TEMA 2: DECISIONES DE PRODUCTO

1. VISIÓN GLOBAL

La gestión de marketing en la empresa:

2. CONCEPTO DE PRODUCTO

Un producto es cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.

Los productos ofrecen un beneficio, una experiencia diferencial de producto. Existen dos tipos de
beneficio asociados a los productos: racionales y emocionales.

Las necesidades se transforman en deseos en función de los factores culturales, sociales y

personales; a su vez los deseos se transforman en
demandas en función los factores económicos, es
decir, de los recursos disponibles.

El marketing identifica (no crea) necesidades,

orienta y canaliza los deseos, y estimula la
demanda diseñando la propuesta de valor.

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 3. EL PROCESO DE INTERCAMBIO Y NIVELES DE PRODUCTO

EJEMPLO IKEA:

4. TIPOS DE PRODUCTOS Y DE DECISIONES DE PRODUCTO

Tipos de producto según quién los usa:

1. B2C → business to consumer: productos para el mercado de consumo. Los clientes finales
son economías familiares para su consumo personal.
2. B2B → business to business: productos para el mercado organizacional. Los clientes son
empresas u organizaciones.

1. Tipos de producto: mercado de consumo (B2C)

1) Servicios: productos intangibles.

a. No pueden almacenarse.
b. Más fáciles de imitar.
c. Más difíciles de producir en masa: estandarización, calidad, etc.
2) Productos tangibles: se agrupan frecuentemente según el plazo de consumo
a. Consumo inmediato: se consumen poco después de su compra.

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 b. Consumo duradero: se usan un largo periodo de tiempo.

2. Tipos de producto: mercado organizacional (B2B)

Una organización es una entidad (empresa, institución) que compra bienes y servicios para:
a. Incorporarlos a su proceso de elaboración de los bienes y servicios que ofrece al mercado.
b. Utilizarlos en sus operaciones aunque no se incorporen directamente a su producto.
c. Revenderlos, actuando como intermediario o distribuidor

Decisiones relacionadas con el producto: variedad, calidad, servicios, diseño, packaging, marca,
características.

5. VALOR Y POSICIONAMIENTO

Ejemplo: ¿Por qué tiene éxito IKEA? → Buen diseño, servicio al cliente, funcionalidad, amplitud de
gamas de productos, política medioambiental, compra en grandes cantidades, diseño del
transporte y montaje, publicidad notoria.

¿Qué vende realmente la empresa? ¿Cómo se crea valor en el producto para que los clientes
devuelvan valor a cambio? GRACIAS AL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO.

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¿A quién vende la empresa? ¿Cómo se crean relaciones con los clientes a los que se va a generar
un valor para que devuelvan valor a cambio? TARGET GROUP, o público objetivo.

La estrategia de maximización del valor de IKEA:

→ SEGMENTACIÓN, TARGET Y POSICIONAMIENTO

6. CICLO DE LA VIDA DEL PRODUCTO

Matriz del Boston Consulting Group:

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Implicaciones: Plan de Gestión de la Cartera de Productos

A partir de las líneas básicas establecidas en el apartado de Producto del Plan de Marketing se
desarrolla en profundidad el Plan de Gestión de la Cartera de Productos, que servirá de marco a
los proyectos de actuación concretos.

Estructura:

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 7. INNOVACIÓN

Importancia: “Si el ritmo de cambio del mercado supera el ritmo de cambio de la empresa, el final
de ésta se aproxima. Sólo cabe preguntarse cuándo”. -Jack Welch, CEO de General Electric (elegido
por Fortune como mejor manager del s.XX).

Empresas referentes: the most innovative companies 2020 – THE SERIAL INNOVATION
IMPERATIVE

The BCG most innovative companies ranking

is based in large part on a survey of 2.500
global innovation executives (63% C level,
37% senior vice-president or vice-president
level) who were polled from August 2019
through October 2019.

Actitudes hacia la innovación:

45% de las compañías → comprometidas; la innovación es una estrategia prioritaria e invierten

acorde a ello.

25% de las compañías → confusas; el compromiso y destinación de recursos para la innovación

son inconsistentes.

30% de las compañías → escépticas; la innovación no es una estrategia o inversión prioritaria.

Gestión operativa vs. Gestión innovadora:

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Áreas de actuación: variedad, calidad, servicios, diseño, packaging, marca, características.