CURSO: INVESTIGACION Y DESARROLLO

DE MERCADOS.
TEMA: observacion.
Mg. CESAR REBAZA PEÑAFIEL www.senati.edu.pe
QUE ES Y PARA QUE SIRVE LA OBSERVACION

• La observación es una técnica

de obtención de información
primaria y cuantitativa con
fines descriptivos.

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DEFINICIÓN:
“ Aquel conjunto de técnicas que facilitan la toma de decisiones,
obteniendo la información precisa sobre personas o situaciones, sin
que los sujetos o hechos investigados se den cuenta de que están
ofreciendo los datos que configuran sus conductas o
comportamientos ante actos concretos, tanto estáticos como
dinámicos en el tiempo.”
Santolalla (1992)

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Tipos de Observación.
• Según el grado de estructuración

• Según en nivel de encubrimiento: Observación encubierta/

observación manifiesta.

• Según el grado de control de la situación: Observación natural/

observación artificial.

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Tipos de Observación.
• Según el momento de observación: observación directa/
observación indirecta.

• Según el método de registro: Observación personal/ observación

mecánica.

• Según la unidad de observación: Observación entera/

observación molecular.
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A. : Observación estructurada Vs. Observación no
estructurada.
a. Observación Estructurada:
✓El investigador especifica detalladamente el objetivo a observar y
la metodología a emplear.

✓Es adecuada cuando el problema a investigar ha sido claramente

definido y la información a obtener bien especificada.

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 ✓Reduce un posible sesgo por parte de observador y segura una
mayor fiabilidad de la información.

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b. Observación no Estructurada:
✓Es adecuada cuando el problema no ha sido formulado de forma
precisa y es necesario una cierta flexibilidad para identificar los
componentes claves del mismo y para desarrollar hipotesis de
investigación.

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 ✓El observador controla todos los aspectos del fenómeno que le
parecen relevantes para el estudio en cuestión.

✓El riesgo de un posible sesgo por parte del observador es en

consecuencia , alto y por consiguiente los resultados deberían
considerarse como hipotesis a comprobar mas que como
resultados concluyentes.

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 ✓Es mas adecuada en investigación exploratoria.

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B. Observación Encubierta Vs Manifiesta.
a. Observación Encubierta:
✓Las personas no son consientes de que están siendo observadas lo
cual permite a los individuos comportarse de forma natural.
✓Don de se emplean espejos unidireccionales, cámaras ocultas,
discretos aparatos de registro, observadores disfrazados de
vendedores, etc.

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b. Observación Manifiesta:

✓Las personas saben que están siendo observadas.

✓El observador puede sesgar seriamente los patrones de conducta

de los individuos observados.

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C. Observación Natural Vs. Observación Artificial:

a. Observación Natural:
✓Supone observar la conducta tal y como tiene lugar en el medio
natural.
✓La ventaja es que el fenómeno observado refleja mas fielmente el
fenómeno real.

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b. Observación Artificial:

✓ Se crea el medio para realizar la observación.

✓Es complicado crear este tipo de medios y determinar las

variables que pueden llevar a un error en lo resultados.

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D. Observación Directa Vs Indirecta:

• En la observación directa, la conducta puede ser observada en el

momento mismo en que se esta produciendo mientras que en la
indirecta, se observa mediante el regitro de conductas ocurridas
en el pasado.

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E. Observación Personal Vs Observación Mecánica:
a. Observación Personal:
Personal especializado registra la conducta tal y como tiene lugar,
sin manipulación alguna.

Los mecanismos que se pueden utilizar para ello son:

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✓ La memoria de propio observador.

✓Impreso contador donde s anotan cada una de las veces que el

fenómeno o fenómenos a observar se producen.

✓Impreso recapitulador, en el que se suman los fenómenos

anotados que se han producido y donde directamente se pueden
obtener resultados acumulados y deducir perfiles o resúmenes
finales.
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 Un tipo especifico de observación personal es la observación
participante. En este tipo de observación, tal y como su nombre
indica, el observador participa de forma activa en las actividades
del grupo objeto de estudio.

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En investigación de mercados estas técnicas se usan para estudiar
el servicio de atención al cliente que ofrecen las empresas y recibe
el nombre de pseudocompra.

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 b. La Observación Mecánica:
Se caracteriza por el hecho de que, para observar la conducta de las
personas, se utilizan aparatos electromecánicos, como por ejemplo,
las camaras ocultas, los audímetros, etc

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 LA PSEUDOCOMPRA o MYSTERY SHOPPING.
Consiste en que os investigadores visiten a
detallistas u otros puntos de venta (
concesionarios de automóviles, sucursales
bancarias, restaurantes, etc) como si se tratara
de clientes normales que quieren comprar un
producto o un servicio, o bien asesorarse.
En algunos casos puede realizarse una copra
una compra real, pero la mayoría de las veces
no es así.
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 Es un tipo de observación estructurada , encubierta, natural
personal.

Las principales aplicaciones de esta técnica son:

a. Evaluar si el personal de la empresa cumple con estándares de

calidad de atención al cliente preestablecidos.

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 b. Determinar el grado de conocimientos que el personal de
atención al cliente tiene sobre el producto o servicio de la
empresa y su nivel de formación en cuanto a técnicas de venta,
etc.

c. Recoger información ara establecer estándares comunes en la

empresa.

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 d. Evaluar el servicio de atención a cliente de la competencia.

e. En el caso de empresas que venden sus productos a detallistas /

distribuidores, observar posibles diferencias en sus actitudes
respecto al producto de la empresa y a los productos de la
competencia.

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Ventajas y limitaciones de la observación.
a. Limitaciones del campo a observas, es decir, imposibilidad de
abarcar grandes aspectos de la conducta.
Ejemplo:

Determinar las razones que han causado la conducta de comprar

determinados productos o marcas, ya que desconocemos los
motivos, opciones, actitudes y preferencias.
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 b. En la observación personal, existen limitaciones de los
observadores, es decir, la percepción selectiva del observador
puede sesgar la información, por lo que lo métodos de
observación requieren observadores altamente cualificados y
entrenados. Es necesario descubrir, reconocer o escoger los
detalles relevantes de la conducta a registrar y comunicarlos
en términos objetivos.
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 c. Limitaciones de costo que acostumbra a ser excesivamente
elevado, tanto por la inversión del equipo a utilizar, como por
la duración de cada técnica para obtener información
completa o el tiempo de espera a que ocurra el fenómeno
deseado.

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