Diseño descriptivo:

Tenemos dos posibilidades de recolección de datos:

• Observación
• Encuestas.

Observación:

Es el registro de patrones de conducta, comportamiento de personas, objetos, sucesos para

obtener información de esos fenómenos de interés. En la observación el observador persona no
se comunica ni interroga, es solo un observador, no hay ningún tipo de interacción, solo mira
observa y toma nota. Si toma nota lo hace en un registro que se llama guía de observación. Se
registra conforme ocurren los hechos o a partir de registros pasados.

Se divide en dos grandes grupos:

• Observación personal: un observador capacitado registra la conducta mientras sucede.
Mientras ocurren los hechos va registrando esa conducta. El observador es un individuo
que va registrando cada uno de los hechos de acuerdo con una guía de observación que
se armó con anticipación. En esa guía están que comportamientos debe registrar en
particular, va anotando si se dieron o no esos comportamientos y de qué manera.
• Observación mecánica: se utilizan dispositivos que se les llama dispositivos mecánicos
que sirve para registrar la conducta.

Principales tipos de observación:

• Observación personal: no hay ningún tipo de control ni interferencia por parte del
observador, solo registra el comportamiento. Se usa para registrar el comportamiento un
instrumento denominado guía de observación, donde ya está predeterminado los
comportamientos a observar. Trata de pasar desapercibido el observador, parece un
cliente o repositor externo. La idea es que no llame la atención y que las personas
pueden sentirse libres y realizar su comportamiento habitual. La idea es que no se den
cuenta así esto no afecta su comportamiento. Su principal ventaja es la flexibilidad que
tiene, puede registrar una amplia gama de fenómenos. Depende el propósito de la
investigación es lo que se registra. La principal desventaja es el posible sesgo en la
observación y en el análisis. Un sesgo es un error. Ese posible sesgo puede ser un error
que se ocurre en la observación, porque lo observa de manera muy objetiva. Puede ser
que haya una interpretación no objetiva, generando también un sesgo.
• Observación mecánica: no utilizamos observador persona, usamos dispositivo que
registra un tipo, un patrón de un comportamiento. La principal ventaja es que no habrá
un sesgo en la observación, solo si se programa mal o si hay algún error en el dispositivo.
La principal desventaja es que es mucho más costoso.

Dispositivos utilizados en la observación mecánica:

• People meter o audímetro o medidor de audiencias: se usa para medir la audiencia en

los televisores. En argentina lo tiene la agencia denominada Ibope. Esta agencia hizo una
selección de hogares para que formen parte de un panel de observación y a las personas
del panel se les coloco el people meter en su televisión. Se les enseña a utilizarlo y
deben registrar cuantas personas están mirando la televisión, si son hombres, mujeres.
Registra de manera continua que canales miran, quienes lo hacen, si hacen zapping, si
miran tv de aire o de cable. Trata todas las posibilidades de lo que uno mira en la
televisión. Reciben a cambio un incentivo, en este caso van acumulando puntos a
medida que lo usan y esos puntos se pueden canjear por premios que están en un
catálogo.
• People Reader: registra el material de lectura y los movimientos oculares del lector.
 Generalmente se invita a la persona a la agencia de investigación, son como unos lentes
que tiene un cable que se conecta a una computadora con un software especial y
registran que lee la persona. Queda grabado como observa, que es lo que le presta
atención, a que le presta más atención. Queda todo grabado en distintos registros que
luego sirve para hacer un análisis. Se utiliza mucho para análisis de revistas, diarios,
graficas publicitarias. Permite determinar los hábitos del lector, como prefiere leer esas
revistas o diarios en particular. Las personas saben que tienen este dispositivo, pero no
pueden generar un comportamiento que no es, mira lo mismo como si no tuviera el
dispositivo conectado. Se recluta específicamente a las personas para hacer esa
investigación y reciben un tipo de incentivo.
• Molinete o torniquete: registran el número de personas que entran o salen de un lugar.
Permite generar estrategias debido al número de personas que suelen entrar o salir.
• Contador de tráfico vehicular: es un dispositivo que permite calcular el tránsito en una
calle, avenida, ruta. Son colocados en aquellas calles donde se quiera registrar el nivel de
tránsito vehicular. Registra de forma automática la cantidad de vehículos que pasan por
un lugar. Puede discriminar de acuerdo la cantidad de ruedas o ejes si es un auto, o
moto y puede quedar separado según cantidades. Sirve para poder tomar decisiones de
acuerdo con el tránsito. Por ejemplo: hacen que varias avenidas se hagan doble mano a
partir del tránsito. También se pueden usar en la ruta para ver cuantas cabinas de peaje
poner, los valores, etc.
• Escaners ópticos: se colocan en los puntos de ventas, están al lado de las cajas
registradoras y recolectan de forma automática información sobre las compras. Se
pueden hacer análisis por productos, ofertas, precio. Estos tipos de análisis se llama data
mining, o minería de datos que es toda la información que se recolecta de estos
dispositivos y después se evalua. No se registra cuando ocurre sino el registro de ese
comportamiento. Ejemplo: las compras de ese día, si funciono una oferta.
• Cámaras: se utilizan en punto de ventas minoristas. Se pueden pensar para un tema de
seguridad, se las puede utilizar para análisis de comportamientos. Pueden observar un
espacio, góndola, o recorrido en particular y después permite analizar ciertas conductas.

Principales tipos de observaciones en social media:

Las observaciones en redes sociales se llaman análisis de huellas o de evidencia física. La

netnografia es cualitativa, y el análisis de huellas o de evidencia física hace un registro
cuantitativo. Es una variante de observación y se basa en la recopilación de datos que publican
las personas de forma voluntaria. Son publicaciones espontaneas que hace la gente, se hace un
registro cuantitativo de que tipos de datos coloca (fotos, videos, audio, comentarios). Se los
denomina huellas a estos datos porque son datos que ya se publicaron en la red. Ejemplo: como
fueron los posteos durante el mes pasado.

Encuestas:

Cada vez que uno elige la encuesta debe decidir sobre qué forma de encuesta debe utilizar. A la
forma de encuesta se la llama método de encuesta o de contacto. Los métodos de encuesta que
conocemos son:

• Telefónica: se hace a través del teléfono. Hay dos maneras una es la tradicional y otra la
asistida por computadora (ETAC).
• Encuesta telefónica tradicional: todos los encuestadores están en un mismo
lugar, en un call center y tienen su propio cuestionario. El instrumento de
recolección de datos es el cuestionario. En este caso el cuestionario va a estar en
formato papel. Tienen que completar loocuestionario con lápiz o lapicera,
depende el uso de cada uno la forma de almacenar la información. cuando lo
almacenas en escáneres se utiliza en lápiz. En el caso que la información se
 ingrese a la computadora a través de un teclado puede usarse lápiz o lapicera.
Los encuestadores trabajan en determinado horario y los teléfonos parten de
bases de datos internas. La metodología es cuantitativa. Los teléfonos salen al
azar.
• Encuesta telefónica asistida por computadora: los encuestadores están en un
mismo lugar. El cuestionario está dentro de una computadora, el encuestador va
completando de acuerdo con las respuestas del encuestado el cuestionario que
se encuentra en la computadora. Los cuestionarios suelen ser estructurados en
las encuestas telefónicas con preguntas cerradas. Si llega a haber una pregunta
abierta el cuestionario es semiestructurado. El cuestionario al estar en una
computadora, se pueden programar los saltos de respuesta en el cuestionario.
Estos son cuando directamente dependiendo de la respuesta que da el
encuestado, aparece la pregunta que correspondería a esa respuesta. Ejemplo:
¿Tiene auto? Si, aparece en la computadora la pregunta que tiene que ver con el
sí. Evita que se cometa algún tipo de error. Existe una variante de la ETAC que es
cuando directamente se programa a la computadora para que llame a una serie
de teléfonos al azar que están en la base. Pasa cuando tenemos que contestar
utilizando el teclado telefónico.
• Por correo: hablamos del correo postal.
• Encuesta por correo: se le envía de acuerdo con una base de datos a
determinadas personas una encuesta por correo postal. Esa encuesta cuenta
con una carta de presentación que le comenta a la persona por que fue
seleccionado, porque es importante que responda ese cuestionario, el tiempo
que tiene. Va a tratar de motivarlo a que lo haga y le va a mostrar ciertas
instrucciones. Con la carta llega el cuestionario auto administrado. Esta
compuesto por una serie de preguntas que trata de analizar cómo se van a
redactar, que no genere dudas. También le llega un sobre con el envio pago, el
franqueo pago. La persona no tiene que pagar para que llegue a destino la carta
nuevamente. Tiene una tasa de respuesta muy baja. Se suele dar un incentivo
que se activa cuando la persona contesto para asegurarnos que envíe la
respuesta.
• Panel por correo: las personas son reclutadas por anticipación y que aceptaron
formar parte de una investigación que se va a hacer a lo largo del tiempo. Va a
recibir cuestionarios cada una x cantidad de tiempo. La tasa de respuesta es
mayor, porque ya aceptaron formar parte. Se recibe un incentivo a cambio cada
vez que conteste esos cuestionarios. Se envía por correo, suele ser largo. Tiene
preguntas complejas, con escalas. Se le envía el sobre con el franqueo pago. Se le
puede hacer una carta de presentación también.
• Personal: encuestador es una persona.
• En el hogar: encuestador es enviado a determinadas manzanas dentro de una
ciudad. Debe recorrer ciertas manzanas y elegir al azar los hogares que van a
formar parte de la muestra. se le dice el recorrido de la manzana, desde que
esquina, en sentido horario o antihorario todo para que sea lo más azaroso
posible. Cada x cantidad de casas tocar el timbre. Si la persona no está, se deja
un papel de que paso el encuestador y que va a pasar por otro horario. El
cuestionario está en formato papel o en una Tablet. Al estar cara a cara le
permite al encuestador ver las reacciones, poder volver a leer, ver si comprende
la pregunta, realizar una evaluación de marca. Los cuestionarios pueden ser más
amplios. No es necesario que la persona salga a la calle, puede estar del otro lado
de la reja.
• Asistida por computada (EPAC): el cuestionario está en un tipo de sistema que se
llama pantalla táctil pero esa pantalla táctil no suele ser una Tablet sino un toten
donde esta esa pantalla táctil. Se pueden utilizar en ferias, exposiciones, donde
halla mucho tráfico. Suele estar protegido, no al aire libre. Hay un encuestador
 persona que está cerca de este toten que va a invitar a las personas a que
contesten este cuestionario. Se les da indicaciones sobre la persona, si puede ser
cualquier persona o debe preguntarle algo antes.
• Detención en centros comerciales: el encuestador detiene, para a aquellas
personas que cree que reúnen las características de interés. Le dan consignas
sobre cómo debe ser esa persona. Puede ser dentro o fuera del centro comercial.
También se usan en esquinas estratégicas donde allá mucho tráfico de personas.
Se usa Tablet o papel. Depende la zona. Puede hacer demostraciones, tener un
contacto mas cara a cara.
• Electrónica.
• Red de internet: aquellos cuestionarios que están subidos a alguna página
comercial que puede ser de la empresa o en redes sociales como cuestionarios
de satisfacción.
• Red interna de una compañía: cuestionarios que forman parte de una institución,
empresa. Como por ejemplo encuestas que hacemos en uade.
• Correo electrónico: a través de una base de datos las personas son elegidas al
azar y se les envía por correo electrónico un link para contestar un cuestionario
sobre determinado tema. Ya no se pega más el cuestionario en el mismo formato
de mail, se envía un link. A veces hasta se envía un numero de usuario. En ese
mail suele haber una presentación.

Saltos de pregunta salta de una pregunta a otra debido a la respuesta anterior.

Cada una de estas formas tiene sus ventajas y desventajas. Hay criterios que me indican cuales
me conviene utilizar para cada momento. No hay ninguno perfecto, existen algunos que sirven
más para algo y otros para otra cosa. Hay que tener en cuenta a quien se va a dirigir el
cuestionario, dependiendo de la unidad de análisis el método será distinto. No es lo mismo si es
un adulto mayor a que si es una persona joven. Eso se tiene en cuenta al momento de elegir el
método.

Para evaluar cada método:

• Cantidad de datos que pueden ser recopilados: las que más recolectan información son
panel por correo, encuestas personales. En la que menos se puede recolectar es la
telefónica, porque la idea es que sea breve para que no nos corten. Cantidad de
información que puede ser recolectada a partir de los métodos que estamos viendo.
• Control de la muestra: poder controlar quienes participan de esa muestra, si realmente
están relacionados con la unidad de análisis que se habían plantado, si tienen realmente
las características de interés. Las que mayor tienen control de muestra es el telefónico.
Parte de base de datos y se corroboran los datos que se le van preguntando a la persona
para ver si coinciden. Después le sigue el personal. El que menos control tiene es la
encuesta por correo. No tenemos claro quien lo contesto, si lo contesto la persona
planteada o si lo contesto otra persona solo para tener el premio, eso no se puede
corroborar.
• Deseo de aceptación social: el encuestado puede querer tener un deseo de aceptación
social. Es un tipo de sesgo que se puede producir en el encuestado que lo hace
responder en forma inexacta o irreal. Hay alguien que puede generar un error porque
quiere contestar algo para sentirse dentro de un promedio de respuesta o lo que él cree
que es una respuesta que daría el resto de las personas. Ese deseo de aceptación social
se genera cuando hay un encuestador, en los métodos en los cuales hay una persona
encuestando es más posible, es más probable que en alguna pregunta se genere este
tipo de sesgo porque hay otro que me esta mirando. El personal es el que tiene mayor
probabilidad de que se genere este error. Los que no tienen encuestador tienen menos
probabilidad de que esto ocurra. La idea también es que las preguntas deben estar bien
 redactadas para que la persona no tenga este deseo de aceptación social.
• Sesgo potencial del entrevistador: todos los posibles errores que puede cometer el
encuestador en el desarrollo de la encuesta. Ejemplo: leer mal la pregunta, entonación
determinada en una parte de la pregunta, saltear una pregunta, confundirse en una
respuesta correcta, el error más grave es la falsificación de un cuestionario. La idea es
capacitarlo para que cometan los menos errores posibles. En todos los métodos que
haya encuestador puede suceder este sesgo, para evitar este sesgo usamos todos los
métodos que no tienen encuestador.
• Tasa de respuesta: es el porcentaje de encuestados que realmente contesto el
cuestionario, que efectivamente contesto el cuestionario. Yo pensé hacer 500
cuestionarios, a veces no vuelven 500, hay gente que no contesta, el tiempo pasa y no
llego a la cantidad. Generalmente hay un porcentaje de respuesta menor al que yo
esperaba. En la encuesta de correo tenemos la más baja de respuesta y por eso para
poder aumentarlo se da algún tipo de incentivo para tratar de que contesten más. La
tasa de respuesta más alta la tiene el personal y el telefónico.
• Costo: costo que tiene llevar a cabo ese método después. El más costoso es el personal,
porque se debe fotocopiar las encuestas, encuestadores deben ser capacitados, hay que
pagarles viáticos y sueldo, y el análisis cuesta mucho. Los más económicos son los que
están en forma electrónica. Transferís la info que se encuentra en un Excel directamente
al programa estadístico.
• Rapidez: el más rápido es el telefónico, el encuestador llama directamente y obtiene la
información y en x cantidad de tiempo llama a todos los números. Hay una respuesta
rápida. Si se usa en computadora es más rápido todavía. Los más lentos en cuanto al
tiempo que llevan son el personal y la encuesta por correo.
• Diversidad de las preguntas: tiene que ver con el tipo de preguntas que se pueden hacer.
Hay preguntas más sencillas y otras más complejas. Por ejemplo: la actitud, la persona
lee una frase y de cada frase responde si está de acuerdo o no, mínimo son 7 frases, esto
es agotador las personas se cansan, se aburren. Buscamos preguntas de distinto tipo
desde las más sencillas a las más complejas. Donde más diversidad de preguntas hay es
en el personal y en el panel de correo. Se hacen unos formularios cortos en el personal
que se le entrega al encuestado y va siguiendo las preguntas. En el telefónico no hay
diversidad de preguntas.
• Desde la perspectiva del uso de estímulos físicos, son preferibles los métodos personales
(en casa, centros comerciales y EPAC).
• El control del entorno de recopilación de los datos favorece el uso de las encuestas en un
local central (en centros comerciales y EPAC)

Informe:

El informe muestra todo el resultado de la investigación. Lo hace la agencia para mostrárselo al

cliente. Es la presentación escrita y oral del proceso, los resultados, las recomendaciones y las
conclusiones de la investigación ante una audiencia especifica.

Se evalúa la calidad del proyecto de investigación de acuerdo con:

• La calidad del informe
• La calidad de la presentación visual ya sea digital o impreso.

Proceso de preparación del informe:

• Definición del problema, enfoque, diseño de investigación y trabajo de campo.

• Análisis de datos: interpretación de la información. Ese análisis es distinto dependiendo
el método de investigación que sea. Si es cualitativa el análisis empieza con el
desgrabado y grillado y análisis del grillado para después llegar al siguiente paso. Si el
análisis de los datos es para una investigación concluyente el análisis de los datos es
 distinto, se usan porcentajes, gráficos, tablas, etc.
• Interpretación, recomendaciones y conclusiones:
• Preparación del informe: se arma digitalmente ese informe.
• Presentación oral: se hace la mayoría de las veces. Esa presentación está a cargo de la
agencia o depto de investigación. La idea es contarle una síntesis de lo más importante
de la investigación al cliente.
• Lectura del informe por parte del cliente: el cliente lee con más detalle el informe.
• Seguimiento de la investigación: investigador hace un seguimiento de esa investigación,
pregunta si tiene dudas, si necesita ayuda al cliente.

Pautas para la preparación del informe:

• Tener en cuenta la audiencia: quien va a recibir ese informe. Como dirigirme al mismo
teniendo en cuenta los aspectos importantes para el cliente. Durante toda la
investigación el investigador tiene un vínculo con el cliente y sabe lo que quiere el
cliente, lo que le interesa al mismo.
• Tener en cuenta las necesidades de información: tener en cuenta los objetivos
planteados.
• Ser conciso: no irse por las ramas, ir llevando el análisis de acuerdo con los objetivos
planteados.
• Ser objetivo en la interpretación de los resultados: mostrar resultados negativos y
positivos.
• Tener un estilo de redacción claro: oraciones no muy largas, dividir por párrafos. Puntos
y aparte cuando cambio de tema, cuidar ortografía.

Formato del informe:

• Portada: contamos la investigación que se hizo, ponemos un título, si la realizo una
agencia, seguro está el nombre de la agencia que la realizo, nombres de quienes llevaron
a cabo la investigación, la fecha de realización, en qué periodo de tiempo se hizo y en
que año.
• Índice: numerado. Se numera la primera hoja de cada separación de temas que está
dentro del informe.
• Resumen eu.kjecutivo: en el hacer es lo último que se hace. Como investigador lo último
que hago es el resumen, pero en el orden del trabajo va al principio. Es una síntesis de lo
más importante, para poder hacer una síntesis tengo que haber hecho el cuerpo
principal.
• Principales hallazgos
• Principales conclusiones
• Principales recomendaciones
• Cuerpo principal del informe:
• Definición del problema y objetivos planteados.
• Diseño de la investigación: metodología, diseño, técnica, instrumento de
recolección de datos.
• Análisis de los datos: si es cualitativo está el análisis de datos redactado sin
ninguna asociación con números. No va ninguna mención de números. En el caso
de una investigación cuantitativo la redacción tendrá porcentaje, valores.
• Resultados: se usa solo para la cuantitativa. Va a haber una serie de gráficos con
explicación, alguna table con explicación.
• Limitaciones: solo están si hubo limitaciones en la investigación. Por ejemplo: las
investigaciones personales que pasaron a ser online por la pandemia. Otra
limitación es el tiempo.
• Conclusiones y recomendaciones: las conclusiones siempre deben hacer
referencia a los objetivos. Las recomendaciones son sugerencias que le hace la
 agencia a la empresa sobre acciones que podría hacer.
• Apéndice o anexo:
• Cuestionarios y formularios: se pone el modelo de la guía de pautas por ejemplo
en investigación cualitativa. En investigación cuantitativa el modelo de la
encuesta, por ejemplo.
• Plan muestral: explicamos cual era la unidad, población meta, marco muestral; si
es cuantitativa como se sacó el tamaño de muestra. Si es cualitativa que es no
probabilística.
• Resultados estadísticos: en cuantitativo estadístico
• En cualitativo se agrega desgrillado y desgrabaciones.
• Bibliografía:

Presentación oral:
• Debe ayudar a entender el informe escrito: sencilla, fácil de observar.
• Debe estar dirigida a la audiencia.
• Utilizar distintos medios para utilizar apoyos visuales.
• Realizar una buena preparación.
• Mantener contacto visual.
• Interactuar con la audiencia.
• Evitar muletillas.
• Principio “SIDI” (simple y directo)

Testeo de concepto y de producto:

Cuando las empresas desarrollan nuevos productos tienen la posibilidad de hacer 3 tipos de
testeos:
• Testeo de concepto: testeamos ideas de un bien o un servicio que puede llegar a
desallorarse para transformarse en producto. Se testea esta idea en un segmento
objetivo actual o nuevo. Se puede testear a través de una metodología cualitativa,
diseño exploratorio con un focus group o a través de una investigación descriptiva a
través de encuestas o cuestionarios semi estructurados (preguntas cerradas y algunas
abiertas, son necesarias las preguntas abiertas por que buscamos lo que la gente piensa,
si hay muchas abiertas se complica el análisis). Estamos testeando una idea no
desarrollada, no está formalmente diseñado, solo la idea.
• Testeo de producto
• Mercado de prueba.

Concepto: promesa que un producto hace para resolver una necesidad no cubierta del
consumidor. Para explicar esta idea se utiliza una promesa de que realmente por ejemplo quita
las manchas, algo que prometa esa nueva idea en particular.
Por otro lado, es una descripción de cualquier elemento clave que lo represente, que
pueda afectar la percepción del producto. ejemplo: una premezcla de bizcochuelo que necesita
huevo y ahora solo necesita agua. Algún tipo de elemento clave que lo hace ver totalmente
distinto, y se puede entender la nueva idea.

Etapas previas al desarrollo de un concepto:

Distintas formas que tiene la empresa para generar ideas:

• Análisis profundo del mercado: conocer en forma profunda el mercado en el cual la
empresa quiere generar una nueva idea. Tenemos que conocer de ese mercado:
• Volumen del mercado: si está en crecimiento, si está decreciendo.
• Beneficios que ofrecen los productos que están hasta ahora en ese mercado:
podemos encontrar algo que todavía no se ofrece y que podría ofrecer el nuevo
producto,
 • Características fundamentales de los productos que no pueden faltar en mi
nuevo producto: ejemplo: el huevo es una característica fundamental de la
mayonesa si se lo saco, deja de ser mayonesa es un aderezo.
• Tendencia del mercado: que tendencias se pueden aprovechar en ese mercado
en particular. Tendencias con el f{{itness, cuidado, vitaminas, calidad de vida en
particular. Debe estar relacionada con el mercado que trabaja la empresa.
• Marcas existentes en el mercado y participación que poseen:
• Hábitos de uso de estos productos:
• Lugares de compra habituales
• Expectativas aun no cubiertas por los productos existentes.
• Determinación del público objetivo: tener en cuenta un target y profundizar en el
conocimiento del mismo; conocer más los hábitos, actitudes, motivaciones, expectativas
del mismo. especificarse en el target que queremos enfocarnos y brindarles estas nuevas
ideas.
• Etapa creativa: que el concepto surja de una etapa creativa que haga la empresa. Esta
etapa creativa se puede hacer de forma externa involucrando al target (que le pasa al
target en esa nueva idea) o interna con gente de adentro de la empresa.
• Externo:
• Trabajamos con:
• Entrevista en profundidad
• Focus group
• Conocimiento de la categoría:
• Vocabulario del consumidor
• Tendencias del mercado
• Hábitos y actitudes
• Necesidades del consumidor
• Problemas del producto
• Percepción de productos actuales
• Razones emocionales o racionales para el uso.
Se debe mantener permanentemente el feedback con los consumidores.

• Interno:
• Uso de otras técnicas creativas: Brainstorming. La idea es que participen
personas de distintas áreas de la empresa en una reunión donde se aplica
esta herramienta de brainstorming. Tenemos distintas formas de pensar,
la creatividad surge mucho más. La idea es que haya un coordinador de
esa reunión (persona del área de marketing), coordina que se pueda
generar una charla donde todos puedan expresar sus ideas frente a un
tema o problemática en particular. Esta sesión de brainstorming dura de
30 a 40 minutos. Las ideas se anotan en una pizarra. La idea es no criticar
ni juzgar la idea de nadie, todos pueden expresar sin ningún tipo de
critica todo lo que les surja, a partir de todo lo que se dice surge una idea
buena. No se evalúa ninguna idea tampoco mientras se desarrolla esta
técnica. El objetivo es generar la mayor cantidad de ideas posibles,
cuando uno las evalúa muchas se descartan, pero tenes más posibilidades
de que una sea útil.

Filtraje de ideas

Todas las formas nombradas previamente son distintas formas que tiene la empresa para
generar nuevas ideas. Luego de este paso sigue el filtraje, filtrado o tamizado de ideas, en el
cual se sienta alguien del área comercial y del área productiva y evalúan todas las ideas y
seleccionan las factibles, convenientes para desarrollar para la empresa. Se tiene en cuenta los
siguientes aspectos para analizar las distintas ideas:
 • Viabilidad de fabricación
• Condicionamientos legales
• Capacidad financiera
• Rentabilidad
• Forma de comercialización
• Estrategias de la empresa

Una vez que se realiza el filtraje de ideas queda una o algunas ideas. A esa idea que queda o
ideas que quedan se la llaman conceptos ganadores. Son los conceptos que se creen que
realmente se pueden transformar en un producto. Esa idea ganadora si quiere la empresa la
puede testear a través de un testeo de concepto.

Si la empresa decide realizar un testeo de concepto hay que explicar ese concepto al target. Es
una idea no podemos mostrarlo físicamente, hay que hacer un buen trabajo en la explicación
del concepto. Para explicar los conceptos se utilizan 4 elementos:
• Encabezamiento: es la idea más importante que hay que presentar, es de que se trata
esa nueva idea que se piensa como un nuevo producto. que es lo más importante que
hay que decir. Debe tener una idea que atraiga, esta idea debe poder atraer a los
posibles compradores, hay que explicar lo principal de la idea en una oración corta para
que atraiga al consumidor. Hay que hacerlo de manera clara y con un solo propósito.
Tiene que resumir la idea principal del concepto. Hay que tratarlo como la única
declaración que el consumidor va a recordar. Ejemplo: Nuevo café Brasil sabe más fresco
que cualquier otro café, Dove, único café que humecta la piel cuando se baña. Frase bien
clara que cuente el aspecto más importante en el que se va a enfocar esta nueva idea.
• Accepted Consumer Belief (ACB): Es una declaración en la cual se expresa la frustración
de los consumidores del grupo objetivo y/o de las necesidades no satisfechas. Que
estaba insatisfecho hasta ese momento. Hay que declarar ejemplo: Dove no seca la piel
o los productos hasta el momento secaban la piel. Nos paramos en lo que no está
cubierto hasta el momento, y el nuevo producto va a cubrir. Hablamos de la
insatisfacción y como el nuevo producto va a satisfacer esa necesidad.
• Beneficio: beneficio más importante que tiene la idea. En el caso de Dove seria la
humectación. Se tiene que destacar, tiene que ser un beneficio distinto al que ofrecen
los productos de la categoría.
• Usar las palabras que el consumidor utiliza.
• Concentrarse en un beneficio primario, el más importante que se debe destacar.
• Razón para creer (RTB): debemos darle credibilidad a ese beneficio que acabamos de
presentar. Explicamos porque humecta, que es lo que tiene Dove que humecta la piel. Es
esa parte del concepto que brinda credibilidad de la promesa del producto. ¿Por qué
debo creer en él? Tiende a descubrir por que el producto resolverá el problema del
consumidor usando un argumento. Dove tiene un cuarto de crema, esa es la razón para
creer que va a humectar la piel.

Se puede hacer un bosquejo del producto, pero normalmente solo se presenta la idea sin nada
que represente esa idea, para que las personas piensen como seria esa nueva idea.

Objetivos del test de concepto: un buen testeo de concepto debe:

• Conocer la reacción global (y desagregada en sus diferentes dimensiones) de los
consumidores frente al nuevo concepto. Para conocer la reacción desagregada en sus
diferentes dimensiones tenemos ideas más complejas (ejemplo: idea de auto).
Separamos diferentes dimensiones y que las personas la piensen una por una
(seguridad, color, forma, motor, consumo de nafta, comodidades, espacio). Cuando
hablamos de servicios o productos más simples analizamos reacción global.
• Decir si la idea tiene suficiente potencial para reemplazar a los productos del mercado.
Tenemos que ver si las personas dejarían de usar algún producto por utilizar nuestra
 nueva idea.
• Identificar los segmentos más interesados.
• Determinar si el concepto comunica lo que se intenta.
• Identificar ventajas y desventajas.
• Recoger sugerencias para el mejoramiento del concepto.
• Obtener una estimación primaria sobre intención de compra (para cada concepto
testeado).
• Proveer pautas para mejoras del producto, publicidad, packaging, programas
promocionales.

Si el testeo da positivo se puede avanzar con el desarrollo del producto. Si no da positivo hay
que ver en que fallo la idea y ver si se puede solucionar o si la descartamos.

Como hacer este testeo de concepto:

• Metodología cualitativa, diseño exploratorio:
• Focus group. Lo más utilizado, podemos profundizar más en cada item, podemos
hacer un análisis más profundo, podemos hablar de las mejoras, puntos débiles,
evaluación de todos los elementos que forman parte de esa idea.
• Entrevistas en profundidad.
• Metodología cuantitativa, diseño descriptivo transversal: encuestas.
• Metodologia cuantitativa, diseño descriptivo longitudinal. Panel. Si la empresa ya tiene
un panel, se aprovecha para testear la idea. No se crea un panel nuevo para esto.

Testeo de producto:

Se hace cuando la idea avanza haciendo un testeo de concepto o no. La empresa desarrolla la
idea nueva, está la posibilidad previa al lanzamiento de para esa idea hacer un testeo de
producto, es decir testear el producto antes del lanzamiento del mercado en el público objetivo.
Se busca analizar:
• Características propias del producto.
• Test del nombre.
• Test de packaging
• Test de imagen global.

El testeo de producto también permite testear productos que ya están en el mercado, no son
nuevos, pero que se les hace algún tipo de modificación, por ejemplo, un nuevo sabor de
bebida, de torta. No hablo más de un nuevo producto, sino de una variante de un producto ya
existente. En este caso el test de productos se llama para el seguimiento de productos. Evaluó
modificaciones, incorporaciones, variantes, modificaciones de packaging en productos que ya
están en el mercado, pero se quiere evaluar la modificación.

El seguimiento de producto se puede hacer para cosas puntuales (testeo de producto ad hoc)
con estudios cualitativos o cuantitativos; o para productos sistemáticos, relacionado en hacer
una evaluación con panel ya existente, lo aprovecha para evaluar algún tipo de modificación o
tendencia sobre algún producto que ya tiene en el mercado.

Variables estudiadas en un test de producto:

• Test de producto en sentido estricto: solo analizamos las características organolépticas
del producto, propias del producto. (características percibidas por los sentidos). Se
evalúan en alimentos, bebidas, limpiadores, etc.
• Formato, textura.
• Color
• Perfume/aroma/olor
• Formulación
 • Sabor
• Interacción entre los atributos: poder evaluar qué pasa con determinado color y
sabor. Ejemplo: sabor pomelo y color azul que le parece a la gente. Evaluó color
con sabor.
• Test de producto en sentido amplio: puedo evaluar solo el packaging con el nombre,
todas las siguientes, o algunas.
• Nombre, marca.
• Precio
• Packagingñño
• Imagen total
• Marketing mix
• Actitudes y conductas respecto al producto.

Planificación del test de producto: debo tener en cuenta 4 pasos.

• Determinación de la muestra:
• Procedimientos metodológicos:
• Formas de presentación de los productos:
• Lugar y tiempo de realización:

Procedimientos metodológicos:

Para poder determinar el procedimiento metodológico debemos tener en cuenta:

• El número de alternativas de productos a evaluar.
• El número de productos que se le dará a probar a cada sujeto.
• Naturaleza de los productos.

Todo esto nos define el tipo de procedimiento metodológico que se puede utilizar en el test de
producto o test de concepto en la forma si muestro uno solo, dos o tres conceptos y como los
muestro:
• Test monadicos: implica analizar un solo producto.
• Simple: cuando las personas tienen que analizar un único producto o idea. Se
hace una evaluación integral sobre ese producto. las variables a analizar
dependen de si el test es de sentido estricto o amplio. Es un solo producto se
dice que la persona que analiza ese producto realiza un juicio absoluto sobre ese
producto, porque solo habla de ese producto.
• Secuencial: implica mostrar dos productos, pero de a uno a la vez. Hace análisis
sobre el primer producto y cuando termina de evaluar, analizar las variables de
ese producto, el primer producto se saca y se muestra el segundo producto. No
están los dos a la vez. Al mostrarse el segundo producto la gente comienza a
comparar con el primer producto. Queremos evitar el sesgo de orden, en este
sesgo de orden si en un primer focus mostramos un producto y luego otro, en el
segundo focus mostramos en otro orden. Este está relacionado con un tipo de
error que se puede dar mostrando siempre primero un mismo producto, la gente
genera una mayor apreciación sobre el primero que muestro sobre el segundo,
para evitar eso de focus en focus, de entrevista en entrevista, de encuesta en
encuesta, cambiamos el orden de los productos.

• Test de comparación por pares:

• Solo dos productos: muestro los dos productos a la vez, no muestro uno primero
y luego el otro. Los muestro al mismo tiempo, desde el momento 0 se generan
las comparaciones.
• Muchos productos: Diseño Round Robin. Son mas de dos productos,
determinada cantidad de productos. Se van a evaluar todas las parejas posibles
de los productos o variantes que se quieran evaluar. Si tengo los productos A, B,
 C y D, puedo evaluar 6 parejas posibles de evaluación. Al primer par que se
muestra le cambiamos el orden para evitar el sesgo del orden. De cada par se
evalúan las variables que se querían evaluar.
• Muchos productos: comparación con un producto de control. En este caso la
empresa con el depto. de investigación o la agencia eligen a que producto va a
poner la empresa como producto control, ese producto control se compara con
las variantes o los diferentes productos que se quieran evaluar. Evaluó todas las
variantes o productos con el producto de control. Siempre de a pares, el
producto de control con productos o variantes que se quieran evaluar. El
producto de control lo elijo dependiendo lo que quiero evaluar, puedo elegir el
básico de una línea con otros de la misma línea; puedo evaluar de la misma línea,
pero elijo un producto del competidor ejemplo Ariel y lo comparo contra el skip
clásico, skip lata, skip. También puedo comparar con producto líder. Depende
mucho del propósito, generalmente son productos parecidos no totalmente
diferentes.
• Test de parejas repetidas: no es tan utilizado, pero es una posibilidad para elegir
dentro de los test. Se evalúan solo dos productos, pero en dos instancias distintas
utilizando una misma muestra, mismo grupo de personas. Estos dos productos
que se evalúan tienen que evaluarse en sentido estricto, en este test solo se
evalúan las características organolépticas, sin ninguna referencia que haga a la
marca. Vienen a la segunda instancia a evaluar A y B, pero les decimos que son
otros, pero en realidad son los mismos. Vuelven a evaluar A y B y vemos si
coincide con la instancia anterior. La idea es ver si en la segunda instancia las
personas vuelven a evaluar de la misma manera. Este test requiere más inversión
por que hay que volver a hacer el testeo en otra instancia, y luego es difícil
controlar que tengan las mismas características en las dos instancias, si en una
instancia esta más fría puede cambiar la satisfacción de una persona, hay que
mantener las variables de la misma manera que se mostraron la primera vez.
Puede ser para productos que no tengan que cumplir determinada temperatura.
Los sentimientos de las personas pueden cambiar la percepción de un producto
en cada instancia. No aparece ni marca ni packaging.

• Test de discriminación: se evalúan 3 productos, dos son similares y 1 es distinto. La idea

es si la persona puede distinguir cuál de las variantes es la distinta, y si las distingue en
que distingue que hay diferencias entre esas variantes mostradas. En este tipo de testeo
solo se evalúan características organolépticas, no puede haber definiciones de marca o
packaging por que generaría saber cuál es la diferencia. No aparece ni marca ni
packaging.

• Test de comparación múltiple: se evalúan 3 o más productos. No más de 7-8. A la vez.

Se evalúan 3 o más productos todos a la vez. Se exponen a la vez. Evaluamos packaging,
fotos que aparecen, como aparece la marca, colores, secuencias. Se muestran todos a la
vez.

• Test de diseño B.I.B: bloques incompletos balanceados. Este tipo de test se utiliza para
cuando hay muchas ideas o productos a evaluar, no 3 o 4, sino 10,20,30, hasta 40
productos o variantes distintas. Se llama así porque de esa cantidad cada grupo de
personas va a evaluar solo una parte. Un focus evalúa 4, otro focus evalúa otros 4 y otro
focus evalúa otros 4. No evalúan todas las variantes o productos todas las personas que
componen la muestra sino una muestra. balanceado por que la idea es que cada grupo
evalué la misma cantidad. De 8 a 40 posibilidades. De cada evaluación sale un preferido,
y podemos elegir de las variantes una x cantidad de opciones. Si hay que elegir entre por
ejemplo 4 finalistas o preferidos se hace otro focus. Ejemplo tenemos 12 variantes, salen
3 preferidos, hacemos un focus para seleccionar una de esas 3 o lo selecciona la
 empresa.

Formas de presentación de los productos:

• Blind test (test a ciegas): el producto no está asociado a la marca.

• Podemos hacerlo sin concepto.
• Podemos hacerlo con concepto: brindo informaciones específicas.
• Con o sin instrucciones de uso. Si es un producto que las necesita pongo
instrucciones de uso.
Objetivo: evaluación pura del desempeño propiamente dicho. Para etapas iniciales del
desarrollo.
• Branded test: el producto está asociado a la marca. Le digo que es específicamente.
• Sin concepto.
• Con concepto
• Con instrucción de uso.
Objetivo: interferencia de la imagen de marca.

Lugar y tiempo de realización:

La naturaleza de los productos va a determinar el tiempo que dure el test. A su vez la elección
del lugar donde se realice la prueba dependerá de la naturaleza del producto y del tiempo.

• De acuerdo a su duración:
• Instantáneo: se hace en el momento, en un focus o en una encuesta y desde ese
lugar lo evalúan.
• De duración media: se necesita de 2 a 14 días para evaluar desempeño del
producto, ejemplo: jabón Dove.
• De larga duración: se necesita de 20 días a un mes para evaluar el desempeño
del producto.
• De acuerdo al lugar:
• Laboratorio con o sin cámara Gesell. En cámara Gesell hacemos instantáneo.
Existe la posibilidad de los punto de venta, también instantáneo.
• Domiciliarios con entrega del producto (de duración media o larga). Luego del
uso se le puede hacer una encuesta personal o telefónica.

Test de marca:

Se puede expresar por distintos elementos:

• Nombre en sí: tenemos en cuenta la facilidad de pronunciación, de recordación.
Asociaciones que despierta por sí solo y comparado, etc.
• Representación que se elige para ese nombre: símbolo, tipografía, colores. Todos juntos
o algunos de ellos.

Podemos:
• Testear un solo nombre
• Testear varios nombres
• Testear un solo nombre con distintas representaciones.
• Testear varios nombres con distintas representaciones.

Tenemos que ver si queremos testear solo uno o ambos.

Se puede usar cuando se evalúa cambiar al nombre global de la marca. Antes Lays se llamaba
frenchitas tuvo que hacer un testeo de marca para ver si podía llamarse Lays ya (nombre
internacional).
Se puede usar cuando no funciona el nombre, entonces se busca un nuevo nombre más
asociado al producto.

Testeo de envase:

El envase es un soporte de comunicaciones económicas, técnicas y psicológico-sociales. Todas

estas combinaciones deben estar combinadas de forma óptima para que funcione el envase.
Podemos evaluar en el envase:
• Como se comunica la marca.
• Se percibe toda la información.
• Si el diseño se destaca de la competencia, de la misma línea, de las otras líneas que tiene
la misma empresa.

Mercado de prueba: diseño causal.

Se testea en el mundo real los nuevos productos en una escala más pequeña. Solo elijo alguna
ciudad o algunas ciudades donde vambvxc os a evaluar ese producto, antes del lanzamiento a
todo el país. Solo evaluó en una ciudad o algunas ciudades, estas ciudades deben tener las
mismas características del target y que no sean grandes centros urbanos.

Tenemos distintas posibilidades de mercado de prueba:

• Mercado de prueba estándar: es en el cual la empresa selecciona una o algunas
ciudades para colocar el producto con las mismas características si lo estuviera
vendiendo, como en los mismos puntos de ventas. Se evalúa de 4 meses a 6 meses,
requiere una inversión muy alta. Está llevando el producto a una o algunas ciudades
genera un costo más alto, por que produce una escala menor. Por eso no se mantiene en
mucho tiempo. Se puede apreciar si las personas que van a esos lugares se dan cuenta
de ese producto nuevo, si lo compran y si lo recompran. Ventaja que tiene es que
evaluamos el producto antes del lanzamiento en un mercado real. La desventaja más
grande es la inversión que hay que hacer y por otro lado es que queda expuesta la
estrategia frente a los competidores.
• Mercado de prueba controlada: la empresa elige como mínimo 2 ciudades en una se
coloca el producto nuevo y en otra se dejan los productos tal cual están. La diferencia
con el anterior es que acá la empresa a propósito elije más de un mercado pero en uno
coloca el producto nuevo y en otro no coloca ningún producto y evalúa como son las
ventas de la categoría es para tener un control para saber si el aumento de las ventas se
da por el producto nuevo o por otras variables. Es más caro que el estándar por qué
hago un seguimiento en paralelo de dos mercados. El tiempo es igual se puede hacer 2
meses a 1 año pero se suele hacer de 4 meses a 6 meses.
• Mercado de prueba simulado: no pruebo en un mercado real, sino en un mercado
artificial que creo especialmente para que la gente lo pruebe. Se recluta ciertas personas
para que participen y generalmente se busca que sean 300 personas. Diferencia con
anteriores era que la gente no sabe que estaba participando de un mercado de prueba y
en este sí. Antes de reclutarlos se les hace un cuestionario y después se las invita a
participar de esta prueba simulada que se adecua un lugar que sea similar a donde
estaría el producto. se les da dinero irreal a las personas para que hagan las compras y la
idea es si se dan cuenta que esta ese producto, lo compran, lo recompran. Cuando
termina si lo compro, hacen que se lleven el producto y que lo usen y luego se les hace
una entrevista personal o telefónica. Diferencias con el mundo real es que el
investigador puede manejar las distintas variables para colocar el producto y que llame
la atención. La desventaja es que no veo una compra real sino una simulada. La ventaja
es que los competidores no se enteran de la estrategia, no es tan costoso.
Existen unos simuladores nuevos en donde se los pone a las personas como una realidad
virtual y ve los productos de forma virtual y los puede elegir o no, se hace para una
prueba simulada. Se hace todo en forma virtual sin preparar un lugar físico.