TEMA 2: LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

ÍNDICE:

1. CONCEPTO DE COMPETITIVIDAD

2. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL

3. ANÁLISAS DEL ENTORNO ESPECÍFICO

4. ANÁLISIS INTERNO: LA CADENA DE VALOR

5. ELEMENTOS DE LA EMPRESA. ELEMENTOS TANGIBLES E INTANGIBLES

1. CONCEPTO DE COMPETITIVIDAD
Su definición involucra otros “grandes temas”:

 Eficacia: Logro de resultados

 Eficiencia: Máximo resultado con mínimos recursos –
o Eficiencia técnica: Producción obtenida /Factores de producción –
o Eficiencia económica: Valor producción / Valor recursos empleados.
 Rentabilidad: Beneficios/Recursos financieros

La competitividad es una necesidad para la empresa. De hecho, ha de ser competitiva para su

supervivencia. Se debe mantener y mejorar si es posibles. Se adquiere y desarrolla mediante las
ventajas competitivas. Se fortalece o se retrasa a causa de las fuerzas competitivas.

 Competitividad: capacidad para mantener o mejorar la posición relativa de la empresa en

el mercado a largo plazo. Se mide a través de la cuota de mercado que posee. Es decir, la
capacidad de una empresa para mantener ventajas competitivas que le permitan alcanzar,
sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico.
 Ventaja competitiva: cualquier característica de la empresa que la protege del ataque
directo de la competencia, asegurándole unos beneficios por encima de la media del
sector.

2. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL

El entorno es el conjunto de elementos, externos a la empresa, que ejercen una influencia positiva
(oportunidades) o negativa (amenazas) sobre su actividad. Existe el entorno general y específico.

ENTORNO GENERAL ------------------ FUERZAS INDIRECTAS A LA EMPRESA

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  Político: legislación que afecte a la actividad de la empresa.
 Económico: indicadores macroeconómicos relacionados con el poder adquisitivo de los
compradores: nivel de renta, tipo de interés, inflación, tasa de empleo.
 Socioculturales: conjunto de variables de naturaleza socio-cultural que afecta a la
empresa: factores demográficos, cambios sociales, culturales…
 Tecnológico: los cambios tecnológicos afectan a sectores ya existentes (educación, ocio)
hacen surgir otros nuevos (telefonía móvil). De su introducción se derivan el desarrollo de
nuevos productos, la mejora en procesos de producción y de comercialización.

FACTORES ECONÓMICOS.
Vienen determinados por la estructura y la coyuntura económica de cada país.
Las condiciones económicas de la región en la que actúa la empresa influyen fuertemente en la
misma.
Estas condiciones se reflejan en los principales indicadores de una economía (inflación, déficit
público, tasa de desempleo, tasa de crecimiento del PIB, renta per cápita, tipo de interés, tipo de
cambio, déficit exterior…).
TABLAAAA
FACTORES SOCIO-CULTURALES.
Son aquellos que hacen referencia a las características de la sociedad en la que opera la compañía,
tales como demografía, nivel educativo, envejecimiento de la población, incorporación laboral de
mujeres y jóvenes, valores culturales, ética, estilos de vida…que pueden provocar cambios en la
demanda de los productos o los servicios.
El entorno socio cultural tiene grandes repercusiones sobre los hábitos de compra y consumo de la
sociedad.
Ej. Incorporación de la mujer al trabajo (sobre todo en países desarrollados supone:
1. Incremento de los ingresos familiares
2. Aumento en el consumo de servicios.

La mejora en los niveles educativos se traduce en un comportamiento de compra y consumo más

sofisticado.

Los cambios en valores, la fijación en la salud y la estética incrementan el consumo de bienes con
características especiales (alimentos desnatados, ricos en fibras, vitaminas).
Las empresas deben prestar atención a estas fuerzas que pueden ser fuente de ventaja o
desventaja competitiva. Ej. Sony, Kellogg, Burger King hoy son globales. Productos como los
walkmans de Sony ya están desfasados.

FACTORES TECNOLÓGICOS.
Los avances tecnológicos no solamente son los que más rápidamente evolucionan si no que son los
que tienen más alcance a la hora de ampliar o limitar las oportunidades de una establecida.

Están relacionados con el continuo proceso de innovación tecnológica al que se ven sometidas
todas las industrias: el nivel científico y técnico, la política seguida por las empresas o por los
Estados en materia de I+D, el grado de difusión de las innovaciones tecnológicas, etc.

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La tecnología, influye en la organización de diversas formas:
1. A las técnicas de producción y gestión.
2. A las características de los productos y servicios
3. A los equipos y procesos productivos

FACTORES POLÍTICOS, LEGALES Y REGLAMENTARIOS.

Se derivan del sistema político, de su estructura y de su legislación específica.

El ambiente político se refleja en las actitudes y acciones de los legisladores y los líderes sociales,
tratando de responder a las demandas de la sociedad.

Se lleva a la práctica con las normas impuestas por las autoridades en materia de legislación
laboral, fiscal, incentivos y subvenciones, normas de calidad, responsabilidad por daños causados
por defectos de los productos, niveles de contaminación, etc.

FACTORES MEDIOMABIENTALES.
Tienen que ver con el entorno natural de la empresa o medio ambiente.

El medio ambiente ha ido adquiriendo una importancia creciente en los últimos años (no sólo por
los movimientos ecologistas y por la representación parlamentaria obtenida por los partidos
verdes, sino también por la mayor conciencia social q que existe de los perjuicios de algunos
productos y procesos industriales.

La degradación medioambiental (contaminación, deforestación…) o las restricciones de suministros

son cuestiones de vital importancia para las condiciones de vida del planeta.

En los últimos tiempos se ha desarrollado una conciencia social en lo referente al medioambiente,

esto hace que:
Las empresas de todos los sectores introduzcan modificaciones en sus procesos de fabricación y en
sus productos, con el fin de:
1. Disminuir la emisión de sustancias contaminantes
2. o de evitar la utilización de compuestos que dañan la capa de ozono
Y por otro lado:
Incrementar la utilización de materiales reciclables/reciclados.

FACTORES INTERNACIONALES.
La internacionalización de la economía permite a las empresas traspasar sus fronteras nacionales
para captar sus recursos o comercializar sus productos o servicios en otros países en condiciones
más favorables:
Ya sea por:
1. La disminución de su dependencia de los suministradores locales
O por:

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 2. La búsqueda de economías de escala y de mercados menos saturados que los
nacionales o por reducir su capacidad ociosa.

3. ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO

El entorno general es común para todas las empresas de un país.

El entorno competitivo depende de la actividad económica que realiza la empresa, de su sector
industrial.
Entorno específico o entorno competitivo: individuos, grupos y entidades con las que la
organización interactúa directamente, y suele asimilarse al sector de actividad en el que se opera.
Incluye todos aquellos factores externos de una empresa que pueden incidir en los resultados que
dependen de la actividad desempeñada por la misma.

Industria o sector industrial: conjunto de empresas que desarrollan una misma actividad
económica y venden un producto bien definido o una línea de productos afines.
-Criterio tecnológico: procesos productivos o materias primas similares.
- Criterio de mercado: productos sustitutos entre sí.

PARA ANALIZAR EL SECTOR INDUSTRIAL HAY QUE ESTUDIAR (PORTER):

a) Las dimensiones o fuerzas competitivas
b) El grado de concentración del sector
c) El tamaño e importancia relativa del sector
d) El grado de madurez del sector

A.LAS DIMENSIONES O FUERZAS COMPETITIVAS

1. Rivalidad entre competidores
-N.º de competidores actuales y su concentración. Si existen pocos competidores
en un sector y las diferencias de tamaño entre ellos son importantes, la rivalidad en el sector será
menor.
-Ritmo de crecimiento de la industria. En sectores que crecen fuertemente, todas
las empresas que lo deseen pueden mejorar sus resultados sin que las demás tengan que reducir
los suyos. Por tanto, en sectores en que las ventas están incrementando, la rivalidad es menor.
-Barreras de salida. Factores de carácter económico, estratégico o emocional que
hacen costoso salir de un sector.
-Costes fijos de salida de la actividad. Cuanto mayores sean Los costes fijos en un
sector mayor es la necesidad de trabajar a plena capacidad para cubrir los costes fijos. Se puede
tender a rivalizar con el resto de las empresas del sector
-Grado de diferenciación del sector. Cuanto más elevado sea el grado de
diferenciación entre los productos del sector, menor será la rivalidad.

2. Amena de productos y servicios sustitutivos

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El análisis de esta fuerza competitiva tiene como objetivo evaluar la amenaza que suponen las
tecnologías alternativas para cubrir las mismas o similares necesidades que cubre un determinado
sector
- El grado de sustitución. Muchos productos no cubren perfectamente las
necesidades del producto al que sustituyen. En otras ocasiones las cubren más que sobradamente.
- Los precios relativos. La amenaza de sustitución es mayor cuanto mayor sea el
precio del producto del sector frente al precio del sustituto.

3. Nuevos competidores potenciales (amenaza de nuevos competidores)

El análisis de esta fuerza competitiva tiene como objetivo evaluar la posibilidad de que nuevas
empresas puedan entrar a competir en un sector industrial y deseen además hacerlo.
 Existencia de barreras de entrada. Conjunto de obstáculos que deben superar
las empresas que no están en un sector y desean entrar en él.
o Existencia de economías de escala: A medida que el volumen de
producción aumenta, los costes fijos se reparten entre más unidades
haciendo disminuir el coste unitario.
o Diferenciación de productos: Un producto está diferenciado cuando es
percibido como único en alguno de sus atributos. Los productos
diferenciados hacen que el cliente mantenga una fidelidad hacia el
producto
o Existencia de barreras legales o administrativas: en algunos sectores la
entrada no es libre, existen normas que impiden la entrada de
empresas o que exigen ciertas autorizaciones para entrar.
o Acceso privilegiado a los canales de distribución o a los clientes: no
siempre es posible acceder a los canales de distribución.
o Inversión necesaria para entrar: en algunos sectores no es necesaria
una fuerte inversión para poder entrar a trabajar.
-Reacción esperada de los competidores. Si una empresa espera una fuerte
reacción por parte de las empresas ya instaladas en el sector, será menos probable
que decida entrar en el sector.

4.Poder de negociación de los proveedores

El análisis de esta fuerza competitiva tiene como objetivo principal evaluar la posibilidad de que los
proveedores puedan fijar las reglas del juego en las relaciones con las empresas del sector.
-El nº de proveedores y el tamaño (su grado de concentración). Cuantos más proveedores
tenga un sector y cuanto menor sea su tamaño relativo, respecto al sector al que vende, menor
será el poder de negociación de los proveedores.
-Lo importante que el proveedor sea para la empresa. No todos los proveedores y tienen
la misma relevancia. Hay materias primas que tienen un impacto muy elevado sobre los costes de
la empresa del sector.
-La diferenciación de los productos. En la medida en que los proveedores están altamente
diferenciados su poder de negociación será mayor.
5. Poder de negociación de los clientes

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El análisis de esta fuerza competitiva tiene como objetivo evaluar la posibilidad de que los clientes
puedan fijar las reglas del juego en las relaciones con las empresas de sector repercutiendo en los
ingresos de la empresa del sector.
-El nº de clientes y tamaño (su grado de concentración). Cuantos más clientes
tenga un sector y cuanto menor sea su tamaño relativo, respecto al sector, al que vende menor
será su poder de negociación.
-Lo importante que el cliente sea para la empresa. Es decir, la importancia que el
producto tiene sobre los costes de los clientes.
-La información que el cliente tiene a cerca de la empresa. Cuanto más informado
esté sobre la estructura de costes de sector y sobre las diferencias entre las diversas empresas del
sector, mayor es su poder de negociación.

B. GRADO DE CONCENTRACIÓN DEL SECTOR

Medida en la que un número reducido de empresas posean una participación elevada sobre el
volumen total del mercado.
- Sectores concentrados, pocas empresas tienen cuota alta de mercado.
- Sectores fragmentados, muchas empresas con pequeña cuota de mercado.

C. EL TAMAÑO E IMPORTANCIA RELATIVA DEL SECTOR

Es el papel de éste para la economía y su participación en el PIB.

D. EL GRADO DE MADUREZ DEL SECTOR

Guarda relación con el ciclo de vida de la tecnología, distinguiéndose entre:
- Sectores emergentes o nuevos
- Sectores en crecimiento
- Sectores maduros
- Sectores en declive o en crisis

4. ANÁLISIS INTERNO: LA CADENA DE VALOR

El análisis interno trata de dar una visión de conjunto sobre los recursos y medios principales de
que dispone una organización, así como sus habilidades para hacer frente al entorno externo:

Incluye el análisis de los factores tangibles e intangibles:

a) Inventario de medios materiales: espacio físico, instalaciones, equipamientos…
b) Estudio de la situación financiera: fuentes de financiación, inversiones…
c) Análisis de la oferta: de productos o servicios, nivel satisfacción de los clientes, resultados…
d) Estudio de los componentes organizativos: estructura organizativa, estilos de dirección,
mecanismos de control…
e) Análisis del personal

¿Qué hace la empresa mejor o peor que los competidores? (puntos fuertes y débiles):

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 1. Perfil de los principales recursos y destrezas de la empresa: financiero, físico-
organizativo-humano y tecnológico.
2. Requisitos claves para el éxito de la empresa en el sector.
3. Comparación de aspectos anteriores para determinar las principales fortalezas y
debilidades de la empresa.
4. Comparación de los puntos fuertes y débiles de la empresa con los de sus principales
competidores ¿Cuáles de sus recursos y capacidades son suficientes para proporcionarle ventajas
competitivas significativas en el mercado? Y en base a esta respuesta establecer estrategias.

-CADENA DE VALOR: es una herramienta de gestión que permite realizar un análisis interno de la
empresa, a través de su desagregación en sus principales actividades generadoras de valor. Se
denomina así porque estas actividades son consideradas como eslabones de una cadena, los
cuales van añadiendo valor al producto a medida que pasa por ellos.

5. ELEMENTOS DE LA EMPRESA: ELEMENTOS TANGIBLES E INTANGIBLES

Características de la empresa en este momento actual:

 Desintegración vertical de la empresa con alta especialización
 Producción flexible con elevada diferenciación de productos
 Organizaciones horizontales, descentralizadas y participativas
 Externalización de actividades y alianzas estratégicas…

CAPITAL INTELECTUAL: conjunto de activos intangibles, más importantes de las empresas basados
en el conocimiento.

CAPITAL HUMANO:

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  Conocimientos explícitos o implícitos que poseen las personas que trabajan en la empresa.
 Conocimiento útil para la empresa de las personas (experiencia, habilidades, actitudes).
 Su capacidad para regenerarlo.
 Su capacidad de aprender.

CAPITAL ESTRUCTURAL:
 Conocimiento sistematizado hecho explícito por la organización (rutinas organizativas,
procedimientos, bases de datos…)
 Sistemas de información y comunicación, tecnología disponible, procesos de trabajo,
patentes, sistemas de gestión…
 Es propiedad de la empresa.

CAPITAL RELACIONAL:
 El valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones con los agentes del exterior,
las formas de relacionarse la organización y los agentes de su entorno, como usuarios,
proveedores, etc.:
o Imagen de la empresa y sus marcas.
o Base de clientes, lealtad y satisfacción de los clientes.
o Poder comercial en la interrelación con proveedores y con otros agentes.
o Potencialidad para generar nuevos clientes.

PORTER IMPORTANTE