COMUNICACIÓN – MODULO 2

LECTURA 1 (Imagen y Cultura)

CONCEPTO DE SIGNO (unidades de significado)
Según el lingüista, semiólogo y filósofo suizo Ferdinand de Saussure, el signo se trata de una unidad dual de
significado y significante, y esa relación es arbitraria.
El signo lingüístico consiste en: un concepto o idea (significante) y una imagen acústica (significado) que se
corresponden recíprocamente. La imagen acústica no es el sonido, sino la representación mental, ej. si
pensamos en el sonido de una palabra sin pronunciarla, no hay sonido físico pero sí una imagen acústica.

Según el filósofo y físico norteamericano Charles Sanders Peirce concebía una relación triádica del signo en
la que intervienen: un objeto, que se refiere a la noción de signo y, un interpretante, que sería el significado
de este.
Esa relación entre el signo y lo representado ha sido estipulada por la sociedad, por eso se dice que es
una relación convencional.
Define al signo como “algo que está para alguien en lugar de otra cosa, su objeto, en algunos de sus aspectos.
Y crea en la mente de esa persona un signo más desarrollado que es su interpretante”
Concibe al signo como todo lo reconocible. Para adquirir la calidad de signo, debe existir un objeto asociado
a la noción de lo representado. Es lo que este denomina como el interpretante; es decir, el individuo detecta
el objeto al cual relaciona con el signo porque el mismo signo genera en su mente una idea relacionada con la
realidad representada. Esa idea es el interpretante.
A este proceso interpretativo este autor lo denomina semiosis.
Este interpretante puede al mismo tiempo generar en la mente una relación que involucre otro signo y así
sucesivamente. Ello produce una relación casi infinita de interpretantes, denominada semiosis ilimitada.
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LECTURA 1 (Semiótica, imagen y cultura)
SEMIÓTICA La ciencia que estudia los procesos y sistemas de significados
Según Peirce, la semiótica es la ciencia del pensamiento, la cual responde como el humano conoce el mundo
que lo rodea, cómo lo interpreta y cómo crea el conocimiento y lo transmite.
Según Umberto Eco, la semiótica es la disciplina que estudia todo aquello que pudiera ser utilizado para
representar algo de la realidad.
Según Karam, la semiótica aporta una visión de cómo algo se vuelve un signo con un significado específico.
SEMIÓTICA VISUAL Hay que tener en cuenta varios aspectos:
Definir qué entendemos por visual y cómo la semiótica lo abordará. Haidar Espiridao plantea que lo visual
está conformado por sus características morfoestéticas.
La relación entre lo visual y lo verbal. Puede diferir en la función que cumpla, y el contexto, dependiendo de
la cultura, y a su vez, ha ido transformándose a través de la historia.
Detectar y conceptualizar lo visual estático y lo cinético.
Iconismo de lo visual y los diferentes grados de iconicidad de la imagen.
Iconicidad de la imagen Es la propiedad de una imagen de parecerse analógicamente a la realidad
representada por ella.
Tres niveles fundamentales de mayor a menor de las imágenes:
Representativas La percepción del receptor se establece desde un bajo nivel de decodificación.
Simbólicas Hay simplicidad en la representación de la imagen, por ende contiene mayor complejidad.
Abstractas Se reducen los componentes visuales básicos. Alto nivel de decodificación.

Entre un nivel y otro, existen varios grados de iconicidad, recurrimos a la tabla con mayores elementos (11).
Para el estudio de la semiótica visual, hay que distinguir la forma de lo visual real y el contenido semántico
del texto visual concreto, es decir, su mensaje implícito.
La percepción de la realidad presupone la ausencia de retórica; un árbol, la puerta de la cocina no son
metáfora de nada, nadie los ha puesto ahí para que se entienda otra cosa; son percibidos como objetos de la
realidad, no como un mensaje.
En cambio en el ambito de publicidad, Lo que se muestra como el producto es una imagen elaborada en
función de producir ciertos significados culturales (utilidad, estética, salud, etc.), nunca el objeto por sí
mismo.
Solórzano expone para el análisis de la imagen tres dimensiones:
- Dimensión Semántica: relaciones que los signos mantienen con su significado.
- Dimensión Sintáctica: relaciones de los signos entre sí.
- Dimensión Pragmática: relaciones que se establecen entre los signos y los usuarios.
La semiótica ayuda a extraer el mensaje de los textos visuales, ya que están compuestos por signos, o sea,
unidades de significado.
Dentro del lenguajes visual, los signos pueden estar referidas al croma, a la morfología, a la sintaxis, a la
composición, al movimiento, entre otros elementos expresivos de lo visual y, por supuesto, a la relación de
estos signos visuales con los lingüísticos.
La semiótica visual suele subdividirse en: semiótica de la imagen, del color, de la imagen en movimiento y
otras más, dependiendo del mensaje visual y su código.
Es importante relacionar el texto visual con la sociedad y cultura donde está inserta, puesto que es donde
cobran significados específicos los signos.
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LECTURA 2 (Codificación Visual)
SEMEJANZA Y CODIFICACIÓN
Una imagen tiende a expresar la realidad, pero no es precisamente la realidad.
“Los signos icónicos son convencionales. No poseen las propiedades de la realidad, sino que transcriben,
según cierto código de representación y reconocimiento, algunas condiciones de la experiencia”. Es decir, los
signos icónicos no poseen las características de lo que representan.
Por ejemplo, si dibujásemos un automóvil con apenas unas pocas líneas como lo haría un niño, sin dudas se
interpretaría como el signo automóvil, pero claro está que no es un “automóvil”. Sólo hemos tomado un
grupo de líneas y las hemos organizado de una manera previamente aprendida para significar el concepto
“automóvil”.
Se designa a estos signos como convencionales, reforzando la idea de la imagen como un producto social
histórico.
Claude Lévi-Strauss (1908-2009 “La cultura en la cual una imagen es producida-distribuida-interpretada, es
un conjunto de sistemas simbólicos”.
Los acuerdos sociales y la transferencia de significados de los signos icónicos forman la cultura visual de
reconocimiento e interpretación de los códigos que irán presentándose para aportar diferentes mensajes
dentro de una sociedad.

LOS TRES CÓDIGOS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL

A raíz de los cambios producidos en una cultura, el individuo necesita aprender nuevos códigos, esa
experiencia implica una transformación en todos los planos de codificación.
Estos son: Plano perceptivo - Plano representativo - Plano cognitivo

LOS CÓDIGOS DE LA PERCEPCIÓN

La percepción en un sujeto es un acto activo, condicionado por su proceso de captar el universo donde se
desenvuelve influenciado por la cultura, ideologías, estereotipos, etc.
Según Palací, “El acto de mirar nunca es simple: es una actividad compleja donde intervienen todos estos
factores de diversas maneras, superponiéndose, entrando en contradicción, conciliándose unos con otros,
interfiriéndose”.
LOS CÓDIGOS DE LA REPRESENTACIÓN
Las representaciones hechas de la realidad se ejecutan basándose en convenciones preestablecidas.
Palací afirma, “la tradición garantiza el reconocimiento de lo representado en la lectura visual”
Cuando surgen las vanguardias o representaciones novedosas, estas lo son por haber dejado de lado lo
cotidiano, lo aprendido, lo previamente establecido en una cultura.
Si una representación vale como semejante de la realidad se debe a una operación cultural de atribución de
significado; con base a un criterio de semejanza.
La semejanza es una relación construida, seleccionada dentro de un vasto campo de posibilidades. Algo es
semejante a otra cosa según un criterio determinado.

LOS CÓDIGOS COGNITIVOS

Palací afirma que no existe una representación supuestamente natural que no haya surgido de la cultura.
Se trata de un saber construido a lo largo de la historia personal, un depósito cognitivo acumulado en la
conciencia y la sensibilidad.
Los procesos históricos, cambios sociales, revoluciones, etc. contribuyeron a que esto sucediera.
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LECTURA 2 (Los niveles de codificación de la imagen)
Senos: es un conjunto de palabras (por ejemplo, en "cuchillo" y "tenedor")
CÓDIGOS PERCEPTIVOS
Aquellos asociados a la psicología de la Gestalt.
Se centran en la percepción visual y en cómo el cerebro y percepción ocular interpretan la realidad. El
observador advierte sus estímulos visuales (color, forma, volumen, proporción), los cuales le permiten evocar
y reconocer determinada forma.
CÓDIGOS DE RECONOCIMIENTO
Aquellos que “estructuran bloques de unidades de reconocimiento”. Ejemplo, las rayas negras sobre fondo
blanco, las cuales se pueden recordar a partir de indicios mínimos de unidades de significado más amplio, la
cebra. Al dibujar una cebra cuidamos que se reconozca las rayas, aunque la forma del animal sea
aproximada.
CÓDIGOS DE TRASMISIÓN
Estructuran las condiciones que transmiten la sensación útil con los fines de una transmisión determinada: las
rayas en la tv; el reticulado en una foto de prensa; el grano de la imagen.
En el caso de la tv: este es un sistema radioelectrónico de telecomunicaciones, donde la imagen recibida se
forma por un haz electrónico que barre una superficie fosforescente, que es el dorso de la pantalla, y que se
percibe gracias a una imperfección de la visión humana, a su incapacidad para percibir la estructura
discontinua de la trama que va formando secuencialmente el veloz barrido electrónico de la pantalla.
CÓDIGOS ICÓNICOS
Se articulan a partir de figuras, signos y enunciados. Se define como un conjunto de reglas o convenciones
que establecen la equivalencia entre un signo gráfico y una unidad pertinente del código de reconocimiento.
El signo icónico puede poseer las propiedades ópticas del objeto (visibles), las ontológicas (presumibles) o
las convencionalizadas. Por ejemplo: la tierra no es exactamente redonda, pero convencionalmente se pinta
como si lo fuera.
Un código icónico establece relaciones semánticas entre un signo gráfico como vehículo y un significado
perceptivo codificado.
- Las figuras pueden ser también condiciones de percepción tales como luz, forma, contorno, geometría.
- Los signos denotan artificios gráficos, como unidades de reconocimiento, tales como "nariz", "ojo",
"cielo" o "nube"; o bien en modelos abstractos: símbolos, diagramas conceptuales.
- Enunciados icónicos: es lo que llamamos propiamente imagen: "hombre, caballo"; y constituyen un
"enunciado icónico complejo: "aquí hay un hombre de pie"; "esto es un caballo en perfil y de pie".
CÓDIGOS ICONOGRÁFICOS
Son íconos culturalizados, que forman semas más complejos. Se reconocen porque se fundan en unidades de
reconocimiento muy aparentes.
Un código iconográfico, codifica algunas condiciones de reconocimiento y establece, por ejemplo, que una
mujer semidesnuda al lado de un árbol y una manzana es "Eva en el paraíso y fue tentada". Este código
reconoce "mujer", "manzana", "serpiente", pero no los elementos de articulación del significante.
CÓDIGOS DEL GUSTO Y LA SENSIBILIDAD
Establecen las connotaciones provocadas por semas de códigos anteriores.
- Un templo griego puede connotar antigüedad.
- Una bandera puede connotar patriotismo o guerra
- Un hombre con una venda sobre el ojo, a la luz de los códigos iconográficos, connota pirata.
Podemos llamar a estos códigos, “códigos de connotación”
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LECTURA 3 (Percepción, imagen y realidad)
PERCEPCIÓN
El Estímulo proviene del exterior; en la cadena del conocimiento, produce un primer acercamiento,
una sensación (por ejemplo: frío, calor, duro, blando, etc.)
La Percepción, en cambio, pertenece al mundo individual interior, es un proceso psicológico que ayuda al ser
humano a conocer e interpretar su mundo.
En la Percepción Visual se desarrolla un proceso perceptivo que consta de varias facetas:
Proceso de percepción

“la percepción, es una herramienta para sobrevivir”. (Frascara)

Vargas Melgarejo expone:
La percepción es biocultural porque depende de los estímulos
físicos y sensaciones involucrados y la selección y organización de
dichos estímulos y sensaciones. Las experiencias sensoriales se
interpretan y adquieren significado moldeadas por pautas
culturales e ideológicas específicas aprendidas desde la infancia.
Es decir, la percepción es innata en el ser humano, pero lo
percibido adquiere significado en la medida que conozca los
patrones aprendidos a lo largo de su vida.
El hombre percibe la forma de la realidad como un primer plano
perceptual, y luego, con ayuda de su conocimiento previamente
adquirido, entiende otro nivel más profundo, el de la significación.

Los psicólogos alemanes Kóhler, Kofika, Lewin, y Wertheimer, propusieron la teoría de la Gestalt, también
conocida como teoría de la forma/configuración. La misma está vinculada a la percepción, ya que establece el
acto de captación de la imagen a través de sus formas y contornos.
Las Leyes de la Gestalt actúan simultáneamente creando resultados, en ocasiones difíciles de diferenciar.
Estas leyes se ajustan a las variables tiempo y espacio (variables subjetivas) y son sensibles al aprendizaje
por lo que podemos entrenarnos para percibir más allá de las mismas.
Al mismo tiempo, estas leyes están condicionadas por la subjetividad de quien percibe y son susceptibles de
ser aprendidas.
Leyes de Gestalt “El todo es mas que la suma de sus partes”
Se dividen en dos grupos:
Las leyes o principios generales
Principio de pregnancia Los elementos son organizados en figuras lo más simples posible,
(simétricas, regulares y estables).

Principio general de Figura y Fondo Figura, es un elemento que existe en un espacio.

Fondo, Todo lo que no es figura. El fondo sostiene y enmarca a la
figura, tiende a ser desapercibido u omitido.

Las leyes o principios particularizantes

Ley del cierre o de la completud Las formas cerradas y acabadas son más estables. Tendemos a
cerrar y a completar con la imaginación las partes faltantes.

Ley del contraste La posición relativa de los diferentes elementos incide sobre la
atribución de cualidades (como ser el tamaño) de los mismos.

Ley del proximidad Los elementos tienden a agruparse con los que se encuentran a
menor distancia.

Principio de simetría Las imágenes simétricas se perciben como iguales, es decir, si se

traza un eje imaginario al centro de la forma, se tendrán lados de
manera equitativa.
Principio de continuidad Las figuras se pueden ordenar de un modo que parezcan llevar una
dirección sugerida por un estímulo, ayudando a unir las formas.

Principio de semejanza Es la ley de agrupación de elementos parecidos similares. Cuando

hay elementos diferentes dentro de una misma composición se
forman grupos con aquellos elementos iguales.
Principio de dirección común Los elementos ubicados en la misma dirección suelen formar una
imagen.

Principio de la buena continuidad o Tiende a agrupar aquellos elementos cuyo movimiento es de un

destino común mismo modo o tienen un destino común.
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LECTURA 3 (Imagen y Realidad)
La imagen no sólo es una representación gráfica o mental, es un elemento de comunicación visual.
El destinatario del mensaje visual es el espectador, quien las percibe e interpreta.
- Valor de representación La imagen representativa es la que representa cosas concretas.
- Un valor de símbolo La imagen simbólica es la que representa cosas abstractas. Su valor se mide
pragmáticamente, por la aceptabilidad social de los símbolos representados.
- Un valor de signo Una imagen sirve de signo cuando representa un contenido cuyos caracteres no refleja
visualmente.
La imagen, por ser una estructura compleja nos permite clasificarla en:
Representativas Aquellas ampliamente similares a las características reales de su referente.
Simbólicas Centradas en las sensaciones evocadas por la imagen, plano de connotación.
Abstractas Aquellas opuestas a las figurativas, énfasis en su forma y color.

Se puede sostener que toda imagen es una representación de la realidad. Lo que varía es la manera diferente
de la imagen para sustituir, interpretar, traducir o modelar la realidad, labor condicionada por convenciones y
acuerdos socioculturales.
En todos sus modos de relación con lo real y con sus funciones, la imagen depende, en conjunto, de la esfera
de lo simbólico

Representación realista la fotografía de la dama en blanco y negro.

Sígnica El reloj por ser un objeto que marca el tiempo, pero no es el tiempo.
Simbólica Se representa por la mano corriendo la cortina como si fuese una manera de asomarse a través del
tiempo.
Abstracción en los elementos sin carga significativa como lo son las texturas visuales.
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LECTURA 4 (El diálogo textual)
RELACIÓN IMAGEN - TEXTO
maletín teórico/práctico del comunicador visual: conjunto de conceptos, definiciones, clasificaciones que
forman ese cúmulo de saberes necesarios.
La vía pública está cargada de estímulos visuales, y la presencia de textos e imágenes es omnipresente sin
importar el lugar. Ese cúmulo de información es lo que da forma a la cultura visual, portadora de mensajes y
valores.
Así, la alfabetización visual ya no se asocia sólo a la lectura y escritura de textos, también a las ‘nuevas
alfabetizaciones’ (visual, mediática, digital o emocional) que aportan otros lenguajes y posibilidades.
La imagen da lugar a múltiples interpretaciones, en la denotación no habría confusión. Pero cuando de
connotaciones se habla intervienen factores culturales, ideológicos, de contexto, entre otros.
Función de Anclaje, Roland Barthes define: Es la ayuda que proporciona el texto escrito en la interpretación
de un mensaje visual. La unión, texto e imagen ayudan a la decodificación y la consecuente comprensión de
la información.
Palabra e Imagen unidas forman una unidad portadora de un mensaje.
La imagen por sí sola no puede imponer un mensaje específico si no está apoyada en una estructura verbal.
presentando muchas variantes El contexto en donde aparece el mensaje. El texto puede controlar o
complementar el mensaje visual, por ende, el código lingüístico, puede resultar decisivo para fijar el sentido
del mensaje.
Werlich a partir de la combinación de la dimensión cognitiva (modos de abordar la realidad) con la
dimensión lingüística (modos de representar la realidad), reconoce la existencia de cinco tipos básicos de
estructuración textual. Se trata, por lo tanto, de una tipología de carácter cognitivo, toma en cuenta los datos
del contexto extralingüístico y las estructuras de las oraciones.
Bases temáticas de Werlich

Las maneras comúnmente detectadas en los mensajes visuales comerciales son: el texto descriptivo, el
narrativo y el argumentativo.
EL TEXTO DESCRIPTIVO
Los textos descriptivos se presentan para mostrar cualidades del producto o servicio en particular.
Los textos narrativos aparecen en textos publicitarios tratando de contar una historia.
Los textos argumentativos se caracterizan por el empleo del tiempo presente, se utilizan para dar razón o
razones que validen la elección de un producto o servicio.
EL TEXTO VISUAL
La lectura de una imagen se estructura a través de los componentes sintácticos, semánticos y pragmáticos los
cuales forman una unidad.
El nivel sintáctico se relaciona con la forma en que se organizan las palabras y en consecuencia las frases
El componente semántico hace referencia al sentido del mensaje.
El el aspecto pragmático, responde a la función que cumple el texto según el contexto donde se halla.
NIVELES PRODUCTIVOS DEL TEXTO VISUAL
La imagen tiene la capacidad de ser interpretada, leída por su receptor. Al respecto, Vilches propone varios
niveles productivos del texto visual.
Nivel de producción material de la imagen En esta etapa se manipulan materiales visuales como colores,
tonos, líneas y formas todavía no significantes.
Elementos diferenciales de la expresión En este nivel se establecen el punto, la línea, el círculo, el
triángulo. En general, modificaciones estables de formas reconocibles.
Niveles sintagmáticos Se dan las diversas figuras iconográficas dentro del cuadro de una fotografía o
pintura. Motivos iconográficos, lo que supone establecer una relación entre un concepto con figuras,
alegorías, representaciones narrativas o ciclos.
Bloques sintagmáticos con función textual Aquellas secuencias del discurso visual que permiten dar
coherencia al texto. El arreglo, la coordinación o agrupación ordenada dentro de la imagen que le confiere
sentido al discurso visual.
Niveles intertextuales Es descrito como contextual y funciona como una gramática definida en el momento
en que el lector debe desambiguar el mensaje del texto que tiene delante de sí.
El mecanismo del tópico Tópico serie de constantes temáticas, tópicos o motivos comunes ya prefijados que
utilizan como recurso, los escritores y poetas son conscientes de utilizar fórmulas o clichés.
El género como mecanismo macrotextual Es la actualización, precisa y determinada, de una gran
superficie de textos visuales caracterizados por un género determinado.
Tipologías de género las tipologías de géneros de la comunicación de masas en relación con los métodos de
información. (tecnologías de impresión, reproducción audiovisual, estructuras periodísticas nacionales,
cinematográfica de un país, etc.)
REVISIÓN DEL MÓDULO
IMAGEN Y CULTURA Iniciamos este módulo trabajando sobre el significado de lo no verbal. Analizamos el
concepto de signo como código para un proceso de comunicación. Dentro de este proceso analizamos sus dos
caras: significado y significante. Por ultimo avanzamos en categorizar a la ciencia que estudia los procesos y
sistemas de significados: la semiótica.
CODIFICACIÓN VISUAL En esta segunda lectura nos propusimos trabajar sobre la imagen. Analizamos su
concepto, características, funciones y posibilidades que trae consigo como medio de comunicación.
Estudiamos los planos de la comunicación visual y los diferentes niveles de codificación de la imagen con el
fin de conocer su estructura.
PERCEPCIÓN, IMAGEN Y REALIDAD En este espacio trabajamos con el concepto de percepción,
diferenciándolo del estímulo, además analizamos y describimos los diferentes procesos, principios y leyes de
este concepto. Por ultimo trabajamos sobre la imagen y realidad, conociendo las distintas clasificaciones de
ésta y su importancia a nivel cultural y social.
DIALOGO TEXTUAL Finalizamos este módulo trabajamos sobre el diálogo textual. Analizamos que en él se
da la importante relación entre la imagen y el texto, considerando que muchas veces la imagen lleva a
considerar múltiples interpretaciones. En este sentido, desglosamos diferentes tipos de texto y niveles
productivos del texto visual.