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2 El marketing en la gestión de recursos

4.2 El marketing en la gestión de recursos

El Marketing es un concepto inglés, que se entiende como mercadeo o mercadotecnia, se trata de una
disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores (Porto, 2018).

En palabras de Kotler (2003), considerado el creador de la mercadotecnia moderna, conceptualiza a la

mercadotecnia como:

El proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios.

Ilustración 24. Fuente: UDEMEX (2018) con opinión de Kotler (2003)

En este sentido el marketing

analiza la gestión comercial de
empresas u organizaciones con
el objetivo de captar, retener y
fidelizar a los clientes a través
de la satisfacción de sus
necesidades.

Ilustración 25. Fuente: UDEMEX (2018) con información de Porto (2018)

El marketing es un proceso social y administrativo porque intervienen  grupos de personas con

inquietudes y necesidades que, a través de la  organización y con una determinada cantidad de
elementos (como la implementación y el control) satisfacen el desarrollo eficiente de actividades
(K tl 2000)
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(Kotler, 2000).

Lo que hace el marketing es considerar una necesidad de

la clientela y, a partir de ella, se diseña, se pone en

marcha y se verifica el proceso de  comercialización de

los productos y/o servicios  para que lleguen al

consumidor.

Ilustración 26. Fuente: UDEMEX (2018) con información de Porto (2018)

4.2.1 Funcionalidad del Marketing

La única función que debe cumplir el marketing es:

Alcanzar las metas que la

organización o empresa se plantea respecto a la
venta  y distribución de sus productos o
servicios,  conlleva a que no sólo sea
importante  conocer el mercado, sino también,
saber  qué cosas se pueden desarrollar y
qué  productos o servicios les interese a
los consumidores.

Ilustración 27. Fuente: UDEMEX (2018)

Las acciones de marketing pueden tener una visión de rentabilidad a corto o a largo plazo, y su gestión
también supone la realización de inversiones en la relación de la empresa con los clientes, con los
proveedores y hasta con sus propios empleados, además de publicidad en los medios de comunicación
(Naranjo, 2011).

Es importante no confundir marketing y publicidad, ya la mercadotecnia abarca a la publicidad y otras

cuestiones relacionada con la difusión.
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4.2.2 Tipología del Marketing

 El marketing puede tener diversas orientaciones; sin embargo, para efectos de este curso analizaremos las
más comunes (Monferrer, 2013, p.53):

1. Al producto (cuando la empresa dispone un amplio mercado o cuando se pretende mejorar el proceso
de producción).
2. A las ventas (destinada a aumentar la participación de la empresa en el segmento).
3. Al mercado (se busca la adaptación del producto a los gustos del consumidor).

Hoy en día existen muchos tipos de marketing. A continuación, se presenta la tipología más relevante:

Ilustración 28. Fuente: UDEMEX (2018) con información de Kotler (2003)

A pesar de que el marketing está potenciando su influencia en lo digital, la tendencia es que las acciones se
tornen cada vez más integradas, sin que exista una barrera entre lo virtual o lo real.
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g , q

A la hora de comprar, por ejemplo, la integración entre las tiendas online y físicas ofrece una mejor
experiencia al cliente (Monferrer, 2013).

4.2.3 Enfoques Empresariales en el Marketing

La mayoría de las empresas poseen una  visión orientada a la venta, es decir, fabrican el producto que
desean y después deben forzar la compra de este, a este tipo de enfoque se le denomina Empresa Orientada
al Producto o a la Producción (EOP).

Por otro lado, el enfoque más reciente que encamina a las empresas a la producción, distribución y venta de
bienes y servicios, llamada Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC).

Ilustración 29. Fuente: UDEMEX (2018) con información de Solís (2004)

Las empresas orientadas al cliente o consumidor deben satisfacer las necesidades de sus clientes a través de
los siguientes elementos:

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Ilustración 30. Fuente: UDEMEX (2018) con información de Kotler (2003)

Pero ¿Cómo debería actuar una empresa que

realmente desea estar enfocada al consumidor?

Ilustración 31. Fuente: UDEMEX (2018)

A continuación, se presenta las acciones que hacen las empresas cuando están orientadas al consumidor.

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Ilustración 32. Fuente: UDEMEX (2018)

Con este esquema se parte de que el consumidor es la base y este tiene una serie de necesidades
(fisiológicas, seguridad, protección, sociales, pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento, estatus,
autorrealización, etc.), que la empresa tratará de satisfacer de una u otra manera (Kotler, 2003).

Para conocer qué necesidades no tienen

cubiertas los consumidores se debe realizar un
estudio de mercado que permita identificarlas.

Ilustración 33. Fuente: UDEMEX (2018)

Una vez identificadas las necesidades, se elabora un borrador del Plan de Marketing que contendrá
información sobre: qué producto, a qué precio, cómo distribuirlo y en que se basa la campaña de publicidad
(Solís, 2004).

Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si podemos o no fabricarlo, comercializarlo, distribuirlo,
etc. posterior a esto, se preparan los materiales y recursos necesarios (personal, maquinaria, etc.) y se
producen las primeras muestras.

La prueba piloto en el mercado puede consistir en un test de

aceptación del producto en diferentes establecimientos.

A partir del test realizaremos los cambios que el mercado nos dicte
(envases, tamaños, colores, sabores, precios, textura, etc.).

Ilustración 34. Fuente: UDEMEX (2018) con información de Solís (2004)

Se realizan las modificaciones detectadas y se empieza la producción a gran escala y la elaboración del plan
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Se realizan las modificaciones detectadas y se empieza la producción a gran escala y la elaboración del plan
de marketing definitivo (Productos, Precios, Distribución y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta del
producto.

Esto es un proceso continuo ya que en todo momento se debe evaluar si el producto continúa satisfaciendo
las necesidades del cliente y se valora también en todo momento qué  cambios de mejora se realizarán al
producto.

4.2.4 Actividades del Departamento de Marketing

Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles actividades o tareas que se suelen realizar en
un departamento de marketing, Kotler (2003) sugiere las siguientes cinco actividades:

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Ilustración 35. Fuente: UDEMEX (2018) con información de Kotler (2003)

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