Negocios Digitales

1/10/2021
Tema 3: Análisis del Entorno Digital

Introducción
¿Disrupción o Evolución?
Existen dos tipos básicos de innovación:
➢ la disruptiva, que implica un cambio radical en los hábitos de las personas, y
➢ la evolutiva, que supone un avance frente a lo que había.

El Entorno y los Tiempos de Ejecución

Un invento disruptivo requiere un tiempo de ejecución: sustitución del sistema anterior por el nuevo
sistema y proceso de adaptación e integración del nuevo sistema, que requiere cambios en la estructura
organizativa (modificar los procesos) y en el entorno (mejora infraestructuras), a efectos de producir el
incremento de la productividad deseada.

“The Dynamo and the Computer: An Historical Perspective on the Modern Productivity” Paul A. David. 1990.

El motor eléctrico (1880) sustituyó a la máquina de vapor en las fábricas, tardó cuarenta años en la
mejora de la productividad, siendo necesario cambios en el proceso productivo (sustitución sistema
poleas por cadena de producción) y en la infraestructura (red de transmisión estaciones eléctricas) para
llevar la energía a las fábricas.

La importancia del Entorno en el Negocio Digital (pag.6)

Adaptación de la empresa a un entorno diferente

▪ La revolución tecnológica está volviendo obsoletas las estructuras empresariales y
sectoriales con independencia del éxito que hayan tenido hasta ahora.
▪ Es preciso Reinventar la empresa en el nuevo mundo digital, siendo esencial
entender cómo está configurando la revolución digital el futuro de la economía,
la sociedad y la vida diaria.
▪ Los modelos de negocio han de ser reformulados para un nuevo entorno que exige
mucha mayor participación del cliente, más agilidad e innovación continua.
▪ En este proceso de transformación, es fundamental incorporar y promover la
apertura de la empresa a un conjunto muy amplio de stakeholders y a la sociedad en
general con un doble objetivo: impulsar un proceso continuo de innovación abierta y
responder a la demanda social de valores, buenas prácticas, respeto al medio
ambiente y sostenibilidad.
▪ La complejidad de este proceso requiere de un liderazgo fuerte pero abierto e
inclusivo que lo articule, y exige cambios en la manera de dirigir y gestionar las
organizaciones.
Los cambios tecnológicos transforman las empresas

Philip Evans en su artículo “De la deconstrucción a los big data: cómo la tecnología está
transformando las empresas” [Ref. 2] plantea que hay dos fenómenos provocados por
las nuevas tecnologías que están transformando las estructuras organizativas,
estrategias empresariales y modelos de negocio:
• Deconstrucción de las cadenas de valor: La estandarización e
interoperabilidad conduce a la descomposición de los negocios verticalmente
integrados.
• Polarización de las economías de escala, que implica que en determinados
sectores, las economías de escala y de experiencia están desapareciendo, mientras que
en otros se intensifican.

▪ En base a ello, Evans establece en dicho artículo las siguientes claves para las
empresas del futuro:
• Organizar el negocio alrededor de sus puntos conflictivos potenciales,
combinando de forma flexible pasos sucesivos de valor añadido y definir unidades
organizativas atendiendo a sus distintas economías competitivas.
• Devolver las actividades clave a comunidades autónomas.
• Crear infraestructuras compartidas dentro y en las fronteras de la empresa.

Oportunidades para las empresas que utilicen las TIC

▪ Aumentar sus ingresos
• Aumentar el número de clientes más allá de su mercado geográfico natural.
• Adoptar con costes bajos el modelo de “productos a la medida en masa”
(customización).
• Permiten la venta directa de los productos, lo que puede aumentar el margen
de beneficios por el proceso de desintermediación.
▪ Reducción de costes
• Disminuir los costes de aprovisionamiento, producción y distribución.
• Reducir los costes de inventarios y los costes de comunicación, tanto dentro
como fuera de la empresa.

Oportunidad de la larga cola (“The Long Tail”)

Riesgos de las TIC para las empresas
▪ Disminuyen los costes de búsqueda de los compradores.
▪ Disminuyen los costes de cambiar de proveedor (switching costs).
▪ Permiten la creación de empresas que agregan compradores (reverse agregators).
▪ Disminuyen las barreras de entrada y de salida, potenciando la competencia.
▪ Las tecnologías de Internet pueden cambiar adversamente para las empresas
establecidas la relación entre sus costes y los de sus rivales.
▪ Erosión de los márgenes comerciales, gracias al acceso por parte de los consumidores
a gran cantidad de información en tiempo real que permitiría comparar todas las
opciones de compra, lo que en teoría llevaría a mercados perfectamente competitivos

• La mayoría de los estudios concluyen que los mercados virtuales no son perfectamente competitivos.

Entorno Digital - Introducción

▪ Las empresas son ecosistemas abiertos que se ven influidas por el entorno en el que
operan, influyendo a su vez en dicho entorno.

▪ De cara a abordar el análisis del entorno empresarial, se diferencian dos niveles;

Entorno General y Entorno Competitivo.

▪ Entorno General: Es el contexto macro en el que desarrolla su actividad la

organización, considerándose 6 dimensiones para abordar su análisis de acuerdo con
el modelo PESTEL

▪ Entorno Competitivo: Se refiere al Sector de la compañía y el Mercado al que se

dirige. De acuerdo con el modelo de Fuerzas de Porter, se caracteriza por cinco
variables:
• Clientes.
• Competidores.
• Proveedores.
• Productos Sustitutivos.
• Competidores Potenciales.
Entorno Digital - Dimensión Social
▪ Entender las motivaciones y comportamiento de los consumidores digitales es clave
para a las organizaciones a la hora de diseñar su estrategia competitiva, y modelo de
negocio.
▪ La adopción de servicios digitales por parte de los consumidores viene condicionada
por los siguientes factores (Ref. [3]):
• Coste del acceso: Incluyendo terminales de acceso, equipos y conectividad a
Internet. • Percepción de valor añadido en el empleo de medios/plataformas
digitales.
• Facilidad de Uso.
• Seguridad.
• Miedo a lo desconocido.
▪ Algunos condicionantes a considerar en la estrategia de venta digital:

• Superar las percepciones sensoriales asociadas a la compra (p.e.: la venta de ropa

lleva asociada una percepción sensorial visual –necesitamos saber como nos sentimos-
y del tacto –rugosidad, textura de la prenda-).

• La compra es un acto social (determinadas compras se hacen grupales por el carácter

asociativo del ser humano: la compra es una excusa para mantener nuestras relaciones
sociales).

-Las principales motivaciones de los consumidores para el uso de redes y plataformas

digitales son [Ref. 4]: • Formar parte de Comunidades.

• Entretenimiento.
• Prueba de Productos.
• Búsqueda de Información de Productos y Servicios.
• Transacciones comerciales.
• Jugar on-line.
• Realizar encuestas.
• Descargas electrónicas.
• Comunicación e Interacción con otros.
• Consultas en una determinada área.
• Explorar distintos sitios web (surfear en la red).
• Acceso a noticias.

▪ La Transformación Digital lleva asociada una serie de barreras para las empresas
destacando, de acuerdo con un estudio realizado en 2010 por la Comisión Europea:
• Baja relevancia del comercio electrónico para sus clientes.
• Necesidad de adaptar sus procesos y estructura.
• Retos técnicos.
• Problemas relacionados con la logística.
• Productos y Servicios no adecuados para el comercio digital.
• Seguridad en las transacciones.
Entorno Digital - Dimensión Legal

▪ Como desarrolla Dave Chaffey [Ref.4], los principales aspectos a nivel legal que
influyen en la Estrategia Digital de las organizaciones son:
• Marco Legal relativo a Protección de Datos y Privacidad.
• Marco Legal relativo a Discapacidades y Discriminación (Accesibilidad).
• Protección de Marcas Comerciales.
• Derechos de Propiedad Intelectual.
• Marco Legal para la Publicidad on-line.
• Marco Legal relativo a la actividad mercantil.
• Regulación y aspectos específicos de las Redes Sociales.

▪ Los datos e información de cliente es un activo clave para las compañías digitales de
cara a adaptar su estrategia, y personalizar su oferta de productos y servicios. Se
distinguen distintos tipos de datos:
• Información de contacto (ejemplo; nombre, dirección, email).
• Perfil (ejemplo; sexo, edad, profesión, nivel de ingresos).
• Datos de uso de las plataformas (ejemplo; número de visitas a un site, tipo de
dispositivos de acceso).
• Información de compartimiento (ejemplo; historial de compra, datos de
navegación web).
▪ Las empresas deben asegurar el adecuado tratamiento y protección de estos datos,
garantizando la privacidad de los individuos, y el cumplimiento del marco legal
correspondiente.

-En la Unión Europea, todas las Administraciones Públicas, empresas y profesionales

que manejen datos personales de terceros deben cumplir el Reglamento Europeo de
Protección de Datos (RGPD) [Ref. 5], aprobado en Abril de 2016 y de aplicación desde
2018.
• La adaptación en España del RGPD se ha hecho mediante la Ley Oficial de
Protección de Datos y Garantía de los Derecho Digitales (LOPDGDD 3/2018) [Ref. 6].
• Además es de aplicación en España la Ley de Servicios de Sociedad de la
Información y Comercio Electrónico (LSSI) [Ref. 7].
Diapositiva 22

Aspectos clave del RGPD:

• Los datos personales deben ser tratados de manera lícita, leal y transparente,
manteniéndose únicamente durante el tiempo necesario para los fines del
tratamiento.

• Los datos deben ser veraces, actualizados, relevantes y ajustados a la finalidad del
tratamiento.

• Debe existir un consentimiento expreso para cada una de las finalidades para las que
vayan a ser tratados los datos. El interesado puede retirar este consentimiento en
cualquier momento.

• Debe informarse al interesado antes de solicitarles datos personales, facilitándole la

información de contacto del responsable del tratamiento y DPD si procede, finalidad
del tratamiento y almacenamiento de los datos, plazo de conservación, quien accederá
a dichos datos y si se cederán.

• Registro de Actividades: Las empresas responsables de tratamiento de datos deben

documentar el tipo de datos que manejan, la finalidad de su tratamiento, medios de
tratamiento y almacenamiento, y si hay cesiones de datos a terceros (lo cual no exime
de garantizar la protección de datos).

• Evaluación de Impacto en la Protección de Datos de acuerdo con el tratamiento y

uso de los datos.

• Reporte en plazo de incidentes relativos a la protección de datos a los afectados y al

regulador.

• Privacidad por Diseño: Los sistemas y procesos deben diseñarse para asegurar por
defecto la protección de los datos, incluyendo medidas técnicas y organizativas que
eviten accesos no autorizados, o pérdidas de información.

• Necesidad de un Delegado de Protección de Datos (DPD) en Organismos Públicos y

empresas que tratan datos personales a gran escala.

• Requerimiento de incluir en las páginas web el Aviso Legal, la Política de Privacidad

y la Política de Cookies.
De acuerdo al RGPD, los ciudadanos tienen derecho a:
• obtener información sobre el tratamiento de sus datos personales,
• obtener acceso a los datos personales que le conciernen,
• pedir que los datos personales incorrectos, inexactos o incompletos sean corregidos,
• solicitar que los datos personales sean borrados cuando ya no sean necesarios o si el
tratamiento es ilícito,
• oponerse al tratamiento de sus datos personales con fines de mercadotecnia o por
motivos relacionados con su situación particular,
• solicitar la limitación del tratamiento de sus datos personales en determinados
casos,
• recibir sus datos personales en un formato de lectura mecánica y enviarlos a otro
responsable del tratamiento («portabilidad de datos»),
• solicitar que las decisiones basadas en un tratamiento automatizado que le
incumban o le afecten significativamente y basadas en sus datos personales sean
tomadas por personas físicas y no solamente por ordenadores.
▪ Para ejercer estos derechos, el ciudadano deberá contactar con la empresa u
organización que trata los datos personales. Si tiene un delegado de protección de datos
(DPD) puede dirigirse a dicho DPD con su petición. La empresa u organización deberá
responder a las peticiones sin dilación indebida y a más tardar en el plazo de un mes.

▪ Fiscalidad: Existen distintas visiones sobre la aplicación de impuestos al comercio

electrónico.
• Estados Unidos aboga por que las transacciones a través de Internet
estén exentas de impuestos.
• En la Unión Europea, la nueva legislación que entró en vigor en Julio
de 2021(*) busca que el IVA se pague donde se consumen los productos
adquiridos, o donde se prestan los servicios que se están pagando.
• Adicionalmente, distintos países de la UE (14 hasta el momento) han
implantado una tributación especifica para gravar a las grandes tecnológicas
con un porcentaje (variable dependiendo del país, 3% en España) sobre los
ingresos derivados de servicios de publicidad en línea, intermediación en línea y
transmisión de datos (“Tasa Google”).

• La UE tiene el objetivo de definir un modelo de tributación único para servicios digitales a

partir de 2023.

▪ Los contratos sobre servicios digitales implican nuevos retos:

• Identificación de las partes involucradas en el contrato, problemas

asociados a la suplantación de identidad.
• Jurisdicción aplicable al contrato (en la UE se aplica la del país donde
está registrado la empresa vendedora).
Entorno Digital - Dimensión Ecológica

Las tecnologías con mayor potencial para conseguir la sostenibilidad medioambiental son (*):

• Inteligencia Artificial: Empleo en la detección y monitorización de emisiones o

riesgos medio ambientales, análisis predictivos, optimización del consumo de energía y
materiales.
• Internet de las Cosas (IoT): Facilita la conectividad entre contadores inteligentes de
energía y agua, sensores para medir indicadores del clima y apoyar proyectos
medioambioentales, ciudades/edificios/infraestructuras inteligentes.
• Tecnologías para energías limpias: Tecnologías que permiten la gestión de energías
renovables (ejemplo; energía solar, energía eólica, almacenamiento de energía en
baterías).
• Gemelos Digitales: Facilitan el desarrollo de modelos digitales que permiten generar
y probar escenarios basados en soluciones orientadas a un desarrollo sostenible.
• 5G: Permite la reducción del consumo energético y de las emisiones, y el aumento de
la eficiencia en procesos productivos en todos los sectores económicos.
• Robótica: Contribuye a eficientar los procesos, optimizando el consumo de energía y
la reducción de residuos. Permite monitorizar el impacto del cambio climático en
entornos de difícil acceso.
• Tecnologías del espacio 2.0: Monitorización por satélite para predecir la evolución
del clima y de los efectos del cambio climático.
• BigData: Permite aprovechar la información histórica para detectar tendencias y
patrones climáticos y mejorar las predicciones. Aumento de la eficiencia en la
agricultura e industria.
(*) Fuente: Informe “Frontier technologies to protect the environment and tackle climate change” de la Unión Internacional de Telecomunicaciones [Ref. 9].

·Adicionalmente al impacto medioambiental positivo derivado del empleo de nuevas

tecnologías, los modelos de negocio asociados al comercio electrónico potencian la
sostenibilidad:
• Reducción del número de kilómetros asociados a los desplazamientos a
tiendas físicas, y a los centros de trabajo gracias al teletrabajo.
• Menores requerimientos de inventario y reducción de los productos
desechados por obsolescencia, gracias al mayor ajuste entre la producción y la
demanda. Esto permite reducir el coste energético, y el consumo de materiales.
 • Reducción de las impresiones (ejemplo; sustitución de la publicidad física por
e-mailing y publicidad on-line), y del empaquetado (ejemplo; los productos
digitales como e-books o música no requieren envoltorios para su entrega).

Entorno Digital – Otras dimensiones

Dimensión Económica & Política

▪ El desarrollo económico de los países condicionará el potencial del comercio

electrónico y de los negocios digitales en general, destacando entre los indicadores
económicos de mayor impacto:
• Desarrollo y calidad de las infraestructuras de telecomunicaciones.
• Coste del acceso a dichas infraestructuras.
• Penetración de los dispositivos de acceso (ejemplo; móviles, ordenadores, tablets, etc.).
• Nivel educativo, y en concreto de competencias IT.
• Clima para la Innovación.
▪ Desde la perspectiva política, los gobiernos juegan un role fundamental en la promoción y
regulación del comercio electrónico y la Transformación Digital, a través entre otros de:

• Beneficios, ayudas y subvenciones al uso de Internet y nuevas tecnologías por

particulares y empresas.
• Legislación en materia de protección de datos, fiscalidad.
• Programas de concienciación y formación.
• Políticas de promoción a la creación de negocios digitales. Es el caso del anteproyecto de
ley aprobado por el Gobierno Español en Julio 2021 [Ref. 10] que busca potenciar el ecosistema de
empresas emergentes y la innovación, a través de distintas medidas como rebajas fiscales.