AP127

FUNDAMENTOS DE LA GERENCIA

Unidad 1

El entorno empresarial

Sesión 4
Logros

Al finalizar la sesión el alumno será capaz

de:

• Analizar las fuerzas del entorno en el que

la empresa opera

• Utilizar herramientas para identificar los

impactos en el futuro y qué opciones tiene
la empresa de triunfar

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
Agenda

• El entorno
• Análisis PESTEL
• Modelo de las Cinco
Fuerzas de Porter

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
El entorno
El Sistema

Empresario-Empresa-
Industria-Entorno

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
 Herramientas de interpretación
El Análisis Externo
¿A dónde va la empresa? ¿Dónde esta hoy la empresa? ¿Cómo vamos a llegar?

MATRIZ DE
VISION Y MISION INCERTIDUMBRE
AMBIENTAL
DEFINIR UN SISTEMA
DE CONTROL

METAS Y ENTORNO POLÍTICO,

ANÁLISIS OPORTUNIDADES Y
OBJETIVOS SOCIO-ECONÓMICO Y
AMENAZAS
EXTERNO TECNOLÓGICO

DEFINIR INDICADORES

ANÁLISIS DEL ENTORNO

ESPECIFICO

FORMULAR IMPLEMENTAR
ESTRATEGIAS (FODA ESTRATEGIAS
FODA CRUZADO)

CADENA DE VALOR,
DISEÑO
ORGANIZACIONAL
ANALIZAR EL
MODELO DE
NEGOCIO DE LA
ROLES Y HABILIDADES
EMPRESA DEL GERENTE. FORTALEZAS Y
ANÁLISIS INTERNO SISTEMAS DE CONTROL DEBILIDADES
EXISTENTES

CLIMA Y CULTURA
ORGANIZACIONAL.
MOTIVACIÓN Y
LIDERAZGO
 Herramientas de interpretación
El Análisis Externo
¿A dónde va la empresa? ¿Dónde esta hoy la empresa? ¿Cómo vamos a llegar?

El Análisis Externo estudia las fuerzas o factores

del entorno, más allá de lo que la empresa es y
puede controlar, son los factores que no dependen
de las decisiones del gerente, sino de la situación
actual y futura de la industria.

Es preciso analizar:

1. Cuáles son las condiciones del entorno en

el que la empresa opera
2. Cuál es la situación en su industria y en
otras relacionadas
3. Qué condiciones impone el mercado

Todo esto sirve para que el gerente se pregunte: ¿Tenemos una ventaja competitiva para
tener éxito? O, por el contrario, si no la tienen, ¿qué debe hacer para conseguirla?

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
 Herramientas de interpretación
El Análisis Externo
¿A dónde va la empresa? ¿Dónde esta hoy la empresa? ¿Cómo vamos a llegar?

La guerra de las aguas embotelladas

 Fuerzas
Herramientas que obligan a cambiar el modelo
de interpretación
de negocio
¿A dónde va la empresa? ¿Dónde esta hoy la empresa? ¿Cómo vamos a llegar?

4. Las TIC (tecnologías de la

1. La Sofisticación de información y comunicaciones)
la propuesta de valor

5. Los clientes,
2. Mucha Oferta

3. Desintegración de la
6. El Espíritu
Cadena de Valor
Emprendedor

7. La Globalización
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Estudios Profesionales para Ejecutivos
Fuerzas que obligan a cambiar el modelo
de negocio

Los cambios en el entorno

provocan la necesidad de una
adaptación rápida de las
organizaciones a estos cambios.

Las nuevas estructuras organiza-

cionales y el mayor peso del
conocimiento en el desarrollo de
las actividades empresariales
obligan a replantear los modelos
de negocio.

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
 Herramientas de interpretación
El Análisis Externo
¿A dónde va la empresa? ¿Dónde esta hoy la empresa? ¿Cómo vamos a llegar?

• Hoy los cambios en el entorno no son graduales, sino súbitos

• Un nuevo contexto para las empresas es la Inestabilidad.
• Se necesita una nueva forma de gestión y un ajuste importante en los pilares
clave del modelo de negocio.

Este “salto discontinuo” ha creado

una brecha importante

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
 Herramientas de interpretación
El Análisis Externo
¿A dónde va la empresa? ¿Dónde esta hoy la empresa? ¿Cómo vamos a llegar?

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
Fuerzas que obligan a cambiar el modelo
de negocio

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
 Herramientas de interpretación
El entorno
¿A dónde va la empresa? ¿Dónde esta hoy la empresa? ¿Cómo vamos a llegar?

5 Fuerzas de Porter
La empresa no es un ente aislado, su existencia
depende de todos los factores y circunstancias que lo Amenaza de nuevos Amenaza de
rodean. competidores productos sustitutos

El entorno más próximo (Entorno Especifico o Micro Rivalidad

Entorno) a la empresa está constituido por las fuerzas existente
de la industria en la que opera. Estas fuerzas se
Poder de Poder de
originan en las competidoras, el volumen de la negociación de negociación de
demanda del mercado, las exigencias de los clientes, proveedores clientes
los proveedores, entre otros factores.

El Entorno General o Macro Entorno afecta (positiva

o negativamente) a todas las industrias. Está
conformado por las fuerzas políticas, económicas,
sociales, tecnológicas, ecológica y legales.

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
El entorno
La
Factores
empresa
Económicos
Entorno
Nuevos
Competidores Específico
Competencia
Entorno
Genérico o
Proveedores Clientes Global

Sustitutos

Factores
Ecológicos
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Estudios Profesionales para Ejecutivos
Herramientas para el Análisis Externo

Para realizar este proceso de análisis se

emplean diferentes técnicas y metodologías En
el curso revisaremos el análisis PESTEL y el
modelo de las Cinco Fuerzas de Porter.

1. Las herramientas permiten ordenar el

proceso de análisis y simplifican las
extracción de conclusiones.
2. En cualquier caso, hay que tener en
cuenta que son solo herramientas que
nos van a ayudar en el proceso de
pensamiento estratégico y de análisis,
pero no son ninguna solución.
3. Lo verdaderamente relevante no es la
herramienta en sí, sino la información
que tengamos disponible y la calidad del
análisis que seamos capaces de realizar.

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Análisis PESTEL
Análisis PESTEL
Políticas P Económicas
▪ Gobierno.
▪ Clima político.
▪ Tendencias Electorales.
▪ Políticas gubernamentales.
▪ Conflictos.
▪ Iniciativas, bonos, incentivos.
▪ Subvenciones.
▪ Política Fiscal.
Tecnología T Ecológicas
▪ Tecnologías emergentes.
▪ Entorno que promueva las TIC.
▪ Nivel de inversión en I+D.
▪ ▪ Normas de protección del
Infraestructura física.
▪ Infraestructura tecnológica.
▪ Patentes.
▪ Acceso tecnológico.
▪ Tendencias.
E Socio-
▪ Crisis.
▪ Ciclos económicos.
▪ Políticas Económicas.
▪ Factores macroeconómicos.
▪ Tipos de cambio, tasas de
interés.
▪ Nivel de inflación.
E
▪ Problemas medioambientales.
▪ Preocupación medioambiental.
medio ambiente.
▪ Nivel de adecuación del
consumo al medio ambiente.
Culturales
S ¿Qué se analiza?
▪ El Entorno Genérico
▪ Las fuerzas o factores que
afectan a todos
▪ Demografía.
▪ Estilo de vida. ¿Qué hay en el entorno?
▪ Actitudes y opiniones. ▪ Amenazas, y
▪ Imagen corporativa.
▪ Oportunidades
▪ Aspectos éticos.
▪ Cambios en gustos o modas.
¿Qué preguntas son relevantes?
▪ ¿Es una oportunidad o una
amenaza?
Legales
L ▪ ¿Cómo y por qué influye en el
logro de los objetivos de la
▪ Leyes laborales. empresa?
▪ Leyes de procedimientos y ▪ ¿En qué grado influye?
trámites.
▪ Leyes sobre licencias, marcas,
¿Por qué son preguntas relevantes?
patentes.
▪ Leyes antimonopolio. ▪ Porque dependiendo de las
respuestas se debe optar por
▪ Normas municipales.
▪ Sectores protegidos o regulados. estrategias diferentes.
▪ Derecho internacional.
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Estudios Profesionales para Ejecutivos
Análisis PESTEL

Fuerzas Políticas

La ideología y las agendas del Poder Ejecutivo, el Congreso,

el Poder Judicial, el Ministerio Público, y los lobbies de
diversos grupos de interés tienen un impacto en la
rentabilidad de las industrias.

Estas fuerzas se materializan no solo en leyes y normas,

sino también en decisiones de inversión, presupuestos
públicos y políticas de gobierno.

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
Análisis PESTEL

Fuerzas Económicas

“Condiciones y tendencias generales de la economía que pueden

ser factores en las actividades de la organización” (Finch, 1996)

Los cambios económicos pueden generar oportunidades o

amenazas para las empresas; cuando la economía pasa por un
buen momento, las empresas aprovechan la creciente demanda de
productos o servicios para disponer de recursos que les permitan
crecer o expandirse. De lo contrario cuando la economía pasa por
una crisis, como una recesión, la demanda disminuye aumentando
el desempleo y disminuyendo las utilidades.

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
Análisis PESTEL
Fuerzas Socio-Culturales

Fuerzas del entorno genérico que incluyen principalmente

aspectos demográficos y aspectos culturales. Los aspectos
demográficos son todos aquellos elementos (edad, nivel
educativo, distribución geográfica y densidad de población) que
describen la composición de la población mientras que los
aspectos culturales son las normas, costumbres y valores de la
población en general.

Al momento de instalar una planta o negocio y de contratar al

personal, se debe tomar en cuenta que “cada nación tiene un
sistema cultural y social que comprende determinadas creencias
y valores (Da Silva, 2002)”.
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Estudios Profesionales para Ejecutivos
Análisis PESTEL

Fuerzas Tecnológicas
Los cambios tecnológicos suelen darse en dos puntos
principalmente:

Cambios Tecnológicos en los Productos. Los cambios tecnológicos

en los productos son todas aquellas modificaciones a un producto
para obtener otro con nuevas características y capacidades, o a
ofrecer un producto completamente nuevo.

Cambios Tecnológicos en el Proceso. Los cambios tecnológicos en

el proceso se relacionan con las modificaciones en la forma en que
se fabrican los productos o la forma de administrar las empresas.

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
Análisis PESTEL

Fuerzas Ecológicas

El cambio climático y los fenómenos naturales tienen un impacto

en las operaciones de las empresas. El deterioro del medio
causado por la actividad industrial también es una preocupación
creciente.

Las empresas deben preparar planes de continuidad de negocio

que incluyan los factores ambientales, así como adoptar los
estándares y las normas relacionadas que se establezcan en sus
industrias.

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
Análisis PESTEL

Fuerzas Legales

La legislación y las regulaciones a nivel municipal, regional y

nacional delimitan lo que las empresas pueden y no pueden hacer.

Las nuevas leyes encaminadas a la protección del medio ambiente,

representan una desventaja para aquellas empresas que
contaminan en grandes cantidades, sin embargo, para algunas
otras representan una oportunidad de negocio, ya que actualmente
gran parte de la industria va enfocada al desarrollo de productos
tecnológicos e innovadores que disminuyan el impacto ambiental.

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
PESTEL: Pasos para realizar el análisis

1 Identificar los factores o fuerzas relevantes para la

industria a analizar, dentro de cada grupo de fuerzas

Describir el impacto del factor identificado en la

2 rentabilidad de la industria, es decir, si el factor es
una amenaza o una oportunidad

Elaborar una conclusión general sobre el impacto de las

3 fuerzas en la industria en general, y la empresa en

particular

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
El modelo de las 5 fuerzas de Porter
Las Cinco Fuerzas de Porter

Entorno
Específico

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
Las Cinco Fuerzas de Porter

Rivalidad entre El análisis de los competidores y otros

los aspectos de la industria conduce a
competidores determinar la intensidad de la competencia y
cómo afecta la rentabilidad.
actuales

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
Fuente: Thompson et al, 2012
Las Cinco Fuerzas de Porter

Amenaza de
entrada de El mercado o el segmento no será
atractivo para los competidores
nuevos potenciales si las barreras de entrada
competidores son altas.

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
Las Cinco Fuerzas de Porter

Fuente: Thompson et al, 2012

Las Cinco Fuerzas de Porter

Una industria es menos atractiva si: Amenaza de

productos
• Existen muchos productos sustitutos sustitutos
• Si los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a
precios más bajos

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
Fuente: Thompson et al, 2012
Las Cinco Fuerzas de Porter

Una industria o segmento del mercado

será menos atractivo cuando los Poder de
proveedores: negociación de
los proveedores
• Sean pocos
• Estén bien organizados
• Tengan fuertes recursos
• Puedan imponer sus condiciones
• Los insumos suministrados no tengan
sustitutos
• Si al proveedor le conviene integrarse
hacia adelante.

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
Fuente: Thompson et al, 2012
Las Cinco Fuerzas de Porter

Poder de A mayor organización de los compradores,

mayores serán sus exigencias y por
negociación de consiguiente la rentabilidad de la
los compradores industria será menor
El poder de los compradores aumenta si
pueden integrarse hacia atrás
En el análisis se debe considerar a los
canales y a los usuarios finales

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
Fuente: Thompson et al, 2012
La Matriz de Incertidumbre Ambiental
El entorno puede ser:
Simple

Hospitalario Diversificado

Estable Dinámico

Integrado Hostil

Complejo Facultad de Negocios UPC

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La Matriz de Incertidumbre Ambiental

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Herramientas para el Análisis Externo

Las 5
Fuerzas de Matriz de
Porter Incertidumbre
Ambiental
Análisis
PESTEL

Factores Críticos
Externos de Éxito

OPORTUNIDADES AMENAZAS

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
Análisis de stakeholders

Grupos de interés
(Stakeholders)

Grupos de interés: Matriz de Interés /

Poder

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Estudios Profesionales para Ejecutivos
Conclusiones
¿Por qué es necesario hoy el enfoque estratégico en el mundo de los negocios? «Solamente
las empresas que mejor se adapten al medio ambiente sobrevivirán».

¿Cómo transformas una empresa poco eficiente y eficaz —de zombis con pánico al cambio—
en una organización de alto rendimiento? ¿Cuáles son las habilidades y roles que necesita el
gerente?

¿Qué cosas tiene (o debería mejorar) la empresa para hacer frente a las fuerzas del entorno
(especifico y global), que le permitan enfocar el futuro con optimismo?

No olvidar que ante una situación cambiante es necesario tener una actitud constante de
revisión de la estrategia (planificar) y eso solo se consigue mediante el análisis del entorno,
las reglas de juego de los mercados y las capacidades competitivas de la empresa.

Finalizada esta etapa de análisis, el gerente (que ha desarrollado habilidades, cumple roles,
ejecuta las funciones de la administración y toma decisiones) es perfectamente consciente de
cómo hacer frente al entorno y ya puede pasar a la fase de conocer la situación interna de
la empresa y así identificar dónde radica (y si es que existe) la ventaja competitiva.

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Referencias

Robbins, S. y Coulter, M. (2014). Administración.

12ª Ed. México: Pearson.
Capítulos 2, 3 y 9

Porter, M. E. (1980). Estrategia competitiva:

Técnicas para el análisis de la empresa y sus
competidores. New York: Free Press.

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