Unidad 4 - Informe Final - Perfil de Mercado - Practica Prof I

Contenido
Introducción...................................................................................................................................................................... 2
Definiciones de un perfil de mercado .............................................................................................................................. 3
Objetivos de un perfil de mercado ............................................................................................................................... 3
Redacción de un perfil de mercado .................................................................................................................................. 4
Paso 1: Descripción del producto ................................................................................................................................. 5
Para recordar: ........................................................................................................................................................... 5
Ejemplo – Definición del producto............................................................................................................................ 6
Paso 2: Análisis cuantitativo – evaluación de los mercados ......................................................................................... 6
Datos estadísticos de comercio internacional .......................................................................................................... 7
Datos estadísticos sobre la producción y el consumo .............................................................................................. 7
Herramientas para el análisis de mercado ............................................................................................................... 8
A tener en cuenta...................................................................................................................................................... 9
Para recordar: ........................................................................................................................................................... 9
Paso 3: Análisis cualitativo –identificación de las características del mercado..........................................................10
1
Práctica Profesionalizante I
Fuentes de inteligencia de mercado .......................................................................................................................10

Ejemplo de Análisis cuantitativo – ..........................................................................................................................10
Características de la demanda ................................................................................................................................11
Para recordar: Características del mercado............................................................................................................ 11
Para recordar: Aranceles y prácticas comerciales .................................................................................................. 12
Para recordar: Precios............................................................................................................................................. 13
Para recordar: Empaque y etiquetado....................................................................................................................14
Para recordar: Canales de distribución ...................................................................................................................14
Para recordar: Perspectivas de mercado ................................................................................................................15
Para recordar: Promoción de ventas ......................................................................................................................16
Para recordar: Direcciones útiles ............................................................................................................................16
A tener en cuenta....................................................................................................................................................17
Ejemplo de análisis cualitativo. Precio y Características del mercado ................................................................... 18
Continuación. Ejemplo Análisis cualitativo – Aranceles, Prácticas comerciales, Empaque.................................... 19
Continuación. Ejemplo Análisis cualitativo: Canales de distribución, promoción de ventas ................................. 20
Paso 4: Sumario ejecutivo........................................................................................................................................... 21
Continuación. Ejemplo Análisis cualitativo: Perspectivas de mercado, Direcciones útiles. ................................... 21
Ejemplo Sumario ejecutivo ..................................................................................................................................... 22
Resumiendo .................................................................................................................................................................... 23
Bibliografía ...................................................................................................................................................................... 24
Anexo: Fuentes para consultar información...................................................................................................................24
Introducción
Las pequeñas y medianas empresas exportadoras a menudo subestiman la importancia de los estudios de mercados
internacionales en el proceso de selección de sus mercados meta y la necesidad de adaptar su política comercial en
estos mercados.
Dos de las causas principales del fracaso en los mercados extranjeros son la falta de preparación y el no tener
suficiente conocimiento de los requisitos específicos del mercado. Las PYME que piensan desarrollar exportaciones a
largo plazo deben evitar enfoques superficiales de los mercados extranjeros.
Los perfiles de mercado le permitirán identificar los obstáculos en el extranjero y reducir los riesgos potenciales de la
exportación mejorando su posibilidad de triunfar. Estos estudios son una de las formas más eficientes de satisfacer
los requisitos de información comercial, cada día más complejos y sofisticados, impuestos por las empresas y
organizaciones de comercio internacional.
Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 2

Definiciones de un perfil de mercado

Un perfil de mercado consiste en un ejercicio estructurado y metódico para reunir información sobre un mercado
extranjero. Debe ser fácil de preparar dentro de un período corto de tiempo, requiriendo poco desembolso y puede
ser diseminado rápidamente a un auditorio meta para poder maximizar el uso de la información que contiene.
Un perfil de mercado debe:
• Estar basado en sectores: enfocado en un solo producto o en un

grupo de productos homogéneos Basado en sectores
• Tener una cobertura geográfica limitada: enfocado en un mercado o
grupo de mercados que comparten características similares (por Cobertura geográfica limitada
ejemplo: la Unión Europea)
• Ser conciso: presentando un análisis de las principales Ser conciso
características del mercado y marketing
• De naturaleza práctica: comprendiendo el tipo de información Práctico
necesaria para permitir que los exportadores tomen decisiones y
realicen actividades específicas de marketing.
Debe permitir que las empresas:
• apliquen un proceso racional y formal para seleccionar los mercados meta. Esto permitirá que se
identifiquen las oportunidades en el extranjero, a la vez que se evalúan y se clasifican de acuerdo con su
atractivo. Haciendo esto la compañía puede identificar a los mercados más prometedores (en términos de
ventas potenciales y accesibilidad), en donde concentrará sus esfuerzos de búsqueda y realizará estudios
exhaustivos. Con esto evitará el desperdicio de recursos valiosos en mercados que son de interés limitado o
que no son de interés;
• desarrollen una estrategia de marketing coherente que sea adecuada para el país en cuestión. Esto
comprenderá una descripción del entorno y la naturaleza específica de los mercados extranjeros (aspectos
políticos, económicos y culturales, etc.) e identificará las necesidades de los consumidores locales y cómo
satisfacerlas.
Objetivos de un perfil de mercado

El objetivo de un perfil de mercado es proporcionar a las empresas orientadas hacia la exportación una visión global
precisa de las condiciones del ingreso al mercado y las tendencias en un mercado de importación determinado.
Su objetivo es, por lo tanto, facilitar las transacciones comerciales. Aunque la compañía de exportación no utilice
inmediatamente la información para ingresar a un mercado nuevo, el perfil de mercado le proporciona a la empresa
consejos útiles y le permite realizar una investigación más amplia que le podría servir de base para re-evaluar la
estrategia de marketing de la empresa.
Los usuarios finales de los perfiles de mercado son empresas orientadas hacia la exportación. Los perfiles de
mercado también son de interés para numerosas organizaciones que prestan servicios relacionados con el comercio
a empresas, como por ejemplo:
• Instituciones de apoyo al comercio privadas o públicas.

• Organizaciones profesionales sectoriales
• Servicios de comercio extranjero: embarcadores, transportistas, seguros, bancos, etc.
• Productores y proveedores de información: prensa y medios de comunicación, bibliotecas profesionales, etc.

• Centros y servicios de capacitación

• Cámaras de comercio
• Embajadas, consulados – consultores de comercio exterior
• Universidades y escuelas empresariales
Para las compañías de exportación, un perfil de mercado cumple una doble función:
• Indica las oportunidades de mercado. La selección de un producto y un mercado en particular indica que
existen perspectivas de mercado favorables para el aumento inmediato de la demanda a corto plazo,
especialmente para empresas en los países en desarrollo. Por lo tanto, hace que los exportadores se enteren
rápidamente de las oportunidades potenciales de negocio.
• Describe cómo acceder eficazmente a un mercado de importación. Se describen brevemente
procedimientos comerciales para ayudar a las empresas a identificar los pasos necesarios que deben tomar
para poder ingresar a un mercado exitosamente. Además, señala los riesgos que deben evitarse.
Para las instituciones de apoyo al comercio, los principales beneficios que se obtienen son:
• Alertar a los exportadores acerca de las oportunidades de negocio.

• Mejorar las relaciones y estimular el diálogo con la comunidad empresarial local.
• Formar al personal en técnicas de investigación de mercados y adquisición de experiencia para un producto
específico.
• Optimizar del uso de la información disponible poniéndola a disposición de la comunidad empresarial en la
forma de perfiles de mercado.
• Acopiar información en el formato usado en los perfiles de mercado para responder rápidamente a
preguntas repetitivas sobre productos y mercados específicos, por ende reduciendo la cantidad de
investigación individual que una solicitud de este tipo requiere repetidamente.
• Usar la metodología utilizada en los perfiles de mercado como terreno de prueba para mejorar la
cooperación con los asesores de comercio nacional ubicados en el exterior.
• Organizar y fomentar debates sobre productos y mercados específicos con la comunidad local de negocios
usando perfiles de mercado pertinentes de insumos.
Redacción de un perfil de mercado

El método más fácil para hacer una investigación de mercado es dividir el proyecto en partes ordenadas que se
puedan escalonar. Esta unidad proporciona un marco que permite que usted juzgue objetivamente el significado de
la información que obtiene acerca de su mercado. El siguiente diagrama muestra los pasos del proceso de
investigación de marketing, que se extiende desde el acopio de la información hasta la diseminación de su
investigación.
Partes del perfil Contenido de cada parte

Descripción del producto ¿Qué es lo que estamos buscando precisamente?
Análisis Cuantitativo Comercio, Producción y Datos de consumo
Análisis Cualitativo Investigación a través de la inteligencia de mercado. Características
de la demanda - uso del producto, preferencias y requerimientos del
mercado.
Direcciones útiles Asociaciones, cuerpos de investigación, consultorías, media
especializado, etc…

Paso 1: Descripción del producto

La definición del producto es el elemento clave del perfil de mercado. Esta sección define el alcance del perfil de
mercado. Se recomienda que los objetos de un perfil de mercado sean productos muy específicos y no grupos
amplios de productos. Concentrándose en productos específicos y evitando generalizaciones se aumenta el valor
práctico de un perfil de mercado. Por ejemplo, pimienta en vez de especies y camarón en vez de mariscos.
Para evitar ambigüedades relacionadas con la validez de la información proporcionada, es importante asegurar que
la descripción del producto y la clasificación comercial correspondiente, o el código arancelario utilizado, estén
correctos. Se recomienda que proporcione tanto el código del producto en cuestión así como la descripción
correspondiente.
Mientras define el producto, irá enfrentando numerosas

cuestiones. Esta sección se concentra en las dos áreas principales Producto
de decisión: Básico
Elementos de un producto. Además del producto básico en sí, Producto

Real
¿qué otros atributos deben desarrollarse, por ejemplo, empaque,
marca, diseño, garantías y servicios? Producto
Aumentado
Los elementos tangibles del producto son los atributos físicos
reales que el consumidor puede ver o tocar: el producto básico en
sí, como todas sus características físicas como dimensiones, peso,
forma, materias primas, estética, color, empaque y marca.
Como factores aumentados del producto, se

Para recordar: pueden considerar todos los aspectos
La definición del producto es la verdadera base de cualquier psicológicos conectados con la compra de un
perfil de mercado. Por lo tanto es esencial ejecutar esta fase producto por parte del consumidor, por
a fondo y de manera correcta. Esto podrá tomarle bastante ejemplo: las necesidades que satisface y la
tiempo. Sin embargo, el tiempo que invierta en esta tarea imagen que proyecta, así como todos los
será recompensado, ya que el trabajo que realice aquí le servicios adicionales como garantías, servicios
facilitará el camino hacia las nuevas secciones de este perfil posteriores a la venta, condiciones de crédito
de mercado. que están asociados con el producto. Se
recomienda que pormenorice algunos
elementos esenciales del producto que usted piense puedan ser influenciados considerablemente por el entorno
internacional, es decir: diseño, calidad, empaque, servicios adicionales como por ejemplo garantía, transporte y
seguro.
Selección del producto. ¿Qué productos ofrecerá a sus mercados extranjeros? Hay disponibles dos alternativas
estratégicas principales: productos de exportación que ya existen en su mercado local o desarrollar nuevos
productos. Si usted decide exportar productos existentes, primero debe identificar los que tienen un potencial en
mercados extranjeros y luego debe decidir hasta qué punto será necesario estandarizarlos, o, en contraste,
adaptarlos para que se ajusten a las características específicas de los mercados locales.

A tener en cuenta. En esta sección se deberían poder contestar preguntas típicas como: ¿Cuál es la aplicación y
función principal de mi producto? ¿Qué elementos (tangibles y aumentados) conforman mi producto? ¿Cuán
flexibles son estos elementos? ¿Los puede alterar para que se ajusten a un mercado? ¿Cuál debe ser el diseño,
forma, tamaño, color y empaque? ¿Puede mi producto encajar en un cierto nivel de vida? ¿Diferencias por mercado?
¿Cómo podría adaptar/estandarizar mi producto para diferenciarlo del de la competencia?
Ejemplo – Definición del producto

Este perfil de mercado engloba el aceite esencial de jazmín, que se encuentra clasificado bajo: HS 3301.22.10:
aceite de jazmín, terpénico, incl. concretos y absolutos HS 3301.22.90: aceite de jazmín, sin terpeno, incl.
concretos y absolutos
Descripción Los terpenos son la parte menos solubles en agua de los aceites e irritan levemente la piel. Es posible
realizar una destilación fraccionada del aceite para eliminar los terpenos, haciéndolo así más soluble en agua y
menos irritante.
Un aceite esencial, de acuerdo con las normas fijadas por la agencia francesa AENOR, se obtiene mediante la
hidro-destilación. Esta sustancia es soluble en alcohol y puede usarse, por ejemplo, en la industria perfumera. Sin
embargo, ciertas plantas aromáticas como la mimosa y el jazmín, inclusive con la hidro-destilación, no producen
aceite aunque contienen moléculas volátiles y aromáticas. La única forma de extraerlas es usando un solvente
como el hexano, que produce un “absoluto”, directamente utilizable en la industria perfumera o cosmética. Este
proceso se llama “enfleurage”. En cuanto al concreto, no es soluble.
El jazmín pertenece a la familia de las oleáceas, que abarca tres tipos: Jasmineum officinale, Jasmineum
polyanthum y Jasmineum sambac. Es una planta trepadora con flores blancas muy bellas y fragantes, que florece en
la primavera. Es originaria de Asia Menor, el Cercano Oriente, el sur y sureste de Europa, Sri Lanka y la India. La
temperatura mínima para cultivar el jazmín es 3°C. El jazmín llega a alcanzar de 2 a 10 metros de largo. Tiene un
olor característico y muy agradable.
Propiedades: Sedativo para el sistema nervioso central y periférico, relajante, cosmético, dermatología, ginecología,
obstetricia y el sistema respiratorio. El absoluto del jazmín es un material noble usado en la industria de lujo.
Usos
• Interno: Ansiedad, apatía, depresión, espasmos musculares, tensión nerviosa, dolor muscular y
dismenorrea, shock nervioso o emocional, pánico, estados crónicos de debilidad nerviosa, insomnio, tos
espasmódica y nerviosa.
• Externo: Piel seca o irritable, infecciones nerviosas de la piel, migrañas, retortijones por dismenorrea, dolor
uterino, tensión nerviosa, insomnio, frigidez, impotencia, problemas pulmonares y bronquiales.
• Modos de empleo: Baños aromáticos, masajes, enjuagues bucales, inhalaciones, perfumes, jabones, shampoo,
candelas.
Paso 2: Análisis cuantitativo – evaluación de los mercados

El objetivo de esta sección es doble: a) proporcionarle al lector una visión global de los flujos de comercio
internacional para su producto y b) seleccionar un mercado meta para el producto seleccionado

Datos estadísticos de comercio internacional

¿Por qué es importante que el lector sepa esto? Comprender la estructura y la evolución de los mercados
internacionales es esencial para las empresas así como para las instituciones de apoyo al comercio.
Se pueden combinar varias observaciones y criterios para asegurar la mejor selección de productos y mercados que
serán cubiertos por perfiles de mercado. Se debe partir de un análisis de la base de producción local y del
rendimiento del sector de exportación, tomando en cuenta las prioridades nacionales y los planes de diversificación
de la exportación y de la inversión a largo plazo; identificación de los mercados potenciales de importación a través
del análisis estadístico para una evaluación preliminar; escritos sobre el comercio, como las publicaciones y revistas
de comercio, que proporcionan información actual sobre la situación de la oferta y demanda para productos
específicos en los mercados mundiales y también sobre las oportunidades de negocio; la necesidad reconocida de
diversificar los mercados en un sector de actividad dado; la existencia de un número de proveedores locales con la
capacidad de exportación de un producto dado; repetidas solicitudes de información por parte de dichos
proveedores / exportadores y la posibilidad de usar contactos en un mercado dado.
La investigación estratégica de mercados con información estadística detallada sobre los flujos del comercio
internacional ayuda a medir la competitividad del desempeño del comercio nacional y sectorial y a identificar los
productos y mercados prioritarios para el desarrollo del comercio. Las compañías orientadas hacia el exterior
estudian el mercado mundial en búsqueda de oportunidades para diversificar sus productos y mercados, así como
proveedores.
Cuando esté redactando esta sección relacionada con la evaluación de mercados, necesitará examinar las tendencias
del mercado, las áreas del mercado y la participación del mercado.
• Tendencias del mercado Las tendencias se definen como las direcciones generales en el mercado que se
consideran pertinentes durante un período de tiempo. Cuándo busca ideas, usted puede evaluar si es o no
probable que el mercado crezca para un producto o servicio. El conocimiento de las tendencias existentes
puede permitirle mejorar su producto o servicio aprovechando cambios de mercados de este tipo.
• Área de mercado El área de mercado es el área de operación comercial. Puede variar en tamaño desde un
país hasta una región. Una forma de recordarse cuál es el área de mercado es pensarla como un área
geográfica que puede marcarse en un mapa (por ejemplo: la Unión Europea). Dentro de los límites de un
área de mercado, sus mercados meta son los grupos de personas con la mayor probabilidad de convertirse
en compradores.
• Participación en el mercado Su volumen potencial de ventas – la cantidad que razonablemente puede
esperar vender – es su participación estimada en el mercado. El estimado puede expresarse como el número
de ventas, el valor financiero de las ventas o como un porcentaje del mercado total. No es fácil estimar la
participación en el mercado, pero es importante. Para vender su producto o servicio, tiene que conocer
cómo está dividido el mercado y que porcentaje del mercado espera obtener. Para estimar la participación
en el mercado se requieren tres pasos principales:
 Primero, estime el mercado total en el área de mercado o comercio que usted seleccionó.
 Segundo, considere a sus competidores y cuál es la participación de ellos en el mercado
actualmente.
 Tercero, determine una cifra meta para su participación en el mercado.
Datos estadísticos sobre la producción y el consumo

Comercio Exterior. Los datos estadísticos del comercio exterior proporcionan una descripción diferenciada del
intercambio comercial entre países. Existen bases de datos que son exhaustivas en lo que se refiere a productos

(más de 5,300, clasificados de acuerdo con el Sistema Armonizado), cobertura geográfica (aproximadamente 120
países que corresponden a 95% del comercio mundial) y series cronológicas (hay datos del Sistema Armonizado
disponibles para los últimos 10 años). Además, pueden obtenerse fácilmente por sumas módicas. Esto hace que las
estadísticas de comercio sean una fuente atractiva para la evaluación del desempeño del comercio.
Pero los datos estadísticos a menudo son simplemente indicativos, puesto que los sistemas de clasificación del
comercio no son suficientemente detallados para proporcionar información sobre un producto muy específico.
Producción. No siempre se pueden obtener datos estadísticos detallados y al día sobre la producción. En este caso,
es importante no presentar datos que sean muy generales o muy antiguos. Por otra parte, es importante indicar si
existe producción local del producto y si dicha producción está aumentando o disminuyendo. Esto es necesario para
poder determinar el papel actual y futuro y la participación de las importaciones en los patrones locales de consumo.
También es útil tener una lista de los principales productores locales puesto que los exportadores podrían estudiar la
posibilidad llegar a un arreglo comercial con ellos.
Consumo aparente Sólo se puede calcular el consumo aparente si se usan los mismos sistemas o sistemas
compatibles de clasificación comercial para los datos estadísticos sobre la producción y comercio: (Producción +
Importaciones) – Exportaciones = Consumo Aparente
El resultado es simplemente un indicador del tamaño de un mercado y no debe ser en sí la base para formular una
estrategia de marketing o para la toma de decisiones. Por ejemplo, el potencial de importación de un mercado debe
determinarse tanto en base a las condiciones de acceso al mercado (aranceles y otras medidas de control del
comercio) así como en base al volumen de las importaciones y otras características del mercado.
Herramientas para el análisis de mercado

Se pueden obtener datos cuantitativos en un gran número de fuentes diferentes. Entre numerosas fuentes, la
Sección de Análisis de Mercados (MAS) desarrolla herramientas en línea, disemina investigaciones de mercado y
análisis de comercio e imparte programas de capacitación en el análisis de mercados para las instituciones de apoyo
al comercio y la comunidad empresarial en los países en desarrollo.
 Trade Map (www.trademap.org) Trade Map brinda acceso a la base de datos más grande del mundo en
Internet y ofrece indicadores sobre el desempeño de la exportación, la demanda internacional, mercados
alternativos y el papel de los competidores tanto desde la perspectiva del producto como del país.
Trade Map opera en un ámbito interactivo basado en Internet y cubre los flujos de comercio (valores,
cantidades, tendencias, participación en el mercado y valores unitarios, en formato gráfico y tabular) para
más de 220 países y territorios y 5,300 productos definidos en el nivel de 2, 4 u 8 dígitos del Sistema
Armonizado.
 Product Map (www.p-maps.org) Product Market Analysis Portal, o Product Map, consiste en 72 portales de
Internet, cada uno concentrándose en una industria particular y presentando amplios datos sobre el
comercio internacional y las herramientas para el análisis diseñadas específicamente para las organizaciones
que participan en el comercio internacional.
 Country Map (www.intracen.org/countries) Country Market Analysis Profiles (Perfiles de Análisis de Country
Market), o Country Map, se pueden acceder gratuitamente en el website del CCI
www.intracen.org/countries para alrededor de 184 países y territorios. Cada perfil proporciona una serie de
herramientas para facilitar la investigación estratégica de mercado, monitorear el comercio nacional y
sectorial, el desempeño macroeconómico y diseñar estrategias para el desarrollo del comercio.

 Market Access Map (www.macmap.org) Market Access Map es una base de datos interactiva sobre las
barreras al acceso al mercado y aranceles. Contiene las condiciones del acceso al mercado aplicadas a nivel
bilateral por más de 170 países importadores a los productos exportados por más de 200 países y territorios.
Desarrollada por el Centro de Comercio Internacional con la colaboración de CEPII, UNCTAD y la OMC, el
objetivo de Market Access Map es aumentar la transparencia del mercado, apoyar la promoción del
comercio internacional y facilitar el análisis de asuntos relacionados con el comercio.
La fortaleza de Market Access Map radica en su amplia cobertura geográfica; el hecho de que toma en
cuenta casi todos los acuerdos multilaterales, regionales y bilaterales de comercio; la integración de
equivalentes ad valorem de aranceles específicos, así como los certificados y las reglas de origen.
 Investment Map (www.investmentmap.org) Investment Map es una herramienta interactiva basada en
Internet que combina las estadísticas sobre la inversión extranjera directa (IED), el comercio internacional y
el acceso al mercado en un portal. Investment Map permite los análisis por país, socio e industria. También
incluye información sobre la ubicación, ventas, empleo y casa matriz para aproximadamente 70,000 afiliadas
extranjeras en países en desarrollo y economías en transición. Se encuentran disponibles el total de flujos y
stocks de la inversión extranjera directa de los últimos tres años para más de 200 países y territorios,
desglosados por industria para alrededor de 80 países.
A tener en cuenta. En esta sección deberán responder a preguntas generales sobre el país y específicas sobre el
producto investigado: ¿Cuál es el desempeño actual del comercio de mi país? ¿Qué países abastecen la mayoría de
las importaciones de mi país? ¿Qué países son mis principales socios comerciales? ¿Cuáles son mis principales
productos de exportación y su destino? ¿Cuáles
de mis productos de exportación han tenido
recientemente el mejor desempeño? ¿Qué Para recordar:
fuentes alternativas de oferta se encuentran Los datos estadísticos representan la segunda parte básica
disponibles? ¿En qué áreas tiene mi país una del perfil de mercado. En este proceso, es sumamente
ventaja competitiva? ¿Qué productos cuentan importante comprender, y ayudar a que otros comprendan,
con el potencial de aumentar el comercio el contexto general del mercado tomando tiempo suficiente
bilateral? ¿Cuál es la estructura del mercado para preparar el borrador. En general, el trabajo
mundial para un producto? ¿Cuáles son las preparativo realizado en esta etapa le facilitará el camino
tendencias? ¿Con qué países comercia en las siguientes etapas del perfil de mercado.
actualmente mi país? ¿En dónde se encuentran
las oportunidades para la diversificación de
mercados? ¿Qué barreras arancelarias y no arancelarias se aplican para el acceso a un mercado específico? ¿Qué
países compiten en un mercado específico y globalmente?
¿Qué está pasando en la industria? ¿Está creciendo, disminuyendo o está estable? ¿Quiénes son mis competidores?
¿Qué sectores industriales son más exitosos que otros? ¿Cuáles son nuestras fortalezas y debilidades competitivas?
¿En dónde se encuentran las oportunidades para la diversificación de productos y mercados? ¿En dónde se
encuentra ubicada su empresa? ¿Irán los clientes donde usted o usted irá donde ellos? ¿Cuál es el perfil demográfico
y de ingresos para el área de mercado? ¿Cuál es el valor total del mercado? ¿Cuál es la participación en el mercado
de sus competidores? ¿Qué tamaño de tajada de este mercado quiere para usted? ¿Respaldan las tendencias de la
industria (y su perfil de clientes) a sus estimados?

Ejemplo de Análisis cuantitativo –

Estructura global del mercado Para obtener las estadísticas sobre la exportación e importación del aceite de jazmín a
nivel global, consultamos el website de Trade Map (www.trademap.org).
Participación en el mercado. Siendo nuestro objetivo escribir un perfil de mercado dedicado al aceite de jazmín, ahora
tenemos que obtener los datos estadísticos del mercado de importación siendo considerado - Francia - así como de los
mercados de origen. Para esto, consultamos el sitio Web de Trade Map (www.trademap.org), donde encontramos datos
estadísticos a los niveles HS 8 y 10. Esto implica que hay subgrupos de productos, los cuales son tratados
distintivamente en lo que respecta las barreras arancelarias: se debe examinar estas distinciones cuidadosamente.
Con respecto al mercado francés, los resultados se exhiben así:
La primera tabla muestra información sobre la demanda y los precios, por lo tanto indican una posible tendencia de
crecimiento o reducción de los precios en el mercado global: por ejemplo, la importación de aceite de jazmín de
Francia (HS 33012210) ha crecido US$ 51,000 en valor durante el período 2003-2004, mientras que ha bajado en
cantidad de 3 toneladas en el mismo período. Esto refleja un aumento en los precios, lo que probablemente influya en
el mercado global, así como las importaciones en el mercado considerado. La segunda tabla complementa el análisis de
las importaciones mostrando los mercados de origen y evaluando las importaciones globales.
Paso 3: Análisis cualitativo –identificación de las características del mercado

Fuentes de inteligencia de mercado
Después de que definió su producto y mercado, necesita identificar la información que se encuentre disponible de
inmediato. Existen varias técnicas que se pueden utilizar para obtener sus datos.
Los datos pueden obtenerse de fuentes secundarias o primarias. La información secundaria ya se encuentra
disponible, en línea o impresa, a veces sentada en un estante (por ejemplo, estadísticas gubernamentales y artículos
de periódicos o revistas). Para ahorrar tiempo y dinero, usted debe comenzar y utilizar al máximo estas fuentes de
datos antes de seguir con la investigación primaria. La investigación primaria es la información que usted obtiene
para sus propósitos específicos (un ejemplo sería las encuestas o entrevistas que usted realiza). Debido a que tiende
a ser más costosa y requiere de más tiempo, es preferible ver primero qué información se puede encontrar sobre su
tema de investigación antes de obtener información primaria.
Las fuentes de información primaria y secundaria aportan información valiosa. El aprender a interpretar, evaluar y
usar la información obtenida de varias fuentes es un reto comercial y de marketing. Entre las pautas básicas se
encuentran usar fuentes estándares y confiables, analizar la información que obtiene y obtener asesoría profesional
cuando la necesite.
La investigación usada para el perfil de mercado es principalmente investigación secundaria, es decir, aplicar o
reestructurar la información existente y aplicarla a su problema particular u oportunidad potencial.
Características de la demanda
El objetivo de esta sección es analizar su mercado de exportación y proporcionar información a los exportadores
para posicionar su producto. El exportador querrá saber qué está sucediendo dentro de la industria en la cual está
interesado antes de invertir en ella tiempo y dinero. Explorando plenamente las condiciones del mercado, usted
obtendrá una idea del potencial de mercado de su producto.
Para posicionar un producto exitosamente en un cliente en un mercado dado es necesario describir los siguientes
aspectos: Características del mercado; Acceso al mercado, Normas, Precio y competencia, Empaque y etiquetado
(específico para el mercado de exportación), Canales de distribución, Promoción de ventas, Direcciones útiles,
Perspectivas de mercado.
1. Características del mercado. Esta

sección debe contener una descripción
breve de los aspectos cualitativos de la Para recordar: Características del mercado
demanda en el mercado. Existen Es probable que sea difícil conseguir información sobre las
numerosos tipos de características de características de mercado. Después de consultar la lista de
acuerdo con las cuales se puede fuentes, el paso más eficiente sería hablar directamente con
segmentar un mercado: los consumidores o fabricantes, puesto que ellos son los que
o Información sobre las conocen mejor las tendencias, expectativas, etc. del
preferencias de los mercado.
consumidores: la familiaridad
con los gustos, la conducta y las Posteriormente, debe obtenerse información sobre el marco
expectativas de los legal presente y futuro. De hecho, los reglamentos y
mandatos a nivel nacional o internacional pueden tener un
consumidores permite que los
exportadores sepan si su impacto considerable en el mercado (demanda, distribución
producto corresponde a la de la producción, etc.).
demanda de los consumidores.
Esto incluye información sobre las variedades, colores, modos de presentación, grupos de calidad,
aspectos técnicos y otras características. Ejemplo: Las frutas tropicales a menudo tienen magullones
, sin que esto altere su calidad ni su sabor. Sin embargo, los consumidores en países desarrollados
generalmente están renuentes a comprar fruta con magulladuras, puesto que creen que está
podrida. Los importadores deben por lo tanto tomar esto en consideración cuando estén tomando la
decisión de comprar.

o La proporción calidad-precio dependerá del segmento de mercado en el cual se ha concentrado.

Desde esta perspectiva, también es necesario tomar en cuenta factores como el poder adquisitivo
del consumidor, las tendencias y las características estacionales.
o Requisitos del importador, condiciones para la aceptación del producto, así como las funciones y
especificaciones técnicas más solicitadas.
o Información sobre la competencia de los proveedores locales y extranjeros a la cual estará expuesta
el exportador, así como la información sobre los líderes del mercado y la competencia de artículos
similares y substitutos.
o Evolución de la demanda durante los últimos tres a cinco años, de acuerdo con los datos disponibles,
con información sobre las ventas al menudeo, desembolso de los consumidores, etc.
2. Acceso al mercado. Esta sección debe contener información resumida sobre las medidas de control del
comercio que afectan el ingreso al mercado: medidas arancelarias y no arancelarias que regulan las
importaciones del producto en cuestión en el mercado de importación meta. En particular, se deben
proporcionar detalles sobre los derechos de aduana y otros cobros por importación, restricciones
cuantitativas (cuotas), reglamentos de sanidad y seguridad, normas técnicas, etc.
Aunque es usualmente el importador el que corre con los gastos de importación y que garantiza que las
importaciones satisfacen las normas nacionales, la información sobre las condiciones de acceso al mercado
permite que el exportador:
o Evalúe la competitividad de sus productos en comparación con los proveedores de otros
países bajo otros esquemas arancelarios.
o Seleccione los mercados/segmentos de mercado en los cuales su producto cuenta con las
mejores perspectivas.
o Adapte, cuando sea necesario, sus productos para que cumplan con los reglamentos para la
importación del mercado meta,
aumentando así su ventaja competitiva
al negociar los contratos con
importadores potenciales.
En lo que respecta la información relacionada con los

aranceles, la base de datos sobre las barreras al acceso
al mercado de Market Access Map proporciona
información sobre las principales medidas de
protección utilizadas por los países (es decir, aranceles
específicos y ad valorem, cuotas arancelarias, derechos antidumping, etc.).
Para recordar: Aranceles y prácticas comerciales

La elaboración de esta sección es relativamente simple: la información debe presentarse de
manera precisa y siempre debe revisarse si en el mercado considerado se han impuesto
restricciones cuantitativas a la importación del producto.
Es posible que se encuentren barreras arancelarias y no arancelarias muy específicas –por
ejemplo, en el nivel HS 8, ó hasta en el nivel HS 10.
Los importadores y distribuidores le proporcionarán la información más precisa puesto que ellos
son los que están más familiarizados con las prácticas de compra y las diversas formas para la
entrega del producto.

3. Precio y competencia.
Precio. Esta sección debe proporcionar detalles sobre los precios para los exportadores. Dependiendo del
producto, la información sobre los precios tiene un período de vida relativamente corto. Es, sin embargo, un
indicador muy importante de las tendencias del mercado. Además, ayuda a que el exportador vea si sus
precios son competitivos, reordene sus precios de exportación para que correspondan a las condiciones del
mercado y gestione contratos.
Las cotizaciones CIF (costo, seguro y flete) de la competencia es información extremadamente valiosa si se
puede obtener. La gama de precios al por menor de los productos es también útil puesto que el nivel de
precio CIF o FOB puede estimarse en
base al precio al por menor si se conocen
Para recordar: Precios
los márgenes de ganancia estándar ( Es esencial encontrar cuáles son los principales
markup ) del intermediario. Este tipo de determinantes del precio para su producto, como por
información es relativamente ejemplo, el origen, tipo de extracción o calidad.
confidencial y generalmente puede El precio depende generalmente del tipo de cliente y de
obtenerse mediante una investigación de canal de distribución. Existe una laguna entre el precio para
campo. Cuando sea posible, se deben la industria y el precio para el consumidor final. Además, los
precios varían de acuerdo con la cantidad solicitada.
especificar los elementos que
Es necesario encontrar una escala de precios para poder
determinan el precio como el país de proporcionar un cuadro exacto de las políticas de precios
origen, marca, material, operación dentro del mercado de importación considerado.
técnica, calidad, etc. Los precios confiables deben citarse después de ser
Igual que como en el mercado local, son verificados y cotejados con diferentes fuentes de
pocos los exportadores que fijan precios información. Los precios indicados sirven de parámetros
en los mercados extranjeros sin para exportadores, para cuando ellos estén estableciendo
sus propios precios.
considerar las metodologías para fijar el
precio de sus competidores (actuales y potenciales) ya que éstas afectan el volumen de ventas alcanzado por
el exportador. Sin embargo, la tarea del exportador es más compleja puesto que debe analizar las
metodologías que sus competidores directos usan para fijar sus precios en todos los mercados extranjeros
meta.
Competencia. En esta sección, el exportador debe proporcionar una rápida comparación de sus precios – a
nivel del usuario final – y de las estructuras de los costos con los de su competencia directa. Con esto, el
exportador podrá determinar una gama de precios de mercado y posicionar a su precio dentro de esta gama
y, dentro de su espacio para maniobrar, y ser competitivo.
4. Empaque y etiquetado. Esta sección debe describir brevemente el empaque estándar utilizado en el
mercado de importación meta, así como indicar si existe algún reglamento o norma que rija el empaque del
producto en cuestión. Se debe hacer una distinción clara entre el empaque para el transporte y para las
ventas al por menor. También se debe proporcionar detalles sobre los reglamentos de etiquetado como la
descripción técnica del producto, idiomas que deben usarse, etc.
El tipo de empaque requerido para un producto específico puede variar considerablemente de un país a
otro. Además, los exportadores podrían tener que tomar en consideración no solo los criterios nacionales
sino que también los requisitos y las especificaciones del importador. Se debe informar a los exportadores
sobre la apreciación actual de los temas ambientales y los anteproyectos de ley relacionados con el uso de
materiales no reciclables para el empaque así como el avance logrado en la gestión de desechos sólidos en
los principales mercados desarrollados.

El acatamiento de las normas

nacionales e internacionales es
obligatorio, pero la integración de Para recordar: Empaque y etiquetado
las expectativas de los clientes Es necesario identificar las normas de empaque y etiquetado
puede representar una ventaja específicas para el producto, por ejemplo, paquetes que garantizan
particularmente fuerte por encima la protección del producto durante el embarque.
Consecuentemente, se deben identificar las normas de empaque y
de los probables competidores. La
etiquetado en uso dentro del mercado meta. Éstas pueden diferir
consistencia en el empaque y
considerablemente de las normas internacionales, o las puede
etiquetado influye en la lealtad de complementar.
los clientes. Cuando los Este análisis debe tratar de mostrar las expectativas de los
importadores hacen su primer consumidores en cuanto al empaque del producto.
pedido, se deben satisfacer sus
necesidades y expectaciones de la mejor manera posible para retenerlos como clientes a largo plazo. De
hecho, el empaque y el etiquetado son parte de la estrategia de marketing de la compañía exportadora y
podría aumentar la diferenciación entre los competidores nacionales e internacionales.
5. Canales de distribución. Esta sección describe brevemente cómo el producto llega desde el productor hasta
el usuario/consumidor final. En el caso de que existan varios canales diferentes de distribución dentro de un
mercado, esta sección debe recomendar el mejor para los exportadores nacionales. Además, se deben
mencionar los métodos de distribución así como la proporción de ventas que representan las diversas
categorías de minoristas.
Debe proponer una visión global de las alternativas de distribución en el mercado meta, puesto que es
importante familiarizarse con la estructura y los canales de la distribución local (cantidad y tamaño de los
puntos de venta, naturaleza de
las operaciones al por mayor y
por menor). Para recordar: Canales de distribución
Es probable que la información más pertinente sea proporcionada
Los circuitos de distribución
por los importadores y los distribuidores, puesto que ellos tienen
varían, dependiendo en su
información de primera mano sobre los canales de distribución y los
extensión y complejidad, de
diferentes grupos de clientes. El tomar en consideración a todos los
acuerdo el número de
grupos de clientes potenciales podría parecer una tarea difícil. Por
intermediarios (mayoristas y
lo tanto, podría ser útil contactar a un grupo de distribuidores para
minoristas) situados entre el
obtener información
productor y el cliente. La longitud
del circuito de distribución
depende principalmente de la integración de la actividad al por mayor: puede haber un único, o varios,
mayoristas que participan sucesivamente en el circuito. Sin embargo, a veces los propios minoristas asumen
esta función, como en el caso de los grupos centrales de compra en el sector de distribución a gran escala.
Cuando el número de intermediarios es bajo, se habla de un circuito más corto o una red de distribución
directa (1). En cambio, cuando una red engloba un gran número de intermediarios, se habla de un circuito
más grande o un circuito indirecto (2, 3 y 4).
La mayoría de las empresas tratan de que sus circuitos de distribución se mantengan lo más cortos posible,
para así mejorar su eficacia. Sin embargo, generalmente se reconoce que:
o Mientras más restricciones físicas existen en lo que respecta el almacenamiento, transporte
y conservación, más complicado es el circuito (por ejemplo: frutas, legumbres, pescado
fresco, flores, bebidas embotelladas, etc.);

oMientras más fragmentados sean los negocios al por mayor y al menudeo, más complejo es
el circuito de distribución (por ejemplo, la distribución de alimentos en Japón).
6. Perspectivas de mercado. Debe proveerse una evaluación concisa de las perspectivas de crecimiento futuro
del mercado de importación meta tomando en consideración los siguientes puntos:
o Tendencias actuales y futuras del mercado (pronósticos a corto y mediano plazo)
o Competidores en el mercado y perspectivas de nuevos proveedores
o Preferencia de los usuarios y patrones de consumo
o Segmentos del mercado potencial que serán explotados
Deberán hacerse recomendaciones con respecto a los segmentos del mercado y los canales de distribución
que ofrecen las mejores oportunidades de negocio para concentrarse en ellos a corto y mediano plazo.
Las perspectivas de mercado

pueden deducirse de los diversos
ítems de información obtenidos en Para recordar: Perspectivas de mercado
las secciones Datos estadísticos , La evaluación de las perspectivas de mercados es una de las etapas
Características del mercado , más cruciales en el perfil de mercado, puesto que podría ser un
Acceso al mercado y Precios . determinante clave de la decisión del exportador de si ingresa o no
Estos generalmente consisten en al mercado.
proyecciones de las tendencias
actuales hacia el futuro, mientras toman en cuenta todas las variables que podrían influir en la importación
del producto: precio, expectativas del consumidor, proporción de las importaciones en el mercado
considerado, etc. En este proceso, uno siempre debe mantener un punto de vista global y racional, para
poder determinar la naturaleza y la probabilidad de las tendencias a largo plazo. Consecuentemente, se
deben examinar los criterios que determinan el éxito para un exportador que desea penetrar un nuevo
mercado. ¿Cuáles son las características que el exportador tiene que conocer en particular cuando trata de
distribuir y comercializar su producto?
7. Contactos para la promoción del comercio y las ventas. Los medios principales con los cuales un
exportador puede promover un producto en el mercado meta deben resumirse en esta sección. Estos
incluyen la participación en las ferias de comercio, la publicidad en revistas comerciales o el uso de otros
medios de comunicación con propósitos promocionales. Otro método es distribuir folletos descriptivos sobre
productos específicos para el consumidor; esto podría hacerse con la cooperación del importador. La
información relacionada con los detalles de contacto de las ferias de comercio y de los medios profesionales
específicos de un sector o industria podría estar listada ya sea bajo esta sección o bajo el encabezado
direcciones útiles .
Promoción se define como todas las actividades desarrolladas para consolidar el producto en el mercado,
con el objetivo de aumentar sus ventas, comprensión e imagen. La política promocional se aplica a cada uno
de los países hacia donde la empresa desea exportar.
Las ferias internacionales son, sin lugar a dudas, un aspecto clave del Marketing Internacional. Los
exportadores las usan para abrir mercados nuevos así como para lanzar nuevos productos o apoyar el
trabajo de sus distribuidores. La participación en la feria será definida en el plan de Marketing Internacional
desarrollado por la compañía; dado que es costosa la compañía debe establecer con precisión las metas que
desea alcanzar asistiendo al evento.
Un viaje de negocios, ya sea para evaluar un mercado potencial o para visitar a distribuidores existentes, es
un aspecto clave para el desarrollo del comercio extranjero. A menudo es la única forma de descubrir cuál es
la situación real de cada mercado y especialmente para conocer a los distribuidores personalmente e in situ.

Debido a su alto costo, los viajes de negocio deben organizarse cuidadosamente y los objetivos del viaje
deben ser los manifestados en el plan de marketing internacional.
La influencia de la imagen de un país en las transacciones de exportación es información sumamente
importante y debe ser tomada en cuenta por parte del exportador. La imagen de un país en los mercados
extranjeros depende de
numerosos factores, entre ellos
la política de promoción externa Para recordar: Promoción de ventas
desarrollada por los gobiernos La promoción de ventas es una forma con la que se puede ingresar
para mejorar esta imagen. El a nuevos mercados y captar clientes. El reto aquí es explicar
concretamente cómo puede el exportador comunicarse
exportador debe averiguar cuál
directamente con un cliente potencial y cuáles son las mejores
es la imagen de su país en el
oportunidades para conocerlo en forma indirecta (por ejemplo en
mercado meta. Si la imagen es ferias comerciales).
positiva, la decisión más lógica En la perspectiva de un primer contacto, es crucial estar
será usarla a favor de sus planes plenamente consciente de las dimensiones culturales de la
de marketing. Si la imagen es interacción.
negativa, podría ser necesario Esta sección ayuda al exportador a formarse una idea global de los
eventos y especialistas en el sector. Estos podrían ser útiles para
usar la mezcla de marketing
establecer las orientaciones principales del plan de acceso al
para llamar la atención del mercado.
importador hacia otras variables
de marketing.
8. Otras direcciones útiles. Esta sección del perfil de mercado proporciona al lector fuentes adicionales de
información, como las organizaciones que promueven el comercio y una lista de contactos comerciales
(importadores). Los exportadores aprecian particularmente las listas de importadores ya que les permite
establecer contacto directo con compradores potenciales. Por lo tanto debe hacerse el esfuerzo de obtener
y verificar la información sobre importadores obtenida de fuentes confiables. No obstante, debe aclararse
que no todos los exportadores obtendrán una respuesta positiva de todos los compradores que contacten.
La información de contacto de los importadores debe proporcionarse sin garantizar los resultados; en este
caso sería aconsejable que la organización que prepare los perfiles de mercado agregue una cláusula de
exoneración de culpabilidad.
Los detalles (organizador, lugar, fecha y frecuencia) de las ferias de comercio especializadas permiten que los
exportadores visiten o participen en dichas ferias comerciales y por ende inicien contactos comerciales,
obtengan información y promuevan sus productos.
La información en los medios de comunicación locales le proporciona a los exportadores la posibilidad de
anunciar sus productos a un
mayor público comercial en el
Para recordar: Direcciones útiles
mercado de importación.
La elección de qué direcciones incluir en esta sección deberá
Cabe señalar que una gran
basarse únicamente en su pertinencia con respecto al producto.
proporción de las direcciones
Debe mencionarse por lo menos una dirección pertinente para cada
proporcionadas podrían
etapa en el proceso de marketing. Para los exportadores que aún
cambiar después de un período
no conocen a fondo su mercado meta, cada una de las direcciones
corto de tiempo (2-3 años), en
puede ser útil.
particular la información sobre
los importadores. Por lo tanto
se recomienda que la sección sobre los importadores sea listada como un anexo para facilitar su futura
actualización y diseminación. Debe incluirse una bibliografía de las referencias y las fuentes de información

utilizadas para preparar el perfil de mercado para facilitar la actualización futura del perfil de mercado así
como para proporcionarle al exportador contactos y avenidas adicionales para explorar información extra.
A tener en cuenta. A estas alturas, el lector deberá ser capaz de responder a preguntas típicas como:
¿Cuáles son los requisitos principales para mi producto dentro de cada meta? ¿Cómo nos podemos
diferenciar de nuestros competidores en mercados extranjeros? ¿Cómo podemos registrar nuestros
productos para conservar sus derechos (patente, concepción o marca registrada? ¿Necesitamos un
certificado de exportación para nuestro producto y para qué país? ¿Cómo cambiaron sus requisitos
relacionados con este producto específico con el tiempo y por qué?
¿Quiénes son los consumidores/compradores interesados potencialmente en mi producto? ¿Cómo puedo

describirlos o definirlos? ¿En dónde se encuentran? ¿Cómo los puedo localizar? ¿Cuántas veces es probable
que compren mi producto? ¿En dónde compran normalmente? ¿Quiénes, entre los consumidores, son
líderes de opinión? ¿Por qué deben ellos comprar este producto en vez de aquel (calidad, precio, moda)?
¿Qué opinan estos compradores de los productos existentes? ¿Qué ayudaría a que ellos cambien de
opinión? ¿Qué medios de distribución existen para mi producto en los mercados extranjeros? ¿Qué opciones
de empaque debo considerar para el mercado meta? ¿Cuáles son las tendencias promocionales dentro de
mis mercados meta? ¿Cuáles son las mejores ferias comerciales a las cuales debo asistir? ¿Cuáles son las
mejores épocas del año para promover mi producto en el mercado meta? ¿Cómo podemos llegar a nuestros
grupos meta? ¿Cómo influye el precio en la promoción? ¿Existen importantes diferencias culturales en el
enfoque de mis metas? ¿Cuáles son sus expectativas en cuanto a la calidad? ¿Qué precio está dispuesto a
pagar? ¿Es estacional su demanda? Si lo es, ¿cuándo llega al máximo y por qué? ¿Cómo procede cuando
compran el producto? ¿Cuáles son los modos de transporte? ¿Cómo describiría su relación con el
importador/fabricante? ¿Qué expectativas tiene para la entrega del producto? ¿Cuándo y cómo paga por el
envío? ¿A quién le hace el pedido generalmente? ¿Qué material de empaque se utiliza en los envíos? ¿Qué
cantidad importan usualmente? ¿Cuenta los importadores con sus propias normas cuando se trata de un
envío del extranjero?

Ejemplo de análisis cualitativo. Precio y Características del mercado

Precio. Varios factores determinan los precios del aceite esencial: pureza, origen, concentración y calidad según la
definición de las normas AFNOR.
 Precio de reventa para el uso industrial: El precio de reventa por un kilo de aceite de jazmín para la industria de
los cosméticos es 2,000€.
 Precios para los consumidores finales: El precio de compra del aceite de jazmín para consumidores individuales
varía de acuerdo con la cantidad ordenada. De acuerdo con una fuente profesional, un kilo de aceite de jazmín
absoluto de la India cuesta 4,118 €. El mismo aceite, comprado en una botella de muestra de 17ml cuesta
5,517€/kg, u 8,932€/kg en una botella de muestra de 5 ml.
Aceite absoluto de jazmín diluido De acuerdo con una fuente profesional, el precio de compra del aceite de
jazmín diluido en aceite de jojoba (3% de aceite de jazmín absoluto) para consumidores individuales es 128€/kg.
Características del mercado. Tendencias del mercado En general, en los últimos años, el mercado de aceites esenciales
ha sufrido transformaciones considerables. A partir del 2000, la demanda por aceites esenciales ha estado creciendo
consistentemente en Francia. Esto tiende a atraer a nuevos productores hacia este mercado. Debido a que la industria
francesa de fragancias está experimentando transformaciones importantes, la competencia es más intensa que antes.
Durante varios años, el mercado del aceite de jazmín ha estado en constante crecimiento y los productos naturales y
libres de químicos están tornándose cada vez más de moda. Particularmente asociados con la tendencia de “fragancias
exóticas”, se han encontrado nuevos usos para el aceite esencial de jazmín: baños aromáticos, masajes, etc.
En el caso de la India, primer abastecedor de aceite de jazmín con terpénico en el mercado francés, el criterio principal
de compra depende de la calidad y aroma específico de la flor. Estas cualidades se ven realzadas por las condiciones
climatológicas ideales de la India para el cultivo del jazmín.
Por lo general, las empresas que compran aceite de jazmín hacen una selección rigurosa del producto, en base a sus
cualidades físicas y químicas. Además, la certificación del producto como orgánico por parte de Ecocert aumenta su
venta en el mercado francés. Ecocert controla y certifica que los procedimientos y reglamentos relacionados con
productos orgánicos son acatados plenamente a lo largo de toda la cadena de producción: producción, procesamiento,
empaque, transporte, distribución, etc. En cuanto a la compañía compradora, podría realizar pruebas adicionales en su
propio laboratorio, particularmente para verificar la ausencia de pesticidas.
El mercado de aceite de jazmín puede desglosarse en tres segmentos principales relacionados con los proveedores del
mercado en: 1. Perfumes y cosméticos (aprox. 60%) 2. Higiene personal (aprox. 30%) 3. Jabones y detergentes (aprox.
10%)
Un mandato de la Unión Europea que entró en vigencia en marzo de 2005 podría tener un impacto considerable en los
aceites esenciales de jazmín al hacer que sea obligatorio el etiquetado para los perfumes que contienen alergénicos. Éste
es el caso del aceite esencial de jazmín, que contiene alcohol de bencilo.
Estacionalidad El mercado del perfume y cosméticos representa la más fuerte demanda de aceite de jazmín. Debido a
que este mercado se caracteriza por su estacionalidad (un rápido crecimiento de la demanda del consumidor ocurre en
el último trimestre del año, la época antes de Navidad), los mercados abastecedores también son afectados, a diferencia
de los otros dos segmentos.

Continuación. Ejemplo Análisis cualitativo – Aranceles, Prácticas comerciales, Empaque

Aranceles en el mercado de importación francés: El país importador Francia aplica a las importaciones de
(330122) Aceites esenciales de jazmín el sobre el valor ad valorem aplicados el trato de NMF resultando una
alícuota del 0.00% (Fuente: www.macmap.org )
A las importaciones de aceite de jazmín se les otorga aranceles preferenciales. Como resultado, los importadores
de países miembros de la OMC, que se benefician del estatus de PMF (País más favorecido) no pagan derechos de
importación en las fronteras de la Unión Europea. Para obtener otra información específica dentro del mercado
de importación siendo considerado, o sea Francia, es necesario comunicarse con la dependencia de aduanas de
Francia. En contraste, China impone un impuesto de 20% a las importaciones de aceite esencial de jazmín. No
hay ninguna restricción cuantitativa a las importaciones de aceite de jazmín. En lo que respecta los aranceles, se
les ha otorgado aranceles preferenciales a las importaciones de aceite de jazmín a partir del 1° de marzo de 2000.
Consecuentemente los importadores de los países miembros de la OMC no pagan derechos de aduana en las
fronteras de la Unión Europea, puesto que el Arancel Externo Común (AEC) para aceites esenciales originarios
de países que no son de la UE es 0%. AFNOR puede proporcionar información adicional
Prácticas comerciales:
 Proceso del pedido El pedido procede de acuerdo con el proveedor, especialmente cuando se trata de los
precios – puesto que estos dependen de la disponibilidad, calidad y origen. La compra de materias primas
se negocia entre los agentes de venta, que también dan seguimiento a las ventas con el tiempo. Puesto
que el producto es considerablemente costoso, las personas podrían tratar de alterarlo. A pesar del hecho
que la calidad del producto puede verificarse en un laboratorio, la confianza sigue siendo un valor
esencial. Al final, las transacciones son realizadas cada día más por los productores y usuarios finales
directamente, sin intermediarios.
 Entrega La mercancía usualmente es entregada por avión; sin embargo, la proporción peso/volumen
puede determinar si el envío por barco es una mejor solución.
 Pago El importador y el abastecedor se ponen de acuerdo con respecto al método de pago antes de hacer
un pedido. El pago se hace al recibir el producto o con la documentación. Entre los otros métodos de
pago se encuentran las cartas de crédito, pagos por adelantado, transferencias a 30 días plazo o depósitos
bancarios. Todo depende del grado de confianza que exista entre el proveedor y el importador.
Empaque y etiquetado. El tipo de empaque varía: los concretos del aceite esencial de jazmín se importan
generalmente en latas de aluminio o frascos con tapaderas, de 1.5 ó 10kg de capacidad. La cantidad depende del
pedido. Para su transporte, los concretos se empacan en cajas de cartón.
Como los concretos se envían por avión, el riesgo de pérdida es limitado. Los absolutos del jazmín se venden al
final en latas de aluminio del tamaño solicitado en la orden: generalmente entre 500g.

Continuación. Ejemplo Análisis cualitativo: Canales de distribución, promoción de ventas

Canales de distribución: el importador generalmente se comunica con un comerciante para ordenar aceite esencial de
jazmín. Sin embargo, el importador podría decidir establecer contacto directo, sin depender de un comerciante.
Antes de comprar la mercancía, el cliente recibe una muestra. Esta muestra pasa entonces por rigurosas pruebas en el
laboratorio del comprador para controlar sus propiedades (certificación orgánica, presencia de pesticidas, etc.). Si la
prueba es concluyente, el cliente comprará la cantidad requerida. El precio será determinado en función de la
cantidad y el origen del producto. El producto comprado tendrá que cumplir estrictamente con la muestra.
El circuito de distribución puede ser desglosado en dos o tres etapas:
El importador –podría ser un revendedor (comerciante) o un usuario/fabricante de productos terminados—determina

el precio de importación. En caso que el importador sea un revendedor, él propondrá sus condiciones a los
intermediarios del mercado. Éstos, a su vez, transformarán los aceites esenciales de jazmín. Finalmente, los usuarios
venderán sus productos acabados a diferentes distribuidores: Perfumerías, Minoristas (farmacias), Distribución en
masa (super e hipermercados), Minoristas especializados (esteticistas, peinadores, artesanos que fabrican candelas
aromáticas, etc.)
Promoción de ventas.
o Búsqueda de oportunidades. Es aconsejable que el exportador se ponga en contacto con mayoristas en Francia
y les exprese su intención de vender aceite de jazmín. Si el mayorista está de acuerdo, el exportador le enviará
una muestra para que el mayorista la venda a sus propios clientes. Con menos frecuencia, el mayorista podría
viajar al exterior para buscar compradores en el mercado del productor.
o Prensa especializada Varias revistas publican artículos sobre aceites esenciales, en particular revistas
especializadas que proporcionan información sobre precios actuales, así como noticias técnicas y económicas
de la industria química y sobre la producción de perfumes y cosméticos. Las más consultadas entre ellas son
"Parfums Cosmétiques Actualités", "Arômes Additifs Ingrédients" e "Info Chimie Magazine". En esas
publicaciones se pueden encontrar direcciones de la industria: organizaciones profesionales, autoridades
públicas, ministerios y administraciones, así como institutos académicos y de investigación, grupos
periodísticos y de medios de comunicación principales y otros socios económicos y proveedores de servicios.
o Internet Se pueden consultar los websites de las tiendas en línea donde los consumidores pueden comprar y
ordenar aceites esenciales: ellos proporcionan indicaciones sobre la composición, uso y popularidad de los
aceites esenciales. Sin embargo, las tiendas en línea únicamente exhiben los aceites esenciales que ellos
comercializan.
o Ferias comerciales Las ferias comerciales que se llevan a cabo en Francia durante el año son oportunidades
para que los que participan en el mercado puedan obtener información sobre la innovaciones en el sector de
los aceites esenciales. En Francia, las ferias más populares son: Cosmeeting, Paris-Nord Villepinte,
Interchimie, Paris-Nord Villepinte; Bio-Harmonies, Montpellier Los exportadores de los países en desarrollo a
menudo asisten a estas ferias para mantenerse actualizados con las tendencias del mercado.

Continuación. Ejemplo Análisis cualitativo: Perspectivas de mercado, Direcciones útiles.

Perspectivas de mercado: El mercado francés del aceite de jazmín parece ser muy interesante. De hecho, Francia es el
importador principal de este producto, cuya demanda está integrada principalmente por los fabricantes de perfume.
Sabiendo que Francia es uno de los principales participantes de este mercado, las oportunidades en ese país son
numerosas. Según varios expertos, las compañías de este sector están cada vez más ansiosas por comprar fragancias,
especialmente de origen natural bajo la influencia de las tendencias de la moda. Cabe señalar que la demanda
aumenta considerablemente antes de Navidad, puesto que los perfumes son un regalo muy popular en Francia. Las
perspectivas ofrecidas por los absolutos del aceite de jazmín sin terpeno (o sea, de alta calidad) son prometedoras, ya
que entre 2002 y 2003 las importaciones de aceite de jazmín sin terpeno se dispararon (+2,000%), mientras que las
importaciones de aceites con terpeno bajaron considerablemente. Por lo tanto es necesario tener la calidad más alta
de producto disponible. De hecho, el respeto hacia las normas AFNOR en este asunto es muy importante, puesto que
comerciamos con un material noble. Como consecuencia, los clientes –como Chanel o Givenchy— son
extremadamente exigentes.
Direcciones útiles: en el caso específico del perfil de mercado del aceite de jazmín se encuentran las siguientes:
o Organizaciones oficiales: Direction générale des douanes et des droits indirects: 23 bis rue de l’Université
75007 Paris - France Tel : + (33) 140 04 04 04 Fax : + (33) 155 04 65 33
o ONIPPAM : Office national interprofessionnel des plantes à parfum aromatiques et médicinales BP 8 04130
Volx - France Tel. : + (33) 492 79 34 46 Fax : + (33) 492 79 33 22
o CEPPARM : Comité économique des plantes à parfum aromatiques et médicinales ZI St Joseph 04100
Manosque - France Tel. : + (33) 492 72 47 62 Fax : + (33) 492 72 72 09
o PRODAROM : Syndicat national des fabricants de produits aromatiques 48, avenue Riou Blanquet BP
21017 06131 Grasse Cedex - France Tel. : + (33) 492 42 34 80 Fax : + (33) 492 42 34 85
o Ecocert – Organisme de contrôle et de certification BP 47 F 32600 L’Isle-Jourdain - France Tel : + (33) 562
07 34 24 Fax : + (33) 562 07 11 67
o Prensa especializada “Arômes additifs ingrédients” 4 rue de Sèze 75 009 Paris - France Tel. : + (33) 144 94
50 60 Fax : + (33) 144 94 50 75
o “Parfums cosmétiques actualités” 4 rue de Sèze 75 009 Paris - France Tel : + (33) 144 94 50 60 Fax : + (33)
144 94 50 75
o Info chimie magazine » y « Chimie pharma hebdo » 48-50 rue Benoît Malon 94 250 Gentilly – France Tel. :
+ (33) 141 98 40 00 Fax : + (33) 141 98 40 01
Paso 4: Sumario ejecutivo

La sección final del perfil de mercado que debe escribirse es el sumario ejecutivo. Éste aparecerá al principio de su
informe de mercado y proporcionará al lector una visión global y los detalles más importantes del mercado. Al
escribir un sumario ejecutivo, es importante usar únicamente enunciados claros, positivos y concisos que pueden
transferir fácilmente la información más esencial de su informe a un lector interesado que está decidiendo si lee o
no todo el informe de mercado.
El sumario ejecutivo debe incluir sólo los detalles más pertinentes, pero debe asegurar que no deja ninguna laguna
de información que podría hacer que el lector malinterprete el informe. Debe parecerse a una versión
extremadamente condensada pero completa del perfil de mercado, siguiendo el mismo orden conceptual e
incluyendo la misma información y conclusiones. La declaración de datos generales es importante para darle al

lector una idea concreta con respecto al mercado para su producto. Por lo general, el resumen debe ser de por lo
menos una página y preferiblemente debe ser una décima parte de su informe de mercado.
Cuando esté decidiendo qué información incluir en el sumario ejecutivo, se sugiere que primero escriba unas
cuantas oraciones para resumir cada sección del informe de mercado arriba recalcada; indique claramente el
producto y los mercados que está analizando el perfil e incluya descripciones de la situación actual y las tendencias
de su producción y comercio; proporcione una visión general cuantitativa y cualitativa de las características del
mercado, precios y competencia, calidad y empaque y las características de los canales de distribución.
Final y fundamentalmente, incluya una visión global de sus observaciones y análisis de futuras perspectivas para el
mercado.
Es importante señalar que un sumario ejecutivo es de hecho un resumen completo y no un resumen abreviado. No
oculte ninguna información importante que crea que el lector debiera saber de antemano sobre el mercado
estudiado y asegúrese de abordar todas las partes importantes del informe de mercado. La meta principal del
sumario ejecutivo es ofrecerle al lector una visión global de lo que él o ella leerá en el informe de mercado. El
informe en sí que sigue deberá dar detalles acerca de lo que se menciona en el resumen ejecutivo, pero no debe
sorprender al lector con temas no mencionados en el sumario ejecutivo.
Ejemplo Sumario ejecutivo – Informe del mercado de tomates frescos o refrigerados en Alemania
Este informe de mercado cubre el mercado alemán para tomates frescos o refrigerados con referencia particular a la
categoría “clase uno”, la única comerciada en Alemania. Los alemanes son consumidores importantes de tomate
crudo. Con un consumo per cápita anual que varía entre 7.4 k y 7.6 kg, los tomates frescos son la verdura más
consumida en Alemania. Casi el 95% de la población come tomates crudos, entre los cuales, los tipos favoritos son el
tomate cereza y el tomate cóctel. Aunque la producción local aumentó en un 120% entre 1994 y 2003 hasta alcanzar
49,000 MT por año, no cubre el consumo del país, que fue alrededor de 600,000 MT en 2003.
Alemania es el segundo importador más grande a nivel mundial después de EE.UU. El total de importaciones en
2003 fue 614,712 MT con un valor de US$ 811.54 millones, de los cuales la mayor parte fue abastecida por sus
tradicionales socios comerciales de la Unión Europea: Países Bajos, España, Bélgica e Italia. Marruecos y Turquía, sus
principales proveedores que no son de la UE a penas compartieron un poco más del 2% de las importaciones. Sin
embargo, se ha notado una leve baja en las importaciones el año pasado. Las fuentes comerciales anticipan que esta
disminución continuará en los próximos años y explica esta tendencia con la mayor demanda por los tomates
alemanes, los que los consumidores consideran de muy alta calidad.
Las oportunidades para aquellos que desean ingresar al mercado alemán son pocas. La competencia es muy alta y el
mercado es impulsado por el precio. El ingreso de tomates de países no miembros de la Unión Europea está sujeto a
derechos de aduana mientras que es libre para los países de la Unión Europea. Además, los costos de transporte
mayores debido al sistema de peaje alemán introducido en enero de 2005 y al aumento en el precio de los
combustibles, hará que la competencia sea más elevada. También, los importadores y los exportadores se conocen
bastante bien y han establecido buenas relaciones comerciales entre sí. Por lo tanto, a menos que se pueda ofrecer
tomates de alta calidad a bajos precios y a menos que se tengan contactos sólidos con comerciantes o agentes, será
sumamente difícil exportar tomates a Alemania
El puré de tomate y el tomate rodajeado o cortado en trozos, no producido en Alemania, parecen ofrecer las mejores
oportunidades para los nuevos competidores, que los podrían considerar como una alternativa al tomate crudo.

Resumiendo
El perfil de mercado debe reunir la información sobre un mercado extranjero y debe contener
o Definición del producto: Esta sección proporcionará información detallada sobre los factores,
tangibles así como aumentados, que definen el producto siendo evaluado, así como también las
políticas opcionales para los productos que la empresa podría tener. Es esencial definir el producto
en una forma simple y fácil de comprender y aclarar todas las preguntas planteadas por la
descripción del sistema armonizado. La definición del producto es la verdadera base de un perfil de
mercado. Como tal permite que el lector entienda el contenido general del perfil de mercado, así
como los diferentes aspectos del producto. Tomando en cuenta lo anteriormente dicho, es
importante no estar satisfecho con la descripción estandarizada que se encuentra en Trade Map o
en una agencia de estandarización, sino que ampliar la definición a: propiedades del producto,
extracción del producto (¿Cómo? ¿Dónde?), uso del producto (¿Quién lo usa?, ¿Cómo? ¿Por qué?)
o Estructura del mercado global. El objetivo de esta sección es facilitar la búsqueda para los
importadores y exportadores principales. La participación en el mercado ayuda a identificar a los
consumidores principales y los mercados de suministro, para encontrar los mercados de
consumidores potenciales.
o Análisis cuantitativo. Los datos estadísticos sólo proporcionarán información pertinente a los
lectores, bajo esta condición la verificación y comprensión de los datos es el verdadero reto de esta
sección.
o Análisis cualitativo. A usted le corresponde seleccionar la sección en la que trabajará a continuación.
De hecho, aunque existe una fuerte interdependencia entre estas dos primeras secciones y el resto
del perfil, la interdependencia entre las siguientes secciones es relativamente más débil.
 Precios. Esta sección debería facilitar la determinación de los precios usualmente pagados
por un producto dentro de un mercado en particular.
 Características del mercado Esta bloque ayudará a identificar las principales características y
tendencias del mercado. Las características culturales, en especial, podrían jugar un papel
crucial.
 Acceso a los mercados. El objetivo de este apartado es proporcionar información pertinente
sobre las barreras al acceso a los mercados.
 Prácticas comerciales Esta parte debe ayudar a revisar las prácticas comerciales vigentes
dentro de un sector particular
 Empaque y etiquetado. Aquí debería facilitar la búsqueda de información pertinente
relacionada con el empaque y el etiquetado.
 Canales de distribución El objetivo de esta sección es describir los canales de distribución
 Promoción de ventas Este capítulo proporcionará formas para encontrar los medios de
comunicación eficientes para comercializar el producto y para encontrar información
adicional sobre las características del mercado.
 Perspectivas del mercado. El objetivo de este bloque es evaluar de las perspectivas de un
mercado dado.
 Direcciones útiles. Aquí se aportarán las direcciones de importadores.
Después de haber seguido cuidadosamente todas las recomendaciones señaladas para escribir un perfil de mercado,
el futuro exportador está listo para evaluar los riesgos y potenciales inherentes relacionados con la penetración en
un nuevo mercado

Bibliografía
 Extracto de Guía para la Elaboración de Perfiles de Mercado - Sección de Análisis de Mercados División de
Desarrollo de Productos y Mercados, Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC, Ginebra, Suiza, Julio
de 2006
Anexo: Fuentes para consultar información

Algunas fuentes útiles (ésta no es una lista exhaustiva)
• Trade Map del CCI (www.trademap.org)

• Organización Mundial de Aduanas (www.Wcoomd.org)
• Administraciones Nacionales de Aduanas
• Institutos Nacionales de Estadística
• Base de datos COMTRADE de las Naciones Unidas (http://unstats.un.org/unsd/comtrade/default.aspx)
• Fabricantes, importadores y distribuidores
• Estudios de mercado publicados
• Cámaras de comercio y Asociaciones industriales
• Publicaciones especializadas y sus websites
• Product Map, el website para el análisis de mercados del Centro de Comercio Internacional (www.p-
maps.org)
• www.macmap.org
• www.teriffic.com
• www.worldtariff.com
• www.unctad.org/trains
• www.ipfsaph.org
• www.cbi.nl/accessguide
• Agencias normativas y de estanarización
• Consumidores e importadores e Internet
• Directorios de importadores nacionales (por ejemplo www.telexport.tm.fr)

Unidad 4 - Informe Final - Perfil de Mercado - Practica Prof I

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Contenido

Fuentes de inteligencia de mercado .......................................................................................................................10

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 2

Definiciones de un perfil de mercado

Un perfil de mercado debe:

• Estar basado en sectores: enfocado en un solo producto o en un

Debe permitir que las empresas:

Objetivos de un perfil de mercado

• Instituciones de apoyo al comercio privadas o públicas.

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 3

• Centros y servicios de capacitación

• Alertar a los exportadores acerca de las oportunidades de negocio.

Redacción de un perfil de mercado

Partes del perfil Contenido de cada parte

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 4

Paso 1: Descripción del producto

Mientras define el producto, irá enfrentando numerosas

Elementos de un producto. Además del producto básico en sí, Producto

Como factores aumentados del producto, se

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 5

Ejemplo – Definición del producto

Paso 2: Análisis cuantitativo – evaluación de los mercados

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 6

Datos estadísticos de comercio internacional

Datos estadísticos sobre la producción y el consumo

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 7

Herramientas para el análisis de mercado

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 8

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 9

Ejemplo de Análisis cuantitativo –

Con respecto al mercado francés, los resultados se exhiben así:

Paso 3: Análisis cualitativo –identificación de las características del mercado

1. Características del mercado. Esta

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 11

o La proporción calidad-precio dependerá del segmento de mercado en el cual se ha concentrado.

En lo que respecta la información relacionada con los

Para recordar: Aranceles y prácticas comerciales

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 12

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 13

El acatamiento de las normas

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 14

Las perspectivas de mercado

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 15

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 16

¿Quiénes son los consumidores/compradores interesados potencialmente en mi producto? ¿Cómo puedo

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 17

Ejemplo de análisis cualitativo. Precio y Características del mercado

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 18

Continuación. Ejemplo Análisis cualitativo – Aranceles, Prácticas comerciales, Empaque

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 19

Continuación. Ejemplo Análisis cualitativo: Canales de distribución, promoción de ventas

El circuito de distribución puede ser desglosado en dos o tres etapas:

El importador –podría ser un revendedor (comerciante) o un usuario/fabricante de productos terminados—determina

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 20

Continuación. Ejemplo Análisis cualitativo: Perspectivas de mercado, Direcciones útiles.

Paso 4: Sumario ejecutivo

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 21

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 22

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 23

Anexo: Fuentes para consultar información

• Trade Map del CCI (www.trademap.org)

Unidad 4 – Informe final – Perfil de mercado Página 24

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