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Parte uno Fundamentos de la administración
metas oficiales, las cuales se supone que reflejan las operaciones
de la organización. Las prácticas de negocios son una medida ele-
mental de la cultura. Los símbolos, los ritos y las ceremonias, así
como las historias contadas por la gente, expresan y refuerzan los
valores culturales.
Hablar de cómo la cultura de una organización afecta su
respuesta al ambiente externo.
Una cultura puede ser fuerte o débil y pertenecer a uno de los
cuatros tipos siguientes: grupo, jerarquía, racional o adhocracia.
PREGUNTAS PARA EL ANÁLISIS
  1. La cita de Peter Drucker que abre este capítulo dice: “la esen-
cia del negocio se encuentra fuera de sí mismo”. ¿Qué cree
que significa esto? ¿Está de acuerdo?
  2. ¿Cuáles son las fuerzas más importantes del macroambiente
que enfrentan las compañías en la actualidad?
  3. Revise los ejemplos en las tres partes del apartado “Un acer-
camiento a la administración”. ¿Qué organizaciones o industrias
han enfrentado o están enfrentando circunstancias similares en
sus ambientes externos?
  4. ¿Cuáles son las diferencias principales entre el macroambiente
y el ambiente competitivo?
  5. ¿Qué tipo de cambios llevan a cabo las compañías en respues-
ta a la incertidumbre ambiental?
CASO DE CONCLUSIÓN
Wild Water se queda empapado
Jason y Marie Salerno, dos hermanos, han estado dirigiendo un ne-
gocio familiar, un parque acuático denominado Wild Water, desde
su graduación de la universidad. Ellos operan el parque que está
ubicado cerca de la playa de New Jersey, con la ayuda de sus pa-
dres. El esposo de Marie y la esposa de Jason también se han visto
involucrados en la operación. Este parque acuático tiene más de 40
años de antigüedad; es un punto importante, tanto para las perso-
nas del lugar como para los turistas de verano. El parque acuático
tiene atracciones del tipo de una alberca de olas, resbaladillas de
agua, un recorrido al barranco, una alberca para los más pequeños
y un recorrido en un tubo. Un parque para almuerzos, un zoológi-
co, un acuario, una cafetería y un restaurante denominado Seafood
Shack ofrecen sus servicios justo en las afueras del parque.
El parque abre el día de los soldados muertos en campaña
(Memorial Day) y vuelve a comenzar sus labores de fin de sema-
na; cierra después el día del trabajo, por lo general, a finales del
otoño. Con tan sólo unos cuantos meses de oportunidad para
generar ingreso, la familia y los empleados del lugar trabajan con
mucho ahínco. Marie supervisa los aspectos financieros del nego-
cio, mientras Jason administra a los empleados. Éstos, operadores
de las máquinas, vendedores de taquilla, salvavidas y similares, son
muy leales a la empresa. Algunos de ellos tienen padres que traba-
jaron algún tiempo en el parque y otros hijos que ahora trabajan
ahí. Pero la verdadera naturaleza de la organización es jerárquica,
aunque muchos de los que ahí trabajan, incluidos sus dueños, se
refieren a sus empleados como parte de la familia. Jason organiza
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Estas culturas se distinguen entre sí por el grado en que son flexi-
bles y en que se enfocan al interior o al ambiente externo. Ad-
ministrar y cambiar la cultura para alinearla con el ambiente de
la organización requerirá de un compromiso de largo plazo por
parte del presidente y de otros ejecutivos. Los administradores
deben exponer ideales altos, prestar atención de forma constante
a los valores con los que está comprometida la organización, co-
municándolos y actuando de acuerdo con ellos, tomando decisio-
nes consistentes con ellos y recompensando a aquellas personas
que actúan del mismo modo.
  6. Se describieron algunas respuestas proactivas que las orga-
nizaciones pueden dar hacia el ambiente. ¿Qué ejemplos ha
visto recientemente de respuestas organizacionales al ambien-
te? ¿La eficiencia de las respuestas depende de que la organiza-
ción enfrente una amenaza o una oportunidad?
  7. Seleccione dos organizaciones que le interesen. Busque infor-
mación acerca de las compañías o hable con sus empleados.
¿Qué tipo de cultura tienen? Escriba un párrafo que describa
cada cultura.
  8. Cuando visitó universidades para seleccionar alguna, ¿existían
diferencias culturales en sus instalaciones que hicieron la dife-
rencia en su decisión? ¿Estas diferencias le ayudaron a selec-
cionar la universidad?
reuniones semanales con los empleados, en las que los alienta a
hablar de sus ideas acerca de cualquier aspecto de la operación
del parque. Hay fotografías de clientes y de trabajadores pegadas
en las paredes de la pequeña oficina de Jason y Marie, e historias
acerca del parque y de la gente que lo ha visitado, incluidas algunas
celebridades o algunos casi desastres, como un huracán que pasó
muy cerca. Si bien la cultura organizacional no se ha modificado a
lo largo de cuatro décadas, el ambiente en el cual opera el parque
está cambiando. Una nueva ley estatal requiere de actualizacio-
nes costosas para alcanzar los estándares establecidos. La familia
supo hace poco que algunas de las casas que están frente a la
playa serán derribadas para dejar espacio a la construcción de un
condominio de lujo. Es muy probable que los vacacionistas que
rentan los departamentos busquen el entretenimiento en el golf,
en la pesca en aguas profundas y en restaurantes exclusivos. Uno
de los atractivos más importantes del parque ha sido la visita a
un establecimiento cercano. La cadena que construirá frente a la
playa es muy conocida por sus recorridos empinados, espectácu-
los y lugares para comer. Los propietarios señalan que una familia
entera podría entrar a Wild Water por el costo de un solo pase
en uno de los parques de la cadena.
Si bien la familia Salerno reconoce tener desafíos importantes
en el futuro, se mantiene firme. Wild Water ha sido el lugar favori-
to de muchas familias por más de dos generaciones y ellos esperan
que siga siendo el destino principal de los residentes del lugar y de
los vacacionistas. Sin embargo, es necesario hacer algunos cambios
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 Ambiente externo y cultura organizacional Capítulo 2 83

para mantener a estos visitantes y a los nuevos propietarios de los
departamentos mientras la situación cambia.
PREGUNTAS
1. Imagine que usted es un consultor directivo contratado por la
familia Salerno para ayudarle a navegar en estas aguas turbulen-
tas que les esperan. En primera instancia, describa los elementos
del macroambiente y del ambiente competitivo que afectan actual-
mente al parque acuático. Después describa los elementos que
según usted afectarán al parque acuático en los siguientes años.
2. En seguida, describa la cultura organizacional. Hable acerca de
cómo la cultura actual afecta la forma en la cual el negocio res-
ponde al ambiente externo de la organización.
3. Cree un plan para Wild Water. En él describa cuáles cambios
requiere la cultura de la organización para poder hacer frente a
los desafíos del ambiente externo. En seguida, describa los pasos
que el parque acuático puede tomar para competir exitosamen-
te frente al nuevo parque de diversiones. ¿Cómo puede la familia
Salerno mantener contentos a sus clientes al mismo tiempo que
atrae a otros?

EJERCICIOS PRÁCTICOS
2.1 Análisis del entorno externo
OBJETIVO INSTRUCCIONES
Proporcionar la experiencia para llevar a cabo un análisis del en- Seleccione la compañía de su preferencia del mundo de la música.
torno externo de la compañía. Con recursos en línea o de la biblioteca, incluidos sitios web de la
industria musical, así como el sitio web de su compañía y el reporte
anual, llene la siguiente hoja de trabajo del entorno externo de la
compañía:

Hoja de trabajo del entorno externo

Leyes y regulaciones
¿Bajo qué leyes y regulaciones importantes deben operar esta compañía y la industria musical?

La economía
¿Cómo influyen en el estado de la economía las ventas de los productos de esta compañía?

La tecnología
¿Cuáles nuevas tecnologías afectan la compañía que usted ha seleccionado?

Demografía
¿Cuáles cambios en la población pueden afectar la base de clientes de la compañía?

Temas sociales
¿Cuáles cambios en la sociedad afectan el mercado de los productos de su compañía musical?

Proveedores
¿Cómo afecta la rentabilidad de su compañía la relación con los proveedores?

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