Icad503 Tig Grupo 1 Horadelté

FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS - INGENIERÍA COMERCIAL
Trabajo de investigación (TIG): Marketing “La hora del té”
Maybée Vidal
Solange Lewin
Karina Romero
Álvaro Paredes
Javiera Soto
UNAB – Facultad de Economía y Negocios
202215_1308_ICAD 503
Cristian Macho Uribe
03 de Septiembre 2022
1
Compromiso de ética y honor

Trabajo de Investigación Grupal
Yo, Karina Romero Blanco, ESTUDIANTE, de la Escuela de Ingeniería Comercial ME

COMPROMETO a cumplir con las normas establecidas por la escuela para el Trabajo de
Investigación Grupal (TIG), entre las que destacan: honestidad, seriedad, compromiso y
respeto.
Se hace hincapié en cumplir con los aspectos académicos, los aspectos formales y de
originalidad comprometiéndome a no incurrir en plagio.
____________________
Firma
5, Agosto 2022
2

Yo, Álvaro Paredes Avaria, ESTUDIANTE, de la Escuela de Ingeniería Comercial ME

respeto.
____________________
Firma
5, Agosto 2022
3

Yo, Maybée Vidal Díaz, ESTUDIANTE, de la Escuela de Ingeniería Comercial ME

respeto.
____________________
Firma
5, Agosto 2022
4

Yo, Solange Lewin Ayala, ESTUDIANTE, de la Escuela de Ingeniería Comercial ME

respeto.
____________________
Firma
5, Agosto 2022
5

Yo, Javiera Soto Rivera, ESTUDIANTE, de la Escuela de Ingeniería Comercial ME

respeto.
____________________
Firma
5, Agosto 2022
6
Introducción
La historia del té es milenaria, situando las primeras referencias del brebaje alrededor de los
años 2700 AC, particularmente en la cultura China, desde donde se expandió por el resto del
mundo adquiriendo notoria popularidad. En la actualidad, se distinguen seis tipos de té “base”,
con los cuales se preparan las principales mezclas que se comercian en los mercados: té
verde, negro, rojo, blanco, amarillo y azul. Estos se diferencian en sus tipos de hoja
principalmente y en el tipo de procesos de secado utilizado.
Mirando la realidad local, Chile es uno de los pocos países donde el consumo del té es mayor
que el de café. En América Latina, nuestro país es el principal consumidor de esta bebida,
con un consumo estimado de 428 tazas anuales per cápita, seguido por Argentina con un
consumo de 95 tazas.
En los últimos años ha aumentado paulatinamente la cultura del té en Chile, con la aparición
de algunas teterías y pequeños emprendimientos de nicho que ofrecen una mayor variedad
y calidad en té tanto para consumo inmediato, como para realizar infusiones en casa. Esto se
debe en alguna medida a la alta importancia que se da a estilos de vida más saludables,
donde en el segmento de bebidas calientes (principalmente), el té goza de mejor reputación
que su principal producto sustituto el café.
Bajo este escenario general, el mercado del té en Chile cuenta con dos actores principales,
productores y/o importadores de las marcas que abarcan el 96% de las ventas a nivel nacional
(Cambiaso Hermanos y Unilever). En el 4% restante se encuentran marcas de importación
que ofrecen un té gourmet o premium, bajo presentaciones más acabadas, mayor calidad y
de alto prestigio internacional.
7
La empresa internacional Unilever, responsable de la marca “Lipton” en Chile, apunta
precisamente a incursionar en este segmento de té premium, no sólo con la intención de ser
un actor importante dentro del 4% actual que tiene este segmento, si no, con miras a aumentar
la participación del té de gama más alta dentro del global del mercado local, orientando parte
de sus esfuerzos a “educar” a los consumidores sobre los beneficios del producto y sus
diferencias con el té de consumo masivo. Otras marcas ya han desarrollado incursiones en
materia de ampliar la gama de posibilidades que presentan a los consumidores,
principalmente en la variedad de sabores que ponen a disposición en las góndolas, pero sin
alcanzar un nuevo estatus de té “premium” como el que persigue Unilever con el lanzamiento
de su producto “Lipton Origen”. Una oferta de producto basada en la calidad, sabor intenso,
propiedades del té e importado desde su origen, características que se identifican como valor
para el actual consumidor de esta gama de té.
Se reconoce una importante oportunidad de negocio en el mercado nacional debido a la baja
participación del té premium en la totalidad de las ventas del país, con la destacable ventaja
de que el consumidor chileno ya tiene incorporada la bebida como una de sus favoritas.
8
Desarrollo
1. Descripción del Problema a Resolver
Unilever desea lanzar un té Premium, que sea 100% ceylan, sin mezcla y envasado en origen,
para competir en el segmento de té de especialidad. El problema que enfrenta es que los
consumidores tradicionales carecen de educación sobre los diversos tipos de calidad del té y
no son capaces de distinguir el origen de lo que están tomando. Por lo tanto, el desafío de la
marca es educar al consumidor chileno sobre la existencia del té premium, para que estén
dispuestos a pagar más por este producto y así aumentar su market share.
2. Análisis del Macroentorno PESTEL
2.1 Político
● “La apertura económica y las bajas barreras arancelarias para esta industria favorecen
la importación de esta hoja.” (UNAB,2022. P.2)
● Una de las campañas instauradas por el gobierno de Sebastián Piñera (2010-2014) e
impulsada por la primera dama Cecilia Morel, fue la creación del sistema “Elige vivir
sano”. Elige Vivir Sano. (2015, 10 septiembre).
● Programas a nivel de gobierno que buscan el beneficio de la comunidad en pos de
una vida saludable, dentro de los cuales se destacan: “Escuelas Saludables para el
Aprendizaje”, “Diseño de una estrategia creativa en alimentación saludable”, “Piloto
huertos escolares”, entre otros. (Hildalgo, P. 2018).
9
2.2 Económico
● La industria del té está sectorizada por dos marcas nacionales ya consolidadas que
ocupan un 96% del mercado: Supremo y Superior, de los hermanos Cambiaso (46%)
y Té Club y Lipton, de Unilever (50%). El 4% restante, lo ocupan Dilmah y Twinning
(premium). (UNAB,2022. P.3)
● A nivel mundial, China es el principal exportador de té, luego sigue India y Kenia.
● Chile es el mayor comprador de té a nivel Latinoamericano, con un consumo de 87,2
litros per cápita al año, en promedio 427 tazas al año. M, G. (2021, 20 mayo).
● El té no paga impuestos adicionales.
● Las importaciones de té con mayor crecimiento en Chile son las de té verde orgánico,
al 2018 alcanzó los US$115.238.
● Desde mayo de 2021 valor del dólar ha ido en aumento, lo cual genera mayores costos
en materias primas, materiales de embalaje y costos de transporte para las empresas
(entre otros).
● Dada el alza del dólar, los aranceles de importaciones de materias primas aumentaron
en costo, manteniéndose en porcentajes.
● Producto de la pandemia y la crisis económica a nivel mundial, la canasta básica de
productos ha sufrido aumento de precios a nivel generalizado. A pesar de los
esfuerzos del gobierno por mantener controlada la inflación, según el INE a julio de
2022 el IPC acumulado alcanzó el 7,1%. (I.N.E. 2022, 8 julio).
10
2.3 Social
● Chile es el mayor consumidor de té del continente, los consumidores no tienen
suficiente información de las diversas variedades y calidades de este producto.
● La esperanza de vida en los últimos años en Chile ha aumentado, en parte producto
de la decisión de consumo de productos saludables.
● El té tradicional es una bebida de consumo masivo, consumido por personas con edad
entre 15 y 70 años. Está presente en los hogares de todo estrato socioeconómico.
● El té categoría premium es consumido principalmente por el sector ABC1 y C2.
● El té es bajo en caloría y tiene propiedades antioxidantes por lo que entra a un público
joven a temprana edad.
2.4 Tecnológico
● Gracias a la tecnología se realizan cultivos en forma industrializada en Chile, siendo
el lugar más austral del mundo en producir té.
● El aumento de tecnología para el proceso y empaquetamiento de los productos lleva
consigo un aumento de la producción en esta línea de negocios.
2.5 Medioambiental
● En las zonas australes de Chile, entre Villarrica y Licanray, se está cultivando té verde
en forma orgánica, lo que está generando deforestación de árboles nativos. (Equipo
Portalfruticola.com. 2014, 15 enero).
● Alto consumo de agua en el proceso de producción.
11
● En general, los envases de té son sustentables y 100% reciclables siendo amigable
con el medio ambiente.
2.6 Legal
● Dado que el té no contiene nutrientes críticos, no contiene sellos “Alto en” estipulados
en la Ley 20.606, lo que favorece su consumo.
● El té, como los alimentos en general, deben regirse por lo indicado en el Reglamento
Sanitario de Alimentos.
● Ministerio de Desarrollo Social, Subsecretaría de Servicios Sociales, Ley Nº 20.670,
crea el Sistema de Elige Vivir Sano.
● En 2022 comienza a regir la nueva ley Responsabilidad Extendida del Productor
(REP) que consiste en la gestión de los residuos derivados de la comercialización de
sus productos en el país. (MINSAL. (s. f.). Misión y funciones de la Subsecretaría de
Salud Pública.)
3. Análisis 5 Fuerzas de Porter
El analizar las cinco fuerzas de Porter, nos entregará una visión más estratégica que permita
aprovechar las oportunidades presentes del mercado y a su vez disminuir las posibles
amenazas. A continuación, vamos a analizar cada una de ellas con más detalle.
12
3.1 Amenaza de nuevos competidores
Existe una posibilidad alta de ingreso de nuevos competidores en el rubro de té, esto debido
a factores ya mencionados, como su importante consumo a nivel nacional, la apertura
económica y las bajas barreras arancelarias, lo que hace de su importación, una buena
oportunidad de negocios.
El mercado del té tradicional, está sectorizado por dos marcas nacionales ya consolidadas
que ocupan un 96% (Supremo y Superior, de los hermanos Cambiaso (46%) y Té Club y
Lipton, de Unilever (50%). En esta categoría, existe una alta posibilidad de ingreso de otras
marcas importadas, como también una amenaza latente, que en los últimos años ha tomado
cada vez más protagonismo, que son las marcas propias de las cadenas de retail.
(UNAB,2022. P.3)
Unilever busca ganar market share y posicionarse en el mercado del té premium, a través de
la línea Lipton Origen, donde actualmente, Dilmah y Twinning ocupan el 4% del mercado. En
esta categoría, la demanda de tés especiales y tés de origen sostenible está creciendo,
principalmente por el interés de los consumidores por los beneficios y propiedades que estas
bebidas la salud y por ser una bebida que junto con el café representa un verdadero emblema
de socialización, por lo que hay lugar para innovar y presentar variaciones de los productos
actuales. (UNAB,2022. P.3)
13
3.2 Amenaza de sustitutos
Los productos sustitutos son los bienes o servicios diferentes que lleven a cabo iguales o
similares funciones que el producto estudiado. En este ámbito, la existencia de sustitutos en
el mercado del té es bastante amplia, ya que puede ser reemplazado por infusiones, café, té
helado, jugo, agua saborizada, etc. Estos productos cumplen las mismas funciones, sin
embargo tienen características muy diferentes. El comunicar a los consumidores sobre las
cualidades de consumir té, puede hacer consumidores entendidos que busquen
características especiales en estos productos, y así, disminuir la cantidad de productos
sustitutos. Dado esto, se puede considerar como una amenaza Alta.
3.3 Rivalidad entre competidores
Unilever tiene gran poder de mercado, ocupa el 50% en la industria del té con las marcas Té
Club y Lipton. Su principal competidor es Hermanos Cambiaso con las marcas Supremo y
Superior que ocupan 46% del mercado y 4% restante corresponde a los tés de categoría
premium como Dilmah y Twinnning. Con estos antecedentes se considera esta fuerza como
Alta. (UNAB,2022. P.3)
3.4 Poder de negociación de los clientes
Si bien los consumidores tienen una amplia gama de opciones, tanto marcas de té como de
variedades, por lo que pueden probar o cambiar cada vez que quieran, estos productos se
venden en diferentes establecimientos y cadenas de retail donde Unilever tiene una alta
participación de mercado en esta categoría, por lo que en generar sus clientes son precio-
aceptantes. Con estos antecedentes se considera esta fuerza como Baja.
14
3.5 Poder de negociación de los proveedores
Aunque la compañía Unilever fabrica gran parte de sus productos terminados, posee
laboratorios y centros de investigación, deben comprar su principal materia prima, ya que no
tienen plantaciones propias. A partir del 3 de octubre del 2020 la planta ubicada en Conchalí
dejó de envasar el té que vende a nivel local. Esta determinación responde a las
transformaciones a lo largo de la cadena que ha enfrentado la industria y la propia
transformación de la matriz productiva de Unilever a nivel global, que han acelerado en Chile
la necesidad de reconfigurar la operación que ya estaba enfrentando serios problemas de
competitividad. Lo anterior llevó a la Unilever a la necesidad de hacer sinergias con otras
operaciones de América Latina para hacer sostenible su operación en Chile en el mediano y
largo plazo. Por las razones anteriores se califica esta fuerza como Media-alta. (ValorFuturo.
2020, 3 septiembre)
Figura 1: Nivel de impacto de las fuerzas.
15
3.6 Conclusión
Considerando que el consumo de té a nivel nacional ha ido en aumento y que existen bajas
barreras arancelarias, existe una posibilidad alta de ingreso de nuevos competidores. A pesar
de que existen varios sustitutos del té como infusiones, café, té helado, jugo, agua saborizada,
etc., la demanda de té sigue en aumento, principalmente porque los consumidores actuales
aprecian los beneficios que esta bebida aporta a la salud, por lo que una buena oportunidad
de negocios, hay lugar para innovar y presentar variaciones de los productos actuales.
Unilever tiene el 50% de participación de mercado en esta categoría, seguido por los
Hermanos Cambiaso, sin embargo, para mejorar su competitividad hizo sinergia con otras
operaciones de América Latina para hacer sostenible su operación a mediano y largo plazo.
4. Análisis de la Industria del Té
4.1 Tipo de industria
A nivel nacional, la industria del té es una industria madura, dado que el mayor porcentaje del
mercado está repartido en un número reducido de empresas oferentes, con participaciones
de mercado que no varían significativamente a lo largo de los años. Según la OMS, a nivel
mundial el consumo de té per cápita aumentó a un ritmo medio de alrededor del 3% anual en
el último decenio (2010-19), registrándose mayores tasas de crecimiento de consumo en
países que lo producen.
16
4.2 Participantes de la industria
Tal como indica la ilustración 1. China e India producen el 60% del té mundial, seguido por
Kenia, Sri Lanka, Vietnam, Turquía y Argentina. Cada uno de estos países tiene producción
de diversas variedades de té, siendo India y Sri Lanka productores de té negro. Según el
Observatorio de Complejidad Económica, en 2020 Chile importó $69,2 millones de dólares
en té, siendo el importador número 30 en el mundo. Los principales países desde los cuales
se importó fueron Sri Lanka ($37,9M), Países Bajos ($7,74M), Kenia ($6,89M), Argentina
($6,21M), y Polonia ($2,29M). (J. s. f. Té en Chile)
Ilustración 1
infoberri.com. (s. f.). Principales países productores de té en el mundo
En el análisis de los actores claves de la industria, por una parte se encuentran los principales
participantes a nivel nacional, que como se mencionó anteriormente, son Cambiaso Hnos
S.A.C, con las marcas Supremo y Superior y Unilever, con las marcas Té Club y Lipton. De
manera específica, en el segmento de té de especialidad, que es la propuesta de Unilever,
17
se encuentran Twinning y Dilmah, convirtiéndose en competidores directos. Adicionalmente,
como actores claves se puede reconocer a los clientes, que para este tipo de producto serían
tanto las empresas de retail, como los clientes de ventas en canal tradicional, como
distribuidores o almacenes de barrio. En general, los tipos de ventas son business to business
(BTB). Finalmente, se identifica como actores claves a los consumidores, que son quienes
tienen la decisión de adquirir, consumir, evaluar y re-comprar o no el producto ofrecido.
Los distribuidores del té tradicional y de especialidad actualmente son principalmente el retail,
donde se incluyen hipermercados y supermercados, que tienen el 50% de las ventas de la
canasta básica de alimentos medidas en volumen de ventas, el canal más convencional
compuesto por distribuidoras al por mayor y ferias libres, que representan cerca del 10% del
volumen de ventas, almacenes de barrio que en el último tiempo están entregando productos
de calidad variada a sus clientes, que tienen el 14% aproximado del volumen de ventas,
tiendas especializadas que están surgiendo cada vez con más fuerza (como las teterías), y
el nuevo canal e-commerce, que tomó más fuerza durante el tiempo de pandemia y que
actualmente tiene cerca del 5% del volumen de ventas en la canasta básica. (Kantar. (s. f.).
Canasta FMCG Worldplanes Chile)
4.3 Factores críticos del éxito de la industria
Para que el producto de especialidad funcione, un factor clave es la comunicación y confianza
con los proveedores. Dado que se trata de un producto premium, la diferencia sensorial con
el té convencional debe ser notoria. Según la FAO, “para los tés especiales, ya sean
envasados o a granel, suelen necesitar partículas de hojas de mayor tamaño que para las
bolsas de té tradicionales. Esto incrementa la complejidad para los productores de té. La
sostenibilidad para el productor de té depende de la venta de todas las calidades, altas y
18
bajas.” Si no existe una buena relación con los proveedores, dentro de una importación por
volumen podría venir una parte de menor calidad de materia prima, afectando directamente
la calidad final del producto, perdiendo la confianza del consumidor una vez el té es preparado
en casa. Lo que esperan los consumidores es obtener un producto diferenciado, con
características perceptibles de calidad. (GRUPO INTERGUBERNAMENTAL SOBRE EL TÉ.
2022, 23 febrero).
Otro factor crítico de éxito es la estrategia de marketing que rodea al producto, dado que
dentro de la diferenciación sensorial se encuentra también involucrado el packaging. Los
colores, formas, materialidades y la imagen que se defina para el envase deben ser
seleccionados pensando en un producto de mayor calidad, acorde a lo que se publicite o a lo
que actualmente se encuentra en el mercado.
5. Análisis interno: Cadena de Valor Unilever
A Infraestructura de la empresa: Unilever es una empresa multinacional, actualmente se

c encuentra en 190 países alrededor del mundo, presentando una planilla sólida de trabajadores.
t La experiencia de la empresa le permite tener una buena planificación de la venta de sus
i productos en los diversos mercados y canales donde participa, además, su cadena completa de
v producción y venta está orientada a la sustentabilidad. Gracias a su experiencia y su equipo de
i colaboradores, la empresa puede responder de manera rápida a la alta demanda de productos
d que tiene disponible.
a
d Gestión de recursos humanos: La empresa cuenta con alrededor de 149.000 trabajadores
e alrededor del mundo. Se ofrecen distintas modalidades de trabajo desde perfiles trainee hasta
s senior. La empresa se presenta como un lugar de aprendizaje y adquisición de experiencia. Por
s último, cuenta con un programa de apoyo a las pymes, con 25 millones de minoristas a nivel
e global.
c
u Desarrollo de tecnología: El desarrollo tecnológico de UNILEVER está apuntado a ser una
n empresa sustentable y ecológica, dedicando sus recursos e investigaciones a cumplir con estos
d objetivos. Para esto, cuentan con un centro de innovación alimentaria que principalmente se
a dedica a desarrollar productos sostenibles y veganos.
r
i Compras: Unilever cuenta con políticas de abastecimiento responsable para poder fortalecer la
a cadena de suministro y a las empresas que la conforman. Esto los ayuda a mitigar el riesgo y
s forjar confianza entre los clientes y otras partes involucradas. (Buch, D., & Manubens, M. 2017).
UNILEVER. (s. f.-a). Nuestra empresa.
19
Logística Operaciones: Las Logística Marketing y Servicios

interna: La materias primas Externa: Los ventas: La post ventas:
empresa cuenta son obtenidas de productos se empresa cuenta Se preocupan
con presencia y manera venden a gran con diferentes del cliente, del
sedes en 190 sustentable en un escala medios para el medio
países, sin tener 67%. Poseen diariamente, marketing del ambiente y
problemas de cultivos propios de llegando a todo el producto, la cómo sus
abastecimiento, té, además país, en diversas televisión, productos
por lo que su trabajan con más tiendas de retail, internet, youtube, llegan a los
logística e de 600.000 mercados etc. (Bhasin, H. hogares de
infraestructura productores y locales, tiendas 2019, 29 mayo) sus
es eficiente. 1.000 de barrio, etc. Es consumidores.
producciones en poco frecuente Tienen
todo el mundo. En que exista canales de
2020 cerró su desabastecimien reclamo y
fábrica envasadora to o quiebre de consultas
de té ubicada en stock de online y redes
Chile, debido a productos, por lo sociales para
problemas de que se considera ser
productividad. una buena contactados.
(UNILEVER. s. f. logística externa.
Nuestros Tés.)
Actividades primarias
UNILEVER. (s. f.-a). Nuestra empresa
20
6. Oportunidades y Amenazas del Estudio de Macroentorno
Respecto al análisis anterior se puede identificar las siguientes oportunidades y amenazas:
Factor (PESTEL) Oportunidades Amenazas
Político Campañas de gobierno La apertura económica y las bajas

promoviendo la alimentación barreras arancelarias para esta
saludable. industria podrían facilitar la entrada de
un nuevo competidor.
Económico El té no paga impuestos Inestabilidad económica mundial: alta

adicionales. inflación y aumento del precio del
dólar.
Social El té es una bebida de Aumento del consumo de infusiones.

consumo masivo y bajo en
calorías.
Medioambiental Es posible trabajar con Alto consumo de agua en el proceso

materiales de empaque de producción.
reciclables o compostables.
Legal La categoría de té queda libre El té como los otros alimentos debe

de sellos de nutrientes críticos. regirse por el reglamento sanitario de
alimentos
6.1 Conclusión
A nivel de macroentorno, a pesar de que Chile no es un país donde se pueda obtener las
materias primas para la fabricación del producto, éste posee algunas facilidades arancelarias
para traerlas libres de impuestos. El té cumple con los requisitos para formar parte de las
categorías fomentadas en los programas que han impulsado los gobiernos para que el país
se alimente de forma más saludable. Gracias a la tecnología se están logrando pequeños
cultivos en zonas más australes del país. Bajo todo esto se puede visualizar un positivo
lanzamiento para el nuevo proyecto bajo la marca de Lipton Origen.
21
7. Fortalezas y Debilidades de Unilever para Lanzar el Producto
7.1 Fortalezas
- Presencia consolidada: la empresa se encuentra en alrededor de 190 países y está
completamente integrada en sus mercados. Más 400 marcas mayoritariamente
conocidas, como Rexona, Lipton, Lux, Rinso, OMO, con años de trascendencia y en
muchos casos dentro del top 2 de marcas de cada país (80%).
- Raíces fuertes en los mercados locales y conocimiento directo de la cultura local:
presentando dentro de su portafolio marcas de reconocimiento internacional, a la vez
que agrega marcas locales (como “Té Club”).
- Más de 120 años de antigüedad le permiten gozar de basta experiencia empresarial
a nivel mundial aplicada internacionalmente para servir a consumidores en todas
partes, respetando las diversidades culturales.
- Importante posibilidad de acceso a economías de escala y aprovechamiento de
logística de distribución para llegar a más puntos.
- Incorporación de patrones de calidad en la industria: regularmente se revisa la calidad
de los productos, ya sean nuevos o antiguos, aleatoriamente, con el fin de comprobar
que ésta no ha disminuido. Evaluación que cuenta con estrictos parámetros.
(UNILEVER. (s. f.-a). Código de Principios del Negocio y Políticas del Código.)
- Poseen cultivos propios de té, además trabajan con más de 600.000 productores y
1.000 producciones en todo el mundo.
- Dispone de los recursos económicos necesarios. Con ello pueden presentar un
producto competitivo y contar con una adecuada campaña publicitaria.
- Importante conocimiento de la cultura local. Al tener un 93% (a nivel global) de
colaboradores propios en cada región/país, dispone de un conocimiento cultural de
primera fuente a través de sus propios funcionarios.
22
- Crecimiento de una marca conocida. Se pretende sumar una variedad gourmet a una
marca que ya cuenta con prestigio y conocimiento de la población, lo que podría hacer
más fácil su aceptación.
- Chile tiene un mercado de té muy consolidado, teniendo el mayor consumo de ésta
bebida en la región de LATAM. Dentro de este importante mercado, las líneas de
productos gourmet tienen muy poca participación, por lo que hay una gran posibilidad
de crecimiento.
7.2 Debilidades
- Unilever es una empresa productora de té, pero no en Chile sino que en el extranjero,
por lo que todo el producto debe ser importado, agregando costos que se traducen en
el valor final del té.
- La vasta experiencia de la empresa por su fuerte presencia a nivel global le puede
costar el sobre estimar la aceptación que tendrá el producto en el mercado local,
seduciendo a la marca a realizar fuertes inversiones tanto en el desarrollo del producto
como en su promoción.
- El grupo objetivo para el tipo de producto que se busca lanzar es muy selectivo y
tiende a valorar la exclusividad, lo que puede significar una dificultad al nuevo producto
por ser una línea más premium de Lipton, que el consumidor objetivo puede percibir
como aspiracional.
23
8. Propuesta de Valor
A continuación, se presenta la propuesta de valor para Lipton Origen.
“Lipton Origen, El verdadero sabor del té”
Todo el mundo necesita un descanso, estando solo o acompañado por amigos y seres
queridos. No importa dónde, ni cuándo: en Lipton, creemos que la respuesta casi siempre es
una excelente taza de té.
Elemento visual:
8.1 Perfil de cliente para Lipton Origen
- Trabajos de los clientes: los clientes necesitan momentos reconfortantes o de
descanso, tienen amigos, familias, parejas y se reúnen para compartir tiempo de
calidez y buena energía.
24
- Beneficios: té sin mezclar, 100% ceylan, envasado en origen, con foco en la
sustentabilidad y el cuidado del medio ambiente.
- Dolores: que la calidad no esté acorde al precio mayor del producto y sea parecida al
producto actual.
8.2 Mapa de valor para Lipton Origen
- Generadores de ganancias: Lipton es reconocida mundialmente como marca que
entrega productos de diversas calidades, sus productos son vistos como detonadores
de tranquilidad, relajación y confortabilidad.
- Analgésicos: publicación de experiencias positivas de consumidores e informar los
atributos diferenciadores en redes sociales y página web.
- Productos y servicios: Té Lipton Origen, variedad 100% Ceylan, con presentaciones
en cajas de cartulina de 20, 50 y 100 unidades, en bolsas biodegradables tipo sachet
con envase individual de papel, disponible en tiendas de venta mayoristas y
minoristas.
9. Investigación de mercado
La hipótesis planteada en por el caso de investigación de marketing es que “Al educar al
consumidor chileno en el consumo de esta bebida (té), las personas estarán dispuestas a
comprar el producto”.
25
Chile es uno de los mayores consumidores de té, ubicándose en el número 15 a nivel mundial
el año 2018. La mayoría del té que se consume en Chile es importada, principalmente desde
lugares como Sri Lanka, Argentina, Singapur y Reino Unido.
Estamos en presencia de un mercado maduro, en donde las personas están descubriendo
los beneficios de beber este brebaje y han provocado un aumento en el interés por parte del
consumidor. El año 2021, se pudieron observar diversas tendencias en el té, con más sabores
y un foco hacia lo sustentable.
El té, tiene mayor potencial para reemplazar bebidas azucaradas, adaptándose a estilos de
vida más saludables. En este contexto, la gente quiere saber lo qué está tomando y cuidar
de su cuerpo, por lo que el té se convierte en una excelente alternativa.
Tomando en cuenta lo mencionado anteriormente, se cree que la hipótesis planteada por
nuestro estudio, en teoría debería poder ser aprobada. Porque, contamos con un país, público
objetivo, que tiene la costumbre de beber té importando, pero, además, tiene ahora más
consciencia de lo que está consumiendo, por lo que un té premium sería una buena alternativa
hacia algo aún más sano y natural. Por otro lado, tenemos una generación más consciente
sobre el medio ambiente por lo que el producto también cumpliría con un atractivo para el
público objetivo al cual apunta.
Hipótesis de solución: “Entregar un producto de origen, un té de mayor calidad, con más sabor
para ocasiones especiales, un producto responsable y preocupado por el medio ambiente.”
Es importante destacar que, una vez cumplida la hipótesis inicial, la solución que entrega
Lipton, es una solución que cumple con los requisitos previamente descritos. Además,
podríamos deducir que tendría éxito debido a que Té club, el año 2021, lanzó un producto de
características similares con un envase sustentable, también desde el extranjero y calidad
premium. Y tuvo una buena recepción por parte del público. (Generación M, 2021, 15 agosto)
26
Para poder complementar esta información teórica, deberíamos realizar focus group y
encuestas para comprobar empíricamente las hipótesis planteadas.
10. Objetivos Estratégicos y de Marketing
10.1 Objetivos estratégicos
- Alcanzar el 2,4% de participación de mercado de Twinings, con Lipton Origen, en un
plazo de 3 años.
- Utilizar el 30% de las ganancias de Lipton Origen para realizar investigación en
energías sustentables, durante 5 años.
10.2 Objetivos de marketing
- Generar reconocimiento del producto en el público objetivo, por medio de estudio de
mercado previo y 1 año posterior al lanzamiento.
- Fidelizar a los consumidores, con una tasa de abandono menor al 10% en el primer
año.
- Aumentar las ventas en un 10% al primer año de lanzamiento, 20% al segundo y 30%
al tercero.
- Superar a Twinings en un 30% de sus ventas medidas en volumen, al tercer año de
lanzamiento.
- Desarrollar un sitio web para informar y educar al consumidor sobre la calidad superior
del producto, con 5 publicaciones mensuales.
- Obtener 20.000 visitas mensuales al sitio web del producto.
27
11. Definición de Segmento Objetivo y Mercado Meta
11.1 Segmento Objetivo
- Variables Geográficas: Chile continental, teniendo presencia en todas las cadenas
grandes de supermercados del país y en pequeños locales especializados.
- Variables Demográficas: Hombres y mujeres Chilenos, mayores de 35 años,
principalmente profesionales, de ciudades medianas y grandes del país. De nivel
socioeconómico clase media - alta ( ABC1 y C2).
- Variable Psicográficas: Personas exitosas, valoran su tiempo libre y priorizan la
calidad sobre la cantidad. Consumidores asiduos de té, buscan una alternativa
premium para beber. Llevan estilos de vida saludables y tienen cercanía con las
iniciativas ecológicas.
- Variables Conductuales: El té lo beben en horarios de oficina, mientras trabajan o
se toman un descanso indistintamente. Como bebestible para acompañar una comida
y al final del día al llegar a sus casas. Esperan un producto de sabor y aroma intenso,
conocen bien las alternativas del mercado, por lo que valoran el origen y la
presentación. Tienen una alta frecuencia de uso, con un consumo muy frecuente (2 o
más tazas al día) y suelen ser leales a las marcas.
11.2 Mercado Meta
La marca se enfoca en Mercado de Consumo, teniendo como base que los potenciales
consumidores al que apunta el producto de té gourmet es aquel que tiene conocimiento sobre
infusiones, se inclinan a elegir ciertos tipos de envases y presentaciones (p.e: bolsa sellada,
pirámide, muselina, etc), prefieren el té de hoja entera en cada envase. Se orientarán también
28
los esfuerzos a educar a potenciales bebedores que estén buscando familiarizarse con tés
de mayor calidad y que presenten una alternativa más sana que el café de grano.
En este escenario, el potencial del mercado de té gourmet es particularmente alto en Chile.
El bebestible ya cuenta con una inmensa penetración del mercado global de las infusiones y
bebidas calientes en el país, existen competidores en el segmento alto y hay una tendencia
de acercamiento a nuevas propuestas de mayor calidad en el té en particular. Asociando su
consumo a estilos de vida saludable y en cercanía con la naturaleza y el cuidado del medio
ambiente, valores que el mercado del té valora particularmente.
12. Estrategia de Posicionamiento
Unilever cuenta con una participación de mercado del 50% por ciento con sus marcas Té club
y Lipton.
El principal desafío es que el producto sobresalga del mercado y no se compare con los
sabores tradicionales del retail, logrando algo más exclusivo para el segmento objetivo, con
una calidad superior.
Para esto se definirá una estrategia de posicionamiento por calidad del producto, para
fomentar que la marca llegue a la mente de los clientes, basándose en un té de calidad
superior, dado que se trata de un producto puro, sin mezcla y envasado en origen.
29
13. Desarrolle el Marketing Mix (Producto, Precio, Plaza y Promoción)
13.1 Producto
El ciclo de vida en el cual se encuentra el producto es de introducción. Ya que, si bien existe
el té Lipton, no existe un producto de esas características. Té Lipton origen de la marca
Unilever, es un té 100% Ceilán, envasado en origen, sin mezclar, color café intenso. Contiene
la mitad de la cafeína de una taza de café, sus hojas más tiernas son seleccionadas a mano
para asegurar un té de la mejor calidad, es una fuente natural de Flavonoides antioxidantes,
que contribuyen con la protección del organismo. El producto será comercializado en tres
formatos, caja de 20, 50 o 100 bolsitas.
Recomendación para la preparación del té Lipton: Calentar agua fresca. Verter agua por los
bordes de la taza, no encima de la bolsita. Dejar reposar la bolsa de 2 a 5 minutos.
13.2 Plaza
Para el caso de té Lipton y como desea tener posicionarse como competidor en el mercado,
por lo tanto, se utilizará una estrategia de distribución intensiva, para poder llegar a todos los
30
canales posibles. Es una distribución de nivel 2 e indirecta. Con esto, se pretende tener una
distribución tanto en minoristas como mayoristas.
13.3 Precio
Como lipton se ha propuesto penetrar en el mercado para poder competir con Dlihma y
twinnings, por lo tanto el objetivo al fijar precios, va a ser generar mayor cantidad de ventas
para poder posicionarnos en mente del cliente como una nueva alternativa. El método de
fijación de precios para este producto debe ser basado en la competencia, porque
necesitamos entrar como competidores de la marca y asegurar que los precios sean pagados
por el consumidor. Siguiendo esta línea la estrategia de precios sería precios por status quo,
de esta manera lograremos posicionarnos en el mercado y poder competir con las marcas ya
posicionadas en este mismo.
13.4 Promoción
Nuestro público objetivo pertenece a un nivel socioeconómico ABC1-C2, mayores de 35 años
y con un concepto de vida saludable. Debido a que es un producto nuevo, se debe informar
al consumidor que aparecerá este producto, esto lo haremos resaltando su calidad al
momento de la elaboración, siendo un producto puro, sin mezcla y envasado en origen
(internacional). Este mensaje se transmitirá de manera masiva, a través de publicidad en
televisión o prensa, eventos selectivos de degustación. Y de manera privada, a través de
marketing digital en plataformas como facebook, instagram y tik tok. Se estima que el
presupuesto con el que cuenta la empresa para publicidad es un aproximado de 40 millones
de dólares a nivel mundial. (Los Teleñecos protagonizan la primera campaña de Publicidad
global de Lipton. (2022, 2 febrero).
31
Referencias
Bhasin, H. (2019, 29 mayo). Marketing strategy of Lipton Tea. Marketing91. Recuperado 6 de
agosto de 2022, de https://www.marketing91.com/marketing-strategy-of-lipton-tea/
Buch, D., & Manubens, M. (2017). POLÍTICA DE ABASTECIMIENTO RESPONSABLE DE
UNILEVER. Unilever. Recuperado 6 de agosto de 2022, de
https://assets.unilever.com/files/92ui5egz/production/737de8e8704c1f5430b59247d0
afcbd1f186fd1a.pdf/unilever-rsp-2017-spanish.pdf
Elige Vivir Sano. (2015, 10 septiembre). Promoción de salud y participación ciudadana.
Recuperado 3 de agosto de 2022, de
http://web.minsal.cl/promocion_participacion_evs/
Equipo Portalfruticola.com. (2014, 15 enero). Chile: En Villarrica se produce el té verde
orgánico más austral del mundo. PortalFruticola.com. Recuperado 2 de agosto de
2022, de https://www.portalfruticola.com/noticias/2014/01/15/chile-en-villarrica-se-
produce-el-te-verde-organico-mas-austral-del-mundo/
Generación M. (2021, 15 agosto). ¿Fanáticos del té? Estas son las nuevas tendencias en su
consumo. El mostrador. https://www.elmostrador.cl/generacion-
m/2021/08/15/fanaticos-del-te-estas-son-las-nuevas-tendencias-en-su-consumo/
GRUPO INTERGUBERNAMENTAL SOBRE EL TÉ. (2022, 23 febrero). LA COVID-19 Y
DESPUÉS DE ELLA: TENDENCIAS INCIPIENTES EN LOS MERCADOS
MUNDIALES DEL TÉ. COMITÉ DE PROBLEMAS DE PRODUCTOS BÁSICOS.
Recuperado 25 de julio de 2022, de https://www.fao.org/3/ni203es/ni203es.pdf
Hildalgo, P. (2018). PLAN DE NEGOCIOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA CADENA
DE LOCALES ESPECIALIZADOS EN TÉ GOURMET. Universidad de Chile.
https://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/168271/Plan-de-negocios-para-la-
implementación-de-una-cadena-de-locales-especializados-en-Té-
Gourmet.pdf?sequence=1
32
I.N.E. (2022, 8 julio). IPC de junio aumentó 0,9% respecto al mes anterior. INE. Recuperado
3 de julio de 2022, de https://www.ine.cl/prensa/detalle-prensa/2022/07/08/ipc-de-
junio-aument%C3%B3-0-9-respecto-al-mes-
anterior#:~:text=En%20junio%20de%202022%2C%20el,meses%20de%2012%2C5
%25.
infoberri.com. (s. f.). Principales países productores de té en el mundo | Mytea, el Arte del Té
[casamytea.com]. My tea. Recuperado 29 de agosto de 2022, de
https://www.casamytea.com/es/principales-paises-productores-de-te.php
J. (s. f.). Té en Chile | OEC. OEC - The Observatory of Economic Complexity. Recuperado 26
de julio de 2022, de https://oec.world/es/profile/bilateral-
product/tea/reporter/chl#:%7E:text=Importaciones%3A%20En%202020%2C%20Chil
e%20import%C3%B3,n%C3%BA183%20m%C3%A1s%20importado%20en%20Chil
Kantar. (s. f.). Home. Recuperado 5 de agosto de 2022, de https://www.kantar.com/latin-
america?gclid=Cj0KCQjwxb2XBhDBARIsAOjDZ36ggLZWHS537qAWfKB9erpsqmHr
oYftZr9sPO5sdFkgsDJ3qpUZB24aAigrEALw_wcB
Los Teleñecos protagonizan la primera campaña de Publicidad global de Lipton. (2022, 2
febrero). Reason Why. https://www.reasonwhy.es/actualidad/campanas/los-
telenecos-protagonizan-la-primera-campana-de-publicidad-global-de-lipton
M, G. (2021b, agosto 14). ¿Fanáticos del té? Estas son las nuevas tendencias en su consumo.
El Mostrador. Recuperado 3 de agosto de 2022, de
https://www.elmostrador.cl/generacion-m/2021/08/15/fanaticos-del-te-estas-son-las-
nuevas-tendencias-en-su-consumo/
MINSAL. (s. f.). Misión y funciones de la Subsecretaría de Salud Pública. Ministerio de salud.
Recuperado 2 de agosto de 2022, de https://www.minsal.cl/mision-y-funciones/
UNAB. (2022, julio). Trabajo Investigación Grupal (TIG) Marketing ICAD 503 NRC 1308.
UNILEVER. (s. f.-a). Código de Principios del Negocio y Políticas del Código. Recuperado 2
de agosto de 2022, de
33
https://assets.unilever.com/files/92ui5egz/production/a89f0d1828f103671cc382657fb
2c35dc3789e14.pdf
UNILEVER. (s. f.-b). Nuestra empresa. Recuperado 1 de agosto de 2022, de
https://www.unilever-southlatam.com/our-company/
UNILEVER. (s. f.-c). Nuestros Tés. lipton. Recuperado 6 de agosto de 2022, de
https://www.lipton.com/cl/nuestros-tes-lipton.html
ValorFuturo. (2020, 3 septiembre). Multinacional Unilever dejará de elaborar productos de
limpieza y envasar té en Chile Fuente: Emol.com -
https://www.emol.com/noticias/Economia/2020/09/03/996937/unilever-dejara-
elaboracion-productos-chile.html. EMOL. Recuperado 28 de julio de 2022, de
https://www.emol.com/noticias/Economia/2020/09/03/996937/unilever-dejara-
elaboracion-productos-
chile.html#:~:text=A%20partir%20del%203%20de,con%20la%20seguridad%20del%
20abastecimiento%22.
34

Icad503 Tig Grupo 1 Horadelté

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Icad503 Tig Grupo 1 Horadelté

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS - INGENIERÍA COMERCIAL

Trabajo de investigación (TIG): Marketing “La hora del té”

UNAB – Facultad de Economía y Negocios

Cristian Macho Uribe

Compromiso de ética y honor

Yo, Karina Romero Blanco, ESTUDIANTE, de la Escuela de Ingeniería Comercial ME

Compromiso de ética y honor

Yo, Álvaro Paredes Avaria, ESTUDIANTE, de la Escuela de Ingeniería Comercial ME

Compromiso de ética y honor

Yo, Maybée Vidal Díaz, ESTUDIANTE, de la Escuela de Ingeniería Comercial ME

Compromiso de ética y honor

Yo, Solange Lewin Ayala, ESTUDIANTE, de la Escuela de Ingeniería Comercial ME

Compromiso de ética y honor

Yo, Javiera Soto Rivera, ESTUDIANTE, de la Escuela de Ingeniería Comercial ME

mundo adquiriendo notoria popularidad. En la actualidad, se distinguen seis tipos de té “base”,

principalmente y en el tipo de procesos de secado utilizado.

donde en el segmento de bebidas calientes (principalmente), el té goza de mejor reputación

que su principal producto sustituto el café.

(Cambiaso Hermanos y Unilever). En el 4% restante se encuentran marcas de importación

de alto prestigio internacional.

La empresa internacional Unilever, responsable de la marca “Lipton” en Chile, apunta

precisamente a incursionar en este segmento de té premium, no sólo con la intención de ser

diferencias con el té de consumo masivo. Otras marcas ya han desarrollado incursiones en

materia de ampliar la gama de posibilidades que presentan a los consumidores,

para el actual consumidor de esta gama de té.

Se reconoce una importante oportunidad de negocio en el mercado nacional debido a la baja

1. Descripción del Problema a Resolver

para competir en el segmento de té de especialidad. El problema que enfrenta es que los

2. Análisis del Macroentorno PESTEL

la importación de esta hoja.” (UNAB,2022. P.2)

● Una de las campañas instauradas por el gobierno de Sebastián Piñera (2010-2014) e

sano”. Elige Vivir Sano. (2015, 10 septiembre).

● Programas a nivel de gobierno que buscan el beneficio de la comunidad en pos de

Aprendizaje”, “Diseño de una estrategia creativa en alimentación saludable”, “Piloto

huertos escolares”, entre otros. (Hildalgo, P. 2018).

y Té Club y Lipton, de Unilever (50%). El 4% restante, lo ocupan Dilmah y Twinning

(premium). (UNAB,2022. P.3)

● Chile es el mayor comprador de té a nivel Latinoamericano, con un consumo de 87,2

● El té no paga impuestos adicionales.

al 2018 alcanzó los US$115.238.

en materias primas, materiales de embalaje y costos de transporte para las empresas

en costo, manteniéndose en porcentajes.

● Producto de la pandemia y la crisis económica a nivel mundial, la canasta básica de

productos ha sufrido aumento de precios a nivel generalizado. A pesar de los

2022 el IPC acumulado alcanzó el 7,1%. (I.N.E. 2022, 8 julio).

● Chile es el mayor consumidor de té del continente, los consumidores no tienen

suficiente información de las diversas variedades y calidades de este producto.

● La esperanza de vida en los últimos años en Chile ha aumentado, en parte producto

de la decisión de consumo de productos saludables.

entre 15 y 70 años. Está presente en los hogares de todo estrato socioeconómico.

● El té categoría premium es consumido principalmente por el sector ABC1 y C2.

● El té es bajo en caloría y tiene propiedades antioxidantes por lo que entra a un público

joven a temprana edad.

● Gracias a la tecnología se realizan cultivos en forma industrializada en Chile, siendo

el lugar más austral del mundo en producir té.

● El aumento de tecnología para el proceso y empaquetamiento de los productos lleva

consigo un aumento de la producción en esta línea de negocios.

en forma orgánica, lo que está generando deforestación de árboles nativos. (Equipo

Portalfruticola.com. 2014, 15 enero).

● Alto consumo de agua en el proceso de producción.

● En general, los envases de té son sustentables y 100% reciclables siendo amigable

con el medio ambiente.

en la Ley 20.606, lo que favorece su consumo.

● Ministerio de Desarrollo Social, Subsecretaría de Servicios Sociales, Ley Nº 20.670,