Res Premium - Tesis Empastado

UNIVERSIDAD TECNICA DE ORURO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS FINANCIERAS Y

ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
TEMA:
“DISEÑO Y CREACION DE UN FRIGORIFICO PARA LA
CIUDAD DE ORURO, ESPECIALISTA EN CORTES DE
CARNE Y COMERCIALIZCION - RES PREMIUM”
TRABAJO DE INVESTIGACION ELABORADO

EN LA MODALIDAD DE: PLAN DE
NEGOCIOS PARA OPTAR EL GRADO DE
LICENCIATURA EN ADMINISTRACION DE
EMPRESAS
AUTOR: VICTOR HUGO GIL ANTEZANA
TUTOR: LIC. MIRKO MENESES ZAMBRANA
ORURO – BOLIVIA
2017
INDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 1
CAPITULO I: MARCO METODOLOGICO Y DE PROCEDIMIENTO ....................... 3
1.1 Planteamiento del Problema .................................................................................... 3
1.1.1 Formulación del Problema ................................................................................ 4
1.2 Objetivos del Plan de Negocios ............................................................................... 4
1.2.1 Objetivo General ............................................................................................... 4
1.2.2 Objetivos Secundarios ...................................................................................... 5
1.3 Justificación del Plan de Negocios .......................................................................... 6
CAPITULO II: ESTUDIO DE MERCADO ..................................................................... 7

2.1 Conceptualización de la Idea de Negocio ................................................................ 7
2.2 Análisis del Sector: Mercado de Cárnicos ............................................................... 8
2.2.1 Mercado de Carne Bovina ................................................................................ 9
2.2.2 Mercado de Carne de Pollo ............................................................................. 10
2.2.3 Mercado de Carne de Cerdo ........................................................................... 12
2.2.4 Conclusiones sobre el Mercado de Cárnicos en Bolivia................................. 14
2.3 Competencia y Amenazas en el Sector .................................................................. 14
2.3.1 Competencia Directa....................................................................................... 15
2.3.2 Competencia Indirecta .................................................................................... 15
2.4 Restricciones y Problemas ..................................................................................... 16
2.4.1 Barreras Emocionales ..................................................................................... 16
2.4.2 Requerimiento de Capital ............................................................................... 16
2.4.3 Canales de Distribución .................................................................................. 16
2.4.4 Poder de Negociación de los Compradores .................................................... 17
2.4.5 Poder de Negociación de los Proveedores ...................................................... 17
2.5 Estudio de Mercadeo para la Empresa “RES PREMIUM” ................................... 17
2.5.1 Descripción del Producto ................................................................................ 18
2.5.2 Marca de Comercialización ............................................................................ 19
2.5.3 Visión .............................................................................................................. 20
2.5.4 Misión ............................................................................................................. 20
2.5.5 Valores ............................................................................................................ 20
2.5.6 Análisis FODA ............................................................................................... 21
2.6 Estudio de Campo para el Evaluación y Proyección de la Demanda .................... 23
2.6.1 Metodología del Estudio de Campo................................................................ 23
2.6.2 Objetivos del Estudio de Campo .................................................................... 24
2.6.3 Determinación de la Muestra .......................................................................... 24
2.6.3.1 Población ..................................................................................................... 24
i
2.6.3.2 Muestra ........................................................................................................ 25
2.7 Análisis de la Demanda ......................................................................................... 26
2.7.1 Resultados y Análisis de la Encuesta Exploratoria ......................................... 26
2.7.1.1 Genero de los Encuestados .......................................................................... 26
2.7.1.2 Edad de los Encuestados .............................................................................. 27
2.7.1.3 Nivel de Ingresos Percibido ......................................................................... 28
2.7.1.4 Frecuencia de Consumo de Carne Fresca .................................................... 30
2.7.1.5 Consumo de Tipos de Carne Fresca ............................................................ 31
2.7.1.6 Sitios de Compra de Carne de Res según Preferencia del Cliente............... 32
2.7.1.7 Razones de Preferencia de Compra de Carne de Res
en el lugar de Venta ................................................................................................. 34
2.7.1.8 Razones de No Preferencia de Compra de Carne de Res en el
lugar de Venta .......................................................................................................... 35
2.7.1.9 Criterio sobre los Momentos de Consumo de Carnes .................................. 36
2.7.1.10 Criterio Sobre Predisposición a Comprar Carne de Alta Calidad ............. 37
2.7.1.11 Criterio sobre la Frecuencia de Compra de Carne de Primera Calidad ..... 38
2.7.1.12 Cantidad de Kilos Demandados por Compra al Mes ................................. 39
2.7.1.13 Lugares donde se Consume Carne de Buena Calidad ............................... 40
2.8 Proyección de la Demanda Potencial en Base a la Segmentación de Mercado ..... 41
2.8.1 Proyección de la Población Objetivo de la Ciudad de Oruro ......................... 42
2.8.2 Determinación de la Población con el Perfil de Potencial Cliente ................. 45
2.8.3 Determinación del Nivel de Ventas ................................................................ 47
2.9 Proyección de la Oferta para el Mercado Potencial ............................................... 50
2.9.1. Proyección de la Oferta de la Empresa Res Premium en Base a Capacidad
Instalada ................................................................................................................... 51
2.10 Balance Proyectado entre Demanda y Oferta .................................................. 52
2.11 Análisis de Precios ............................................................................................... 54
2.11.1 Criterios de los Encuestados sobre Disponibilidad a Pagar por
Productos de Merienda ............................................................................................ 55
2.1.2 Distribución .................................................................................................... 56
CAPITULO III: TAMAÑO Y LOCALIZACIÓN .......................................................... 57

3.1 Tamaño de Planta................................................................................................... 57
3.1.1 Tamaño y su Relación con la Tecnología ....................................................... 58
3.2 Macrolocalización .................................................................................................. 58
3.3 Microlocalización .................................................................................................. 59
3.3.1 Características de la Zona ............................................................................... 60
3.3.1.1 Ventajas de la Zona...................................................................................... 62
ii
CAPITULO IV: PLAN OPERACIONAL ....................................................................... 63
4.1 Descripción del Producto ....................................................................................... 63
4.1.1 Características del Producto............................................................................ 64
4.1.1.1 Calidad de la Carne Ofertada por Res Premium .......................................... 65
4.1.2 Cortes y Sub productos Ofertados por la Empresa ......................................... 66
4.2 Determinación del Proceso de Producción ............................................................ 67
4.2.1 Descripción del Proceso de Producción .......................................................... 67
4.2.1.3.1 Proveedor .................................................................................................. 68
4.2.1.3.2 Cámara Frigorífica .................................................................................... 69
4.2.1.4 Despacho del Pedido .................................................................................... 70
4.3 Descripción del Layout (Distribución de la Planta)............................................... 71
4.3.1 Distribución de la Sectores Administrativos .................................................. 72
CAPITULO V: ORGANIZACIÓN GERENCIAL ......................................................... 74

5.1 Estructura Organizacional...................................................................................... 75
5.2 Descripción del Organigrama ................................................................................ 75
5.2.1 Descripción de Funciones ............................................................................... 77
5.2.1.1 Cargos Directos............................................................................................ 77
5.2.1.2 Área de Producción ...................................................................................... 81
5.2.1.3 Área Comercial ............................................................................................ 81
5.3 Políticas de Recursos Humanos de la Empresa ..................................................... 82
CAPITULO VI: INVERSIONES .................................................................................... 87

6.1 Inversiones en Activos Fijos .................................................................................. 87
6.1.1 Inversión en Infraestructura ............................................................................ 87
6.1.2 Inversión en Bienes Muebles .......................................................................... 90
6.1.3 Inversión en Equipo Múltiple ......................................................................... 91
6.2 Inversión en Activos Diferidos .............................................................................. 93
6.2.1 Organización Legal ......................................................................................... 93
6.3 Inversión en Activo Circulante (Capital De Trabajo) ............................................ 96
6.4 Plan de Inversiones ............................................................................................ 97
6.4.1 Calendario de Inversiones ............................................................................... 98
6.5 Financiamiento....................................................................................................... 99
CAPITULO VII: PROYECCIÓN DE INGRESOS Y COSTOS .................................. 101

7.1 Costos Administrativos ........................................................................................ 101
7.1.1 Sueldos y Salarios ......................................................................................... 101
7.1.2 Gastos Generales........................................................................................... 102
7.1.3 Gastos de Promoción .................................................................................... 103
iii
7.1.4 Costo Materia Prima ..................................................................................... 103
7.2 Determinación del Presupuesto Anual de Costos ............................................ 105
7.3 Estructura de los Ingresos .................................................................................... 105
7.4 Valor de Desecho ................................................................................................. 106
CAPITULO VIII: ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS Y EVALUACIÓN

DEL PROYECTO.......................................................................................................... 108
8.1 Balance General de Apertura ............................................................................... 108
8.2 Determinación del Estado de Resultados ............................................................. 109
8.3 Flujo de Caja ........................................................................................................ 110
8.4 Evaluación de Rentabilidad ................................................................................. 111
8.4.1 Análisis del Valor Actual Neto (VAN)......................................................... 114
8.4.2 Análisis de la Tasa Interna de Retorno (TIR) ............................................... 115
8.4.3 Análisis Periodo de Recuperación Capital.................................................... 116
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................ 117

2. RECOMENDACIONES ......................................................................................... 119
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................... 120
ANEXOS ....................................................................................................................... 122
iv
INDICE DE TABLAS
Tabla N° 1: PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS ORGANOLÉPTICAS

DE LA CARNE DE RES ............................................................................................................... 8
Tabla N° 2: COMPETENCIA DIRECTA ................................................................................... 15
Tabla N° 3: COMPETENCIA INDIRECTA ............................................................................... 15
Tabla N° 4: GÉNERO DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS ................................................ 26
Tabla N° 5: EDAD DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS ..................................................... 28
Tabla N° 6: NIVEL DE INGRESOS DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS ......................... 29
Tabla N° 7: FRECUENCIA DE CONSUMO DE CARNE FRESCA ......................................... 30
Tabla N° 8: TIPOS DE CARNE FRESCA QUE MAS CONSUMEN ........................................ 31
Tabla N° 9: TIPOS DE CARNE FRESCA QUE MAS CONSUMEN ........................................ 33
Tabla N° 10: RAZONES DE PREFERENCIA DE COMPRA DE CARNE DE
RES EN EL LUGAR DE VENTA............................................................................................... 34
Tabla N° 11: RAZONES DE PREFERENCIA DE COMPRA DE CARNE DE
RES EN EL LUGAR DE VENTA............................................................................................... 35
Tabla N° 12: MOMENTO EN QUE SE CONSUME PRODUCTOS CARNICOS .................... 36
Tabla N° 13: CRITERIO SOBRE PREDISPOSICIÓN A COMPRAR CARNE DE ALTA
CALIDAD .................................................................................................................................... 38
Tabla N° 14: FRECUENCIA DE COMPRA DE CARNE DE PRIMERA CALIDAD .............. 39
Tabla N° 15: FRECUENCIA DE COMPRA DE CARNE DE PRIMERA CALIDAD .............. 39
Tabla N° 16: LUGARES DONDE SE CONSUME CARNE DE BUENA CALIDAD .............. 40
Tabla N° 17: POBLACIÓN PROYECTADA ZONAS DE ESTUDIO ....................................... 42
Tabla N° 18: POBLACIÓN PROYECTADA ZONAS DE ESTUDIO QUE CONSUMEN
CARNE DE RES ......................................................................................................................... 43
Tabla N° 19: POBLACIÓN PROYECTADA PREDISPUESTA A DEMANDAR
CORTES DE CARNE DE ALTA CALIDAD ............................................................................. 44
Tabla N° 20: SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES DE CORTES DE RES
DE ALTA CALIDAD POR FRECUENCIA DE CONSUMO .................................................... 47
Tabla N° 21: FRECUENCIA DE DEMANDA DE KILOS DE POR GRUPO
DE DEMANDA ........................................................................................................................... 48
Tabla N° 22: DEMANDA EFECTIVA ANUAL DE “CORTES FINOS DE RES”.................... 49
v
Tabla N° 23: CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN ANUAL DEL PRODUCTO ......................... 52
Tabla N° 24: BALANCE PROYECTADO ENTRE DEMANDA Y OFERTA
PARA “CORTES DE RES DE ALTA CALIDAD ..................................................................... 52
Tabla N° 25: MERCADO DE CARNICOS AL 10-04-2017....................................................... 54
Tabla N° 26: PRECIO DE COMPRA PARA EL PRODUCTO .................................................. 55
Tabla N° 27: CARACTERÍSTICAS CIUDAD DE ORURO ...................................................... 59
Tabla N° 28: CORTES Y SUB PRODUCTOS OFERTADOS POR LA EMPRESA ................ 66
Tabla N° 29: INVERSIÓN EN REPARACIÓN DE INFRAESTRUCTURA,
INSTALACIÓN Y MONTAJE ................................................................................................... 89
Tabla N° 30: INVERSIÓN EN BIENES MUEBLES .................................................................. 90
Tabla N° 31: INVERSIÓN EN EQUIPO MÚLTIPLE ................................................................ 93
Tabla N° 32: INVERSIÓN EN ORGANIZACIÓN LEGAL....................................................... 96
Tabla N° 33: INVERSIÓN EN ACTIVO CIRCULANTE .......................................................... 97
Tabla N° 34: PLAN DE INVERSIONES .................................................................................... 98
Tabla N° 35: CALENDARIO DE INVERSIONES..................................................................... 99
Tabla N° 36: RESUMEN DEL FINANCIAMIENTO ................................................................. 99
Tabla N° 37: CUADRO DE AMORTIZACION ....................................................................... 100
Tabla N° 38: GASTO EN SUELDOS Y SALARIOS ............................................................... 102
Tabla N° 39: GASTOS GENERALES ...................................................................................... 102
Tabla N° 40: GASTOS DE PROMOCIÓN ............................................................................... 103
Tabla N° 41: COSTOS VARIABLES (INSUMOS DE PRODUCCIÓN)................................. 104
Tabla N° 42: DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO ANUAL DE COSTOS .................. 105
Tabla N° 43: PRESUPUESTO ANUAL DE INGRESOS TOTALES ...................................... 106
Tabla N° 44: CUADRO DE DEPRECIACIÓN Y VALOR DE DESECHO ............................ 107
Tabla N° 45: BALANCE DE APERTURA ............................................................................... 108
Tabla N° 46: ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO ................................................. 109
Tabla N° 47: FLUJO DE CAJA FINANCIERO........................................................................ 111
Tabla N° 48: INDICADORES DE RENTABILIDAD .............................................................. 114
vi
INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: CONSUMO DE CARNE DE RES POR DEPARTAMENTO................................... 10

Gráfico 2: CONSUMO DE CARNE DE POLLO POR DEPARTAMENTO ............................. 11
Gráfico 3: CONSUMO DE CARNE DE CERDO ....................................................................... 13
Gráfico 4: GÉNERO DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS .................................................. 27
Gráfico 5: EDAD DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS ....................................................... 28
Gráfico 6: NIVEL DE INGRESOS DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS............................ 29
Gráfico 7: FRECUENCIA DE CONSUMO DE CARNE FRESCA ........................................... 31
Gráfico 8: TIPOS DE CARNE FRESCA QUE MAS CONSUMEN .......................................... 32
Gráfico 9: TIPOS DE CARNE FRESCA QUE MAS CONSUMEN .......................................... 33
Gráfico 10: RAZONES DE PREFERENCIA DE COMPRA DE CARNE DE RES EN EL
LUGAR DE VENTA ................................................................................................................... 34
LUGAR DE VENTA ................................................................................................................... 36
Gráfico 12: MOMENTO EN QUE SE CONSUME PRODUCTOS CARNICOS ...................... 37
Gráfico 13: CRITERIO SOBRE PREDISPOSICIÓN A COMPRAR CARNE DE ALTA
CALIDAD .................................................................................................................................... 38
Gráfico 14: LUGARES DONDE SE CONSUME CARNE DE BUENA CALIDAD ................ 40
Gráfico 15: CRECIMIENTO DE LA POBLACIÓN OBJETIVO EN LA CIUDAD
DE ORURO ................................................................................................................................. 45
Gráfico 16: DEMANDA EFECTIVA ANUAL DE “CORTES FINOS DE RES” EN KILOS .... 50
Gráfico 17: BALANCE PROYECTADO ENTRE DEMANDA Y OFERTA ............................ 54
Gráfico 18: PRECIO DE COMPRA PARA EL PRODUCTO .................................................... 55
INDICE DE FIGURAS
Figura N° 1: LOGO DE LA EMPRESA RES PREMIUM ........................................................... 7

Figura N° 2: CORTES DE CARNE CRUCEÑA ....................................................................... 19
Figura N° 3: LOGOTIPO DEL PRODUCTO ............................................................................ 19
Figura N° 4: POBLACIÓN OBJETIVO ..................................................................................... 24
Figura N° 5: CANAL DE COMERCIALIZACION PARA LA VENTA DE
“RES PREMIUM” ....................................................................................................................... 56
vii
Figura N° 6: MAPA CIUDAD DE ORURO .............................................................................. 60
Figura N° 7: OBJETIVOS MAQUINARIA, EQUIPO Y PROCESOS ...................................... 63
Figura N° 8: CODIGO DE BARRAS ......................................................................................... 65
Figura N° 9: DIAGRAMA DE FLUJO RES PREMIUM........................................................... 67
Figura N° 10: EMPRESA PROVEEDORA ............................................................................... 69
Figura N° 11: EMPRESA PROCESADORA DE CARNE “RES PREMIUM” ......................... 71
Figura N° 12: GERENCIA COMERCIALIZACIÓN ADMINISTRACIÓN GENERAL ......... 72
Figura N° 13: ESTUDIO ORGANIZACIONAL ........................................................................ 74
Figura N° 14: ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA “RES PREMIUM” ................................ 76
Figura N° 15: COSTO MATERIA PRIMA .............................................................................. 104
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO N° 1: ESTIMACIÓN DE LA MUESTRA ................................................................. 122

ANEXO N° 2: ENCUESTA PLAN DE NEGOCIOS RES PREMIUM .................................. 124
ANEXO N° 3: ENTREVISTA VENDEDORES DE CARNE ORURO .................................. 127
ANEXO N° 4: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ............................................................. 130
ANEXO N° 5: CODIFICACION ENCUESTA DEMANDA .................................................. 133
ANEXO N° 6: ESTIMACION DE LA DEMANDA POTENCIAL E INSATISFECHA RES
PREMIUM ................................................................................................................................. 135
ANEXO N° 7: MARCO CONCEPTUAL ................................................................................ 144
ANEXO N° 8: MAQUINARIA Y EQUIPO ........................................................................... 160
ANEXO N° 9: CLASIFICACIÓN DE LA CARNE ................................................................. 164
ANEXO N° 10: EMPRESA DE REFRIGERACION CONTRATADA PARA CAMARA
FRIGORIFICA........................................................................................................................... 166
ANEXO N° 11: DISEÑO ORGANIZACIONAL ..................................................................... 167
ANEXO N° 12: CARACTERÍSTICAS DE CÁMARA FRIGORÍFICA ................................. 168
viii
INTRODUCCIÓN
Las nuevas tendencias en cuanto a la alimentación, los nuevos hábitos de consumo y la creciente
preferencia por productos de mayor calidad han experimentado en los últimos años un
significativo aumento que se expresa en una mayor demanda de bienes que poseen estas
características incentivando al sector empresarial a desarrollar productos con elementos
naturales, saludables y adecuadamente manipulados. El mercado de productos alimenticios con
un componente de calidad se ha posicionado como una opción atractiva y viable para el
potencial desarrollo de nuevos productos dirigidos a un segmento creciente de la población.
Dentro este contexto, el presente estudio, desarrolla una alternativa de Plan de Negocios
empresarial para la creación de un producto destinado a cubrir las necesidades de la población
de la ciudad de Oruro que tenga como preferencia el consumo de cortes de carne de res de alta
calidad. Esto debido a que el sector cárnico, la tendencia de los consumidores en la ciudad de
Oruro va dirigida a demandar mejores productos en lo que a carne de res se refiere. Los
consumidores se preocupan por saber el origen, procesamiento y distribución de la carne y si
cumplen con los requisitos mínimos de sanidad, salubridad, trazabilidad y de buenas prácticas
de manufactura.
No obstante, lo antes mencionado, la distribución y comercialización de carne bovina en los

supermercados, mercados, almacenes de grandes superficies y/o institucionales de la ciudad de
Oruro presentan malas prácticas de trazabilidad, carencia de una cultura de inocuidad en los
alimentos lo que genera susceptibilidad en el consumo de carne de res. Este aspecto ha incidido
notablemente para que este negocio no haya sido del todo atractivo en el departamento.
Actualmente la comercialización de la carne de res se basa en ventas de res en partes o en canal
en condiciones demasiado peligrosas con un valor agregado mínimo o inexistente.
De la situación antes descrita se concluye que en el mercado de carne de res de la ciudad de

Oruro existe una demanda insatisfecha de cortes de res de alta calidad de venta minorista:
población en general, carnicerías y restaurantes.
1
Adicionalmente, el presente plan de negocios está dirigido para establecer estrategias que
permitan introducir a los consumidores productos cárnicos de origen bovino con alta generación
de valor agregado, y así mismo establecer estrategias de distribución para eliminar la cadena de
intermediación, ofreciendo precios justos y realmente así poder satisfacer una demanda
creciente de estos productos.
Por los motivos expuestos y bajo la denominación empresarial de “Res Premium” el presente
plan de negocios tiene como objetivo determinar la rentabilidad y viabilidad para
establecimiento de una empresa dedicada al procesamiento y distribución de carnes de res
ofreciendo a los clientes un producto de calidad enfocándose en conservar las condiciones
nutritivas del producto bajo estrictos controles en la cadena de abastecimiento y calidad.
2
CAPITULO I: MARCO METODOLOGICO Y DE PROCEDIMIENTO
1.1 Planteamiento del Problema
El sector de los productos cárnicos en Bolivia es un sector con una importante producción local.
Aproximadamente 217 mil toneladas de carne de res al año se consume en los nueve
departamentos de Bolivia y el 71 por ciento esa cantidad total del producto se destina a los
mercados de Santa Cruz, La Paz y Cochabamba. En Chuquisaca se consume cada año 12 mil
toneladas de carne; en La Paz, 58 mil toneladas; en Cochabamba, 38 mil; en Oruro, 10 mil; en
Oruro, 17 mil; en Tarija, 10 mil; en Santa Cruz, 57 mil; en Beni, 9 mil; y en Pando se consume
2 mil toneladas al año. Lo que significa que “actualmente cada boliviano, en promedio, consume
30 kilogramos de carne al año.
El consumo de carne de res registró un total de 224.095 toneladas subiendo en al menos 1,47%
con relación a la gestión del 2015, cuando se situó en 220.830 toneladas. De acuerdo a la
evaluación presentada por FEGASACRUZ, en el 2016 la producción fue de 262.945 toneladas
de ese total 224.095 fueron destinados al consumo interno, 1.764 toneladas a la exportación y
quedó un remanente de 37.086 ton.
Ahora bien, tomando en cuenta los datos presentados se observa una tendencia creciente en el
consumo de carne de res en todos los departamentos de Bolivia pero sin los adecuados niveles
de calidad en los aspectos de distribución, conservación y comercialización.
En el presente Plan de Negocios se busca dar una alternativa a la población orureña en cuanto a
la oferta de carne de res procesada con características provechosas para la salud y de calidad
garantizada. Esto se debe a que en la ciudad de Oruro en la actualidad hay una baja
comercialización de la carne de res de primer nivel, por lo que la oportunidad para la
comercialización de esta. Se puede dar con la consecución del mercado potencial que requiera
carne de primera calidad.
3
1.1.1 Formulación del Problema
El problema al cual se enfrenta la Ciudad Orureña, es que la población va en constante

crecimiento y con este crecimiento la demanda en consumo de carne de res es más elevada,
actualmente no sé cuenta con un frigorífico especializado en cortes de carne de res. Lo que se
busca es introducir un producto innovador con características distintas a la que está
acostumbrada la gente, dentro de una contextualización empresarial es saber si la factibilidad
económica de dicha inversión, es decir, si realmente este nuevo producto podrá responder a los
requerimientos del inversionista en cuanto a rentabilidad económica del mismo como primera
instancia para luego posicionarse originando madurez del producto en el mercado, y así de esta
manera ver la factibilidad económica de la misma. El problema de decisión que se presenta es:
¿Cuáles son los elementos que permiten la elaboración de un Plan de Negocios destinados a
la creación de un Frigorífico especializado en cortes y comercialización de carne de res de
primera calidad?
1.2 Objetivos del Plan de Negocios
1.2.1 Objetivo General
El objetivo del estudio puede definirse bajo los siguientes términos:
Determinar los elementos que permiten la elaboración de un Plan de Negocios destinados a la

creación de un Frigorífico, especializado en cortes y comercialización de carne “RES
PREMIUM” en la ciudad de Oruro
4
1.2.2 Objetivos Secundarios
a) Objetivo del Estudio Del Mercado
Determinar el potencial nicho de mercado para cortes de carne de alta calidad en la ciudad de
Oruro.
b) Objetivo de Tamaño de Localización
Establecer el tamaño óptimo para el frigorifico a implementarse en la ciudad de Oruro y

justificar la localización seleccionada para la empresa RES PREMIUM.
c) Objetivo del Estudio de Ingeniería del Plan de Negocios
Establecer proceso productivo para la realización de los cortes de res primera calidad con la
marca comercial RES PREMIUM.
d) Objetivo de la Organización de Recursos Humanos
Establecer las necesidades de recursos humanos para la parte administrativa como la parte
productiva de forma que se optimice la administración de los recursos de la empresa.
e) Objetivo del Estudio Financiero
Con la información obtenida mediante datos primarios y secundarios, se pretende realizar un

análisis profundo con el fin de obtener una adecuada toma de decisiones y de esta manera
realizar el presupuesto de inversión, proyección de ingresos y costos, flujo de caja, y otros.
5
1.3 Justificación del Plan de Negocios
A partir del conocimiento de la comercialización tradicional de la carne de res es posible

establecer que no existen productos en el mercado de un alto nivel de calidad a pesar de tener
un alto valor nutritivo, un agradable sabor y ventajas importantes en relación a la oferta actual
de carne de res. De esta manera, se puede afirmar que existe un segmento de mercado que aún
no ha sido satisfecho. Considerando los elementos mencionados anteriormente las principales
justificaciones para el desarrollo del presente Plan de Negocios se pueden desarrollar en tres
puntos:
a) Tecnológica: A través del funcionamiento de la empresa RES PREMIUM se pueden

industrializar los productos agroindustriales, de acuerdo a las características, gustos,
preferencias y necesidades del mercado. También se puede generar un alto nivel de
competitividad en la manufactura cárnica que fomentaría las mejoras en el sector.
b) Económica: Debido a que la ganadería constituye una actividad de primordial importancia

dentro de la economía y que origina la mayor de las perspectivas para el desarrollo del país, es
de suma necesidad el considerar la industrialización de productos para cubrir el consumo interno
así como de explotación de recursos, pues la explotación nacional de estos productos redundará
siempre en los incrementos de empleo, producción industrial e incremento en las recaudaciones
tributarias para el Estado. Además de generar un proceso de inclusión, capacitación y fomento
de la producción en zonas deprimidas alcanzadas por el Plan de Negocios.
c) Social: Porque de esta manera se estará generando una mayor y mejor distribución de
conocimientos que permitirán disminuir las desigualdades porque se estará generando un know
how en el área de la industria alimenticia.
6
CAPITULO II: ESTUDIO DE MERCADO
2.1 Conceptualización de la Idea de Negocio
La elaboración del Plan de Negocios tiene como punto de partida la elección de una
denominación para el mismo y para la firma que se planea implementar. La selección de un
nombre para la empresa tiene como finalidad principal establecer de forma clara y simple la
actividad a la cual se enfoca la empresa.
Figura N° 1: LOGO DE LA EMPRESA RES PREMIUM
Fuente: Elaboración Propia
En este caso se desea Implementar una empresa enfocada en la distribución y comercialización

de cortes de carne de res de primera calidad con un mayor nivel de valor agregado mediante la
implementación de una organización de carácter legal y profesional dentro del rubro. La
características principales de la empresa deben verse reflejadas en el nombre que se ha
seleccionado para el mismo, para esto se debe tener en cuenta las características de la población
objetivo y del producto a ser comercializado. Ahora bien, en general las empresas establecidas
en la ciudad de Oruro no cuentan con un nombre o cultura de gestión empresarial, por lo
expuesto se opta por un nombre de carácter simple que identifique de forma clara y sencilla la
principal característica del producto; el ser una empresa legal, profesional, gerenciada con
eficiencia y seriedad por personal capacitado en todas las áreas. El nombre elegido para la
empresa es “RES PREMIUM” la tabla N°1 presenta las características organolépticas de la
carne de res-
7
Tabla N° 1: PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS ORGANOLÉPTICAS DE LA
CARNE DE RES
Características organolépticas de la Carne de Res
PROCEDENCIA: Para el consumo público, la carne proviene de los llamados animales

de abasto.
Higiénico Los alimentos deben ser totalmente inocuos para la salud de los
consumidores. No deben contener residuos de pesticidas, hormonas
o antibióticos que puedan inducir riesgo al consumirlos. Tampoco
deben tener microorganismos ni toxinas peligrosos para el
consumidor
Nutritivos Los alimentos son fuente de nutrientes como proteínas, lípidos y
glúcidos necesarios para el organismo además de otros elementos
indispensables para la salud humana: vitaminas, minerales
Composición El músculo de los mamíferos principalmente contiene agua (75%) y
proteínas (18-20%). éstas últimas explican el valor nutricional de la
carne. El contenido de lípidos en el músculo es bajo (5-10%) y en
menor proporción el de otros componentes: azúcares, aminoácidos,
minerales.
Calidad de res La calidad de carne se confunde con calidad de res pero son
conceptos diferentes. Según el estándar descriptivo en la playa de
faena se clasifican las reses por sexo -peso- edad - conformación
(desarrollo muscular) y terminación.(desarrollo de la grasa
subcutánea) . La tipificación no es una medida de la calidad de carne
pero puede ser una estimación del porcentaje de músculo y grasa en
la res. El problema es definir el precio de la res que es una mezcla de
músculo, grasa y hueso. Sin embargo y aproximadamente considerar
algunas categorías de la tipificación pueden ser una referencia
orientativa sobre una posible calidad de carne ( terneros, novillitos
vs. vaca, toro)
TERNEZA La terneza es el criterio organoléptico más importante de los
consumidores. Esta se puede definir como la facilidad de morder y
masticar la carne. En la carne la terneza varía ampliamente y por dos
causas principales: el tejido conectivo y las miofibrillas musculares.
El colágeno depende del músculo y del animal, mientras que el
estado de las miofibrillas varía también por las condiciones post
mortem
Fuente: Elaboración Propia en base a bibliografía revisada
2.2 Análisis del Sector: Mercado de Cárnicos
Los cárnicos son los tejidos de animales, principalmente muscular, que se consume como
alimento. Se trata de una clasificación coloquial y comercial que sólo se aplica a animales
terrestres normalmente vertebrados: mamíferos, aves y reptiles. En este sentido, la presente
investigación se enfoca en el sector cárnico de carne bovina, porcina y de pollo.
8
2.2.1 Mercado de Carne Bovina
La ganadería y el ciclo productivo del que es parte Bolivia es un recurso natural importante ya
que absorbe mano de obra, produce alimentos, bienes de consumo y materia prima (carne, leche,
cueros, trabajo, transporte, etc). Ocupa todos los espacios del territorio, agregando valor a tierras
con poco uso o provista de escasos recursos. En el caso del ganado bovino la población ocupa
gran parte del territorio nacional, en forma mixta con otras especies ganaderas y con la
agricultura. No obstante, existen cinco grandes regiones de habitación de los bovinos en Bolivia:
llanos tropicales húmedos de Moxos, llanos tropicales sub-húmedos de Santa Cruz, llanos
tropicales secos del Chaco y valles meso térmicos.
La ganadería a nivel industrial mueve al menos $us 400 millones al año por la comercialización
de unos 132,5 millones de kilos de carne de res en los diferentes frigoríficos a nivel nacional.
Santa Cruz tiene hoy la mayor cantidad de cabezas de ganado bovino (2,9 millones) aptas para
la producción cárnica y un ritmo de producción de carne que ha crecido cuatro veces más que
la nacional.
Según datos de la Federación de Ganaderos de Santa Cruz (Fegasacruz), este año Bolivia
producirá 230.606 toneladas de carne de res, cantidad que será un 3% mayor con respecto a
2016. Mientras que la producción de carne en Santa Cruz es un 11,8% más en ese mismo
periodo, esto hará que ascienda a 132.513 toneladas, que equivalen a 132,5 millones de kilos.
En cuanto al consumo se estima que el mismo ha aumentado un 20% en los últimos dos años,
debido al impulso de la economía. Del total de la carne de res que se consume en el país,
alrededor de un 85% es carne de cebú. La gestión de la ganadería intensiva ha evolucionado y
ahora ya es más empresarial debido no solo las exigencia del mercado, sino también al alto costo
de los insumos para el confinamiento de animales.
9
Gráfico 1: CONSUMO DE CARNE DE RES POR DEPARTAMENTO
EN TONELADAS PARA EL PERIODO 2015
Fuente: FEGASECRUZ
La demanda de carne de res en Bolivia continúa creciendo siendo impulsada por el aumento de
los ingresos y el crecimiento demográfico y fortalecido por tendencias como la urbanización y
las variaciones en las preferencias y hábitos alimentarios. En un escenario básico de continuo y
fuerte crecimiento económico se mantendrá este desplazamiento constante hacia un contenido
mayor de proteínas en la alimentación nacional y, por consiguiente, hacia un consumo mayor
de carne. Es por ello que las perspectivas prevén hasta 2018 un crecimiento aunque
tendencialmente moderado del consumo, la producción y el comercio de carne, dando lugar a
un mercado generalmente activo.
2.2.2 Mercado de Carne de Pollo
La avicultura industrial, como actividad separada de la agricultura y especializada en la

producción de carne y huevos, recién cobra importancia a partir de 1952, tomando especial
impulso en la década del sesenta, período en el que se inicia la producción de pollitos BB. En el
2002 la avicultura se ha convertido en el segundo reglón de la producción animal. Los rubros
10
que mayor desarrollo han experimentado, son los de la producción de pollos parrilleros y
huevos1; sin embargo, otras especies como pavos y codornices también ingresaron en un
tratamiento industrial.
Gráfico 2: CONSUMO DE CARNE DE POLLO POR DEPARTAMENTO
EN TONELADAS PARA EL PERIODO 2015
Fuente: ADA
Debido a la restricción impuesta por la altitud del centro de la producción avícola en Bolivia, se
concentra en el sureste, rumbo al departamento de Santa Cruz. En la actualidad, Cochabamba y
Santa Cruz representan el 53.84% y el 40.45% de la producción avícola boliviana,
respectivamente, mientras que Tarija y Chuquisaca, departamentos localizados al sur del país,
juntos tienen el 5.7%2.
1
Según datos de ADA (Asociación de Avicultores de Santa Cruz) la industria avícola boliviana genera $260
millones de dólares anualmente equivalente al 2.45% del PIB, representa 45 mil empleos directos, consume
831,976 TM de productos agrícolas al año (494,055 TM de maíz y sorgo y 337,922 TM de soya) y mueve a diario
una flota de 100 camiones de 20 TM de capacidad cada uno.
2
La carne de pollo producida en Bolivia proviene de 22 diferentes empresas procesadoras, 15 de las cuales se
localizan en Santa Cruz, 5 en Cochabamba y 2 en Tarija y Chuquisaca. Según el censo avícola de 2016, 15 empresas
avícolas, o cerca del 70% del total, representan casi el 50% de la producción nacional de carne de pollo. De todas
ellas, destacan Sofía, Imba y ALG, líderes del mercado boliviano.
11
En cuanto al crecimiento la población avícola de Bolivia creció de 18.2 millones de aves en
1980, a más de 80 millones de aves en 2016, un crecimiento espectacular del 335%. En el mismo
período, la población de cerdos creció menos del 100%, la de ovinos disminuyó un 10% y la de
bovinos creció cerca del 70%. Este crecimiento continúo y acelerado de la producción avícola
boliviana en años recientes hizo bajar los costos de producción y procesamiento, lo que
contribuyó a aumentar el acceso de los productos avícolas a la población 3. El resultado de esto
no fue otro, sino un aumento significativo en el consumo de carne de pollo que brincó de 10
kg/per capita al año en 1993, a 27 kg/per capita al año en 2016.
En sintonía con el aumento del consumo de carne de pollo y de la búsqueda de la comodidad,

las empresas avícolas bolivianas han diversificado su cartera de productos, por medio de la
incorporación de productos procesados y de mayor valor agregado, tales como salchichas,
embutidos, mortadelas, productos empanados y otros, a manera de acompañar el cambio del
perfil de consumo de los bolivianos. Incipiente al inicio, los productos con procesamiento
ulterior han experimentado un agudo crecimiento en su consumo. A futuro según las
proyecciones para la gestión 2017 realizadas por el Ministerio de Desarrollo Rural y Tierras, la
producción de carne de pollo, a nivel nacional, alcanzará las 529,831 toneladas, una cifra
superior a la estimación del consumo interno que es de 520,336, dejando un excedente de 9,494
toneladas. Con estas proyecciones, dicha cartera ministerial estima un crecimiento en la
producción de carne de pollo de 2 por ciento en relación a la gestión pasada, cuando la oferta
nacional alcanzó a 512,175 toneladas y en consumo interno a 500,512.
2.2.3 Mercado de Carne de Cerdo
La producción porcina en Bolivia comenzó con sistemas familiares y de traspatio dirigidos al

autoconsumo y la venta en mercados locales, aprovechando los espacios de terreno contiguos a
las casas para una producción en pequeña escala.
3
Según la ADA aproximadamente el 15% de la producción boliviana de carne de pollo se vende a través de
supermercados y consumidores industriales, mientras que el 85% es a través de pequeños y medianos vendedores
al menudeo, una configuración cuya capilaridad social facilita hacer llegar los productos a las diferentes capas
socio-económicas de la población boliviana.
12
Gráfico 3: CONSUMO DE CARNE DE CERDO
EN TONELADAS PARA EL PERIODO 2009-2018
Fuente: Elaboración en Base a Datos Asociación de Criadores de Cerdos Bolivia
En los últimos años se realizaron importantes inversiones en la producción incorporando granjas

con sistemas intensivos.
La carne porcina obtenida de manera industrial se produce por empresas de marca autorizada,
en su mayoría de Cochabamba y Santa Cruz, y que son las que reparten a los demás
departamentos de Bolivia. Según datos del SENASAG provenientes de las guías de
movimientos reflejan estadísticamente que el 60% de los cerdos producidos en Santa Cruz son
comercializados en el mercado local y el restante 40% es destinado a los mercados del resto del
país, en mayor porcentaje a La Paz, estimándose un incremento de la oferta de carne de cerdo
de granja de 35.000 a 50.000 animales4. En los últimos años Santa Cruz ha lideró el consumo
de carne de cerdo a nivel nacional y en el país el consumo de carne de cerdo de granja en Santa
Cruz ha dejado de ser estacional debido a que cada vez son más las familias que optan por
4
El peso promedio estimado para la comercialización en el mercado está sobre los 85 kilogramos por cerdo vivo,
lo que denota avances en el manejo, genética y sanidad de los animales producidos por los afiliados a ADEPOR.
13
incluirla en su dieta diaria, aunque aún se mantiene la tendencia del aumento de la oferta y la
demanda en ciertas épocas, como las fiestas de fin de año5.
2.2.4 Conclusiones sobre el Mercado de Cárnicos en Bolivia
Como se ha demostrado por las distintas cifras analizadas las proyecciones para el sector cárnico
y en particular para la demanda de carne bovina a nivel nacional aparecen muy promisorias,
especialmente para una mejora en la calidad del producto como medio diferenciador de los
cortes de producto.
Es importante destacar que los consumidores muestran una actitud positiva a incrementar o
mantener la preferencia por consumo de carne de vacuno, las causas más relevantes para no
hacerlo, se relacionan con problemas económicos y de salud y en los últimos años los atributos
que más valoran los consumidores de carne bovina son: la blandura, el sabor y jugosidad por lo
que es lógico que consumidores también estén dispuestos a pagar mejores precios por carnes,
que tengan atributos de mayor calidad, esto es muy importante para que la cadena de la carne
desarrolle tipos de carne de distintas calidades, como por ejemplo el naciente mercado de las
carnes “Premium” que están ofreciendo empresas en las ciudades de La Paz, Cochabamba y
Santa Cruz.
2.3 Competencia y Amenazas en el Sector
Como se mencionó en párrafos anteriores el presente plan de negocios se enfoca en cortes de

carne de res de alta calidad, en particular como un producto alimenticio de gran valor nutritivo,
sabor y textura para el sector de la población que demanda carne de nivel premium.
Dentro de este contexto se identificó dos tipos de competencia: la Competencia Directa la cual
está compuesta por los ofertantes de carne de res con características similares y la competencia
indirecta compuesta por carnes de cerdo y pollo.
5
ADEPOR realiza una campaña permanente de incentivo al consumo de cerdo dando a conocer todas las bondades
de la carne de cerdo de granja y para cambiar el mito negativo de la carne de cerdo.
14
2.3.1 Competencia Directa
En la actualidad, en el mercado orureño existen supermercados destinados al segmento de la

población que desea consumir carnes apropiadamente tratadas y de una alta calidad y un
frigorífico que ofrece un producto similar al que se planea ofrecer en el Plan de Negocios.
Tabla N° 2: COMPETENCIA DIRECTA

Competencia
1 Frigorífico Cristal
2 Sofia
Fuente: Elaboración propia en base un Proceso de Observación Directa
Los productos se encuentran disponibles todo el año, no obstante según el estudio de campo
realizado no se encontró un gran número de empresas que se dediquen a la comercialización de
cortes finos de carne de res. Según lo observado en principal competidor es el frigorífico cristal
el cual está directamente relacionado al segmento de mercado en el cual desea ingresar la
empresa “RES PREMIUM”
2.3.2 Competencia Indirecta
La tabla N° 3 presenta la competencia indirecta en el mercado de cárnicos.
Tabla N° 3: COMPETENCIA INDIRECTA
Competencia
1 FRIALES DE POLLOS IMBA
2 CARNICERIAS
3 MERCADOS POPULARES
Fuente: Elaboración propia en base un Proceso de Observación Directa
Tomamos en cuenta como competencia indirecta a aquellos cortes que ofrecen como atributo
principal el estar elaborado a base de carne porcina y de pollo. Dadas las anteriores
características de estos productos, estos son tomados como competencia indirecta para el bien
15
que pretendemos posicionar. Entre sus principales características de la competencia indirecta
están el ser alimentos con poco valor agregado solo en base a un proceso de reventa de los
productos cárnicos recepcionados
2.4 Restricciones y Problemas
La producción de alimentos enfrenta diversas barreras y restricciones entre las más importantes
podemos mencionar:
2.4.1 Barreras Emocionales
Al analizar la industria de alimentos a nivel departamental podemos indicar que existe

competencia perfecta con sectores dominantes, sectores tradicionales como mercados y
carnicerías se encuentran posicionadas a nivel local; constituyendo una barrera a la
implementación de carne de alta calidad por la dificultad que tendría al incursionar en nichos de
mercado. La existencia de los sectores dominantes en el mercado es una característica de tipo
social más que económica, la población objetivo no cuenta con varias alternativas directas a la
carne de mercado o carnicería.
2.4.2 Requerimiento de Capital
Es un reto tomar parte y acaparar el nicho de mercado al que se enfocará la “RES PREMIUM“,
puesto que se requiere una inversión inicial elevada para las operaciones que le permitan
competir dentro los mercados y lograr una adecuada distribución que permita posicionarse en el
sector de cárnicos.
2.4.3 Canales de Distribución
Es importante el mejorar los canales de distribución para poder ser más competitivo, los canales
de distribución son los que determinan el porcentaje de penetración de mercado y estos son muy
difíciles de acceder.
16
2.4.4 Poder de Negociación de los Compradores
De acuerdo a la investigación exploratoria existe una buena predisposición a aceptar a carne de

alta calidad por parte de la población en general. Sin embargo, es posible que en la etapa de
introducción del producto pueda tropezar con la exigencia de precios bajos, pero esto puede ser
subsanado por el volumen de venta que se tenga.
Posteriormente, cuando existe una aceptación del producto por parte de la población en general,
será poco probable presiones sobre el precio que afecten de manera significativa en el margen
de ganancia; incluso con el alto nivel de competencia, el precio es una variable que puede ser
controlada por la empresa y no así por presiones de mercado.
2.4.5 Poder de Negociación de los Proveedores
El principal insumo para la elaboración de cortes finos de carnes de res que se pretende
introducir al mercado, es a base de ganado bovino faenado el cual será suministrado por
proveedores de Santa Cruz. Al existir un número limitado de proveedores de este producto de
primer nivel se constituye una amenaza de escasez de este producto para la empresa. Entre los
insumos secundarios se tiene: toda la materia prima relacionada a la manufactura de carne,
maquinaria y equipo, cajas, bolsas de empaque, etiquetas y otros los cuales serán adquiridos de
empresas ubicadas en la ciudad de La Paz, lo que no representa dificultad en la adquisición de
estos productos.
2.5 Estudio de Mercadeo para la Empresa “RES PREMIUM”
El estudio de mercadeo desarrolla los temas referentes a la definición del producto a

comercializarse, características del consumidor, proyección de la demanda para la producción
de la empresa y el análisis del precio.
17
Dentro este contexto, uno de los principales factores a tener en cuenta en el estudio de Mercado
para RES PREMIUM es su característica principal un producto nuevo sin un sustituto perfecto
en el actual mercado de alimentos de en la ciudad de Oruro.
Adicionalmente como sostiene Paredes Zarate (1996), cuando se trata de productos nuevos la
proyección de la demanda futura puede efectuarse con medios alternativos que no impliquen
datos históricos (en el caso de RES PREMIUM no se cuenta con un producto similar por ser
este un alimento original para el mercado orureño, es decir, que la proyección de demanda y
oferta se realiza en base a los datos de crecimiento de la población y los datos de la encuesta
levantada para conocer el sector).
Por lo anteriormente mencionado el proceso de análisis de la demanda y análisis de la oferta

deben considerar que el producto que se desea posicionar en el mercado es nuevo en el caso del
análisis de la demanda la principal herramienta de proyección es la segmentación de mercado y
en el caso de la proyección de la oferta se analizara la capacidad de producción de la empresa.
2.5.1 Descripción del Producto
En la industria cárnica en general, los cortes de carne son las diferentes porciones que se
obtienen tras el despiece de un animal destinado al consumo humano. El despiece y la
denominación de las partes no sólo dependen de la especie del animal sino también del país. Un
mismo animal puede ser descuartizado y despiezado de forma diferente según la costumbre
gastronómica y según las normativas alimentarias del país. Adicionalmente se dice que un corte
es de excelente calidad si se caracteriza por un color rojo claro brillante, terneza, jugosidad,
atractivo aroma, buen contenido de músculo y algo de grasa de color blanco nacarado o blanco
cremoso. En el caso del plan de negocios desarrollado en este documento se definirá de forma
genérica de corte de carne de alta calidad para referirse a todos los cortes que se logre obtener
del tratamiento de las piezas de res que se obtengan del proveedor mayorista.
18
Figura N° 2: CORTES DE CARNE CRUCEÑA
Fuente: Elaboración en base a datos FRIDOSA
2.5.2 Marca de Comercialización
Por lo argumentos antes expuestos, el nombre que se eligió para lanzar el producto al mercado
y posicionarlo en la mente del consumidor es: “RES PREMIUM”. El nombre de la marca
informa a los consumidores que el producto se comercializa en base de la mejor carne de bovino
donde el logo del producto denota que es saludable, fresco y 100% natural, sin las deficiencias
que presentan los cortes de carne presentes en el mercado actualmente.
Figura N° 3: LOGOTIPO DEL PRODUCTO
19
2.5.3 Visión
La visión define las metas que pretendemos conseguir en el futuro. Estas metas tienen que ser
realistas y alcanzables, puesto que la propuesta de visión tiene un carácter inspirador y
motivador. Esta idea tiene que definir en pocas líneas la situación futura que desea alcanzar la
organización; tiene que ser una situación realmente alcanzable con el paso del tiempo y hay que
luchar por conseguirla.
“En RES PREMIUM buscamos ser líderes en el mercado de comercialización de carne de res
en cortes de alta calidad e incrementar nuestra participación en el mercado de la ciudad de
Oruro, por medio de la mejora continua de nuestros servicios”.
2.5.4 Misión
La misión define principalmente cual es nuestra labor o actividad en el mercado, además se

puede completar haciendo referencia al público hacia el que va dirigido y con la singularidad,
particularidad o factor diferencial, mediante la cual desarrolla su labor o actividad.
“En RES PREMIUM somos una empresa que abastece carne de res en cortes de alta calidad a
locales de venta al detalle y público en general en la ciudad de Oruro, comprometidos con la
satisfacción de nuestros clientes y la mejora continua, buscando optimizar los beneficios de los
colaboradores, los socios y la comunidad”.
2.5.5 Valores
Los valores son principios éticos sobre los que se asienta la cultura de nuestra empresa, y nos
permiten crear nuestras pautas de comportamiento. No olvidemos que los valores, son la
personalidad de nuestra empresa y no pueden convertirse en una expresión de deseos de los
dirigentes, sino que tienen que plasmar la realidad.
20
 Responsabilidad Social, Económica y Ecológica: Velar por el bienestar de los
trabajadores y de las comunidades en las que trabajamos, por el uso sostenible de los
recursos naturales y por los intereses económicos de los inversionistas.
 Servicio al cliente: Responder de manera oportuna a las necesidades de nuestros clientes

internos y externos, proporcionando una relación continua y duradera.
 Fomento del desarrollo: Formar el interés por la preparación y la actualización del

personal y promover el desarrollo de nuestros colaboradores y sus comunidades.
 Respeto: Valorar a las personas que colaboran con nosotros y brindarles un trato justo
a todos aquellos con quienes tenemos relación.
2.5.6 Análisis FODA
Una vez analizado el sector se resumen las principales características del mismo en el análisis
FODA
i) Análisis de Oportunidades
 Poder adquisitivo del segmento meta.
 Existe un nicho de demanda insatisfecha.
 Competencia débil.
 Se puede seleccionar los mejores clientes.
 Existe la posibilidad de hacer alianza con los mejores proveedores.
21
 Dentro del mercado Nacional la creación de cultura por parte de la empresa genera una
expectativa y deseo de consumo.
 El conocimiento del producto a nivel nacional asegura la posibilidad de una fácil

comercialización y de una prospera unión por medio de alianzas.
 La cultura Light presente en la actualidad hace que el buscar nuevas alternativas

saludables se convierta en una puerta a comercialización de nuevos productos de alta
calidad.
ii) Análisis de amenazas
 Cambios en la legislación que desincentive a los productores de carne.
 Aparición de una competencia agresiva.
 Aumento de los precios de insumos.
 Que los supermercados entren al mercado de carne de calidad.
 La falta de conocimiento por parte de la comunidad Nacional en lo que a cualidades y

atributos del producto, situación que puede llegar a generar cierta desconfianza o temor
para abrir mercado.
iii) Fortalezas
 Características especiales del producto.
 Generación de fuentes de trabajo.
22
 Producto innovador.
 Ser el primer distribuidor.
 Productos certificados por autoridades gubernamentales.
 Facilidad de adquisición del producto.

 Posibilidad de ampliar el negocio.
 Precios competitivos para los clientes.
 Procesos técnicos y administrativos de calidad.
iv) Debilidades
 Desconocimiento del mercado.

 Inversión inicial es alta.
 Pocos productores de reses de primera.
 Altos costos para iniciar el Plan de Negocios.
2.6 Estudio de Campo para el Evaluación y Proyección de la Demanda
2.6.1 Metodología del Estudio de Campo
Para poder determinar la aceptación del producto se fijará la condición de demanda y oferta que
existe en el mercado de carnes de la ciudad de Oruro. Para estipular la condición de demanda
por los consumidores se realizó una investigación exploratoria a un grupo de 382personas
(grupo representativo del sector), las cuales se tomó como objeto de estudio. El número de
personas encuestadas se encontraban en las zonas de estudio: Zona Sur y Norte. Para la
realización de encuestas se tomó en cuenta a personas de 21 a 65 años de edad por ser los
potenciales compradores de productos de calidad incluyendo comestibles como la carne.
23
2.6.2 Objetivos del Estudio de Campo
La presente investigación de mercado, está diseñada principalmente para recolectar datos de los
clientes y potenciales consumidores de productos de carne; de esta manera se podrá obtener
información relevante sobre la instalación de la nueva empresa dedicada al rubro y proyectar la
demanda de un nuevo producto en base a una segmentación de mercado.
2.6.3 Determinación de la Muestra6
2.6.3.1 Población
El primer paso para la elaboración de la encuesta es la identificación de la población objetivo el

cual se desea investigar. La población objetivo al cual se desea encuestar se acota en base a
ciertos criterios definidos en la figura Nº 4. La población total para nuestro estudio lo
representan las personas de ambos géneros en una edad de 21 a 65 años que generan ingresos
propios en la ciudad de Oruro.
Figura N° 4: POBLACIÓN OBJETIVO
Fuente: Elaboración propia en base a Metodología de la investigación Hernandez

Sampieri R. 1998
6
Véase ANEXO N° 1 para una explicación a detalle de la metodología seleccionada.
24
2.6.3.2 Muestra
Tras analizar las características del producto y una vez identificada la población, corresponde
describir el muestreo. Dada las características del producto, no se hace diferencia entre mujeres
y hombres, ya que el consumo de ambos grupos es similar. Esta representatividad nos dará
resultados más acertados. Mediante el análisis de la información obtenida del Instituto Nacional
de Estadística INE se obtuvo el número de habitantes que cumplen con la característica de la
población. Adicionalmente se deben tener en cuenta los siguientes criterios:
a) ERROR
El porcentaje considerado como error de la muestra es de 5%, este valor asignado es bastante
alto ya que se tomará en cuenta que no todas las personas consumen carne de res y que el impacto
del producto no será favorable en algunas zonas de la ciudad donde la gente es menos exigente
en sus patrones de consumo.
b) PROBABILIDAES
Las probabilidades de éxito y falla son de 50% cada una (p=0.5, q=0.5), debido a que el producto
es nuevo en el mercado, es predecible que la aceptación del mismo no sea muy alta; sin embargo
se anticipa que los consumidores conocidos como adaptadores tempranos quieren consumir el
producto por su característica innovadora. Por otro lado, se sabe que la carne de res es un
producto de consumo masivo que a pesar de tener un gran número de sustitutos es de preferencia
de la gente.
c) NIVEL DE CONFIANZA
Este valor es del 95% (Z (tablas)=1.96), ya que se considera que el 5% de las personas
encuestadas proporcionen información contradictoria, equivocada y poco fiable. Es posible que
esto se dé gracias a una mala comprensión de las preguntas formuladas o porque la persona
simplemente responde sin razonar adecuadamente.
25
d) FORMULA DEL TAMAÑO DE LA MUES TRA
𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 ∗ 𝑁 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5 ∗ 81.527

𝑛= 2 = = 382 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎𝑠
𝐸 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 0,052 ∗ (81,527 − 1) + 1.962 ∗ 0,5 ∗ 0,5
2.7 Análisis de la Demanda
El análisis de la demanda inicia con una la identificación de las características de los potenciales
consumidores. El análisis de los rasgos de los consumidores permite acotar un porcentaje de
población que se asume consumirá el nuevo producto que se desea posicionar, el proceso se
basa en un filtraje hasta alcanzar un segmento meta el cual se define como grupo de
consumidores, al identificar el porcentaje de consumidores y su consumo mensual potencial es
posible estimar la demanda de RES PREMIUM medida por la cantidad de ventas proyectadas
para el periodo 2018-2023.
2.7.1 Resultados y Análisis de la Encuesta Exploratoria
La encuesta levantada permite obtener resultados en cuanto a demanda y preferencias de

consumo de carne en la población objetivo. Los principales resultados se presentan en esta
sección.
2.7.1.1 Genero de los Encuestados
La tabla N° 6 y el gráfico Nº 4 permite identificar el género de las personas encuestadas.
Tabla N° 4: GÉNERO DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS
Frecuencia Porcentaje Porcentaje acumulado

Masculino 197 51.6 51.6
Femenino 185 48.4 100.0
Total 382 100.0
Fuente: Elaboración propia en base a encuesta.
26
En ese sentido, se tiene que el 48% pertenece al género femenino, en tanto que, el 52% restante
manifiesta el género masculino, con lo cual es posible aseverar que existe una correspondiente
proporcionalidad entre varones y mujeres encuestados, acorde a los resultados globales del
censo nacional 2012.
Gráfico 4: GÉNERO DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS
En este caso el género de los encuestados no presenta ninguna tendencia relevante. La

aceptación del producto es similar tanto entre los hombres como entre las mujeres. La
receptividad de los encuestados tanto en el sector femenino como el sector masculino fue
adecuada estableciendo que ambos sectores se hallan con un buen nivel de accesibilidad a
responder sobre sus percepciones y preferencias de consumo de productos cárnicos. Se concluye
que la población en general se considera potencial cliente para la empresa RES PREMIUM y la
demanda no presentaría ningún sesgo de preferencia por género. Esta información que debe
tenerse en cuenta en la realización de los planes de marketing una vez terminada la etapa de
puesta en marcha.
2.7.1.2 Edad de los Encuestados
La tabla N° 5 y el gráfico Nº 5 permite identificar los rangos de edad de las personas encuestadas
para la presente investigación.
27
Se observa que el grupo con mayor receptividad es de 18 a 28 años (36%) y el grupo de 29 a 39
años (39%) que puede considerarse los potenciales clientes de la empresa Res Premium. En
general se puede concluir que la población joven presenta una mayor receptividad a cambiar los
hábitos alimenticios a productos de mejor calidad y mayor profesionalismo en su manejo y
distribución.
Tabla N° 5: EDAD DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje acumulado
De 18-28 Años 138 36.1 36.1
De 29-39 Años 151 39.5 75.7
De 40-50 Años 71 18.6 94.2
De 51-60 Años 22 5.8 100.0
Total 382 100.0
Gráficamente se observa:
Gráfico 5: EDAD DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS
EN PORCENTAJE
2.7.1.3 Nivel de Ingresos Percibido
La tabla N° 8 y El gráfico Nº 6 presenta el nivel de ingreso declarado por los residentes de la

ciudad de Oruro. El ingreso es relevante porque es un indicador adecuado del poder adquisitivo
es así que cuanto mayor sea la cantidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos con
28
determinada suma de dinero, mayor será el poder adquisitivo o mayor el nivel de ingreso
percibido por la población.
Tabla N° 6: NIVEL DE INGRESOS DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS
Porcentaje
1000 a 3000 Bs. 175 45.8 45.8
3001 a 6000 Bs. 138 36.1 81.9
6000 Bs para adelante 69 18.1 100.0
Total 382 100.0
En general el nivel de ingresos del 52% de la población supera los 3000 Bs. Situación que indica
una situación económica media para la mayoría de la población. Solo el 18.1% de los
encuestados declara un ingreso superior a 6.000 Bs.
Gráfico 6: NIVEL DE INGRESOS DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS
EN PORCENTAJE
Ahora bien tomando en cuenta que el plan de negocios se enfoca en un sector de la población
con un poder adquisitivo medio alto para la introducción en el mercado de carne de res de alta
29
calidad la posibilidad de encontrar un nicho de mercado es evidente al existir una población
estable con ingresos medios y altos que se clasifican como potenciales clientes.
2.7.1.4 Frecuencia de Consumo de Carne Fresca
La tabla N° 9 y el gráfico Nº 7 permite identificar el criterio de las personas encuestadas sobre

la frecuencia de consumo de productos de carne fresa tales como res, pollo, cerdo y otros 7. Se
observa que el 2.6% indica que nunca, otro 7.2% menciona que casi nunca, el 57% declara que
consume carne casi siempre en tanto que el 33% restante manifiesta tener una frecuencia de
consumo de carne por lo menos en una de sus comidas diarias.
Tabla N° 7: FRECUENCIA DE CONSUMO DE CARNE FRESCA
Porcentaje
Válido Siempre 126 33.0% 33%
Casi Siempre 218 57.0% 90%
Nunca 10 2.6% 93%
Casi Nunca 28 7.2% 99.8%
Total 382 100.0
La evaluación de los resultados permite concluir que el consumo de productos cárnicos en la

ciudad de Oruro es muy alta. En general esta situación puede explicarse por la oferta de distintos
tipos de carnes frescas en el mercado local. No obstante, a pesar de la preferencia por este tipo
de alimento por parte de la población se puede evidenciar que el punto más cuestionable es
localidad de las carnes ofrecidas y la forma de venta de las mismas.
7
En el caso de la ciudad de Oruro la importancia de la carne de camélidos (llama) y cordero ha ido en aumento de
los últimos años, no obstante para el caso de la presente investigación no se considera la misma como un competidor
indirecto debido a la poca industrialización aun observada en el sector de carne de camélidos.
30
Gráfico 7: FRECUENCIA DE CONSUMO DE CARNE FRESCA
EN PORCENTAJE
Del análisis de los datos tabulados se concluye que la población de la ciudad de Oruro sigue la
tendencia nacional de incrementar su consumo de carne fresca en su alimentación diaria. En
general los datos confirman las estadísticas oficiales que indican un crecimiento para todos los
tipos de ganado.
2.7.1.5 Consumo de Tipos de Carne Fresca
El gráfico Nº 8 permite conocer los distintos tipos de carnes que se consumen con preferencia
en la población sujeto de estudio. La pregunta tiene por objetivo establecer la preferencia de las
personas por un tipo de carne en sus comidas diarias ya sea por gusto o motivos económicos.
Tabla N° 8: TIPOS DE CARNE FRESCA QUE MAS CONSUMEN
Porcentaje
Pollo 172 45.0% 45.0%
Res 160 41.9% 86.9%
Cerdo 35 9.2% 96.1%
Cordero 12 3.1% 99.2%
Llama 3 0.8% 100.0%
Total 382 100.0%
31
Gráfico 8: TIPOS DE CARNE FRESCA QUE MAS CONSUMEN
EN PORCENTAJE
El resultado permite establecer que del total de población con un rango de edad de 18 a 65 años
de edad el 100% tiene la costumbre de consumir algún tipo de las carnes de mayor importancia
siendo estas de bovino (res), pollo y cerdo. La importancia de la carne de pollo se puede explicar
por el aumento de su oferta en los últimos años y por el relativo precio bajo que lo convierte en
una opción barata y nutritiva para la mayoría de la población. En el caso del consumo de carne
de res la demanda de ese tipo de carne se debe a las características de la dieta de la población
de Oruro donde muchos de los platos se preparan con este tipo de carne. Nuevamente se puede
observar que la carne de res es una de las de mayor preferencia en la ciudad de Oruro a pesar de
las deficiencias en cuanto a calidad, salubridad, distribución y manipuleo.
2.7.1.6 Sitios de Compra de Carne de Res según Preferencia del Cliente
La tabla N° 11 y el gráfico Nº 9 presenta las preferencias de la población en cuanto al lugar de

compra de carne de res.
32
Tabla N° 9: TIPOS DE CARNE FRESCA QUE MAS CONSUMEN
Porcentaje
Mercados 249 65.2% 65.2%
Friales 79 20.7% 85.9%
Carnicería de
Barrio 54 14.1% 100.0%
Total 382 100.0%
En general la población de la ciudad de Oruro mantiene la costumbre de abastecerse de carne

de res de los mercados de la ciudad (65%) en particular esta situación puede ser explicada por
la falta de alternativas a excepción de los friales y carnicerías de barrio.
La especialización en la venta de carne no ha sido desarrollada de forma adecuada en la ciudad
por lo cual se refuerza la idea de existencia de un nicho de mercado no explotado.
Gráfico 9: TIPOS DE CARNE FRESCA QUE MAS CONSUMEN
EN PORCENTAJE
33
2.7.1.7 Razones de Preferencia de Compra de Carne de Res en el lugar de Venta
La tabla N° 12 y el gráfico Nº 10 expone las preferencias de las personas en referencia a lugar

para compra de carne de res.
Tabla N° 10: RAZONES DE PREFERENCIA DE COMPRA DE CARNE DE RES EN

EL LUGAR DE VENTA

Precios Económicos 157 41.1% 41.1%
Peso exacto 78 20.4% 61.5%
Higiene y Limpieza 66 17.3% 78.8%
Variedad de Cortes 56 14.7% 93.5%
Atención 13 3.4% 96.9%
Otros 12 3.1% 100.0%
Total 382 100.0%

LUGAR DE VENTA
La pregunta se enfoca en las razones por la cuales las personas justifican el lugar de compra. El
principal justificativo para la decisión de compra es el referente a los precios económicos
34
(41.1%) seguido por el justificativo del precio exacto (20.4%) y en menor porcentaje por la
higiene y limpieza y la variedad de cortes.
Estos resultados indican que las preferencias de una buena parte de la población se basan en
razones económicas. No obstante, existe un porcentaje de consumidores que se enfocan en
características como el peso exacto, la higiene y la variedad de cortes.
2.7.1.8 Razones de No Preferencia de Compra de Carne de Res en el lugar de Venta
La tabla N° 13 y El gráfico Nº 11 presenta las razones por las cuales la población encuestada no
adquiere carne de res en ciertos lugares de oferta de este bien. La pregunta es complementaria a
la presentada en el subtítulo anterior
Tabla N° 11: RAZONES DE PREFERENCIA DE COMPRA DE CARNE DE RES EN

EL LUGAR DE VENTA
Porcentaje
No existe higiene y limpieza 157 41.1% 41.1%
Mala atención 57 14.9% 56.0%
Cortes limitados 69 18.1% 74.1%
Peso Inexacto 77 20.2% 94.2%
Otros 22 5.8% 100.0%
Total 382 100.0%
En general la principal causa de no compra en ciertos sitios es la de la higiene y limpieza (41.1%)

seguida por la venta con un peso inexacto y la poca variedad en los cortes. De los resultados
obtenidos se concluye que el plan de negocios debe tener en cuenta para la implementación del
emprendimiento la adecuada manipulación de la carne, trabajar con precios exactos y ofrecer
mayor variedad de cortes de acuerdo a los gustos de los consumidores.
35
LUGAR DE VENTA
2.7.1.9 Criterio sobre los Momentos de Consumo de Carnes
El gráfico Nº 12 permite identificar los momentos preferidos para el consumo de carne como
parte de la dieta diaria.
Tabla N° 12: MOMENTO EN QUE SE CONSUME PRODUCTOS CARNICOS

Almuerzo 328 85.9% 85.9%
Cena 27 7.1% 92.9%
Reuniones Familiares 12 3.1% 96.1%
Fiestas 15 3.9% 100.0%
Total 382 100.0%
36
Gráfico 12: MOMENTO EN QUE SE CONSUME PRODUCTOS CARNICOS
Se observa que el 85.9% manifiesta la hora de almuerzo con una frecuencia regular de consumo,
por otra parte, el 7.1% que tiene una frecuencia de consumo regular considera que en la cena es
el momento preferido, en tanto que el 7% con una frecuencia de consumo también regular indica
que en reuniones familiares o con amigos. Nuevamente, este resultado permite establecer que
hay una preferencia de la población por la carne como plato principal puesto que en Oruro el
almuerzo es la comida principal.
2.7.1.10 Criterio Sobre Predisposición a Comprar Carne de Alta Calidad
La tabla N° 15 y el grafico N° 13 presenta los resultados en relación a la disponibilidad de la

población de la ciudad de Oruro para pagar un poco más por carne de res de mejor calidad a la
que ahora está en oferta.
Se observa que de la población de Oruro (90% que consume carne regularmente) que se presenta
como potenciales clientes solo un 20% estaría dispuesta a pagar un monto mayor por kilo para
asegurar que la calidad de la carne que consume sea mayor a la que están acostumbrados.
37
Tabla N° 13: CRITERIO SOBRE PREDISPOSICIÓN A COMPRAR CARNE DE
ALTA CALIDAD
Porcentaje
Si
28.0 28.0% 28.0%
No
80.0 72.0% 72.0%
Total 100.0 100.0% 100.0%
Teniendo en cuenta que la calidad es el principal atributo de la carne al ser ofrecida por la
empresa RES PREMIUM y que el sistema de control implica un mayor costo se concluye que
del total que consume carne de manera frecuente solo un 28% son el segmento de mercado que
estaría dispuesta a adquirir el producto. En este caso la segmentación se realiza por la
predisposición de las personas a pagar más por un producto de mejor calidad.
Gráfico 13: CRITERIO SOBRE PREDISPOSICIÓN A COMPRAR CARNE DE ALTA

CALIDAD
2.7.1.11 Criterio sobre la Frecuencia de Compra de Carne de Primera Calidad
La Tabla Nº 16 presenta los resultados sobre la frecuencia de consumo de carne de calidad (en
el caso de los que contestaron que si a la pregunta relacionada a la predisposición al pagar más
38
por un mejor producto) en la ciudad de Oruro. Del total el 10% afirma que estarían dispuestos
a realizar compras carne de alta calidad 4 veces al mes, el 23% dos veces al mes, 67% considera
que solo lo haría una vez al mes.
Tabla N° 14: FRECUENCIA DE COMPRA DE CARNE DE PRIMERA CALIDAD
Frecuencia con la compra cortes de res de alta calidad al mes
Frecuencia Porcentaje
1 vez 256 67%
2 veces 88 23%
4 veces 38 10%
Total 382 100%
La frecuencia sobre el consumo de carne de res de mejor calidad es de gran importancia para la
estimación de la demanda proyectada de los próximos años. Se observa, además, que a pesar de
tener un mercado potencial el mismo está limitado por el poder adquisitivo de los consumidores
los cuales solo están dispuestos a comprar carne de características Premium en solo ocasiones
especiales. En general se observa que los cortes finos son consumidos en ocasiones especiales
y de manera diaria.
2.7.1.12 Cantidad de Kilos Demandados por Compra al Mes
En la tabla N° 5 se observa la cantidad de kilos de carne de res que los potenciales clientes están
dispuestos a comprar en cada una de sus demandas por producto de la empresa.
Tabla N° 15: FRECUENCIA DE COMPRA DE CARNE DE PRIMERA CALIDAD
Cantidad de Kilos comprados en cada ocasión que busca

carne de res de alta calidad
Kilos Promedio Personas que compran Frecuencia Porcentaje
0,50 4 veces por mes (24 kilos al año) 38 10%
1,00 1 veces Por mes (12 kilo año) 256 67%
1,50 2 veces por mes (36 kilos al año) 88 23%
Total 382 100%
39
Como se observa el 67% de la población compra carne de res de alta calidad 1 vea al mes siendo
su compra de un kilo (12 kilos al año en promedio). También resalta el hecho que un 23%
sostiene que su compra seria de 2 kilos como promedio al mes (24 kilos al año) y un 10%
considera que la cantidad mínima demandada seria de 48 kilos al año.
2.7.1.13 Lugares donde se Consume Carne de Buena Calidad
También se realizó la pregunta sobre en qué lugares se estaría dispuesto o se consumiría carne
de alta calidad. La interrogante se plantea como un sondeo sobre la posibilidad de realizar
alianzas con restaurantes, hoteles, hostales y otros sitios similares. Según los datos observados
el 68% de la población objetivo estarían dispuesta a consumir carne en las reuniones familiares,
un 11% en reuniones con amigos y 20% en feriados y fiestas 1% sostiene que solo estaría
dispuesto a consumir carne de calidad en restaurantes.
Tabla N° 16: LUGARES DONDE SE CONSUME CARNE DE BUENA CALIDAD

Reuniones Familiares 261 68.3% 68.3%
Reuniones con amigos 42 11.0% 79.3%
Feriados 23 6.0% 85.3%
Fiestas 53 13.9% 99.2%
Otros 3 .8% 100.0%
Total 382 100.0%
Gráfico 14: LUGARES DONDE SE CONSUME CARNE DE BUENA CALIDAD
40
Se puede inferir que la población de la ciudad de Oruro todavía considera los productos de buena
calidad un lujo o un producto solo para población con un alto nivel adquisitivo. No obstante, de
la lectura de los resultados se infiere que la empresa RES PREMIUM puede realizar en el
mediano plazo alianzas estratégicas con los principales restaurantes y hoteles de la ciudad.
2.8 Proyección de la Demanda Potencial en Base a la Segmentación de Mercado
Debido a que el producto que se desea introducir en el mercado presenta características distintas
a los ya existentes en el mercado (producto con características nuevas) se utilizara la
segmentación de mercado para proyectar la demanda potencial del mismo8.
Antes de desarrollar el método de proyección de la demanda potencial se deben presentar los

siguientes conceptos:
a) Producto Innovador: Un producto innovador es aquel que da un beneficio adicional al

cliente. Además satisface necesidades no conscientes del consumidor o bien que crea nuevas
necesidades cuya satisfacción provoca emociones concretas. Un producto innovador tomará un
camino distinto a los productos de su misma "especie" y le dará un giro completo a la categoría
a la que pertenece, es decir, le agregará valor. Existen dos tipos de innovaciones, aquellas que
satisfacen en el consumidor una necesidad o carencia que se consideraba sin solución, es decir
aquellas que proponen algo nuevo en un producto ya existente y aquellas que invitan al
consumidor mismo a innovar y a tomar un riesgo adquiriendo algo diferente.
b) Demanda Potencial: La demanda potencial es la máxima demanda posible que se podría dar
para uno o varios productos en un mercado determinado. El hallar la demanda potencia para el
tipo de producto que ofrecemos, tiene como objetivo principal el ayudarnos a pronosticar o
determinar cuál será la demanda o nivel de ventas de nuestro negocio. Del mismo modo, en lo
que respecta al pronóstico de la demanda también existe una gran gama de técnicas y la selección
de las más adecuadas en cada caso depende del grado de innovación del producto desde el
tratamiento de series temporales, pasando por el método Delphi basado en la opinión de
8
Una síntesis de metodología de la segmentación de mercado se presenta en anexo.
41
expertos, hasta al análisis de datos de productos análogos o los modelos matemáticos que tienen
en cuenta la difusión del nuevo producto.
c) Segmentación de Mercado y Pronostico de la Demanda: El pronóstico de la demanda

consiste en hacer una estimación de nuestras futuras ventas (ya sea en unidades físicas o
monetarias) de uno o varios productos (generalmente todos), para un periodo de tiempo
determinado (generalmente años). El realizar el pronóstico de la demanda nos permitirá elaborar
nuestra proyección o presupuesto de ventas (demanda en unidades físicas multiplicado por el
precio del producto) y, a partir de ésta, poder elaborar las demás proyecciones o presupuestos.
2.8.1 Proyección de la Población Objetivo de la Ciudad de Oruro
Se establece la proyección de la demanda en base al crecimiento de la población de la ciudad de

Oruro.
Tabla N° 17: POBLACIÓN PROYECTADA ZONAS DE ESTUDIO
(PERSONAS EN LA CIUDAD DE ORURO)
Periodo Población
Población Ciudad de Oruro
Departamento Oruro
(Personas)
(Personas)
2012 267,601 501,757
HISTORICO
2013 271,859 507,577

2014 276,147 513,511
2015 280,497 519,548
2016 284,839 525,675
2017 289,235 531,891
PROYECTADO9
2018 (1) 293,673 538,199

2019 (2) 298,165 544,608
2020 (3) 302,643 551,116
2021 (4) 311,722 567,649
2022 (5) 321,074 584,679
2023 (6) 330,706 602,219
Fuente: Elaboración propia en base datos del Ministerio de Educación.
9
Las proyecciones de población corresponden a cálculos realizados por el Instituto Nacional Estadística INE.
42
La población en la zona de estudio es proyectada en base a la tasa anual de crecimiento
intercensal, correspondiente a los periodos 2012 – 2023. Se observa que la mayor proporción
de la población de Oruro se concentra en el área urbana de la ciudad. En el caso de la empresa
esta situación favorece la implementación del Plan de Negocios al tener un mercado lo
suficientemente grande. También se debe tener en cuenta que las estimaciones del INE indican
que se experimentara un crecimiento de la población lo cual permite realizar la proyección de
la demanda en función a esta variable. Según la encuesta levantada solo un 90% de la población
de la ciudad consume carne fresca10 con la asiduidad suficiente como para ser considerados
parte de la potencial demanda.
Tabla N° 18: POBLACIÓN PROYECTADA ZONAS DE ESTUDIO QUE CONSUMEN

CARNE DE RES
Periodo Población Ciudad de Población Ciudad de Oruro

Oruro que consume carne
(Personas) (Personas)
2012 267,601 240,841
HISTORICO
2013 271,859 244,673

2014 276,147 248,532
2015 280,497 252,447
2016 284,839 256,355
2017 289,235 260,312
PROYECTADO
2018 (1) 293,673 264,306

2019 (2) 298,165 268,349
2020 (3) 302,643 272,379
2021 (4) 311,722 280,550
2022 (5) 321,074 288,967
2023 (6) 330,706 297,636
Este resultado nos indica que del total de población considerada como potenciales consumidores
solo un segmento (90%) es consumidor de productos similares al que se desea implementar en
el mercado por lo que se asume que solamente este segmento estaría en disposición a comprar
en nuevo producto.
10
Véase gráfico N° 7
43
Se debe tener en cuenta que solo un porcentaje de los que consumen carne en la ciudad de Oruro
están acostumbrados a comprar productos de primera marca en forma rutinaria. Mediante la
investigación se identificó que un 60% tiene la predisposición de comprar cortes de carne de
mayor calidad a la que se presenta en el mercado orureño en la actualidad. En este caso se debe
descartar aquellos potenciales consumidores que no tienen la costumbre de comprar productos
de carne y su consumo se produce dentro en rango de valor actual y desechan la posibilidad de
mayor calidad a un mayor precio.
Como se observa en la tabla de segmentación de mercado establece una menor cantidad de

potenciales clientes que demanden el producto de la empresa RES PREMIUM. Teniendo en
cuenta los argumentos desarrollados se puede inferir que solo un porcentaje de la población de
la ciudad de Oruro puede considerarse potenciales clientes de la empresa Res Premium.
Tabla N° 19: POBLACIÓN PROYECTADA PREDISPUESTA A DEMANDAR

CORTES DE CARNE DE ALTA CALIDAD
Población que Consume Población que está dispuesta a

Carne de Res pagar más por cortes de carne de
Periodo Regularmente mejor calidad (30% de la
(Personas) población que consume carne)
2012 240,841 72,252

HISTORICO
2013 244,673 73,402

2014 248,532 74,560
2015 252,447 75,734
2016 256,355 76,907
2017 260,312 78,093
PROYECTADO
2018 (1) 264,306 79,292

2019 (2) 268,349 80,505
2020 (3) 272,379 81,714
2021 (4) 280,550 84,165
2022 (5) 288,967 86,690
2023 (6) 297,636 89,291
44
Gráfico 15: CRECIMIENTO DE LA POBLACIÓN OBJETIVO EN LA CIUDAD DE
ORURO
Fuente: Elaboración propia en base a datos INE y encuesta demanda de carne
Ahora bien, del total de población que está dispuesta a pagar más por cortes de carne de mejor
calidad (30% de la población que consume carne) se debe filtrar el porcentaje no alcanzado por
el universo que se definió. El proceso para determinar la población que serán potenciales clientes
se desarrolla a detalle en la siguiente sección.
2.8.2 Determinación de la Población con el Perfil de Potencial Cliente
Según lo desarrollado en el subtítulo anterior existe un porcentaje de la población total de la

ciudad de Oruro que está en condiciones de ser posibles consumidores del producto de la
empresa Res Premium. Ahora bien, el resultado obtenido se interpreta como el total de la
población que es parte del segmento de mercado al que se quiere atraer como clientes de la
empresa. No obstante, se debe tener en cuenta que existe un filtro de segmentación final
referente a las características de la población objetivo (véase Figura N° 4).
45
En este caso se debe tomar en cuenta solo el porcentaje de la población que cumpla con las
siguientes características: Población Económicamente Activa (PEA) que tenga una actividad
que le genere un ingreso para solventar sus gastos y se halle en un rango de 18 a 65 años de
edad. De lo expuesto y en base a los datos de la base de datos de la Encuesta a Hogares 2016
elaborado por el INE se estima que el 60% de la población de la ciudad de Oruro cumple con
las condiciones presentadas en el párrafo anterior.
La tabla N° 20 presenta los resultados finales sobre la población objetivo que se considera
potenciales clientes de la empresa y cumplen con las características supuestas para el estudio.De
la segmentación de la población y de sus hábitos de consumo se extrae información referente a
su potencial demanda de carne de res de primera calidad en este caso se desea proyectar la
demanda de kilos demandados de carne de res de primera calidad para la empresa en un periodo
de 5 años.
TABLA N° 20: POBLACIÓN OBJETIVO QUE SE CONSIDERA POTENCIALES

CLIENTES DE LA EMPRESA (PERSONAS)
Población que está Población objetivo que se

dispuesta a pagar más por considera potenciales
Periodo cortes de carne de mejor clientes de la empresa
calidad (30% de la
población que consume
carne)
2012 72,252 43,351
HISTORICO
2013 73,402 44,041

2014 74,560 44,736
2015 75,734 45,440
2016 76,907 46,144
2017 78,093 46,856
2018 (1) 79,292 47,575
PROYECTADO
2019 (2) 80,505 48,303

2020 (3) 81,714 49,028
2021 (4) 84,165 50,499
2022 (5) 86,690 52,014
2023 (6) 89,291 53,575
Fuente: Elaboración propia en base a datos INE y encuesta demanda de carne
46
2.8.3 Determinación del Nivel de Ventas
Cruzando los resultados de la tabla Nº 8 con los resultados de la encuesta sobre la frecuencia de
consumo y cantidad potencial a ser demandada se toma como grupo meta aquellos que se
muestran predispuestos a comprar carne de alta calidad en periodos distintos de tiempo. La
demanda se estima en kilos por año, en base a la pregunta Nº 4 de la encuesta que refleja la
periodicidad efectiva de personas que consumirían carne se obtiene se obtiene el número de
potenciales kilos demandados por la población. Una vez establecido el número de personas
efectivas la segmentación de mercado se orienta la obtención del número de unidades semanales
de “RES PREMIUM” que se demandarán en la macro localización (compras de cortes de carne
de primera calidad en la Ciudad de Oruro). Sabiendo el número de veces que el segmento de
población objetivo está dispuesto a comparar cortes finos y la cantidad promedio por compra se
estima la cantidad de kilos a ser potencialmente demandados en el año.
Tabla N° 20: SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES DE CORTES DE RES DE

ALTA CALIDAD POR FRECUENCIA DE CONSUMO
Periodo Población Población Población Población

Objetivo Objetivo Una Objetivo Una Objetivo Una
compra por compra por compra por
semana (4 semana (2 veces semana (1 vez al
veces al mes) al mes) mes)
(Personas) (Personas) (Personas) (Personas)
2012 43,351 4,335 9,971 29,045
HISTORICO
2013 44,041 4,404 10,130 29,508

2014 44,736 4,473 10,289 29,973
2015 45,440 4,544 10,451 30,445
2016 46,144 4,614 10,613 30,917
2017 (0) 46,856 4,685 10,777 31,393
2018 (1) 47,575 4,757 10,942 31,875
PROYECTADO
2019 (2) 48,303 4,830 11,110 32,363

2020 (3) 49,028 4,903 11,277 32,849
2021 (4) 50,499 5,050 11,615 33,834
2022 (5) 52,014 5,201 11,963 34,849
2023 (6) 53,575 5,357 12,322 35,895
Fuente: Elaboración propia en base datos del Ministerio de Educación
47
En la siguiente tabla se establece la demanda efectiva de kilos de cortes de carne “RES
PREMIUM” en la zona de estudio. Entonces teniendo una estimación de la cantidad de kilos
que se demandan por parte de la población objetivo es posible establecer que existe un nicho de
mercado para el desarrollo de la idea de negocio referente a corte de carne de buena calidad.
Los pasos seguidos para la obtención de las ventas anuales son los siguientes:
1) Se obtiene la frecuencia de compra de kilos de carne de la población de la ciudad de Oruro

predispuestas a comprar carne de mejor calidad a un precia algo superior al vigente ahora.
Tabla N° 21: FRECUENCIA DE DEMANDA DE KILOS DE POR GRUPO DE

DEMANDA
Kilos Demandados Frecuencia de Personas encuesta Kilos*Frecuencia

0.5 38 19
1 256 256
1.5 88 132
2) Teniendo la tabla 23 de frecuencias se puede calcular la demanda promedio de kilos de carne

para muestra representativa de la siguiente manera:
La media aritmética es la suma de las observaciones dividida por el numero n de observaciones.

Cuando los datos están ordenados en forma de distribución de frecuencia, la fórmula matemática
que debe aplicarse es la siguiente:
48
∑3𝑖=1 𝐾𝑖 ∗ 𝐹 0.5 ∗ 38 + 1 ∗ 256 + 1.5 ∗ 88
𝐾𝑖𝑙𝑜𝑠 𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎𝑑𝑜𝑠 = =
∑3𝑗=1 𝐹 382
19 + 256 + 132 407
= = = 1.07 𝑘𝑖𝑙𝑜𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎
382 382
3) Según la media calculada cada potencial cliente compra 1.07 kilos cada vez que demanda
carne de buena calidad. Con esa información se completa los datos necesarios para calcular la
demanda pronosticada en base a la segmentación de mercado.
La tabla indica que teniendo en cuenta el proceso de segmentación de mercado para filtrar a los
potenciales consumidores y teniendo en cuenta el promedio de consumo las unidades que se
esperan vender en promedio en cada operación de compra se establece la demanda efectiva
anual
Tabla N° 22: DEMANDA EFECTIVA ANUAL DE “CORTES FINOS DE RES”
(POR KILOS)
Población Población Población

Población
Objetivo Una Objetivo Una Objetivo Una Kilos Kilos Kilos Total
Ciudad de
compra por compra por compra por Promedio Promedio Promedio Kilos
Oruro que
semana (4 semana (2 semana (1 vez al Comprados Comprados Comprados Demandad
consume carne
veces al mes) veces al mes) mes) Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 os
alta calidad
(Personas) (Personas) (Personas)
Periodo (Personas)
2012 4,335 9,971 29,045 43,351 4,638 10,669 31,079 46,386
HISTORICO
2013 4,404 10,130 29,508 44,041 4,712 10,839 31,573 47,124

2014 4,473 10,289 29,973 44,736 4,787 11,010 32,071 47,868
2015 4,544 10,451 30,445 45,440 4,862 11,183 32,576 48,621
2016 4,614 10,613 30,917 46,144 4,937 11,356 33,081 49,374
2017 (0) 4,685 10,777 31,393 46,856 5,013 11,531 33,591 50,136
4,757 10,942 31,875 47,575 5,090 11,708 34,107 50,905
PROYECTADO
2018 (1)
2019 (2) 4,830 11,110 32,363 48,303 5,168 11,887 34,629 51,684
2020 (3) 4,903 11,277 32,849 49,028 5,246 12,066 35,149 52,460
2021 (4) 5,050 11,615 33,834 50,499 5,403 12,428 36,203 54,034
2022 (5) 5,201 11,963 34,849 52,014 5,565 12,801 37,289 55,655
2023 (6) 5,357 12,322 35,895 53,575 5,732 13,185 38,408 57,325
La demanda se expresa como la cantidad de kilos demandados por los potenciales clientes en
un año. En el primer año de operaciones se proyecta vender 84,842 kilos (84.8 toneladas) es
decir 233 kilos por día.
49
Gráfico 16: DEMANDA EFECTIVA ANUAL DE “CORTES FINOS DE RES” EN
KILOS
2.9 Proyección de la Oferta para el Mercado Potencial
En el presente estudio, no existe una oferta del mercado específica para el producto propuesto
(Cortes de Res de Buena calidad), puesto que es un producto es innovador. Adicionalmente se
debe tener en cuenta que los productos que existen actualmente en el mercado no son sustitutos
perfectos, es decir, que su oferta no es un buen indicador de la oferta a la que se enfrenta el Plan
de Negocios. Por tal motivo se considera para el estudio de oferta la producción de la planta a
ser instalada una vez que el Plan de Negocios esté en marcha. Para un adecuado desarrollo del
tema se presentan los siguientes conceptos:
i) Oferta de un Producto: La oferta se refiere a "las cantidades de un producto que los

productores están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado. Complementando
ésta definición, ambos autores indican que la ley de la oferta son las cantidades de una mercancía
que los productores están dispuestos a poner en el mercado, las cuales, tienden a variar en
relación directa con el movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y ésta
aumenta si el precio aumenta.
50
ii) Proyección de la Producción: Las proyecciones son la base de cualquier decisión de
planificación. La previsión de la oferta puede incluir tanto compromisos firmes por parte de los
clientes como el uso de métodos cualitativos o estadísticos para predecir necesidades futuras.
Esta última parte hace que las previsiones no sean nunca completamente correctas sino que
entrañan siempre un cierto margen de error. Este error es mayor cuanto más largo es el horizonte
escogido para la planificación.
iii) Planificación de la Capacidad: La planificación de la capacidad es fundamental para el

éxito a largo plazo de una organización. La capacidad excesiva puede ser tan fatal como la
capacidad insuficiente. Al escoger una estrategia de capacidad, los directivos deben analizar
preguntas como: ¿Cuánto Colchón se necesita para manejar la demanda incierta y variable?
¿Debemos expandir la capacidad antes de que la demanda se manifieste claramente o es mejor
para esperar hasta que ésta última se perfile con mayor certeza? En el caso del plan de negocios
para Res Premium se utiliza como base la tasa de crecimiento del sector y las proyecciones en
base a la maquinaria y equipo que se planea adquirir para iniciar operaciones.
2.9.1. Proyección de la Oferta de la Empresa Res Premium en Base a Capacidad Instalada
La capacidad es el máximo de unidades (Bienes) que se puede obtener de unas instalaciones

productivas en la Unidad de Tiempo. En el caso bajo análisis la producción de cortes de res de
alta calidad el programa de producción anual esta formulado para que la maquinaria y equipo
adquirido para la puesta en marcha de la empresa Res Premium procese 70 toneladas de carne
en canal al año (80 mil kilos al años o 219 kilos por día) y pueda generar una producción anual
real de 55 toneladas de producto terminado para el primer año o lo que es equivalente a 55 mil
kilos de carne de primera. Con un crecimiento en la productividad de 2.8%11 cada año de
operación. Para un horizonte de tiempo de 6 años. La fórmula aplicada para el crecimiento en
la producción (oferta) los próximos seis años es:
I n  I o * (1  i ) n
Donde:
11
De acuerdo con el documento del Ministerio de Economía, las industrias de alimentos, bebidas y tabaco
experimentaron un crecimiento del 2,8%,
51
i= Tasa de crecimiento del sector
Io= Capacidad actual
In= Capacidad en el periodo n
Tabla N° 23: CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN ANUAL DEL PRODUCTO

KILOS ANUALES
Anual (kilos)
2017 (0) 0
2018 (1) 55,000
2019 (2) 56,540
2020 (3) 58,123
2021 (4) 59,751
2022 (5) 61,424
Fuente: Elaboración Propia en base a Maquinaria y Equipo adquirida
La proyección de la oferta de la empresa también será la oferta del sector y toma en cuenta la
producción de la empresa a partir del año 2018 en base a este valor se realiza la proyección por
medio de la tasa de crecimiento seleccionada para los próximos 5 años.
2.10 Balance Proyectado entre Demanda y Oferta
A continuación, se presenta la tabla correspondiente a la demanda (Consumo) y la oferta

(Producción), las cuales están proyectadas respectivamente para los años 2018 hasta el 2023.
Tabla N° 24: BALANCE PROYECTADO ENTRE DEMANDA Y OFERTA PARA

“CORTES DE RES DE ALTA CALIDAD
Total Proyección Oferta Total Proyección demanda de Kilos Oferta Sobrante

de Kilos de Cortes de de Cortes de Res De Al Calidad
Res De Al Calidad Kilos
Kilos
2017 0 0 0
2018 56,540 51,684 4,856
2019 58,123 52,460 5,663
2020 59,751 54,034 5,717
2021 61,424 55,655 5,769
2022 63,143 57,325 5,818
Fuente: Elaboración Propia en base a Maquinaria y Equipo adquirida.
52
Se observa en el balance proyectado entre oferta y demanda que este presenta un superávit en
cuanto a la capacidad instalada. El signo positivo indica un exceso de demanda que no puede
ser cubierto por la empresa Res Premium. No obstante, existe una demanda que será cubierta en
su totalidad por la empresa dejando cierta capacidad ociosa en caso de un mayor crecimiento.
Adicionalmente y para un adecuado desarrollo de los capítulos subsiguientes se establecen las

siguientes observaciones:
i) Demanda de carne de res de alta calidad: Según las proyecciones realizadas en el subtítulo
“Determinación del Nivel de Ventas” existe un nicho de mercado para la comercialización de
cortes de res de alta calidad bajo los siguientes parámetros:
Según Observatorio Agroambiental y Productivo se estima que en Oruro se consumen al año 10
mil toneladas de carne de res es decir 10 millones de kilos de carne de res al año. En el caso de
la empresa res Premium se estima que las ventas serán de 51.684 kilos (56.6 toneladas) el primer
año de actividad. Según los datos expuestos se observa que:
56.6 𝑇𝑜𝑛𝑒𝑙𝑎𝑑𝑎𝑠 𝑅𝑒𝑠 𝑃𝑟𝑒𝑚𝑖𝑢𝑚

𝑃𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑎𝑗𝑒 𝑑𝑒 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑅𝑒𝑠 𝑃𝑟𝑒𝑚𝑖𝑢𝑚 = ∗ 100 = 0.57%
10,000 𝑇𝑜𝑛𝑒𝑙𝑎𝑑𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑅𝑒𝑠 𝑂𝑟𝑢𝑟𝑜
Por lo que se concluye que la empresa Res Premium cubrirá un nicho de mercado
correspondiente al 0.57% (menos del 1%) del mercado actual de venta de carne de res en la
ciudad de Oruro.
ii) Proyección de Oferta de Producto (carne de res de alta calidad): Como se expresó en el
punto “Proyección de la Oferta de la Empresa Res Premium en Base a Capacidad Instalada” la
oferta está relacionada a la capacidad de la empresa para almacenar y procesar carne de res en
sus instalaciones frigoríficas. Esta capacidad se estima en relación a la capacidad de los
proveedores para cubrir los pedidos, la demanda potencial y la localización de la empresa.
53
Gráfico 17: BALANCE PROYECTADO ENTRE DEMANDA Y OFERTA
Elaboración Propia en base a ingeniería del Plan de Negocios
2.11 Análisis de Precios
Se considera para el estudio de precios, la cotización de bienes sustitutos existentes en el

mercado en el área de cárnicos en la ciudad de Oruro por ser los principales competidores en el
mercado de nuestro producto en el sector.
Tabla N° 25: MERCADO DE CARNICOS AL 10-04-2017
Producto CARACTERÍSTICA PRECIO MENUDEO Bs/Kilo

Carne de Pollo Pollo Parrillero puesto en el 14.80 Bs.
mercado de la ciudad de Oruro
Carne de Cerdo Cerdo de Cabaña puesto en el 28.80 Bs
mercado de la ciudad de Oruro
Carne de Llama A consumidor final en el mercado 27.00 Bs
de Oruro crianza artesanal
Carne de Cordero A consumidor final en el mercado 24.00 Bs
de Oruro crianza artesanal
Carne de Res (normal) Mejor Corte puesto en el mercado 40.00 Bs
de la ciudad de Oruro
Fuente: Elaboración Propia en base a encuesta exploratoria.
54
Para el caso de las carnes en el mercado de la ciudad de Oruro podemos ver que sus precios
desde el año 2015 se han mantenido, debido a varios fenómenos entre los que tenemos el
incremento de la competencia ya sea mediante los productores bolivianos, importaciones o
simplemente debido a la política de la empresa y una inflación muy baja en la ciudad. Por otro
lado en los últimos años en número de las empresas dedicadas al rubro de los alimentos han ido
en continuo ascenso, debido a que requieren inversiones de capital relativamente bajas y
tecnología sencilla en el caso de las carnes artesanales.
2.11.1 Criterios de los Encuestados sobre Disponibilidad a Pagar por Productos de

Merienda
Mediante el gráfico Nº 16 es posible indagar sobre el precio que debería tener el producto en el
mercado desde la perspectiva de las personas encuestadas, es así que el 65% considera que este
debe ser de 30 Bs/Kilo, y que este sería un precio razonable, el 25% manifiesta que 28 Bs/Kilo,
el 5% hace mención a 32 Bs/Kilo.
Tabla N° 26: PRECIO DE COMPRA PARA EL PRODUCTO

De 25 Bs. A 35 Bs. 93 24.3 24.3
De 36 Bs A 44 Bs. 176 46.1 70.4
De 45 Bs A 65 Bs. 113 29.6 100.0
Total 382 100.0
Gráfico 18: PRECIO DE COMPRA PARA EL PRODUCTO
Fuente: Elaboración Propia en base a ingeniería del Plan de Negocios.
55
En este caso se puede observar que la mayoría de los encuestados plantea que el producto se
mantenga con un precio solo algo mayor que la carne de res vigente actualmente de modo que
el mismo sea una alternativa para su consumo dentro un rango considerado adecuado para la
economía de la población de esta ciudad.
2.1.2 Distribución
El Plan de Negocios de cortes de res de alta calidad “RES PREMIUM” comprenderá solamente
las etapas de procesamiento, distribución y comercialización a público en general (particulares,
restaurantes, etc) omitiendo la venta a minoristas de manera de obtener la mayor utilidad
minimizando los costos que se incurriría al operar con entrega a minoristas.
De acuerdo a la investigación de mercado es conveniente comercializar el producto mediante la

distribución directa a los consumidores finales así que realizaremos la venta indirecta a través
de puntos de venta o sucursales adaptados a las necesidades de la empresa.
Figura N° 5: CANAL DE COMERCIALIZACION PARA LA VENTA DE “RES

PREMIUM”
Fuente: Elaboración propia en base a análisis de segmentación de mercados.
56
CAPITULO III: TAMAÑO Y LOCALIZACIÓN
Este capítulo de Tamaño y Localización, definirá la capacidad y lugar de producción; es decir,

el lugar en el que se instalará el frigorífico y lugar de venta de “Res Premium”. Se analizarán
aspectos que relacionan producción y oferta de mercado. Del mismo modo se estudiará la
localización de la planta desde una visión macro y micro. Es muy importante no dejar de lado a
los factores preponderantes para la localización, los cuales definirán las condiciones físicas e
internas que ofrece la ciudad de Oruro para la realización del plan de negocios. Entre otros
aspectos claves a analizar, está el área y límites del proyecto, la localización política y
administrativa y por último la accesibilidad al proyecto en cuanto a distancia.
3.1 Tamaño de Planta
Uno de los aspectos fundamentales del estudio técnico de un Plan de Negocios es la definición
de su tamaño. El estudio de mercado provee información para la estimación de una demanda
futura, que puede ser variable en el tiempo y que sirve como referencia para la determinación
del tamaño. El tamaño en un Plan de Negocios es su capacidad instalada, y se expresa en
unidades de productos por año. El tamaño al cual nos referimos, determina la capacidad de
producción que tendrá la planta de “Res Premium”.
Para poder establecer con mayor exactitud dicha capacidad de producción, se debe analizar la
relación existente entre ésta y el estudio de mercado y la inversión. Además, el estudio del
tamaño, consiste en la determinación de la capacidad instalada de la planta y la definición de la
capacidad productiva del Plan de Negocios, con el propósito de racionalizar el uso de los
recursos durante la vida útil del proyecto.
Para determinar el tamaño se desarrolla aspectos técnicos referentes a la producción tales como
capacidad de producción del equipo; capacidad instalada y capacidad buscada, metodología
seleccionada para determinar el tamaño óptimo12.
12
Vease Sapag Chai Nassir, Sapag Chain “Preparación y Evaluación de Proyectos” McGraw-Hill.
57
3.1.1 Tamaño y su Relación con la Tecnología
La tecnología establece escalas mínimas de producción lo cual constituye también una limitante.
Estas escalas de producción están regidas según la naturaleza de los diferentes procesos
industriales, debajo de los cuales los costos serian excesivamente altos. En la elaboración del
alimentos con valor agregado (tal es el caso de RES PREMIUM), los equipos y maquinarias
poseen capacidades determinadas por los fabricantes. Para el presente Plan de Negocios se
requiere la necesidad de equipos completos para procesamiento y envasado de cortes de primera
calidad para lo cual se tiene que recurrir a la adquisición de maquinaria especializada en
alimentos, por ende la tecnología no es ninguna limitante para el Plan de Negocios.
3.2 Macrolocalización
Se entiende como localización el lugar donde se ubicará la empresa definida por el plan de
negocios, de manera que minimice los costos de transporte y maximice un ambiente propicio
para la realización y distribución del producto. Esta tiene como objetivo encontrar la
localización óptima, la cual consiste en identificar y seleccionar el sitio para instalar la planta
que le garantice los mayores beneficios económicos y sociales. La localización se hace a 2
niveles, a nivel de macro localización y a nivel de micro localización.
En el caso de la macro localización la iniciativa “RES PREMIUM” se encuentra localizado en

la ciudad de Oruro. Oruro es una ciudad y municipio boliviano, capital del Departamento y de
la Provincia de Cercado. El municipio tiene una población de 264.943 habitantes según los
resultados del Censo Nacional de Bolivia 2012. A una altitud de 3.735 msnm, es considerada
entre las ciudades más altas del mundo.
La elección de esta ciudad para el Plan de Negocios se debe principalmente a la carencia de

empresas dedicadas a proveer carne de res de alta calidad. Adicionalmente como se afirmó en
las secciones anteriores, un sector de la población de la ciudad de Oruro está predispuesta a
consumir carne de mejor calidad incluso si esto implica un costo adicional en el momento de la
compra.
58
Tabla N° 27: CARACTERÍSTICAS CIUDAD DE ORURO
CARACTERÍSTICAS DE LA CIUDAD
Municipio altiplánico ubicado a 3.735 msnm
Clima: Árido
Arquitectura típica de la época colonial, zonas con distinta composición demográfica, fachadas “a
saltos” entre campos baldíos y lotes enmallados con viviendas-garaje, viviendas-taller y edificios
de 2 a 3 pisos.
Población: 264.943 habitantes
Tasa crec. Pobl: 1.3%

Cultura: Predominantemente de cultura aimará (78%),
El IDH, Ind. competitividad y ingreso/cápita: Debajo media nacional a nivel urbano
Fuente: Estrategia de desarrollo económico local con identidad y equidad.
Por tanto a razón de las condiciones favorables que presenta la ciudad de Oruro para llevar
adelante el proceso de implementación de la planta “RES PREMIUM” se encuentra localizada
en la ciudad de Oruro.
3.3 Microlocalización
La microlocalización estará orientada de la siguiente manera:
 Mercado del producto: Este consiste en localizar la planta cerca al nicho de mercado
donde se encuentran la mayoría de clientes potenciales.
 Mercado de la materia prima: Ubicar la planta cerca al lugar donde llega la materia prima
e insumos.
 Independiente: Se tendrán en cuenta otros factores independientes al producto y a la
materia prima.
La planta (frigorífico-tienda) de RES PREMIUM se encuentra ubicada en la ciudad de Oruro,

Avenida 6 de Octubre. Las características se presentan en el siguiente croquis:
59
Figura N° 6: MAPA CIUDAD DE ORURO
Fuente: Servicio Departamental de Turismo Prefectura de Oruro.
En la selección de la micro localización influyen los siguientes factores:
a) Características de la zona
b) Tipo de infraestructura
c) El área requerida
d) Necesidades de medios de transporte
e) Consumo de agua, luz y energía y teléfono.
3.3.1 Características de la Zona
La zona de Avenida 6 de Octubre presenta ciertas características que deben ser tomadas en
cuenta en el momento de implementar el Plan de Negocios, entre las más importantes
destacamos13.
13
Es necesario que la empresa se encuentre en el lugar adecuado, es decir, que permita conocer la cantidad de
clientes para determinar el tamaño. Si se conoce la cantidad de clientes en la región es posible saber exactamente
el tamaño de los pedidos y de la materia prima a procesar.
60
a) Clima: La temperatura promedio reinante en la zona es de 10 a 15 grados centígrados, dicha
temperatura es uniforme el clima de la ciudad presenta la características típicas de la puna
altiplánica, la zona de Avenida 6 de Octubre puede considerarse ese aspecto una zona central de
la ciudad.
b) Mano de obra calificada: La zona se destaca por ser de gran tráfico de personas en los días
laborales con una gran proporción de población joven que desea incorporase al mercado laboral,
las mismas cuentan con una instrucción escolar completa y ciertos estudios no escolarizados, es
así que las personas que viven en lugares cercanos a esta zona tienen una base de instrucción
que permite su utilización como empleados directos en el Plan de Negocios previa capacitación
por parte de los encargados.
c) Seguridad Ciudadana: La seguridad ciudadana en la zona es adecuada. A pesar de existir

ciertos problemas de inseguridad en los últimos años no se cuenta con niveles alarmantes
haciendo la microlocalizacion segura para la implementación de negocios.
d) Sistemas de Transporte: El sistema de transporte es muy diversificado ya que circulan

distintos vehículos, buses, minibuses, taxis y otros.
e) Centros de Abastecimiento: Al ser una zona de densidad alta Avenida 6 de Octubre cuenta
con lugares de abastecimiento suficientes para cubrir las necesidades de la población tales como
mercados, tiendas de abarrotes y otros.
f) Sistemas Viales: Existen los caminos necesarios para la normal accesibilidad a la planta dado
que la zona de Avenida 6 de Octubre se encuentra en un lugar con adecuadas vías de conexión.
g) Servicios de Comunicación: La zona Avenida 6 de Octubre cuenta con conexiones

adecuadas de ENTEL TIGO y VIVA y oficinas de la cooperativa de teléfonos de Oruro. Cabe
destacar que el servicio de Internet se proporciona mediante el sistema de Wi-Fi por lo que su
costo es relativamente bajo.
h) Infraestructura básica: La zona cuenta con alcantarillado, instalaciones de agua potable y

energía eléctrica.
61
Como afirma Paredes Zarate (1996), la elección de la microlocalización está condicionada a que
selección realizada cuente con todas las condiciones que permitan maximizar la operatividad y
los futuros beneficios. Por lo tanto, se puede afirmar que la zona de Avenida 6 de Octubre cuenta
con todas las características necesarias para un adecuado desempeño del Plan de Negocios. Se
puede concluir que la Microlocalización seleccionada cuenta con las características necesarias
para ser considerada una buena opción por la implementación de la planta de “RES
PREMIUM”.
3.3.1.1 Ventajas de la Zona
 Mejor cobertura de la demanda.

 Es fácil cubrir los pedidos del tamaño de la producción requerida.
 El lugar posee las condiciones ambientales necesarias para realizar un trabajo adecuado
que permita ofrecer un producto terminado de calidad.
 El lugar ayuda a que no se contamine el producto final.
El análisis de micro localización indica cuál es la mejor alternativa de instalación dentro de la

macro zona elegida. En tal caso la planta comercializadora de carnes quedará ubicada en la
ciudad de Oruro en la zona Avenida 6 de Octubre donde se dispone de un local de 3OO mts.
62
CAPITULO IV: PLAN OPERACIONAL
En la ingeniería del proyecto se debe identificar el proceso de producción del plan de negocios,
selección y especificación del tipo de maquinaria o equipo a emplear, distribución y
organización de la planta los cuales harán más eficiente la productividad y utilidad del proyecto.
Se deben tomar en cuenta todos aquellos recursos que se necesitan para poder llevar a cabo la
producción del bien o servicio. Consiste en diseñar la función de producción óptima, que utilice
de manera óptima los recursos disponibles para obtener el producto deseado19.
Figura N° 7: OBJETIVOS MAQUINARIA, EQUIPO Y PROCESOS
Fuente: Sapag Chain Nassir y Reinaldo Preparación y Evaluación de Proyectos.
4.1 Descripción del Producto
La carne de res es un alimento muy importante para la nutrición, ya que aporta al organismo
proteínas, minerales y vitaminas de alta importancia y valor nutritivo necesarios para el ser
humano, permitiendo el crecimiento, regeneración de los tejidos para el buen funcionamiento
del cuerpo. También aporta elementos como el CLA (Ácido Linoleico Conjugado) sustancia
que ayuda a fortalecer las defensas del organismo.
19
Preparación y evaluación de proyectos, Antecedentes económicos del Estudio Técnico, Alcances del estudio de
ingeniería.
63
La calidad de la carne de res empieza siempre por las buenas condiciones del ganado antes de
ser sacrificado y el cumplimiento de los frigoríficos correspondientes las exigencias de sanidad
y buenas prácticas de Manufactura.
La carne de res no se debe consumir sin haber sido refrigerada inmediatamente después del
sacrificio con fin de evitar la proliferación de bacterias, infecciones y más aún graves
enfermedades, además la carne de res recién sacrificada es dura y poco digestible; esto conlleva
a que un buen consumo de carne de res debe ser luego de tener mínimo 72 horas de sacrificio y
refrigeración entre 0°C y 4°C, para eliminar la rigidez de los músculos. La refrigeración de la
carne de res debe ser constante, lo que compromete a todos los actores de la cadena de
abastecimiento, desde su sacrificio, transporte, punto de venta e incluso en el hogar. Mantener
la cadena de frio da como resultado carne de calidad y apta para el consumo humano.
La carne de res se caracteriza por cualidades tales como la textura, jugosidad, olor, sabor y
aroma, lo cual se logra mediante la transformación de la carne luego de sacrificada de musculo
a carne que consta de tres etapas∗: pre rigor, rigor mortis y finalmente maduración. El Pre rigor,
es la etapa de flexibilidad de la carne, donde aún no hay transformación de proteínas en
carbohidratos, es un proceso que ocurre desde el sacrificio hasta 10 horas máximo y es una carne
aún poco digerible.
4.1.1 Características del Producto
Res Premium ofrecerá 19 cortes estándar de carnes de alta calidad los cuales serán procesado
de las reses en canal adquiridos por la empresa, de manera simultánea, se venden una serie de
subproductos que se mencionarán más adelante en este capítulo. El producto a ofrecer está
clasificado dentro de los productos de consumo; es carne de res debidamente madurada, la cual
garantiza en su trazabilidad que cumplió desde sus orígenes con todos los requisitos para
venderla, tales como: legales, técnicos, higiénicos y sanitarios. También garantiza que ha tenido
un proceso de maduración mínimo que la hace apta para el consumo humano que cuenta con las
siguientes características.
64
i) Trazabilidad: ofrecer al consumidor final la opción de saber la procedencia de la carne desde
sus orígenes, por medio de la implementación de código de barras, ejemplo:
Figura N° 8: CODIGO DE BARRAS
Esta trazabilidad será entonces la consecución y alianza con el resto de la cadena de

abastecimiento que va dando continuidad a la calidad de la res en todos sus procesos; lo cual a
la vez garantiza al consumidor la prolongación de la vida útil del producto y excelente calidad.
ii) Premium: El ofrecer una carne de res Premium, significa que aparte de ser una carne
debidamente madurada y procesada sin perder sus propiedades y que por el contrario se resalta
las cualidades del producto; es ofrecer una carne de res libre de grasa, con un alto valor nutritivo,
bajo en niveles de colesterol y con las mejores razas de ganado bovinas que dan pie a clasificar
nuestros productos como Premium.
i) Servicio post-venta: Asesoría que se dará al cliente respecto a los usos correspondientes a
cada corte de la carne de res, recetarios con el fin de lograr que el cliente disfrute el preparar
una carne de res de manera fácil y rápida, el conocimiento generado al cliente acerca de los
buenos manejos de la carne y la importancia de la conservación en la cadena de frio.
4.1.1.1 Calidad de la Carne Ofertada por Res Premium
 Los cortes son inocuos para la salud de los consumidores. No contienen residuos que
puedan inducir riesgo al consumirlos. Tampoco tienen microorganismos ni toxinas
peligrosas para el consumidor.
65
 La terneza es el criterio organoléptico más importante de los productos de Res Premium.
Se ofrece un producto fácil de morder y masticar.
 Machos y hembras con edad inferior a 12 meses, con carne tierna, con poca grasa y
altamente digestiva.
4.1.2 Cortes y Sub productos Ofertados por la Empresa
La carne de res proviene de una res que ha alcanzado el máximo de su madurez y de

aproximadamente 2 años de edad.
Tabla N° 28: CORTES Y SUB PRODUCTOS OFERTADOS POR LA EMPRESA
Corte Usos
1 Cogote: Fibra muscular ideal para moler.
2 Bife de Paleta interno: Fibra muscular de la coyuntura del Brazo, porción interna.
3 Paletero: Fibra muscular de la coyuntura del Brazo, porción externa.
4 Lomo de Brazo: Fibra Muscular ideal para asar o freír la cual está
ubicada en el hombro del animal.
5 Bola de Brazo: Fibra Muscular ideal para asar o freír. Es el último
corte que compone el brazo del animal.
6 Pecho: Fibra Muscular ideal para sudar, freír, cocinar, estofar o moler.
7 Costilla: Es un corte compuesto por hueso y carne ideal para asar.
8 Sobre barriga: Ideal para hornear, sudar o rellenar.
9 Lomo fino: Corte con mayor valor del animal ya que es una fibra
muscular con un bajo contenido graso ideal para asar, hornear.
10 Colita de cadera: Primer corte del cuarto trasero de una animal.
Ideal para asar, freír o sudar.
11 Bola de pierna: Músculo más representativo del cuarto trasero de una animal.
12 Lagarto: Ideal para moler ya que es un corte fibroso.
13 Centro de pierna: Corte dentro del cuarto trasero del animal ideal para freír.
14 Muchacho: Corte del cuarto trasero. Ubicado junto al centro de
pierna. Ideal para hornear o asar.
15 Bota: Corte del cuarto trasero. Asar, freír sudar.
16 Cadera: Corte del cuarto trasero. Ideal para asar, freír o preparar a la plancha.
17 Punta de Anca: Corte del cuarto trasero. Ideal para asar, freír o preparar a la plancha.
18 Lomo Ancho (Churrasco): Corte del cuarto trasero. Ideal para asar.
19 Lomo de Aguas: Corte del cuarto trasero. Ideal para asar, Freír, Hornear.
Subproductos
1 Cebo o grasa
2 Hueso Poroso
66
La carne de res obtenida de las diferentes partes del ganado está clasificada en diferentes cortes.
Debido a la cantidad de productos de carne que hay para escoger, puede ser difícil saber la
diferencia entre los cortes de res.
 Los cortes restantes se generan de solicitudes específicas de cada cliente. Este tipo de
cortes personalizados le dan un alto valor agregado al producto.
 La venta de estos subproductos reduce los desechos generados en producción aporta
cerca de un 10% de los ingresos operacionales.
4.2 Determinación del Proceso de Producción
En esta sección indicamos las bases técnicas del Plan de Negocios esto implica mostrar la
selección del proceso.
4.2.1 Descripción del Proceso de Producción
El proceso productivo de Res Premium inicia en la adquisición del ganado en canal y medio
canal para terminar en la comercialización de los diferentes cortes.
Figura N° 9: DIAGRAMA DE FLUJO RES PREMIUM
Fuente: Sapag Chain Nassir y Reinaldo Preparación y Evaluación de Proyectos.
67
Para facilitar la distribución de la planta y el espacio con el cual cuenta que implica la
operatividad de los tiempos y movimientos de los hombres y máquinas, se requiere representar
y analizar el proceso productivo mediante algunos métodos detallados a continuación para la
realización de esta tarea se utiliza las herramientas conocidas diagrama de flujo de procesos.
Este método posee detalles de información, donde se usa simbología internacionalmente

aceptada para representar las operaciones efectuadas. El análisis del proceso productivo se
enriquecerá de manera más detallada con esta herramienta.
El proceso productivo está constituido por una o varias operaciones unitarias. Una operación
unitaria puede realizarse en varias etapas. Se debe identificar todas las operaciones unitarias y
sus interrelaciones, a fin de dibujar un diagrama de flujo que refleje fielmente lo que ocurre en
el proceso.
4.2.1.3.1 Proveedor
Uno de los aspectos a tener en cuenta y de la cual parte nuestro negocio, es ofrecer un producto
de calidad a precios competitivos en el mercado y en el cual se conserven todas sus propiedades
nutricionales manteniendo toda la cadena de frío a lo largo del proceso para que no se vea
afectado el valor nutricional del producto.
Teniendo en cuenta que los aspectos analizados para ser proveedor de Res Premium son:
 Si cuentan con camiones frigoríficos para la entrega de la carne de res en canal.

 Los empleados cuentan con adecuado conocimiento para la manipulación de los
alimentos.
 El precio que nos ofrecen.
 Si es posible que suministren datos de sobre las características de la res.
 Calidad del producto (Pruebas de terneza y sabor)
68
Figura N° 10: EMPRESA PROVEEDORA
Fuente: Elaboración Propia en Base a Bibliografía consultada
Al realizar la evaluación de estos aspectos encontramos que el proveedor que más se ajusta es
FRIGOR, pues cuenta con las todas las características necesarias para proveer carne cruceña de
primera calidad14.
La empresa cuenta con equipos de tecnología avanzada, cumpliendo procesos ajustados a las
normativas y estándares nacionales e internacionales, los cuales permiten brindar soluciones en:
Faena, corralaje, enfriamiento, desposte, distribución a sus clientes.
4.2.1.3.2 Cámara Frigorífica
También el almacenamiento de la materia prima uno de los aspectos más importante y de mayor
riesgo en este proyecto, debido a que es de vital importancia conservar la cadena de frío a lo
largo de todo el proceso productivo. Con base en esto el proceso de almacenaje se va a realizar
de la siguiente manera:
14
FRIGOR se constituye como uno de los frigoríficos más grandes del país por su capacidad instalada,
destacándose por tener una gran cobertura geográfica en Bolivia. Contamos con la certificación y categorización
de exportación emitida por el SENASAG.
69
 Al recibir la materia prima es necesario realizar el corte y porcionamiento de esta, de tal
manera que se conserve la temperatura de la carne entre 1°C y 3°C. Esta recepción se
realiza en un cuarto equipado con neveras dónde se realiza un almacenamiento inicial
durante el cual se da la maduración. Una vez madurada, se corta la carne y es empacada
en paquetes individuales se refrigera nuevamente identificando el tipo de corte y
ubicándolo de acuerdo a este en la nevera y finalmente se colocan las etiquetas para
pasar a la entrega.
 El proceso de maduración se lleva a cabo en una cámara frigorifica que se encuentra a

una temperatura de 1°C. El proceso de maduración lo que busca es mejorar la calidad de
la carne eliminando la mayor cantidad de ácido láctico que afecta las propiedades
nutricionales, de textura y sabor del producto.
4.2.1.4 Despacho del Pedido
En cuanto al manejo del inventario se planifica el modelo de inventarios que se utiliza el FIFO
(First In – First Out), lo que se busca con este sistema es que al momento de que se reciba un
pedido el producto que se tome para despacho es el que tiene más tiempo de maduración. Una
vez la carne esta madurada se procede a realizar el porcionamiento de la carne con base en la
orden de compra dada por el cliente seleccionando la posta que más se ajuste a la orden de
pedido.
 Recepción de la solicitud de pedido del cliente

 Ingresar orden de pedido al sistema.
 Inspeccionar que la ruta seleccionada corresponda a la ruta óptima.
 Espera en el área de entrega de pedido.
 Dar pedido al cliente final al lugar solicitado.
En cuanto al empaque al vacío se pudo evidenciar la importancia y cuidado que se tiene que
tener durante el empaquetamiento al vacío. Durante el proceso debimos establecer el tiempo que
70
debe estar la carne en la máquina para eliminar en su totalidad el aire al interior de la bolsa para
tener un vacío que evite el desarrollo de cualquier microorganismo que pueda afectar las
propiedades de producto. En cuanto a la máquina es indispensable mantener una estricta
limpieza la cual se debe realizar una vez se termine la jornada de trabajo. Esta limpieza se realiza
con jabón desinfectante y alcohol15.
4.3 Descripción del Layout (Distribución de la Planta)
La figura presenta el plano general de la empresa:
Figura N° 11: EMPRESA PROCESADORA DE CARNE “RES PREMIUM”
Fuente: Elaboración propia en base a estudio técnico de la producción.
15
La limpieza de cada uno de los elementos que intervienen en el proceso productivo es indispensable al interior
de la Res Premium, por esta razón una vez se termina la producción cada uno de los implementos (Cuchillos, tabla
de cortar, mesa, báscula) se limpian con esponjillas, jabón desinfectante y alcohol, y posteriormente son
almacenados en su respectivo lugar.
71
La extensión del terreno será de 200 m2, en los cuales se llevará a cabo la construcción de planta
y oficinas para los administrativos de la empresa “RES PREMIUM” Se tomó en cuenta también
vestidores y baños. Se llevó a cabo la distribución de la maquinaria (LAYOUT), pensando en el
proceso productivo por el cual tienen que atravesar las materias primas, permitiendo así
optimizar tiempos y garantizando la libre circulación de los obreros dentro de la planta16.
4.3.1 Distribución de la Sectores Administrativos
En función de la investigación de campo se determinó contar con los siguientes ambientes:
Figura N° 12: GERENCIA COMERCIALIZACIÓN ADMINISTRACIÓN GENERAL
CONTABILIDAD Y BAÑOS
Fuente: Elaboración propia en base a estudio técnico de la producción.
16
La distribución en planta implica la ordenación de espacios necesarios para movimiento de material,
almacenamiento, equipos o líneas de producción, equipos industriales, administración, servicios para el personal,
etc. Los objetivos de la distribución en planta son: 1. Integración de todos los factores que afecten la distribución.
Movimiento de material según distancias mínimas. 3. Circulación del trabajo a través de la planta. 4. Utilización
“efectiva” de todo el espacio. 5. Mínimo esfuerzo y seguridad en los trabajadores. 6. Flexibilidad en la ordenación
para facilitar reajustes o ampliaciones.
72
i) Gerencia de comercialización
En general los ambientes de administración son relativamente pequeños por las características
de la empresa, en este caso los ambientes cuentan con artículos necesarios para el desarrollo de
la actividad de administración y gerencia.
ii) Administración General

iii) Área de contabilidad
iv) Secretaria
v) Baños o sanitarios.
73
CAPITULO V: ORGANIZACIÓN GERENCIAL
Esta sección del estudio tiene como principal finalidad establecer qué tipo de empresa –en
cuanto a estructura orgánica y personas empleadas- se requiere dadas las características del plan
de negocios. Más concretamente pretende definir cómo se van a organizar los recursos humanos
–de acuerdo a sus funciones, conocimientos, habilidades, tareas y otros- dentro de la empresa
de manera que se puedan cumplir los objetivos y los planes propuestos en la etapa de
planificación de la producción de Res Premium.
Figura N° 13: ESTUDIO ORGANIZACIONAL
ESTUDIO
ORGANIZACIONAL
ORGANIZACIÓN
ORGANIGRAMA
DISEÑO
ORGANIZACIONAL
MANUAL DE
FUNCIONES
PUESTOS E
INTERRRELACIONES
GRADOS DE AUTORIDAD
Y RESPONSABILIDAD
CANALES DE
COMUNICACIÓN Y
COORDINACIÓN
Fuente: Administración una perspectiva Global, HARROL KOONT, Sexta Edición.
74
5.1 Estructura Organizacional
Se considera los siguientes puntos:
a) La estructura organizacional debe expresar los objetivos de la empresa y los cargos de

autoridad en la empresa.
b) Esta estructura debe reflejar la situación en la que actualmente se encuentra.
Una estructura organizacional es el marco formal mediante el cual las tareas redividen, agrupan
y coordinan. Algunos propósitos del proceso de organización son los siguientes:
 Dividir el trabajo para realizar tareas y departamentos específicos.

 Asignar las tareas y responsabilidades relacionadas con las tareas individuales.
 Coordinar las diferentes tareas de carácter organizacional.
 Agrupar las diferentes tareas en unidades.
 Establecer relaciones entre individuos, grupos y departamentos.
 Determinar las líneas formales de autoridad.
 Asignar y desplegar los recursos de la organización.
La estructura organizacional adecuada para la empresa es funcional, debido a que la empresa es

de naturaleza transformador y se dedica a la producción de alimento para consumo del cliente
final.
5.2 Descripción del Organigrama
Si bien en la estructura orgánica existen los niveles jerárquicos, es muy importante que la
organización se desenvuelva como un solo equipo, debiendo existir responsabilidad,
integración, competitividad y velocidad entre todos, para lograr llegar a hacer una empresa con
calidad y excelencia.
75
La empresa se encuentra dividida en tres áreas de trabajo:
 Administrativa
 Producción
 Comercialización
Figura N° 14: ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA “RES PREMIUM”
Fuente: Elaboración Propia.
De acuerdo al organigrama de la empresa, en estas áreas serán distribuidos 6 empleados, se

contará con un gerente general de quien dependerán las áreas administrativa, producción y
comercialización, el área administrativa tendrá una persona que se hará cargo de la parte
financiera (contador) y una secretaria ejecutiva.
El área de producción contará con dos operadores que se dediquen a la producción de cortes
“Res Premium” y el área de comercialización tendrá un encargado de ventas quien atenderá en
forma directa a los clientes.
76
5.2.1 Descripción de Funciones
5.2.1.1 Cargos Directos
La empresa contará con dos directivos, Gerente General y Administrador Financiero, quienes
se encargaran de coordinar las actividades del trabajo de las diferentes áreas de la empresa.
Las funciones y responsabilidades de estos directivos son consideradas estratégicas y

fundamentales, dependiendo de éste el éxito o fracaso de la empresa.
i) Gerente General
Entre los objetivos específicos de este cargo están:
 Planificar y dirigir las operaciones administrativas, de producción y comercialización,

en busca de una mayor rentabilidad, eficiencia y crecimiento de la empresa.
 Implementar modelos organizacionales de trabajo que generen mejor y mayor

desempeño por parte de los empleados de la empresa.
 Aprobar planes de fortalecimiento de la empresa, para que de esta manera se logre

posicionar el producto dentro el mercado orureño.
Entre las funciones más importantes y responsabilidades que debe cumplir el Gerente General:
 Un buen uso de los recursos que la empresa genera.
 Verificar si se cumple con todos los requerimientos legales que la ley exige.
 Aprobar el presupuesto anual de la empresa y la ejecución del mismo.
77
 Evaluar y controlar los estados financieros de la empresa, previa elaboración y
presentación de los mismos por el contador.
 Aprobar planes y políticas de publicidad y promoción.
 Elaborar planes de actividades mensuales para que los empleados cumplan con la
empresa.
 Verificar los informes emitidos por las áreas, de producción como de almacenes.
 Supervisar el desarrollo de las actividades del área de producción, como de

comercialización.
 Desarrollar modelos óptimos de trabajo, para cuidar la imagen institucional.
 Desarrollar otras funciones que vea por conveniente para el mejor funcionamiento y
rentabilidad de la empresa.
ii) Contador Externo
El cargo depende directamente de la Gerencia General y su responsabilidad principal será la

administración de los recursos financieros de la empresa a través de los registros contables y
estados financieros, por ser una empresa nueva y pequeña está a cargo de una persona.
Entre los objetivos que desempeñará están:
 Llevar la contabilidad de la empresa de acuerdo a los principios de contabilidad

generalmente aceptados.
 Establecer el control y pago de las cargas sociales e impositivas que tiene que
cumplir la empresa.
78
 Preparar los estados financieros en forma oportuna cumpliendo con los cronogramas
establecidos.
 Presentar informes y flujos de caja para la toma de decisiones.
Las funciones y responsabilidades que debe cumplir son:
 Encargado de los libros contables de la empresa.
 Realizar los respectivos pagos de impuestos.
 Facilitar al Gerente General las respectivas planillas del pago de salarios.
 Elaborar y analizar las partes de producción y comercialización de la empresa.
iii) Secretaria
Este cargo coadyuvara en la formulación del plan anual contribuyendo en la definición de

criterios y prioridades de asignación de recursos para el correcto desempeño de las labores
administrativas y el oportuno suministro de los servicios e infraestructura necesarios.
Entre los objetivos que desempeñará están:
 Dar cumplimiento a los objetivos y metas mensuales y anuales institucionales de la

Gerencia y del cargo.
 Planear diariamente su trabajo ejerciendo autocontrol en la ejecución del mismo.
 Manejar la agenda del Gerente.
 Manejar actos de confianza de la Gerencia.
79
 Manejar la caja menor.
 Atender los visitantes y contactos telefónicos con actitud proactiva y auto motivada,
de orientación al cliente, aplicando la estrategia de servicio integral con calidad,
excelencia y efectividad proyectando la buena imagen corporativa.
 Recepcionar, clasificar y distribuir la correspondencia y comunicaciones dirigidas al

Gerente, en las dependencias que corresponda, de acuerdo a la funciones de su cargo.
 Mantener actualizados los archivos de la Gerencia, siguiendo las normas técnicas y
procedimientos establecidos y atender las llamadas telefónicas, tomar nota de los
mensajes en ausencia del superior inmediato y comunicarlo oportunamente.
 Enviar a las dependencias, oficinas o instituciones respectivas los documentos

remitidos por el Gerente y velar por la entrega oportuna de éstos y responder por los
documentos y elementos a su cargo. Y efectuarle el seguimiento respectivo
 Velar por el adecuado funcionamiento de la Gerencia.
Las funciones y responsabilidades que debe cumplir son:
 Debe tener capacidad para planear sus actividades, acompañado de habilidades en

cálculos numéricos, un buen lenguaje y un desenvolvimiento adecuado a su cargo.
 Aplicar los procedimientos establecidos en el Manual de Procedimientos eliminando

trámites innecesarios.
 Las demás que le sean asignadas por autoridad competente y necesaria para el
cumplimiento efectivo y oportuno del Plan Estratégico, los objetivos, metas, Visión
y Misión institucionales, acorde con la empresa
80
5.2.1.2 Área de Producción
i) Operadores
 Se cuenta con dos operadores que están a cargo de la producción la principal función
es la elaboración de un producto de buena calidad que satisfaga al cliente y entre
otras podemos citar:
 Minimizar los costos de producción.
 Elaborar los productos, cumpliendo con las normas para brindar un buen producto al
cliente.
 Cumplir con los objetivos establecidos por el Jefe de producción, de cumplir con la
calidad de la producción y sobre todo el tiempo que este lleve.
Las funciones que desempeñarán los obreros son:
 Cuidar de la maquinaria para la producción de cortes de carne.
 Garantizar la entrega de pedidos a tiempo.
 Informar diariamente al jefe de producción sobre el proceso productivo.
 Deben cumplir con todos los requerimientos de higiene industrial
5.2.1.3 Área Comercial
i) Encargado Ventas
El objetivo primordial del encargado de ventas es:
81
 Desarrollar modelos de distribución y abastecimiento para el punto de venta.
 Atender al cliente en forma directa con calidad.
Las funciones que debe desempeñar el encargado de ventas son:
 Hacer que el producto este en buenas condiciones de presentación para su

comercialización.
 Hacer que el producto llegue al cliente en los envases respectivos cuidando la imagen
y la presentación del mismo.
 Responder de la mejor manera a las quejas de los clientes de la empresa.
5.3 Políticas de Recursos Humanos de la Empresa
Las políticas de la empresa son guías para encauzar el pensamiento del gerente y empleados a
una dirección específica. A diferencia de las reglas, las políticas establecen parámetros para
quienes toman las decisiones, en lugar de señalar específicamente lo que se debe o no hacer.
i) Evaluación del Desempeño
Esta evaluación se realizará dos veces al año de forma semestral en todos los niveles de la
empresa, esto nos servirá para garantizar parámetros óptimos de desempeño y productividad,
para conceder incentivos al personal y de esta manera este se sienta identificado con la empresa.
ii) Reclutamiento y Selección de Personal
El reclutamiento del personal se efectuará mediante publicación de prensa, la selección del

personal se lo efectuará mediante una evaluación curricular, entrevista personal y examen
práctico sobre la preparación de producto alimenticios.
82
iii) Reglamento Interno
Con el objeto de establecer normas y reglas sobre los derechos y obligaciones del trabajador, la
empresa ha visto por conveniente elaborar un reglamento interno. El presente reglamento
interno establece obligaciones, deberes y derechos del personal de la empresa, para el logro
mejorado y continuado de la calidad de atención que merece el cliente interno y externo, de la
producción y de la rentabilidad de la empresa.
El reglamento interno tendrá los siguientes acápites:
a) Obligaciones del Trabajador
 Realizar su trabajo con responsabilidad
 Cumplir disposiciones e instrucciones verbales estrictas impartidas por sus superiores.
 Dar sugerencias de mejora en procesos o actividades.
 Cumplir el código de seguridad industrial, con sus respectivos estatutos y reglamento

institucionales.
 No divulgar asuntos internos de la empresa a personas ajenas a la misma.
 El supervisor a cargo de la producción debe cerciorarse que los empleados cumplan con
los objetivos de la producción.
b) Derechos del Trabajador
Además de las obligaciones, los empleados tienen el derecho a exigir las siguientes normas:
 Recibir la remuneración mensual correspondiente al cargo que desempeña.
83
 Seguridad laboral en el cargo que desempeña, siempre y cuando no falte a las leyes y
reglamentos de la institución.
 Recibirá beneficios sociales, establecidos por ley y normas legales del país.
 Vacaciones anuales.
 En caso de despido, informar al empleado 3 meses antes para que este tome sus
previsiones.
 Recibir indemnizaciones por invalidez, jubilación, muerte u otro riesgo.
c) Jornadas de Trabajo
Jornada laboral: de trabajo para ejecutivos y empleados será de 8 horas diarias o 40 horas
semanales de lunes a sábado.
 La distribución del horario de trabajo será establecido por la empresa de acuerdo a sus
necesidades pudiendo establecer turnos de trabajo.
 Horas extras: En caso de que se requiera realizar labores en horarios fuera de las 8 horas
diarias, deberá ser autorizado por su superior inmediato y la Gerencia General de
conformidad al articulo 50 de la Ley General del Trabajo.
d) Políticas de Remuneración
Todo trabajador de la empresa por el desempeño de sus funciones tiene derecho a percibir una
remuneración consistente en doce sueldos al año más un aguinaldo de fin de año, este último
pagadero conforme a ley. La empresa pagara los haberes de manera mensual el último día hábil
del mes de trabajo.
e) Vacaciones y Licencias
Las vacaciones anuales son un derecho irrenunciable definido por la Ley General del Trabajo y
su cumplimiento es obligatorio. De acuerdo a ley la escala vigente a este beneficio es el
siguiente:
84
1. De 1 a 5 años cumplidos: 15 días hábiles
2. De 5 a 10 años cumplidos: 20 días hábiles
3. De 10 en adelante: 30 días hábiles
f) Comportamientos dentro de la Empresa
Las características de servicio que brinda la empresa exigen al trabajador un elevado nivel de
colaboración y sentido de responsabilidad en el cumplimiento de las tareas asignadas, por tanto
con el objeto de garantizar un buen servicio al cliente, buenas relaciones con los empleados y la
empresa se deberán basar en los siguientes principios.
 Realizar actividades personales en horas de trabajo.
 Divulgar comentarios y rumores sobre la situación de trabajo, ejecutivos y empleados

de la empresa.
 Hacer uso de los bienes de la empresa para fines personales.
 Realizar algún tipo de propaganda política.
 Abandonar sus puestos de trabajo sin previa autorización de superiores.
 Contratar a personas ajenas a la empresa para desempeñar sus labores.
 Maltratar a los compañeros de trabajo.
 Asistir al trabajo en estado inconsciente por abuso de alcohol u otras sustancias.
 Divulgar estrategias o actividades que se consideren en ventaja competitiva frente a la

competencia.
85
g) Régimen Disciplinario y Sanciones
 Inasistencias: Toda falta al trabajo injustificada será sancionada, por efectos

establecidos por ley. En caso de inasistencia al trabajo por causas de fuerza mayor, el
ejecutivo o empleado de la empresa deberá notificar previamente a un superior,
expresando el motivo de su ausencia, presentando al mismo tiempo el certificado
médico, en caso de ser una cuestión de salud.
 Si un empleado o ejecutivo viola: reglamentos, estatutos de la empresa, cogido de
seguridad social o reglamentos o leyes sociales, civiles, penales será sancionado de
acuerdo a la gravedad del acto.
i) Disposiciones Generales de Higiene y Seguridad Industrial
La empresa en orden de la ley de Seguridad Industrial y salud Ocupacional cumplirá con toda
las disposiciones que rigen al respecto, otorgará a los trabajadores la infraestructura adecuada
que les permita cumplir sus labores en condiciones normales, además de proveer instrumentos
y materiales de trabajo.
 Seguro médico en la Caja Nacional de Salud

 Entregará uniformes de trabajo.
 Seguro de vida y accidentes, la empresa contratará una póliza de seguros para cubrir este
evento.
86
CAPITULO VI: INVERSIONES
En esta sección se analiza las inversiones necesarias para ejecutar el proyecto. El requerimiento
total se encuentra clasificado en tres grandes grupos: la inversión en Activo Fijo, la inversión
en Activo Diferido y la inversión en Activo Circulante.
6.1 Inversiones en Activos Fijos
Dentro del grupo de activos fijos se detallan los requerimientos en cuanto a infraestructura,
maquinaria y equipo, muebles y enseres y otras inversiones.
6.1.1 Inversión en Infraestructura
El requerimiento de inversión fija en infraestructura considera las inversiones requeridas en

terreno, construcciones civiles, instalación y montaje, maquinaria y equipo. De acuerdo a las
especificaciones técnicas establecidas para el proceso productivo y requerimiento de espacio
para la planta.
i) Terreno y Construcciones (inmueble)
El terreno y construcción propuesta para la planta frigorífico y tienda para venta de carne tiene
una extensión de 200 m2 con un costo de 200 $us el m2. El costo toma en cuenta la existencia
de ambientes.
La refacción de construcciones civiles de acuerdo a especificaciones técnicas requeridas para el

presente proyecto es:
a) Administración: La administración comprende un área construida de 40 m2 la refacción

corresponde a un acabado de primera propio de la región techo de calamina, pared de
ladrillo y piso parket.
b) Planta: Comprende una superficie construida de 160 m2 corresponde a un espacio

cerrado, pilares de hormigón y piso de cemento. La refacción de ambientes y el equipo
87
de montaje necesario para la instalación de la planta, consta de medidor, transformador,
cableado, enchufes, interruptores. La instalación eléctrica para esta planta suma una
potencia instalada de 850 kw, la misma está referida a la iluminación artefactos eléctricos
y motores instalados en la planta, se toma en cuenta mejoras de la instalación de agua y
refacciones adicionales. Las cuentas que se toman en cuenta son:
 Obras Preliminares
 Refacción de Ambientes
 Instalaciones Eléctricas
 Instalaciones Agua Potable
 Instalaciones Adicionales (frigorífico)
La adquisición de este inmueble puede realizarse mediante distintas modalidades, dependiendo

de las circunstancias y las ventajas y desventajas presentes en la implementación del plan de
negocios.
a) La primera opción es la compra directa de un bien inmueble en la micro localización

seleccionada, de forma que la casa adquirida se convierta en patrimonio del proyecto.
b) La segunda opción planteada es la de tomar un bien inmueble en alquiler o arrendamiento,

esta iniciativa tiene ciertas ventajas con respecto a la compra pues permite un mayor grado de
ajuste sobre las especificaciones iniciales alterando ciertos parámetros si fuese necesario,
adicionalmente no se precisa de recursos mayores pues los desembolsos de dinero para el pago
del alquiler del inmueble se contabilizan como costos operativos y no como gasto de inversión.
c) La tercera opción es la de considerar un contrato de anticrético, no obstante, esta forma de

adquisición cuenta con problemas de criterio legal; los expertos en bienes raíces aseguran que
este sistema de acceso a una casa ya no es el más aconsejable, el capital se recuperar con
dificultad y la casa o inmueble puede estar hipotecado lo cual incrementa el riesgo del
anticresista.
En base al análisis de las distintas opciones se determinó obtener el inmueble mediante la

modalidad de alquiler, esta decisión convierte a los desembolso por este concepto un gasto de
88
operación siendo los costos de refacción del bien inmueble alquilado contabilizados como
inversión en activo fijo. Cabe señalar que la infraestructura de la micro localización elegida no
cuentan con las características de confortabilidad que el proyecto exige, por lo cual se debe tener
en cuenta un proceso de reparación general instalación y montaje.
Esta inversión toma en cuenta el reacondicionamiento general de la infraestructura, pintado de

muros, reparación del sistema eléctrico y de agua, techos, modificaciones para mejorar el
acceso, el acondicionamiento de los ambientes para que se ajusten a las especificaciones de las
salas, y la construcción o reparación de baños17.
Tabla N° 29: INVERSIÓN EN REPARACIÓN DE INFRAESTRUCTURA,

INSTALACIÓN Y MONTAJE 18
Obras Preliminares Precio Monetario m2 Total en

por Metro Refaccionado Bolivianos
Cuadrado
Bs/m2
Obras Preliminares 30 200 Bs. 6,000
Refacción de Ambientes 50 150 Bs.7,500
Instalaciones Eléctricas 150 50 Bs.7,500
Instalaciones Agua Potable 50 20 Bs.1,000
Instalaciones Adicionales (Cámara Frio) 150 100 Bs.15,000
Obras para Baño Principal y 50 30 Bs.1,500

Secundarios
TOTAL Bs. 38,500.00
Fuente: Elaboración propia en base a investigación de campo
Los estimados de desembolso de dinero para los distintos rubros toman en cuenta tanto la mano
de obra técnica especializada en albañilería, cerrajería, plomería y otros así como los materiales
necesarios para la ejecución de las reparaciones en los distintos ambientes y las exigencias de
utensilios por parte de los técnicos.
17
En este aspecto, los recursos desembolsados por este concepto pueden considerarse como una inversión hundida,
es decir, que las mismas se realizan teniendo en cuenta que no existe posibilidad de recuperación una vez acabado
el periodo de evaluación del proyecto.
18
Incluye mano de obra y material necesario para realizar las reparaciones
89
El total estimado en inversión para reparación de infraestructura alcanza la suma de Bs. 38,500
Esta inversión en reparación de infraestructura solo toma en cuenta el refaccionamiento de los
ambientes existentes y no la construcción de los mimos, esto implica que el inmueble
seleccionado para el proyecto debe contar con ambientes e instalaciones sanitarias.
6.1.2 Inversión en Bienes Muebles
La inversión en bienes muebles para la realización del plan de negocios incluye los muebles
necesarios tanto para el ambiente de oficinas y administración.
Tabla N° 30: INVERSIÓN EN BIENES MUEBLES
Precio por Cantidad Total Bs.

Unidad Bs.
Escritorio 300 3 Bs. 900
Sillas 140 6 Bs. 840
Sillón de Dirección 300 1 Bs. 300
Escritorios 300 3 Bs. 900
Teléfonos de Mesa 50 2 Bs. 100
Mueble Recepción 400 2 Bs. 800
Equipo de Computación 4,000 3 Bs. 12,000
Gabeteros, Estantes, etc 250 6 Bs. 1,500
Artículos de escritorio (combo) 150 3 Bs. 450
Total inversión en Equipos de Oficina Bs. 17,790.00
La inversión en muebles se desagrega por tipo de actividad en las cuales los mismos son usados.
La tabla N° 30 presenta los desembolsos necesarios para los equipos de oficina. El área de
administración está compuesta por una sección destinada para las actividades de dirección y
gerencia general, la inversión de muebles en este ambiente toma en cuenta el mobiliario
necesario para realizar esta actividad.
La inversión en muebles para el ambiente de administración alcanza la suma de Bs. 17,790 esta
toma en cuanta accesorio y materiales extras tales como computadoras, o artículos de escritorio.
La estimación se realiza en base a valores de mercado y en moneda nacional tomando como
base los valores cotejados en la ciudad de Oruro.
90
6.1.3 Inversión en Equipo Múltiple
Seguidamente hacemos mención al equipo a utilizarse en la planta, así como sus características
técnicas, su precio unitario y el total de inversión a realizarse.
i) Cámara Frigorífica: Es una instalación en la cual se almacenan carnes para su posterior

comercialización. La carne después de sacrificados no siguen ningún proceso natural salvo el
ataque de microorganismos que, a temperatura ambiente, atacan los tejidos. La carne deja de ser
comestible en 2-3 días. También en este caso, manteniendo las carnes a bajas temperaturas, el
proceso de deterioro se puede evitar y así consumir la carne varios días después del sacrificio.
Los elementos que componen la cámara de refrigeración son:
Compresor: es un dispositivo mecánico que bombea el fluido refrigerante, creando una zona
de alta presión y provocando el movimiento del refrigerante en el sistema.
 Condensador: generalmente es un serpentín de cobre con laminillas de aluminio a modo

de disipadores de calor. Su función es liberar el calor del refrigerante al ambiente.
 Evaporador: también es un serpentín, pero su presentación varia. El de los equipos de

acondicionamiento de aire es muy similar al condensador, pero en los refrigeradores
domésticos suele ir oculto en las paredes del congelador. Su función es que el
refrigerante absorba calor del área refrigerada.
 Dispositivo de expansión: según el caso puede ser una válvula de expansión o un tubo
capilar, su función es dejar que el refrigerante pase desde la parte del circuito de alta
presión a la de baja presión, expandiéndose.
 Termostato: su función es apagar o encender automáticamente el compresor a fin de
mantener el área enfriada dentro de un campo de temperaturas.
 Ventilador: su función es aumentar el flujo de aire para mejorar el intercambio de calor.

Generalmente está en el área del condensador. Según el tipo de dispositivo que sea,
91
puede haber ventilador (evaporador de aire forzado) o no (evaporador estático) en el área
del evaporador.
ii) Cortadores (Procesadores) de Carne: Las sierras cortadoras para carne se utiliza para cortar
todo tipo de carnes y es muy utilizado en la industria de los cárnicos por su facilidad para cortar
huesos, tendones y demás elementos que se encuentran presentas en las piezas de carne. Esta
herramienta es muy peligrosa por su gran filo y se debe tener en cuenta las medidas de seguridad
necesarias para evitar accidentes con la sierra, muchos de los accidentes ocurren por
desconcentración en el momento de usarla y son de alta gravedad.
iii) Empaquetadora de Carne: Con el proceso de empaque las carnes logran conservar sus
jugos naturales y continuar su maduración para que al ser consumidas sean tiernas y con el sabor
que le brindan sus naturales jugos. Con el equipo seleccionado para el plan de negocios se
pueden empaquetar continuamente desde las porciones más pequeñas de menos de 500 gramos
hasta piezas de carne de 10 kilos.
iv) Balanzas Digitales Comerciales: La balanza digital tiene como característica principal su
precisión, y esto no sólo le da una gran confiabilidad sino que también hace que la venta suba
al menos, un 20% cada año. Su margen de error es ínfimo, por lo general, las balanzas que tiene
como unidad de medida el gramo tienen un margen de error de 0,1 g por cada kilogramo pesado.
Cuando utilizamos una balanza digital para la actividad comercial, necesitamos que ésta sea
precisa y que nos brinde una capacidad adecuada, por el simple hecho de que ésta nos indicará
el precio final del bien.
v) Exhibidores Refrigerados: Los expositores son muebles que se sitúan en el punto de venta
para exhibir determinados productos. Consisten en varias baldas o estantes combinados con
imágenes y carteles publicitarios y tienen por finalidad provocar la venta de un producto o
informar sobre algún aspecto relacionado con la venta.
Adicionalmente a los equipos antes mencionados se debe tener en cuenta gastos menores que se
realizaran en máquinas adicionales tale como: Apiladores y Equipos de carga, Caja
Registradora,
92
Tabla N° 31: INVERSIÓN EN EQUIPO MÚLTIPLE

Unidad Bs.
Cámara Frigorífica 40,000 1 Bs. 40,000

Cortadores Banco para Carne 10,000 3 Bs. 30,000
Empaquetadora de Cortes vacío 18,000 1 Bs. 18,000
Apiladores y Equipos de carga 2,000 2 Bs. 4,000
Balanza doble lectura 1,500 2 Bs. 3,000
Bomba de agua 2,500 2 Bs. 5,000
Exhibidores Refrigerados 10,000 3 Bs. 30,000
Herramientas e implementos básicos de trabajo 1,400 3 Bs. 4,200
Mesa de trabajo metálicas 1,000 4 Bs. 4,000
Caja Registradora 800 1 Bs. 800
Total inversión en Equipos Bs. 139,000.00
La inversión en equipo para la prestación del servicio se proyecta en Bs.139,000 en base a

precios de mercado en moneda nacional y en los mercados La Paz y Oruro como sectores
óptimos para la provisión.
6.2 Inversión en Activos Diferidos
En este punto se describe la inversión realizada en la organización legal.
6.2.1 Organización Legal
La actual situación económica y política de nuestro país ofrece todas las garantías para realizar
una inversión y crear una nueva industria de alimentos la misma que irá en beneficio del cliente
con un nuevo producto como de nuestra sociedad ya que brindará fuentes de empleo. Para lograr
este objetivo se crea la empresa “Res Premium” como una Empresa Unipersonal en vista de
tener un solo propietario el cual invertirá el total del capital de la empresa, no pudiendo
constituirse en una sociedad comercial ya que para esto se necesitaría dos o más socios que se
93
obliguen a efectuar aportes para el logro de este fin y repartirse entre sí los beneficios o soportar
las perdidas, de acuerdo al Art. 125 del Código de Comercio.
La empresa cuando inicie su actividad económica se relaciona con algunos impuestos para ello
debe registrarse ante el Servicio de Impuestos Nacionales (SIN), en el Padrón Nacional de
Contribuyentes a fin de obtener su Número de Identificación Tributaria (NIT), también debe
empadronarse en la Honorable Alcaldía Municipal para obtener el Padrón Municipal de
Contribuyentes, la licencia de funcionamiento y el registro fitosanitario, así mismo el personal
que manipulea el producto debe tramitar ante el Servicio Nacional de Sanidad dependiente del
Ministerio de Salud el Carnet Sanitario.
i) Inscripción Servicio de Impuestos Nacionales
El registro ante el Servicio de Impuestos Nacionales se realiza para tramitar el Padrón Nacional
de Contribuyentes llenando el formulario de empadronamiento codificando la actividad o
servicio a realizar la empresa mediante el listado de actividades. Una vez obtenido el Padrón
nacional de Contribuyente se pasa a obtener su Número de Identificación Tributaria (NIT) para
una Empresa Unipersonal el mismo que se requiere los siguientes requisitos:
 Formulario de Empadronamiento 4591-1, debidamente llenado.
 Documento de Identidad del titular (original y fotocopia).
 Factura o prefactura que acredite el domicilio donde realizara su actividad y de su

residencia habitual (original y fotocopia).
 Balance de apertura de la Empresa Unipersonal firmado por el Gerente General y un

Contador con registro profesional.
ii) Permisos de las Municipalidad
Para que la empresa pueda empezar a llevar a cabo la actividad productiva, es necesario realizar
los siguientes trámites en las oficinas de la Honorable Alcaldía Municipal de la ciudad de Oruro.
94
Empadronamiento: El empadronamiento, consiste en el registro de la empresa en el Padrón
Municipal de Contribuyentes, para que la misma pueda tener respectiva licencia de
funcionamiento a objeto de poder realizar su actividad.
Licencia de Funcionamiento: La licencia de funcionamiento consiste en un permiso que es

proporcionado por el Departamento Técnico de la municipalidad y certifica que se han cumplido
con todas las normas de seguridad para el normal desenvolvimiento de la empresa, esto a fin de
no producir accidentes por causa de instalaciones inadecuadas de agua, luz o gas o
construcciones precarias o en zonas de riesgo, que no ofrezca seguridad a los trabajadores y a
los vecinos que colindan con la empresa.
Registro Fitosanitario: Este permiso y registro fitosanitario, es proporcionado por el

departamento de Salud de la Honorable Alcaldía Municipal, a través del centro piloto, el cual
junto a un examen de laboratorio, certifica si el producto puede o no causar daño a la población
el momento de su consumo. Para asegurar la higiene en cuanto al cumplimiento de las normas
básicas de seguridad e higiene en la elaboración misma de los productos, se puede solicitar al
departamento técnico de salud, que realice una inspección a la planta de procesamiento, a fin de
certificar el cumplimiento de las condiciones de higiene y salubridad. Por tratarse de productos
para consumo humano, para su comercialización deben contar con un registro sanitario que
certifique que se trata de productos aptos para el consumo humano. Este registro es otorgado
por el Servicio Nacional de Sanidad.
Patentes y Registro: Debido a que se busca lograr un posicionamiento de la marca y del

producto, que es muy importante registrar todas las marcas, recetas, lemas comerciales,
fotografías y otros que se desarrollarán y utilizarán con el objetivo de evitar copias,
falsificaciones y competidores desleales que pretendan utilizar los nombres, la imagen u otros
sin autorización. Para ello, se deberán hacer los registros correspondientes a cada uno de ellos
en la oficina de registro de patentes y propiedades intelectual del Servicio Nacional de Propiedad
95
Intelectual y así tener instrumentos legales que impidan este tipo de prácticas a posibles
competidores19.
Carnet Sanitario: Se debe tramitar ante el Servicio Nacional de Salud dependiente del
Ministerio de Salud los carnets sanitarios personales para los empleados que tengan que
intervenir en la fabricación del producto como los que intervienen en el manipuleo y la venta de
estos productos.
Tabla N° 32: INVERSIÓN EN ORGANIZACIÓN LEGAL

Unidad Bs.
Pago por servicios prestados abogado 500 1 Bs. 500

Pago por servicios prestados contador 600 1 Bs. 600
Tramite de Funcionamiento Municipal 250 1 Bs. 250
Inscripción Servicio de Impuestos 50 1 Bs. 50
Nacionales
Carnet Sanitario 700 1 Bs. 700
Patentes y Registros 700 1 Bs. 700
Total inversión Gasto de Apertura Bs. 2,800.00
6.3 Inversión en Activo Circulante (Capital De Trabajo)
La inversión en activo circulante o capital de trabajo es el monto que se debe erogar para poder
llevar adelante la puesta en marcha de la iniciativa. El capital trabajo como tal es una proyección
de las necedades de circulante (dinero) que el proyecto debe acumular o tener reservado para el
funcionamiento del mismo durante un periodo de tiempo específico. Si consideramos que el
proyecto se desarrolla como una institución con fines de lucro las necesidades de dinero para
19
El contar con patentes y otros registros, son barreras legales importantes que protegerán a la empresa contra la
competencia ya que evitará de muchas maneras el ingreso de competidores desde los desleales que traten de
falsificar el producto o de otros que saquen productos tan similares que generen confusión en los consumidores
como por ejemplo una bolsa y presentación tan similares que el consumidor no sepa distinguirlas o un nombre que
apenas varíe por una letra.
96
cubrir sus costos de funcionamiento tiene como fuente el financiamiento las ventas, esto implica
un periodo de retraso entre los desembolsos de los aportes y las insuficiencias económicas del
proyecto, por tal motivo se asume que la inversión en activo circulante debe cubrir 1 mes como
margen para la recepción de recursos. A continuación detallaremos cada uno de los activos
circulantes objeto de inversión que son necesarios para la puesta en marcha del proyecto para el
periodo de 1 mes en el caso de los costos operacionales, y administrativos. Usando el método
de periodo de desfase.
Tabla N° 33: INVERSIÓN EN ACTIVO CIRCULANTE
EN BOLIVIANOS
Concepto 2018 2019 2020 2021 2022

Costo Total (Costo variable y Costo Fijo) Bs. 2,069,343 2,103,315 2,166,421 2,231,413 2,300,752
Costos total diario (año de 360 dias) Bs. 0.00 5,748 5,843 6,018 6,198 6,391
Capital de tarbajo para un ciclo de 30 dias Bs. 0.00 172,445 175,276 180,535 185,951 191,729
Total Capital de Trabajo Bs. 0.00 172,445 175,276 180,535 185,951 191,729
Variacion de Capital de trabajo Bs. 172,445 2,831 5,259 5,416 5,778 -191,729
Se estima que cubrir las necesidades de fondos necesarios para las operaciones del proyecto
demandara Bs. 172,455 para 1 mes, este monto se contabiliza como inversión en activo
circulante.
6.4 Plan de Inversiones
Una vez que se las inversiones son estimadas se debe presentar un plan de inversiones. El plan
de inversiones se refiere a un resumen de todas las inversiones a realizar en Activo Fijo,
Diferido, Circulante. La tabla N° 34 detalla todo el plan de inversiones para poder llevar
adelante el proyecto.
Se puede apreciar que la inversión en Activo Fijo alcanza un total de Bs. 138,200; la mayor
inversión por este rubro se concentra en la compra de equipo múltiple para la producción.
97
Tabla N° 34: PLAN DE INVERSIONES
PLAN DE INVERSIONES
(EXPRESADO EN BOLIVIANOS)
TOTAL Aporte Propio Financiamiento
Capital de Inversión Bs.198,090
Maquinaria y equipo Bs. 69,100 Bs.185,268
Muebles de Oficina Bs.8,145
Gastos de Organización Bs.1,400
Instalacion y Montaje Bs.19,250
Compra Infraestructura 0
Gabeteros Bs.750
Caja registradora Bs.400
Capital de Operaciones Bs.172,445
Materia Prima Bs. 86,223
TOTAL Bs.370,535 Bs.185,268 Bs.185,268
El total de Activo Diferido asciende a Bs. 1,400 que comprende la organización legal. El total
del Activo Circulante representa Bs. 172,455 que se refieren a todos los costos realizados en el
proceso de prestación de servicios por 1 mes. Del cuadro de plan de inversiones se determina
que la inversión total a realizar en el proyecto alcanza a Bs. 370,535.
6.4.1 Calendario de Inversiones
El calendario de inversiones es la distribución en el tiempo del momento de adquisición de los

diferentes activos; comprende desde los desembolsos por reparación de infraestructura, hasta
adquisición de equipos, muebles y enseres y otros. Se debe tener en cuenta que el desarrollo
de las actividades para la instalación del proyecto no debe sobrepasar los 4 meses, desde el
momento en el cual se selecciona la infraestructura hasta la apertura. Este tiempo se determina
en función a las características del plan de negocios y las proyecciones de la inversión necesaria.
98
Tabla N° 35: CALENDARIO DE INVERSIONES
Compra Infraestructura 1 2 3 4 0
Gastos de Organización Bs. 1,400 Bs. 1,400 Bs. 2,800
Instalacion y Montaje Bs. 19,250 Bs. 19,250 Bs. 38,500
Maquinaria y equipo Bs. 69,100 Bs. 69,100 Bs. 138,200
Muebles de Oficina Bs. 8,145 Bs. 8,145 Bs. 16,290
Gabeteros Bs. 750 Bs. 750 Bs. 1,500
Caja Registradora Bs. 400 Bs. 400 Bs. 800
Capital de Operaciones Bs. 172,445 Bs. 172,445
Total Bs. 172,445 Bs 1,400 Bs. 99,045 Bs. 97,645 Bs. 370,535
El calendario de actividades indica que las necesidades de recursos se ven repartidas de manera
estable los tres primeros meses, no obstante, el cuarto mes las inversiones se disparan debido
principalmente a la existencia del activo circulante (capital de trabajo), este alcanza la suma de Bs.
370,533 en este mes se realizan de todos los activos necesarios para iniciar el periodo operativo.
6.5 Financiamiento
El financiamiento será obtenido tanto aporte propio como de recursos bancarios. El monto del
capital requerido es de Bs 370,535 la cantidad que será financiada con capital de terceros es de
Bs. 185,268 siendo el aporte propio de Bs. 185,268
Tabla N° 36: RESUMEN DEL FINANCIAMIENTO
(EN BOLIVIANOS)
item valor
Monto de préstamo bancario Bs. 185,268 Couta

Tasa de interés 16%
Amortización Anual Bs. 56,582
Plazo total (Años) 5
Periodo de gracia 0
99
Del monto total requerido para dar inicio con la operación, del negocio un 50%, que provendrá
de un préstamo bancario, el resto será propio. Estos datos pueden observarse en el siguiente
cuadro.
El préstamo bancario se irá pagando mediante una cuota de amortización fija de interés del 16
%. Los pagos se anualizan a cuota fija con desembolsos de Bs. 56,582 para cada periodo.
Adicionalmente se debe tener en cuenta que no se cuenta con un periodo de gracia por lo que
los pagos inician en el primer año de operación y culminan el año 5. Los pagos se presentan en
el cuadro de amortización.
Tabla N° 37: CUADRO DE AMORTIZACION
(EN BOLIVIANOS)
PERIODO Monto de intereses amortización cuota monto de
capital inicial periódica capital final
2018 185,268 29,643 26,940 56,582 158,328
2019 158,328 25,332 31,250 56,582 127,078
2020 127,078 20,332 36,250 56,582 90,828
2021 90,828 14,532 42,050 56,582 48,778
2022 48,778 7,804 48,778 56,582 0
100
CAPITULO VII: PROYECCIÓN DE INGRESOS Y COSTOS
El análisis de costos e ingresos comprende el estudio, estimación y proyección de estas

variables. El análisis está realizado a través del estudio minucioso de todos los costos requeridos
para el proyecto, determinados en una estructura mensual y anual proyectada que a su vez
determina el presupuesto mensual y anual de costos.
7.1 Costos Administrativos
Los gastos en los que se incurrirán en el área administrativa son: sueldos, salarios y gastos
generales. A continuación se detallan éstos gastos.
7.1.1 Sueldos y Salarios
En el presente subtítulo se plantea de manera general las remuneraciones del personal

administrativo, de planta y de comercialización del proyecto, las mismas son necesarias para
realizar una estimación sobre los costos.
a) Personal Administrativo y de asesoramiento: El personal administrativo al nivel gerencial

tendrá una remuneración salarial de Bs. 5,000 al mes como haber básico esto por tratarse de
trabajo calificado a nivel licenciatura. El salario mensual para el contador es de Bs. 2,000 y de
Bs. 2,500 para la secretaria.
b) Personal de planta: La remuneración salarial de los encargados de producción será de Bs.

2,000 como haber básico al mes, estas personas realizaran el trabajo de tiempo completo, este
monto no toma en cuenta descuentos por seguro social obligatorio u otros 20 y el vendedor con
un haber básico de Bs. 2,000. Los costos mensuales por pago de sueldos y salarios se presentan
en la tabla Nº 38.
20
Al tratarse de un salario menor a cuatro salarios mínimos el mismo está exento del pago del RC-IVA.
101
Tabla N° 38: GASTO EN SUELDOS Y SALARIOS
(Montos Expresados en Bs.)
Gastos Administrativos
Sueldos 2018 2019 2020 2021 2022
Gerente General Bs. 57,850 Bs. 59,586 Bs. 61,373 Bs. 63,214 Bs. 65,111
Contador Bs. 34,710 Bs. 35,751 Bs. 36,824 Bs. 37,929 Bs. 39,066
Secretaria Bs. 23,140 Bs. 23,834 Bs. 24,549 Bs. 25,286 Bs. 26,044
Operadores 1A Bs. 28,925 Bs. 29,793 Bs. 30,687 Bs. 31,607 Bs. 32,555
Operadores 1B Bs. 23,140 Bs. 23,834 Bs. 24,549 Bs. 25,286 Bs. 26,044
Vendedor Bs. 23,140 Bs. 23,834 Bs. 24,549 Bs. 25,286 Bs. 26,044
Total Bs. 190,905 Bs. 196,632 Bs. 202,531 Bs. 208,607 Bs. 214,865
Fuente: Elaboración propia en base a estudio de mercado.
En base a los pagos por sueldos y salarios proyectados y la cantidad de personal necesario para
el funcionamiento del proyecto se determina un gasto total en este rubro de Bs. 15,614 cada
mes. En este caso la proyección de sueldos y salarios asume una tasa de crecimiento de 4%
como representativa de la inflación nacional por lo que se utiliza la misma para la proyección
en los 5 futuros periodos.
7.1.2 Gastos Generales
La tabla Nº 39 presenta una síntesis de las proyecciones para el periodo de evaluación.
Tabla N° 39: GASTOS GENERALES

Concepto 2018 2019 2020 2021 2022
Luz 10,843 11,009 11,174 11,509 11,854
Agua 10,843 11,009 11,174 11,509 11,854
Gas 3,614 3,670 3,725 3,836 3,951
Teléfono 723 734 745 767 790
Ropa de trabajo 723 734 745 767 2,900
Alquiler Inmueble 72,285 73,391 74,494 76,729 79,030
Material de Escritorio 723 734 745 767 790
total Bs. 99,754 Bs. 101,280 Bs. 102,801 Bs. 105,885 Bs. 111,171
102
El procesamiento del producto requiere de mucha energía eléctrica y agua potable para las
máquinas y equipos. Entre los gastos generales se toman en cuenta también a las necesidades
de gas, teléfono, ropa de trabajo y material de escritorio, la tasa de crecimiento para estos rubros
también se mantiene en un 4% como representativo de los futuros incrementos.
7.1.3 Gastos de Promoción
También se toman en cuenta los gastos, para cubrir el costo de publicidad para la empresa y
siendo esta una empresa nueva la cual innovará en el mercado un producto de calidad como es
la “Res Premium” se ha visto por conveniente presupuestar para el primer año Bs. 36,143 el
cual cubrirá el plan de publicidad, diseño e impresión de folletos, boletines y trípticos.
Tabla N° 40: GASTOS DE PROMOCIÓN
Promoción
Concepto Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4
2018 2019 2020 2021 2022

Relaciones Publicas 13,955 14,164 14,589 15,027 15,478
Publicidad 4,652 4,721 4,863 5,009 5,159
Material Impreso 4,652 4,721 4,863 5,009 5,159
Total Bs. 23,258 Bs.23,607 Bs.24,315 Bs.25,045 Bs.25,796
7.1.4 Costo Materia Prima
El costo estimado indica lo que costara un insumo el objeto de los costos estimados, es conocer
de forma aproximada cual puede ser el costo de producción, sirviendo de base para la valoración
del proceso y la producción terminada, entregada y realizada.
Los productos del proceso productivo de la empresa son: res en corte, bolsas de empaque. La
metodología utilizada para determinar el costo unitario (el costo por unidad de venta) se basa en
determinar el costo promedio para un kilo promedio.
103
Figura N° 15: COSTO MATERIA PRIMA
Dentro de los costos variables de mayor importancia se tienen el pago por materia prima e
insumos para el proceso de producción. Según la figura presentada por 1.5 kilos de carne en
canal adquirida del proveedor se obtiene 1 kilo de carne de alta calidad y 50 gramos (0.5 kilos
de hueso y grasa).
Tabla N° 41: COSTOS VARIABLES (INSUMOS DE PRODUCCIÓN)

Costos Materia prima en Bs.
2018 2019 2020 2021 2022
Carne de Res en 1,783,098 1,809,870 1,864,173 1,920,098 1,977,713
Canal
Bolsa de Nylon 8,484 8,614 8,743 9,006 9,276
Total Bs. 1,791,582 Bs.1,818,484 Bs.1,872,916 Bs.1,929,103 Bs.1,986,988

2018 2019 2020 2021 2022
Gastos sujetos a 1,791,582 1,818,484 1,872,916 1,929,103 1,986,988
debito fiscal
Debito fiscal 232,906 236,403 243,479 250,783 258,308
Gastos netos Bs.1,558,677 Bs.1,582,081 Bs.1,629,437 Bs.1,678,320 Bs.1,728,680
104
El cálculo de los costos mensuales indica que el monto total es de Bs. 149,000 cada mes y se
precisaría de Bs. 1,791,582 en primer año de operaciones. El crecimiento de los costos está en
relación a la demanda potencial proyectada.
7.2 Determinación del Presupuesto Anual de Costos
El Presupuesto Anual de Costos es el resumen de la Estructura de los Costos Anuales

Proyectados.
Está compuesto por los montos totales de los dos tipos de costos y sus respectivas incidencias
porcentuales sobre el total de los costos. La descripción de este presupuesto anual de costos se
encuentra reflejada en la tabla N° 42.
Tabla N° 42: DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO ANUAL DE COSTOS
(SIN CRÉDITO FISCAL)
Costos Fijos
2018 2019 2020 2021 2022
Sueldos y Salarios 190,905 196,632 202,531 208,607 214,865
Cargas Sociales 2,723 2,804 2,888 2,975 3,064
Total Bs. 193,628 Bs. 199,436 Bs. 205,419 Bs. 211,582 Bs. 217,929
Costos Variables
2018 2019 2020 2021 2022
Costo Materia Prima 1,788,266 1,815,116 1,869,576 1,925,663 1,983,445
Promocion 23,258 23,607 24,315 25,045 25,796
Costos Operativos 64,192 65,155 67,110 69,124 73,581
Total Bs. 1,875,716 Bs. 1,903,878 Bs. 1,961,002 Bs. 2,019,831 Bs. 2,082,823
Fuente: Elaboración propia en base a estudio de campo
7.3 Estructura de los Ingresos
El presupuesto Anual de Ingresos es el detalle de los ingresos totales proyectados para las
gestiones 2018 a 2022. Este presupuesto expresado en valor monetario es obtenido de la
multiplicación del Programa de Producción total y su respectivo nivel de precios.
105
Debido que el proyecto se enfoca en la producción de un producto homogéneo con ciertas
características particulares (cortes de carne de alta calidad) los ingresos provienen de forma
directa de la venta del mismos, también existen residuos de producción revendibles catalogados
como otras ventas. También al final de periodo de evaluación se toma en cuenta el valor de
reventa de los activos fijos que aun cuenten con cierto valor en libros.
De acuerdo al Cuadro anterior, los ingresos del proyecto se irán incrementando debido a un
aumento en la producción, esto origina que el ingreso total por los cinco años se incrementarán
significativamente pese a suponer un precio constante.
Tabla N° 43: PRESUPUESTO ANUAL DE INGRESOS TOTALES
Demanda Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
2017 2018 2019 2020 2021 2022
Res Premium -Kilos 0 51,684 52,460 54,034 55,655 57,325
Cebo-Hueso - Kilos 0 25,842 26,230 27,017 27,828 28,663
Total 0 Bs. 51,684 Bs. 52,460 Bs. 54,034 Bs. 55,655 Bs. 57,325
Ingresos Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

2017 2018 2019 2020 2021 2022
Res Premium 0 2,170,728 2,203,320 2,269,428 2,337,510 2,407,650
Cebo-Hueso 0 155,052 157,380 162,102 166,965 171,975
Ventas Brutas 0 2,325,780 2,360,700 2,431,530 2,504,475 2,579,625
Debito fiscal 0 302,351 306,891 316,099 325,582 335,351
Ventas Netas 0 2,023,429 2,053,809 2,115,431 2,178,893 2,244,274
Imp. Trans. X Pagar 0 Bs. 69,773 Bs. 70,821 Bs. 72,946 Bs. 75,134 Bs. 77,389
7.4 Valor de Desecho
El valor residual es el valor final de un activo después de su depreciación y amortización, es

decir, al final de su vida útil. El valor residual será relativamente alto si el activo en cuestión
puede ser vendido o reutilizado (p. ej. un edificio) y será muy bajo o nulo si el activo no puede
aprovecharse de ninguna manera (p.ej. una máquina de hace 10 años, que ha quedado obsoleta
106
y en el mercado hay muchos modelos nuevos). El valor de desecho se aplica a la inversión fija,
para la determinación correspondiente se debe realizar el cálculo que se muestra en la tabla Nº
44 para los elementos de la inversión fija. El valor de desecho se determinan en función a las
tasas de depreciación vigentes bajo norma para los distintos activos fijos de las empresas, el
valor de desecho es el valor de reventa al cual se calcula la empresa podrá disponer de sus
activos fijos en caso de cerrar la empresa.
Tabla N° 44: CUADRO DE DEPRECIACIÓN Y VALOR DE DESECHO

EN BASE A VALOR EN LIBROS
EN BOLIVIANOS
Depreciación (%) 2018 2019 2020 2021 2022

Muebles y enseres de Oficina 10% 10% 10% 10% 10%
Maquinaria en general 12.5% 12.5% 12.5% 12.5% 12.5%
Equipos de Computación 25% 25% 25% 25% 25%
Obras Civiles 25% 25% 25% 25% 25%
Depreciación de Activos Fijos
Depreciación de activos fijos depreciables 2018 2019 2020 2021 2022

Inversión en Equipo de Oficina 384 384 384 384 384
Inversión en Equipo de Planta 17,375 17,375 17,375 17,375 17,375
Equipo de Computación 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000
Total Depreciación 20,759 20,759 20,759 20,759 20,759
Depreciación acumulada Bs.20,759 Bs.41,518 Bs.62,277 Bs.83,036 Bs.103,795
Amortización de Activo Diferido
Depreciación de activos fijos depreciables 2008 2009 2010 2011 2012

Inversión en Obras civiles 9,625 9,625 9,625 9,625 9,625
Gastos de Apertura 700 700 700 700 700
Total Depreciación 10,325 10,325 10,325 10,325 10,325
Depreciación acumulada Bs.10,325 Bs.20,650 Bs.30,975 Bs.41,300 Bs.51,625
Valor de reventa 2008 2009 2010 2011 2012

Inversión en Equipo de Oficina 0 0 0 0 1,920
Inversión en Equipo de Planta 0 0 0 0 52,125
Inversión Bienes Muebles 0 0 0 0 15,000
Instalaciones 0 0 0 0 0
Infraestructura 0 0 0 0 0
Otros 0 0 0 0 1,500
Total Valor de Reventa Bs.69,045
107
CAPITULO VIII: ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS Y
EVALUACIÓN DEL PROYECTO
Todo plan de negocios debe incluir un apartado de proyecciones financieras, y todo negocio
debe de contar con una proyección adecuada de ventas, utilidades y efectivo disponible. En esta
sección se presentan los principales estados financieros proyectados para la empresa Res
Premium.
8.1 Balance General de Apertura
Con la información definida y calculada hasta ahora podemos construir un balance de apertura
para el periodo de evaluación del proyecto. La proyección inicia con la presentación del balance
de apertura para la empresa. Se puede apreciar un adecuado inicio de actividades.
Tabla N° 45: BALANCE DE APERTURA
(Expresado en Bolivianos)
ACTIVO PAS. Y PATR.
ACTIVO CORRIENTE Y NO CORRIENTE PASIVO CORRIENTE
EFECTIVO Bs. 86,223 OBLIG. BANCARIAS Bs. 185,268
BANCO Bs. 86,223 PROVEEDORES 0
GASTOS DE ORGANIZACIÓN Bs. 2,800
SUB - TOTAL Bs. 175,245 | SUB - TOTAL Bs. 185,268
ACTIVO FIJO PASIVO NO CORRIENTE 0
Terreno y construcciones Bs. 38,500
Maquinaria y Equipo Bs. 139,000
Equipo de Oficina Bs. 17,790
SUB - TOTAL Bs. 195,290 SUB - TOTAL 0
TOTAL PASIVO Bs. 185,268
OTROS ACTIVOS PATRIMONIO
CAPITAL Bs. 185,268
INVERS.
PERMANENTES
TOTAL ACTIVO Bs. 370,535 TOTAL PASIVO Y Bs. 370,535
PATRIMONIO
Fuente: Elaboración Propia en base Presupuesto Anual de Costos Totales y Presupuesto.
108
8.2 Determinación del Estado de Resultados
La determinación del Estado de Resultados Proyectado define la existencia de utilidad o pérdida

de la gestión, la relación se da entre los costos e ingresos del proyecto.
Tabla N° 46: ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
(Expresado en bolivianos)
2018 2019 2020 2021 2022
Ingresos:
Ventas Brutas 2,325,780 2,360,700 2,431,530 2,504,475 2,579,625
Venta de activos 69,045
Menos:
Retencion impositiva IVA
Saldo a favor del Gobierno 69,877 70,926 73,054 75,246 77,503
Costo de Produccion
Materia Prima 1,555,792 1,579,151 1,626,531 1,675,327 1,725,597
Luz, Agua,Gas,Telefono, Ropa de 64,192 65,155 67,110 69,124 73,581
trabajo
Utilidad Bruta 635,920 645,468 664,834 684,779 771,988
Menos:
Gastos de Operación
Alquiileres 0 0 0 0 0
Sueldos y Salarios 190,905 196,632 202,531 208,607 214,865
Promocion 23,258 23,607 24,315 25,045 25,796
Aportes Patronales 2,723 2,804 2,888 2,975 3,064
Impuesto a las Transacciones 69,773 70,821 72,946 75,134 77,389
Depreciacion 20,759 20,759 20,759 20,759 20,759
Utilidad de la Operación 328,502 330,845 341,395 352,259 430,115
Menos:
Gastos Financieros 56,582 56,582 56,582 56,582 56,582
Utilidad de la Gestión antes de Impuestos 271,920 274,262 284,812 295,677 373,532
Menos:
Impuesto a las Utilidades (25%) 67,980 68,566 71,203 73,919 93,383
Utilidad neta Bs. 203,940 Bs.205,697 Bs.213,609 Bs.221,757 Bs.280,149
Fuente: Elaboración Propia en base Presupuesto Anual de Costos Totales y Presupuesto Anual de Ingresos Totales.
En el cuadro se puede apreciar los costos e ingresos para 5 años del proyecto, donde existe una
ganancia en todas las gestiones los ingresos van aumentando y son superiores a los costos en los
que se incurre, es así que no existe perdidas, más al contrario existe utilidades. Se puede
109
considerar que la utilidad es alta en relación a la inversión inicial esto puede explicarse en la
diferencia entre el precio de compra y el precio de venta y los bajos costes de mano de obra.
8.3 Flujo de Caja
Este estado financiero es conceptualmente simple indica cuál es la liquidez de la firma en

determinados períodos de tiempo. Incluye todos los ingresos y egresos que se prevean para
determinado horizonte de planeación (período de tiempo para el cual se hace el análisis). Se
puede dividir en módulos de acuerdo con el tipo de transacciones que se registran. Este es quizás
el estado financiero más importante porque nos permite realizar un análisis de sensibilidad para
el proyecto.
El Flujo de caja hallado es el sobrante monetario del estado de origen y aplicación de fondos
después de restar los usos de las fuentes. En base a los resultados de este flujo se evalúa cuan
viable o atractiva es una iniciativa empresarial mediante los indicadores financieros tal como el
VAN, el TIR y el periodo de recuperación de la inversión y los ratios financieros.
El flujo de caja para la empresa Res Premium toma en cuenta los ingresos y gasto en los que
incurrirá la empresa en los próximos 5 años, estos son pronósticos realizado en base a las
previsiones realizadas21.
En cuanto al capital de trabajo se deben hacer las siguientes aclaraciones, como se mencionó en
la sección de cálculo de capital de trabajo se refiere al dinero que se precisa para cubrir las
necesidades de recursos para cubrir los costos en un periodo de un mes en previsión de la
posibilidad de la no existencia de ingresos por parte de la venta del producto, ahora bien, una
vez que el proyecto empieza a recibir ingresos esto son los que cubren los costos, sin embargo
el capital de trabajo inicial sigue rotando cada mes, entonces este capital de trabajo inicial
cumple un ciclo se recupera con los ingresos y vuelve a contabilizarse para el ciclo de
producción posterior.
21
Véase el anexo N° 7 sobre marco conceptual para mayores detalles.
110
Tabla N° 47: FLUJO DE CAJA FINANCIERO
Concepto 2017 2018 2019 2020 2021 2022

Ventas 0 2,325,780 2,360,700 2,431,530 2,504,475 2,579,625
Retención Impositiva IVA 0 69,877 70,926 73,054 75,246 77,503
Valor de reventa 0 0 0 0 0 69,045

Prestamo 185,268
Ingresos 185,268 2,255,903 2,289,774 2,358,476 2,429,229 2,571,167
Costos Operativos
Costo Materia Prima 0 1,555,792 1,579,151 1,626,531 1,675,327 1,725,597
Gastos Administrativos 0 190,905 196,632 202,531 208,607 214,865
Cargas Sociales 0 2,723 2,804 2,888 2,975 3,064
Promoción y Publicidad 0 23,258 23,607 24,315 25,045 25,796
Costos Varios 0 64,192 65,155 67,110 69,124 73,581
Total Costos Operativos 0 1,836,869 1,867,350 1,923,376 1,981,077 2,042,904
Costos Financieros
Pago de Prestamo 0 56,582 56,582 56,582 56,582 56,582
Total Costo de Operación y 56,582 56,582 56,582 56,582 56,582
Financiamiento
Depreciación 0 20,759 20,759 20,759 20,759 20,759
Amortización de Activos 0 10,325 10,325 10,325 10,325 10,325
Diferidos
IUE 0 82,842 83,690 86,858 90,121 110,149
Flujo de Inversión
Activo Fijo
Inversion en Infraestructura 0.0
Inversión en Equipo de Planta 139,000
Inversión en Equipo de 17,790
Oficina
Gastos de Organización 2,800
Inversión en Construcciones y 38,500
Obras Civiles
Capital de Trabajo 172,445 2,831 5,259 5,416 5,778 -191,729
Renovacion de Activo Fijo 0 0 0 0 0 8,000
Total Flujo de inversión 370,535 2,831 5,259 5,416 5,778 -183,729
IT 0 69,773 70,821 72,946 75,134 77,389
Flujo Neto Bs. -185,268 Bs. 207,006 Bs.206,073 Bs.213,297 Bs.220,536 Bs.467,871
Fuente: Elaboración Propia.
8.4 Evaluación de Rentabilidad
El análisis de rentabilidad es un procedimiento técnico para determinar, mediante indicadores

financieros, el atractivo del negocio; de este modo, los resultados que se obtengan a partir de
111
este análisis son determinantes para continuar con la idea del negocio o desecharla
definitivamente. Las técnicas más conocidas para medir la rentabilidad del negocio son:
i) Valor Actual Neto (VAN)
El VAN también conocido como valor presente neto, pretende determinar en cuanto se
enriquecerá quien realiza un proyecto, medido en términos de riqueza actual. Para ello se aplica
la siguiente fórmula:
(Donde Bi = Beneficios del proyecto en el año i; Ci = Costos del proyecto en el año i; r = Tasa
de descuento)
El objetivo de analizar distintas inversiones reside en invertir en aquellas que generen un mayor
valor para la empresa. De ahí, que este método se base en la actualización de los flujos netos de
fondos a una tasa.
El VAN es uno de los indicadores más útiles para conocer la bondad del proyecto. este criterio
plantea que el proyecto debe aceptarse si su valor actual neto (VAN) es igual o superior a cero,
donde el VAN es la diferencia entre todos sus ingresos y egresos expresado en moneda actual.
ii) Tasa Interna de Retorno (TIR)
La Tasa Interna de Retorno o TIR nos permite saber si es viable invertir en un determinado
negocio, considerando otras opciones de inversión de menor riesgo. La TIR es un porcentaje
que mide la viabilidad de un proyecto o empresa, determinando la rentabilidad de los cobros y
pagos actualizados generados por una inversión.
Es una herramienta muy útil, ya que genera un valor cuantitativo a través del cual es posible
saber si un proyecto es viable o no, considerando otras alternativas de inversión que podrían
ser más cómodas y seguras.
112
La TIR transforma la rentabilidad de la empresa en un porcentaje o tasa de rentabilidad, el cual
es comparable a las tasas de rentabilidad de una inversión de bajo riesgo, y de esta forma permite
saber cuál de las alternativas es más rentable. Si la rentabilidad del proyecto es menor, no es
conveniente invertir.
La TIR corresponde a aquella tasa que hace el VAN de un proyecto igual a cero. Usando la
misma fórmula anterior, la TIR corresponderá a aquella tasa “r” tal que:
Para la determinación de esta tasa se sigue un proceso iterativo, probando con distintos valores
de “r” hasta encontrar el correspondiente a la TIR. Afortunadamente, todas las hojas electrónicas
y de cálculo y calculadoras financieras cuentan con funciones para calcular automáticamente la
TIR de un flujo de fondos.
iii) Recuperación del Capital
En todo proyecto en el cual se espera la característica de “Rentable”, se tiene como premisa la

recuperación de la inversión, entonces, el tiempo que se demore en recuperar el dinero invertido
o “Período de Payback”, se vuelve muy importante, ya que de esto dependerá cuan rentable es,
y qué tan riesgoso será llevarlo a cabo. Cuanto más corto sea el periodo de recuperación, menos
riesgoso será el proyecto. Por ello se debe hacer especial mención, cuanto más se vaya hacia el
futuro, serán mayores las incertidumbres.
La recuperación del capital es un indicador que muestra el tiempo que se requiere para recuperar
la inversión. La forma más simple de calcular la recuperación de capital consiste en dividir el
total de la inversión entre el promedio de utilidad generado en el negocio.
La ecuación utilizada es:
113
FA
P.R.C. 
IT
Donde:
P.R.C= Periodo de Recuperación de Capital
I.T= Inversión Total
FA= Flujo Acumulado
El cuadro Nº 44 presenta el resultado de los diferentes indicadores elegidos para evaluar la

viabilidad del proyecto.
Tabla N° 48: INDICADORES DE RENTABILIDAD
Tasa de descuento 15%

Valor Actual Neto Financiero VAN Bs, 649,511
Relación Beneficio Costo Financiero RB $ 1.16
Periodo de Recuperación Financiero PR 1.5
Tasa Interna de Retorno Financiero
TIR 113.5%
Fuente: Elaboración propia
8.4.1 Análisis del Valor Actual Neto (VAN)
La existencia de un VAN positivo implica que los recursos destinados al proyecto han sido
adecuadamente utilizados, y que la ejecución del proyecto es factible. En el caso opuesto un
VAN negativo significa que bajo las condiciones establecidas en la elaboración del proyecto
este no es rentable desde el enfoque económico y su desarrollo no permite un eficiente uso de
los recursos monetarios escasos con los que cuenta el empresario o el país22.
22
En proyectos de inversión empresarial acostumbra a fijarse la tasa de descuento como el coste de capital
promedio que está soportando la compañía. De esta forma, si el VAN del proyecto de inversión analizado es
positivo (mayor que cero) nos indica que el proyecto generará riqueza para la empresa más allá del retorno del
capital invertido en el proyecto y financiado totalmente con fondos ajenos. Entonces cuando a un proyecto le
exigimos que a determinada tasa el VAN sea positivo lo que estamos exigiendo es que aporte riqueza por encima
de esa tasa mínima.
114
En el caso bajo estudio el VAN para el plan de negocios se estableció en Bs. 248,8335 (un monto
positivo), por lo que la obtención de este monto permite presentar las siguientes conclusiones:
 La empresa Res Premium es una iniciativa viable, pues los beneficios de su desarrollo
superan los costos resultantes.
 El desarrollo del proyecto se justifica si se toma en cuenta una tasa de descuento del 15%
como costo de oportunidad por el uso de los recursos financieros.
 Finalmente, el VAN calculado toma en cuenta solo los ingresos generados por las
actividades que se realizan en la zona sin estimar los ingresos potencialmente generados
por las compras de otras zonas o grupos de perdonas una vez que la empresa se
consolide. La relación de rentabilidad VAN nos indica que los ingresos extras de los
beneficiarios del proyecto son superiores a los costos extras en que se incurren. Este
resultado también nos indica que la empresa permitirá un mayor beneficio para los
inversionistas dentro un rango alto y estable.
8.4.2 Análisis de la Tasa Interna de Retorno (TIR)
La evaluación de proyectos de inversión busca averiguar la conveniencia de una inversión. Para

esto se utilizan diversos análisis. Uno de ellos es el cálculo de la tasa interna de retorno. Este
concepto tiene una utilidad particular cuando queremos conocer la rentabilidad que nos genera
un proyecto de inversión que requiere una serie de desembolsos a lo largo del tiempo y que,
también en distintos momentos, permite obtener una serie de ingresos. El hecho de que las
salidas y entradas de dinero se produzcan en diferentes momentos significa que no son
verdaderamente homogéneas y sería un error compararlas, o bien operar con ellas sumándolas
o restándolas. Para poder comparar homogéneamente cantidades necesitamos que todas estén
referidas, estén valoradas, con referencia a la misma fecha.
115
La Tasa Interna de Retorno (TIR) representa la mayor tasa de interés que podría ganar
anualmente el proyecto sobre el monto total invertido, es decir, hasta que tasa de interés se
podría tomar un préstamo sin que esto afecte la viabilidad del proyecto23.
Un TIR de 113.5% indica que el proyecto es viable y no se tendrán problemas para la

operatividad del mismo.
8.4.3 Análisis Periodo de Recuperación Capital
El periodo de recuperación de capital es el periodo en el cual la empresa recupera la inversión

realizada en el proyecto. Este método es uno de los más utilizados para evaluar y medir la
liquidez de un proyecto de inversión. Dependiendo del tipo y magnitud del proyecto el periodo
de recuperación de capital puede variar. Por ejemplo, para grandes inversiones mineras el PRC
pueden ser décadas. Sin embargo, en la gran mayoría de las empresas, cuando se implementan
proyectos de mejora el PRC seria de un par de años.
Según este esquema de flujos financieros se tardará 1.5 años en recuperar el dinero
desembolsado en llevar a cabo el plan de negocios Res Premium.
Ahora bien, siendo un plan de negocios MYPE el periodo de año y medio se considera altamente
favorable siendo un indicador que permite sugerir la implementación del proyecto.
23
Los inversionistas de este proyecto, necesitan como mínimo, que rinda 15% anual (tasa de descuento utilizada
en el presente plan de negocios) y encuentran que este entrega una rentabilidad de 40.8%. Obviamente, deben
aceptarlo. Por otro lado, si la TIR fuese menor que el 15%, entonces los inversionistas deberían rechazarlo, pues
no cumple con sus expectativas de rentabilidad mínimas. En caso que este arrojase exactamente 15%, entonces,
también, debería aceptarse, pues les está dando exactamente lo que ellos esperaban.
116
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
1. Conclusiones
Los resultados obtenidos en el presente trabajo permiten establecer las siguientes conclusiones,
siendo estas válidas sólo para el área de la investigación.
Sobre el mercado potencial: El estudio de mercado permite establecer que del total de
población con un rango de edad de 18 a 65 años de edad el 100% tiene la costumbre de consumir
algún tipo de las carnes siendo estas de bovino (res), pollo y cerdo. En el caso del consumo de
carne de res la demanda de ese tipo de carne se debe a las características de la dieta de la
población de Oruro donde muchos de los platos se preparan con este tipo de carne. Se puede
observar que la carne de res es una de las de mayor preferencia en la ciudad de Oruro a pesar de
las deficiencias en cuanto a calidad, salubridad, distribución y manipuleo.
Cruzando los resultados de los resultados de la encuesta sobre la frecuencia de consumo y

cantidad potencial a ser demandada se toma como grupo meta aquellos que se muestran
predispuestos a comprar carne de alta calidad en periodos distintos de tiempo.
La proyección de la oferta de la empresa también será la oferta del sector y toma en cuenta la
producción de la empresa a partir del año 2018 en base a este valor se realiza la proyección por
medio de la tasa de crecimiento seleccionada para los próximos 5 años.
Sobre el tamaño y la localización: En el caso de la macro localización la iniciativa “RES

PREMIUM” se encuentra localizado en la ciudad de Oruro, es considerada entre las ciudades
más altas del mundo. La elección de esta ciudad para el Plan de Negocios se debe principalmente
a la carencia de empresas dedicadas a proveer carne de res de alta calidad. Adicionalmente como
se afirmó un sector de la población de la ciudad de Oruro está predispuesta a consumir carne de
mejor calidad incluso si esto implica un costo adicional en el momento de la compra. Además,
la planta (frigorífico-tienda) de RES PREMIUM se encuentra ubicada en la ciudad de Oruro,
Avenida 6 de octubre
117
Sobre ingeniería del plan de negocios: Res Premium ofrecerá 19 cortes estándar de carnes de
alta calidad los cuales serán procesado de las reses en canal adquiridos por la empresa, de manera
simultánea. El producto a ofrecer está clasificado dentro de los productos de consumo; es carne
de res debidamente madurada, la cual garantiza en su trazabilidad que cumplió desde sus
orígenes con todos los requisitos para venderla, tales como: legales, técnicos, higiénicos y
sanitarios. También garantiza que ha tenido un proceso de maduración mínimo que la hace apta
para el consumo humano. El proceso productivo de Res Premium inicia en la adquisición del
ganado en canal y medio canal para terminar en la comercialización de los diferentes cortes.
Sobre los recursos humanos: De acuerdo al organigrama de la empresa, en estas áreas serán
distribuidos 6 empleados, se contará con un gerente general de quien dependerán las áreas
administrativas, producción y comercialización, el área administrativa tendrá una persona que
se hará cargo de la parte financiera (contador) y una secretaria ejecutiva. El área de producción
contará con dos operadores que se dediquen a la producción de cortes “Res Premium” y el área
de comercialización tendrá un encargado de ventas quien atenderá en forma directa a los
clientes.
Sobre los aspectos financieros: El análisis está realizado a través del estudio minucioso de
todos los costos requeridos para el proyecto, determinados en una estructura mensual y anual
proyectada que a su vez determina el presupuesto mensual y anual de costos.
 Los indicadores calculados y resultantes del proceso de investigación permiten afirmar

que la problemática planteada ha sido demostrada, pues haciendo la comparación de los
indicadores económicos obtenidos a través de la evaluación permiten concluir que el
impacto económico generado por la implementación de la empresa es apreciable, tanto
en la productividad como en la rentabilidad de los nuevos equipos. Estos indicadores se
presentan a continuación.
118
 Tasa de descuento 15%
 Valor Actual Neto Financiero VAN Bs. 649,511
 Relación Beneficio Costo Financiero RB Bs. 1.16
 Periodo de Recuperación Financiero PR 1.5 años
 Tasa Interna de Retorno Financiero TIR 113.5%
 Los resultados anteriores son aún más conclusivos si se considera que existen efectos
indirectos que no han sido tomados en cuenta pero que son beneficiosos para la región
bajo análisis tales como un incremento en los empleos para los habitantes de la ciudad
de Oruro y mejora en las condiciones en el consumo de los habitantes de la ciudad.
2. RECOMENDACIONES
 Se recomienda que en el mediano plazo se realice un plan de expansión de línea de

productos relacionados a la venta de carne tales como carbón, refrescos, etc.
Incrementando las líneas de venta se asume un mayor nivel de rentabilidad.
 Existen algunos aspectos que si bien no se han tocado en esta investigación necesitan un
estudio más profundo. Entre estos casos están la oferta del producto a restaurantes,
hoteles y clientes específicos con una demanda por productos de alta calidad.
 Para facilitar la realización de estos estudios se debe buscar la forma de generar un

sistema de información estadística permanente. Para obtener la información requerida
se podría conducir investigaciones con asesoramiento especializado en ingeniería
industrial.
119
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Carvajal S.A.
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10. Harnind Noori – Russel, Administración de Operaciones y Producción, 3ta ed. DF

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11. Krajewshi Ritzman Larry Lee, Administración de Operaciones Estrategia y Análisis Ed.
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12. Reyes Perez Ernesto. Contabilidad de Costos Ed. Limusa, Mexico 1980
13. Robbins Stephen Comportamiento Organizacional, Editorial Prentice Hall, Septima

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15. Sapag Chain y Reynaldo Sapag Chain (1.989). “Preparación y Evaluación de Proyectos”.
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 www.udape.gob.bo/
 www.fegasacruz.org
 www.produccion.gob.bo
 www.cfb.org.bo
 www.senasag.gob.bo
121
ANEXOS
Anexo N° 1: ESTIMACIÓN DE LA MUESTRA
La selección de muestras es un paso de importancia vital en un estudio estadístico, porque las

conclusiones que se obtienen dependen esencialmente de la muestra analizada. Las técnicas que
proporcionan las mejores muestras son las aleatorias, en las que cualquier integrante de la
población tiene la misma probabilidad de ser elegido. Adicionalmente, la cantidad de elementos
que integran la muestra (el tamaño de la muestra) depende de múltiples factores, como el dinero
y el tiempo disponibles para el estudio, la importancia del tema analizado, la confiabilidad que
se espera de los resultados, las características propias del fenómeno analizado, etc. En el
presente estudio se realizó una encuesta por Muestreo Aleatorio Simple.
Las principales características de la estimación de la muestra son:
Tamaño de la Muestra: Como se mencionó anteriormente determinar el tamaño de la muestra

que se va a seleccionar es un paso importante en cualquier estudio de investigación de mercados,
se debe justificar convenientemente de acuerdo al planteamiento del problema, la población, los
objetivos y el propósito de la investigación.
Antes de calcular el tamaño de la muestra necesitamos determinar varias cosas:
i. Tamaño de la población. Una población es una colección bien definida de objetos o

individuos que tienen características similares. Hablamos de dos tipos: población objetivo, que
suele tiene diversas características y también es conocida como la población teórica. La
población accesible es la población sobre la que los investigadores aplicaran sus conclusiones.
ii. Margen de error (intervalo de confianza). El margen de error es una estadística que expresa
la cantidad de error de muestreo aleatorio en los resultados de una encuesta, es decir, es la
medida estadística del número de veces de cada 100 que se espera que los resultados se
encuentren dentro de un rango específico.
iii. Nivel de confianza. Son intervalos aleatorios que se usan para acotar un valor con una
determinada probabilidad alta. Por ejemplo, un intervalo de confianza de 95% significa que los
resultados de una acción probablemente cubrirán las expectativas el 95% de las veces.
iv. La desviación estándar. Es un índice numérico de la dispersión de un conjunto de datos (o

población). Mientras mayor es la desviación estándar, mayor es la dispersión de la población.
La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se conoce el tamaño de la población es

la siguiente:
𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 ∗ 𝑁
𝑛=
𝐸 2 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
122
En donde:
n Es el tamaño de la muestra;
Z Es el nivel de confianza;
p Es la variabilidad positiva;
q Es la variabilidad negativa;
N Es el tamaño de la población;
E Es la precisión o el error.
2. Calculo de la Muestra para Plan de Negocios para la Creación de una Comercializadora

de Cortes de Carne de Res con Valor Agregado en la Ciudad de Oruro
Tamaño de la Población (N): Según datos del Instituto Nacional de Estadística INE, el censo
realizado el año 2012 muestra que la población departamental alcanza los 494.587 habitantes.
La capital del departamento concentra 54,2% del total de la población departamental y es una
de las más pobladas del país, con 285.000 habitantes, de los cuales, 51,7% es mujer y 48,3%.
En el caso bajo análisis la población objetivo está compuesta por personas mayores de 21 años
y menores a 65 con un nivel de ingresos por encima de la línea de pobreza. Por lo que el total
de población del Universo es de 81.527 personas.
Nivel de confianza (Z): Es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos.
El nivel de confianza indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigación sean
ciertos: un 95% de confianza es lo mismo que decir que nos podemos equivocar con una
probabilidad del 5% (Z=1,96).
p: Es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio. Este

dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5 que es la opción más segura.
q: Es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p.
Precisión o el erro (E): Es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que
puede haber entre el resultado que obtenemos preguntando a una muestra de la población y el
que obtendríamos si preguntáramos al total de ella. Ejemplo: Si los resultados de una encuesta
dicen que 100 personas comprarían un producto y tenemos un error muestral del 5% (0,05)
comprarán entre 95 y 105 personas.
𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 ∗ 𝑁 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5 ∗ 81.527

𝑛= = = 382 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎𝑠
𝐸 2 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 0,052 ∗ (81,527 − 1) + 1.962 ∗ 0,5 ∗ 0,5
Se realizara la encuesta a 382 personas que radiquen en la ciudad de Oruro y se hallen dentro
de la población objetivo que se definió para el trabajo.
123
Anexo N° 2: ENCUESTA PLAN DE NEGOCIOS RES PREMIUM
UNIVERSIDAD TÉCNICA DE ORURO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESA
ENCUESTA DE PERCEPCIÓN Y ACTITUDES DE CONSUMIDORES DE

PRODUCTOS CARNICOS EN LA CIUDAD DE ORURO
ENCUESTA DIRIGIDA A:
Estimado Señor(ra) por favor lea cuidadosamente el siguiente cuestionario para responder las
siguientes preguntas marcando con una X. Esta encuesta tiene carácter confidencial, ya que su
propósito es estrictamente académico, por lo que solicito cordialmente responder con la mayor
veracidad posible.
Género: a) Masculino b) Femenino.
Edad:
a) 18-28 años b) 29-39 años.
c) 40-50 años d) 51-60 años.
Ingreso:
a) 1000 a 3000 b) 3001-6000.
c) 6000 Adelante
1. ¿Con que frecuencia consume carne dentro de sus comidas diarias?
a) Siempre b) Casi Siempre.
c) Nunca. d) Casi Nunca.
124
2. ¿Cuál tipo de carne consume con más frecuencia en sus comidas diarias?
a) Pollo b) Res
c) Cerdo d) Cordero
e) Llama f) Otros
3. ¿Señale donde generalmente compra carne de Res?
a) Mercados b) Friales
c) Carnicerías de Barrio
4. ¿Indique porque razón prefiere comprar en el lugar seleccionado?
a) Precios Económicos b) Peso Exacto
c) Higiene Limpieza d) Variedad de Cortes
e) Atención f) Otros............................
5. ¿Indique las características negativas por las que no compra Carne de Res en ciertos
lugares?
a) No existe higiene y limpieza b) Mala Atención
c) Cortes Limitados d) Peso inexacto
e) Otros............................
6. ¿En qué comida diaria consume carne con más frecuencia?
a) Almuerzo b) Cena
c) Reuniones Familiares d) Fiestas
e) Otros (indique)
125
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
7. ¿Estaría dispuesto a comprar carne de res de mejor calidad a la que existe ahora en el
mercado de Oruro a un precio algo mayor?
a) Si b) No
8. ¿Si la respuesta fue Si a la anterior pregunta, con qué frecuencia compraría carne de
alta calidad?
a) Veces al mes. .
9. ¿Cuántos kilos de carne compraría en cada vez que realice su pedido de carne de ala
calidad?
a) Kilos en Cada Compra.
10 ¿En qué lugares o situaciones usted demandaría carne de alta calidad?
a) En reuniones familiares. b) Reuniones con Amigos c) Feriados
d) Fiestas
f) Otros (indique)
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
11. ¿Si, consume productos a base de carne de res, cual es la frecuencia de compra de estos
a la semana?
a) Veces a la semana
12. ¿Cuál es precio máximo que estaría dispuesto a pagar por un kilo de carne de res de
la mejor calidad?
a) Bs.
126
Anexo N° 3: ENTREVISTA VENDEDORES DE CARNE ORURO
UNIVERSIDAD TÉCNICA DE ORURO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESA
Fecha
Nombre del Entrevistado
Nombre del Establecimiento
Dirección
Horario de Atención
1. ¿Qué tipos de Carnes vende es su negocio?
a) Res b) Pollo.
c) Cordero. d) Cerdo.
e) Llama.
2. ¿Cuál es tipo de carne más demandada en su negocio?
a) Res b) Pollo.
c) Cordero. d) Cerdo.
e) Llama.
e) Otros (indique)
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
3. ¿Esta satisfecha con la calidad de carne de res que recibe de sus proveedores?
a) Si b) No
127
4. ¿Quiénes son los principales clientes en su negocio?
a) Particulares b) Restaurantes.
c) Hoteles. d) Pequeñas empresas de comida.
5. ¿Cómo elige a sus proveedores de carne de Res?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
6. ¿Cómo le pone precio al producto (carne de res)?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
7. ¿Cuáles son los cortes que más vende (carne de res)?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
8. ¿Estaría dispuesta a comprar carne de res de mejor calidad a un precio un poco mayor?
a) Si b) No
128
9. ¿Conoce alguna empresa que venda carne de res de calidad Premium en la ciudad de
Oruro?
a) Si b) No
En caso de ser respuesta afirmativa cual:.........................................
Gracias por su Atención
129
Anexo N° 4: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1. ¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien

o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del
éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa.
Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que

se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo
parecido ante una mezcla de marketing.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las
siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de

ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la
mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
130
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes
a la plaza y la promoción.
1.1 Beneficios de la Segmentación de mercados
 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el

diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida
en los segmentos especializados del mercado.
 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado
para el público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.
1.2 Proceso de Segmentación de mercados.
I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas

satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan
acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de

actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos
131
cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado.
1.3 Tipos de Segmentación de mercado
 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee

características mensurables y accesibles.
 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la
demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas
están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
 Segmentación Psicográficos: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, características del estilo de vida y valores.
 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto.
132
Anexo N° 5: CODIFICACION ENCUESTA DEMANDA
Pregunta: Genero
1. Masculino
2. Femenino
Pregunta: Edad Persona
1. De 18-28 Años
2. De 29-39 Años
3. De 40-50 Años
4. De 51-60 Años
Pregunta: Ingresos Mensuales
1. 1000 a 3000 Bs.

2. 3001 a 6000 Bs.
3. 6000 Bs para adelante
Pregunta: Frecuencia de Consumo de Carne

1. Siempre
2. Casi Siempre
3. Nunca
4. Casi Nunca
Pregunta: ¿Cuál tipo de carne consume con más frecuencia en sus comidas diarias?
1. Pollo
2. Res
3. Cerdo
4. Cordero
5. Llama
6. Otros
Pregunta: ¿Señale donde generalmente compra carne de Res?

1. Mercados
2. Friales
3. Carnicería de Barrio
Pregunta: ¿Indique porque razón prefiere comprar en el lugar seleccionado?

1. Precios Económicos
2. Peso exacto
3. Higiene y Limpieza
4. Variedad de Cortes
5. Atención
6. Otros
133
Pregunta: ¿Indique las características negativas por las que no compra Carne de Res en
ciertos lugares?
1. No existe higiene y limpieza

2. Mala atención
3. Cortes limitados
4. Peso Inexacto
5. Otros
Pregunta: ¿En qué comida diaria consume carne con más frecuencia?
1. Almuerzo
2. Cena
3. Reuniones Familiares
4. Fiestas
5. Otros
Pregunta: ¿En qué lugares o situaciones usted demandaría carne de alta calidad?
1. Reuniones Familiares
2. Reuniones con amigos
3. Feriados
4. Fiestas
5. Otros
Pregunta:¿Si, consume productos a base de carne, cual es la frecuencia de compra de estos a

la semana a la semana?
1……Veces a la semana
Pregunta: ¿Cuál es precio máximo que estaría dispuesto a pagar por un kilo de carne de res
de la mejor calidad?
1…..Bs Kilo
Pregunta: ¿Cuál es precio máximo que estaría dispuesto a pagar por un kilo de carne de res
de la mejor calidad? Bs/Kilo
1. De 25 Bs. A 35 Bs.
2. De 36 Bs A 44 Bs.
3. De 45 Bs A 65 Bs.
134
Anexo N° 6: ESTIMACION DE LA DEMANDA POTENCIAL E INSATISFECHA RES PREMIUM
A continuación se explica a detalle el proceso para la proyección de la demanda potencial no

satisfecha de carne de res de primera calidad.
1. El mercado
Los compradores reales son los que compran un determinado producto (por ejemplo, los
consumidores de carne de res).
1.1. Tamaño del Mercado Potencial
El tamaño del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo determinado

en un área geográfica concreta, medida en unidades físicas o económicas. Esta definición se
corresponde con lo que se llama mercado actual. Por ejemplo, el tamaño del mercado de carne
de res del año 2017 es la suma de todos los kilos de carne vendidos durante ese año en la
localización analizada.
Pero cuando se hace una gestión comercial, se ha de tener en cuenta cuál será el mercado en el
momento en que se ofrezca el producto; entonces se habla de mercado potencial, que abarca,
además de los compradores reales, a los compradores potenciales. Por ejemplo, si queremos
instalar un negocio con características diferentes en una localidad, habrá que considerar posibles
clientes (mercado potencial), ya que no tenemos ninguna referencia válida del mercado actual.
Otro concepto importante referente al mercado es la participación en el mismo o cuota de

mercado. Esta cuota se obtiene cuando se compara el mercado actual de una empresa con el
mercado actual total del producto. Esta cifra se expresa en tantos por ciento y es una forma de
medir el éxito comercial de una empresa.
1.2 Segmentación del Mercado
El mercado meta está compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta
convertir en clientes. Para determinar el mercado meta de la empresa es necesario realizar de
antemano una segmentación del mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos de
compradores con características similares. A cada uno de estos grupos se les denomina segmento
de mercado. La segmentación se puede hacer según diferentes criterios:
• Geográficos: barrio, localidad, provincia, zonas cálidas o frías, etc.

• Demográficos: edad, sexo, etc.
• Personales: estilo de vida, profesión, ingresos, cultura, etc.
• Familiares: tamaño y estructura de las familias, situación, etc.
• Psicológicos: motivaciones de compra, actitud ante el producto, etc.
• Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc.
135
Un ejemplo de segmentación puede ser la segmentación por consumo que da lugar a segmentos
tales como: grandes consumidores; medianos consumidores; consumidores ocasionales y no
consumidores. Esta segmentación nos sirve para centrarnos en aquellos segmentos que
concentran las mayores ventas y dejar de lado los ocasionales y los no usuarios.
Una vez hecha la segmentación, la empresa se decidirá por el segmento con mayor volumen de
ventas, expectativas de crecimiento, menos competencia y mayores beneficios. Pero,
lógicamente, ningún segmento será tan perfecto, por lo que elegirá el más atractivo y en el que
la empresa pueda tener mayores posibilidades de éxito de acuerdo con sus características. Este
será su mercado meta.
Una vez que tenemos definidos los segmentos, podemos aplicar tres tipos de estrategias de
segmentación diferentes:
 Diferenciada. Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento. Este

tipo de política exige desembolsos importantes y es más propio de empresas grandes.
 Indiferenciada. A todos los segmentos les damos el mismo producto, esto es, no
diferenciamos.
 Concentrada. Nos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus
necesidades. Esta política es la más empleada cuando se dispone de pocos recursos.
2. La competencia
Para tener una idea de las posibilidades de éxito de nuestro producto, debemos conocer muy
bien quiénes son nuestros competidores más cercanos y cómo desarrollan su actividad, cómo
son los productos que ofrecen, a qué precio los comercializan, qué aceptación tienen en el
mercado, etc. Con estos datos nos resultará más fácil tomar decisiones sobre nuestros propios
productos y su situación en el mercado. Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro
producto, buscaremos alguna razón o ventaja respecto a la competencia. Esta ventaja
competitiva puede residir en el precio, la calidad, las ventajas en el producto ampliado (servicio
posventa, trato individualizado, servicios financieros, etc.) o en otras características. Después
de valorar nuestro producto en relación con los ofrecidos por la competencia, nos decidiremos
por la estrategia que consideremos más adecuada para introducirlo en el mercado:
i. Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia. Esto será factible si realmente
se puede realizar ese producto distinto y nuevo, si se puede ofrecer a un precio razonable
y si existen clientes potenciales para dicho producto.
ii. Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes. Esto
se conseguirá si logramos un producto superior al de la competencia, si la oferta del
producto es menor que la demanda o si la empresa que quiere introducir el nuevo
producto tiene más recursos que la competencia.
3. Fuentes de información
136
Para poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la información que se pueda
obtener en relación con el mismo. Existe una gran variedad de informes monográficos, datos
estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc., que están a disposición de
cualquiera que los necesite, además de la información que puede obtenerse en la red, que día a
día aumenta exponencialmente. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de
valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
 Grado de fiabilidad.
 Origen de la fuente.
 Grado de obsolescencia.
 Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos clasificar de dos maneras:
a) En función de su disponibilidad en internas y externas.
 Internas. Son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa.

 Externas. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa,
publicaciones, internet, etc.
b) En función del grado de elaboración en primarias y secundarias.
Primarias. Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investigador. Por
ejemplo: una encuesta realizada a los habitantes de una zona para conocer sus preferencias
respecto de un determinado producto/marca.
Secundarias. Cuando la información se obtiene de trabajos ya elaborados o existentes. Por

ejemplo, la información obtenida del INE sobre determinados hábitos de consumo.
Las fuentes de datos primarias requieren personal y técnicas especializadas. Su obtención es

más costosa, por lo que debemos recurrir a ellas solo después de haber comprobado que en las
fuentes secundarias no existen los datos precisos. Las técnicas más utilizadas para la recogida
de datos primarios son las encuestas, las entrevistas y la observación directa en puntos de venta.
Las fuentes de datos secundarias son fuentes estadísticas, que nos proporcionan datos
cuantitativos, y fuentes bibliográficas y documentales, de las que obtenemos datos cualitativos.
Son informes y estudios realizados por instituciones y empresas. Por citar algunas fuentes de
obtención de datos secundarios, podemos señalar los anuarios económicos de bancos, informes
estadísticos del INE, estudios sectoriales, etc. Una vez que tenemos claros los datos que
queremos conocer y que los hemos recogido utilizando las fuentes más adecuadas, hemos de
analizarlos para sacar las conclusiones oportunas.
4. Métodos comúnmente empleados en la predicción de la demanda
4.1 Análisis de los factores del mercado
137
Muchas veces la demanda futura de un producto se relaciona con el comportamiento de ciertos
factores del mercado. De ser así, podemos pronosticar las ventas futuras estudiando dicho
comportamiento. En esencia, el análisis de los factores del mercado consiste en determinar
cuáles son esos factores y en medir luego sus relaciones con la actividad de ventas. Para utilizar
bien este tipo de análisis se requiere1) seleccionar los factores apropiados del mercado y 2)
reducirlos al mínimo. Cuánto más sean los factores, mayores probabilidades habrá de
estimaciones erróneas y más difícil será precisar cuánto influye cada uno en la demanda.
Podemos traducir el comportamiento de los factores del mercado aplicando los métodos
estadísticos conocidos como “metodo de derivación directa” y el llamado “análisis de
correlación” (Si desea información sobre estos métodos consulte un libro de estadística).
4.2 Encuesta de las intenciones del comprador
El aspecto fundamental de la encuesta de las intenciones del comprador consiste en preguntarle

a una muestra de clientes actuales o potenciales cuánto comprarán de un producto, a
determinado precio, durante cierto periodo futuro. Algunas compañías mantienen grupos de
consumidores que utilizan en esas encuestas. También se valen de paneles de consumidores para
conocer su opinión sobre ideas de productos nuevos, precios y otras características del producto.
A los vendedores puede pedírseles que entrevisten a los consumidores respecto a sus intenciones
futuras de compra. Sin embargo, de acuerdo con un estudio, los entrevistadores profesionales
son más eficientes y baratos cuando se desea llevar a cabo una encuesta sobre las intenciones
de compra. A veces es difícil seleccionar una muestra representativa de los compradores
potenciales. En el caso de muchos productos de consumo se requiere una muestra bastante
numerosa. De ahí que la encuesta sea un método costoso respecto al dinero y al tiempo que se
le invierte. Este método puede pronosticar la demanda con exactitud cuando 1) hay
relativamente pocos compradores en el mercado meta, 2) éstos están dispuestos a manifestar su
intención de compra y 3) su historial muestra una relación constante entre el comportamiento
de compra y sus intenciones expresadas.
4.3 Pruebas de mercado
En las pruebas de mercado, una empresa vende un nuevo producto en una área geográfica
limitada, mide las ventas y luego a partir de esa muestra, proyecta las ventas en una zona más
amplia. Es una técnica que sirve para determinar si existe suficiente demanda para un nuevo
producto. También sirve de criterio para evaluar sus características y otras estrategias de
marketing.
4.4 Análisis de ventas anteriores y de tendencias
Un método muy común de pronóstico, se basa enteramente en las ventas anteriores. Lo utilizan
los detallistas cuya finalidad principal es “superar las cifras del año pasado”. En el análisis de
ventas anteriores, el pronóstico de la demanda no es más que un simple incremento porcentual
aplicado al volumen obtenido en el año anterior o al volumen promedio de algunos años
precedentes. Es una técnica simple, barata y fácil de aplicar. Las ventas anteriores pueden
emplearse para predecir el volumen de ventas en el caso de una empresa que opere en un
mercado estable, donde su participación ha permanecido constante durante varios años. Sin
138
embargo, pocas son las compañías que trabajan en ambientes inalterados, lo cuál hace que éste
método sea poco confiable. Un análisis de tendencias también se funda en datos referentes a las
ventas anteriores, pero es una técnica de pronóstico más complicada. Un tipo es la proyección
de ventas a largo plazo, generalmenta calculado por una técnica estadística denominada
regresión. La complejidad estadística del análisis de tendencias a largo plazo no compensa la
debilidad intrínseca de fundamentar las estimaciones futuras exclusivamente en la actividad
pasada de ventas.
Un segundo tipo del análisis requiere una proyección a corto plazo, que utiliza un índice
estacional de ventas. El análisis de tendencias a corto plazo será aceptable, si las ventas siguen
un patrón estacional confiable.
4.5 Participación de la fuerza de ventas
Este método de abajo a arriba sirve para pronosticar las ventas o estimar el potencial del
mercado. En el pronóstico de ventas, la participación de la fuerza de ventas consiste en recabar
las estimaciones de todos los vendedores referentes a los territorios en el periodo futuro en
cuestión. La suma de sus estimaciones contituye el pronóstico de ventas de la empresa. Este
método genera pronósticos precisos si los vendedores son personas competentes y bien
informadas. Así, será más adecuado aplicarlo a las ventas de grandes generadores eléctricos,
que a los vendedores de pequeños motores de uso general. Es un método que aprovecha el
conocimiento especializado de los vendedores acerca de su mercado. Este método puede tener
como limitaciones el tiempo de los vendedores y las expectativas que estos tengan sobre la
recompensa de elaborar este pronóstico.
5. Calculo de la Demanda Potencial Insatisfecha
No existen normas definitivas para estimar las demandas futuras y sus precios, los métodos de
proyección que se utilizan en la práctica revelan por ello distintos grados de complejidad, que
van desde simples extrapolaciones de tendencias históricas hasta elaborados métodos de
correlación. El método que se escoja dependerá de la naturaleza del problema y de los datos
accesibles.
Para el cálculo de la demanda potencial de carne de res de primera calidad para los próximos 6
años en área geográfica de la ciudad de Oruro se opta por el método cualitativo24. La proyección
de la demanda insatisfecha se basa en la encuesta sobre precepciones en cuanto a consumo de
carne en la ciudad de Oruro levantada por el investigador para el presente plan de negocios.
Debido a que el producto que se desea introducir en el mercado presenta características distintas
a los ya existentes en el mercado (producto con características nuevas). Este método de
proyección de la demanda toma como punto de partida el reconocimiento de que los mercados
son heterogéneos, y pretende dividirlos en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser
elegidos como mercados meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de
24
Cuando se carece de datos históricos adecuados, como en los casos que se presenta un nuevo producto o se espera un cambio en la tecnología,
las empresas confían en la experiencia y buen juicio administrativo para generar pronósticos. Son Utilizados para el desarrollo de pronósticos
de ventas. Estos modelos generalmente se basan en juicios respecto a los factores causales subyacentes a la venta de productos y servicios en
particular y en opiniones sobre la posibilidad relativa que otros factores causales sigan presentes en el futuro y puedan involucrar diversos
niveles de complejidad, desde encuestas de opinión científicamente conducidas a estimaciones intuitivas respecto a eventos futuros.
139
diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. La identificación y elección de los
segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar
en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. El análisis de
segmentación se inicia con una preselección de los criterios que permitan filtrar a los potenciales
consumidores esto permitirá analiza el segmento de población a la cual se desea llegar y la
demanda por el producto en la macro localización elegida. El desarrollo de la sección se
fundamenta en datos históricos de la información recabada en el censo nacional 2012, por parte
del Instituto Nacional de Estadística (INE) y se proyecta a 6 años a futuro como el tiempo
adecuado para un análisis financiero.
Periodo Población Ciudad de Oruro

(Personas)
2012 267,601
2013 271,859
HISTORICO
2014 276,147
2015 280,497
2016 284,839
2017 289,235
2018 (1) 293,673
PROYECTADO
2019 (2) 298,165

2020 (3) 302,643
2021 (4) 311,722
2022 (5) 321,074
2023 (6) 330,706
La población en la zona de estudio es proyectada en base a la tasa anual de crecimiento

intercensal, correspondiente a los periodos 2012 – 2023 calculado por el INE. También se debe
tener en cuenta que las estimaciones del INE indican que se experimentara un crecimiento de la
población lo cual permite realizar la proyección de la demanda en función a esta variable. Según
la encuesta levantada solo un 90% de la población de la ciudad consume carne fresca con la
asiduidad suficiente como para ser considerados parte de la potencial demanda. Este resultado
nos indica que del total de población considerada como potenciales consumidores solo un
segmento (90%) es consumidor de productos similares al que se desea implementar en el
mercado por lo que se asume que solamente este segmento estaría en disposición a comprar en
nuevo producto.
Periodo Población Ciudad de Oruro Población Ciudad de Oruro que

(Personas) consume carne
(Personas)-90% del Total-
2012 267,601x0.90 240,841
HISTORICO
2013 271,859 x0.90 244,673

2014 276,147 x0.90 248,532
2015 280,497 x0.90 252,447
2016 284,839 x0.90 256,355
2017 289,235 x0.90 260,312
PROYECTA
2018 (1) 293,673 x0.90 264,306

DO
2019 (2) 298,165 x0.90 268,349

2020 (3) 302,643 x0.90 272,379
2021 (4) 311,722 x0.90 280,550
140
Se debe tener en cuenta que solo un porcentaje de los que consumen carne en la ciudad de Oruro
están acostumbrados a comprar productos de primera marca en forma rutinaria. Mediante la
investigación se identificó que un 30% tiene la predisposición de comprar cortes de carne de
mayor calidad a la que se presenta en el mercado orureño en la actualidad. Teniendo en cuenta
los argumentos desarrollados se puede inferir que solo un porcentaje de la población de la ciudad
de Oruro puede considerarse potenciales clientes de la empresa Res Premium.
Población que Consume Carne Población que está dispuesta a pagar más
de Res Regularmente por cortes de carne de mejor calidad (30%
Periodo (Personas) de la población que consume carne)
2012 240,841 x0.30 72,252
HISTORICO
2013 244,673 x0.30 73,402

2014 248,532 x0.30 74,560
2015 252,447 x0.30 75,734
2016 256,355 x0.30 76,907
2017 260,312 x0.30 78,093
2018 (1) 264,306 x0.30 79,292
PROYECTADO
2019 (2) 268,349 x0.30 80,505

2020 (3) 272,379 x0.30 81,714
2021 (4) 280,550 x0.30 84,165
2022 (5) 288,967 x0.30 86,690
2023 (6) 297,636 x0.30 89,291
5.1 Determinación del Nivel de Ventas
Cruzando los resultados de la tabla Nº 8 con los resultados de la encuesta sobre la frecuencia de consumo y cantidad
potencial a ser demandada se toma como grupo meta aquellos que se muestran predispuestos a comprar carne de
alta calidad en periodos distintos de tiempo. La demanda se estima en kilos por año, en base a la pregunta Nº 4 de
la encuesta que refleja la periodicidad efectiva de personas que consumirían carne se obtiene se obtiene el número
de potenciales kilos demandados por la población. Una vez establecido el número de personas efectivas la
segmentación de mercado se orienta la obtención del número de unidades semanales de “RES PREMIUM” que se
demandarán en la macro localización (compras de cortes de carne de primera calidad en la Ciudad de Oruro).
Sabiendo el número de veces que el segmento de población objetivo está dispuesto a comparar cortes finos y la
cantidad promedio por compra se estima la cantidad de kilos a ser potencialmente demandados en el año.
: SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES DE CORTES DE RES DE ALTA CALIDAD POR

FRECUENCIA DE CONSUMO
Periodo Población Población Objetivo Población Objetivo Población Objetivo

Objetivo Una compra por Una compra por Una compra por
semana (4 veces al semana (2 veces al semana (1 vez al
mes) mes) mes)
(Personas) (Personas) (Personas) (Personas)
2012 43,351 4,335 9,971 29,045
HISTORICO
2013 44,041 4,404 10,130 29,508

2014 44,736 4,473 10,289 29,973
2015 45,440 4,544 10,451 30,445
2016 46,144 4,614 10,613 30,917
2017 (0) 46,856 4,685 10,777 31,393
PROYECTADO
2018 (1) 47,575 4,757 10,942 31,875

2019 (2) 48,303 4,830 11,110 32,363
2020 (3) 49,028 4,903 11,277 32,849
2021 (4) 50,499 5,050 11,615 33,834
2022 (5) 52,014 5,201 11,963 34,849

141
En la siguiente tabla se establece la demanda efectiva de kilos de cortes de carne “RES PREMIUM” en la zona de
estudio. Entonces teniendo una estimación de la cantidad de kilos que se demandan por parte de la población
objetivo es posible establecer que existe un nicho de mercado para el desarrollo de la idea de negocio referente a
corte de carne de buena calidad. Los pasos seguidos para la obtención de las ventas anuales son los siguientes: 1)
Se obtiene la frecuencia de compra de kilos de carne de la población de la ciudad de Oruro predispuestas a comprar
carne de mejor calidad a un precia algo superior al vigente ahora.
FRECUENCIA DE DEMANDA DE KILOS DE POR GRUPO DE DEMANDA
Kilos Demandados Frecuencia de Personas encuesta Kilos*Frecuencia

0.5 38 19
1 256 256
1.5 88 132
2) Teniendo la tabla 23 de frecuencias se puede calcular la demanda promedio de kilos de carne para muestra
representativa de la siguiente manera:La media aritmética es la suma de las observaciones dividida por el numero
n de observaciones. Cuando los datos están ordenados en forma de distribución de frecuencia, la fórmula
matemática que debe aplicarse es la siguiente:
∑3𝑖=1 𝐾𝑖 ∗ 𝐹 0.5 ∗ 38 + 1 ∗ 256 + 1.5 ∗ 88 19 + 256 + 132 407

𝐾𝑖𝑙𝑜𝑠 𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎𝑑𝑜𝑠 = = = =
∑3𝑗=1 𝐹 382 382 382
= 1.07 𝑘𝑖𝑙𝑜𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎
3) Según la media calculada cada potencial cliente compra 1.07 kilos cada vez que demanda carne de buena calidad.
Con esa información se completa los datos necesarios para calcular la demanda pronosticada en base a la
segmentación de mercado. La tabla indica que teniendo en cuenta el proceso de segmentación de mercado para
filtrar a los potenciales consumidores y teniendo en cuenta el promedio de consumo las unidades que se esperan
vender en promedio en cada operación de compra se establece la demanda efectiva anual
DEMANDA EFECTIVA ANUAL DE “CORTES FINOS DE RES”
Población Población Población

Población
Objetivo Una Objetivo Una Objetivo Una Kilos Kilos Kilos Total
Ciudad de
compra por compra por compra por Promedio Promedio Promedio Kilos
Oruro que
consume carne semana (4 semana (2 semana (1 vez al Comprados Comprados Comprados Demandad
veces al mes) veces al mes) mes) Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 os
alta calidad
(Personas) (Personas) (Personas)
Periodo (Personas)
2012 4,335 9,971 29,045 43,351 4,638 10,669 31,079 46,386
HISTORI
2013 4,404 10,130 29,508 44,041 4,712 10,839 31,573 47,124

CO
2014 4,473 10,289 29,973 44,736 4,787 11,010 32,071 47,868

2015 4,544 10,451 30,445 45,440 4,862 11,183 32,576 48,621
2016 4,614 10,613 30,917 46,144 4,937 11,356 33,081 49,374
2017 (0) 4,685 10,777 31,393 46,856 5,013 11,531 33,591 50,136
PROYECTADO
2018 (1) 4,757 10,942 31,875 47,575 5,090 11,708 34,107 50,905
2019 (2) 4,830 11,110 32,363 48,303 5,168 11,887 34,629 51,684
2020 (3) 4,903 11,277 32,849 49,028 5,246 12,066 35,149 52,460
2021 (4) 5,050 11,615 33,834 50,499 5,403 12,428 36,203 54,034
2022 (5) 5,201 11,963 34,849 52,014 5,565 12,801 37,289 55,655
2023 (6) 5,357 12,322 35,895 53,575 5,732 13,185 38,408 57,325
142
La demanda se expresa como la cantidad de kilos demandados por los potenciales clientes en un año. En el primer
año de operaciones se proyecta vender 84,842 kilos (84.8 toneladas) es decir 233 kilos por día.
7. Proyección de la Oferta
En el presente estudio, no existe una oferta del mercado específica para el producto propuesto
(Cortes de Res de Buena calidad), puesto que es un producto es innovador. Adicionalmente se
debe tener en cuenta que los productos que existen actualmente en el mercado no son sustitutos
perfectos, es decir, que su oferta no es un buen indicador de la oferta a la que se enfrenta el Plan
de Negocios. Por tal motivo se considera para el estudio de oferta, la producción de la planta a
ser instalada una vez que el Plan de Negocios esté en marcha. Por tal motivo la demanda
potencial insatisfecha del mercado será cubierta por Res Premium una vez que empiece a operar.
143
Anexo N° 7: MARCO CONCEPTUAL
Cuando se proyecta emprender en un mercado con un producto es necesario desarrollar los

elementos de un plan de negocios que tenga información clara y útil como ser alternativas de
productos, ventas, costos, calidades, distribución, precios y la reacción de la competencia, entre
otros. Los principales puntos teóricos que coadyuvaran en el desarrollo de la investigación.
FUNDAMENTACION TEORICA
OBJETIVOS FUNDAMENTACION
ACCIONES INSTRUMENTOS
ESPECIFICOS TEORICA
Determinar la estructura del
Microeconomía Estructura de mercado
mercado.
Pronosticar la demanda Estadística Técnicas de proyección
REALIZAR UN Pronosticar la oferta. Estadística Técnicas de proyección
ESTUDIO DE Determinar la demanda
MERCADO Mercadotecnia Demanda insatisfecha
insatisfecha.
Determinar la
Mercadotecnia Comercialización
comercialización
Determinar el tamaño Administración de
Tamaño del proyecto
Operaciones
DESARROLLAR Determinar la ingeniería del
Administración de
UN ESTUDIO proyecto Proceso de producción
Operaciones
TECNICO
Administración de
Determinar la localización Localización
Operaciones
Determinar la estructura
Teoría de la Organización Estructura Organizacional
EFECTUAR UN organizacional
ESTUDIO Determinar el organigrama Teoría de la Organización Organigramas
ORGANIZACIONAL Determinar manual de
ADMINISTRATIVO Adm. De RRHH Manual de funciones
funciones
Determinación de normativas
REALIZAR UN Legislación Empresarial Normativas Legales
ESTUDIO LEGAL
legales.
Determinar los costos,
Ingresos, Costos e
ingresos y la inversión. Finanzas
Inversión
REALIZAR UN
Determinación de fuentes de
ESTUDIO Fuentes y Formas de
FINANCIERO
financiamiento Finanzas
Financiamiento
Realización del flujo de caja
Finanzas Flujo de Caja
Determinar los indicadores de
EJECUTAR VAN, TIR, B/C, Periodo
evaluación Finanzas
LA EVALUACION recuperación de capital..
DEL PLAN DE
NEGOCIOS Estudio de la sensibilidad
financiera Finanzas Análisis de Sensibilidad
Fuente: Elaboración propia
La base teórica permite un adecuado desarrollo de los principales aspectos empíricos para la
implementación del plan de negocios tal como se planta en la figura.
144
1. Estudio de Mercado
El estudio de mercado es el conjunto de acciones que se deben realizar para que el bien o servicio
producido por el proyecto llegue al consumidor final (personas y/o empresas); consiste en un
análisis minucioso y sistemático de los factores que intervienen en el mercado y que ejercen
influencia sobre el producto del proyecto25. Además el estudio de mercado es el análisis y la
determinación de la oferta y demanda, o de los precios del proyecto. Muchos costos de operación
pueden preverse simulando la situación futura y especificando las políticas y los procedimientos
que se utilizaran como estrategia comercial26. El estudio de mercado se lleva a cabo dentro de
un proyecto de iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial
de una actividad económica. Este análisis puede realizarse para explicar la política de
distribución del producto final. La cantidad y calidad de los canales que se seleccionan afectaran
el calendario de desembolsos del proyecto. La importancia de ese factor se manifiesta al
considerar su efecto sobre la relación oferta-demanda del proyecto.
25
PAREDES ZARATE, Ramiro. Elementos de Elaboración y Evaluación de proyectos. 2da edición Bolivia.
26
NASSIR SAPAG, Chain Preparación y Elaboración de Proyectos. Mc Graw Hill5ta edición.
145
1.1 Demanda
Según Gregory Mankiw en su libro Principios de Economía, se define a la demanda como la

cantidad de un bien que los compradores quieren y pueden pagar. La demanda se la define como
la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del
mercado por un consumidor o por el conjunto de consumidores. De acuerdo al comportamiento
de la función de demanda se puede asegurar que la cantidad demandada de un producto o
servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del precio de los
bienes sustitutos o complementarios y de las preferencias del consumidor por ese producto. Es
decir la cantidad demandada de un bien aumenta al bajar el precio del producto, al aumentar el
precio de los bienes sustitutos o reducirse el de los complementarios, al aumentar el ingreso del
consumidor y al aumentar las preferencias del consumidor por ese producto.
1.2 Oferta
Gregory Mankiw define a la oferta como la cantidad de un bien que los vendedores quieren y
pueden vender, de esta manera puede decirse que la oferta es la cantidad de bienes o servicios
que se ofrecen en un determinado mercado bajo ciertas condiciones de equilibrio. Es el número
de unidades de un determinado bien o servicio que los vendedores están dispuestos a ofrecer a
determinados precios. Obviamente, el comportamiento de los oferentes es distinto al de los
compradores; un alto precio les significa un incentivo para producir y vender más de ese bien.
A mayor incremento en el precio, mayor será la cantidad ofrecida. La teoría de la oferta es
similar a la teoría de la demanda. Se pretende mostrar los efectos que tendrán los precios
exclusivamente sobre la cantidad ofrecida, por lo que el supuesto ceteris paribus se utiliza
también en este caso. Se debe mencionar que también existen algunos factores que pueden
producir cambios en la oferta como ser: el valor de los insumos, el desarrollo de la tecnología,
las variaciones climáticas y el valor de los bienes relacionados o sustitutos.
1.3 Estructura de Mercado
Es aquel ambiente competitivo donde se desenvolverá el proyecto, en caso de ser implementado,

puede adquirir una de las cuatro formas generales: competencia perfecta, monopolio,
competencia monopolística y oligopolio.
1.4 Investigación de Mercado
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la

información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia27.
La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar
el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo
del ciclo de vida. Además, la tarea de la investigación de mercados consiste en satisfacer las
necesidades de información y proporcionar a la gerencia información actualizada, relevante,
exacta, confiable y valida28. De esta manera se puede afirmar que el propósito de la
27
NARESH K., Malhotra. Investigación de Mercados 2da Ed. Prentice- Hall México
28
NARESH K., Malhotra. Investigación de Mercados 2da Ed. Prentice- Hall México
146
investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre
el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos.
1.4.1 Proceso de Investigación de Mercados
Según el autor Naresh Malhotra del libro Investigación de Mercados, el proceso de investigación
de mercados es el conjunto de seis pasos que define las tareas a realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigación de mercados.
a) Definición del problema: En este paso el investigador deberá tomar en cuenta el

propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, las informaciones necesarias
y el uso que se le dará en las tomas de decisiones.
b) Desarrollo de un planteamiento del problema: El desarrollo de un planteamiento del

problema incluye formular un objetivo o estructura teórica; preparar modelos analíticos,
preguntas e hipótesis a investigar; identificar características o factores que puedan influir en el
diseño de la investigación.
c) Formulación de un diseño de investigación: El diseño de la investigación es la estructura

o plano de ejecución que nos sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida su propósito es diseñar un
estudio que pruebe la hipótesis que nos interesa, determina las posibles respuestas a las
preguntas que están investigándose y prevee la información necesaria para la toma de
decisiones.
d) Trabajo de campo o recopilación de datos: Este trabajo es referido a la fuerza de trabajo

de campo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales, desde una oficina, por teléfono o a través del
correo.
e) Preparación y análisis de datos: La preparación de los datos incluye su edición,

codificación trascripción y verificación. Cada cuestionario u observación se revisa o edita y, si
es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se
transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la
información recopilada.
f) Preparación y presentación de informes: Todo el proyecto deberá documentarse en

un informe escrito que consigne la manera específica, las preguntas que se identificaron durante
la investigación, el planteamiento, el diseño de la investigación la recopilación de datos y los
procedimientos de análisis de datos adoptados, así como la presentación de los resultados y
hallazgos más importantes.
147
2 Estudio Técnico
2.1 Determinación del Tamaño
La importancia de definir el tamaño que tendré el proyecto se manifiesta principalmente en su

incidencia sobre el nivel de las inversiones y los costos que se calculen y, por tanto sobre la
estimación de la rentabilidad que podría generar su implementación29. El tamaño es la capacidad
de producción que tiene el proyecto, durante el periodo de funcionamiento. Se define como
capacidad de producción al volumen o número de unidades que se pueden producir en un día,
mes o gestión, dependiendo del tipo de proyecto que se está formulando. La determinación del
tamaño responde a un análisis interrelacionado de una gran cantidad de variables de un proyecto:
Demanda, disponibilidad de insumos, localización y plan estratégico comercial de desarrollo
futuro de la empresa que se crearía con el proyecto, entre otras.
2.2 Localización
La localización de la instalación es el proceso de elegir un lugar geográfico para realizar las

operaciones de una empresa. Habitualmente para las operaciones industriales, la decisión de
localización de las instalaciones incluye tanto la localización de las actividades industriales
como las de almacenamiento y distribución, cabe mencionar que los productos que pierden peso
y volumen durante el proceso de transformación tienden a ser fabricados cerca de las fuentes de
materia prima, y los productos que aumentan de peso y volumen durante los procesos de
transformación se realizan habitualmente en puntos cercanos al consumo. El éxito de la mayoría
de las operaciones detallistas, especialmente restaurantes y otros establecimientos expendedores
de comida, ha sido atribuido a tres factores: localización, localización y localización30.
2.2.1 Factores Cualitativos
Los factores cualitativos que se deben tomar en cuenta para un buen análisis de la localización
son:
a) Servicios Públicos: Se refiere a la infraestructura necesaria que se requiere para la actividad

que desarrollara la empresa, la facilidad del uso de los servicios públicos.
b) Habilidades y formación del trabajador: Los rigurosos procesos industriales que se deben
cumplir, llevan a que se requiera la fuerza de trabajo altamente capacitada y equipada, es decir
se requieren habilidades específicas de los trabajadores para poder realizar de manera eficiente
las distintas funciones
c) Restricciones del producto: Es lo referente a las restricciones existentes dentro de un

mercado, restricciones que se deben cumplir para la comercialización del producto.
29
NASSIR SAPAG, Chain Preparación y Elaboración de Proyectos. Mc Graw Hill5ta edición.
30
Barry Render, Jay H Heizer Principios de administración de operaciones.
148
2.2.2 Factores Cuantitativos
Los factores cuantitativos a analizarse son los siguientes:
a) Costes de mano de obra: Es lo referente a la variación que pueda existir en los costes
de mano de obra respecto a las diferentes regiones.
b) Costes de distribución : A medida que el mercado se globaliza, también van tomando

mayor importancia los costes de distribución y transporte
c) Tipo de cambio de divisas: La volatilidad de los tipos de cambio puede tener un impacto
significativo en ventas y beneficios.
2.3 Ingeniería del Proyecto
La ingeniería del proyecto es el conjunto de actividades técnicas que permite elegir el proceso
productivo e identificar los requerimientos de bienes intermedios y de capital que exige el
proceso para la obtención del producto final.
2.3.1 Proceso Productivo
El Proceso Productivo consiste en transformar entradas en salidas, por medio del uso de recursos
físicos, tecnológicos, humanos. Un proceso productivo incluye acciones que ocurren en forma
planificada y producen un cambio o transformación de materiales, objetos o sistemas, al final
de los cuales obtenemos un producto. Se debe resaltar que es necesario un análisis del proceso
productivo para la validación del mismo antes de su implementación para de esta manera tener
la seguridad de que se está desarrollando un producto óptimo. Se debe describir
sistemáticamente la secuencia de las operaciones a que se someten los insumos en su estado
inicial para llegar a obtener los productos en su estado final.
2.3.2 Control de la Producción
La planeación de producción es el conjunto de planes sistemáticos y acciones encaminadas a

dirigir la producción, considerando los factores, cuanto, cuando, donde y en que costo. La
plantación de la producción es la labor que establece límites o niveles para las operaciones de
fabricación en el futuro. El plan de producción tiene que proporcionar las cantidades de producto
necesario en el momento adecuado y a un costo total mínimo, congruente con las exigencias de
calidad. El plan de producción debe servir de base para establecer la mayoría de los presupuestos
de operaciones.
2.3.3 Inventarios
Consiste en establecer, poner en efecto y mantener las cantidades más ventajosas de materias
primas, materiales y productos, empleando para tal fin las técnicas, los procedimientos y los
programas más convenientes a las necesidades de la empresa. En sentido contable, inventario
es el conjunto de suministros, materias primas, materiales de producción, productos en proceso
y productos terminados.
149
3 ESTUDIO ORGANIZACIONAL ADMINISTRATIVO
En todo plan de negocios se debe adoptar un tipo de organización que permita desarrollar todas
las actividades necesarias para la producción y venta del producto31.
3.1 Organización
La organización es aquella estructura donde existen sistemas de trabajo y una distribución

apropiada de los recursos humanos, es decir identifica los niveles de autoridad y
responsabilidades, definiendo las funciones administrativas, las actividades, deberes,
obligaciones y atribuciones que corresponde a cada sector de la empresa.
3.2 Estructura Organizacional
La estructura organizacional se refiere a la forma en que se dividen, agrupan y coordinan las

actividades de la organización en cuanto a las relaciones entre los gerentes y los empleados,
entre gerentes y gerentes, y entre empleados y empleados. Los departamentos de una
organización se pueden estructurar, formalmente, en tres formas básicas: por función, por
producto/mercadeo o en forma de matriz. Las estructuras organizacionales son las funciones,
reglas, relaciones y responsabilidades que sirven de escenario para las actividades de la
organización; son importantes ya que pueden facilitar el logro de los objetivos a través de las
actividades de sus miembros32.
3.3 Teoría de la Organización
Es el estudio de los grupos humanos, de la forma en que administran sus recursos (humanos,
materiales e inmateriales) e interactúan con el medio externo para alcanzar sus objetivos (que
pueden o no ser económicos). Pero también del medio interno que se crea y desarrolla en esas
organizaciones de cómo se relacionan los individuos considerando la división de trabajo, las
autoridades, el flujo de información, las reglas y normas internas. Una estructura organizacional
es la forma en que se distribuyen las jerarquías y su área de responsabilidad, las tareas que debe
realizar cada área, su comunicación con el resto de la organización. La organización es la
estructura técnica de las relaciones que deben existir entre las funciones, niveles y actividades
de los elementos materiales y humanos de un organismo social, con el fin de lograr su máxima
eficiencia dentro de los planes y objetivos señalados33.
3.4 Organigrama
El organigrama es una representación gráfica y simplificada de la empresa e indica la forma

como están dispuestas y relacionadas las partes de la unidad productiva, para su elaboración se
debe tener en cuenta los niveles que existen en la empresa.
31
32
KOONTZ, Harold, O’DONNELL, Cyril y WEIHRICH, Heinz. Administración 8° ED.
33
REYES PONCE Agustín. Administración de empresas. Segunda parte, 2da ED.
150
3.5 Diseño de Funciones
Se puede definir al diseño de funciones como la especificación de las actividades de trabajo de

un individuo o grupo en el contexto de una organización tomando en cuenta las características
del puesto de trabajo. Su objetivo es desarrollar asignaciones de trabajo que satisfagan las
necesidades de la organización y la tecnología y que cumplan con los requisitos personales e
individuales del trabajador.
1.4 ESTUDIO LEGAL
El estudio legal determina las normas permisivas o prohibitivas que pueden afectar directa o
indirectamente el flujo de caja que se elabora para el proyecto que se evalúa. La viabilidad legal
busca principalmente determinar la existencia de alguna restricción legal o la realización de una
inversión en un plan de negocios como el que se evalúa.
4.1 Importancia del Marco Legal
La actividad empresarial y los proyectos que de ella se derivan se encuentran incorporados a un

determinado ordenamiento jurídico que regula el marco legal en el cual los agentes económicos
se desenvolverán. El estudio de viabilidad de un plan de negocios de inversión debe asignar
especial importancia al análisis y conocimiento del cuerpo normativo que regirá la acción del
proyecto, tanto en su etapa de origen como en la de su implementación y posterior operación.
Ningún proyecto, por muy rentable que sea, podrá llevarse a cabo si no se encuentra en el marco
legal de referencia en el que se encuentran incorporadas las disposiciones particulares que
establecen los que legalmente esta aceptado por la sociedad.
5 ESTUDIO FINANCIERO
El estudio financiero es la etapa final del plan de negocios con la cual se evalúa la viabilidad
financiera del mismo, en esta etapa se debe ordenar y sistematizar toda aquella información de
carácter monetario, es decir se debe usar los datos de las etapas anteriores y elaborar posteriores
datos que ayuden en la evaluación financiera.
5.1 Inversión
La inversión en un proyecto son aquellos valores monetarios destinados a la producción de

bienes o servicios34. La inversión como tal se divide en inversiones fijas y diferidas
5.1.1 Inversión fija
La inversión fija comprende todos aquellos bienes de uso que se adquieren durante la etapa de
instalación y/o funcionamiento del proyecto. Estas inversiones son bienes materiales que se
tocan y se ven y que en su mayor parte están sujetos a depreciación. Las inversiones fijas tienen
una vida util mayor a un año se deprecian, como las maquinarias y equipos, edificios, muebles,
34
151
enseres, obras civiles, instalaciones y otros. Los terrenos son los únicos activos que no se
deprecian. El proyecto no puede desprenderse fácilmente de estas inversiones sin que con ello
perjudique las actividades productivas.
5.1.2 Inversión Diferida
Las inversiones diferidas que se denominan también intangibles, no se tocan ni se ven, por lo
tanto son inversiones que no están sujetas al desgaste físico. Se caracteriza por su inmaterialidad
y son derechos adquiridos y servicios necesarios para el estudio e implementación del proyecto.
Usualmente esta conformada por trabajos de investigación y estudios, gastos de organización y
supervisión, gastos de puesta en marcha de la planta, gastos de administración, intereses, gastos
de asistencia técnica, gastos de capacitación en personal, imprevistos, patentes etc.
5.1.3 Capital de trabajo
El capital de trabajo contempla los recursos que requiere el proyecto para atender las
operaciones de producción y comercialización de bienes y servicios y comprende el monto de
dinero que se precisa permanentemente para dar inicio al ciclo productivo y cubrir los costos
del proyecto en su fase de funcionamiento. Es decir se debe contar con el capital de trabajo para
que comience a funcionar el proyecto también llamado financiar la producción antes de percibir
ingresos.
5.2 Financiamiento
La obtención de recursos financieros con destino a la implementación de actividades

productivas de bienes o servicios se la denomina financiamiento y es el mecanismo por el cual
se asigna recursos al proyecto. Para la ejecución de un proyecto es indispensable contar con un
financiamiento de otra manera seria inútil el proyecto, por lo tanto las restricciones de carácter
financiero pueden definir los parámetros del proyecto bastante antes de tomar la decisión de
invertir. La inversión total de un proyecto puede ser financiada mediante préstamos o con fondos
propios del inversionista
5.2.1 Financiamiento con Aporte Propio
Se la llama también fuente interna está constituido por el aporte del inversionista o promotor del
proyecto, estos recurso propios pueden destinarse a la inversión fija y/o diferida.
5.2.2 Financiamientos Mediante Préstamo
Denominado también financiamiento de fuentes externas a la empresa, son aquellos recursos

que se pueden obtener de terceros como ser; instituciones bancarias nacionales e internacionales,
compañías de arrendamiento financiero, organismos internacionales, crédito de proveedores y
entidades comerciales o de fomento. También se requieren condiciones establecidas por los
agentes de financiamiento que otorgaran el préstamo a favor del proyecto. Estas condiciones
pueden ser; periodo de préstamo, garantías exigidas, intereses aplicados y el tiempo de
diferimiento otorgado donde solo se cancela intereses y no así capital.
152
6. FLUJO DE CAJA
La proyección del flujo de caja constituye uno de los elementos mas importantes del estudio de
un proyecto, ya que la evaluación del mismo se realizara sobre los resultados que se determinen
sobre ella35. El flujo de caja contiene información que se obtuvieron tanto del estudio de
mercado, técnico y organizacional. Al proyectar el flujo de caja será necesario incorporar
información adicional relacionada, principalmente, con los efectos tributarios de la
depreciación, de la amortización del activo nominal, del valor residual, de las utilidades y
perdidas. La forma de construir un flujo de caja difiere cuando se trata de un proyecto de
creación de una empresa o cuando se evalúa una empresa en funcionamiento.
6.1 Estructura del Flujo De Caja
La construcción de flujos de caja puede ser en base a una estructura general que puede ser
aplicable a cualquier finalidad del estudio de planes de negocio. Si se trata de un proyecto de
inversión, en tabla se muestra una estructura general que puede ser un ordenamiento propuesto.
ESTRUCTURA DEL FLUJO DE CAJA
+ Ingresos afectos a impuestos

- Egresos afectos a impuestos
- Gastos no desembolsables
= Utilidad antes de impuesto
- Impuesto
= Utilidad después de impuesto
+ Ajustes por gastos no desembolsables
- Egresos no afectos a impuestos
+ Beneficios no afectos a impuestos
= Flujo de caja
FUENTE: Preparación y evaluación de proyectos (NASSIR S., Chain)
7. EVALUACIÓN DE PLAN DE NEGOCIOS
Tomando en cuenta todos los estudios anteriores que se realizan para el proyecto se hace posible
evaluar un proyecto en función a las oportunidades opcionales disponibles en el mercado. De
esta manera la evaluación comparara los beneficios proyectados, asociados con una decisión de
inversión, con su correspondiente flujo de desembolsos proyectados.
7.1 Indicadores de Evaluación
Para fines de evaluación se señalara indicadores de evaluación como ser el valor actual neto
(VAN), la tasa interna de retorno (TIR), la relación beneficio costo (B/C) y el periodo de
recuperación de capital (p.c.r.).
35
NASSIR SAPAG, Chain Preparación y Elab. de Proyectos. Mc Graw Hill 5ta edición.
153
7.1.1 Valor Actual Neto (VAN)
Es también conocido como el valor presente neto (VPN) se define como el valor actualizado del
flujo de beneficios y costos anuales menos la inversión del proyecto, es decir es la sumatoria del
flujo de beneficios y costos netos anuales actualizados, a cuyo resultado se le resta la inversión
inicial, cabe recalcar que para actualizar estos montos se toma en cuenta una tasa de descuento
denominada tasa de actualización u oportunidad. La tasa de actualización o descuento seria
aquella tasa de rendimiento mínima por debajo de la cual el inversionista considera que no
conviene invertir. La rentabilidad esperada puede considerarse como aceptable si es superior a
una tasa de referencia. Esta tasa debe basarse en lo posible en el interes bancario sobre depósitos
a largo plazo. Matemáticamente la fórmula del VAN se la expresa de la siguiente manera
VAN = - I + FC 1 + FC 2 + FC 3 + FC n
(1+i)1 (1+i)2 (1+i)3
(1+i)n
Donde:
FC = Flujo de caja
n = vida útil del proyecto
i = tasa de actualización o descuento
I = inversión inicial
7.1.2 Tasa Interna de Retorno (TIR)
Representa aquella tasa de rendimiento del dinero invertido en el proyecto y que permite
responder a la pregunta ¿Cuánto de interés podrá ganar el proyecto sobre el monto total
invertido36? La TIR muestra hasta cuanto podría el inversionista aumentar la tasa de
actualización del proyecto, para lograr este fin se busca aquella tasa que aplicada al flujo de caja
logra que el VAN sea igual a cero. El procedimiento para determinar la TIR es el mismo que se
utiliza para el calculo del VAN; posteriormente se aplica el método numérico mediante
aproximaciones sucesivas hasta acercarnos a un VAN= 0 , por lo tanto para hallar la TIR se
debe encontrar una tasa de actualización donde la diferencia entre la inversión y los beneficios
actualizados sea igual a cero.Para el cálculo de la TIR se aplica la siguiente formula.
TIR = i1 + (i2 –i1) [ VAN 1 ]

VAN1 + VAN2
Donde:
i1 = Tasa de actualización del ultimo VAN positivo
i2 = Tasa de actualización del primer VAN negativo
VAN 1 = Valor actual Neto, obtenido con i1
VAN 2 = Valor actual Neto, obtenido con i2
36
154
7.1.3 Periodo de Recuperación de Capital
Es un indicador complementario en la evaluación y se emplea para medir el tiempo que requiere

el proyecto para recuperar la inversión total por medio de los ingresos en efectivo generados a
lo largo de su vida útil. Sin embargo el periodo de recuperación tiene la desventaja de no
considerar la rentabilidad de la inversión, ni el comportamiento de los ingresos netos obtenidos
por el proyecto después de la recuperación del capital invertido.
La fórmula es la siguiente:
p.c.r. = I. t
F.a
Donde :
p.c.r. = Periodo de recuperación del capital
I.t = Inversión total
F.a = flujo de caja acumulado
7.1.4 Análisis de Sensibilidad
Se llama análisis de sensibilidad al procedimiento que ayuda a determinar cuánto varia el VAN
y la TIR ante cambios en algunas variables del proyecto. Una forma sencilla para efectuar un
análisis de sensibilidad es aquella que modifica una por una las variables más relevantes, como
el precio del producto, la cantidad producida y vendida, el costo de los materiales directos e
indirectos, el costo del capital, el monto de las inversiones etc. Es aconsejable realizar el análisis
de sensibilidad para ver cuánto afectara a la rentabilidad del proyecto si se verifica, por ejemplo,
la disminución o el incremento en el precio de venta del bien producido por el proyecto, si se
produce un aumento en los costos de producción o una variación en el costo de oportunidad del
capital, etc.
8. Promoción de Productos
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio
atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compañías también deben comunicarse
con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a
menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos,
especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y
empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus
vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las
compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar
y en qué forma. Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de
mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos
públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos.
Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este
proceso, cada grupo retroalimenta a todos los demás.
155
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamado su mezcla
promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de
publicidad y mercadotecnia. Las tres principales herramientas promocionales son las que se
describen a continuación:
 Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
 Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de
un producto o servicio.
 Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de

una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o
desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de

ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones
comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa,
los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al
mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño
del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo
comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad
de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el
producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.
LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar,

convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa
herramienta de promoción. Los mercadólogos estadounidenses gastan más de $109 mil millones
anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de
decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:
 Determinación de objetivos
 Decisiones sobre el presupuesto
 Adopción del mensaje
 Decisiones sobre los medios que se utilizarán,
 Evaluación.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas,
en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige
que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera
efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e
impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será
necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer
la campaña de publicidad.
156
LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo
- cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al
comercio y a los vendedores de la propia compañía. El gasto en la promoción de ventas ha
aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas
exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el
programa antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados. Los tipos más relevantes de
promoción son:
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los

consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los

consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados

productos.
Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de

un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el

fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso
regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto

de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la

oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar
sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza
de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que
promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato.
157
LAS RELACIONES PÚBLICAS: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos
públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de
compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción,
aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande. Las
relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y
vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
8.1 Factores que Intervienen en la Definición de la Mezcla Promocional
Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla

promocional. Los examinaremos a continuación.
Tipo de producto/mercado : La importancia de las diferentes herramientas promocionales

varía según se trate de un mercado de consumo o industrial. Las compañías de bienes de
consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción
de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de
bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por
promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se
utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos
vendedores importantes. Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de
un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En
efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar
tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta
de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los
productos en los estantes y de allí los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un
personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que
vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y
alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.
Estrategia de empuje VS. Estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia

sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una estrategia de
empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para
"empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas,
éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.' En cambio, una
estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al
consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal.
Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes
lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores.
Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas
compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las
compañías grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los
medios masivos de comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto
con promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En años recientes, las compañías
158
de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas
promocionales en favor de un mayor empuje.
Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas varían según
los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La publicidad, junto con las
relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y
conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio,
el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas
personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con
visitas de vendedores y promociona de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo,
las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.
Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales
también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la
etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor
conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de
inmediato. Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama adecuada del
comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo
fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ven-tas, ya que se requieren menos
incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación
con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se
requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo
a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca
atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.
159
Anexo N° 8: MAQUINARIA Y EQUIPO
CÁMARA FRIGORÍFICA
Cotización: 40.00 0Bs
SIERRA DE BANCO PARA CARNE
Cotización: 10.000 Bs
160
EMPAQUETADORA DE CORTES VACIO
Balanza Digital
161
EXHIBIDORES REFRIGERADOS
MESA DE TRABAJO METALICAS
162
CAJA REGISTRADORA
Cotización: 800 Bs
163
Anexo N° 9: Clasificación de la Carne
1. Antecedentes: La clasificación de la carne se refiere a la práctica

de evaluación de la carne en relación a sus atributos organolépticos
de calidad. Dependiendo de la normatividad en cada país la blandura,
jugosidad y frescura de la carne se evalúan mediante una estimación
de su madurez (ósea, adiposa y muscular) y la cantidad de grasa
presente. Como se muestra en la figura, en el ganado bovino la
inspección se realiza sobre el ribeye localizado entre la costilla
duodécima y la decimotercera de una canal. En la mayoría de los
países la clasificación es realizada mediante inspección visual de la
canal. Un inspector certificado o clasificador utiliza plantillas para
determinar primero el color de la grasa y de la carne así como para
medir el área del músculo longissimus dorsi o ribeye, el espesor de
la grasa dorsal y finalmente la madurez o edad del animal así como
su conformación se integran al diagnóstico para determinar el grado de calidad de la canal.
2. Grado de Calidad
La calidad de la carne depende de sus propiedades organolépticas, siendo la jugosidad y la
suavidad las más importantes. La jugosidad esta íntimamente ligada con el marmoleo, así como
la suavidad lo está con la madurez fisiológica del animal. Así, una vez que el grado de marmoleo
es determinado, la región de calidad a la que se asigna la canal dependerá de su grado de madurez
como se muestra en la tabla siguiente.
GRADOS DE CALIDAD (según la norma internacional)
CONCEPTO
I II III IV V
FUERA DE
SUPREMA SELECTA ESTÁNDAR COMERCIAL
CALIFICACIÓN CLASIFICACIÓN
1.0 a 1.9 2.0 a 2.9 3.0 a 3.9 4.0 a 4.9 5.0 a 5.9
Edad (meses) 18 - 24 25 - 30 31 - 36 37 - 48 Más de 49
Completamente Completamente Completamente Completamente
Clara separación
Sacra osificada osificada osificada osificada
Casi
Completamente Completamente Completamente
Sin osificación completamente
osificada osificada osificada
Lumbar osificada
Considerable Extensa osificación
Parcialmente
Sin osificación Alguna osificación osificación (bordes de (bordes de botones
osificada
Torácica botones aun visibles) casi invisibles)
Botones Torácicos Sin osificación Menos del 10% Más del 10 % Más de 35 % Más de 75 %
Tintes rojos y Tintes rojos y
Cuerpo de las Rojos, porosos y
suaves en el sólidos en el Blancos y sólidos Blancos y sólidos
vértebras suaves
centro centro
Ligeramente
Rojas, estrechas, Ligeramente
anchas, planas y Anchas, planas y Anchas, planas y
Costillas amarillas y anchas, planas y
ligeramente blancas. blancas
redondas. cremosas
cremosas.
Hasta un poco
Blanca (255-255- Hasta cremosa Amarilla (255-255-
Color de grasa amarilla (255- N/A
255) (255-255-210) <200)
255-200)
3. Normativa Boliviana
La normativa boliviana señala al SENASAG como la institución encargada de fiscalizar la
calidad de la carne. Dentro de sus atribuciones se tienen:
La protección sanitaria del patrimonio agropecuario y forestal,
164
 La certificación de la sanidad agropecuaria e inocuidad alimentaria para productos de
consumo nacional, de importación y exportación,
 La acreditación de personas, naturales y jurídicas, idóneas para la prestación de servicios
de sanidad agropecuaria e inocuidad alimentaria,
 El control, prevención y erradicación de plagas y enfermedades en animales y vegetales,
 El control y garantía de la inocuidad de los alimentos, en los tramos productivos y de
procesamiento que correspondan al sector agropecuario,
 El control de insumos utilizados para la producción agropecuaria, agroindustrial y
forestal,
 La declaratoria de emergencia pública en asuntos de sanidad agropecuaria e inocuidad
alimentaria, y
Actualmente no se cuenta con una norma nacional para la clasificación de calidad de carnes de
res.
165
Anexo N° 10: EMPRESA DE REFRIGERACION CONTRATADA PARA CAMARA
FRIGORIFICA
Se realizó contactos con la empresa “Sistemas de Refrigeración ARAMAYO“ la cual cumple

con los estándares de calidad en cuanto a refrigeración de ambientes. Se presenta la siguiente
información sobre la misma.
1. Antecedentes
Sistemas de Refrigeración ARAMAYO es una empresa dedicada a la actividad doméstica,

comercial e industrial en servicios de instalación y fabricación de Refrigeración desde el año
1976, a partir del año 1998 implemento el servicio de venta de repuestos y accesorios en
Refrigeración Industrial, Comercial, domestico hasta la fecha.
Desempeña trabajos de servicios de instalación y fabricación, Distribución, Venta de accesorios,

repuestos para refrigeración, climatización, con la puntualidad y calidad que cada producto y
servicio así lo necesite.
Su personal está capacitado por medio de numerosos cursos, seminarios y talleres, los cuales les
ha otorgado al personal un alto nivel de competitividad y capacidad laboral, que permite
desenvolvernos responsablemente en servicios e instalación con óptimos resultados.
En la actualidad somos una empresa consolidada en el rubro de refrigeración, automatización,

construcción y aire acondicionado, teniendo una imagen empresarial de alto nivel.
166
Anexo N° 11: Diseño Organizacional
Las características del diseño organizacional utilizados son los siguientes:

1. ANTECEDENTES
La estructura organizacional es fundamental en todas las empresas, define muchas
características de cómo se va a organizar, tiene la función principal de establecer autoridad,
jerarquía, cadena de mando, organigramas y departamentalizaciones, entre otras.
Las organizaciones deben contar con una estructura organizacional de acuerdo a todas las
actividades o tareas que pretenden realizar, mediante una correcta estructura que le permita
establecer sus funciones, y departamentos con la finalidad de producir sus servicios o productos,
mediante un orden y un adecuado control para alcanzar sus metas y objetivos.
2. PRINCIPIOS QUE RIGEN EL DISEÑO ORGANIZACIONAL
La manera de organizarse que tiene la Organización obedece a los siguientes principios:
 Principio de Intencionalidad
 Principio de Diferenciación
 Principio de Integración
 Principio de Unicidad
 Principio de Autoridad
3. LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La finalidad de una estructura organizacional es establecer un sistema de funciones y
responsabilidades que han de desarrollar los miembros de una entidad para trabajar juntos de
forma óptima y que se alcancen las metas fijadas en la planificación.
3.1 ORGANIGRAMA VERTICAL
Los organigramas verticales describen estructuras jerárquicas de arriba a abajo de forma
escalonada. Se ve a primera vista, quiénes son las personas y cargos de mayor responsabilidad.
167
Anexo N° 12: Características de Cámara Frigorífica
I. Cámara Frigorífica
La cámara fría o frigorífica es un sistema que permite extraer el calor de un local o receptáculo
cerrado y expulsarlo hacia el exterior de dicho recinto para conservar en él productos mediante
la congelación. Los componentes principales que la conforman son el compresor, evaporador,
válvula de expansión y condensador.
Los cuatro elementos fundamentales de las cámaras frigoríficas son los siguientes:
 Compresor
 Condensador
 Válvula de expansión
 Evaporador
El uso de cámaras frigoríficas para la conservación de productos perecederos como carne,
pescados, huevos o frutas resulta indispensable. El frío que proporcionan es clave en la prevención
de muchos problemas relacionados con la aparición de patógenos en alimentos.
II. Tipología de las cámaras frigoríficas
Existen muchos tipos de cámara frigoríficas (en cuanto a tamaño, diseño, prestaciones...). Lo
importante es que éstas se pueden adaptar perfectamente a las necesidades del establecimiento.
En la presente tesis se utilizara tipo cubo en 100 metros que cubre las necesidades de las reses
en gancho que se planea tener en stock cada mes.
168

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UNIVERSIDAD TECNICA DE ORURO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS FINANCIERAS Y

TRABAJO DE INVESTIGACION ELABORADO

AUTOR: VICTOR HUGO GIL ANTEZANA

TUTOR: LIC. MIRKO MENESES ZAMBRANA

CAPITULO II: ESTUDIO DE MERCADO ..................................................................... 7

CAPITULO III: TAMAÑO Y LOCALIZACIÓN .......................................................... 57

CAPITULO V: ORGANIZACIÓN GERENCIAL ......................................................... 74

CAPITULO VI: INVERSIONES .................................................................................... 87

CAPITULO VII: PROYECCIÓN DE INGRESOS Y COSTOS .................................. 101

CAPITULO VIII: ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS Y EVALUACIÓN

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................ 117

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................... 120

ANEXOS ....................................................................................................................... 122

Tabla N° 1: PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS ORGANOLÉPTICAS

Gráfico 1: CONSUMO DE CARNE DE RES POR DEPARTAMENTO................................... 10

Figura N° 1: LOGO DE LA EMPRESA RES PREMIUM ........................................................... 7

ANEXO N° 1: ESTIMACIÓN DE LA MUESTRA ................................................................. 122

No obstante, lo antes mencionado, la distribución y comercialización de carne bovina en los

De la situación antes descrita se concluye que en el mercado de carne de res de la ciudad de

1.1 Planteamiento del Problema

El problema al cual se enfrenta la Ciudad Orureña, es que la población va en constante

1.2 Objetivos del Plan de Negocios

1.2.1 Objetivo General

El objetivo del estudio puede definirse bajo los siguientes términos:

Determinar los elementos que permiten la elaboración de un Plan de Negocios destinados a la

a) Objetivo del Estudio Del Mercado

b) Objetivo de Tamaño de Localización

Establecer el tamaño óptimo para el frigorifico a implementarse en la ciudad de Oruro y

c) Objetivo del Estudio de Ingeniería del Plan de Negocios

d) Objetivo de la Organización de Recursos Humanos

e) Objetivo del Estudio Financiero

Con la información obtenida mediante datos primarios y secundarios, se pretende realizar un

A partir del conocimiento de la comercialización tradicional de la carne de res es posible

a) Tecnológica: A través del funcionamiento de la empresa RES PREMIUM se pueden

b) Económica: Debido a que la ganadería constituye una actividad de primordial importancia

2.1 Conceptualización de la Idea de Negocio

Figura N° 1: LOGO DE LA EMPRESA RES PREMIUM

Fuente: Elaboración Propia

En este caso se desea Implementar una empresa enfocada en la distribución y comercialización

Características organolépticas de la Carne de Res

PROCEDENCIA: Para el consumo público, la carne proviene de los llamados animales

2.2 Análisis del Sector: Mercado de Cárnicos

EN TONELADAS PARA EL PERIODO 2015

2.2.2 Mercado de Carne de Pollo

La avicultura industrial, como actividad separada de la agricultura y especializada en la

Gráfico 2: CONSUMO DE CARNE DE POLLO POR DEPARTAMENTO

EN TONELADAS PARA EL PERIODO 2015

En sintonía con el aumento del consumo de carne de pollo y de la búsqueda de la comodidad,

2.2.3 Mercado de Carne de Cerdo

La producción porcina en Bolivia comenzó con sistemas familiares y de traspatio dirigidos al

EN TONELADAS PARA EL PERIODO 2009-2018

Fuente: Elaboración en Base a Datos Asociación de Criadores de Cerdos Bolivia

En los últimos años se realizaron importantes inversiones en la producción incorporando granjas

2.2.4 Conclusiones sobre el Mercado de Cárnicos en Bolivia

2.3 Competencia y Amenazas en el Sector

Como se mencionó en párrafos anteriores el presente plan de negocios se enfoca en cortes de

En la actualidad, en el mercado orureño existen supermercados destinados al segmento de la

Tabla N° 2: COMPETENCIA DIRECTA

2.3.2 Competencia Indirecta

La tabla N° 3 presenta la competencia indirecta en el mercado de cárnicos.

Tabla N° 3: COMPETENCIA INDIRECTA

2.4 Restricciones y Problemas