Decisiones tácticas de marketing

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Decisiones tácticas de marketing

Introducción
Como vimos en la unidad anterior, con cada día que pasa, el marketing logra tener mayor protagonismo en
la gestión exitosa de una empresa.
Para profundizar aún más en los conceptos estudiados anteriormente, en esta unidad revisaremos cada uno
de los componentes del marketing mix, tales como, el producto y sus características, precio y sus unidades
de medida, canales de distribución con sus decisiones y finalmente promoción con sus principales
herramientas tradicionales y digitales.
También señalaremos las principales tendencias en marketing digital, respecto de lo que conocemos
actualmente como marketing tradicional.
Por último, revisaremos las distintas etapas de la propuesta de un plan de marketing.

1. Mix de marketing

En primer lugar, diremos que el marketing es una actividad o conjunto tecnológico, que reúne gran cantidad
de actividades y técnicas diferentes, y que además se encuentra sujeta a múltiples y acelerados cambios,
debido a las transformaciones que se producen a raíz de la relación entre los mercados y las empresas
(Publishing, 1990).

¿Es lo mismo marketing que mix de marketing?

No, no son lo mismo, pues el marketing mix se encuentra dentro de las actividades totales
del marketing. Los componentes específicos del marketing mix son: el producto, el precio,
los canales de distribución y la comunicación (Utilizaremos el término comunicación para
englobar todas las acciones que realiza la empresa con el propósito de transmitir un mensaje
–masivo o personalizado–).

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Cabe señalar que todo lo que haga la empresa formará parte siempre de uno o varios de los cuatro
elementos antes mencionados, y son estos los únicos instrumentos que dispone la empresa para lograr sus
objetivos en términos de participación de mercado y rentabilidad.

A continuación, revisemos uno a uno los componentes del marketing mix a partir de lo señalado por
Publishing Marketing (1990):

Canales de
Product o Precio Com unicación
dist ribución

Producto
Todo elemento, tangible o intangible, que satisface un deseo o una necesidad de los consumidores o usuarios y
que se comercializa en un mercado, es decir, que es objeto del intercambio: "producto por dinero".

Todos los productos deben cumplir dos objetivos:

 Ser capaz de satisfacer eficazmente necesidades o deseos específicos de los consumidores o

usuarios.
 Ser capaz de generar preferencia por parte de los consumidores o usuarios, es decir, que estos lo
prefieran respecto a los productos competidores.

Todo producto que no cumpla con estos objetivos va directamente al fracaso.

Precio
Monto en dinero que están dispuestos a pagar los consumidores o usuarios para lograr el uso, posesión o
consumo de un producto o servicio específico.

El objetivo básico de este componente, como parte del marketing mix, es asegurar un nivel de precio para el
producto o servicio, que responda a los objetivos de marketing establecidos con anterioridad.

Distribución
Estructura interna y externa que permite establecer el vínculo físico entre la empresa y sus mercados para
permitir la compra de sus productos o servicios.

Como parte del marketing mix, la distribución desempeña los siguientes objetivos:

 Formalizar y desarrollar las operaciones de compra-venta de los productos y servicios de las

empresas.
 Generar mayores oportunidades de compra para los consumidores o usuarios.

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 Lograr que para el consumidor o usuario sea más fácil adquirir los productos o servicios, obtener
información o asistencia técnica, solucionar problemas con su uso, utilizarlos, operarlos, darles
mantenimiento, repararlos, etcétera.

Comunicación
Actividades que realizan las empresas mediante la emisión de mensajes que tienen como objetivo dar a conocer
sus productos y servicios y sus ventajas competitivas con el fin de provocar la inducción de compra entre los
consumidores o usuarios.

Como parte del marketing mix, las actividades de comunicación plantean dos objetivos fundamentales:

 Distribuir información, dar a conocer la existencia del producto, ganar exposición de marca, eliminar
barreras de comunicación entre la empresa y sus consumidores o usuarios, crear imagen de marca,
etcétera.
 Comunicar las potencialidades de los productos y servicios para satisfacer determinados deseos y
necesidades de los consumidores o usuarios, convencer a los consumidores o usuarios sobre la
superioridad de los productos o servicios respecto a los de la competencia, reforzar o conquistar la
preferencia de los consumidores o usuarios, ofrecer incentivos, mejorar la exhibición del producto,
realizar actividades en el punto de la venta, etcétera.

Para profundizar en el concepto de mix de marketing y sus componentes, ingresa a la red de biblioteca de
INACAP y revisa la siguiente bibliografía.

Deberás leer Lectura obligatoria

16 páginas Publishing, M. (1990). El marketing mix. España: Ediciones Díaz de Santos. Recuperado
el 22 de mayo de 2019 de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=cat02965a&AN=utc.EBC3175
227&lang=es&site=eds-live&scope=site
Capítulo 1. El enfoque clásico del marketing mix (pp. 3-18).

Algunos de los temas que encontrarás son:

- El marketing mix como parte del marketing.
- El ciclo continuo del marketing.
- Concepto de marketing mix y sus componentes.

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2. Marketing digital

Actualmente existen muchas definiciones de marketing digital, pero para efectos de este recurso tomaremos
una definición disponible en la web, elaborada por Antonio San Juan (s.f.), y que señala que marketing digital
es:

Un conjunto de estrategias de marketing o mercadotecnia adaptadas a las nuevas tecnologías para

promocionar, comunicar y, en resumen, conseguir los objetivos de la empresa, que pueden ser
ventas, crear imagen de marca (branding) o investigar mercados a través de Internet, utilizando
tecnologías, herramientas, técnicas o servicios, como, blogs, SEO, SEM, CRM, programas de afiliación,
redes sociales, publicidad en teléfonos móviles o celulares, etc., en donde hay que ser creativos y
adaptar todo lo anterior a las necesidades y objetivos de la empresa (ya sea microempresa, pyme o
empresa grande), actuando siempre con responsabilidad e integridad (Antonio San Juan, s.f.).

Más allá de la fascinación por la tecnología, lo que explica la explosión de Internet es la posibilidad de
comunicarnos en forma libre e interactiva. Por tanto, no cabe duda de que estamos frente a una nueva forma
de expresión, que a la publicidad le viene como anillo al dedo.

¿Qué impacto tiene en el marketing el uso de la tecnología?

Por señalar uno de los efectos de la tecnología en el marketing, podemos decir que esta
tiende a generar cada vez más consistencia y honestidad en el diseño de campañas
publicitarias, pues hoy los clientes tienen el poder para reaccionar frente a mensajes sin
sustento o directamente falsos. En el marketing tradicional, por el contrario, se podía decir
una mentira mil veces hasta convertirla en verdad. De tal manera que hoy, la relevancia y
veracidad del mensaje, pasan a ser claves en el diseño de campañas publicitarias.

Para profundizar en las características que debe tener una empresa para maximizar la experiencia de los
consumidores, y también en los factores que influyen en el comportamiento de los propios consumidores
(visto en la unidad 1), te invitamos a revisar las siguientes lecturas complementarias:

Silva, A. (2017). Del consumidor al conexumidor 2020. Recuperado el 22 de mayo de 2019 de

https://flumarketing.com/del-consumidor-al-conexumidor-2020/

Burgos, A. (s.f.). Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Recuperado el 22 de mayo de 2019
de: http://www.xprttraining.com/introduccion_marketing/factores_influyen_comportamiento_consumidor.html

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3. Estrategias y tácticas de marketing digital

La estrategia básica de marketing define el marco de acción general dentro del cual habrán de desarrollarse
las estrategias sectoriales asociadas a los componentes del marketing mix.

¿Cómo se define una estrategia básica para una empresa?

Se define en términos de rentabilidad, participación de mercado, posicionamiento y actitud
ante la competencia. A partir de las estrategias que se aplicarán en cada área, se establecerá
una declaración global con las directrices básicas que se seguirán para elaborar acciones
específicas para el producto, el precio, la distribución y la comunicación (Publishing, 1990).

SI bien la estrategia básica define el marco general de acción, la táctica se refiere a las acciones específicas
que permiten alcanzar esa estrategia. Estas acciones siguen la denominada “fórmula CARA”:
- C - Convertir
- A - Atraer
- R - Retener
- A – Aumentar

Para profundizar en la diferenciación entre estrategia y táctica en el contexto del marketing, ingresa a la red
de biblioteca de INACAP y revisa la siguiente bibliografía.

Deberás leer Lectura obligatoria

5 páginas Publishing, M. (1990). El marketing mix. España: Ediciones Díaz de Santos. Recuperado
el 22 de mayo de 2019 de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=cat02965a&AN=utc.EBC3175
227&lang=es&site=eds-live&scope=site
Capítulo IV. Análisis y planteamiento estratégico (pp. 47-51).

Algunos de los temas que encontrarás son:

- Estrategia básica rentabilidad.
- Estrategia básica participación.
- Estrategia básica posicionamiento.
- Estrategia básica competitividad.
- Objetivos tácticos: Fórmula “CARA”.

A continuación, revisemos algunos elementos que actualmente son esenciales para llevar a cabo cualquier
estrategia de marketing digital.

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Si bien el esfuerzo por desarrollar la presencia de una marca en la

1 Prioridad a las necesidades del cliente. web y desarrollar un producto o servicio es importante, no se debe
perder el foco en el perfil de cliente al que se desea llegar.

Si un producto o servicio es excelente, pero no está llegando a todos

los potenciales consumidores, estaremos perdiendo una valiosa
2 Auditar y actualizar el SEO con más frecuencia. oportunidad. Por ello la optimización de motores de búsqueda
puede ayudar significativamente a que una marca llegue a las
personas que quieran lo que se está ofreciendo.

Cada publicación creada es una página indexada más en un sitio

web, por lo que es más probable que los clientes encuentren la

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Los blogs son prioridad como una herramienta de marca al buscar en línea. Publicar en blogs también indica a los
generación de prospectos. motores de búsqueda que un sitio web está activo, lo que ayudará a
que el contenido aparezca en la parte superior de los resultados del
motor de búsqueda.

Existe una variedad de recursos de marketing digital que se pueden

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Organización de seminarios en línea de alta calidad
utilizar para interactuar con una audiencia, entre ellos encontramos
y eventos en vivo.
seminarios web, podcasts y promoción en línea de eventos en vivo.

Expansión y refinación de los esfuerzos de

El marketing por correo electrónico sigue siendo una de las mejores
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distribución Marketing Digital, Social Media
formas de llegar a un determinado público, y el hecho de que no
Marketing e Inbound Marketing por correo
cuesta casi nada ejecutarlo es una de sus principales ventajas.
electrónico.

Las redes sociales se han convertido en una de las herramientas más

importantes para comercializar cualquier marca. Al descubrir
6 Interacción vía redes sociales. primero qué plataformas usa la potencial audiencia, se puede
orientar las publicaciones a las mejores horas y fechas para
compartir.

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El contenido de marketing de una marca debe traducirse en todos
Comercialización móvil.
los dispositivos.

Tabla 1: Estrategias y tácticas de marketing digital. Fuente: Configuroweb (2018).

Si deseas obtener más detalles de cada una de las herramientas y tácticas descritas en la tabla anterior,
puedes revisar la siguiente lectura complementaria.

Configuroweb. (2018). 7 elementos esenciales para cualquier estrategia de marketing digital 2019. Recuperado
el 22 de mayo de 2019 de: https://www.configuroweb.com/7-elementos-esenciales-para-cualquier-
estrategia-de-marketing-digital-2019/

Si también deseas recordar algunos ejemplos y elementos centrales del marketing tradicional, puedes revisar
el siguiente artículo breve.

Marketing Blanco. (s.f.) Marketing tradicional: qué es y ejemplos principales. Recuperado el 29 de mayo de 2019
de: https://marketingblanco.com/marketing-tradicional-que-es-y-ejemplos-principales/

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4. Comunicación integrada de marketing y coherencia con la

estrategia de segmentación, el posicionamiento el mix de marketing

El marketing reúne muchas actividades, las que agruparemos de la siguiente manera:

Actividades de Actividades de Actividades de

investigación planificación y control ejecución

Tienen como propósito conocer Tiene como primer objetivo, Consiste en materialización
mejor los distintos elementos definir los objetivos que debe de las estrategias.
que conforman la estructura. tratar de alcanzar la empresa.

Figura 1: Actividades de marketing. Fuente: Publishing (1990).

¿Dónde se sitúa el marketing mix?

El marketing mix se sitúa en las actividades de ejecución, siendo parte de un instrumento de la

acción del marketing y no forma parte de las actividades de investigación. Ahora bien, la
investigación de marketing constituye un auxiliar del marketing mix, tanto para medir y
controlar la eficacia de sus componentes como para identificar el mejor empleo o mezcla de
sus componentes. Con todo, se considera, en principio, que toda acción de marketing, para
que sea realmente eficaz y eficiente, debe ser planificada con anterioridad. En la gestión
moderna del marketing, la improvisación ha quedado reducida a su mínima expresión. Esto
implica que el marketing mix intervendrá en el proceso de planificación, pero,
fundamentalmente, en las actividades que corresponden a la identificación y elaboración de
las estrategias (Publishing, 1990).

Veamos a continuación un esquema del ciclo de marketing:

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Investigación
Para conocer las estructuras del
mercado y poder definir...
Objetivos
Estrategias
¿Qué desea lograr la empresa en Acciones
¿Cómo vamos a alcanzar los
términos de mercado? ¿Hacia Actividades que inciden en los
objetivos? Que se materializan
dónde desea ir? Lo que pemite mercados y que producen...
en...
desarrollar las...

Cambios
Alteraciones, mayores o
menores en el mercado, que
obligan a nuevas...
Investigaciones
Objetivos,
Para conocer las nuevas Estrategias,
Que, a su vez, generarán
condiciones del mercado, que Que darán lugar a nuevas...
nuevas...
dan lugar a nuevos...

Acciones
Cambios etcétera...
Que producirán nuevos...

Figura 2: El ciclo continuo del marketing. Fuente: Publishing (1990).

Hemos señalado al comienzo, que todo lo que la empresa haga para impactar positiva o negativamente en
sus mercados, forma parte de alguno de los componentes del marketing mix, es por esa razón que decimos
que este concepto es el instrumento clave para la implantación de las estrategias de manera eficaz, pues
constituye un instrumento estratégico y táctico del marketing.
En definitiva, el objetivo táctico del marketing mix es lograr tener una reacción en el mercado, para que la
empresa logre alcanzar, mantener o disminuir la participación de mercado de los productos o servicios de
la empresa.

¿Cómo se puede lograr esa reacción?

Se puede lograr de varias formas, por ejemplo:

• Reduciendo el precio de venta para atraer más clientes.

• Perfeccionando o mejorando los productos o servicios.

• Incorporando nuevos canales de comunicación.

• Aumentando la inversión en actividades de comunicación.

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4.1. Análisis y planteamiento estratégico

Sabemos que el marketing mix constituye un instrumento estratégico-táctico del marketing, lo que implica,
fundamentalmente, que su estructuración y aplicación dependerán de las estrategias que se hayan definido
las que, a su vez, deberán haber sido desarrolladas en función de los objetivos de marketing establecidos en
la empresa. En ningún momento la empresa deberá perder de vista esta característica básica del marketing
mix.

Ahora bien, debido a su carácter eminentemente estratégico, el marketing mix, como toda acción de
marketing, requiere un proceso de elaboración previa, es decir, la inversión de determinada cantidad de
tiempo y esfuerzos en su formulación, análisis, evaluación y estructuración.

4.2. Tipos de estrategias

Partamos del siguiente axioma…

Toda acción de marketing debe constituir una respuesta a las

condiciones específicas del mercado.

No existe otro enfoque posible si se pretende que una acción de marketing sea eficaz. Esto implica que para
definir la estrategia que se habrá de adoptar, lo primero será conocer el mercado y las características de la
relación empresa-mercado.

Para ello existen 4 estrategias básicas orientadas a diferentes ámbitos, las que se mencionan a continuación.

Estrategia básica Estrategia básica Estrategia básica Estrategia básica

orientada a la orientada a la orientada al orientada a la
rentabilidad participación posicionamiento competitividad

Para profundizar en las estrategias básicas de marketing, ingresa a la red de biblioteca de INACAP y revisa
la siguiente bibliografía.

Deberás leer Lectura obligatoria

6 páginas Publishing, M. (1990). El marketing mix. España: Ediciones Díaz de Santos. Recuperado
el 22 de mayo de 2019 de:
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=cat02965a&AN=utc.EBC3175
227&lang=es&site=eds-live&scope=site
Capítulo IV. Análisis y planteamiento estratégico (pp. 45-50).

Algunos de los temas que encontrarás son:

- Estrategias básicas de marketing (rentabilidad, participación, posicionamiento y competitividad).

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4.3. Características generales del enunciado de la estrategia de

marketing mix

El enunciado de la estrategia del marketing mix deberá contemplar los cuatro componentes básicos que la
integran, a saber:
- Producto.
- Precio.
- Distribución.
- Comunicación.

Para cada uno de los componentes, deberán desarrollarse y redactarse estrategias separadas y específicas.
Sin embargo, el hecho de que se redacten estrategias separadas para cada componente, no quiere decir
que se deberán elaborar estrategias diferentes para cada uno de ellos. Muy al contrario, la segunda
característica general del enunciado es que todas sus partes deben ser coherentes entre sí.

A continuación, te presentamos la forma en que los diferentes componentes del marketing mix interactúan
entre sí.

Producto

Precio Distribución

Oferta

Comunicación Rentabilidad

Figura 3: Interacción de los componentes del marketing mix. Fuente: Publishing (1990).

4.3.1. ENUNCIADO DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

Si consideramos que el enunciado de la estrategia debe ser una declaración clara y precisa de lo que el
producto debe significar en la mente del consumidor, el producto debe, por lo menos, cubrir las siguientes
áreas básicas:
- Posición competitiva
- Beneficios principales del producto
- Beneficios secundarios del producto
- Objetivos estratégicos del producto
- Objetivos de rentabilidad
- Estrategia del producto

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Para profundizar en la estrategia del producto y en cada área básica indicada anteriormente, así como
también en las demás estrategias de precios, distribución y comunicación, ingresa a la red de biblioteca de
INACAP y revisa la siguiente bibliografía:

Deberás leer Lectura obligatoria

12 páginas Publishing, M. (1990). El marketing mix. España: Ediciones Díaz de Santos. Recuperado
el 22 de mayo de 2019 de:
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=cat02965a&AN=utc.EBC3175
227&lang=es&site=eds-live&scope=site
Capítulo 6. Elaboración final y redacción de las estrategias (pp. 91-102).

Algunos de los temas que encontrarás son:

- Descripción de las áreas básicas que debe cubrir el enunciado de la estrategia del producto.
- El enunciado de la estrategia de precios.
- El enunciado de la estrategia de distribución.
- El enunciado de la estrategia de comunicación.

Referencias bibliográficas

Burgos, A. (s.f.). Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Recuperado el 22 de mayo de 2019
de:
http://www.xprttraining.com/introduccion_marketing/factores_influyen_comportamiento_consu
midor.html

Configuroweb. (2018). 7 elementos esenciales para cualquier estrategia de marketing digital 2019. Recuperado
el 22 de mayo de 2019 de: https://www.configuroweb.com/7-elementos-esenciales-para-
cualquier-estrategia-de-marketing-digital-2019/

Marketing Blanco. (s.f.) Marketing tradicional: qué es y ejemplos principales. Recuperado el 29 de mayo de 2019
de https://marketingblanco.com/marketing-tradicional-que-es-y-ejemplos-principales/

Publishing Marketing. (1990). El marketing mix. Ediciones Díaz de Santos. Recuperado el 22 de mayo de 2019
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=cat02965a&AN=utc.EBC3175227&lan
g=es&site=eds-live&scope=site

San Juan, A. (s.f.). Qué es marketing online o en internet o digital… diferencias y definiciones. Recuperado el 22 de
mayo de 2019 de https://antoniosanjuan.com/que-es-marketing-online-en-internet-digital-
definiciones/#definiciones

Silva, A. (2017). Del consumidor al conexumidor 2020. Recuperado el 22 de mayo de 2019 de:
https://flumarketing.com/del-consumidor-al-conexumidor-2020/

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