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Casos de Dirección Estratégica de la Empresa

Book · January 2014

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1 author:

Luis Ángel Guerras-Martín

King Juan Carlos University
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 Luis Ángel Guerras Martín
José Emilio Navas López

Thomson Reuters Civitas, 2015

5ª edición
www.guerrasynavas.com
 LUIS ÁNGEL GUERRAS MARTÍN
Catedrático de Organización de Empresas
Universidad Rey Juan Carlos
JOSÉ EMILIO NAVAS LÓPEZ
Catedrático de Organización de Empresas
Universidad Complutense de Madrid
(EDITORES)

CASOS DE DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA
DE LA EMPRESA
QUINTA EDICIÓN

Autores
Emilio Álvarez Suescun Pedro López Sáez
Javier Amores Salvadó José Ignacio López Sánchez
Diana Benito Osorio Gregorio Martín de Castro
Miguel Blanco Callejo Sonia Medina Salgado
Jorge Cruz González Antonio Montero Navarro
Carmen de la Calle Durán María Ángeles Montoro Sánchez
Míriam Delgado Verde Eva María Mora Valentín
Carmen Díaz Martín Juan José Nájera Sánchez
Isabel Díez Vial
José Emilio Navas López
Mario J. Donate Manzanares
Marta Fossas Olalla Marta Ortiz de Urbina Criado
María Concepción García Gómez Eva Pelechano Barahona
Marta B. García Moreno Guadalupe Rico García
Susana María García Moreno Ana María Romero Martínez
Fernando García Muiña María Sacristán Navarro
Rocío González Sánchez Jesús D. Sánchez de Pablo
Fátima Guadamillas Gómez Daría Sánchez Fernández
Luis Ángel Guerras Martín Pilar Vargas Montoya

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 5 08/07/14 11:33

 Quinta edición, 2014

El editor no se hace responsable de las opiniones recogidas, comentarios y manifestaciones

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Civitas es una marca de Thomson Reuters (Legal) Limited.

© 2014 [Thomson Reuters (Legal) Limited / Luis Ángel Guerras Martín y José Emilio Navas
López (editores)]
Editorial Aranzadi, SA
Camino de Galar, 15
31190 Cizur Menor (Navarra)
ISBN: 978-84-470-4896-0
Depósito Legal: NA 978/2014
Printed in Spain. Impreso en España
Fotocomposición: Editorial Aranzadi, SA
Impresión: Rodona Industria Gráfica, SL
Polígono Agustinos, calle A, nave D-11
31013 Pamplona

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 6 08/07/14 11:33

 Índice

Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Guía para el análisis de casos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Caso 1.  El gobierno corporativo en el Grupo ACS, por Javier

Amores Salvadó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
1.1. Introducción: Orígenes y desarrollo de ACS . . . . . . . . . . 28
1.2. El gobierno corporativo en el grupo ACS. Propiedad y ad­
ministración de la sociedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

1.2.1. Composición y distribución de la propiedad . . . . . . 30

1.2.2. Administración de la sociedad . . . . . . . . . . . . . . . . 32

1.3. Evolución y conclusiones generales en relación al cumpli­

miento del código unificado de buen gobierno . . . . . . . . 38

Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Caso 2.  Rioja: Un distrito industrial centenario en torno al vino,

por Pilar Vargas Montoya . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]

Caso 3.  La industria del transporte de mercancías por carrete-

ra, por María del Carmen Díaz Martín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]

Caso 4.  La industria de automoción española, por Daría Sánchez

Fernández . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 7 08/07/14 11:33

 8 Casos de Dirección Estratégica de la Empresa

Caso 5.  La industria hotelera en España, por Gregorio Martín de

Castro y Miriam Delgado Verde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
5.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
5.2. Delimitación de la industria hotelera . . . . . . . . . . . . . . . . 49
5.3. Atractivo de la industria hotelera . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
5.3.1. Competencia actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
5.3.2. Competidores potenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
5.3.3. Servicios sustitutivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
5.3.4. Proveedores y clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
5.4. Grupos estratégicos en la industria hotelera . . . . . . . . . . 60
Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Caso 6.  La industria de los contenidos digitales en España, por

Pedro López Sáez y Jorge Cruz González . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
6.1. Definición de la industria de los contenidos digitales en
España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
6.2. Atractivo de la industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
6.2.1. Intensidad de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
6.2.2. Amenaza de nuevos entrantes . . . . . . . . . . . . . . . . 70
6.2.3. Amenaza de productos sustitutivos . . . . . . . . . . . . . 70
6.2.4. Poder negociador de proveedores y clientes . . . . . . . 72
6.3. Segmentación de la oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
6.3.1. Oferta de contenidos digitales musicales . . . . . . . . . 75
6.3.2. Oferta de contenidos digitales de cine y vídeo . . . . . 76
6.3.3. Oferta de videojuegos on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
6.3.4. Oferta de libros electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
6.3.5. Oferta de prensa digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Caso 7.  Meliá Hotels International: Transición a un modelo ho-

telero basado en el conocimiento, por Eva Pelechano Baraho-
na y Fernando E. García Muiña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
7.1. Introducción: Historia del Grupo Meliá Hotels Interna­
tional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 8 08/07/14 11:33

 Índice 9

7.2. Factores clave de éxito en la industria hotelera . . . . . . . 84

7.3. Las áreas funcionales del Grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

7.3.1. Dirección y organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

7.3.2. Operaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
7.3.3. Finanzas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
7.3.4. Recursos humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
7.3.5. Tecnología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
7.3.6. Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

Caso 8.  Campofrío, liderazgo en la industria cárnica, por José

Emilio Navas López y Luis Ángel Guerras Martín . . . . . . . . . . . 101
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]

Caso 9.  Adeslas, Sanitas y Asisa: Compitiendo en sanidad priva-

da, por María Sacristán Navarro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
9.1. La industria de la sanidad privada . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
9.2. La respuesta de las empresas: estrategias competitivas en la
industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

9.2.1. El escenario competitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

9.2.2. Adeslas Segur Caixa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
9.2.3. Grupo Sanitas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
9.2.4. Asisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Caso 10.  La estrategia competitiva de Calidad Pascual, por An-

tonio Montero Navarro y Juan José Nájera Sánchez . . . . . . . . . . 123
10.1. Introducción: El origen de Pascual . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
10.2. El mercado de los productos lácteos en España . . . . . . . . 125
10.3. La estrategia competitiva de Pascual . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
10.4. Horizonte 2015: Una nueva apuesta por el desarrollo . . . 132
Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 9 08/07/14 11:33

 10 Casos de Dirección Estratégica de la Empresa

Caso 11.  Tecnobit: Innovación y alta tecnología española en el

mundo, por Mario J. Donate Manzanares, Fátima Guadamillas
Gómez y Jesús D. Sánchez de Pablo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]

Caso 12.  Telefónica, innovación y liderazgo, por Emilio Álvarez

Suescun e Isabel Díez Vial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]

Caso 13.  Prisa, un grupo de comunicación diversificado, por

Luis Ángel Guerras Martín y José Emilio Navas López . . . . . . . . 141
13.1. Introducción: El Grupo Prisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
13.2. La organización del Grupo Prisa por unidades de negocio 143

13.2.1. Unidad Editorial-Educación: Grupo Santillana . . . . 144

13.2.2. Unidad de Prensa: Prisa Noticias . . . . . . . . . . . . . . 146
13.2.3. Unidad de Radio: Prisa Radio . . . . . . . . . . . . . . . . 148
13.2.4. Unidad Audiovisual: Prisa TV . . . . . . . . . . . . . . . . 150
13.3. El proceso de reestructuración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

13.3.1. Reestructuración de la cartera de negocios . . . . . . . 151

13.3.2. Reestructuración financiera y búsqueda de socios in-
dustriales o financieros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
13.3.3. Reestructuración organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . 154
13.4. El centro corporativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Caso 14.  Inditex, un gigante mundial de la moda, por Isabel

Díez Vial y Emilio Álvarez Suescun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
14.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
14.2. Zara: El origen de un modelo de negocio diferente . . . . . 161

14.2.1. Diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

14.2.2. Fabricación y aprovisionamiento . . . . . . . . . . . . . . 164
14.2.3. Logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
14.2.4. Tiendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
14.3. El desarrollo de Inditex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

14.3.1. De Zara a Uterqüe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

14.3.2. De Galicia al mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 10 08/07/14 11:33

 Índice 11

Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

Caso 15.  Logista, una estrategia de desarrollo en el sector logís-

tico, por Marta Fossas Olalla y José Ignacio López Sánchez . . . 177
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]

Caso 16.  La reestructuración de Iberia: Un plan de vuelo a tra-

vés de continuas turbulencias, por Rocío González Sánchez y
Sonia Medina Salgado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
16.1. Introducción: Un poco de historia . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
16.2. La industria aérea española en el cambio de milenio . . . . . 181
16.3. La fusión con British Airways: el nacimiento de IAG . . . . . 184

16.3.1. Antecedentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

16.3.2. Proceso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
16.3.3. Y después de la fusión… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
16.4. La reestructuración de Iberia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

16.4.1. El plan de transformación 2012-2015 . . . . . . . . . . 191

Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

Caso 17.  Grupo Uralita, diversificación y reestructuración de la

cartera de negocios, por Miguel Blanco Callejo . . . . . . . . . . . . 199
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]

Caso 18.  La fusión de Antena 3 y La Sexta, por María Concepción

García Gómez y Ana María Romero Martínez . . . . . . . . . . . . . . 201
18.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
18.2. Evolución del sector audiovisual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
18.3. Motivos de la fusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
18.4. El proceso de fusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

18.4.1. Aspectos generales de la fusión . . . . . . . . . . . . . . . . 211

18.4.2. Integración organizativa y productiva . . . . . . . . . . 212
18.4.3. Defensa de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 11 08/07/14 11:33

 12 Casos de Dirección Estratégica de la Empresa

Caso 19.  La fusión por absorción de Banesto por el Banco San-

tander, por José Emilio Navas López y Luis Ángel Guerras Mar-
tín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]

Caso 20.  Mercadona y las alianzas con los proveedores, por Ma-
ría Ángeles Montoro Sánchez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
20.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
20.2. El modelo de negocio de Mercadona . . . . . . . . . . . . . . . . 223
20.3. Mercadona y la relación con sus proveedores . . . . . . . . . 226
20.4. Perspectivas de futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234

Caso 21.  Freixenet, una empresa familiar con vocación interna-

cional, por María de Guadalupe Rico García . . . . . . . . . . . . . . . 235
21.1. Introducción: Los inicios del grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
21.2. El desarrollo de la compañía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
21.3. La internacionalización de Freixenet . . . . . . . . . . . . . . . . 240
21.4. Ventajas y estrategias competitivas del grupo . . . . . . . . . . 246
Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

Caso 22.  Eurolatón: abriendo puertas al mundo, por Susana M.

García Moreno y Marta B. García Moreno . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]

Caso 23.  La estrategia de desarrollo de Mahou San Miguel: Un

lugar llamado mundo, por Diana Benito Osorio . . . . . . . . . . . 255
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]

Caso 24.  La relación entre la estrategia y la estructura organi-

zativa en Correos y Telégrafos, por Eva María Mora Valentín . 257
24.1. Introducción: Evolución de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . 258
24.2. Planes estratégicos para la adaptación al nuevo entorno . 263
24.3. Estructuras organizativas para la implantación de los pla­
nes estratégicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266

Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 12 08/07/14 11:33

 Índice 13

Caso 25.  Grupo Accor: La implantación del plan estratégico a

través de los recursos humanos, por María del Carmen De la
Calle Durán y Marta Ortiz de Urbina Criado . . . . . . . . . . . . . . . 273
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]

Caso 26.  Cortefiel, distribución textil con marca, por Luis Ángel
Guerras Martín y José Emilio Navas López . . . . . . . . . . . . . . . . 275
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]

Caso 27.  El Corte Inglés, la gran distribución en España, por

José Emilio Navas López y Luis Ángel Guerras Martín . . . . . . . 277
27.1. Introducción: Origen de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
27.2. Análisis interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280

27.2.1. Área comercial y logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280

27.2.2. Sistema de dirección y área de personal . . . . . . . . . 282
27.2.3. Área financiera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
27.2.4. Estructura de propiedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
27.3. Estrategias corporativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285

27.3.1. Campo de actividad: principales empresas del grupo 285

27.3.2. Direcciones de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288
27.3.3. Métodos de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
27.3.4. Estrategia de internacionalización . . . . . . . . . . . . . 292
Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 13 08/07/14 11:33

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 14 08/07/14 11:33
 Presentación
(5ª edición)

Como complemento casi imprescindible de los libros, La Dirección Estra-

tégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones y Fundamentos de Dirección
Estratégica de la Empresa, surge la nueva edición del libro Casos de Direc-
ción Estratégica de la Empresa, que trata de recoger la realidad empresarial
como una aplicación práctica de los contenidos teóricos incluidos en los dos
primeros. Del mismo modo que los libros de teoría deben actualizarse cada
cierto tiempo para adaptar sus contenidos al devenir de la disciplina que
desarrolla, con más razón debe hacerlo un libro de casos ya que la realidad
de las empresas que refleja cambia con mayor rapidez que la capacidad de
los académicos para explicarla.

Así, surge esta quinta edición de Casos de Dirección Estratégica de la

Empresa con la finalidad general de analizar cómo se aplican realmente en
el funcionamiento de las empresas los modelos de análisis que se integran
en el paradigma de la Dirección Estratégica y que, en muchos casos, se han
obtenido de la observación del comportamiento real de las empresas.

Para conseguir este objetivo, hemos elegido un conjunto de empresas es-

pañolas o que operan en España, la gran mayoría ampliamente conocidas,
lo cual permite al lector una mayor familiaridad y proximidad con los casos
presentados. La información que ha servido de base para la elaboración de
los casos ha sido obtenida de diversas fuentes: bibliografía específica, me-
morias anuales de las empresas, informes, páginas web, artículos de prensa
especializada, entrevistas a directivos, etc.

Siguiendo la experiencia de la anterior edición, cada uno de los casos

presentados trata de abordar un aspecto concreto del proceso de dirección
estratégica, de tal forma que se puede profundizar mejor en el estudio de cada
apartado determinado del modelo general, ganando riqueza en el análisis.
Sin embargo, los dos últimos, Cortefiel y El Corte Inglés, son más genéricos y
abarcan conjuntamente diversos aspectos del proceso.

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 16 Casos de Dirección Estratégica de la Empresa

De igual forma, se ha mantenido al principio de cada caso un cuadro-re-

sumen en el que aparece el índice del caso, un breve detalle de las ideas más
importantes que contiene, los objetivos que persigue, las palabras clave de
localización y la referencia a los capítulos de los libros de teoría que se tra-
tan en ese caso. Además, también se ha mantenido, al final de cada caso, un
apartado de fuentes de información complementaria con las que se remite
al lector a referencias adicionales que le ayuden a resolver las cuestiones
planteadas en el caso. Así, se incluyen publicaciones diversas y las páginas
web de las empresas analizadas y de empresas u organismos e instituciones
relacionados.

La principal novedad que presenta el libro es el formato electrónico en

el que se edita, de tal forma que el ejemplar que ahora tiene el lector en sus
manos incluye solamente una selección de casos del conjunto de la obra.
En tal sentido, en este texto sólo aparecen desarrollados 14 de los 27 casos
que componen el libro completo. Para el resto de los casos no incluidos, se
presenta el cuadro-resumen con los contenidos antes indicados. El texto
completo de estos casos hay que obtenerlo mediante la correspondiente des-
carga en Internet.

Otra novedad tiene que ver con la incorporación de una guía para tra-
bajar con el libro de casos. Dicha guía, que está basada en nuestra experien-
cia de muchos años, trata de ser una ayuda u orientación de cómo trabajar
con el método del caso, tanto para profesores como para alumnos. Así, se
presenta en qué consiste el método del caso como herramienta docente, se
analiza cómo elaborar y preparar un caso, cómo presentarlo y discutirlo en
clase y, finalmente, algunas pistas para obtener información adicional para
trabajar los casos.

La relativamente amplia selección de casos presentados ofrece la posi-

bilidad de considerar aspectos, variables y comportamientos muy distintos
entre sí, llevados a cabo por las diferentes empresas. De esta forma, pueden
ser estudiados aspectos tales como el gobierno corporativo, los distritos in-
dustriales (clusters), el análisis de la industria, el análisis interno (recursos
y capacidades), la definición de estrategias y ventajas competitivas, las es-
trategias tecnológicas, la expansión-diversificación, la integración vertical,
las estrategias de reestructuración, las fusiones/adquisiciones, las alianzas,
la internacionalización y la implantación de las estrategias, el diseño y el
cambio organizativo.

El orden en el que aparecen los casos trata de respetar el orden lógico

del proceso de la Dirección Estratégica. La figura 0 recoge los contenidos de
cada uno de los casos, en relación con los tópicos elegidos del modelo teóri-

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 Presentación 17

co resaltando con trama más oscura aquellos para los que resulta más ade-
cuada la discusión del caso.

En la elaboración del libro han participado compañeros de trabajo de

distintas universidades (Complutense, Rey Juan Carlos, La Rioja y Castilla-La
Mancha) algunos de los cuales ya participaron en las ediciones anteriores y
otros se han incorporado a esta quinta. A todos ellos les felicitamos y agra-
decemos por sus excelentes colaboraciones. Nuestro agradecimiento y reco-
nocimiento también a nuestras compañeras, Ángeles y Lola, que siempre nos
acompañan y apoyan en cada nuevo proyecto.

En definitiva, con el presente texto pretendemos proporcionar una ayuda

adecuada para el conocimiento del comportamiento estratégico de algunas
de nuestras mejores empresas que, desde el punto de vista docente, facilite la
interpretación práctica del modelo de Dirección Estratégica y, desde el pun-
to de vista del directivo o del experto profesional, aporte información para
mejorar su actividad ordinaria.

LOS EDITORES
Madrid, abril de 2014

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