicios de búsqueda,
información, redes sociales. Generam visitas/tráfico de usuarios que monetizan a través de
anuncios. Ejemplo: Google, Facebook.

▪ Crowdfunding (C2C, C2B): Es un tipo de negocio digital de plataformas que te permiten

canalizar la financiación colectiva de proyectos que quieren salir a la luz. Este modelo es muy
utilizado para la grabación de discos o la edición de libros.

▪ Crowdlending (C2C, C2B): Modelo prestamista-prestatario a través de plataformas digitales.

▪ Plataforma Agregadoras de Ofertas (B2C): Sitios web que agrupan ofertas en un sector
específico. Por ejemplo, Trivago ofrece cantidad de opciones relacionadas con alojamiento y
hoteles. Rastreator consolida ofertas de compañías de seguros.

▪ Modelo “Pay per View”/Bajo Demanda (B2C): Modelo de negocio que nació en el sector de la
televisión. Como indica su nombre, se trata de un sistema de pago en el que el usuario paga
sólo por lo que ve, aunque fuera del medio audiovisual sería el “Pago por Consumo” (por
ejemplo Uber).