Plan de Marketing

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 ÍNDICE

1. Introducción...................................................................................................4
1.1. Objetivo del documento...........................................................................4
2. Resumen Ejecutivo........................................................................................4
2.1. Objetivo...................................................................................................4
2.2. Resumen Ejecutivo..................................................................................4
3. Estructura y recursos.....................................................................................4
3.1. Objetivo...................................................................................................4
3.2. Equipo del plan de marketing..................................................................4
4. Objetivos de negocio.....................................................................................4
4.1. Objetivo...................................................................................................4
4.2. Objetivos de negocio...............................................................................5
5. Análisis del mercado.....................................................................................5
5.1. Objetivo de la sección.............................................................................5
5.2. Análisis del mercado...............................................................................5
5.3. Análisis del cliente...................................................................................5
5.4. Segmentación de mercado / cliente........................................................5
5.5. Segmentos de mercado / cliente.............................................................5
5.6. Segmentación de mercado / producto....................................................5
5.7. Competencia...........................................................................................5
5.8. Análisis de factores críticos de éxito.......................................................6
6. Objetivos de marketing..................................................................................6
6.1. Objetivo de la sección.............................................................................6
6.2. Objetivos de marketing............................................................................6
7. Estrategias de marketing...............................................................................6
7.1. Objetivo de la sección.............................................................................6
7.2. Estrategia competitiva.............................................................................6
7.3. Propuesta de valor..................................................................................7
7.4. Proposición única de ventas...................................................................7
7.5. Estrategia de Comunicación de Marketing.............................................7
7.6. Tácticas de marketing y marketing mix...................................................7
7.6.1. Cliente objetivo.................................................................................7
7.6.2. Posicionamiento del producto..........................................................7
7.6.3. Producto............................................................................................7
7.6.4. Precio................................................................................................8
7.6.5. Comunicación...................................................................................8
7.6.6. Distribución.......................................................................................8
7.7. Estrategias de consolidación y desarrollo...............................................8
7.7.1. Estrategia de crecimiento.................................................................8
7.7.2. Estrategia de convergencia..............................................................8
7.7.3. Estrategia de inteligencia de negocio...............................................8
8. Plan de acciones de marketing.....................................................................8
8.1. Objetivo de la sección.............................................................................8
8.2. Plan de acciones de marketing...............................................................9
8.3. Plan de acciones del canal de ventas.....................................................9
9. Presupuesto de marketing............................................................................9
9.1. Objetivo de la sección.............................................................................9
9.2. Presupuesto de plan de marketing.........................................................9
10. Anexos........................................................................................................9

Plan de Marketing Pá gina 2

 10.1. Objetivo de la sección..........................................................................9
10.2. Premisas............................................................................................10
10.3. Datos de la investigación...................................................................10
10.4. Diagrama del producto / arquitectura y componentes / descripción del
servicio 10

Plan de Marketing Pá gina 3

1. Introducción
1.1. Objetivo del documento
Este documento presenta los antecedentes y el despliegue interno, el
análisis de la información relevante, así como los objetivos y las
estrategias que se realizarán en el mercado, en relación con el
producto.

2. Resumen Ejecutivo
2.1. Objetivo
Esta sección proporciona un resumen ejecutivo, una panorámica
concisa del plan. Esta parte debería hacer comprender al lector la
oportunidad de mercado, el rol del producto propuesto en el plan de la
empresa, y el sustento de negocio para tener un presupuesto. El
resumen ejecutivo se prepara al final del proceso de elaboración del
documento. Se debe enfocar en los elementos claves y no debe
exceder las dos páginas.

2.2. Resumen Ejecutivo

El resumen ejecutivo debe tratar los siguientes temas:
 El estado actual de la situación, problema u oportunidad de
mercado.
 El entorno competitivo y la oferta del mercado.
 Una breve descripción de la línea de negocio e impacto financiero.
 Recomendaciones

3. Estructura y recursos
3.1. Objetivo
Esta sección identifica al jefe del equipo, personas claves, roles, y
recursos necesarios para formular un plan de marketing exitoso.

3.2. Equipo del plan de marketing

Los miembros del equipo incluyen a representantes de las siguientes
áreas (según aplique):
 Marketing
 Planeamiento de producto
 Comunicaciones de marketing (incluyendo redes sociales y
publicidad en la Web)
 Inteligencia de negocio
 Ingeniería
 Ventas
 Gerencia

4. Objetivos de negocio
4.1. Objetivo

Plan de Marketing Pá gina 4

 Esta sección describe los objetivos económicos que el plan de
marketing debería conseguir.

4.2. Objetivos de negocio

Se define los objetivos económicos que el plan de marketing debe
ayudar a generar, y sustenta las razones. Se detallan los objetivos en
términos económicos, tales como ingresos y rentabilidad. Se utilizan
valores nominales o porcentuales dentro de un horizonte de tiempo
definido. Se definen escenarios basándose en premisas y factores
críticos de éxito probables. Ejemplos de objetivos de negocio:
 Margen bruto de US$ 3 M en el año 1 y US$ 5 M en el año 2
 Incremento de las ventas en 50% en el primer año
 Retorno total de la inversión después de dos años

5. Análisis del mercado

5.1. Objetivo de la sección
Esta sección describe el mercado y el perfil del cliente al que se dirige
el producto propuesto.

5.2. Análisis del mercado

Se define y describe los mercados objetivos a los que se dirige el
producto propuesto. También se describe las características clave del
mercado objetivo. Se debe explicar el tamaño del mercado, la tasa de
crecimiento y cualquier tendencia tecnológica, regulatoria, cultural,
económica, política y de la cadena de abastecimiento.

5.3. Análisis del cliente

Se define y describe el perfil del cliente al que está dirigido el producto
propuesto, y se explican las características clave del cliente.

5.4. Segmentación de mercado / cliente

Se define y describe la manera más adecuada de segmentar el
mercado, usando factores geográficos, de tamaño de mercado, de
tecnología o de industria.

5.5. Segmentos de mercado / cliente

Se describe cuáles segmentos de mercado / clientes se seleccionan y
se explica las razones para atender a estos segmentos.

5.6. Segmentación de mercado / producto

Se describe y explica qué enfoque mercado / producto será el más
exitoso. Los enfoques relevantes de segmentación son: segmento
único, especialización selectiva, especialización de producto,
especialización de mercado, cobertura total de mercado.

5.7. Competencia
Se describe el panorama competitivo y a los competidores clave. Se
proporciona un panorama conciso.

Plan de Marketing Pá gina 5

 5.8. Análisis de factores críticos de éxito

Se identifican los factores críticos de éxito (FCE) y se presentan los

resultados de las herramientas utilizadas para su análisis. Se puede
incluir la matriz FODA, las matrices EFE / EFI, la Matriz de Posición
Competitiva, un análisis técnico-económico, una auditoría de marca, un
análisis de brechas en el servicio, etc., las cuales se deben incluir de
manera detallada en la sección 10.3.

6. Objetivos de marketing
6.1. Objetivo de la sección
Esta sección define y describe los objetivos que el plan de marketing
debería generar.

6.2. Objetivos de marketing

Se define y describe los objetivos de marketing que el presente plan
estaría trabajando. Se detallan los objetivos en términos cuantitativos
de marketing, tales como participación de mercado en volumen o
porcentaje, crecimiento de participación nominal o en porcentaje, o
rapidez de cierre de venta. Si es aplicable, se cuantifica factores tales
como imagen, recordación y reconocimiento. Se debe incluir los
objetivos de marketing digital. Ejemplos de objetivos de marketing:
 Crecimiento de 20% anual en la participación de mercado
 Imagen favorable en un 75% del segmento de mercado objetivo.
 Aumentar la participación de mercado en 30% después de un
año

7. Estrategias de marketing
7.1. Objetivo de la sección
Se describe la estrategia de marketing y el marketing mix (tácticas) que
se usará para obtener los objetivos de negocios y de marketing. Esta
sección trata con las cuatro Ps y sus estrategias de soporte.

7.2. Estrategia competitiva

Se describe la estrategia competitiva elegida (Porter)
La estrategia competitiva comprende decisiones que definen mercados
objetivos, establece objetivos de marketing y explica cómo construir
una ventaja competitiva. Toda estrategia trata de conseguir lo
siguiente:
 Proporcionar más valor que la competencia
 Ayudar a construir una ventaja competitiva sostenible
 Entregar un valor percibido superior (cuando el cliente percibe que
el producto le da un mayor valor neto que las alternativas)

Opciones para obtener una ventaja competitiva incluyen: devoción a la

calidad, ser rápido en llegar al mercado, enfoque en la innovación,

Plan de Marketing Pá gina 6

 dedicación al servicio al cliente y dedicación a la satisfacción del
cliente.

7.3. Propuesta de valor

Se describe la “propuesta de valor resultante” y la “propuesta de valor
relativo”. La primera es una promesa implícita de entregar una
combinación fija de recompensas en tiempo, costo y status. La
segunda es una promesa implícita de entregar una mejor razón de
recompensas en relación con el costo. Entre las más comunes,
basadas en la razón entre los atributos y el costo total de propiedad
(TCO, total cost of ownership):
 Más atributos por más TCO
 Más atributos por el mismo TCO
 Más atributos por menos TCO
 Mismos atributos por menos TCO
 Menos atributos por menos TCO

7.4. Proposición única de ventas

Se describe esta declaración acerca del producto, que debe ser un
diferenciador de valor que separe el producto de los competidores.

7.5. Estrategia de Comunicación de Marketing

Se describe los mensajes clave de marketing a utilizar, así como las
recomendaciones de medios, pauta y cronograma. También se
proporciona datos que validen cada mensaje clave. Un mensaje es una
idea que se comunica. Los mensajes de marketing reflejan: calidad,
valor, la proposición única de ventas. Los mensajes de marketing
conllevan: atractivo, conclusión, argumento. Los objetivos de un
mensaje de marketing son promover, educar, informar.

7.6. Tácticas de marketing y marketing mix

7.6.1. Cliente objetivo

Se define el cliente que comprará el producto y la razón principal
de por qué lo comprará. Se describe brevemente a las entidades
Comprador y Usuario. Se construye el buyer persona.

7.6.2. Posicionamiento del producto

Se describe y define el posicionamiento

7.6.3. Producto
Se define y describe las características físicas, la calidad, la
funcionalidad y el valor que se proporciona al cliente. Si el
producto no existe, utilizar el concepto del producto como guía.

Plan de Marketing Pá gina 7

 7.6.4. Precio
Se define y describe cuánto se cobrará al cliente por el producto.
Se describe el modelo de precios y cualquier consideración
relevante. Se debe explicar los precios de la competencia.

7.6.5. Comunicación
Se define y describe las tácticas de comunicación a desplegar,
las promociones, incentivos, publicidad, eventos, relaciones
públicas, publicidad digital en la Web, plan de acción en redes
sociales, visibilidad en el punto de venta (FMOT), y otras
estrategias de comunicación que se usarán para generar
recordación, diferenciación y demanda por el producto.

7.6.6. Distribución
Se define y describe los canales de ventas y distribución que se
usarán para entregar el producto al cliente. Se debe explicar
cualquier forma de segmentación de mercado que se usará en el
proceso. Se describe las tácticas de e-commerce, si aplica.

7.7. Estrategias de consolidación y desarrollo

7.7.1.Estrategia de crecimiento
Se define y describe cualquier vía aplicable de crecimiento
basada en: diversificación de producto, desarrollo de producto,
desarrollo de mercado, diversificación de mercado.

7.7.2.Estrategia de convergencia
Se define y describe cualquier convergencia de líneas de
productos aplicable, basada en: restricciones de mercado,
reducción de características del producto, acabado del producto.

7.7.3. Estrategia de inteligencia de negocio

Se define y describe las acciones a desarrollar para recopilar y
analizar la información de los clientes y los competidores, de
manera de comprender los patrones de conducta de compra, así
como las estrategias de los competidores, para diseñar y
ejecutar acciones de promoción. Se debe proponer / describir la
plataforma tecnológica a utilizar, la analítica digital, la
asignación de responsabilidades, entregables y procedimientos
de actuación y seguimiento.

8. Plan de acciones de marketing

8.1. Objetivo de la sección

Plan de Marketing Pá gina 8

 Se describe las tareas y actividades a realizar para implementar la
estrategia de marketing.

8.2. Plan de acciones de marketing

Se define, enumera y describe las tareas y actividades a realizar.
Detalla el uso de recursos, tiempo y presupuesto de actividades tales
como: investigación, actividades promocionales, publicidad, marketing
en línea (internet, email, web), y marketing directo. Incluye los objetivos
específicos que se buscan, cronogramas, resultados concretos y
métricas. El plan de acciones de marketing debería contener los
siguientes elementos:
 Actividades por elemento del marketing mix para los mercados
objetivos.
 Responsabilidades internas y externas
 Cronograma de actividades
 Procedimientos para informes de avance
 Presupuesto y fondos de contingencia
 Estándares de desempeño
 Cronograma de evaluación
 Resultados esperados
 Métricas

Efectos a ser medidos

 Recordación (con y sin ayuda)
 Recall (recordación de mensajes publicitarios)
 Interés
 Reconocimiento
 Cambio en la actitud
 Adopción de conducta
 Intenciones conductuales

8.3. Plan de acciones del canal de ventas

Se define y describe las tareas y actividades a realizarse en apoyo al
canal de ventas.

9. Presupuesto de marketing
9.1. Objetivo de la sección
Se enumera los fondos y recursos provistos para el apoyo de las
actividades del plan.

9.2. Presupuesto de plan de marketing

Se describe y define un presupuesto unificado de marketing y un
cronograma de gastos en una perspectiva anual.

10. Anexos
10.1. Objetivo de la sección

Plan de Marketing Pá gina 9

 Se proporciona los datos que sustentan los pedidos, afirmaciones,
premisas y declaraciones plasmadas en el documento.

10.2. Premisas
En esta sección se incluye consideraciones y supuestos asumidos
para el establecimiento de los objetivos y diseño de las estrategias.
Ejemplo: PBI del país será X%, la empresa invertirá en la adquisición
de una nueva planta que ampliará la capacidad de producción, etc.

10.3. Datos de la investigación

 Información relevante (ventas, share históricos, encuestas y
resultados de investigaciones de mercado)
 Análisis externo e interno.
 Auditoría de marca
 Análisis de brechas (servicios)
 Diagnóstico

10.4. Diagrama del producto / arquitectura y componentes / descripción del

servicio

Plantilla adaptada de un formato de acceso público desarrollado por la empresa 280 Group.

Plan de Marketing Pá gina 10