Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
TESIS
AUTOR
Bach. SULCA QUISPE, Yenny Noemí
ASESOR
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
SISTEMA COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING
AYACUCHO – JUNIO
2021
DEDICATORIA
A mis padres, por el apoyo que me brindaron en
todo momento, por ser mi fortaleza en mis
momentos de debilidad y por brindarme una vida
llena de mucho aprendizaje, pero sobre todo por el
amor incondicional que me brindaron en todo
momento.
AGRADECIMIENTO
A mis hermanos por ser parte importante en mi vida, por estar siempre presentes en mis alegrías,
en mis tristezas y en los momentos difíciles de mi largo caminar, por ser parte también de este
logro personal y profesional, pero sobre todo por el amor y cariño que siempre me han
demostrado.
A la Universidad de Ayacucho Federico Froebel, por acogerme en sus aulas durante los 5 años
de mi formación académica y a mis maestros quienes contribuyeron en mi formación
profesional brindándome sus conocimientos y enseñanzas.
Agradezco también a la empresa Montefino, por abrirme sus puertas y permitirme cumplir con
este objetivo, así como también al ingeniero Edgar Achallma Cayllahua y a la ingeniera Ruth
Allca Chaupin, por permitirme aplicar mis conocimientos universitarios.
TABLA DE CONTENIDO
DEDICATORIA....................................................................................................................... 14
AGRADECIMIENTO .............................................................................................................. 15
RESUMEN ............................................................................................................................... 21
ABSTRACT ............................................................................................................................. 22
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 23
CAPITULO I: GENERALIDADES ........................................................................................ 24
2.3 Variables............................................................................................................................. 53
CONCLUSIONES ................................................................................................................... 75
RECOMENDACIONES .......................................................................................................... 76
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 77
ANEXOS .................................................................................................................................. 79
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 11: Estadístico de prueba de las unidades vendidas por categorías antes y después de la
aplicación del merchandising. ................................................................................................. 68
Tabla 13: Estadístico de prueba de las ventas por categoría de productos antes y después del
merchandising. ......................................................................................................................... 70
Tabla 15: Estadístico de prueba de las ventas totales por periodo antes y después del
merchandising .......................................................................................................................... 72
En el capítulo II, se desarrolla los fundamentos teóricos necesarios que sustenten las
variables y las dimensiones presentadas para cada variable de estudio.
La competencia entre los grandes almacenes y las tiendas por departamento por
satisfacer las nuevas exigencias de los consumidores ha traído consigo una disminución de
sus ventas en los mercados, según menciona (Turienzo, 2020), el futuro de los grandes
almacenes se verá afectado por las nuevas exigencias de los consumidores que buscan
formatos comerciales acorde a su estilo de vida, por lo cual deberán adaptarse a un nuevo tipo
de consumidor. (Melena, 2017) Afirma que las empresas comerciales que utilizan estrategias
de merchandising, aceleran la rotación de sus productos e incrementan sus ventas en
comparación de aquellas que aún siguen con el formato tradicional de venta.
La empresa Montefino, una de las empresas pertenecientes al grupo Solid, que ofrece
al público en general una variedad de productos derivados de la leche de vaca como: queso,
yogurt y manjar blanco, y un surtido de productos como: la quinua, miel, fresas y la leche
fresca. Ha observado un decrecimiento de un 21.5% en sus ventas con respecto al 2018, según
el informe emitido por la gerencia, debido principalmente a la escasa rotación de los
productos y a la deficiente aplicación del merchandising, siendo responsables principalmente
los encargados de comercialización.
Figura 1
Ventas totales periodo marzo – agosto 2019
30,000.00 26,859.71
25,466.31
25,000.00 23,242.39
21,687.47
20,210.23 20,465.81
20,000.00
15,000.00
10,000.00
5,000.00
-
MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO
Con respecto a las unidades vendidas por categoría de productos estas se vieron
afectadas principalmente, por la deficiente exposición de los productos, ya que existen
productos de un mismo tipo que ocupan todo el espacio en las vitrinas de exhibición, así
mismo, dicho producto esta incorrectamente repartida y presentada causando confusión en el
cliente, la mayoría de productos carecen de precio y etiquetas de la marca o están en mal
estado, además, el cambio constante del personal de ventas genera desconfianza e
incomodidad entre los clientes, puesto que el personal recién contratado desconoce las
bondades de cada producto que ofrece la empresa y es incapaz de ofrecer pequeñas muestras o
degustaciones de los productos, impulsando al cliente a realizar compras de manera repetitiva,
generando una lenta rotación de los productos.
Otro de los problemas que se observa con respecto a las ventas por categoría de
productos es el tiempo de reposición, ya que no se colocan de manera inmediata los productos
en los estantes de exhibición, u otros similares para suplirlos, dejando espacios vacíos en los
lugares de exposición, asimismo la distribución de los productos en los estantes de exhibición
es deficiente, ya que productos de la misma categoría ocupan más de un estante, causando
aglomeración de productos y dando una sensación de que los productos que se exhiben son
los mismos, generando así, que las ventas por categorías de productos sea escasa.
Si se continúa con esta situación lo que sucederá es que las ventas seguirán
decreciendo y esto va a traer como consecuencia que la empresa se vea en la obligación de
reducir el personal como medida para ajustar los gastos operativos, posteriormente se
evaluara el cambio del formato de la empresa a una más económica y al final el cierre de la
tienda por falta de rentabilidad a la compañía, a partir de ese escenario con la investigación se
pretende aplicar las estrategias de merchandising con el objetivo de rentabilizar mejor cada
metro cuadrado del establecimiento comercial y de esa manera aumentar progresivamente las
ventas y posicionarse en el mercado local y nacional.
Problemas específicos
¿Cuál es el efecto del merchandising en la frecuencia de venta de los productos alimenticios
de la empresa Montefino, Ayacucho – 2020?
¿Cuál es el efecto del merchandising en las unidades vendidas por categoría de los productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho – 2020?
¿Cuál es el efecto del merchandising en las ventas por categoría de los productos alimenticios
de la empresa Montefino, Ayacucho – 2020?
1.3 Justificación
Justificación teórica
En la actualidad el merchandising viene siendo una técnica fundamental del marketing
en el punto de venta, debido a que permite presentar adecuadamente los productos y gestionar
su permanente rotación, satisfaciendo las necesidades del mercado, con el único objetivo de
incrementar las ventas y mejorar su rentabilidad, es así, que la presente investigación aporta
teorías e indicadores del merchandising, sustentados por Palomares Borja (2011) y Molinillo
(2014), que al ser desarrollados adecuadamente tienen un efecto significativo en el incremento
en las ventas.
Justificación social
Con la presente investigación la empresa Montefino y las demás empresas comerciales
de nuestra región podrán aplicar el merchandising como una técnica de marketing que les
permita rentabilizar su punto de venta y mejorar la atención del cliente, haciendo un correcto
uso de esta estrategia, tanto al interior como en el exterior del establecimiento comercial y con
una adecuada gestión del surtido, podrán tomar decisiones estratégicas en el punto de venta
con el fin de mejorar la atención al cliente e incrementar sus ventas y la rotación de productos.
Asimismo contribuirá al desarrollo económico de nuestra región, ya que un incremento de los
ingresos, genera también un incremento en la producción y por ende el incremento de la
población económicamente activa.
Justificación Metodológica
En cuanto a la justificación metodológica, la presente investigación explica el proceso
de aplicación de las estrategias de merchandising mediante estadísticos descriptivos que nos
permitieron contrastar las hipótesis planteadas, asimismo servirá como antecedente para
futuras investigaciones que se deseen realizar, así como también para todo público en general
que esté interesado en generar nuevos conceptos de comercialización ya que es un tema muy
poco conocida en nuestra región.
Objetivos específicos
Determinar el efecto del merchandising en la frecuencia de ventas de los productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho – 2020.
Determinar el efecto del merchandising en las unidades vendidas por categoría de los
productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho – 2020.
Determinar el efecto del merchandising en las ventas por categoría de los productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho – 2020.
Hipótesis específicas
El merchandising tiene un efecto significativo en la frecuencia de venta de los productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho – 2020.
El merchandising tiene un efecto significativo en las unidades vendidas por categoría de los
productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho – 2020.
1.6 Antecedentes
Internacional
Guzman & Ortiz (2016), en Ecuador, en su investigación titulada “Propuesta de un
Modelo de Merchandising para una Red de Tiendas Populares del Canton – Riobamba
periodo 2015 – 2016 ”, previo a la obtención del titulo de ingeniero en marketing, cuyo
objetivo fue proponer un modelo de merchandising para la red de tiendas populares del
Canton – Riobamba, mejorando la rentabilidad de los propietarios, de diseño cuali –
cuantitativo, de nivel descriptivo y diseño no experimental, utilizandose un cuestionario de 10
ítems aplicado a 110 clientes, cuyos resultados mostraron que los clientes que adquieren de
forma diaria los productos ofertados son amas de casa que buscan nuevas ofertas, precios
bajos, un lugar ordenado, con productos visibles y con buena atencion. Concluyen que los
propietarios de los lugares comerciales en la ciudad de Riobamba, deberian de aplicar
estrategias de merchandising de seducción para incrementar las ventas de cada uno de los
productos que se ofertan en el canton y por ende aplicar las estrategias de merchandising ya
que los resultados encontrados manifiestan que es favorable para incrementar la rentabilidad.
Nacional
Chavez & Pajuelo (2018), en su investigación “El Merchandising como herramienta
para incrementar las ventas en Tottus Huacho 372, 2016”, con el objetivo de demostrar la
influencia del merchandising en el incremento de las ventas del supermercado tottus huacho.
La metodología fue de enfoque cuantitativo, nivel descriptivo - explicativa del tipo
experimental, aplicándose una encuesta a una muestra de 381 clientes. Los resultados
mostraron que las estrategias del merchandising influyen positivamente en el incremento de
las ventas; en cuanto a la influencia del surtido es de suma importancia para incrementar las
ventas, ya que en la encuesta realizada muestra que el 97.90 % de los consumidores
consideran muy importante para poder satisfacer sus necesidades ya que de esta manera
realizan sus compras en el mismo establecimiento comercial; por otro lado la presentación, la
animación, la gestión estratégica y el mercado también han ayudado a incrementar las ventas.
Local
Humareda (2018), en su tesis “Merchandising y Satisfacción del Cliente en las Micro
y Pequeñas empresas del rubro Bodegas del distrito de San Juan Bautista, Ayacucho, 2018”,
con el objetivo de determinar en qué medida el merchandising se relaciona en la satisfacción
del cliente en las micro y pequeñas empresas del rubro bodegas del distrito de san juan
bautista. Siendo la metodología utilizada descriptivo-correlacional, donde la muestra estuvo
conformado por 200 clientes a quienes se les aplico una encuesta que consta de 16 ítems. Los
resultados obtenidos mostraron que el merchandising se relaciona positivamente en la
satisfacción del cliente si se aplicara adecuadamente, concluyendo finalmente que el 98% de
los clientes respondieron que si la bodega tuvieran mejores condiciones de ofrecer sus
productos, con un surtido variado y adecuado ambiente estos se podrían sentir satisfechos y
recomendarían el lugar a sus amistades. Por lo tanto, se recomienda a las bodegas en estudio
implementar el plan de merchandising como estrategia, para el crecimiento y posicionamiento
en la mente de sus clientes y posteriormente lograr la rentabilidad deseada.
CAPITULO II: FUNDAMENTO TEÓRICO
2.1 Marco teórico
Evolución histórica del merchandising
Mientras que durante la edad media, inicia un incipiente desarrollo comercial en los
países europeos debido a que los productos agrícolas no eran vendidos sino entregados al
señor feudal, a cambio de protección, ya en la segunda mitad del siglo XVIII con la
revolución industrial y la invención de la máquina de vapor, que fue el impulso de la industria
y la producción agrícola mecanizada, la cantidad de productos se incrementan de manera
acelerada y los imperios europeos aprovechan sus colonias para impulsar el comercio y las
ventas.
Merchandising
Según Bort (2004), el merchandising es una parte del marketing aplicado en el punto
de venta, con diversas técnicas comerciales, que permiten presentar un producto o servicio de
una forma activa, es decir destacando las cualidades que hacen deseable un producto en las
mejores condiciones materiales y psicológicas, ubicadas de manera adecuada, con una buena
presentacion, haciendo que el cliente compre de forma impulsiva.
Merchandising visual
Las técnicas desarrolladas por el merchandising visual tienen como fin que el lineal
atraiga la atención, sobre sus productos protagonistas determinando su ubicación y espacio en
el establecimiento, así como también, la selección, disposición y presentación del surtido en el
lineal establecido.
Packaging
- De fácil almacenamiento.
- Que tengan un alto grado de identificación, para que los clientes tengan idea de que
producto se trata o que es lo que comercializa el establecimiento.
La arquitectura exterior del establecimiento sirve para que el cliente se haga una idea
de lo que el establecimiento comercial ofrece ayudando al posicionamiento de la empresa
frente a sus competidores. Los elementos de la arquitectura exterior están compuesto por los
siguientes elementos:
Figura 3
Disposición en espiga
Figura 4
Disposición libre
Figura 5
Disposición en parrilla
f. Los pasillos: es el lugar por donde circulan los clientes dentro de un establecimiento
comercial estos pasillos deben estar diseñados con la idea de faciliatar la compra de los
clientes favoreciendo la circulación.
g. Presentacion de los productos en la estanteria: los productos se pueden colocar en forma
horizontal y vertical o mixta dentro de los lineales establecidos.
- La presentación vertical: cuando un mismo producto se presenta en dos o más niveles
contiguos, cuya ventaja es que adquiere más importancia con respecto a la visibilidad,
facilita la busqueda del producto y permite la distribucion de referencias según
objetivos fijados por el vendedor.
- Presentación horizontal: la presentacion del producto se da en un solo nivel,
permitiendo que el tiempo de visualización sea mayor que en la vertical, sobre todo
para productos que ocupan los niveles centrales de la estantería.
- Presentacón mixta: los productos se presentan agrupados por familias, marcas,
formatos combinando las presentaciones anteriores, lograndose una exposición
armónica, lógica y coherente.
Merchandising de seducción
Según Miquel, Parra, Lhermie, & Romero, (2006), mencionan que el merchandising
de seducción consiste en hacer del establecimiento comercial una tienda espectáculo, a través
de diversos atributos como son: la decoración, el mobiliario e información, con el fin de dar
un aspecto seductor al lineal y a la tienda promoviendo así la imagen del establecimiento,
tratando de influir en el ánimo de compra del consumidor.
La publicidad en el interior del local comercial, tiene un impacto directo en las ventas,
ya que de ella dependerá que la oferta de los productos este bien diferenciado en el lineal, así
como también la presentación del producto sea más atractiva y el precio este más claro.
Según Molinillo (2014), la presentación de un cartel con una oferta puede incrementar
las ventas hasta en un 5%, además si la oferta va acompañada con el precio se incrementaría
en un 38% las ventas. Pudiendo ser la aplicación de está de manera temporal, de un solo uso y
permanente.
Sin embargo es muy importante que el material PLV sea de fácil aplicación, de calidad, que
realce a los productos y se mantenga siempre limpio y actualizado.
Son las actividades que se realizan al interior del establecimiento comercial, con el
objetivo de promover las ventas del surtido de productos que se ofrecen en el punto de venta
compuesta por: las promociones, el personal de venta y el ambiente de venta.
- Las promociones: su objetivo es dar a conocer los productos y promover sus ventas,
están dirigidas a un público específico.
- El personal de ventas: parte humana del establecimiento, donde comportamiento
juega un papel muy importante en la experiencia de compra, haciendo que esta sea
sencilla y agradable.
Son los factores que contribuyen a crear una atmosfera determinada dentro del punto
de venta compuesta por la música, los olores, colores, visibilidad, sensaciones táctiles y
gustativas. Las condiciones ambientales influyen en los sentidos provocando estímulos
positivos en los clientes que ayudan a sentir sensaciones agradables al comprar los productos.
Según (Prieto, 2010) estas sensaciones se manifiestan a través de los sentidos en distintas
proporciones definidas de la siguiente manera: a través de los ojos se recibe un 55% de lo que
llega al cerebro, a través del oído el 18%, a través del olfato el 12%, a través del tacto el 10%
y a través del gusto el 5%. Además de estos estímulos los elementos que más influyen en las
percepciones y en el estado de ánimo dentro del establecimiento son, el ambiente sonoro, los
colores, los aromas, la temperatura y el aspecto de la tienda.
Merchandising de gestión
Según (Bort, 2004), consiste en gestionar el espacio de venta, para obtener el máximo
rendimiento posible del lineal. Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las
distintas familias, marcas y artículos que lo forman, teniendo en cuenta la rotación de los
productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta y el rendimiento por
metro lineal. Mientras que (Molinillo, 2014) menciona que el merchandising de gestion tiene
como objetivo principal obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta, apoyando sus
decisiones en el estudio del mercado, la gestion del espacio, la gestion del surtido y la gestion
de categorias.
El objetivo del surtido es satisfacer las necesidades de los consumidores, mientras que
para el comerciante; el objetivo fundamental será el posicionamiento en el mercado de su
establecimiento comercial y la consecuente obtención de beneficios que le permitan
rentabilizar su inversión. En este sentido una de las funciones claves del establecimiento es
determinar el surtido que se va ofrecer, y seleccionar los productos que se adecuan a las
necesidades de los consumidores. (Hervás, 2012) cuyas caracteristicas son las siguientes:
- Amplitud del Surtido: la amplitud del surtido es determinada por el numero de secciones
que dispone un determinado formato comercial.
- Anchura del Surtido: representa el numero de categorias de productos, familias y
subfamilias que contienen una determinada seccion del establecimiento comercial.
Cuando la seccion tiene muchas categorias, familias y subfamilias se denominara surtido
ancho, y estrecho cuando tiene pocas categorias.
- Profundidad del Surtido: mide el numero de referencias que posee una determinada
familia o subfamilia de productos; formado por diferentes marcas, modelos, tamaños, etc,
quienes conformaran la oferta comercial del establecimiento.
- Coherencia del Surtido: significa que las secciones o categorias de productos que ofrece
un determinado establecimiento comercial goza de homogeneidad y complementariedad.
Gestion del lineal
Es necesario planificar una serie de criterios que permitan asegurar la calidad del
trabajo y el éxito al momento de gestionar estratégicamente el punto de venta, es por ello que
debemos respondernos a la siguiente interrogante ¿DÓNDE? Localizar estratégicamente las
diferentes categorías de productos sobre la superficie de ventas y segundo ¿CÓMO? Presentar
estratégicamente estas categorías de productos, sobre el lineal desarrollado, en conclusión, se
trata de crear un escenario sobre la superficie de ventas.
- Categorías de alta rotación: son aquellas que contienen un surtido de referencias con un
importante nivel de ventas, estas categorías deben apuntar estratégicamente hacia aquellas
áreas menos transitadas de la superficie de ventas con la finalidad de conducir al cliente
hacia esta zona.
- Categoría de media rotación: contienen un nivel de referencia con un nivel medio de
ventas, su ubicación apunta hacia una localización intermedia, es decir entre productos de
baja rotación ubicados en una zona caliente y productos de alta rotación ubicados en una
zona fría.
- Categorías de baja rotación: contiene productos de baja rotación, su ubicación apunta
estratégicamente a una localización preferente en el punto de venta que asegure su
visibilidad y despertar el deseo de adquirirlos.
- Categorías de baja rotación – alta implicación: esta categoría está compuesta por
productos de compra reflexiva, es decir, aquellos que, por su naturaleza de consumo
duradero y precio, exigen una relación compleja entre el vendedor y el cliente.
Venta
(Kotler & Keller, 2012), en el concepto de venta afirman que, si se deja solos a los
consumidores, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por lo tanto, resulta
necesario emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción que permitan incrementar
sus ventas. La mayoría de las empresas practica el concepto de venta para vender lo que ha
producido, más no vender lo que el mercado desea. (p.18)
Según De la Parra & Madero (2005) citado por (Guamá, 2015, pág. 38), manifiesta
que las ventas son “la ciencia que se encarga del intercambio de un bien y/o servicio por un
equivalente monetario, con el fin de repercutir en el desarrollo y plusvalía de una
organización y nación”, además las ventas se enfocan en la satisfacción de las necesidades del
consumidor.
Según Hughes, Mckee y Singler (2000) citado por (Luna, 2016, pág. 33), definen la
venta como el acto económico en el que un producto cambia de propietario a cambio de una
retribución económica. Sostiene también que la palabra venta proviene del latín “vendita”,
que significa acción y efecto de vender o traspasar la propiedad de algo a otra persona tras el
pago de un precio pactado.
La venta según menciona Varela (2019) es una transacción que se produce cuando una
empresa entrega bienes y servicios fruto de su actividad comercial a cambio de un precio
establecido por la empresa y que este tipo de transacción debe contar con un registro
adecuado que le permita a la empresa medir sus ingresos mensuales.
Sistemas de Venta
Martínez (2009), según manifiesta los sistemas de ventas han evolucionado de acuerdo
a las necesidades que presentan los consumidores, razón por la cual las empresas han visto
por conveniente mejorar el punto de venta, con el fin de brindar al cliente un mejor servicio
implantando sistemas que faciliten e impulsen la compra. Martínez plantea tres tipos de
sistemas:
- Sistema de Venta Tradicional; es un sistema de venta donde el comprador tiene que acudir
al vendedor para que le muestre, le aconseje, le ofrezca y le entregue los productos que
pide, ya que éstos se encuentran separados del cliente por un mostrador.
Estrategias de Venta
Martínez (2005), las estrategias de ventas son aquellos recursos que la gerencia de
ventas aplica, para lograr sus objetivos. Con la aplicación de las estrategias de ventas las
empresas pretenden promover sus diversos productos; además de utilizar diversos tipos de
motivaciones, brindando bienes y servicios, estableciendo relaciones y recabando información
dentro de sus posibilidades presupuestarias.
Proceso de Venta
El proceso de venta es la sucesión de pasos que una empresa realiza, desde el
momento en que intenta captar la atención de un potencial cliente hasta la transacción final, es
decir, hasta que se consigue una venta efectiva del producto o servicio de la compañía. Según
Torres (2014), son seis los pasos necesarios en la realización de un proceso de venta los
cuales son los siguientes:
- Contacto e inicio del proceso de venta: por lo general, se deben realizar varias visitas
antes de la presentación formal, pues es necesario conocer el interés del cliente
potencial para lograr afinidad y receptividad. Al abrir la brecha debe ofrecerse algo
especial en la forma de servicio o alguna característica especial del producto.
Frecuencia de ventas
La frecuencia de venta representa al número de veces que la empresa realiza una venta
a un mismo cliente dentro de un periodo de tiempo. Este indicador nos permite medir el
tiempo en que el cliente retorna a la empresa a realizar una nueva compra y de esta manera
establecer estrategias que nos permitan fidelizar a nuestros clientes y que estos se sientan
comprometidos.
Es el conjunto de todas las ventas realizadas por producto mes a mes, esta dimensión
nos permite medir el comportamiento de las ventas por categoría de productos mensual, ello
nos permitirá visualizar si las ventas aumentan o disminuyen, así como también conocer qué
meses del año son de buena temporada y que productos le aportan mayores ingresos a la
empresa.
Montefino es una empresa social que forma parte grupo Solid Perú, que inició sus
actividades en enero del 2010, con el fin de contribuir a dinamizar y mejorar la
competitividad de la actividad ganadera, mediante la oferta de productos pecuarios de la
región y servicios de calidad, cuya planta de producción se encuentra en la localidad de
Llachocmayo, Chiara a unos 54 Km de la ciudad de Huamanga a 3,800 msnm., la empresa se
dedica a la elaboración y comercialización de productos derivados de la leche, como los ocho
tipos de queso (Andino, Edam, Gouda, Gouda con hierbas, Mozzarella, Paria fresco, Paria
madurado, Parmesano ), todos ellos empacados al vacío, así como también el yogurt en sus
dos sabores (natural y frutado), el manjar blanco, la leche fresca, miel abeja, fresas orgánicas,
las rosas producidas bajo invernadero y quinua en sus tres variedades (roja, blanca y negra),
además ofrece a sus clientes una variedad de productos como: chocolates, siete semillas, chía
orgánica, cafés, cervezas artesanales, entre otros, cabe destacar que la empresa Montefino
gano el segundo lugar en la categoría tipo paria y tercer lugar en la categoría andino y
especiales en el III Concurso Nacional de Quesos.
Los clientes que maneja la empresa están conformadas por minimarkets, personas
naturales tanto locales como nacionales, así como también clientes que eventualmente
transitan al interior del local comercial, cabe resaltar que la clientela actual que acude al local
comercial lo realiza por la variedad de sus quesos y la atención recibida.
Misión
Somos una empresa especialista en ganadería que brinda bienes y servicios para
mejorar la producción pecuaria y el bienestar familiar.
Visión
Gerencia general
Administrador
Gestión
comercial
Cultivos Producción de
Cocina derivados lacteos
El merchandising es la técnica comercial dentro del punto de venta que sirve para
estimular la mente del consumidor presentando el producto en las mejores condiciones
materiales y psicológicas, con el fin de rentabilizar en punto de venta. (Palomares, 2011)
Merchandising Visual
Merchandising de Seducción
Merchandising de Gestión
Consiste en gestionar el espacio de venta, para obtener el máximo rendimiento posible
del lineal, determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que lo forman,
teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la
superficie de venta y el rendimiento por metro lineal. (Palomares, 2011)
Venta
La venta es la ciencia que se encarga del intercambio de un bien y/o servicio por un
equivalente monetario pactado, con el fin de repercutir en el desarrollo económico de una
organización o nación. (De la Parra & Madero, 2005)
Frecuencia de venta
Es el conjunto de todas las ventas realizadas por categoría de productos dentro del
establecimiento comercial durante un periodo de tiempo. (Varela, 2019)
2.3 Variables
Definición conceptual de variables
Merchandising
Es una parte del marketing aplicado en el punto de venta, con diversas técnicas
comerciales que permiten presentar un producto o servicio de una forma activa, es decir
destacando las cualidades que hacen deseable un producto en las mejores condiciones
materiales y psicológicas, ubicadas de manera adecuada, con una buena presentación
haciendo que el cliente compre de forma impulsiva.
Ventas
Investigación aplicada
Es aplicada también ya que se empleó los conceptos del merchandising para luego ser
aplicados en la empresa Montefino como estrategia comercial para incrementar las ventas.
Donde :
Instrumentos
Tabla 4
Ventas mensuales antes y después de la aplicación del merchandising
Ventas
Meses Variación
2019 2020
Marzo 21,687.47 34,579.39 59.44
Abril 20,210.23 34,976.73 73.06
Mayo 20,465.81 35,814.53 75.00
Junio 23,242.39 37,854.38 62.87
Julio 26,859.71 40,585.85 56.95
Agosto 25,466.31 42,731.49 67.80
Total 136,931.92 226,542.37 65.44
Fuente: Registro de Ventas de la empresa Montefino
Figura 8
Ventas totales antes y después de la aplicación del merchandising
42,731.49
45,000.00 40,585.85
37,854.38
40,000.00 34,976.73 35,814.53
34,579.39
35,000.00
30,000.00 26,859.71
25,466.31
23,242.39
25,000.00 21,687.47 20,465.81
20,210.23
20,000.00
15,000.00
10,000.00
5,000.00
-
MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO
De los datos obtenidos en la figura 8 se muestra que las ventas durante el año 2019, donde no
se aplicó el merchandising, eran variantes ya que se puede observar que en los meses de abril
y agosto los ingresos decrecieron en S/ 1477.24 y S/ 1393.40 con respecto a los meses de
marzo y julio. Luego de la aplicación del merchandising en el año 2020 las ventas tuvieron un
crecimiento constante de hasta un 65% con respecto al año anterior.
Tabla 5
Frecuencia de ventas periodo antes y después de la aplicación del merchandising
Ventas por cliente periodo
Frecuencia de venta % variación
2019 2020
1 vez 302 573 89,74
2 a 3 veces 379 582 53,56
4 a 5 veces 164 1011 516,46
6 a más veces 220 863 292,27
Total 1065 3029 184,41
Figura 9
Frecuencia de venta total por periodo 2019-2020
1200 1011
1000 863
2019 2020
Este resultado evidencia que las actividades realizadas con respecto a las estrategias del
merchandising favorecen a la frecuencia de venta de la empresa Montefino.
Tabla 6
Unidades vendidas por categoría de productos
Unidades Vendidas por categoría de
Categoría de Productos productos Variación (%)
2019 2020
Fresa 674.00 2938.00 335.91
Huevos de Corral 4014.00 5822.00 45.04
Leche Fresca 863.00 3823.00 342.99
Manjar Blanco 249.00 584.00 134.54
Miel 627.00 878.00 40.03
Queso 3110.00 4759.00 53.02
Quinua 506.00 1001.00 97.83
Yogurt 2875.00 4683.00 62.89
Total 12918.00 24488.00 89.56
Fuente: Registro de Ventas de la empresa Montefino
Figura 10
Unidades vendidas por categorías de productos
5822.00
6000.00
4759.00 4683.00
5000.00
3823.00
4000.00
2938.00
3000.00
2000.00
878.00 1001.00
1000.00 584.00
0.00
FRESA HUEVOS LECHE MANJAR MIEL QUESO QUINUA YOGURT
DE FRESCA BLANCO
CORRAL
2019 2020
Figura 11
Ventas por categoría de productos
140,000.00 131,070.07
120,000.00
100,000.00
80,000.00
60,000.00
40,000.00 30,236.00
20,544.00 16,545.00
20,000.00 5,239.80 9,462.50 5,082.00 8,180.00
-
FRESA HUEVOS DE LECHE MANJAR MIEL QUESO QUINUA YOGURT
CORRAL FRESCA BLANCO
2019 2020
Este resultado evidencia que las actividades realizadas con respecto a las estrategias del
merchandising favorecen la venta por categoría de productos de la empresa Montefino.
Tabla 8
Prueba de normalidad
Pruebas de normalidad
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Estadístico gl Sig. Estadístico gl Sig.
Ventas totales periodo 2019 ,250 4 . ,907 4 ,468
Ventas totales periodo 2020 ,247 4 . ,893 4 ,399
Frecuencia de ventas por cliente periodo 2019 ,188 4 . ,980 4 ,901
Frecuencia de ventas por cliente periodo 2020 ,294 4 . ,857 4 ,248
Unidades vendidas por categoría de productos 2019 ,383 4 . ,765 4 ,053
Unidades vendidas por categoría de productos 2020 ,185 4 . ,993 4 ,972
Ventas por categoría de productos periodo 2019 ,248 4 . ,860 4 ,259
Ventas por categoría de productos periodo 2020 ,284 4 . ,811 4 ,123
Análisis
Si el P-valor ˃ α.= 0,05. Aceptar Ho: Los datos provienen de una distribución normal
Si el P-valor ˂ α.= 0,05.Aceptar Ha: Los datos no provienen de una distribución normal
La regla de decisión
se presenta que a un nivel de significancia, α = 0, 05, donde si p-valor es mayor a 0,05 existe
normalidad en la distribución de datos y se acepta la Ho, mientras que si p-valor resulta
menor a 0,05 esto significa que se rechaza la Ho y se afirma que no existe normalidad en la
distribución de datos.
Según la tabla 8, se observa que la muestra es menor a 30 registros, por lo que se escoge la
prueba de Shapiro-Wilk (Sánchez, 2015). Además, se observa que la significancia bilateral es
mayor a 0,05 (p-valor ˃ α = 0,05), para cada variable.
Por lo tanto se rechaza la hipótesis alterna y se acepta la hipótesis nula, esto significa que los
datos provienen de una distribución normal.
Prueba de hipótesis
Hipótesis específica 1
Prueba de hipótesis de la frecuencia de ventas antes y después de la aplicación del
merchandising
Planteamiento de la hipótesis
Interpretación:
Tabla 10
Contrastación de la hipótesis específica 1
Prueba de muestras relacionadas
Diferencias relacionadas
Frecuencia de
ventas 2019 –
Par 1 -492,250 304,960 152,480 -977,51023 -6,98977 -3,228 3 ,048
frecuencia de
ventas 2020
Interpretación:
Hipótesis específica 2
Prueba de hipótesis de las unidades vendidas por categoría de productos antes y después de la
aplicación del merchandising
Planteamiento de la hipótesis
Ha: El merchandising tiene un efecto significativo en las unidades venidas de los productos
los productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020.
Tabla 11
Estadístico de prueba de las unidades vendidas por categorías antes y después de la
aplicación del merchandising.
Estadísticos de muestras relacionadas
Desviación Error típ. de la
Media N
típ. media
Par 1 Unidades vendidas por categoría de productos 2019 1614,750 8 1468,76000 519,28508
Unidades vendidas por categoría de productos 2020 3061,000 8 2031,10104 718,10266
Interpretación:
En la tabla 11, se presenta la media de las unidades vendidas por categoría de productos de
1614,75 evaluado en el periodo de marzo a agosto del año 2019, antes de la aplicación del
merchandising con una desviación estándar de 1468,76 por debajo de la media, en tanto que,
en el periodo de marzo a agosto del año 2020 en el que se aplicó el merchandising con una
media de 3061 con una desviación estándar de 2031,10; al comparar estos promedios se tiene
la diferencia de 1446,25 unidades favorable al periodo en el que se aplicó el merchandising.
Tabla 12
Contrastación de la hipótesis específica 2
Unidades vendidas
por categoría de
productos 2019 –
Par 1 unidades vendidas -1446,250 987,88110 349,2687 -2272,1392 -620,36073 -4,141 7 ,004
por categoría de
productos 2020
Interpretación:
En la tabla 12, se muestra la prueba de hipótesis para las unidades vendidas por categoría de
productos antes y después de la aplicación del merchandising, evaluada con un 95% de
confianza y 5% de significancia a través del estadístico T-Student -4,141 con un p-valor de
0,004 menor que el nivel de significancia de α = 0.05, que indica que las muestras aportan
información suficiente para rechazar la hipótesis nula que afirma que Ho: El merchandising
no tiene un efecto significativo en las unidades vendidas por categoría de productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020, y aceptar la hipótesis alterna que
afirma que Ha: El merchandising tiene un efecto significativo en las unidades vendidas por
categoría de productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020 Los resultados
descritos revelan que el merchandising tiene un efecto significativo en las unidades vendidas
por categoría de productos en el año 2020 con un incremento de 1446,25 unidades.
Hipótesis específica 3
Prueba de hipótesis de las ventas por categoría de productos antes y después de la aplicación
del merchandising
Planteamiento de la hipótesis
Ha: El merchandising tiene un efecto significativo en las ventas por categorías de productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020.
Tabla 13
Estadístico de prueba de las ventas por categoría de productos antes y después del
merchandising.
Interpretación:
En la tabla 13, se aprecia que en el año 2019 durante el periodo marzo a agosto en el que no
se aplicó el merchandising la media de las ventas por categoría de productos de la empresa
Montefino fue de 17116,49 soles con una desviación estándar de 28607,57 por debajo de la
media; en tanto que, en el año 2020 durante el periodo marzo a agosto se aplicó el
merchandising, alcanzando una media de 27044,92 soles con una desviación estándar de
38962,036. Los indicadores revelan que hubo un incremento de 9928,4313 soles de la media
de las ventas por categoría de productos, favoreciendo al periodo de aplicación del
merchandising.
Tabla 14
Contrastación de la hipótesis específica 3
Ventas por
categoría de
productos 2019 –
Par 1 ventas por -9928,431 11037,536 3902,358 -19156,04300 -700,81950 -2,544 7 ,038
categoría de
productos 2020
Interpretación:
En la tabla 14, se muestra la prueba de hipótesis las ventas por categoría de productos de la
empresa Montefino antes y después de la aplicación del merchandising, evaluada con un 95%
de confianza y un 5% de significancia a través del estadístico del T-Student de -2,544 con un
p-valor de 0,038 menor que el nivel de significancia de α = 0,05, que indica que las muestras
aportan información suficiente para rechazar la hipótesis nula que afirma Ho: El
merchandising no tiene un efecto significativo en las ventas por categoría de productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020, y aceptar la hipótesis alterna que
afirma que Ha: El merchandising tiene un efecto significativo en las ventas por categoría de
productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020. El resultado demuestra que
el merchandising tiene un efecto significativo en las ventas por categoría de productos de la
empresa Montefino en unos 9928,43125 soles.
Hipótesis general
Prueba de hipótesis general de las ventas totales antes y después de la aplicación del
merchandising
Planteamiento de la hipótesis
Ho: El merchandising no tiene un efecto significativo en las ventas de los productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020.
Ha: El merchandising tiene un efecto significativo en las ventas de los productos alimenticios
de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020.
Tabla 15
Estadístico de prueba de las ventas totales por periodo antes y después del merchandising
Estadísticos de muestras relacionadas
Desviación Error típ. de
Media N
típ. la media
Ventas totales periodo 2019 22821,9867 6 2451,81228 1000,94817
Par 1
Ventas totales periodo 2020 37755,5617 6 3298,72205 1346,69764
Interpretación:
En la tabla 15, se muestra la media de las ventas de 22821,9867 evaluado en el periodo marzo
– agosto del año 2019 antes de la aplicación del merchandising con una desviación estándar
de 2451,8122, en tanto que, en el periodo de marzo – agosto del 2020 en el que se aplicó el
merchandising con una media de 37755,5617 con una desviación estándar de 3298,72205; al
comparar las medias se encontró una diferencia de 14,933.575 favorable al periodo donde se
aplicó el merchandising.
Tabla 16
Contrastación de hipótesis general
Diferencias relacionadas
Interpretación:
En la tabla 16, se muestra la prueba de hipótesis para las ventas antes y después de la
aplicación del merchandising, evaluada con un 95% de confianza y 5% de significancia a
través del estadístico T-Student -25,925 con un p-valor de 0,000 menor que el nivel de
significancia de α= 0,05, que indica que las muestras aportan suficiente información para
rechazar la hipótesis nula que afirma que Ho: El merchandising no tiene un efecto
significativo en las ventas de los productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho
– 2020, y aceptar la hipótesis alterna que afirma Ha: El merchandising tiene un efecto
significativo en las ventas de los productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho
– 2020. Los resultados descritos afirman que la aplicación del merchandising tiene un efecto
significativo en las ventas de los productos alimenticios de la empresa Montefino con una
media de 14933,575 soles.
4.3 Discusión
Respecto al primer objetivo específico planteado los resultados obtenidos demuestran
que el merchandising tiene un efecto positivo en la frecuencia de ventas, luego de su
aplicación, es así que, este hallazgo encuentra similitud con el de (Mendizábal, 2018), en
donde se determinó que el merchandising influyen directamente en los clientes. Por otro lado
(Luna, 2016), demuestra que el merchandising produce un efecto motivador en los
consumidores, lo cual incide en las compras no programadas.
Se concluye que el merchandising tiene un efecto significativo en las ventas de los productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho - 2020 (p-valor 0,000 ˂ α = 0,05 y t-Student
-25,925). También se halló que el total de las ventas del periodo 2020 se incrementó en un
65,44% con respecto de las ventas totales del periodo 2019, debido al incremento
significativo en la frecuencia de ventas, las unidades vendidas por categorías de productos y
por el incremento de las ventas por categorías de productos, destacando así la importancia de
la aplicación del merchandising para lograr posicionar la empresa frente a la competencia y
tener mayor presencia en el mercado local, así como también incrementar sus ventas.
Bancayán, M. R., & Guevara, R. (2015). El Merchandising y su Relación con las Ventas en la
empresa Agrosoltec S.R.L, Chiclayo 2015. (Tesis de Pregrado). Universidad Señor de Sipan,
Pimentel-Perú.
Chavez, G. E., & Pajuelo, N. (2018). El Merchandising como herramienta para incrementar las
Ventas en Tottus Huacho 372, 2016. (Tesis de Pregrado). Universidad Nacional Jose
Faustino Sanchéz Carrión, Huacho-Perú.
De la Parra, E., & Madero, M. d. (2005). Estrategias de Ventas y Negociación con Técnicas de
Programacion Neurolisguistica (PNL) y Tecnología Colinde (Primera ed.). Mexico DF:
Panorama.
Ferrando, M. (17 de julio de 2019). Breve historia de la Venta y los Vendedores. Obtenido de
RedHistoria: https://redhistoria.com/breve-historia-de-la-venta-y-los-vendedores/
Guzman , R. L., & Ortiz , K. E. (2016). Propuesta de un Modelo de Merchandising para una
Red de Tiendas Populares del Canton - Riobamba periodo 2015-2016. (Tesis de
Pregrado). Escuela Superior Politécnica del Chimborazo, Riobamba - Ecuador.
Hernadez, R., Fernandez, C., & Baptista, P. (2014). Metodologia de la Investigacion (Sexta
edicion). Mexico: McGRAW-HILL.
Kotler, P., & Keller, k. (2012). Dirección de Marketing (Vol.14). México: PEARSON
EDUCACIÓN.
Lobato, F. (2005). Marketing en el punto de venta. Madrid-España: Paraninfo S.A.
Melena, E. d. (26 de junio de 2017). Estrategias del Visual Merchandising. (M. Negro,
Entrevistador)
Merino, J. L., Parrales, J., Figueroa , M., & Alvarez, A. (2019). Merchandising. Alicante: Área
de Innovación y Desarrollo, S.L. doi:http://dx.doi.org/10.17993/EcoOrgyCso.2018.48
Miquel, S., Parra, F., Lhermie, C., & Romero, J. (2006). Distribución Comercial. Madrid: Esic.
Oré, E. (2015). El ABC de la Tesis: Con Contrastación de Hipótesis (Primera ed.). Ayacucho -
Perú.
Sánchez, R. (2015). t-Student. Usos y abusos. Rev Mex Cardiol, 59(61), 59-61. Obtenido de
http//://www.scielo.org.mx/pdf/rmc/v26nl/v26nla9.pdf
MERCHANDISING VISUAL
NO
INDICADOR ITEMS APLICA OBSERVACIÓN
APLICA
¿El interior del establecimiento
permite la correcta circulación de
los clientes?
Ambiente del ¿El interior del establecimiento
establecimient se encuentra limpio y ordenado?
o comercial
¿La disposición del mobiliario
está relacionado con el
desplazamiento del cliente?
¿Verifica el correcto
Gestión del
funcionamiento de los equipos
espacio
de frio?
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Total
1 vez por mes 2 - 3 veces por mes 4 - 5 veces por mes 6 a más veces por mes
85
FRESA
HUEVOS
LECHE FRESCA
MANJAR BLANCO
MIEL
QUESOS
QUINUAS
YOGURTS
TOTAL
≤ 20% con respecto al 21- 39% con respecto al 40 al 59 % con respecto al ≥ 60 % con respecto al
periodo anterior periodo anterior periodo anterior periodo anterior
➢ Objetivo general
➢ Objetivos específicos
• Incrementar la frecuencia de venta
• Incrementar las unidades vendidas por categorías de producto
• Incrementar las ventas por categorías de producto
A. Aplicación del Merchandising visual
adecuado, una exhibición adecuada de los productos y una presentación adecuada del
producto. A continuación describiremos las actividades que se realizaron.
Estas actividades se realizaran los días martes y jueves en los que la planta abastece a la
tienda.
Con la aplicación del merchandising de gestión se espera incrementar la venta por categorías
de productos alimenticios de la empresa Montefino, así como también analizar el margen que
cada producto le aporta a la empresa, a través de la gestión del espacio y gestión del surtido.
En cuanto a la gestión del espacio, los productos se distribuyeron por secciones ya que la
empresa cuenta con una variedad de categorías de productos y según al nivel de rotación
que estos tengan, esta actividad se realiza los días en que la empresa se abastece de
productos, y cada fin de mes luego de realizar el inventario mensual.
SECCIONES CARACTERISTICAS
Se ubica un exhibidor con los quesos tipo: Paria fresco (barra, molde
SECCION B y medio molde), Mozzarella (barra y bolitas) y Edam (cuñas y
laminado).
En esta sección se ubica la quinua en sus variedades: roja, blanca,
SECCION C
negra, tricolor y quinua pop, y en la parte superior la miel
• Gestión estratégica del surtido.
- Los productos que llegan de la planta se recepcionaran en el almacén según la guía de
producción, para luego ser refrigerados, etiquetados o envasados y después pasaran a la
tienda para ser ubicados en el lineal correspondiente para ser comercializados.
91
Anexo 6. Evidencias