Unidad 2 / Escenario 3

Lectura fundamental

El brief y el conocimiento del target

Contenido

1 El brief

2 Procesos del brief

3 Desarrollo del brief

4 Estructura del brief

Palabras clave: brief, perfil del consumidor, estrategia, comunicación.

1. El brief
El brief puede entenderse como un documento breve, conciso, completo y detallado del producto
o servicio que el cliente proporciona a la agencia de publicidad. Por su parte, el briefing es un brief,
pero más corto o incompleto en relación con este; es más informal y puede ser una simple llamada
telefónica del cliente en la que informe ciertos datos del producto. El contrabief es la modificación
del brief por parte de la agencia publicitaria, que nuevamente vuelve al cliente y de allí a la agencia
(Molina, 2008).

En el brief la empresa realiza un informe con la mayor claridad y cantidad de datos posibles. También
incluye las investigaciones de mercados, para que la agencia contratada realice su trabajo. A partir
de la información del producto, la agencia establece las estrategias adecuadas para cumplir con los
objetivos que se han expuesto en el plan de mercadeo. Es en ese momento en el que se establece con
claridad cuál es el orden ineludible para el ejercicio de la tarea publicitaria.

En el informe del brief se incluyen, con transparencia y simplicidad, las estrategias establecidas, para
lograr una mejor ejecución y alcanzar los objetivos fijados.

La creación del brief debe partir inicialmente del anunciante si este no lo ha elaborado es necesario
que el publicitas lo estructure en compañía del cliente.

El brief le permite al publicista tener una idea muy clara del producto para el que va a trabajar y por tal
motivo la información debe ser lo más precisa posible.

2. Procesos de brief
Para desarrollar un brief es importante tomar en cuenta algunos procesos que se deben conocer de
forma satisfactoria para llevar a cabo de forma fluida este documento, a saber:

• Categoría de producto: debe establecerse, ante todo, a qué rubro pertenece el producto, bien o
servicio del cual se trata.

• Marca: inmediatamente después de establecer la categoría del producto, se debe indicar la marca o
nombre comercial de este.

• Producto: en este punto se desarrolla un análisis del producto y se realiza una descripción detallada que
incluya las características tangibles e intangibles.

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¿Cómo se construye un brief?

Para la construcción de un brief se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

• La evaluación de la imagen actual. Cómo perciben las personas el producto.

• La historia en el mercado. Tiene que ver con una mirada al tiempo en el que el producto ha
estado en el mercado.

• Objetivos buscados al hacer publicidad. Se refiere a lo que la empresa busca lograr en un tiempo
determinado a través de la comunicación publicitaria.

¿Sabía que...?
El brief corresponde a un proceso muy importante, ya que establece el
punto de partida para el entendimiento de las necesidades del cliente por
parte de la agencia. Su elaboración, de manera concienzuda y organizada,
constituye una gran responsabilidad de ambas partes; esto evita incurrir
en reprocesos y también disminuye la ocurrencia de malentendidos. En la
medida en que el brief tenga una mayor claridad y esté bien estructurado,
no se abre espacio a interpretaciones arbitrarias o incorrectas por parte
del receptor de la información.

3. Desarrollo del brief

Un buen desarrollo del brief proporciona un informe que expone la información más interesante
sobre el trabajo en la estrategia publicitaria que se pretende poner en marcha. Es una información
imprescindible para poder empezar a planificar o ejecutar un proyecto. Se trata de un documento
muy habitual en el mundo de la publicidad y la comunicación, aunque también se ve en otro tipo de
sectores, en el que el cliente, a través de este documento, describe sus necesidades y deseos para la
realización de un proyecto a una agencia o especialistas en este proceso.

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A continuación, se relacionan algunos de las características para el desarrollo del brief:

• Introducir: descubrir para los mercados la presencia y los valores de un producto hasta entonces
inexistente en su inventario de opciones.

• Establecer: mostrar el contenido de los valores de la marca y, sobre todo, sus diferencias.

• Resaltar: reordenar cualitativamente los beneficios comunicados o percibidos de manera que

una marca se haga más apetecible para los mercados.

• Mantener: sostener la intención sobre las cualidades de una marca por medio de un flujo
adecuado de información y estímulos.

• Renovar: una marca necesita innovaciones para durar lapsos extensos, y mantenerse saludable y
en crecimiento.

• Agregar valores: otorgar características de comunicación que por sí mismas aumenten la

preferencia por una marca.

• Defender: reforzar o levantar las barreras de ingreso de nuevas marcas a la categoría.

• Acelerar procesos: abreviar la toma de decisiones de compra.

4. Estructura del brief

Estructurar y desarrollar el brief se determina de acuerdo con diferentes factores, ya que la diversidad
de productos y servicios, las conductas imprevisibles de los consumidores y de los mercados, hacen de
cada brief una necesidad diferente y única.

Sin embargo, se relacionan los elementos básicos para la construcción de un esqueleto fundamental
para redactar un buen brief, abarcando los puntos esenciales de los cuales la agencia debe tener
información para ser eficiente y responda a las necesidades del cliente, del producto, del consumidor
y del mercado.

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 Factores Internos

Factores externos del mercado

Figura 1. Elementos para el proceso del brief

Fuente: elaboración propia

A continuación, detallamos y analizamos qué se debe informar en cada punto.

4.1. Factores internos

Son los factores que el cliente puede controlar de acuerdo con el mercado.

El producto
El producto en sí mismo se refiere al producto en su composición intrínseca (elementos y
estructuras) y comportamiento. Uno de los puntos fundamentales que debe contener un buen brief,
es contar con un profundo análisis y descripción del producto. Deben considerarse todos los aspectos
de este, es decir las características tangibles como las intangibles. El producto de forma completa es
importante apelar a la minuciosidad para asegurarse de no dejar ningún elemento sin cubrir, por esta
razón a continuación se enuncian y describen los aspectos para tener en cuenta en esta descripción.

Cuando se refiere a la descripción física se describe el producto, su entorno, su presentación,

packaging y elementos de soporte. También se abordan temas como los hábitos de consumo y los
hábitos de compra.

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El nombre

Es la forma como la empresa llama al producto. El nombre del producto es su elemento básico de
identidad y de diferenciación. Integra un signo verbal, un sonido del habla y una grafía. Su elección es
importante y aún más su modificación, que puede suponer una decisión arriesgada, por ello en ambos
casos es conveniente apoyarse en la investigación.

Contenido del producto

Esta descripción obedece a las propiedades organolépticas del producto, es decir, elementos como
el sabor, textura y aroma. En este conjunto de elementos también se toman en consideración
características como la forma y color. De manera complementaria se incluye la etiqueta que contiene
para de información respecto al país y ciudad o provincia de origen, así como la ubicación de la planta
de fabricación, haciendo énfasis en aquellas características que representan un diferencial frente a los
productos competidores directos y sustitutos.

Packaging

Es la forma de representación externa del producto. En este apartado se describe el empaque

del producto, haciendo mención tanto de la etiqueta como del envase en sí. El empaque puede
configurar un diferenciador del producto que, a su vez, funcione como una ventaja competitiva. En
este punto también se incluyen las ofertas de tamaño o presentaciones que se pueden encontrar en
el mercado.

Descripción conceptual

Aquí se hace referencia a elementos del producto que no son tangibles. Estas características aportan
a la construcción del posicionamiento del producto y, a su vez, contribuyen a la configuración de
elementos diferenciales de este.

Beneficio básico

Es aquel atributo del producto que lo diferencia de sus competidores. Por esta razón, este atributo
se debe comunicar de manera clara y específica, sin lugar a ambigüedades. Se busca comunicar
un número reducido de características, sin llegar a superar una cantidad de tres; de hecho, lo ideal
es destacar solamente una característica, la cual sea percibida como una ventaja por parte de los
consumidores y goce de fácil comprensión y recordación.

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La relación con la empresa

Tiene que ver con el respaldo de marca que se le da al producto.

La historia en el mercado

Se refiere a la trayectoria trazada en el tiempo por una marca.

Las asociaciones simbólicas

Son los elementos de muy diversa índole que se incluyen en el producto y lo relacionan culturalmente
con épocas, entornos, sentimientos, personajes y valores.

La distribución

Es el proceso de intercambio o la manera de desplazar el producto y ponerlo al alcance físico de

mercado objetivo.

El precio

Es el desembolso total entregado por cada comprador a la empresa a cambio de un satisfactor.

El precio también permite hacer una clasificación satisfactoria. Ejemplo de los yogures, se puede
encontrar en el mercado un yogurt en vaso que cuesta un precio determinado y otros con
propiedades similares pero que duplican o triplican el precio. Una vez más, el tipo de consumidor
probablemente sea distinto entre uno y otro.

La publicidad

Tiene que ver con la comunicación que se crea de manera persuasiva por parte de la empresa frente a
los mercados, y lo que expresa para convencerlos de las ventajas de sus marcas.

El consumidor pretendido

Es el modelo de persona para el que se proyecta intencionalmente el producto.

Hábitos de consumo

Aquí se hace una descripción detallada con respecto a la manera en que el producto es consumido.
Se logran identificar situaciones de uso, usos alternativos y productos complementarios y sustitutos.
También se identifican elementos como el consumo individual o en grupo, lo cual puede variar
dependiendo de la situación de uso.

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Hábitos de compra

En este apartado se describen elementos importantes como el canal de compra habitual y los sujetos
involucrados en la situación de compra, identificando el decisor e influenciador de la compra. También
es ideal identificar la frecuencia de compra y la latencia entre compra y recompra. Finalmente, otro
aspecto importante es identificar cuál es la manera de desechar el producto o su envase, una vez ha
cumplido su vida útil, con el fin de poder implementar –de manera exitosa– campañas que favorezcan
la imagen de la marca y, a su vez, apalanquen programas de responsabilidad social.

Evidencia de apoyo

Es importante recordar que el consumidor no pasa entero; se debe brindar información de soporte
que valide aquel mensaje comunicado con respecto al beneficio básico. Se trata del soporte frente
a la veracidad del beneficio básico. Este puede comunicarse a través de dos vías: una de ellas es
hablar de los componentes del producto, los cuales tienen como resultado final la existencia de dicho
beneficio; la otra vía se trata de hacer una comprobación real por parte del consumidor, un ejemplo
de ello es cuando se menciona que un producto no contiene calorías y en la etiqueta se hace mención
de los edulcorantes que pueda llevar como sustituto del azúcar, de manera que el consumidor tiene la
percepción y confianza frente a la ausencia de calorías al consumir este producto.

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 ¿Sabía que...?

La descripción conceptual, en muchos casos, puede llegar a contener elementos

muy abstractos para la comprensión del consumidor final o público objetivo.
Es por esta razón que, partiendo de la claridad y exactitud de esta información,
así como de una excelente investigación con respecto a las características del
target, la agencia publicitaria (o el organismo encargado de la publicidad para
la compañía) asume un reto de gran importancia, pues tienen ni más ni menos
que la misión de traducir estos conceptos en ideas fácilmente comprensibles
para el consumidor; adicionalmente, deben llevarlos a adoptar dichos conceptos
y hacerlos suyos, con el fin de generar un posicionamiento favorable en la
mente y corazón de los consumidores. Es importante recordar que en los temas
anteriores se vio cómo el posicionamiento se puede dar en diferentes niveles,
dependiendo de los objetivos de la marca en cuanto. a la campaña o estrategia
publicitaria.

Público objetivo
Suponga que usted actualmente tiene interés en conquistar a una persona, a quien ha conocido
recientemente, pero solo sabe su nombre y tiene una vaga idea de la edad de esta persona, ¿cuál sería
su primer paso para hacerle un regalo? Probablemente averiguaría, a través de su círculo de amigos,
cuáles son sus intereses, pasatiempos, gustos, etc. De manera similar ocurre con el público al cual se
le quiere ofrecer un producto; sin embargo, es un poco más complejo, pues se debe recurrir a una
investigación de mercados para conocer a este público o segmento de consumidores al cual se quiere
dirigir, saber en qué tono se les debe hablar y sobre qué elementos hacer énfasis. Por ejemplo, no
es lo mismo comunicar los beneficios de una bebida a una ama de casa con hijos, que ofrecérselo a
un joven universitario apasionado por el deporte. Puede tratarse del mismo producto, pero se deben
encontrar diferentes caminos para llamar la atención de cada grupo de personas.

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Perfil demográfico

En este punto se desea hacer una caracterización con base en las características demográficas
del público al cual nos queremos dirigir. Dentro de estas características usualmente se incluye
información como rango de edad, nivel socioeconómico, rol en el hogar, ocupación, género, ciudad de
residencia, tenencia de hijos, etc.

Por lo regular, esta clasificación arroja un grupo bastante extenso de personas; por esta razón, la
marca debe seleccionar un grupo más específico al cuál se quiere dirigir, para así evaluar de manera
acertada las cifras de optimización con respecto a la inversión publicitaria.

Perfil psicográfico

Como se podría inferir, “psicográfico” hace referencia a características de orden psicológico y se

relaciona con aspectos propios del estilo de vida de las personas. En este punto podemos recordar
aspectos mencionados previamente en el curso, como los grupos correspondientes a las diferentes
generaciones de acuerdo con su estilo de vida (dinks, senior boomers, millenials, entre otros).

Consumidor – decisor comprador

Como ya se ha mencionado, en los procesos de compra intervienen diferentes sujetos. Se pueden

identificar influenciadores, prescriptores, decisores y, como tal, el comprador final. Para la marca
es muy importante tener un conocimiento claro de quién es ese sujeto que hace la compra al final
del proceso.

Tipos de consumidor

El conocimiento del consumidor tiene una aplicación muy amplia para diversas áreas involucradas en
la gestión de mercadeo. Conocer cuál es su ubicación geográfica, sus hábitos de compra y hábitos de
uso, canales de venta preferidos, periodicidad de compra y demás comportamientos relacionados con
el producto, permite desarrollar estrategias y tácticas que faciliten el acceso a los consumidores, así
como afianzar los elementos relacionados con la estrategia publicitaria.

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 ¿Por qué conocer la competencia?

El estudio de los principales competidores permite establecer varios elementos;

por ejemplo, permite evaluar a lo largo del tiempo nuestra marca dentro del
mercado; adicionalmente, permite establecer indicadores de evolución y
también puntos de comparación con respecto a los líderes del mercado. En
el caso de que nuestra marca sea la líder del mercado, entonces permitirá
monitorear el mantenimiento de dicho liderazgo e identificar los competidores
que ponen en riesgo dicho liderazgo, y cómo están llegando a mejores
posiciones. Con esta información se puede reaccionar y recuperar liderazgo
y participación.

• Consumidor heavy: son aquellas personas que consumen el producto mucho más que el
consumidor promedio. También son denominados heavy users.

• Consumidor medio: persona que consume dentro de los rangos promedios detectados en
el mercado.

• Consumidor light: son los sujetos que consumen el producto en cantidades significativamente
inferiores al promedio de consumo individual. También son denominados light users.

Estrategia de marketing

En este punto la empresa anunciante o cliente expresa cuál es su objetivo comercial para lograr con
la introducción de una nueva marca en el mercado. La estrategia se elabora a partir del análisis de las
oportunidades y problemas que éste presenta. La estrategia de marketing, como cualquier otra, debe
expresarse a través de objetivos mensurables. Un objetivo está determinado por tres elementos: la
intención, la medida y el plazo. La intención se refiere al propósito o fin, la medida a la cantidad, y el
plazo al término temporal. Algunos de los términos de la estrategia de marketing son: el precio, la
distribución, política de stok.

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 4.2. Factores externos del mercado

El estudio de mercado debe permitir establecer un panorama general, teniendo en cuenta variables
políticas, culturales, legales y económicas, así como describir un marco comercial con base en
los aspectos previamente mencionados, en los que se desenvuelve el producto. Debe brindar,
además, características relevantes del mercado como tal, para evaluar de manera más acertada las
oportunidades que se pueden aprovechar desde las capacidades que el producto y/o marca puede
explotar desde su posición con respecto al mercado y a los competidores.

Economía

La variación en el producto interno bruto, el ingreso nacional, el comercio, el sistema monetario.

Tecnología

Los mercados comparan las ventajas tecnológicas de un producto con las aplicadas en algunos
similares.

Demografía

Tiene que ver este punto con la composición, distribución y movilidad geográfica y social de los
individuos y los grupos.

Ecología

La ecología como factor de marco de la gestión de marca habla de la influencia de los recursos y
fenómenos naturales en la vida humana y viceversa.

Cultura

El diálogo entre las empresas y los clientes se fundamenta en la existencia de códigos comunes. Estos
códigos se generan en la cultura de ambos protagonistas.

Regulaciones

Se refiere a las normar vigentes, nacionales e internacionales; a la relación con las estructuras de
poder y a los marcos legales y jurídicos.

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Política

Se toma como la situación imperante, filosófica y práctica en la composición de las fuerzas sociales,
en sus tensiones y relaciones.

Para completar el brief es necesario tomar en cuenta la competencia directa e indirecta del producto
o la marca. Esta información se recomienda desarrollarla tomando los pasos del brief.

Competencia

Ya que en la actualidad se ingresa al mercado con un gran número de competidores, es importante

estudiar y analizar cuál es mi posición con respecto al resto de la competencia. Es decir, se deben
identificar los competidores directos y evaluar quiénes presentan debilidades, de las cuales se
puede tomar partido para obtener una parte de su participación en el mercado. De esta manera
es que, dentro de una categoría, algunas marcas se hacen fuertes, otras llevan el liderazgo y otras
sencillamente desaparecen. Con base en el conocimiento robusto y minucioso de la competencia
se deben trazar estrategias para lograr los objetivos previamente establecidos, por esta razón a
continuación se enuncian y describen algunos de los tipos de competencia con las cuales se puede
encontrar al estar inmerso en un mercado.

¿Sabía que...?

Existen empresas dedicadas exclusivamente a estudiar y analizar cuál es el

medio y vehículo idóneo para que una marca determinada disponga su pauta
publicitaria. Estas empresas se denominan agencias o centrales de medios y
cuentan con información relevante como el perfil del consumidor y su relación
con el consumo de medios. De esta manera y a través de un análisis minucioso
logran optimizar el presupuesto de una marca específica con respecto a su
inversión publicitaria. Estas empresas terminan siendo un intermediario entre la
marca anunciante y el medio de comunicación.

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Primaria

La competencia primaria, como su nombre lo indica, hace referencia a aquellos competidores que
se encuentran en un nivel muy similar al de mi producto, ofreciendo propiedades similares y una
promesa básica muy parecida.

Secundaría

Los productos de este nivel de competencia se mueven dentro de la misma categoría; sin embargo, el
beneficio o promesa básica presenta algún tipo de diferencia.

Genérica

En esta categoría de competidores se pueden identificar tanto los productos sustitutos como los
de la misma categoría, aunque sus promesas básicas vayan en sentidos distintos. Por ejemplo, para
la categoría galletas podríamos agrupar acá todo lo que se pueda denominar galletas para consumo
humano: saladas, dulces, con crema, para diabéticos, etc.

También es sustancial Incluir en el brief el posicionamiento con el que cuenta el producto o servicio.

Participación

La participación permite identificar las marcas que lideran el mercado, así como aquellas que cuentan
con altos niveles de inversión publicitaria. Esto posibilita hacer un paralelo de dichos niveles de
inversión con respecto al volumen de ventas. Adicionalmente, dependiendo de los objetivos trazados
en relación con la campaña, estas cifras de participación también permiten establecer indicadores de
gestión, ya que idealmente todo debe estar sujeto a mediciones y cuantificaciones. De esta manera
se podrá medir el verdadero impacto y logro de objetivos a través de la puesta en marcha de una
estrategia publicitaria, por lo tanto, es importante tomar en cuenta la participación en el mercado, así
como la participación publicitaria, a se explica brevemente de qué se trata.

• Share of market (participación del mercado): dentro del mercado total de la categoría se
establece cuál es la participación porcentual de las ventas de cada marca.

• Share of voice (participación publicitaría): para esta categoría de producto se define la

participación porcentual por marca dentro del total de la inversión publicitaria anual.

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Dimensión

En este punto se pretende analizar la probabilidad de éxito desde una perspectiva financiera, es decir,
la rentabilidad del negocio una vez el producto salga al mercado.

• Volumen: expresa la dimensión del mercado en cantidad de producto. Se debe tomar la

producción de la venta anual de la categoría de producto sumando todas las marcas.

• Valor: expresa la dimensión del mercado en dinero.

Aunque se ha mencionado la importancia de la información en varios apartados de la presente

lectura, es fundamental que usted interiorice dicha importancia y la aplique en el momento que se
encuentre ejerciendo su profesión en un ámbito publicitario (o cualquier otro que requiera decisiones
estratégicas). Recuerde que la información le otorga poder. En este caso, un conocimiento amplio y
minucioso sobre el público al cual se dirige, sobre el producto o servicio que pretende anunciar y las
formas de utilizarlo por parte de sus consumidores actuales, así como la identificación de productos
o servicios sustitos, le brindarán herramientas muy poderosas para persuadir al público al cual se está
dirigiendo. Lo anterior, a través de elementos racionales o emocionales que le abran paso a su marca
y productos hacia el punto al cual desea llegar en la mente, corazón, cotidianidad y hogares de sus
consumidores.

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Referencias
Molina, J. (2008). Viva la publicidad vida 3: cómo hacer publicidad eficaz y eficiente para la gestión de
marca. Bogotá: Politécnico Grancolombiano: Lemoine.

O’guinn, T, Allen, C. & Semenik, R. (2003). Publicidad y promoción integrada de la marca. S.l.:
International Thomson Editore.

Treviño, R. (2000). Publicidad comunicación integral en marketing. México: Editorial McGraw-Hill.

Wells, W., Burnett, J. & Moriarty, S. (1996). Publicidad. Principios y prácticas. México: Prentice-Hall
Hispanoamericana.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: : Fundamentos de Publicidad

Unidad 2: Del brief a la estrategia creativa
Escenario 3: El Brief y el Conocimiento del Target, insumos
para la estrategia

Autor: Israel Barrero Ramírez

Asesor Pedagógico: Luisa Rincón

Diseñador Gráfico: Eveling Peñaranda
Asistente: Ginna Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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