La guía completa de

gestión del trabajo para los

profesionales de marketing.
Un playbook que cambia el panorama en el que
trabajan los profesionales de marketing.
Contenido
Resumen ejecutivo 3

Capítulo 1: El ciclo de vida del trabajo de marketing 8

Capítulo 2: Planificación estratégica 13

Etapa 1 del ciclo de vida del trabajo de marketing:

estrategia y admisión 14

Etapa 2 del ciclo de vida del trabajo de marketing:

presupuesto y plan 15

Capítulo 3: Creación de contenido digital 17

Etapa 3 del ciclo de vida del trabajo de marketing:

Alinear y ejecutar 18

Etapa 4 del ciclo de vida del trabajo de marketing:

Revisar y aprobar 18

Capítulo 4: Gestión de activos 20

Etapa 5 del ciclo de vida del trabajo de

marketing: almacenar y compartir 21

Capítulo 5: Optimización del rendimiento 23

Etapa 6 del ciclo de vida del trabajo de marketing:

entregar y escalar 24

Etapa 7 del ciclo de vida del trabajo de marketing:

medir y optimizar 25

Conclusión 26

2
RESUMEN EJECUTIVO

Gestión del trabajo

para los profesionales
de Marketing.
El trabajo es un activo de primer nivel.
La gestión es la solución
El trabajo de marketing es esencial. Trátalo así.
Las mejores organizaciones -y los mejores líderes de marketing- ganan orientándose
a los resultados, promoviendo un alto nivel de eficiencia y tratando el trabajo como
un activo de primer nivel. Estas organizaciones entienden que el trabajo debe
ser gestionado estratégicamente, con el mismo nivel de proceso y sofisticación
tecnológica que todas las demás funciones de nivel uno críticas para el negocio,
como las finanzas, las ventas, los recursos humanos y las TI. Saben que el trabajo
influye en todos los aspectos de la organización y que es el principal impulsor de la
experiencia digital, y lo gestionan en consecuencia.

Tratar el trabajo como un activo de primer nivel es especialmente esencial para los
profesionales del marketing, dado el papel fundamental que desempeña su trabajo
en los objetivos empresariales estratégicos clave, como el aumento de los ingresos y
la retención de clientes. Pero gestionar el trabajo de marketing también es difícil.

El trabajo es tan esencial para una organización como otros

activos de primer nivel y requiere un sistema de registro para
gestionarlo y optimizarlo.

FINANZAS VENTAS HR IT MARKETING

Sistema de Registro Sistema de Registro Sistema de Registro Sistema de Registro Sistema de Registro

ERP CRM HRIS ITSM

Enterprise Resource Planning Customer Relationship HR Info Systems IT Service Management
Management

3
Frente a una demanda cada vez mayor de contenido y campañas digitales altamente personalizados,
los especialistas en marketing deben crear y entregar a velocidad y escala. Además de eso, deben
producir más trabajo de alta calidad, a menudo con menos recursos, mientras colaboran e innovan
con colegas de forma remota. Y necesitan tomar decisiones rápidas basadas en datos sobre sus
audiencias: qué contenido quieren y cómo quieren consumirlo.

Hacerlo todo requiere una planificación continua e interativa para que los equipos de marketing
puedan adaptarse a medida que cambian las estrategias. Se necesita un alto nivel de eficiencia y
flexibilidad para mantenerse al día y seguir siendo competitivo, especialmente bajo la presión de la
transformación digital.

Para tener éxito, los líderes de marketing deben:

• Tratar el trabajo como un activo de primer nivel

• Conectar personas, procesos, datos y tecnología en un solo sistema
• Alinear el trabajo con los objetivos estratégicos

Administra el trabajo como un activo

de primer nivel.
Una aplicación de gestión del trabajo como Adobe Workfront hace 71%
posible acelerar y orquestar el trabajo con la misma precisión y
certeza que otros sistemas empresariales críticos de primer nivel.
Juntas, Workfront y otras aplicaciones de Adobe brindan a los
Al 71% de los trabajadores del
especialistas en marketing un sistema único para planificar, alinear,
mundo les gustaría tener una
registrar, medir y optimizar todo el ciclo de vida del trabajo de
única plataforma para entender
marketing en un solo lugar. Este sistema integrado permite a los
especialistas en marketing crear y brindar las mejores experiencias,
y gestionar el trabajo, pero el
mientras administra de manera eficiente y sin problemas los flujos 69% no tiene ese tipo de solución
de trabajo que dan vida a estas experiencias. Vincula el trabajo de implementada.
los equipos de marketing con el lado operativo de la gestión de ese Fuente: Workfront 2020 State of Work Report
trabajo, preparándolos para que sean más efectivos que nunca.

Con todo el trabajo administrado en una sola aplicación, Workfront brinda a los equipos de marketing una
solución para crear y gestionar activos durante todo el ciclo de vida del trabajo de marketing, desde la ideación
hasta los productos terminados. Elimina la necesidad de tecnologías aisladas. Y brinda al CMO y a otros líderes de
marketing una fuente centralizada de conocimiento, visibilidad e información para todo el trabajo.

Aquí hay una visión detallada de cómo funciona.

4
 Conecta a tu gente, procesos, datos y tecnologías.
Los equipos de marketing pueden tener las herramientas y los datos que necesitan para hacer su
trabajo, pero a menudo sus procesos y personas aún no están completamente conectados a esas
herramientas y datos. Nueve de cada diez especialistas en marketing encuestados en nuestro 2020
Global Marketing Report dicen que se sienten desconectados del trabajo que hacen y de las
experiencias digitales que intentan ofrecer.

9 de cada 10 especialistas en marketing reportan

estas frustraciones en el trabajo:

21% 17% 16%

Falta de alineación estratégica Falta de visibilidad del proyecto Falta de flujos de trabajo definidos o
en equipos funcionales estado y productividad flujos de trabajo desconectados entre
equipos

Fuente: Workfront 2020 Global Marketing Report

Workfront es una herramienta de gestión del trabajo que coordina todos los procesos en un solo
lugar y lo une todo: las herramientas, los datos, las personas y los procesos. Porque cuando cada
elemento del trabajo es visible y entendido, la alineación estratégica se vuelve clara. Y es mucho
más fácil asegurarse de que se está haciendo el trabajo correcto en el momento correcto.

5
 Workfront ha cambiado nuestra cultura en Sage. Ahora es más inclusivo porque
las personas entienden cómo sus procesos afectan los procesos de otras personas.
Antes, había frustración por el trabajo perdido y ocupado. Ha mejorado mucho
desde que adoptamos Workfront porque todos pueden interactuar con las
herramientas.
Paul Tasker
VP Marketing Operations, Sage

Alinear el trabajo de todos con los objetivos comerciales.

Es importante mantener el trabajo de todo su equipo conectado con la estrategia de la empresa.
Una aplicación de gestión del trabajo faculta al CMO para establecer los objetivos de marketing y
distribuirlos en cascada en toda la organización de marketing. Garantiza que el trabajo que se realiza
es el trabajo que más importa. Si el objetivo de marketing es brindar una experiencia centrada en
el cliente, entonces cada elemento del trabajo de marketing se vincula a este objetivo, con cada
miembro del equipo haciendo preguntas como:

• ¿Cómo configuramos nuestra automatización de marketing para lograr este objetivo?

• ¿Qué contenido necesitamos crear para garantizar una experiencia centrada en el cliente?
• ¿Cómo debe ser la experiencia web para lograr este objetivo?

Alinear el trabajo con los objetivos estratégicos empodera a las personas y los equipos para priorizar
el trabajo significativo y de alto valor que contribuye a los resultados comerciales y ayuda a la
empresa a alcanzar sus objetivos. También motiva e involucra a los empleados porque saben que su
trabajo es importante y entienden exactamente cómo genera resultados.

6
 La pandemia introdujo un nivel extraordinario de cambio e incertidumbre, lo que
obligó a las empresas, los líderes y sus empleados a cambiar, actualizar y revisar
sus planes para evitar la amenaza y orientarlos hacia la oportunidad. Ser ágil
y capaz de ajustar procesos, sistemas y flujos de trabajo ha blindado tanto a la
compañía como a sus clientes para mantenerse comprometidos e inspirados".
Jenifer Salzwedel
Senior Director, Marketing Operations and Enablement, Poly

Una sola aplicación para administrar todo el trabajo de

marketing conduce a mejores resultados.
Tener una solución de gestión del trabajo no se trata de agregar otra herramienta a su pila de
tecnología. Se trata de construir la base adecuada para permitir que sus equipos trabajen de manera
eficiente y efectiva. Una aplicación ideal de gestión del trabajo conecta todas las facetas del trabajo,
por lo que hay una mayor visibilidad en todo el ciclo de vida del trabajo. Todos están capacitados para
hacer su mejor trabajo porque saben que están priorizando el trabajo que más importa.

En esta guía, aprenderá cómo puede usar el poder combinado de Workfront y otras aplicaciones de
Adobe en una plataforma en la nube para lograr los objetivos que más valora mientras optimiza sus
procesos, impulsa una mayor eficiencia y mide con precisión el valor, los resultados, y el impacto del
trabajo de marketing.

7
 1 G E S T I Ó N D E L T R A B A J O PA R A MA R K E T I N G

El ciclo de vida del trabajo de marketing.

Haga que el trabajo fluya sin problemas

Una plataforma de gestión
de una etapa a la siguiente. de trabajo empresarial
El trabajo que hace su equipo para mejorar la experiencia digital donde puedes ver tu
puede parecer un acto de malabarismo a gran escala. Incluso una
estrategia, tu trabajo, tu
pequeña parte del contenido requiere calcular el presupuesto,
los recursos, los plazos, las revisiones y las aprobaciones, además gente, tu dinero y la calidad
de todo el esfuerzo que implica publicar el contenido y medir del trabajo está ayudando a
su rendimiento. Multiplique todas esas tareas por los activos y los clientes a pasar del canal
campañas que crea y entrega su equipo, a través de múltiples de productividad al trabajo
canales a millones de clientes, y puede ser alucinante rastrear,
orientado a los resultados".
administrar y medir.
Jenifer Salzwedel
A través de nuestra experiencia con las mejores marcas del mundo, Director Senior Marketing Operations y
hemos identificado siete etapas en el ciclo de vida del trabajo de Enablement, Poly
marketing. Cada etapa juega un papel fundamental en la ejecución
de un gran trabajo de marketing.

Adobe Workfront impulsa todo el ciclo de vida del trabajo de marketing,

ayudando a los equipos de marketing a administrar el trabajo de
manera más eficiente en cada etapa.

8
Las siete etapas del ciclo de vida del
trabajo de marketing.
Hacer el trabajo comienza con la solicitud inicial de trabajo
y finaliza con la medición y optimización de su rendimiento
frente a los resultados comerciales deseados y los objetivos
corporativos, además de muchos pasos críticos intermedios.

He aquí un breve vistazo a las siete etapas del ciclo de vida

del marketing y por qué la gestión del trabajo es esencial en
cada una de ellas.

1. Estrategia y admisión las partes interesadas. Al automatizar el proceso y

Tu objetivo es estandarizar el proceso de admisión
mediante la designación de una ubicación
centralizada para todas las solicitudes de proyectos
que llegan a su equipo. Esto brinda a los líderes de
5. Almacenar y compartir
marketing visibilidad sobre qué trabajo se solicita
y cómo se alinea el trabajo con los objetivos
estratégicos de la organización.
2. Presupuesto y plan
En esta etapa, debe planificar cuánto tiempo llevará
el trabajo, qué recursos necesitará y cuánto costará
hacerlo. Comparar posibles escenarios teniendo
en cuenta el presupuesto, los recursos y los plazos
lo ayudará a evaluar el mejor camino a seguir para
6. Entregar y escalar
alcanzar sus objetivos más críticos.
3. Alinear y crear
Aquí, el trabajo se realiza en función de dónde encaja
en las principales prioridades comerciales. Esto le da la
confianza de que todos están trabajando en el trabajo
correcto en el momento correcto. Si tu equipo creativo
puede trabajar directamente en las herramientas que
usa, como Adobe Creative Cloud, mientras se comunica
7. Medir y optimizar
e itera sobre el trabajo que está haciendo con Workfront,
puede permanecer en su zona creativa y hacer el trabajo
más rápido.
4. Revisar y aprobar
Los activos creados ahora son revisados y aprobados
por todas las partes interesadas. Esta etapa es
importante para garantizar la coherencia de la marca,
el contenido de alta calidad y la alineación entre
centralizar los comentarios en una aplicación de
gestión del trabajo, puede optimizar significativamente
el proceso de revisión y aprobación.
La quinta etapa se inicia una vez aprobada la obra. En
esta etapa, un sistema de gestión de contenido (CMS) o
una gestión de activos digitales (DAM) puede facilitar el
almacenamiento y el intercambio de contenido a través
de múltiples canales y audiencias. Una herramienta de
almacenamiento centralizado también le brinda más
valor de sus activos porque son fáciles de encontrar,
actualizar y reutilizar en diferentes canales o campañas.
Ahora es el momento de entregar campañas. En esta
etapa, es fundamental tener a su gente, procesos,
datos y tecnología todos conectados y en la nube. Esto
te permite entregar campañas más rápido en todos
los canales y ofrecer contenido personalizado con
velocidad en tiempo real, escalando a miles millones
de clientes a la vez.
Finalmente, necesitas medir el rendimiento de tu
trabajo de marketing e identificar oportunidades
para mejorarlo. Esto requiere recopilar datos sobre
costos de proyectos y métricas de tiempo, así como
análisis de campañas. Capturar todas estas métricas y
proporcionar información útil basada en datos aclarará
qué funciona, qué no y dónde puede aumentar tu
eficiencia y eficacia.
9
Trabaja de manera inteligente, sin complicaciones.
Para abordar el trabajo de manera estratégica e inteligente en cada etapa del ciclo de vida del
trabajo de marketing, necesita tres capacidades básicas de gestión del trabajo:

• Estandarización mediante plantillas y procesos

• Integración con su stack de martech para crear un único sistema de verdad
• Automatización para aumentar la eficiencia

Estandarizar procesos.
Una de las formas más valiosas en que puede proteger el tiempo de su equipo es la constancia.
Estandariza tus flujos de trabajo con procesos de entrada de trabajo coherentes, plantillas y un único
sistema para documentar el trabajo. La estandarización les permite a los equipos saber dónde están
las cosas y qué se espera de ellos en cada etapa para que puedan evitar perder el tiempo.

Disney Yellow Shoes, la agencia interna de Walt Disney Company, tenía un proyecto masivo entre
manos que involucró a diseñadores, escritores, productores, artistas y gerentes de proyecto, y 14
acres de espacio temático para darle vida. Al crear una única fuente de información para toda la
documentación y el enrutamiento de la producción, estandarizaron sus procesos para enviar y
administrar el trabajo. El equipo se volvió más organizado, evitó la duplicación y aseguró un acuerdo
impecable y documentado sobre todos los activos antes de que se publicaran.

Queríamos asegurarnos de tener un punto central de la verdad,

donde tenemos documentación y hacemos nuestra ruta de
producción para asegurarnos de tener un acuerdo perfecto y un
acuerdo documentado en todos los ámbitos, antes de lanzar los
activos al mundo".
Megan Reilly
Manager Senior, Project Management Team, Disney Yellow Shoes

10
Integrar con aplicaciones.
Las integraciones entre Workfront y otras aplicaciones de Adobe, y otras herramientas clave como
Slack, MS Teams, Zoom, Workday, SAP, Allocadia, etc., facilitan y agilizan el trabajo de su equipo. Se
dedica menos tiempo a alternar entre herramientas o capacitarse en nuevas herramientas, lo que
deja más tiempo para el trabajo creativo y estratégico esencial que deben realizar sus equipos.

Para Sage, una gran empresa de software empresarial con un equipo de marketing global distribuido,
integró Workfront con su CRM y software de automatización de marketing simplificó los flujos de
trabajo y eliminó la necesidad de que sus empleados aprendan múltiples soluciones puntuales
individuales.

Hacer que los datos fluyan sin problemas a través de nuestras herramientas
significa que las personas no tendrán que aprender las soluciones puntuales
individuales. Simplemente pueden ir a Workfront y hacer todo lo que necesitan
hacer allí".
Paul Tasker
VP Marketing Operations, Sage

Automatiza los flujos de trabajo.

A través de potentes automatizaciones, los equipos de marketing pueden liberarse de los procesos
manuales en herramientas desconectadas, para que puedan dedicar su valioso tiempo al trabajo
creativo y estratégico. La automatización puede incluir flujos de trabajo simples como calificar y
priorizar nuevas solicitudes de trabajo frente a objetivos estratégicos, asignar solicitudes de trabajo
a los recursos correctos o estimar fechas de entrega. También puede automatizar flujos de trabajo
complejos que se basan en integraciones de API con otras herramientas. Por ejemplo, puedes
ingresar toda la información de tu campaña una vez en Workfront, y tu automatización de
marketing y CRM crearán automáticamente la campaña sin tener que ingresar a esos sistemas.

La automatización ha permitido Stanley Black & Decker producir más trabajo sin necesidad
de más recursos. Agregó automatizaciones como notificar a los patrocinadores sobre
actualizaciones de proyectos, enviar números de seguimiento a los solicitantes de proyectos y
agregar automatización de herramienta a herramienta, como conectar Workfront a su sistema de
impresión interno. Como resultado, la empresa ha producido tres veces más trabajo sin aumentar
su plantilla al mismo ritmo.

11
 La automatización es uno de nuestros principales objetivos de innovación
porque mejora la calidad, la consistencia y la velocidad. Y libera a los mejores
talentos de la empresa para que se concentren en los trabajos para los que
fueron contratados, manteniéndolos comprometidos y en la cima de su
juego creativamente. Cuando los empleados están comprometidos, son más
productivos. Son más felices. Se quedan más tiempo, crean mejores resultados
para sus empresas y crecen profesionalmente".
Monique Evans
Systems Operations Manager, Stanley Black & Decker

Herramientas conectadas, trabajo conectado.

Aunque el gran marketing tiene que ver con la conexión, muchos

1/2
departamentos de marketing utilizan herramientas desconectadas para
administrar diferentes aspectos del trabajo de marketing.

Las herramientas de gestión de proyectos pueden realizar un Más de ½ de los

seguimiento de los cronogramas, los presupuestos, las revisiones y especialistas en
las aprobaciones, y medir cómo se está realizando el trabajo, pero marketing trabajan en
no lo ayudan a orquestar y ejecutar el trabajo estratégico ni a medir sistemas desintegrados
su impacto en la experiencia del cliente. Y si bien las herramientas con herramientas
creativas permiten ofrecer experiencias web y de contenido bellamente
desconectadas
diseñadas, no ayudan mucho con la planificación, el presupuesto, la
asignación de recursos y todas las demás tareas que se requieren para
realizar el trabajo creativo. 3/4
Las brechas entre estas herramientas dejan brechas en la capacidad Aproximadamente 3/4
de los especialistas en marketing para administrar todo el ciclo de vida de los especialistas en
del trabajo, lo que dificulta la eficiencia y frustra a los especialistas en marketing dicen que las
marketing. herramientas que utilizan
hacen que el trabajo sea
Puede empoderar a sus equipos para que hagan su mejor trabajo más lento y complicado
con una aplicación de gestión del trabajo que estandariza procesos,
Fuente: Workfront 2020 Global
se integra con otras herramientas y automatiza procesos complejos.
Marketing Report
Prepara a su equipo para que entregue un trabajo conectado,
optimizado y estratégicamente alineado con los objetivos principales de
su organización.

12
 2 G E S T I Ó N D E L T R A B A J O PA R A MA R K E T I N G

Planeación estratégica.

Con tantas solicitudes provenientes de tantas direcciones

diferentes, es difícil para los especialistas en marketing mantener
constantemente todos los esfuerzos de sus equipos alineados con
los objetivos estratégicos. A menudo, las ruedas chirriantes ganan,
mientras que el trabajo más importante se retrasa.

Para tomar decisiones inteligentes y precisas desde el principio de

su flujo de trabajo de marketing, necesita una aplicación de
gestión del trabajo que pueda:

• Brinda visibilidad de todo el trabajo al optimizar y

estandarizar el proceso de admisión
• Muestrar exactamente cómo todo el trabajo se está convirtiendo en un objetivo para
garantizar que todo el trabajo sea el trabajo correcto.
• Facilita el proceso de planificación estratégica mediante el uso de datos para tomar
decisiones críticas rápidamente para que pueda priorizar y planificar

13
E TAPA 1 DEL CICLO DE VIDA DEL TRAB A J O DE MARKE TING : E STRATEGIA Y ADMI SIÓN

Estandariza la entrada de trabajo.

La mayoría de los departamentos de marketing reciben solicitudes de trabajo a través de una variedad de canales
dispersos: correo electrónico, Slack, llamadas telefónicas, chats, etc. Es increíblemente difícil rastrear las solicitudes
y priorizarlas, a menos que centralice las solicitudes de trabajo en un solo lugar y requiera el uso de un formulario
estandarizado para recopilar la información que necesita. Cuando comprenda cuál es la solicitud, qué recursos necesitará
para completarla, cuándo debe hacerse y cómo se alinea con los objetivos estratégicos, es fácil evaluar a qué trabajo su
equipo debería decir que sí y cómo priorizar eso.

La división de marketing de Esri, una empresa de software de mapeo GIS, tenía solicitudes de trabajo provenientes de
toda la organización en todo tipo de canales, lo que dificultaba la priorización y el seguimiento. De hecho, para reunir
todas las solicitudes de trabajo en un solo lugar, consolidó 74 sistemas de solicitudes en una sola aplicación de gestión de
trabajo.

Al centralizar las solicitudes de trabajo en Workfront, Ersi finalmente tuvo una ubicación centralizada para administrar el
proceso de admisión, lo que mejoró la visibilidad de todas las solicitudes de trabajo. Debido a que sus empleados podían
quedarse con las herramientas con las que ya se sentían cómodos, como Outlook, para enviar sus solicitudes a Workfront,
Esri evitó la batalla de administración de cambios que es común cuando se presenta una nueva herramienta.

Incrementamos la adopción de usuarios de Workfront a través de la integración

nativa con Outlook. Nuestro personal puede enviar solicitudes con los campos
receptivos y responder a las notificaciones como si estuvieran en Workfront.
Se sintieron cómodos con Workfront al usarlo en la herramienta con la que se
sentían cómodos".
Brian Sapp
Organization Adoption Lead, Esri

Alinear el trabajo con los objetivos estratégicos.

Una vez que tengas todas tus solicitudes de trabajo en una ubicación, puedes priorizar el trabajo que está conduciendo
hacia metas estratégicas —ya sea mejorando la experiencia móvil o lanzando nuevos productos y capacidades al
mercado. Por alinear y priorizar el trabajo con los objetivos estratégicos e iniciativas, se asegura de que el trabajo de su
equipo sea importante y puede demostrar su impacto. También obtiene la capacidad de decir no a las solicitudes de
trabajo que no son estratégicas y que no aportarán valor al negocio.

14
CICLO DE VIDA DEL TRAB A J O DE MARKE TING E TAPA 2: PRE SUP UE STO Y PL AN

Toma decisiones inteligentes basadas en datos.

Los planes siempre cambiantes son uno de los aspectos más desafiantes del trabajo de marketing. Cuando
esto sucede y descubre que toda la estrategia de mensajería de su campaña debe cambiar, o que necesita
avanzar en la línea de tiempo del lanzamiento de un producto, una aplicación de administración del trabajo
le permite ejecutar múltiples escenarios para determinar cómo se verá la línea de tiempo si más o menos
miembros de su equipo colaboran para ayudar a reescribir el mensaje o desarrollar una nueva campaña de
lanzamiento. Y puede ver cómo eso afectaría la línea de tiempo de otros proyectos que ya están en progreso.

Una gran parte de la planificación del trabajo es comprender la capacidad de su gente para asumir un nuevo
trabajo. Al usar una aplicación de administración de trabajo para comparar diferentes escenarios, obtiene una
mejor perspectiva de dónde se encuentran sus brechas de recursos. Esto no solo lo ayuda a planificar mejor
al identificar dónde y cuándo necesita recursos, sino que también le brinda los datos para respaldar cualquier
solicitud de presupuesto para más recursos.

Tener este tipo de datos de planificación de escenarios ha ayudado a Sage, una empresa de software
empresarial, a tomar mejores decisiones de planificación. Ha ayudado a la empresa a mantenerse ágil
y adaptarse rápidamente para volver a priorizar los proyectos en los 16 equipos de su departamento de
marketing. Ser capaz de mostrar el ROI de marketing y el proceso de toma de decisiones al liderazgo también
le ha ganado a marketing un asiento en la mesa de liderazgo.

Antes no podíamos planificar la capacidad. Con Workfront, podemos ver los

volúmenes de los tipos de solicitudes, por lo que podemos hacer las preguntas
correctas: '¿Tenemos suficientes recursos internos para entregar lo que la gente
nos pide? ¿Cuánto estamos gastando? ¿Tenemos las agencias adecuadas a
bordo? Y debido a que Workfront nos permite ver lo que estamos entregando
internamente en comparación con la subcontratación, podemos encontrar
respuestas basadas en datos para ese tipo de preguntas antes de tomar
decisiones".
Amy Potts
Global Sr. Manager for Sage’s Creative Operations

15
CICLO DE VIDA DEL TRAB A J O DE MARKE TING E TAPA 2: PRE SUP UE STO Y PL AN

Haz el trabajo correcto, siempre.

Cuando las solicitudes de trabajo llegan a su departamento, se debe poder evaluar rápidamente si es
el trabajo correcto, qué tan urgente es y si se tienen los recursos y presupuesto para realizar el trabajo
cuando es necesario. Workfront facilita esta tarea al permitir:

• Estandariza el proceso de admisión para tener una visibilidad completa de todas las solicitudes
de trabajo
• Prioriza ese trabajo frente a los objetivos estratégicos
• Usa la planificación de escenarios para determinar la mejor manera de proceder cuando se
trate de equilibrar el presupuesto, los recursos y los plazos.

Tener estas capacidades empodera a tus equipos para decir, no al trabajo que no deberían estar
haciendo y sí al trabajo que más importa. Esto no solo permite que sus equipos realicen un trabajo de
valor, sino también que demuestran su valor para la organización.

16
 3 G E S T I Ó N D E L T R A B A J O PA R A MA R K E T I N G

Creación de contenido
digital.
El excelente contenido digital, del tipo que hace que los clientes sean leales a
la marca y estén hambrientos de más experiencias excelentes, es el corazón
de lo que hace el marketing. Como resultado, todas las etapas del ciclo de
vida del marketing, desde la estrategia y la planificación iniciales hasta la
gestión y la medición posteriores a la publicación, deben respaldar esta
etapa crítica.

Pero crear contenido digital no es fácil, especialmente cuando hay más equipos creativos que nunca
trabajan de forma remota, a través de las fronteras y desconectado de la infraestructura local tradicional.
De acuerdo con nuestro 2020 Global Marketing Report, el 30% de los departamentos de marketing
incluían trabajadores externos. Ahora, casi todos los equipos en todas las regiones son virtuales.
Agregue la falta de integración entre herramientas y procesos, y la mayoría de los equipos comienzan
a experimentar desafíos importantes. Cada vez es más difícil comunicarse, colaborar y mover el trabajo
creativo a través de la canalización de manera eficiente.

Para asegurarse de que sus equipos creativos puedan colaborar de manera efectiva y hacer su mejor
trabajo, necesita una aplicación de administración de trabajo que pueda:

• Integrar tus herramientas creativas

• Facilitar pruebas digitales
• Administrar los flujos de trabajo de revisión y aprobación para garantizar la integridad de la

Creación de contenidos digitales

Alinear— Aumenta el Revisar y aprobar—

impacto de los activos y Enrutar
el contenido mediante automáticamente
trabajo para revisores y
la conexión
entregables aprobadores, generar La integración de las
directamente a los un prueba digital,
resultados del negocio hacer lado a lado herramientas adecuadas
y identidad de la marca. comparaciones,
seguimiento versiones permite a los creativos
Crear— Aumenta el y garantizar integridad
impacto de los activos y de marca todo dentro
de Creative Cloud.
centrarse en trabajos de alto
el contenido mediante
la conexión
entregables
valor y agilizar las entregas.
directamente a los
resultados del negocio
y identidad de la marca.

17
E TAPA 3 DEL CICLO DE VIDA DEL TRAB A J O DE MARKE TING : ALINE AR Y E JECUTAR

Integra herramientas que mantengan la creatividad.

El trabajo creativo es un trabajo exigente. Requiere tanto las herramientas adecuadas como tiempo
sin interrupciones para crear, pero eso no es a menudo en lo que viven los creativos del mundo. En
su lugar, se les pide que hagan malabares con tareas creativas y administrativas, como administrar
el proceso de revisión y aprobación. Esto requiere que los creativos cambien constantemente
entre herramientas como Adobe Creative Cloud, e-mail, chat y software de gestión de proyectos
mientras trabajan. Rompe su enfoque y a menudo los deja apurados, y el trabajo suele tardar más en
ejecutarse.

Una mejor forma de gestionar el proceso es utilizar una aplicación de gestión del trabajo que permita
a los creativos permanecer en sus herramientas creativas mientras integran y automatizan tareas
administrativas importantes que mantenga a todos informados, y el trabajo en marcha.

El equipo de marketing de Poly, líder en tecnología de video y voz, usó más de 120 tipos de martech,
lo que provocó ineficiencias masivas ya que los equipos cambiaban constantemente entre estos
diferentes sistemas. Al integrar sus sistemas con Workfront, Poly ha podido crear nuevas eficiencias
para el departamento de marketing y el negocio, al mismo tiempo que construye una base para la
gestión del trabajo que conecta a su gente, herramientas, tecnología y datos.

E TAPA 4 DEL CICLO DE VIDA DEL TRAB A J O DE MARKE TING : RE VI SIÓN Y APROB ACIÓN

Automatiza el proceso de revisión y aprobación mientras se

mantiene fiel a la marca.
El proceso de revisión y aprobación puede ser una de las partes más lentas y dolorosas del
viaje creativo. Las partes interesadas a menudo son lentas para revisar y con frecuencia brindan
comentarios contradictorios. Y con tantas rondas de revisiones, puede ser confuso saber qué versión
es la correcta y la más reciente, lo que genera inconsistencias de marca y otros errores de publicación.

Una aplicación de gestión del trabajo elimina muchos de estos puntos débiles al estandarizar el
proceso de revisión con flujos de trabajo y notificaciones automatizados. La capacidad de generar
una prueba y hacer comparaciones en paralelo de elementos visuales y textos hace que el proceso
de revisión y aprobación sea más fácil para las partes interesadas y los creativos. El beneficio para
las partes interesadas es que se les notifica automáticamente cuando una prueba está lista para su
revisión y aprobación. Los creativos pueden permanecer en sus herramientas favoritas, ver todos los
comentarios en un solo lugar y concentrarse en el trabajo en lugar de moverse entre herramientas
para realizar cambios y buscar aprobaciones manualmente, todo mientras se asegura fácilmente de
que todo cumpla con la marca.

18
E TAPA 4 DEL CICLO DE VIDA DEL TRAB A J O DE MARKE TING : RE VI SIÓN Y APROB ACIÓN

Al combinar el seguimiento de la cadena de custodia, el proceso de aprobación claro y la visibilidad

de cada etapa de aprobación, se asegura de que cada parte del contenido sea revisada y aprobada
por las personas adecuadas y en el orden correcto, incluida una revisión final de la marca. Y con la
capacidad de acceder y auditar rápida y fácilmente activos y campañas en el mercado, tendrá aún
mayor confianza y visibilidad para asegurarse de que se hayan seguido las pautas de la marca y que
se esté utilizando la versión correcta del activo.

Crea constantemente un gran trabajo creativo.

El mejor trabajo creativo se realiza en un entorno que permite a los creativos centrar su atención y
entrar en un flujo de trabajo de alto valor. Y la mejor manera de darles a los creativos el tiempo y
el espacio para hacerlo es con una aplicación de administración del trabajo como Workfront que le
permita a tu equipo creativo:

• Trabajar de la manera que ellos quieran trabajar en las herramientas que quieran usar a través
de una perfecta integración entre Workfront y otras aplicaciones de Adobe
• Eliminar las tareas de gestión de proyectos rutinarias y repetitivas, como facilitar los flujos de
trabajo de revisión y aprobación a través de la automatización.
• Mantenerse en la marca de manera consistente con una mejor visibilidad y auditoría del
proceso de revisión y aprobación

Con estos procesos implementados, los creativos tienen tiempo para hacer lo que mejor saben hacer:
crear.

19
 4 G E S T I Ó N D E L T R A B A J O PA R A MA R K E T I N G

Gestión de activos.

Los equipos de marketing tienen que gestionar una enorme cantidad

de contenido digital. Según una investigación publicada en Revista
Communicate, las organizaciones continúan experimentando un
crecimiento de casi el 10 por ciento por año en la creación de
contenido. Si solo está creando de 10 a 12 activos al año, esto puede
no parecer mucho, pero si está creando cientos o miles de activos al
año, un aumento del 10 por ciento puede ser increíblemente difícil
de administrar. No es sorprendente que muchas empresas tengan
crecimiento
dificultades para realizar un seguimiento de estos activos.
en creación de
9%
Para administrar activos de una manera que permita a tus equipos contenido año
encontrarlos, revisarlos y reutilizarlos rápidamente, necesitas una tras año
aplicación de administración de trabajo que pueda:
del gasto anual en
• Integra con tu sistema de gestión de contenidos/activos marketing se destina
• Asignar y captura metadatos para cada activo 35%
a la creación de
• Proporcionar una visibilidad total de todos los activos para
contenidos.
facilitar la búsqueda, el acceso y el uso compartido de activos

Fuente: Revista Communicate

Con la tecnología adecuada, puede

obtener más valor de sus activos
al poder encontrarlos, usarlos y
compartirlos rápidamente.

20
E TAPA 5 DEL CICLO DE VIDA DEL TRAB A J O DE MARKE TING : ALMACENAR Y COMPARTIR

Integra tu contenido digital y tus sistemas de gestión de activos

digitales.
Los equipos de marketing a menudo guardan los activos en sistemas de carpetas basados en servidores
con metadatos limitados, lo que hace que la navegación sea frustrante, lenta e ineficaz. La duplicación
y múltiples sistemas desconectados solo se suman al problema. No existe una única fuente de verdad
en cuanto a la versión más actual de los activos, las guías de estilo y la marca. Tampoco hay un registro
centralizado que muestre dónde se ha utilizado antes un activo, a qué proyecto está asociado y cómo se
desempeñó. Como resultado, las empresas no pueden obtener el valor total de sus activos.

Con una aplicación de gestión del trabajo que se sincroniza con una gestión de activos digitales (DAM)
o un sistema de gestión de contenido (CMS), el contenido digital se integra en una ubicación de
almacenamiento centralizada, lo que facilita su búsqueda y uso. Un DAM también usa metadatos clave
para ayudar a acelerar el proceso de encontrar y compartir contenido. El etiquetado automático con
palabras clave importantes hace que sea mucho más fácil encontrar activos creativos y asegurarse de
que los equipos de campaña tengan la versión más actualizada y acorde con la marca disponible.

Encuentra el activo que necesites y obtén tu contenido más rápido.

Cuando puedes encontrar activos de manera fácil y rápida, tu equipo puede identificar los mejores
activos para usar y eliminar esfuerzos redundantes. Esto acelera el tiempo de comercialización y mejora
la consistencia en toda la marca.

La capacidad de etiquetar y almacenar activos automáticamente ha sido fundamental para ayudar

Lumen con su esfuerzo de cambio de marca global. La integración de Adobe y Workfront permitió a
Lumen cambiar de marca en un tiempo récord, a pesar de que todos trabajaban de forma remota. El
equipo pudo controlar los permisos para mantener la confidencialidad del proyecto, toda una hazaña
ya que estaban involucrando a equipos extranjeros para actualizar cientos de piezas de garantía en
cuestión de semanas. Pero lo más importante, a medida que se renombraron los activos, fue fácil
asegurarse de que las personas adecuadas tuvieran los enlaces correctos a los activos correctos.

21
E TAPA 5 DEL CICLO DE VIDA DEL TRAB A J O DE MARKE TING : ALMACENAR Y COMPARTIR

Estamos usando Workfront para crear proyectos, crear cronogramas, asignar

recursos, crear pruebas. Estamos aprovechando gran parte del poder de
Workfront en el front-end, y luego está Adobe Creative Cloud, el combustible
que realmente permite que nuestra creatividad haga realidad esas ideas. La
tercera pieza es Adobe Assets. Todo lo que estamos haciendo en el motor
creativo en realidad fluye hacia Adobe Assets".
Shane LaBounty
Creative Operations Leader, Lumen

Obtén más valor de tu contenido.

La creación de contenido es solo una parte de la batalla; el otro desafío es administrar ese contenido
de manera efectiva. Para obtener el máximo valor de tu contenido, Workfront te permite:

• Integrar con tu sistema de gestión de contenidos/activos

• Asignar y captura metadatos para cada activo mediante el etiquetado de palabras clave
• Obtener una visibilidad total de todos los activos para facilitar la búsqueda, el acceso y el uso
compartido de activos

Una aplicación de administración del trabajo que te permite etiquetar automáticamente cada activo
no solo es agradable para tus equipos ahorrará mucho tiempo y podrás encontrar el contenido que
necesites, cuando lo necesites. Todo se suma para hacer que las campañas se lancen más rápido y
ayudar a obtener más beneficios de todo lo que crea.

22
 5 G E S T I Ó N D E L T R A B A J O PA R A MA R K E T I N G

Optimización del
rendimiento.
Las grandes experiencias digitales son la estrella polar para los especialistas en
marketing. Y el único camino que hay es ofrecer experiencias personalizadas
a escala. Nada de esto es fácil: requiere no solo la tecnología adecuada, sino
también la capacidad de conectar a su gente, procesos y datos a esta tecnología.
También necesita la capacidad de medir y optimizar continuamente el
rendimiento de su contenido.

Debido a que brindar personalización a escala requiere un volumen inmenso de activos, los equipos de marketing
necesitan eficiencia en cada etapa del ciclo de vida del trabajo de marketing para que puedan maximizar el rendimiento.
Pero lo más importante, para entregar, escalar, medir y optimizar, los equipos de marketing necesitan una aplicación de
gestión del trabajo que pueda:

• Integrar con herramientas de ejecución de campañas

• Recopilar datos de gestión de campañas y trabajos y proporciona herramientas de medición
• Proporcionar visibilidad para medir el proceso de marketing de principio a fin

Brinda valor escalando experiencias personalizadas entre

audiencias mientras recopila datos de rendimiento que
le permiten optimizar y mejorar continuamente esas
experiencias.

23
E TAPA 6 DEL CICLO DE VIDA DEL TRAB A J O DE MARKE TING : ENTREG A Y E SC AL A

Entrega el contenido correcto al cliente correcto.

Lanzar campañas al mercado es la culminación de todo el trabajo que se hizo antes: es brindar
experiencias omnicanal, personalizadas y sin inconvenientes que sus clientes anhelan.
Las experiencias que ha planeado estratégicamente desde el principio para lograr resultados
comerciales específicos.

Sin embargo, orquestar la entrega de todos los activos que sus equipos han creado y lanzarlos a
través de todos los canales a las audiencias correctas es increíblemente complejo y absolutamente
crucial. Poner accidentalmente el mensaje incorrecto en un canal o enviar a un cliente el contenido
ncorrecto es una pesadilla para la experiencia del cliente y puede dañar su marca.

Vincular tus operaciones de trabajo en Workfront directamente a sus herramientas analíticas y

de entrega (Adobe Experience Manager, Adobe Marketo Engage, Adobe Campaign, Adobe Target
y Adobe Analytics) permite que todo el equipo de marketing vea y mida todo mientras informa
automáticamente a las partes interesadas sobre la entrega. Puede asegurarse de que las audiencias
correctas tengan las experiencias correctas en el formato correcto en el momento correcto, escalando
y rastreando mensajes personalizados para todas sus audiencias, en todos los canales.

Workfront empoderó a un empresa mundial de ropa para trabajar en estrecha colaboración con¡
cientos de socios para entregar más de 300,000 activos creativos, proyectos críticos y campañas
cada año. La empresa dice que la integración entre Adobe Experience Manager y Workfront les ha
permitido escalar la entrega de contenido al:

• Brindar a todos visibilidad sobre los proyectos y el progreso.

• Brindar una experiencia de marca uniforme en todo el mundo
• Hacer que el proceso de aprobación sea más simple y rápido para que el contenido se pueda
entregar más rápido

La integración de Workfront y otras aplicaciones de Adobe le brinda un repositorio central para lanzar,
rastrear y escalar el trabajo en esta etapa del ciclo de vida del trabajo de marketing, lo que hace
posible que tu equipo entregue y escale experiencias de marca personalizadas para cada cliente.

24
E TAPA 7 DEL CICLO DE VIDA DEL TRAB A J O DE MARKE TING : MEDIR Y OP TIMI Z AR

Haz que tus campañas sean aún mejores.

Para optimizar y mejorar constantemente la experiencia del cliente, necesita comprender el
rendimiento de sus campañas y activos. Igualmente importante es identificar y realizar un
seguimiento de las métricas de trabajo internas, como cuánto tiempo dedicó su equipo a crear un
determinado activo, cuántos recursos se necesitan para entregar un activo o una campaña completa
y cuánto tiempo tomó desde el principio hasta el final. Cuando pueda medir cada aspecto de su
trabajo (su desempeño en el mercado y el costo en términos de tiempo, recursos y presupuesto),
podrá tomar las mejores decisiones sobre el valor de los diferentes tipos de activos o trabajo.

Para poder obtener esta vista panorámica del rendimiento de su trabajo, necesita datos de análisis
de campañas y datos de orientación, así como datos de gestión de proyectos, todo en un solo lugar.
Al integrar Workfront con otras aplicaciones de Adobe, puede mejorar el rendimiento de manera
iterativa y luego probar el impacto de esas optimizaciones.

Una mayor visibilidad conlleva lanzamientos más rápidos y un mejor rendimiento. A Lumen, ha sido de
gran ayuda tener una idea de qué activos están creando para qué audiencias. Ahora Lumen realmente
puede medir qué tan exitoso ha sido en satisfacer las necesidades de sus socios de marketing y qué tan
bien se están utilizando los activos en las campañas de los socios. Con estos conocimientos, Lumen ha
mejorado su capacidad de previsión.

Uno de los grandes para nosotros ha sido la capacidad y la previsión.

¿Cuánto esfuerzo nos lleva crear tipos de activos? ¿Cuánto esfuerzo gastamos
en conceptualizar? Se trata de asegurarnos de que tenemos la cantidad
adecuada de tiempo y recursos planificados para que podamos traer nuestra
mejor creatividad al mercado".
Shane LaBounty
Creative Operations Leader, Lumen

Por ejemplo, al saber cuánto esfuerzo se necesita para crear diferentes tipos de activos o cuánto gastan
en la concepción, Lumen puede planificar mejor todo el flujo de trabajo. Puede determinar con precisión
y facilidad la cantidad correcta de tiempo y recursos necesarios para entregar sus mejores esfuerzos
creativos al mercado.

25
E TAPA 7 DEL CICLO DE VIDA DEL TRAB A J O DE MARKE TING : MEDIR Y OP TIMI Z AR

Empodera a tus equipos para que rindan al máximo.

Para ofrecer experiencias de cliente excepcionales de forma constante, los equipos de marketing
deben ser ágiles, creativos y rápidos. Pero para entregar un trabajo optimizado para el éxito de
manera constante, necesita una solución como Workfront que le permita:

• Medir el rendimiento de la campaña y los KPI de gestión del trabajo

• Obtener una visión holística de todo el proceso de productos de activos, desde la concepción y
la producción hasta la entrega y la optimización.
• Identificar y elimina las ineficiencias en sus procesos de trabajo para que pueda maximizar la
velocidad del contenido y brindar experiencias más personalizadas a sus clientes

Con estas capacidades implementadas, los equipos y las campañas pueden ejecutarse de la manera
más eficiente posible, y las campañas pueden optimizarse continuamente para alcanzar los objetivos
y mejorar el rendimiento.

CONCLUSIÓN

Tu Marketing puede hacer más

Cuando conviertes el trabajo en un activo de primer nivel, estás haciendo más que priorizar un
proceso: estás impulsando una canalización. Estás creando experiencias increíbles para los equipos
al eliminar ineficiencias, dolores de cabeza y obstáculos que se interponen entre ellos y su mejor
trabajo, y está fomentando experiencias extraordinarias para sus clientes al entregar un gran trabajo.

Adobe Workfront conecta a su gente, procesos, tecnología y datos, y los asigna a sus objetivos
estratégicos más importantes para que puedan tener el mayor impacto posible. La integración
de Workfront con otras aplicaciones de Adobe llena todos los vacíos en el ciclo de vida completo
del trabajo de marketing. Con todos los puntos de fricción demasiado comunes eliminados de la
experiencia laboral de su equipo, sus límites también se eliminan.

Ve cómo Adobe Workfront empodera a los equipos de marketing

para crear y entregar contenido digital altamente personalizado a
gran velocidad y escala.

Conoce más

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Fuentes

“2020 Global Marketing Report,” Workfront, 2020.

“2020 State of Work Report,” Workfront, 2020.

“2021 State of Work Report,” Workfront, 2021.

“Execute with Agility and Advance Digital Transformation,” Adobe Workfront customer story for Sage, Feb. 19, 2021.

“3 Ways Marketing Drives Real Business Value,” Workfront, Sept. 23, 2020.

Derek du Preez, “How Disney Yellow Shoes used Workfront to help bring Star Wars: Galaxy’s Edge to life,” Diginomica,
June 25, 2020.

“Banishing Busy Work and Eliminating Redundancies,” Adobe Workfront customer story for Stanley Black & Decker, Feb.
19, 2021.

“Esri Customer Story,” Adobe Workfront customer story for Esri, Feb. 19, 2021.

“Gartner Survey Reveals the Three Top Brand Challenges for Marketing Leaders,” Gartner, October 7, 2019.

“The Golden Thread Webinar: Tying Value to Your Assets from Creation to Delivery,” Adobe Workfront customer story for
Hoodoo, Feb. 26, 2021.

“Under Armour Case Study,” Adobe Workfront customer story for Under Armour, Feb. 19, 2021.

“How Adobe and Lumen harness the Power of Marketing Work Management,” Workfront, Dec. 9, 2020.

Louise Clissold, “In-House Content Creation to Increase in 2020,” Communicate Magazine, Dec. 16, 2019.

“Under Armour delivers a better brand experience in a global market,” Workfront, March 12, 2020.

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