APPLE, Inc.

(2017)
Adaptado y condensado del caso desarrollado por Frank T. Rothaerme y David R. King

Tim Cook es el CEO de Apple desde la muerte de Steve Jobs y durante la primavera del 2017 reflexionaba
acerca de los riesgos que la compañía afrontaba. Una de sus preocupaciones era la mudanza de 14 mil
empleados al nuevo edificio corporativo en Cupertino, California, que tuvo un costo de 5 mil millones de
dólares, y era parte de la visión de Jobs para inspirar en la innovación de los productos. Otro asunto
importante era qué hacer con los 250 mil millones de dólares en efectivo mantenidos en cuentas fuera de
EE. UU. para evitar impuestos. Si la legislación tributaria cambiase, ese dinero podría repatriarse y usarse
para pagar más dividendos a los accionistas, invertir en I+D, o hacer adquisiciones de empresas interesantes,
tales como Netflix, Disney, Tesla.

De hecho, esta última firma reclama ser la nueva Apple de los inicios, una empresa con una cultura
contestataria y nada convencional, y en los últimos tiempos ha estado contratando cientos de ingenieros y
empleados de Apple. Asimismo, otras firmas también causan continuas pérdidas de talento a la empresa de
la manzana, que también recibe críticas por el escaso número de directores en el consejo directivo, la
mayoría de los cuales tenía estrechos lazos de amistad con Jobs, por lo que se recelaba que no estuvieran
ejerciendo una apropiada supervisión de las operaciones de la empresa.

Otra preocupación es la competencia con Amazon para llegar a ser la primera empresa con una valoración
de mercado de un billón de dólares. Parte de esta preocupación proviene del hecho de que la venta del
iPhone representa el 70% de los ingresos. Bajo el mando de Jobs, el objetivo era tener tres productos
poderosos, no solo uno, lo cual es un riesgo estratégico. Esto se enmarca en una preocupación más grande:
¿con qué nuevos productos seguiremos creciendo? Desde el 2010, con la introducción del iPad, no se ha
lanzado ningún otro nuevo y grandioso producto. Tal parece que, tras la pérdida de Jobs, Apple no ha podido
continuar con el legado de innovar con productos extraordinarios, como en vida de su icónico líder.

Apple cuenta con una planilla de ejecutivos e ingenieros muy talentosos, expertos en diseño industrial,
desarrollo de productos, marketing y software. Jonathan Ive, el Chief Design Officer, está a cargo del diseño
de TODOS los productos de la empresa, y es quizás el diseñador industrial mejor conocido en el mundo.
Igualmente, Apple cuenta con una legión de clientes leales hasta el fanatismo, quienes utilizan los
dispositivos y programas del ecosistema de Apple, es decir, los productos principales más los
complementos, tales como iTunes y iCloud, los cuales añaden valor para los clientes. iOS es el sistema
operativo que funge de cerebro de todo el ecosistema y es probablemente el activo más valioso de la
empresa. Apple es una de las marcas de mayor valor y más reconocidas en el mundo.

De hecho, como ya se indicó antes, la empresa cuenta con una gran cantidad de efectivo, un signo de su
envidiable portafolio financiero. Una de las fuentes de este éxito económico es la cadena de tiendas propias
con un ambiente único y servicio experto.

Esta estrategia de diferenciación hace que sea mas sencillo para las empresas rivales competir por precio,
para arrebatarle participación de mercado a Apple, cuyos productos son más caros. Otra preocupación es el
hecho de que las ventas en China disminuyeron del 25% de las ventas totales de la empresa a menos de
20%, debido a la fuerte competencia de los fabricantes de teléfonos móviles chinos, y a la fuerte dependencia
del iPhone. Además, debido a la fabricación de sus productos en China, hay una fuerte visibilidad sobre las
condiciones laborales en las plantas de manufactura en ese país.

Además de la creciente competencia de los fabricantes de smartphones chinos, otras grandes empresas de
tecnología como Alphabet, Amazon y Microsoft están desarrollando negocios que compiten directamente
con Apple. Asimismo, Apple mantiene juicios por infringir patentes con competidores como Samsung y
Qualcomm. Otra amenaza constante es la rapidez del cambio tecnológico constante, el cual puede variar las
condiciones del mercado en muy poco tiempo.
Cook esperaba poder capitalizar en las tendencias hacia la adopción del video streaming a través de la Web
para ver programas de TV, series y películas on-demand, el uso creciente de apps y la movilidad, los autos
eléctricos y la conducción automatizada, y otras nuevas tecnologías tales como Alexa de Amazon y Google
Home, que explotan los recursos de la tecnología y la Internet para ofrecer nuevos y mejores servicios a la
gente. Las apps son productos complementarios que incrementan el valor de los productos de Apple, tal
como Siri, el asistente automatizado, el cual aún no es explotado al máximo. Por ejemplo, la publicidad en
dispositivos móviles es una tendencia creciente y brinda una oportunidad para competir contra Google y
Facebook. Además, los crecientes segmentos de consumidores jóvenes, generación X, millenials, etc. usan
mucha tecnología y siempre demandan más innovación, tal como la posibilidad de hacer pagos por las
compras mediante los smartphones, y muchas otras aplicaciones.

ANÁLISIS DEL CASO

Se debe realizar el análisis de la empresa en la época descrita en el texto anterior utilizando la matriz FODA,
y efectuar el cruce de factores críticos de éxito (FCEs), esbozar por lo menos dos lineamientos de acción
por cada cuadrante para aprovechar las oportunidades y eludir las amenazas, de manera de extender las
ventajas competitivas de la empresa
 FORTALEZAS DEBILIDADES
Pérdida de Steve Jobs: Tal parece que, tras la pérdida de Jobs, Apple
Talento ejecutivo: cuenta con una planilla de ejecutivos e ingenieros no ha podido continuar con el legado de innovar con productos
muy talentosos, expertos en diseño industrial, desarrollo de productos, extraordinarios, como en vida de su icónico líder.
marketing y software. Jonathan Ive, el Chief Design Officer, está a
cargo del diseño de TODOS los productos de la empresa, y es quizás el
diseñador industrial mejor conocido en el mundo.

Base de clientes leales: cuenta con una legión de clientes leales hasta Pérdida de talento: Tesla ha estado contratando cientos de ingenieros
el fanatismo y empleados de Apple. Asimismo, otras firmas también causan
continuas pérdidas de talento a la empresa de la manzana

Sistema operativo patentado: iOS es el sistema operativo que funge
de cerebro de todo el ecosistema y es probablemente el activo más
valioso de la empresa.
Gobierno corporativo: Apple recibe críticas por el escaso número de
directores en el consejo directivo, la mayoría de los cuales tenía
estrechos lazos de amistad con Jobs, por lo que se recelaba que no
estuvieran ejerciendo una apropiada supervisión de las operaciones de
la empresa

Ecosistema Apple: los clientes utilizan los dispositivos y programas del Precios altos de los productos: La estrategia de diferenciación hace
ecosistema de Apple, es decir, los productos principales más los que sea mas sencillo para las empresas rivales competir por precio, para
complementos, tales como iTunes y iCloud, los cuales añaden valor arrebatarle participación de mercado a Apple, cuyos productos son más
caros

Prestigio de marca: Apple es una de las marcas de mayor valor y más Alta dependencia de las ventas del iPhone: la venta del iPhone
reconocidas en el mundo. representa el 70% de los ingresos. Bajo el mando de Jobs, el objetivo era
tener tres productos poderosos, no solo uno, lo cual es un riesgo
estratégico

Tiendas propias: Una de las fuentes de su éxito económico es la cadena Posición decreciente en China: las ventas en China disminuyeron del
de tiendas propias con un ambiente único y servicio experto 25% de las ventas totales de la empresa a menos de 20%, debido a la
fuerte competencia de los fabricantes de teléfonos móviles chinos

Gran fortaleza financiera y reservas de efectivo: la empresa cuenta Problemas ocasionados por la mudanza: el traslado a las nuevas
con una gran cantidad de efectivo, un signo de su envidiable portafolio oficinas puede generar una pérdida de productividad
financiero

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Alto grado de rivalidad en la industria: la competencia de poderosas
Publicidad en dispositivos móviles: es una tendencia creciente y marcas como Google, Amazon, Microsoft es una amenaza creciente.
brinda una oportunidad para competir contra Google y Facebook Además, los fabricnates de smartphones chinos también lo son.

Tendencias en las preferencias de los consumidores: los crecientes Investigaciones sobre las condiciones de trabajo en China: debido a
segmentos de consumidores jóvenes, generación X, millenials, etc. usan la fabricación de sus productos en China, hay una fuerte visibilidad sobre
mucha tecnología y siempre demandan más innovación las condiciones laborales en las plantas de manufactura en ese país

Oferta de apps: existe la tendencia al uso creciente de apps, que son

productos complementarios que incrementan el valor de los productos Cambio tecnológico: el cambio constante y su rapidez puede ocasionar
Apple drásticas variaciones en el mercado en muy corto tiempo

TV / vídeo on demand: existen las tendencias hacia la adopción del Temas legales: Apple mantiene juicios importantes con otras empresas
video streaming a través de la Web para ver programas de TV, series y por inffringir patentes. Además, tiene mucho dinero en el extranjero
películas que no puede utilizar en EEUU por las tasas de impuestos.

Autos eléctricos y autónomos: es una tecnología con gran potencial

que puede ser explotada por Apple

Pagos móviles: es otra aplicación que Apple podría desarrollar para sus
clientes