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Brannigan Foods: Plan estratégico de marketing

Juan Guillermo Quintero Patiño

1. ¿Cómo analiza el proceso usado por Clark para determinar su mejor apuesta de inversión para
asignación de recursos?

La estrategia usada por el vicepresidente y director general de la División de Sopa de Brannigan


Foods (Bert Clark) para determinar el mejor plan de inversión para su área es adecuada e incluyente.
Esto puesto que todo parte de un estudio que apoya el análisis del mercado objetivo, y además y
más importante, porque hace participe en la generación de ideas para realizar la inversión a las
áreas involucradas de esta división mediante los comentarios y sugerencias de los directivos de cada
área.

2. ¿Cuál de las cuatro propuestas debería Clark elegir? Sin restricciones de presupuesto ¿Cuál de las
cuatro propuestas piensa es la más viable? ¿cuál es la segunda mejor estrategia? ¿Cuál es la menos
viable?

La estrategia que Clark debería elegir y es la más viable en el largo plazo es la de la Directora de la
unidad de comidas sencillas (Skikant Tipha), invertir en sectores en crecimiento. Reforzar el
conocimiento de los nuevos productos (nuevos sabores) y aumentar la inversión en publicidad en
líneas de sopas sanas y de comidas rápidas, al igual que en las sopas deshidratadas, sería una
estrategia que incrementaría las ventas y aumentaría el posicionamiento en el mercado.

Esta propuesta ya se ha venido utilizando en los últimos años en la compañía, y este nuevo impulso
podría generar los resultados esperados antes de lo planeado. Además y no menos importante va
en línea con lo que pide el mercado, sopas sanas y comidas rápidas, características ultimas que se
podrían leer como una tendencia que llego para quedarse en el mercado, algo saludable y rápido
de consumir. En el último año se evidencia que este tipo de productos saludables y sopas
deshidratadas muestran crecimientos importantes (2% las deshidratadas y 27% las delicatesen), lo
que valida que es un nicho al que se debería apuntar incrementando su inversión en publicidad y
promoción.

Sin restricciones de presupuesto y con una visión de largo plazo, considero que la propuesta de la
Directora de la unidad de comidas sencillas (Skikant Tipha) sigue siendo la mejor, esto por las
razones arriba expuestas. En segundo lugar, la propuesta de director Responsable de innovación
(Anna Chong) de aumentar la inversión en I+D para productos nuevos y productos nuevos listos para
ser lanzados sería una buena alternativa para mejorar el posicionamiento de la empresa. Sin
restricciones de presupuesto las áreas de I+D pueden potencializar sus nuevos productos y
posicionarlos en el mercado en periodos más cortos y con mayor efectividad ante el consumidor
final. Por su parte, la estrategia menos viable para el futuro de la empresa es la presentada por el
Vicepresidente de ventas y marketing (Bob Pugh). Considero que enfocarse en fortalecer la
publicidad y promoción de productos tradicionales, y además utilizar la estrategia de reducir el
precio de estos productos, es una estrategia que podría envía una señal errada al mercado que los
productos y marca han perdido valor. Además no invertir en nuevos productos puede hacer que la
empresa no evolucione y no vaya al ritmo de los cambios y nuevas tendencias del mercado y
consumidores.

3. Si Clark escoge una estrategia que favorezca un solo departamento, ¿qué efectos negativos podría
tener en los demás departamentos? ¿Cómo Clark puede mitigar este daño?

Un buen líder tiene el deber de escuchar a su equipo y tiene el derecho de elegir (fundamentado en
esta retroalimentación de sus colaboradores y en información del mercado) lo que mejor le parezca
para su área. Si esta decisión objetiva tuvo presente más a un área que a otra, para que no se
presenten inconvenientes con algún integrante o área del equipo es importante que antes de poner
en práctica la estrategia se comunique lo que se quiere y metas del plan a seguir y todas las áreas
se alineen en busca de este objetivo. Así mismo para evitar roces entre las áreas, el desarrollo de la
estrategia también deber ser vinculante con cada una de las áreas involucradas.
4. ¿Qué efectos tiene el cambio en los puntos fuertes y las debilidades de la competencia en la división
de Brannigan?

Una competencia con buenas prácticas de mercado a final de cuentas ayuda a crecer como empresa.
Los puntos fuertes como la innovación en nuevos productos y la puesta en escena de estos con
buenos márgenes de rentabilidad por parte de la competencia en el mercado, hacen que una
empresa también revise nuevas alternativas de producto y pueda migrar a nuevas prácticas y
explorar nuevos mercados. En el caso de la división de Sopas de Brannigan tiene mucho por
aprender de empresas que están ofreciendo sopas más sanas y prácticas, con sabores que están
ganando popularidad. Esta fortaleza de la competencia debería motivar a desarrollar nuevas
prácticas de investigación y prueba de nuevos productos en el mercado por parte de Brannigan.

5. ¿Dada la información del caso, que estrategia cree usted la división debería tomar?

La estrategia de inversión debería tener en cuenta el plazo para la cual se proyecta y así tomar una
decisión más acertada. Si queremos resultados inmediatos la mejor opción sería centrarse en la de
promocionar los productos estrellas y tradicionales, ya es una marca reconocida en el mercado y
podría penetrarlo aún más con propuestas agresivas de publicidad, promoción y precio, esto
conllevaría a obtener por volumen mayores utilidades. Ahora bien, para el largo plazo y teniendo
presente los cambios y tendencias del mercado, si el objetivo está en posicionar la marca dentro de
unos años, la mejor estrategia podría estar encaminada por el fortalecimiento de nuevos productos
y que tengan una proyección de crecimiento. Considero que una buena estrategia debe involucrar
un poco de las dos, fortalecer nuevos productos y nos descuidar los tradicionales, la inclinación por
una o por otra debe estar guiada por los objetivos y misión que tenga la compañía en el corto y largo
plazo.