Comunicación para el Desarrollo: El fortalecimiento de la eficacia de las Naciones

Unidas | 95
China, Ghana, Uganda: La integración de los medios de comunicación
en el desarrollo de la pequeña empresa

• Apoyando un entorno normativo propicio para las pequeñas empresas;

• Proporcionar una voz para empresas pequeñas e informales; y
• Facilitar el acceso a una mejor información y servicios para las pequeñas empresas.

Fondo

La información juega un papel clave en todos los aspectos de los negocios, el comercio
y la industria. Un entorno eficaz y rica información permite a los  propietarios y
gerentes a tomar decisiones informadas sobre la compra, la reestructuración de negocios
y la inversión; proporciona a las empresas con  canales mediante los cuales pueden
llegar a los clientes actuales y potenciales; y apoya un diálogo inclusivo mediante la
amplificación de la voz de las  empresas y consumidores y permitir el desarrollo de
estrategias de reforma de negocio relevantes.

Tradicionalmente, los medios de comunicación han sido vistos como canales de

difusión de información pública. Ellos ahora son vistos como plataformas para un
flujo bidireccional diverso y dinámico de información que permita a los actores
económicos para tomar mejores decisiones de negocio e influir en la reforma del
entorno en el  que trabajan. Los medios de comunicación son potencialmente
importantes puentes de información hacía, desde y entre las pequeñas y medianas
empresas (PYME) en  los países en desarrollo y puede jugar un papel clave en la
consolidación de las pequeñas empresas a través de: (i) el apoyo a una política y un
entorno regulatorio para  el sector; (Ii) cambio de actitudes y comportamientos
individuales y públicas; (Iii) la mejora de la provisión de insumos esenciales, tales como
la información y los  servicios a las pequeñas empresas; y (iv) la creación de nuevas
oportunidades para las PYME mediante la creación de nuevos mercados para sus
productos.

Justificación del proyecto

La aparición de nuevas tecnologías de la información y de la comunicación y su papel
en la estimulación del crecimiento del sector privado y la globalización de los  mercados
ha dado lugar a un mayor interés en los servicios de información de negocio dentro de la
empresa de desarrollo en muchos países en desarrollo. Sin  embargo, las empresas más
pequeñas y vulnerables, muchos de los cuales están ubicados en zonas rurales, no son
capaces de tomar ventaja de los servicios de  información de negocios debido a las
dificultades de acceso y uso de las TIC y la relativamente poca atención al desarrollo de
la pequeña empresa en los medios  tradicionales. OIT ayuda a solucionar estos
problemas mediante el apoyo a una serie de intervenciones destinadas a fomentar los
medios tradicionales, sobre todo los  medios de difusión, a participar en el desarrollo del
entorno general para las pequeñas empresas.

Estrategia de implementación
OIT considera que la investigación inicial en el país para obtener una mejor
comprensión de la 'oferta' y 'demanda' lados de los medios de comunicación dirigidos a
las  PYME vital en la determinación y la adaptación de las intervenciones. Los estudios
realizados en países de África y Asia 1 confirmado la existencia de poco o nada de los
medios de comunicación se centra específicamente en el suministro de información al
público SME pero se encontró una  demanda considerable de pequeñas empresas de
medios de comunicación que se centraron en sus necesidades de información
específicas. Las principales conclusiones  de los diversos estudios incluyen:
(I) fuertes similitudes entre los distintos países y continentes en los tipos de información
de interés para la gente de negocios -  a partir de aprender del éxito y el fracaso de los
modelos de negocio a las políticas y regulaciones gubernamentales;
(Ii) medios de difusión, en particular de  radio, es el medio preferido de la recepción de
información. Esto se debe principalmente a la amplia accesibilidad de la radio en zonas
rurales como en zonas urbanas en la mayoría de los países. En la mayoría de los países,
los más pequeños y más informal el negocio, la menor demanda de los medios de
comunicación de negocios en forma impresa. Los materiales impresos fueron, sin
embargo,  perciben a funcionar mejor para directorios de empresas y su relativa
permanencia fue visto por algunos como una ventaja;
(Iii) La fuerte demanda en la mayoría de los países africanos para los medios de
comunicación interactiva que da a la gente de negocios una voz no es  compartida en la
misma medida en los países asiáticos con los medios de comunicación en gran parte
controladas por el estado; y (iv) La frecuencia, tiempo,  longitud y el lenguaje de los
negocios difunde toda impacto en los niveles de audiencia e intereses.

OIT ha utilizado estos resultados de la investigación para informar el  desarrollo de

cuatro grandes enfoques para trabajar con los medios: (i) La compra de espacio y
tiempo en el aire en los medios de comunicación existentes: La compra de Espacio 
publicitario para proporcionar información, promover  servicios y realizar campañas de
marketing social para cambiar las percepciones de empresarios, empleados o al público;
la compra de espacio de los  medios para los programas o artículos para asegurar que el
contenido específico está cubierto o un enfoque mantiene; (Ii) La mejora de relaciones
con los  medios: Este enfoque se centra en conseguir los mensajes y temas en las
noticias existente,  programación y publicaciones, así como el desarrollo de redes y
relaciones con periodistas y editores, la organización de conferencias de prensa,
difusión de  comunicados de prensa y que responden a las peticiones de los medios de
información; (Iii) El apoyo a la puesta en marcha de nuevos medios de comunicación y 
programas de medios de comunicación: El apoyo a nuevas publicaciones, emisoras 
(especialmente las estaciones de radio 2 ) y El establecimiento de este tipo de medios
puede ser un objetivo en sí mismo o un modelo de negocio  piloto para su posterior
ampliación a escala; y (iv) Fomento de la capacidad de los medios de comunicación
existentes: Este enfoque tiene como objetivo desarrollar la  capacidad de los medios
para cubrir temas de negocios  más eficazmente. El apoyo a este tipo de iniciativas es
probable que subvencionar actividades pero no la compra directa de espacio en los
medios. La atención se  centra en el cambio a largo plazo dentro de los medios de
comunicación como proveedores de servicios para las pequeñas empresas o como
instituciones clave en  el entorno operativo de la pequeña empresa.
Principalmente a través de su Programa de Pequeñas Empresas (SEED), la OIT ha
puesto a prueba y ha apoyado el desarrollo de estos enfoques en  varios países de África
y Asia. Ellos no son mutuamente excluyentes y muchos proyectos utilizan más de un
enfoque. Su aplicación en proyectos en  China, Ghana y Uganda se describe a
continuación.
Los socios del proyecto
En cada país de la OIT trabajó con sus interlocutores tripartitos, así como una variedad
de partes interesadas. En China, socios incluyen el Ministerio 
de Trabajo y Seguridad Social (MTSS) y Radio Pública de Sichuan. En Ghana, los
socios incluyen EMPRETEC Ghana Foundation, una organización 
de desarrollo de negocios. Y en Uganda, incluidos socios Servicio Central Broadcasting
System (CBS), el Departamento de Desarrollo Internacional 
del Reino Unido (DFID) y Asistencia para el Desarrollo Internacional de Suecia
(SIDA).

herramientas de C4d

(I) Promover la creación de empresas a través de telenovela en China 3

El Inicie y Mejore su Negocio (SIYB) es un programa de gestión de la formación con
un enfoque en el arranque y la mejora de las pequeñas empresas  como una estrategia
para la creación de más y mejores empleos. El objetivo general del programa SIYB es la
mitigación de la pobreza y la creación de  empleo. Su objetivo inmediato es permitir a
los desempleados urbanos para iniciar y ejecutar sus propios negocios y crear puestos de
trabajo de alta  calidad para otros en el proceso. El proyecto SIYB en China, por la
investigación que indican que los migrantes le gusta ver telenovelas, utiliza el  género
para llegar a ellos para fomentar su inscripción en la formación SIYB. Una serie de
televisión, 'Mi futuro no es una ueño', se desarrolló durante la primera mitad de 2006
como un primer intento de utilizar los medios de comunicación para promover el
desarrollo de pequeñas  empresas. La serie consistió en 12 episodios de cuarenta y cinco
minutos y fue transmitido por el canal público de Sichuan con una audiencia de más de
1 millón de  espectadores. Los espectadores vieron cómo, contra todos los pronósticos,
el personaje principal, Zhao Dayong superó contienda, engaño y disputas familiares 
para establecer un negocio. El proyecto apoyó la creación de un nuevo programa de
televisión al financiar el desarrollo del guión y la prestación de asistencia  técnica para
asegurar que los mensajes estratégicos fueron entregados de manera efectiva. Una
encuesta telefónica a los espectadores dos meses después de la  emisión confirmó la
popularidad de la serie. Dos tercios de los encuestados dijeron que se sintieron
animados a iniciar su propio negocio después de ver la serie, y  el 62 por ciento de los
encuestados se sintieron animados a unirse a la formación a través de Inicio y mejorar
sus negocios.

(Ii) la campaña de marketing social para una mejor calidad del empleo en las
empresas en Ghana 4
De enero a abril de 2003, la OIT apoyó una campaña de marketing social piloto en
Ghana. La campaña dirigida a cambiar la comprensión, las actitudes y las 
prácticas de salud y seguridad en el funcionamiento cotidiano de las pequeñas empresas.
Se dirige principalmente hacia los propietarios de pequeños negocios 
y empleados en el metal y sectores de trabajo de madera en las regiones de Accra y
Tema del sur de Ghana. Esta campaña fue el primero de este tipo que 
utiliza enfoques de marketing social 5 y aplicarlos a la seguridad y salud laboral en las
micro empresas pequeñas, en un país en desarrollo. La campaña fue 
desarrollada en colaboración con las partes interesadas de Ghana y fue gestionado por la
Fundación EMPRETEC Ghana. Se centró en mensajes positivos que 
unen una mejor salud y seguridad ocupacional para la productividad y el aumento de la
rentabilidad en los negocios. La campaña fue construido alrededor de la 
historia de Kofi Brokerman (un apodo local para alguien que nunca tiene dinero), un
propietario de negocios bien intencionado que es al principio ignorantes de 
las cuestiones de salud y seguridad, pero poco a poco aprende a través de sus errores y
el buen ejemplo establecido por su amigo, Nyame Bekyere ( 'regalo de 
Dios'), un hombre de negocios inteligente y exitosa. Kofi prospera como resultado. A
medida que se desarrolla la historia, el público se entera de una serie de 
cuestiones específicas de seguridad y salud que proporcionan lecciones clave sobre
cómo mejorar las condiciones de trabajo. La historia fue transmitida por la 
radio y la televisión y utilizó el lema, 'Seguridad en el Trabajo: Bueno para usted, bueno
para su bolsillo'.
La campaña de marketing social empleado dos enfoques para trabajar con los medios de
comunicación: la compra de espacio y tiempo en el aire en los medios de 
comunicación existentes y la mejora de relaciones con los medios. Los directores de
campaña comprar espacios publicitarios en radio y televisión y aparecieron 
como invitados y personas de recursos en la discusión y programas de llamadas. La
historia, a pesar de la emisión 1200 comerciales de radio y televisión, fue 
escuchado por entre el 56 y el 85 por ciento de las PYME objetivo. La experiencia de
Ghana se ha aplicado en el diseño y ejecución de una campaña en la India y 
campañas de mercadeo social informadas en Sri Lanka y Viet Nam.
(Iii) El uso de la radio para apoyar a las pequeñas empresas en Uganda 6
A finales de 1990, Uganda tenía una industria de la radio vibrante, con más de 100
estaciones de radio que transmiten a más del 90 por ciento de la población 
en todos los idiomas más importantes del país. En 1999, la OIT inició un proyecto
piloto para aprovechar este crecimiento de la industria de radio y establecer 
un programa de radio para las pequeñas empresas. La empresa de medios pequeños en
África (SEMA) formó una sociedad con el Servicio Central 
Broadcasting System (CBS), una estación de radio privada con sede en Kampala. El
objetivo inicial del programa era proporcionar información comercial 
importante para las pequeñas empresas en la economía formal e informal en el centro de
Uganda. El programa fue lanzado como Nekolera Gyange ( 'Tengo 
mi propio negocio' en luganda, el idioma local del centro de Uganda) y evolucionó
rápidamente de proporcionar información a las pequeñas empresas para 
convertirse en una plataforma para el debate y la discusión y una voz para los
propietarios de pequeñas empresas. Como resultado de su éxito, el piloto se 
amplió a un proyecto de nivel nacional dirigido específicamente a los empresarios
rurales. El crecimiento de las audiencias condujo a la creciente demanda de 
plataformas de radio que proporciona interactivas. El programa comenzó a utilizar los
problemas actuales de negocios, ya sea a iniciar debates en el aire, a 
menudo con los políticos, o producir características de negocio basados en el
periodismo de investigación. Se hizo tan popular que la pequeña empresa se 
conocía como Nekolera Gyange en todo el país.
El proyecto de construcción de la capacidad de los medios de comunicación existentes y
evitó explícitamente la compra de espacio en los medios y tiempo de aire. Se 
identificaron las emisoras con el potencial para llegar a las pequeñas empresas y los
convenció de que los programas regulares de pequeñas empresas tenían sentido 
comercial. El proyecto proporcionó entonces el apoyo de creación de capacidad a las
estaciones de radio. El proyecto también se centró en la mejora de las relaciones 
entre los medios y las principales partes interesadas, incluidas las organizaciones de
microfinanzas, gobiernos locales, organizaciones empresariales y organizaciones de 
desarrollo de la empresa. Para el año 2006, hubo cierta evidencia de que los programas
de pequeñas empresas se están incorporando dentro de la industria de la radio 
con aproximadamente un tercio de las estaciones de radio (38) a transmitir programas
de pequeñas empresas. 7
La experiencia de Uganda informó a la puesta en marcha de nuevos programas de radio
bajo el Inicie y Mejore su Negocio (SIYB) en Sri 
Lanka y Viet Nam. enfoques de programación similares se adoptaron tanto en Ghana y
Zambia.

Las contribuciones de los enfoques de C4d

Encuestas y evaluaciones de la OIT-proyectos apoyados han puesto de manifiesto una
serie de logros que incluyen: (i) En Uganda y en algunos 
otros países de África, el concepto de programas de radio negocio regulares ha sido 
incrustado dentro de la industria de los medios. Existe alguna evidencia de que los
programas de radio de negocios en Uganda han influido en la política, la 
legislación, el servicio y la infraestructura.
(Ii) En Ghana, después de la campaña de marketing social, los cambios en la operación
del negocio se observaron en particular 
con respecto a la orden y la limpieza de los locales y en algunos casos la calidad de la
luz y la ventilación. (Iii) En China, teléfono especial 'líneas 
calientes' creados por las oficinas de trabajo locales en la ciudad de Chengdu durante la
telenovela
serie recibió más de 22.000 solicitudes de información de los migrantes sobre la
formación SIYB.

Lecciones clave aprendidas

Las lecciones aprendidas incluyen lo siguiente: (i) La importancia de trabajar a nivel
local: Las pequeñas empresas tienen que ver con problemas en su entorno 
inmediato 
e identificarse con la población local. apoyo de los medios tiene que dirigirse a grupos
locales, patrocinadores y cuestiones de programación para asegurar una 
mayor participación de las comunidades locales. (Ii) La importancia de la
sostenibilidad: Las intervenciones idealmente no sólo se centran en el desarrollo de los 
servicios de medios para la pequeña 
empresas, pero también abordará otras restricciones de claves dentro del sistema de
medios que limitan el crecimiento de los medios de la pequeña empresa. Para 
ello será necesario trabajar con una amplia gama de actores dentro del sistema de
medios (por ejemplo, investigadores, agencias de publicidad y relaciones con los 
medios formadores). (Iii) La importancia de trabajar dentro de los sistemas de
comunicación existentes: Las intervenciones deben garantizar que se apoyan y hacen 
no distorsionar el crecimiento de una industria de los medios en algún momento frágil
en muchos países en desarrollo. Por tanto, es esencial que las actividades se 
planifican dentro del solapamiento entre el desarrollo de las PYME y las agendas de los
medios de comunicación. (Iv) La importancia de trabajar de acuerdo con 
principios de buenas prácticas de los medios de comunicación y el periodismo: La
buena práctica requiere  la separación de la generación de ingresos de las editoriales, el
periodismo y el contenido de las noticias. Mientras que muchas compañías y periodistas
de medios  existentes hacen aceptar incentivos financieros para alterar las agendas de
noticias, proyectos que adoptan este enfoque refuerzan las prácticas negativas que 
contribuyen a socavar la calidad e integridad de los medios de comunicación y en última
instancia la capacidad de los medios de comunicación a ser una fuerza  efectiva en el
desarrollo de la pequeña empresa. (V) El potencial de replicación y ampliación de:
intervenciones en los medios de éxito tienen el potencial de ser  replicado y  ampliarse
un país a otro, siempre que los enfoques pueden adaptarse a diferentes entornos
comerciales, económicas, culturales e institucionales. La experiencia en África ilustra
cómo una actividad de los medios éxito en un país (Uganda) podría ser replicado
en otros países (Ghana y Zambia).

referencias
'Revisión de resultados y los efectos del programa basado en los medios de
comunicación de masas piloto Emprendimiento Promoción' (Proyecto), OIT, SIYB
China, 
2006.
El marketing social para una mejor calidad del empleo en las micro y pequeñas en
Ghana, documento de trabajo SEED, N ° 65. Marketing de trabajo decente a 
las Micro y Pequeñas Empresas: New Academy of Business, Presentación en el taller de
SEED de la OIT. 
'Una revolución de la información de las pequeñas empresas en África: Experiencias en
Radio Interactiva Formatos', Documento de trabajo SEED, N ° 27.
medición de la audiencia programa de radio MSE, SEMA Uganda, septiembre de 2004.

notas
1 En África, la investigación se llevó a cabo en Ghana, Uganda, Zambia y Zimbabwe.
En Asia, se realizaron estudios en 
Camboya, Laos, Sri Lanka y Viet Nam.
2 Hay cada vez más ejemplos de apoyo para el establecimiento de estaciones de radio
para las comunidades de agricultores y de la pesca y en el establecimiento 
hasta revistas especializadas y directorios. 
3 Descripción general del estudio de caso incluidos en 'La integración de los medios de
comunicación en el desarrollo de pequeñas empresas: el conocimiento actual y la buena 
práctica'.
4 Descripción general del estudio de caso incluidos en 'La integración de los medios de
comunicación en el desarrollo de pequeñas empresas: el conocimiento actual y la buena 
práctica'.
5 Una definición de marketing social que sustenta la campaña en Ghana fue: 'la
aplicación del marketing comercial 
tecnologías para el análisis, la planificación, ejecución y evaluación de programas
diseñados para influir en el comportamiento voluntario del público objetivo con el fin
de 
mejorar su bienestar personal y el de la sociedad' citado en 'La integración de los medios
de comunicación en el desarrollo de pequeñas empresas: conocimientos actuales y 
buenas prácticas' , Documento de Trabajo Empleo, N ° 2, de la OIT (2003), Andreasesn,
AR, marketing Social Change, 1995.
6 Descripción general del estudio de caso incluidos en 'La integración de los medios de
comunicación en el desarrollo de pequeñas empresas: el conocimiento actual y la buena 
práctica'.
7 Descripción general del estudio de caso incluidos en 'La integración de los medios de
comunicación en el desarrollo de pequeñas empresas: el conocimiento actual y la buena 
práctica'.