Investigación descriptiva:

Encuestas y observación
Objetivos
• Analizar y clasificar los procedimientos de encuestas y describir las diversas
técnicas de encuestas.
• Explicar y clasificar las distintas técnicas de observación que se utilizan.
• Identificar los criterios para evaluar los procedimientos de observación.
• La investigación descriptiva comprende un proceso sistemático
y objetivo a través del cual se toma una muestra del mercado
objetivo y se miden sus respuestas utilizando una técnica
estructurada de recolección de datos.

• Las principales técnicas son:

• La encuesta
• La observación
Técnica de Encuesta

• Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una

población y está diseñado para obtener información específica
de los participantes.
• La recolección estructurada de datos utiliza un cuestionario
formal que presenta las preguntas en un orden
predeterminado.
• Las preguntas de alternativa fija, son aquellas donde el
encuestado debe elegir entre un conjunto predeterminado de
respuestas.
 Tipos de Encuestas

Encuestas Encuestas Encuestas por Encuestas

Telefónicas Personales correo Electrónicas

Correo
Tradicionales En casa Correo electrónico

Asistida por Centros Panel por

computadora comerciales Internet
correo

Asistida por
computadora
Encuestas Telefónicas
• Tradicionales: implican llamar a una muestra de individuos y hacerles
una serie de preguntas, registrar las respuestas en una hoja a lápiz.
(práctica en desuso)

• Asistidas por computadora: utiliza un cuestionario computarizado que

se aplica vía telefónica, el entrevistador lee la pregunta y registra
directamente las respuestas en la memoria de la PC. (práctica más
popular, ahorra tiempo y permite obtener informes intermedios)
Encuestas personales

• En casa: se interroga a los individuos en sus hogares y el

entrevistador registra las respuestas del cuestionario aplicado. (
técnica en disminución de uso por su alto costo)
• En centros comerciales: se aborda a las personas mientras
compran y se las conduce a un lugar de pruebas, el
entrevistador aplica un cuestionario similar al de la encuesta en
casa. ( mas utilizado, por su menor costo)
• Asistidas por computadora: el participante se sienta frente a
una terminal y responde un cuestionario, siempre acompañado
del entrevistador que hace de anfitrión.
Técnicas por Correo

• Encuestas por correo: Se envían cuestionarios a participantes

potenciales preseleccionados. Los participantes responden y
devuelven los cuestionarios. Paneles por correo: Consiste en
una muestra grande representativa del país, compuesta por los
hogares que accedieron a participar periódicamente en
pruebas de productos y encuestas por correo. Los hogares son
recompensados con varios incentivos.
Recursos Electrónicos
• Encuestas por correo electrónico: La encuesta va escrita dentro
del cuerpo del mensaje del correo electrónico. Utilizan un
lenguaje limitado

• Encuesta por internet: Se pide a los participantes que visiten

un sitio específico Web para responder la encuesta. Utilizan un
lenguaje más abierto.
Procedimientos de
Observación
Observación

• Es el registro de patrones conductuales de personas, objetos

y sucesos de forma sistemática, para obtener información
sobre el fenómeno de interés
Procedimientos de Observación

1. Estructurada y no estructurada

2. Encubierta y abierta

3. Natural y artificial
Observación
estructurada y no estructurada:
• Estructurada: se especifica en detalles lo que se va a
observar. Es adecuada cuando el problema está
claramente definido y se sabe lo que se busca. Uso para
la investigación concluyente
• No estructurada: se supervisan los aspectos del
fenómeno que parecen relevantes. Aún no se ha definido
el problema con precisión, requiere flexibilidad para
identificar componentes fundamentales. Uso para
investigación exploratoria.
Observación encubierta y abierta:

•Encubierta: los participantes no están

conscientes de la observación, las personas se
comportan con naturalidad

•Abierta: los participantes saben que están

siendo observados.
Observación natural y artificial:

•Natural: observación de la conducta tal como

ocurre en su ambiente

•Artificial: La conducta se observa en ambiente

artificial.
Tipos de observación

1. Observación Personal: los seres humanos registran el

fenómeno en el momento en que ocurre. Observación
Mecánica: dispositivos mecánicos registran el fenómeno bajo
observación. Inventario: el investigador reúne datos al
examinar registros físicos o realizar análisis de existencias.
2. Análisis de contenido: la descripción objetiva, sistemática y
cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje.
3. Análisis de rastros: técnica en la cual la recolección de datos
se basa en evidencia física o de conductas pasadas.
La Observación: consiste en replicar los datos viendo actuar a las
personas “se trata de saber lo que el individuo hace y no dice”

Se puede aplicar:

1.- Uso de Cámaras ocultas: para registrar el comportamiento de

compra de los clientes compradores ( shoppers )
2.- Uso de People meters: para registrar niveles de audiencia ( TV.)
3.- Uso de Scanners: para contabilizar mercadería comprada, para
contabilizar mercadería consumida.
4.- Uso de planillas: se registran las existencias de stocks y compra
de mercadería (panel de comercios – auditoria de comercios)
5.- Uso de cuadernos: se registran las compras del hogar
(panel de hogares )

17
Fuente de Información
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados.
Mexico: Person Educación.