“Fundamentos de

Administración y Marketing”
Mgter. Tristana Barseghian

Especialización en
Planificación y Diseño del Paisaje
FUNDAMENTOS DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

HOJA DE RUTA
Parte I: CONSTRUCCIÓN DE LA VISIÓN ESTRATÉGICA
o La idea de negocio
o Definición del negocio
o Análisis de entorno
Parte II: GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL NEGOCIO
o Pensamiento estratégico
o Modelo de negocios.
o Plan de negocios.
Parte III: MARKETING
o El proceso de marketing.
o El análisis del sujeto destinatario.
o Marketing estratégico y operativo

Mgter. Tristana Barseghian

Parte I:
CONSTRUCCIÓN DE
LA VISIÓN ESTRATÉGICA

• La idea de negocio
• Definición del negocio
• Análisis de entorno
Mgter. Tristana Barseghian
FUNDAMENTOS DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

HOJA DE RUTA
Parte I: CONSTRUCCIÓN DE LA VISIÓN ESTRATÉGICA
o La idea de negocio
o Definición del negocio
o Análisis de entorno
Parte II: GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL NEGOCIO
o Pensamiento estratégico
o Modelo de negocios.
o Plan de negocios.
Parte III: MARKETING
o El proceso de marketing.
o El análisis del sujeto destinatario.
o Marketing estratégico y operativo

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La idea de negocio

Mgter. Tristana Barseghian

 ¿Cómo surge una
IDEA DE NEGOCIO?

Mgter. Tristana Barseghian

 Productos y
Tendencias
Servicios
y modas

Necesidad
Disponibilidad de insatisfecha
una maquinaria
específica IDEA DE
NEGOCIO
Aplicación de una
tecnología
Situación
Deseos y problema
aspiraciones
Mgter. Tristana Barseghian
De la idea al emprendimiento de negocio …

Enfoque Enfoque de
TÉCNICO Vs. MERCADO

Mgter. Tristana Barseghian

De la idea al emprendimiento de negocio …

Enfoque Enfoque de
TÉCNICO MERCADO

Mgter. Tristana Barseghian

De la idea al emprendimiento de negocio …

Enfoque Enfoque de
TÉCNICO MERCADO

Enfoque de
DISEÑO

Mgter. Tristana Barseghian

De la idea al emprendimiento de negocio …

EMPRENDI-
IDEA DE
NEGOCIO Proceso MIENTO DE
NEGOCIO

Mgter. Tristana Barseghian

 Etapas del Proceso Emprendedor

CREAR LANZAR CRECER

1 2 3 4

Exploración Identificación de Lanzamiento Gestión de

oportunidades y
del Contexto ventajas competitivas
de la empresa la empresa

Análisis de Modelo de negocios Plan de negocios

entorno.
- Target + Administración
- Propuesta de valor de:
- Análisis PESTEL - Definición MVP • Procesos
- Análisis Microentorno - Plan financiero • Personal
- Validación del mercado • Crecimiento

FEEDBACK
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HOJA DE RUTA
Parte I: CONSTRUCCIÓN DE LA VISIÓN ESTRATÉGICA
o La idea de negocio
o Definición del negocio
o Análisis de entorno
Parte II: GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL NEGOCIO
o Pensamiento estratégico
o Modelo de negocios.
o Plan de negocios.
Parte III: MARKETING
o El proceso de marketing.
o El análisis del sujeto destinatario.
o Marketing estratégico y operativo

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Definición del negocio

Mgter. Tristana Barseghian

¿Cómo definir un
NEGOCIO?

Mgter. Tristana Barseghian

 Relación Producto - Mercado

PRODUCTOS SEGMENTOS
(P1,P2,P3,…,Pn) (S1,S2,S3,…,Sn)

¿QUÉ ¿A QUIÉN
Ofrecer? va dirigido?
Mgter. Tristana Barseghian
 Actividad 1: Presentación de proyectos

1.¿Cuál es la combinación producto-mercado que han

definido?

Universo Segmentos
de Productos de Mercado

Mgter. Tristana Barseghian

 Relación Producto - Mercado

UNIVERSO DE SEGMENTOS
PRODUCTOS DE MERCADOS

P1 S1
P2 S2
P3 S3
.
. .
. .
.
Pn Sn

Mgter. Tristana Barseghian

 Relación Producto - Mercado

UNIVERSO DE SEGMENTOS
PRODUCTOS DE MERCADOS

P1 S1
P2 S2
P3 S3
.
. .
. .
.
Pn Sn

Mgter. Tristana Barseghian

 Relación Producto - Mercado

UNIVERSO DE SEGMENTOS
PRODUCTOS DE MERCADOS

Jardín vertical Hogar familia típica

Mgter. Tristana Barseghian

 Relación Producto - Mercado

Propuesta actual Propuesta a futuro

+ PRODUCTOS = SEGMENTO
PRODUCTO DE MERCADO

= PRODUCTO + SEGMENTOS
DE MERCADO

SEGMENTO = PRODUCTO = SEGMENTO

DE MERCADO

Mgter. Tristana Barseghian

 Relación Producto - Mercado

UNIVERSO DE SEGMENTOS
PRODUCTOS DE MERCADOS

P1 S1
P2 S2
P3 S3
.
. .
. .
.
Pn Sn

Mgter. Tristana Barseghian

 Relación Producto - Mercado

UNIVERSO DE SEGMENTOS
PRODUCTOS DE MERCADOS

Parquización

Jardín
vertical
Hogar familia típica
Huerta
en casa

Mgter. Tristana Barseghian

 Relación Producto - Mercado

UNIVERSO DE SEGMENTOS
PRODUCTOS DE MERCADOS

P1 S1
P2 S2
P3 S3
.
. .
. .
.
Pn Sn

Mgter. Tristana Barseghian

 Relación Producto - Mercado

UNIVERSO DE SEGMENTOS
PRODUCTOS DE MERCADOS

Hogar familia típica

Parquización

Sector público Consorcios

barrios
cerrados

Hoteles

Mgter. Tristana Barseghian

 Relación Producto - Mercado

UNIVERSO DE SEGMENTOS
PRODUCTOS DE MERCADOS

P1 S1
P2 S2
P3 S3
.
. .
. .
.
Pn Sn

Mgter. Tristana Barseghian

 Relación Producto - Mercado

UNIVERSO DE SEGMENTOS
PRODUCTOS DE MERCADOS

Diseño de espacios verdes Edificios corporativos

Parquización Consorcios
Sector público
barrios
cerrados
Mantenimiento
Hoteles

Mgter. Tristana Barseghian

 Actividad 2: Expansión del proyecto

1.¿Qué otros productos se imaginan para el mismo

segmento de mercado?

2.¿Qué otros segmentos podrían adquirir un producto

similar?

3.¿Cómo se podría transformar este negocio?

Mgter. Tristana Barseghian

Posibles estrategias de negocios (Ansoff)

PRODUCTO
actual nuevo
a
M c PENETRACIÓN DESARROLLO
t DE DE
E u
a MERCADO PRODUCTOS
R l
C
A n
u DESARROLLO
D e DE DIVERSIFICACIÓN
v
O o MERCADO

Mgter. Tristana Barseghian

¿Cómo definir la FILOSOFÍA
DE BASE de un NEGOCIO?

Mgter. Tristana Barseghian

Definición de la filosofía de base del negocio

Visión ¿Qué queremos llegar a ser?

Misión ¿Cuál es nuestro Negocio?

Valores ¿Qué valores estamos dispuestos a

sostener bajo cualquier circunstancia?

Mgter. Tristana Barseghian

La definición de la misión del negocio

¿A quién se ¿Qué se
satisface? satisface?
GRUPO DE MISIÓN NECESIDADES
CLIENTES DEL CLIENTE

¿Cómo se satisfacen
las necesidades?
HABILIDADES
DISTINTIVAS
Mgter. Tristana Barseghian
Componentes de una declaración de MISIÓN

 El Propósito
 Los clientes
 Mercados o segmentos
 Productos o servicios ( en general)
 Filosofía
 Tecnología Básica

Mgter. Tristana Barseghian

 Visión del negocio: Ejemplos
http://www.beneditoabbud.com.br/index2.asp
Fundado em 1981, o escritório Benedito Abbud Paisagismo Planejamento e Projetos tem como foco de seu trabalho a criação de projetos e planos de arquitetura
paisagística com identidade própria. Já desenvolvemos mais de 5.200 projetos paisagísticos em todo Brasil e em outros países, como Argentina, Uruguai e Angola.
Nossa área de atuação envolve diferentes produtos e escalas, que vão desde cidades, bairros, parques, praças, condomínios verticais e horizontais, residências
unifamiliares até empreendimentos corporativos e comerciais, hotéis e flats (urbanos e resorts), loteamentos (residenciais e industriais), habitações compactas,
shoppings centers e áreas especiais.
Os projetos que desenvolvemos visam proporcionar lazer, convívio social, esporte, cultura, contemplação e educação ambiental. Tudo isso de forma a oferecer
melhor qualidade de vida para todas as faixas etárias da família, o que é fundamental em meio ao estresse e à conturbada vida moderna.
Com uma equipe altamente qualificada, nosso escritório cria projetos específicos e diferenciados para cada classe social. Assim, acreditamos que a arquitetura
paisagística pode se adequar a qualquer “bolso”, agregando valor ao empreendimento, além de ajudar todas as pessoas a viver com dignidade.
Continuaremos, então, inovando para levar qualidade de vida a todos, respeitando sempre a natureza e o meio ambiente.

https://www.estudiopaisajismo.com/

Estudio Paisajismo es un equipo de profesionales del paisaje dedicado al desarrollo de los espacios verdes. Nuestra propuesta es generar un trabajo dinámico de
intercambio entre el estudio y el cliente, para obtener un resultado óptimo. Contamos con amplia experiencia en el desarrollo y ejecución de parques y jardines,
proyectos paisajísticos para empresas, estudios de arquitectura, instituciones, desarrolladores, emprendimientos privados y públicos nacional, provincial y
municipal.
Desde el 2006 trabajamos aunadamente desarrollando múltiples y variados proyectos. Nuestro día a día se desarrolla diseñando y construyendo parques y
jardines. Esta actividad nos llena de alegría, nos divierte, nos apasiona y esta sinergia que se genera la transmitimos a nuestros diseños con la intención de lograr el
mejor proyecto del Paisaje para nuestros clientes. Mgter. Tristana Barseghian
 Visión del negocio: Ejemplos

Grupo Landscape trabaja en el campo de la Arquitectura del Paisaje con una amplia trayectoria de más de 30 años, en Planificación y Diseño de obras de
Arquitectura Paisajista.
Nuestros proyectos, desarrollados en variadas escalas, dentro ámbito público y privado, son abordados como verdaderos engranajes ambientales, utilizando
estrategias en las que la ecología, la tecnología y la sustentabilidad, los definen esencialmente. En el proceso analizamos los puntos de encuentro y de conflicto
entre la fase de diseño, la construcción y el posterior mantenimiento, e incorporamos los sistemas de infraestructuras desde la concepción del mismo.
El equipo de trabajo, liderado por Arquitectos especialistas en Planificación del Paisaje, se completa con Licenciados en Planificación y Diseño del Paisaje y
Arquitectos. Especialistas en Riego, Suelos, Técnicas Agronómicas y aquellas disciplinas requeridas, se integran según la escala y tipo de proyecto.
Somos reconocidos por nuestra forma interdisciplinaria de trabajo con estudios de arquitectura de renombre, municipios, empresas de la construcción y clientes
particulares. La permanente actualización profesional por medio de la investigación en temas de paisaje y la docencia contribuyen a definir nuestro perfil
profesional.

Somos un equipo comprometido desde la excelencia en el diseño y ejecución de arquitectura, planificación y diseño del paisaje.
Acompañamos a nuestros clientes, interpretando el ambiente, haciendo realidad sus proyectos, con imaginación, creatividad y tecnología.
Desarrollamos proyectos en diferentes escalas y lugares.
Formamos parte de equipos de investigación e intercambio de conocimientos en arquitectura y paisajes naturales-culturales a nivel nacional e internacional.
Participamos en la difusión y enseñanza de la arquitectura y el paisaje conectando la investigación con la práctica profesional

Mgter. Tristana Barseghian

 Actividad 3: Definiendo el proyecto emprendedor

1.Elaborar la definición del negocio, estableciendo

los tipos de clientes a los que se apuntará, las
necesidades que se pretenden satisfacer y las
habilidades distintivas que se desarrollarán.

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FUNDAMENTOS DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

HOJA DE RUTA
Parte I: CONSTRUCCIÓN DE LA VISIÓN ESTRATÉGICA
o La idea de negocio
o Definición del negocio
o Análisis de entorno
Parte II: GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL NEGOCIO
o Pensamiento estratégico
o Modelo de negocios.
o Plan de negocios.
Parte III: MARKETING
o El proceso de marketing.
o El análisis del sujeto destinatario.
o Marketing estratégico y operativo

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Análisis del entorno

Mgter. Tristana Barseghian

¿Qué comprende el entorno
DE UNA EMPRESA?

Mgter. Tristana Barseghian

 El Contexto
Visión Empresarial
del negocio: Ejemplos

En el ámbito de las disciplinas vinculadas al estudio de

la administración y la gestión de negocios los
siguientes términos pueden ser entendidos como
SINÓNIMOS:

Entorno = Ambiente = Contexto

Mgter. Tristana Barseghian

 Cambios
Visión en el Contexto
del negocio: Ejemplos

° ° ° °

Mgter. Tristana Barseghian

 Cambios
Visión en el Contexto
del negocio: Ejemplos

Pandemia

Cambios Tecnología
Personas

Empresas

Gobiernos

Tiempo
Mgter. Tristana Barseghian
 Cambios
Visión en el Contexto
del negocio: Ejemplos

Mgter. Tristana Barseghian

 Cambios
Visión en el Contexto
del negocio: Ejemplos

Hiperconectividad
Brittle
Ambigüedad (Quebradizo) Anxious
(que genera
Volatilidad VUCAH ansiedad)

ENTORNO BANI
Incertidumbre
(Uncertainly) Complejidad

Non-linear
(No lineal) Incomprehensible
(Incomprensible)
Turbulentos
Nuevos
TUNA

Inciertos Ambiguos. Mgter. Tristana Barseghian

 Contexto:
Visión Componentes
del negocio: Ejemplos

Inflación Hábitos/ costumbres

Desempleo y
recesión

Clientes
Proveedores

Tendencias y
modas Distribuidores
Nuevos Mi
materiales negocio
y procesos Reglamenta-
ciones guber-
Sustitutos namentales
Competencia

Competencia
potencial
Medioambiente Mgter. Tristana Barseghian
 Contexto:
Visión Componentes
del negocio: Ejemplos

MACROENTORNO

MICROENTORNO

EMPRESA

MACROENTORNO

MICROENTORNO

EMPRESA
Mgter. Tristana Barseghian
 Contexto:
Visión Componentes
del negocio: Ejemplos

Variables
político-legales Variables
económicas

Nuevos
competidores Análisis de
Competidores
Diseño y Variables
estrategia socio-
culturales
Sustitutos empresarial
MACROENTORNO
Análisis del
Análisis de comprador
Proveedores
MICROENTORNO
Variables
Variables ecológicas
tecnológicas
EMPRESA
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 Análisis delnegocio:
Visión del Macroentorno (PESTEL)
Ejemplos

VARIABLES DESCRIPCION Y/O EXPLICITACIÓN

M
A Político- Legislación para control de los negocios, reducción de regulaciones
C al comercio, mayor protección a los derechos del consumidor, nue-
Legales: vas figuras jurídicas, presiones o exenciones fiscales.
R
O Nivel de ingresos, Tasas de ahorro y endeudamiento, propensión
Económicas al consumo, tasas de interés, inflación, tipo de cambio, nivel de
E incertidumbre, mercados globales.
N
T Características culturales, nivel educacional, hábitos de
Socioculturales compra y consumo, análisis de modas y tendencias.
O
R Tecnología disponible en el sector, ritmo de cambio tecnológico en
N Tecnológicas la industria, acceso a las comunicaciones, evolución y/ o
O sustitución de materiales.

Condiciones del entorno natural. Variables climáticas, calidad

Ecológicas: del agua, condiciones del suelo, etc.

Mgter. Tristana Barseghian

 Análisis
Visión deldel Microentorno
negocio: Ejemplos

M
I ¿Quiénes son mis principales competidores ? ¿Cuántos son?
¿Cuál es su ventaja competitiva? ¿A qué segmento apuntan?
C Competencia ¿Qué productos/servicios ofrecen? ¿Marcas? ¿Nivel de precios?
R ¿Cuál es su participación de mercado?
O
A Proveedores ¿Cuáles son los proveedores críticos?¿Productos/servicios que
ofrecen? ¿Niveles de precio? ¿Calidad? ¿Es la empresa un
M cliente importante para los proveedores? ¿Cercanía?
B ¿Opciones de distribución? ¿Cobertura geográfica?¿Servicios
Distribuidores que ofrecen? ¿Niveles de precio? ¿Puntos de venta?¿Es la
I (Clientes organizacionales)
empresa un proveedor importante para los distribuidores?
E
N Competencia ¿Inversión requerida? ¿Barreras de ingreso altas o bajas?
(fidelidad de los clientes, necesidad de generar economías de
T Potencial
(Nuevos competidores) escala, know how de los actuales competidores, etc.)
E
¿Qué productos satisfacen la misma necesidad que los que yo
Sustitutos ofrezco? ¿Precios? ¿Accesibilidad? ¿Costo de sustitución?

Mgter. Tristana Barseghian

 Análisis
Visión deldel Microentorno
negocio: Ejemplos

DISTRIBUIDORES
• Segmento/s al que • Productos/servicios • Productos/servicios
apunta que comercializa que comercializa
• Cobertura geográfica • Nivel de calidad • Marcas
• Posicionamiento • Precios • Segmento/s al que
• Productos/servicios • Ubicación geográfica apunta
que comercializa • Políticas de • Estrategia/Ventaja
• Precios/Márgenes sustentabilidad competitiva
• Tecnología disponible • Posicionamiento

• Ubicación • Condiciones de
• Nivel de calidad/
• Características del pago/financiamiento
certificaciones
local físico • Servicio de entrega
• Precios
• Redes sociales que • Asesoramiento
• Canales de venta
emplea técnico
• Redes sociales
• Certificaciones de
• Promociones
calidad
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 Matriz
Visión Comparativa
del negocio: Ejemplos

Mgter. Tristana Barseghian

Sintetizando …

Mgter. Tristana Barseghian

 Análisis
Visión del Entorno
del negocio: Ejemplos

Análisis de situación externa: Macro y microentorno

 Condiciones económicas para el producto en el momento y área
geográfica seleccionada.
 Variables socio-culturales que afectan específicamente el uso/consumo
del producto.
 Tipo de tecnología de esta clase de producto. ¿Ciclo de vida corto?
 Variables político-legales que afecten al producto. ¿Lo afecta al
producto la situación política actual? ¿Hay leyes o regulaciones
especiales para el producto?
 Análisis de la competencia, proveedores, distribuidores, sustitutos,
clientes, etc.

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Actividad 4: Diseño de herramientas de análisis de información

1.Diseñar una matriz para efectuar un análisis comparativo

de competidores o proveedores.

-Definir los principales competidores o proveedores.

-Definir los atributos a valorar y comparar.

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Atributos A1 A2 A3 A4 A5 … An
Competidores

C1

C2

C3

Cn

Mgter. Tristana Barseghian

¿Cómo obtener
INFORMACIÓN?

Mgter. Tristana Barseghian

 filtrar
¿Cómo obtener
INFORMACIÓN?

Mgter. Tristana Barseghian

Información
Visiónpara la tomaEjemplos
del negocio: de decisiones

INFOdemia El término infodemia se emplea para referirse a

la abundancia de información sobre un tema
concreto. El término se deriva de la unión entre
la palabra información y la palabra epidemia.

INFObesidad La sobrecarga informativa o infobesidad es un

concepto generalmente usado en conjunto con varias
formas de comunicación por computadora tales como
el correo electrónico. Se refiere al estado de contar
con demasiada información para tomar una decisión o
permanecer informado sobre un determinado tema.

Mgter. Tristana Barseghian

 Información
Visiónpara la tomaEjemplos
del negocio: de decisiones

La información a relevar debe cumplir con ciertos

requisitos:

- Mantener un equilibrio entre la relación costo beneficio.

- Priorizar la calidad antes que la cantidad de información.

- Obtener la información de manera oportuna y pertinente.

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 Fuentes
Visión del de información
negocio: Ejemplos

Fuentes internas: Registros internos como cifras de venta, análisis

históricos de las compras por clientes, por líneas de producto, inversiones
en publicidad, etc.

Fuentes externas: Registros de información secundaria, Información

proveniente de proveedores, de la competencia o de los propios clientes.

Investigación de Mercados: Proceso por el cual se obtiene información

sobre el mercado que permite identificar oportunidades y problemas,
evaluar actos de marketing y perfeccionar la comprensión del proceso
mercadotécnico.
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 Técnicas
Visiónpara relevar Ejemplos
del negocio: información

 Encuestas (Personal, Telefónica, Correo/Red social)

 Entrevistas en profundidad (Informantes clave)

 Sesiones de grupo
. Entrevista de grupo
. Encuesta de grupo
. Grupos de foco

 Estudios de observación (Puntos de venta)

 Análisis de contenido (Redes sociales y publicaciones)

 Mistery shopper

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