COMERCIALIZACIÓN

Y MARKETING
 ¿Qué son los canales de distribución?
Son el medio a través del cual una empresa fabricante elige hace llegar sus
productos al consumidor final, procurando que sea lo más rentable y
eficiente posible.

Los canales de distribución los conforman empresas prestadoras de

servicios que investigan el mercado, promocionan los productos y negocian
con clientes potenciales sobre precios, modalidades de entrega e inventarios
sobre la cantidad de producto que necesitan.

En un canal de distribución participan tres actores importantes:

• Los productores;
• Los mayoristas;
• Los minoristas.

Estos participantes pueden ser almacenes, empresas de transporte,

comercios, entre otros.
Toda empresa que trabaja en
el giro comercial cuenta con
un sistema interactivo a través
del cual hace llegar sus
productos al consumidor final.

Se trata de los canales de

distribución y en ese proceso
participan desde el fabricante,
el medio que lo distribuye y
finalmente el consumidor.
 ¿Cuál es la importancia de
los canales de distribución?

La importancia de los canales de distribución radica principalmente

en que a través de un tercero es posible que el producto llegue a un
mayor número de consumidores, y por lo tanto que crezcan las
ventas del mismo.

Generalmente los productores no cuentan con una red de

distribución propia, es por ello que trabajan con una empresa
terciaria que suele tener amplios contactos comerciales y
geográficamente tienen un mayor alcance.

Además, cuentan con servicios de almacén, medios de transporte

seguros y, de alguna manera, adquieren el compromiso de que
finalmente el producto llegará a su destino.
A través de los canales de distribución una empresa productora alcanza
objetivos importantes:

 Ubicar su mercancía en el lugar adecuado, para el

alcance del consumidor, en el menor tiempo posible.
VISUALICEMOS UN VIDEO

https://www.youtube.com/watch?v=qjTVRRMw7bw
Canal Directo
Canal Indirecto
 Canal de distribución directo

Se trata de una unidad de trabajo

que pertenece a la misma empresa
productora y son ellos quienes
directamente se encargan de hacer
llegar la mercancía a sus clientes.

Esto implica además, que la

empresa debe contar con espacio
para almacenar la mercancía y
medios de transporte para hacer las
entregas. También, mantienen
contacto directo con los clientes.

Al no existir intermediarios la empresa tiene que realizar todas las tareas de marketing,
de almacenaje, de transporte y comercialización de sus productos. No obstante, las
empresas que venden servicios necesariamente tienen que hacer uso del canal
de distribución directo.
 CANAL DIRECTO

Este proceso se puede dar en dos formas:

 En forma física
Se produce cuando son los vendedores de la empresa los responsables de llevar los
productos que se comercializan hasta las manos de sus clientes.

Por ejemplo, el caso de una empresa que produce su propia ropa y posee sus propias
tiendas para comercializarlas. Como el caso la empresa Inditex que produce sus
prendas de vestir y la vende en sus propias tiendas como Zara y Pull&Bear.
 CANAL DIRECTO

 En forma digital y por otros medios

Se da cuando la empresa utiliza diversas formas como los medios digitales, la
televisión y los catálogos para contactar de forma directa son sus clientes y efectuar
sus ventas.

Por ejemplo, el caso de la empresa Dell, que se encarga de producir sus

computadoras y a través del internet las comercializa.

También puede ser cualquier empresa que posee una página web y por medio de ella
vende de forma directa sus productos al consumidor final.
 Formas de canales de distribución directa
Las formas más comunes como observamos que se está usando este canal de distribución,
es cualquier empresa que emplea:

• Ventas por catálogos: Para realizar la venta de sus productos elaboran catálogos que
pueden difundir en forma impresa o digital, luego el consumidor escoge su producto y se
le entrega en su casa. Es usado por empresas como Avon que es una empresa
vanguardista en el uso de esta modalidad.
• Ventas por televisión: En este caso se promociona el producto por medio de la televisión y
luego se expone un número telefónico para que el cliente haga su pedido y se le entrega
a domicilio. Quality Products es un ejemplo de empresa que lo utiliza.
• Ventas por correo: Esta forma se da cuando la empresa contacta directamente con el
consumidor por medio del correo electrónico para promocionar sus productos, reciben
pedidos y hacen las entregas correspondientes. Es usado por muchas empresas en la
actualidad.
• Ventas en reuniones en casas: Esta forma convoca a personas que pueden ser clientes
potenciales de un producto se les muestra, se les explica el uso y beneficios del producto.
Los interesados comprar ahí sus productos. Es el caso de Renaware.
• Ventas a domicilio en general: Esta modalidad es empleada por cualquier empresa que
lleve el producto directamente a su consumidor.
 Ventajas de los canales
de distribución directa
• Relación directa con el cliente: La empresa tiene un contacto personal con el cliente,
esto ayuda a entenderlo mejor, puesto que se da una retroalimentación de información de
forma inmediata. Si el consumidor queda satisfecho la empresa sabe que lo está
haciendo bien y si el cliente manifiesta inconformidad la empresa puede tomar medidas
para corregir y mejorar.

• Respuesta inmediata: Cuando se hacen ventas por internet la empresa está conectada
las 24 horas del día, por lo que deberá responder de forma inmediata cualquier solicitud,
sugerencia o inconformidad del cliente. Si usa su fuerza de ventas, también el vendedor
puede de forma rápida solucionar el problema del cliente.

• Bajos costos: El costo es bajo debido a que no existen intermediarios, este es un

beneficio importante porque permite obtener mayor margen de utilidad para la empresa.
Los costos se pueden reducir aumentando la eficiencia de la empresa y aplicando el
principio de economía de escala. Paralelamente el consumidor obtiene un precio más
bajo, puesto que cuando hay intermediarios, cada eslabón de la cadena quiere ganar en
cada paso del proceso.
 Ventajas de los canales
de distribución directa

• Alcance y promoción: Bien utilizado este tipo de canal puede lograr que la promoción y
el alcance del producto se genere a nivel global, porque si se usan los medios digitales y
el internet, no existe frontera para la difusión del mensaje y la promoción del producto en
cualquier parte del mundo. Cuando se usa la propia fuerza de ventas también se logra
una excelente promoción del producto, pero desde luego el alcance es menor en relación
con los medios digitales.

• Control: La empresa controla todos los procesos de manera que pueda ofrecer las
mejores ventajas a sus clientes, para que los productos lleguen en las mejores
condiciones y en los tiempos adecuados que el consumidor espera. Estos detalles
podrían ser elementos de diferenciación que le confieran a la empresa una ventaja
comparativa frente a otros competidores.
 Desventajas de los canales
de distribución directa

• Costos fijos: Se requiere realizar muchas actividades de tipo administrativo,

para estar al tanto de todos los procesos y la logística de la distribución. El
costo de la transportación y del personal encargado del proceso se vuelve un
costo fijo. Esto podría aumentar los gastos de operación.

• Inversión de tiempo: Se requiere de mayor tiempo para efectuar el proceso

de la planificación de todos los procesos y la logística requerida. Esta
situación podría generar que la empresa pierda su enfoque principal que
podrían ser las actividades de marketing o estrictamente el proceso de
producción.
Una empresa cuando decide utilizar un canal de
distribución directo debe sopesar su relación costo
beneficio, para decidir si le conviene usar más un canal
directo o un canal indirecto.

Esta decisión dependerá también de sus habilidades, sus

ventajas, su logística y su infraestructura de transporte
para efectuar esta tarea.
 Canal de distribución indirecto

El canal de distribución indirecto

implica que la empresa venda y
comercialice sus productos por
medio de intermediarios. Los
intermediarios pueden ser
mayoristas o minoristas que se
convierten en el punto de relación
entre la empresa productora con sus
clientes y consumidores.
CLASES DE CANAL INDIRECTO

Los canales de distribución indirecto pueden

ser de tres clases:

 Canales cortos
 Canales largos
 Canales dobles
 CANAL CORTO

Un canal de distribución corta está formado por tres niveles:

Empieza con la empresa productora, sigue el minorista y
termina con el consumidor final.

Por lo general las empresas de automóviles como Toyota

utilizan este tipo de canal indirecto de forma corta.
 CANAL LARGO

Se considera que un canal de distribución es largo cuando está integrado al menos de

cuatro niveles: Se inicia con la empresa productora, le sigue un distribuidor mayorista,
continua con el distribuidor minorista y finaliza con el consumidor final.

Como ejemplo del uso de canales de distribución indirectos largos, podemos

mencionar el caso de Coca Cola y la mayoría de las empresas que producen bebidas
carbonatadas.
 CANAL DOBLE

Los canales de distribución dobles, aparte de la participación de mayoristas y

minoristas, es necesaria la presencia de un agente.

El agente se caracteriza porque se convierte en un distribuidor exclusivo de algún tipo

de bien y servicio. Por lo tanto, la presencia de un agente es algo característico de los
tipos de negocios que se trabajan por medio de franquicias.

Por ejemplo, las empresas de restaurantes como Pizza Hut, KFC y McDonals trabajan
este tipo de canal de distribución doble.
 Participantes en un canal
de distribución indirecto
 Agentes
Un agente se caracteriza porque no adquiere propiedad del producto, puesto que su función
es solo conectar empresas que quieran vender un producto y otras que quieran
comercializarlo o distribuirlo.

No todas las empresas utilizan agentes en su cadena de distribución, por lo regular se utilizan
cuando se comercializan productos importados. Puesto que solo son los nexos de relación
para que se concreten acuerdos comerciales entre las partes.

A su vez los agentes pueden ser de tres tipos:

• Representante comercial: Estas personas pueden funcionar y negociar en nombre de

los propietarios o sea la empresa productora, al efectuar actividades de compra y venta;
aunque sabemos que no son propietarios en sentido estricto.
• Bróker: Son distribuidores de ocasión debido a que son expertos o especialistas en un
área de negocio.
• Agentes por comisión: También son ocasionales y al cerrar alguna operación de venta
cobran a la empresa productora una comisión de venta.
 Participantes en un canal
de distribución indirecto

 Mayorista
Los mayoristas en la cadena de distribución son todos aquellos que compran el
satisfactor a la empresa productora en grandes cantidades, lo almacenan y luego lo
venden a otros intermediarios.

Los mayoristas adquieren propiedad del bien. Por ello, asumen las funciones de la
promoción, financiamiento y la comercialización del producto. Realizan el proceso de
negociación y acuerdos sobre los precios y condiciones del bien que comercializan.

El mayorista les vende a los minoristas, por lo que no entra en contacto con el usuario
final del producto. Esto permite que tengan relación con una gran cantidad de
minoristas dispersos en diferentes regiones geográficas, lo que permite que el
producto tenga mucha presencia en el mercado.
Los mayoristas pueden ser clasificados de la siguiente forma:

• Tradicionales: son los mayoristas que venden los productos en sus instalaciones
comerciales, son los que conocemos más comúnmente, porque mantienen
relaciones con el vendedor y con el distribuidor minorista.
• Autoservicio: en el autoservicio el mayorista no entra en contacto con el
comprador, porque el minorista toma una caretilla y la llena de los productos que
quiere comprar, los paga y listo.
• Mayoristas a distancia: estos mayoristas hacen las ventas utilizando medios
como el correo, el teléfono o los medios digitales del internet.
 Participantes en un canal
de distribución indirecto

 Minorista
Estos distribuidores son los que entran en contacto con el consumidor final,
puesto que venden pequeñas cantidades del producto, por ello se les
conoce como vendedores al detalle.

El minorista se dedica a la colocación y exhibición atractiva de los

productos que vende, para estimular y motivar la compra del producto.
 Ventajas de los canales
de distribución indirecta

• Menor costo de almacenamiento: las empresas productoras salen pronto

de sus stocks de producto y estos son embodegados con los mayoristas
que tienen la infraestructura adecuada para almacenar grandes cantidades
de productos.

• Mayor eficacia: por el nivel de alcance que se logra, debido a que los
distribuidores indirectos tienen gran cantidad de establecimiento o también
si se usan franquicias; lo que permite la comercialización del producto en
una mayor cantidad de puntos de venta.
 Desventajas de los canales
de distribución indirecta

• Precios más altos para el consumidor: cada eslabón de la cadena

obtiene un margen de utilidad, lo que hace que el precio final del producto
sea más alto.
• Menos control por parte de la empresa: puesto que cada intermediario
maneja sus propias políticas administrativas, de entrega, de logística, etc.
Lo que puede comprometer la calidad y la imagen del producto.
• Tiempos más largos: si se tienen muchos intermediarios, el paso del
producto por los diferentes eslabones de la cadena provoca una demora en
el tiempo del proceso o se hace más complicado.
Podemos afirmar que tener canales de distribución
indirectos tiene una serie de ventajas y desventajas. Por lo
tanto, la empresa deberá efectuar una evaluación clara y
objetiva para determinar si las oportunidades obtenidas en
las ventajas son superiores a los riesgos que se pueden
tener en las desventajas del proceso.
A manera de CONCLUSIÓN, se puede decir que toda empresa debe
elegir el tipo de canal de distribución más adecuado para poder
funcionar de forma más eficiente.

Para ello deberá considerar algunos puntos importantes como:

• Los costos
• El sector industrial en el que compite
• El tipo de mercado al que se dirige
• La estrategia empresarial que aplica.

Lo que queda claro es que el control sobre el producto y su

comercialización es muy diferente en cada tipo de canal que la
empresa decida escoger.
MARKETING OPERATIVO VS.
MARKETING ESTRATÉGICO

Una de las principales diferencias entre el marketing

estratégico y el operativo es su función. Mientras que la
del estratégico es fijar los objetivos del marketing a
largo plazo, el operativo se basa en acciones concretas
a realizar en un plazo medio/corto para lograr los
objetivos establecidos.
MARKETING ESTRATEGICO
 El marketing estratégico es una metodología de
investigación, análisis y conocimiento del mercado
que tiene como objetivo final detectar oportunidades
que ayuden y faciliten a la empresa a satisfacer las
necesidades de los consumidores de forma mucho
más eficiente y eficaz.

Con este tipo de acción debemos analizar qué necesitan

los clientes para después crear productos o servicios que
vayan enfocados a satisfacer las necesidades detectadas.

Forma parte de la estrategia general de la compañía y

antes de llevarla a cabo esta debe disponer de una
información general y amplia sobre lo que quiere hacer.
 Funciones del marketing estratégico
• Analizar de forma pormenorizada los hábitos de los clientes para
definir las mejores estrategias para ellos.
• Estudiar a la competencia. Es importante saber lo que está
haciendo, cómo lo hace, lo que le funciona y tomar nota para poder
aplicarlo de forma mejorada a la empresa.
• Observar la manera en la que evoluciona la demanda para adecuar
la estrategia, atender a las necesidades de la audiencia y potenciar
la venta de servicios o productos.
• Desarrollar líneas de investigación para detectar cualquier necesidad
requerida de los clientes.
• Realizar estudios de mercado y tener presente siempre las
oportunidades de negocio, las amenazas, los puntos débiles y los
puntos fuertes del negocio. Todo ello se puede saber realizando un
estudio DAFO.
 Ventajas del marketing estratégico
Las principales aportaciones beneficiosas para un negocio son las
siguientes:

• Puede suponer un posicionamiento mayor y más favorable a través

de las redes sociales.
• Supone una motivación y punto de apoyo entre los trabajadores.
• Permite desarrollar pautas eficaces de atención al cliente.
• Realizar una investigación y monitorización constante permite estar al
día de las necesidades de los clientes y crear servicios o productos
para solucionar éstas.

El marketing estratégico define el plan de venta a seguir que permita conseguir los
objetivos que se ha fijado la empresa.
Para ello analiza el mercado para identificar debilidades, fortalezas, amenazas y
oportunidades. De esta forma será mucho más sencillo para la compañía tomar
decisiones y priorizar acciones.
 Desventajas del marketing estratégico

• Falta de innovación y formación específica en este

tipo de estrategias.
• Los nuevos competidores, y la competencia siempre
pueden suponer problemas a la hora de crear e
implementar estrategias. Por este motivo es
importante estudiar las líneas que llevan a cabo y
mejorarlas.
MARKETING OPERATIVO
El marketing operativo se basa en pasar de la teoría a la práctica para
lograr alcanzar los objetivos a través de las acciones necesarias.

Se trata de definir las acciones de promoción y comunicación que se

pondrán en marcha. Los objetivos pueden ser diversos y variados.

Además, pueden girar en torno a las ventas y la facturación, aunque

cada vez más en torno a la conciencia de marca.
 Funciones del marketing operativo
Las funciones básicas del marketing operativo son:

• Seguimiento y coordinación de acciones: Todas las acciones deben

estar bien definidas y coordinadas entre sí
• Características del producto: Se centra en los valores e impresiones
que el producto puede transmitir para conseguir el mayor número de
ventas
• Estudiar políticas comerciales: Que los productos se adapten al
entorno y a la proyección que se pretende conseguir en cada uno de
ellos
• Fijar los precios y condiciones de la distribución: Especifica el precio
de salida del producto y cómo se distribuirá a los puntos de venta
 Funciones del marketing operativo
• Definir estrategias de comunicación: Establece la forma en que se
introducirá el producto en el mercado y cómo se promocionará
• Preparar el presupuesto: Considerar todos los gastos que entran
dentro de la estrategia comercial y optimizarla desde lo más
elemental hasta lo menos importante es la clave.

Las tácticas estratégicas incluyen, entre otras cosas, la publicidad de

precios con descuento para promocionar nuevos productos o atraer a
nuevos clientes.

El momento en el que se llevan a cabo estas promociones también son

cuestión de estrategia. Es decir, por ejemplo, promocionar helados
durante el invierno es posible que sea tirar el dinero.
 ¿Puede existir el uno sin el otro?
Realmente sí que podrían existir independientemente el uno del otro. Sin
embargo, ni el mejor plan de marketing estratégico podría conseguir unos
resultados favorables sin el marketing operativo. Y viceversa. Sea como sea,
siempre es mejor trabajar con ambos.

Esto se debe a que, para conseguir unos mejores resultados es necesaria una
reflexión previa que nos de cierta información sobre cuál es nuestra situación,
cuál es la evolución y cuáles son las necesidades del mercado.
 FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Para establecer un proceso de formulación de la estrategia es necesario

acotar los elementos de los que consta, diseñar el propio proceso y definir
la dinámica de la estrategia. Se trata de identificar, evaluar y seleccionar las
diferentes opciones que se le presentan a la empresa.

FASES:
La formulación de la estrategia tiene cuatro fases:

• Análisis estratégico
• Formulación
• Implantación
• Control
 FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

El proceso de formulación gira en torno a

cuatro conceptos básicos:

• Visión: creación de futuro. Intuición. “visión

de las oportunidades de futuro”.
Representa el propósito estratégico, la
proyección mental en el presente de las
expectativas de la empresa.
• Misión: es la finalidad y la función, es
decir, lo que se quiere ser y hacer. Es el
soporte
firme de la estrategia.
• Objetivo: expresión concreta y operativa
de lo que la empresa pretende alcanzar.
• Acción: concreción final de los objetivos.
 NIVELES DE LA ESTRATEGIA

Existen tres niveles de estrategia:

• Corporativa: Ha de responder a la pregunta ¿en qué negocio o negocios

deberíamos estar?

• De negocios: Se cuestiona ¿cómo deberíamos competir?. Evidentemente si la

empresa solamente posee una actividad principal, la estrategia corporativa coincide
con la estrategia de negocios.

• Funcional: La que corresponde llevar a cabo a cada departamento de la empresa:

producción, compras, marketing, finanzas, etc. Sus objetivos deben ser acordes con
la estrategia de negocios y con la corporativa para que la empresa se dirija hacia
una sola meta.
 VENTAJAS COMPETITIVAS
Las ventajas competitivas derivadas de los cambios tanto internos como externos dependen de la
capacidad para identificar las oportunidades y responder a ellas. Son elementos clave de la dirección
estratégica.

El cambio interno se genera a través de la innovación tecnológica y de

estrategias innovadoras, creando nuevas formas de competir. La innovación no sólo crea ventajas
competitivas sino también las bases para
destruir las ventajas de los competidores.

Un elemento crítico en dicha innovación puede ser crear valor a través de la combinación de elementos que
han sido considerados como incompatibles, como la relación precio – calidad.

Ejemplo: El fabricante japonés Toyota desarrolló un sistema de producción ajustada que combina bajo coste y
alta calidad. La polivalencia de los trabajadores en la realización de diversas tareas y el autocontrol facilitan la
reducción de defectos y por tanto provocan menores costes al disminuir las pérdidas de material por las
piezas rechazadas o reprocesadas.

El elemento clave es la identificación de las actividades en las que la empresa tiene potencial para obtener
ventaja y después formular la estrategia que logre el máximo apalancamiento de estas ventajas.
 VENTAJAS COMPETITIVAS
Para que la ventaja competitiva se mantenga es necesario que existan barreras a la imitación.

Para que una empresa logre imitar de manera provechosa la estrategia de otra han de darse cuatro
condiciones:
• Identificación: La empresa tiene que ser capaz de identificar que un rival tiene una ventaja competitiva.
Para evitarlo, además de esconder información, la forma más simple de lograrlo es la teoría del precio
límite, de forma que no se obtengan beneficios a corto plazo. En cualquier caso, es prácticamente
imposible de conseguir.
• Incentivo: La empresa ha de estar convencida de que invirtiendo en imitación podrá obtener también
rendimientos superiores. Para evitarlo, se puede recurrir a la disuasión, es decir, emitir señales
amenazadoras hacia los competidores que les haga pensar que una estrategia de imitación no será
beneficiosa, como en el caso de las amenazas de reducciones de precio.
• Diagnóstico: La empresa debe identificar las características de la estrategia de su rival que le otorgan
ventajas competitivas. La dificultad estriba en descifrar la ambigüedad asociada a las causas del éxito.
• Adquisición de recursos: La empresa ha de adquirir, por transferencia o por réplica, los recursos y
capacidades necesarios para imitar la empresa líder. Para comprender las dificultades a las que se
enfrenta un posible rival para obtener los resultados necesarios que le permitan imitar una estrategia de
éxito, es necesario observar la ventaja del primer entrante. El primer entrante logra acceso a los recursos
y capacidades, posee una tecnología, producto o diseño de los que otros están excluidos mediante
patentes.
TIPOS DE VENTAJAS
COMPETITIVAS
Uno de los retos estratégicos es alcanzar una alta
diferenciación con costes bajos.

Diferenciación y reducción de costes pueden

complementarse de diferentes maneras con altos niveles
de gasto en promoción y publicidad que pueden
incrementar la cuota de mercado, lo que lleva a explotar
economías de escala.
 VENTAJAS DE COSTES

Existen una serie de factores que pueden determinar la ventaja en costes:

• Economías de escala
• Economías de aprendizaje
• Utilización de la capacidad
• Diseño del producto
• Eficiencia directiva.
 ECONOMIA DE ESCALA
La ECONOMÍA DE ESCALA es una situación en la que una empresa reduce sus gastos de producción al
expandirse. Se trata de una circunstancia en la que cuanto más se produce, el coste que tiene la empresa por
fabricar un producto es menor.

Con las economías de escala, se produce un mayor beneficio por cada unidad extra que producimos. Esta
reducción del coste de fabricación unitario no se da porque baje el precio de las materias primas, sino por
aprovechar un material que tenemos ya comprado y en el que invertimos dinero en el pasado.

Por lo tanto, esta situación se da sobre todo cuando la empresa compra activos fijos. Si adquirimos una
maquinaria, por ejemplo, la forma de sacarle partido es produciendo lo más posible.
 ECONOMIA DE APRENDIZAJE

Economías de aprendizaje. Cuanto más complejo es un producto o un proceso es

más probable que las economías de aprendizaje sean mayores: Fabricación de
aviones, construcción naval, construcción de
plantas, etc.

Las eficiencias de aprendizaje pueden plantearse para establecer y mejorar las rutinas
organizativas. La eficiencia depende de la coordinación entre las rutinas individuales.
Es decir, con la repetición constante la necesidad de planificación y supervisión de la
Dirección se reduce.
 UTILIZACIÓN DE LA CAPACIDAD

• Utilización de la capacidad. Durante los períodos de menor demanda la capacidad

de la planta está infrautilizada mientras que en los períodos de mayor demanda el
volumen de producción se refuerza con la realización de horas extras, turnos de
noche, mayor velocidad de operación de las máquinas y reducción del tiempo de
mantenimiento. En ambos casos los costes unitarios se incrementan.
 DISEÑO DEL PRODUCTO

Diseño del producto. Explotar las ventajas de las nuevas tecnologías

de producción depende del rediseño de los productos, que ha permitido combinar las
economías de escala con su diferenciación.

El empleo de máquinas-herramienta de control numérico permite fabricar mayor

variedad de productos con las mismas instalaciones, ya que el equipo es capaz de
realizar diversas operaciones cambiando la herramienta.
 EFICIENCIA DIRECTIVA

• Eficiencia directiva. Se relaciona con la aptitud de los directivos para aproximar el

negocio a su eficiencia máxima. La ineficiencia organizativa se refiere a los costes que
exceden de la actividad de eficiencia máxima y son el resultado de la conveniencia de
los empleados de mantener el margen de ineficiencia en lugar del esfuerzo de operar
con la máxima eficiencia.
 VENTAJA DE DIFERENCIACIÓN

La estrategia de diferenciación consiste en ofrecer algo distinto que sus

competidores.

Puede estar asociada a:

ശ Productos.
ശ Servicios asociados con los productos.
ശ Relaciones entre la empresa y sus clientes.

El análisis de la demanda de los clientes permite determinar el potencial para la

diferenciación que existe en un mercado, la disposición de los clientes a pagar
por ella y la mejor posición de la empresa respecto a sus competidores
 FACTORES DE EXCLUSIVIDAD

La identificación del potencial de la empresa para ofrecer diferenciación requiere un examen de

las actividades que realiza la empresa y los recursos de los que dispone.
Michel Porter identifica una serie de factores de exclusividad que controla la
empresa:
• Las características y prestaciones que ofrece el producto.
• Los servicios que ofrece la empresa: financiación del producto, reparaciones, atención al
cliente, etc.
• La intensidad de las acciones concretas de marketing.
• Contenido de las actividades.
• La tecnología del proceso de fabricación.
• La calidad de los inputs incorporados.
• Los procesos que regulan actividades determinadas.
• La habilidad y la experiencia de los empleados en las actividades.
• Los procesos de control que se usan en diferentes actividades.
• La localización.
• El grado de integración vertical
 Diferenciemos conceptos
 OBJETIVOS son logros específicos y cuantificables que queremos alcanzar y que nos marcamos en un
plazo determinado, deben ser concisos, medibles, realistas y realizables.

 METAS son aspiraciones o deseos que se quieren cumplir en el futuro, pueden establecerse como
resultado final de la planificación, son más emotivas y abstractas y deben estar alineadas en el marco y
tiempo con los objetivos.

 ESTRATEGIAS es un plan de acción u hoja de ruta que seguimos para conseguir los objetivos, debe
contemplar los valores de la empresa.

 TÁCTICAS son las acciones que llevamos a cabo para hacer posible la estrategia, es el método que
vamos a utilizar para trabajar las estrategias en el día a día.

Las metas se basan en ideales, mientras que los objetivos en hechos y datos. Entre ambos dan un marco
operativo a la misión y visión de la empresa, a partir de ahí debemos pensar las estrategias y acciones, no
debemos confundir estos conceptos pues aunque van de la mano y apuntan a un mismo lugar son muy
distintos.

Pueden ser con distintos fines como aumentar ventas, fidelizar clientes, mejorar clima laboral, productividad,
crear marca, ser más efectivos, más rentables, etc. y dentro de cualquier área o ámbito, ya sea el Económico
Financiero, RRHH, Marketing, etc.
CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Facetas fundamentales

1. Ventaja competitiva .
2. Asignación de recursos de alto nivel
3. Visión y objetivos específicos a largo
plazo
4. Mercados, audiencias y productos
5. Posicionamiento de la marca
 Asignación de recursos de alto nivel
¿En qué debe enfocar tu organización la mayor parte de su tiempo, energía y recursos para garantizar el
mejor retorno sobre la inversión? ¿Qué tareas o actividades deben priorizar tus empleados o equipos?
La asignación de recursos de más alto nivel es lo que te permite aprovechar al máximo los recursos que
tienes a tu disposición. Entonces, ¿qué estrategias de empresa puedes utilizar para maximizar tus activos y
tu capital?

• Determina el alcance de tu proyecto: antes de asignar los recursos, tu estrategia debe tener en cuenta si
tu proyecto es grande o pequeño o el tiempo que tardará en completarse.
• Identifica los recursos disponibles: la planificación estratégica también ayudará a determinar cuántos
empleados, cuánto espacio y qué otros recursos están disponibles (o son necesarios) para proceder.
• Considera siempre el panorama general: ninguna estrategia es perfecta. La planificación estratégica
también implica estar conscientes constantemente del estado cambiante de los recursos y de las
prioridades cambiantes del proyecto.
• Prepara un plan de contingencia: la dependencia excesiva del capital humano y los recursos puede hacer
que cualquier proyecto se desvíe rápidamente. Una buena estrategia empresarial debe ofrecer opciones
para situaciones hipotéticas.

Tu planificación estratégica no solo informa en qué debe enfocar tu organización su atención, sino en qué
debe evitar la pérdida de tiempo, recursos o dinero. Las estrategias sólidas proporcionan un conjunto claro
de opciones.
 Visión y objetivos
específicos a largo plazo

Una estrategia que no trabaje hacia una visión u objetivo específico no es más que
un deseo o una aspiración. Esta es otra diferencia entre estrategia y táctica.

Cada aspecto de una estrategia integrada debe contribuir activamente a la visión a

largo plazo de tu empresa. Y si algo no ayuda a tu organización a alcanzar los
objetivos trazados en tu planificación estratégica, no permitas que te quite tiempo o
recursos de tu equipo.

Aquí es donde la estrategia, y no la táctica, ayuda a comunicar mejor la dirección al

equipo. Al incluir la previsión en tu planificación estratégica, los objetivos se alinean
mejor con las estrategias.
 Mercados, audiencias y productos
El desarrollo de un nuevo producto o la presentación de un servicio inédito es solo
una pieza del rompecabezas. La planificación táctica puede mostrar a tu empresa
cómo llegar a un público y venderle lo que ofreces. Pero es la planificación
estratégica la que informa acerca de quién y dónde está ese público.

Esta parte de la estrategia táctica de una empresa incluye un estudio de mercado

sobre tendencias, competidores y hábitos de consumo. También incluye los factores
internos y externos que afectan las decisiones de compra y la orientación del
público.

También es importante crear usuarios tipo que examinen sus puntos de dolor y su
ruta hacia la decisión de compra. Todo ello se combina para mostrar cómo la
estrategia define qué mercados perseguir, qué audiencias persuadir y qué productos
promocionar.
 Posicionamiento de la marca
¿Qué lugar ocupa tu marca en la conciencia colectiva de los consumidores? Aquí es
donde tu estrategia de posicionamiento de marca entra en juego, ayudando a la gente a
reconocer, favorecer y conectar rápidamente con tu empresa.

El posicionamiento de la marca incluye una descripción de tu público objetivo y de cómo

prefieres que los clientes perciban la marca.

Una estrategia de posicionamiento de la marca comienza con la investigación, no con la

táctica. Investiga quiénes son tus clientes, conoce a fondo sus necesidades y tómate el
tiempo de investigar cómo tus competidores están posicionando y diferenciando sus
propias marcas de las tuyas.

La planificación estratégica de la historia de tu marca es fundamental. Es a través de

esta que los clientes sabrán en qué crees como empresa y qué puntos de dolor resuelve
tu producto o servicio. Esta estrategia se refleja en el tono de voz y los mensajes
utilizados en la prensa, la web y las redes sociales, entre otros.
 ¡De la estrategia a la acción!

“Sin duda, lo más importante de una película es el guion. Puede

que lleguemos a ver una mala película realizada a partir de un buen
guion, pero jamás veremos una buena película realizada a partir de
un mal guion”.

¡Pasa exactamente lo mismo con la gestión

empresarial! Puede que lleguemos a tener malos
resultados, aunque hayamos definido perfectamente la
estrategia, pero difícilmente llegaremos al éxito a partir
de una mala estrategia.
 ¿Qué son las tácticas?

Las tácticas son las actividades o acciones específicas que realiza una
organización para cumplir sus objetivos estratégicos. Estas acciones pueden
ser una o varias tareas. Cuando se compara la estrategia con la táctica, se
observa que la táctica está más fundamentada que la estrategia con las
prácticas recomendadas y los planes específicos.

Algunas organizaciones pueden referirse a sus tácticas como iniciativas

estratégicas. Impulsadas por un propósito, las tácticas se completan dentro de
un plazo limitado e implican actividades que hay que terminar y efectos que hay
que medir. Estas acciones a corto plazo pueden ayudar a una empresa a
alcanzar sus objetivos estratégicos más amplios.
 ¿Cómo medir la estrategia
frente a la táctica?

Por sí solas, las mediciones de las tácticas no son una indicación clara del éxito
(o fracaso) de la estrategia de una organización. Son la propia estrategia y sus
objetivos los que informan los KPI o indicadores clave de rendimiento de una
empresa. La medición de los KPI puede ayudarte a determinar el éxito de tus
estrategias.

Las tácticas pueden medirse en función de su costo, de su oportunidad o de su

adecuación a las estrategias que deben cumplir.

Al evaluar la estrategia frente a la táctica, recuerda siempre que funcionan

juntas como un medio para que una organización alcance sus objetivos de la
forma más eficiente posible.
 VISUALIZAMOS VIDEO
¿Cómo definir objetivos, estrategias, tácticas y KPIs?

https://www.youtube.com/watch?v=p2wouXBBTe0
¿Qué es el e-commerce?
El e-commerce o comercio electrónico es la práctica de comprar y vender
productos a través de internet. También se llama "ecommerce" a cada tienda
online que se dedica a este negocio.

El sector del comercio electrónico ha sido uno de los más disruptores de los
últimos años, porque ha revolucionado el comercio tradicional ofreciendo un
nivel de comodidad y personalización sin precedentes. Por ello, el comercio
electrónico se ha convertido en la base del modelo de negocio para
muchísimas marcas.
 Ventajas del ecommerce
• Mayor alcance para tu negocio: con una tienda online, estarás automáticamente
accesible desde todo el mundo (aunque siempre tendrás que tener en cuenta a qué
países puedes hacer envíos y a cuáles no). En cambio, las tiendas físicas tienen
siempre un rango de alcance limitado.

• Menores costes: montar una tienda online tiene un coste inicial muy bajo, sobre
todo comparado con alquilar o comprar un local. Esto hace que las barreras de
entrada sean mucho menores y que se puedan conseguir mejores ganancias.

• Disponible 24/7: la inmensa mayoría de las tiendas físicas están limitadas por un
horario de apertura y cierre, y cuanto más tiempo estén abiertas, mayores serán los
costes de personal. En cambio, los e-commerce nunca cierra.

• Potencial de crecimiento: no hay límites a las personas que pueden "entrar" en tu

ecommerce a la vez (siempre y cuando hayas contratado un buen servidor, claro)
 Desventajas del ecommerce
• Dificultades para acceder a ciertos sectores: aunque las compras online son cada
vez más populares, todavía hay sectores de la población que no están demasiado
familiarizados con ellas y no se sienten cómodos comprando por internet, por
ejemplo, las personas mayores.
• Es imposible ver, tocar o probar los productos: en los productos en los que las
cualidades sensoriales son muy importantes o que requieren una prueba, como la
ropa, el comercio electrónico introduce una barrera difícil de solventar. Podemos
resolverlo parcialmente aportando descripciones detalladas, fotos y vídeos de los
productos y teniendo una buena política de devoluciones.
• Problemas de confianza. Algunos usuarios siguen sin fiarse de los sistemas de
pago electrónicos.
• Mayor competencia. Como las barreras de acceso al comercio electrónico son muy
bajas, existen muchas más marcas que pueden abrir su propia tienda online. Por
tanto, tendremos que hacer una cierta inversión de tiempo y recursos para destacar y
ser visibles.
 Tipos de e-commerce
Podemos clasificar a los comercios electrónicos en
función del público al que se dirigen o de su modelo de
negocio.

 En función del público de destino

B2C (Business to Consumer): ecommerce dirigidos

directamente al consumidor final. Es el tipo más frecuente
y dentro de él podemos encontrar muchísimos ejemplos,
desde ferreterías online hasta tiendas de moda ecológica.

B2B (Business to Business): ecommerce cuyo público

de destino son otras empresas, por ejemplo, tiendas de
materiales de oficina.
C2C (Consumer to Consumer): esta tipología ha florecido en los últimos
años con el auge de la compraventa por internet. Se trata de consumidores
que venden directamente a otros consumidores, generalmente productos de
segunda mano. El ejemplo más popular en España es Wallapop.

Además de estos tres tipos, que son los más comunes, también
podemos encontrar alternativas como el C2B (Consumer To Business),
G2C (Government to Consumer) o G2G (Government to Government).
 En función del modelo de negocio

Tienda online propia: el modelo más sencillo, consiste sencillamente en

una versión digital de las tiendas físicas de la marca, que vende
productos propios. Puede tratarse de un negocio exclusivamente online, o
bien disponer tanto de ecommerce como de tiendas físicas.

Marketplace: un marketplace es una especie de "macrotienda" que

incluye a diversos vendedores. El ejemplo más conocido es Amazon, en
el que cualquiera puede vender a cambio de una comisión.
Dropshipping: de cara al cliente, un dropshipping no se diferencia de una tienda
online estándar. Pero en vez de gestionar su propio inventario, en este caso el
vendedor se limita a mostrar y promocionar los productos y es un tercero el que se
encarga de hacer los envíos.

Afiliado: en marketing digital, el modelo de afiliación consiste en recurrir a terceros

para que promocionen los productos o servicios a cambio de una comisión. El
afiliado coloca enlaces para referir al cliente a la otra tienda, en la que se cierra la
venta. Por ejemplo, la afiliación con Amazon es bastante frecuente.

Suscripción: en lugar de vender productos o servicios de manera individual, en

este caso lo que se busca es que los consumidores contraten una membresía
mensual y reciban productos a domicilio de manera periódica. Por ejemplo, es el
caso de las famosas "cajas sorpresa", que hoy en día están implantadas en
muchísimos sectores.
VISUALIZACIÓN DE VIDEO
https://www.youtube.com/watch?v=zzopxWdNdOs
LECTURA RECOMENDADA
https://www.zendesk.com.mx/blog/diferencias-b2b-b2c/

Blog de Zendesk
ARTÍCULO: Las 5 principales
diferencias entre B2B y B2C: qué
es cada uno y ejemplos
 ¿Qué significan ATL y BTL?

Estos conceptos existen dentro del mundo de las campañas

publicitarias desde mediados de los años 50s, desde que la
marca de productos de consumo masivo P&G comenzó a
pagarle diversas tarifas a diferentes agencias de publicidad.
Convirtiendo a esta práctica, desde ese momento, en un
estándar.
 Publicidad ATL
En primer lugar, sus siglas representan una abreviación de Above The Line o, en
castellano, sobre la línea. Un término que hace referencia a todas las acciones
publicitarias y de mercadotecnia que están dirigidas a un público masivo sin
ningún tipo de segmentación.

Usualmente son empleadas para desarrollar marcas con el aporte de la

información generada de la apreciación de los consumidores respecto al
producto.

Este tipo de publicidad busca alcanzar a una gran cantidad de personas, pero sin
dirigir realmente a aquellos con intereses relacionados a la empresa.
 Ventajas de la publicidad ATL
Este tipo de promoción brinda 3 beneficios principales:

1. Mejor alcance
Cuando utilizamos esta publicidad, nos referimos a la difusión a través de medios
masivos como la radio, televisión o la prensa escrita. Medios, que aún en estos
tiempos, cuentan con millones de usuarios a cada momento.
2. Conexión con la audiencia
Esos medios ya mencionados, proporcionan la ventaja de utilizar imágenes o
transmisión de spots por televisión y llevar un mensaje mucho más claro para
conectar con el público.
3. Más brand awareness – conocimiento de la marca
Cuando una marca es llevada a los ojos de muchos potenciales clientes, sin lugar
a dudas, favorece a la concientización sobre la empresa o el producto en ellos.
Lo que es el centro del brand awareness
 Publicidad BTL
La publicidad BTL o Below The Line, que en castellano significa bajo la línea, se
refiere a actividades de promoción que son directas, memorables y sobretodo,
específicas. Este tipo de publicidad tiene el objetivo de alcanzar a un segmento
muy delineado de la audiencia o de la población total de consumidores.

Por ello, el BTL utiliza estrategias y planificación de marketing muy claras, donde
las conversiones son, principalmente, la meta.
 Ventajas de la publicidad BTL

1. Alto nivel de segmentación

Este tipo de promoción se centra en dirigir el mensaje a nichos muy
específicos de la población que demuestra intereses y gustos relacionados
con la marca o el producto.Esto garantiza que, en efecto, sí habrá una
disposición del público a consumir o, por lo menos, a revisar las
características del artículo o la empresa.

2. Mejor ROI
Todos los esfuerzos de divulgación son orientados, es decir, se tiene un
control de la dirección del mensaje y, además, estos resultados son mucho
más fáciles de medir, lo que garantiza un mayor retorno de la inversión.
 Ventajas de la publicidad BTL

3. Fácil control
En este caso, las acciones son fáciles de gestionar y monitorear. Por ello,
es bastante sencillo hacer ajustes a la estrategia de promoción sobre la
marcha para impulsar un buen uso del capital destinado.

4. Estrategias a la medida
El destaque principal del BTL es que, todas las estrategias y planificaciones
son hechas de acuerdo a las necesidades de un grupo muy específico de
clientes potenciales. Lo que la hace mucho más efectiva. Por último, vamos
a definir las diferencias más marcadas de una sobre la otra
 Diferencias entre la
publicidad ATL y BTL
Medios de difusión
La publicidad y la mercadotecnia ATL utilizan medios tradicionales como
radio, televisión, prensa escrita o publicidad exterior.Por otro lado, la BTL se
apoya en el product placement, advergaming, displays, Marketing Directo,
publicidad en medios online y patrocinios.
Creatividad
Mientras la publicidad ATL utiliza un mensaje muy corporativo y neutral
para diferentes audiencias, la BTL se centra en campañas con alto nivel de
creatividad e ingenio.
Feedback
La diferencia entre la ATL y BTL en este aspecto trata en la inmediatez. Ya
que, mientras la ATL tarda en generar respuesta del público, la BTL tiende
a generar una feedback casi instantáneo.
Medición
Aquí existe una gran diferencia entre ATL y BTL. En la ATL se
usan medios masivos donde es casi imposible medir el nivel de
impacto (solamente a través de encuestas de calle o
telefónicas).

La publicidad BTL, al ser tan específica y directa, permite

estudiar y analizar los niveles de efectividad con cierta facilidad.

Efectividad
La ATL tiende a ser más efectiva cuando se dirige hacia
públicos cada vez más grandes. En cambio la BTL es eficiente
cuando se emplean canales de comunicación directa hacia los
perfiles de consumidores específicos.
 IMPORTANTE
Estas estrategias cuentan con ventajas y
desventajas por sí solas. Sin embargo, no
existe una regla que dicte que no se pueden
utilizar ambas al mismo tiempo, es decir, la
ATL y BTL en la misma campaña para
generar un mayor nivel de respuesta.
VIDEO
https://www.youtube.com/watch?v=VsLoOOSihTA