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Canales de distribución

Un canal de distribución es el recorrido seguido por un producto en cuestión hasta


llegar a su destino final.
Así, el concepto del canal de distribución se entiende como el proceso que comprende
un producto desde su punto de partida hasta su punto final. Es decir, desde que es
enviado por su productor hasta que es recibido por el consumidor, no sin olvidarnos de
los intermediarios por los que transcurre. Por este motivo, el canal de distribución de
una empresa debe ser lo más rápido posible y al mismo tiempo eficaz. El canal de
distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del
mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que
recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal.

Los intermediarios del canal de distribución


Todo canal de distribución está formado por dos intermediarios principales, que entre
ambos definirán cómo es la evolución de este proceso y su forma de organizarse. Los
tres intermediarios del canal de distribución más importantes de todo producto son:
o Productor: aquellos quienes elaboran el producto.
o Mayorista: es el encargado de vender a otros mayoristas, fabricantes o
minoristas pero nunca suelen vender directamente el producto o servicio al
consumidor final.
o Minorista: también conocido como detallista, son aquellos que venden
directamente los productos al consumidor final. Son los que cierran la última fase
del canal de distribución.
Clasificación de los canales de distribución
Se pueden clasificar según la longitud, la tecnología de compraventa y su forma de
organización.

Según la longitud del canal de distribución


 Canal directo: consta de sólo dos entidades, fabricante y consumidor final. De
uso frecuente en el sector de servicios, la banca por ejemplo.
 Canal corto: consta de tres niveles, fabricantes, detallista y consumidor final. De
uso frecuente cuando se trata de sectores donde la oferta está concentrada
tanto a nivel de fabricante como de detallista, cuando el detallista es una
empresa grande y el número de fabricantes no muy elevado. Las grandes
superficies por ejemplo.
 Canal largo: consta de cuatro o más niveles, fabricante, mayorista, minorista y
consumidores. Suelen existir en sectores donde está muy fraccionada la oferta y
la demanda.

Según la tecnología de compraventa


 Canales tradicionales: aquellos que no han incorporado tecnologías avanzadas
en la realización de las operaciones de intercambio.
 Canales automatizados: son los que usan la tecnología como medio básico en las
relaciones de intercambio, como por ejemplo los cajeros automáticos.
 Canales audiovisuales: son aquéllos que combinan distintos medios, la televisión
como medio divulgador-informador, el teléfono como medio de contacto con el
comprador y una empresa de transporte para realizar el traslado físico de los
productos. Un paradigma actual es la teletienda.
 Canales electrónicos: son aquellos en los que se combina el teléfono y la
informática, básicamente a través de la red internet.

Según su forma de organización


 Canales independientes: son aquellos en los que no existen relaciones
organizadas entre sus componentes.
 Canales administrados: presenta dos características originales.
 Una o varias instituciones miembros del canal disponen, gracias a su tamaño o a
sus competencias particulares, de un poder que le permite influir en las
decisiones de otros miembros del canal.
 Estas instituciones sacan provecho de este poder para elaborar sus programas,
asegurando la coordinación de las actividades de los diferentes miembros del
canal. Ellos pueden recurrir ya sea a la incitación positiva, recompensando a los
miembros del canal que cumplan sus indicaciones, o ya sea con incitación
negativa, penalizando a los que no las apliquen.
 Canales integrados: el proceso de integración consiste en el reagrupamiento de
instituciones del mismo nivel del canal de distribución como por ejemplo las
centrales de compra, lo que constituiría una integración horizontal; o bien, un
reagrupamiento entre instituciones de los distintos niveles del canal hacia arriba
o hacia abajo, con lo que estaríamos ante una integración vertical.
 Canales asociados: dentro de esta categoría se incluyen las cooperativas de
consumidores y las sucursales múltiples

Funciones de los canales de distribución


 Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
 Participan en la financiación de los productos.
 Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte...
 Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
 Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
 Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
 Participan activamente en actividades de promoción.
 Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
 Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
 Colaboran en la imagen de la empresa.
 Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
 Reducen los gastos de control.
 Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
 Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
 Etcétera.

Tipos básicos de canales de distribución son:

 Canal largo: cuando el número de intermediarios distintos que se


utilizan para la distribución es el máximo posible, como en el caso del
mercado de alimentación perecedera, donde un fabricante, para
acceder al consumidor final, utiliza mayoristas de origen y de destino.
 Canal corto: donde el número de intermediarios se reduce y,
habitualmente, los fabricantes utilizan tan solo un intermediario para
llegar al consumidor final.
 Canal directo: cuando el fabricante accede directamente al
consumidor. Este nivel no es muy
común en los productos tangibles,
debido a que todas las funciones
que se deben realizar en la
distribución las asumiría el
fabricante, no resultando, a
menudo, operativo en términos
económicos y de eficacia.
Beneficios del uso de los canales de distribución

Existen beneficios derivados del empleo de los canales de distribución:

 De lugar: Acercar el producto lo más cerca posible de la localización del


consumidor evita que este necesite recorrer grandes distancias para
satisfacer su necesidad. De esta forma se logra dar mayor atractivo al
producto poniéndolo más a mano gracias a un buen uso de la distribución.
 De tiempo al consumidor: Teniendo en cuenta la existencia de
productos exclusivos, solamente adquiribles en lugares concretos y
exclusivos. Se suele suponer a ciertos productos por los cuales el cliente
final está dispuesto a hacer un esfuerzo para hacerse con él. Es de tiempo
porque el momento en el cual se hace la oferta del producto está medida
y estudiada en términos de satisfacción para el público mediante estudios
de mercado

Ejemplos de canales de distribución

 Canal directo

Las formas de distribución más utilizadas con este tipo de canal son:
la venta directa tradicional puerta a puerta, telemercadeo, venta
telefónica o venta por correo.

Los intermediarios no participan en este tipo de canal. Es el caso de


empresas como Avon y Amway.

 Canal detallista

Este es el caso de las tiendas Wal-Mart que compran directamente a


sus fabricantes exclusivos. También incluye a los supermercados que
adquieren los productos agrícolas directamente del productor.

Otros ejemplos son los concesionarios automotrices, las gasolineras y


las tiendas de ropa.
 Canal mayorista

Un caso representativo de este canal son las agencias de viaje que


compran paquetes turísticos a mayoristas. Otro caso son las pequeñas
tiendas de los pueblos, que venden productos comprados a empresas
distribuidoras mayoristas.

 Doble

Ejemplos de este tipo de canales son las distintas franquicias del


mercado y los importadores exclusivos.

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