Maestría en Industrias culturales

Actividad Curricular: Marketing estratégico

Docente: Dra. María Victoria Martin .

Clase 1: Definiciones y fases del marketing

Bienvenidos a la clase 1. La idea es realizar una primera aproximación al
campo del marketing: definiciones, campo de trabajo, pilares (4P) para luego,
en la próxima clase, reflexionar sobre algunas cuestiones específicas del
marketing de la cultura y las industrias culturales. Comencemos…
¿Qué hace el marketing?

Marketing, comercialización, mercadotecnia, mercadología, mercadeo son

algunas de las formas de llamar a esta actividad. En principio, avanzaremos
sobre lo que NO es: publicidad, promoción, comunicación... Si revisamos
distintas definiciones de marketing de los referentes clásicos (Peter Druker,
Phillip Kotler, William Stanton, la Asociación Americana de Marketing y la
Asociación Argentina de Marketing, entre otros), encontramos que las mismas
se organizan a partir de las siguientes palabras…
Peter Druker define al marketing como “el conjunto de actividades necesarias
para convertir el poder de compra en demanda efectiva de bienes y servicios
(…) Tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que
el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades”.
Philip Kotler, por su parte, señala que “es la técnica de administración
empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado
elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que
la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la
empresa (…) es un proceso social por el que los individuos y los grupos
obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio
de productos y su valoración con otros”.
En tanto, la Asociación Argentina de Marketing precisa:
“Marketing es la ciencia que tiene como finalidad satisfacer las
necesidades y los deseos de un mercado meta, mediante la creación de
ofertas de valor reconocidas. Utiliza técnicas para lograr diferenciación y
posicionamiento, aún en mercados perceptualmente idénticos, con el
propósito de generar beneficios para todas las partes intervinientes”
(2015).
Como el objetivo del curso no es hacer una arqueología del concepto, solo nos
detendremos a pensar en los conceptos que más se reiteran y que, por ende,
aparecen en mayor tamaño en la imagen anterior. ¿Pudieron identificarlos?
Las fases del marketing mix

Resulta posible agrupar las nociones centrales en lo que se conoce como

marketing mix, que hace referencia a cuatro variables principales: producto,
precio, plaza (mercado) y promoción.

Para el Marketing Mix el producto se define como todo aquello tangible o

intangible (bien o servicio) que se va a introducir en un mercado. Es importante
realizar un desarrollo previo, analizando la factibilidad de dicha inserción, su
necesidad, forma de distribución, etc. también el desarrollo específico de
marca, y las características del packaging (empaquetado, etiquetado y envase).
En esta fase, las preguntas guía son si responde a alguna necesidad de la
gente, las razones para adquirirlo, su calidad, si resulta fácil de usar, si
satisface alguna necesidad, ofrece servicios de post-venta, etc.
El precio es la variable que generalmente sintetiza la política comercial de la
empresa, entre las necesidades que el mercado tiene de ciertos productos con
ciertos atributos y los costos y rentabilidad fijados en la instancia de producción
mientras que para el cliente el valor reviste un carácter objetivo como subjetivo.
Entonces, podemos decir que el precio es la estimación cuantitativa que da
cuenta del grado de aceptación de los atributos para satisfacer necesidades.
Orientan esta estimación las siguientes preguntas: el precio que estaría
dispuesto a pagar el consumidor por este producto; la rentabilidad para la
empresa; la factibilidad de su venta a un precio menor, la incidencia de la
marca en el precio, entre otras.
El término “plaza” corresponde a “distribución” y se refiere a los lugares donde
va a ser comercializado el servicio o producto. El “canal de distribución” hace
referencia a las “áreas económicas” activas a través de las cuales el fabricante
coloca o transfiere el derecho de sus productos o servicios al consumidor (y no
el traslado físico). Por ende, el canal representa un sistema interactivo que
implica a todos los componentes entre el fabricante y el consumidor. Las claves
son cómo llega el producto al consumidor, los lugares más adecuados para el
producto y sus canales de distribución.
Por último, la promoción incluye todas las acciones realizadas para que el
mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y
ayudas a la venta, cualquiera sea el medio: a través de vendedores,
telemarketers, Internet u otros medios digitales, avisos publicitarios, y la
publicidad mediante otros vehículos. Comprende el plan de marketing y apunta
a alcanzar una serie de objetivos con estímulos y acciones de estímulo o
incentivo, acotadas en un tiempo y dirigidas a un target específico. Responde
las siguientes preguntas: qué herramientas se utilizan para la comunicación del
producto, las técnicas más adecuadas y las más eficientes, las estrategias que
utiliza la competencia, entre otras.

¡Nos vamos leyendo!