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Distribución comercial aplicada

Book · January 2012

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1 author:

Sebastian Molinillo
University of Malaga
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 Madrid 2012

Sebastián Molinillo Jiménez (coord.)

Francisca Parra Guerrero, Jesús Molina Gómez
Rafael Anaya Sánchez, María Vallespín Arán
Juan Carlos Díaz del Río Jáudenes
Rocío Aguilar Illescas, Guillermo Bermúdez González
Ana Mª Siles Fernández, José María Ruiz Muñoz

Distribución Comercial
Aplicada

2ª edición
Primera edición: Marzo 2012

© ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
www.esic.es

© Sebastián Molinillo Jiménez (coord.)

ISBN: 978-84-7356-
Depósito Legal: M-
Cubierta: Gerardo Domínguez

Fotocomposición y Fotomecánica: ANORMI, S.L.

Doña Mencía, 39
28011 Madrid

Imprime: Gráficas Dehon

La Morera, 23-25
28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)

Impreso en España

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier

medio sin la preceptiva autorización previa.
 Índice

Capítulo 1. La distribución comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

FRANCISCA PARRA GUERRERO y JESÚS MOLINA GÓMEZ
1. Definición, utilidades y flujos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.1. Utilidades de la distribución comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.2. Funciones de la distribución comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2. Estructura y clasificación de los canales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.1. Clasificación de los canales de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
3. Evolución de los canales de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.1. Teorías cíclicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3.2. Teorías del entorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.3. Teorías del conflicto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.4. Teorías combinadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
4. Importancia de la distribución comercial en la economía y en la sociedad . . . 37
5. Legislación comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Capítulo 2. Los intermediarios en la distribución comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

RAFAEL ANAYA SÁNCHEZ
1. Funciones de los intermediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
2. Intermediarios mayoristas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
2.1. El comercio mayorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
2.2. Clasificación del comercio mayorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3. Intermediarios minoristas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.1. El comercio minorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.2. Clasificación del comercio minorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4. Intermediarios electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.1. Concepto de Comercio Electrónico (e-commerce) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
8 Distribución comercial aplicada

4.2. Tipos de intermediarios electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

4.3. Desintermediación y reintermediación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
5. Tendencias en la intermediación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

Capítulo 3. El consumidor en el establecimiento detallista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

MARÍA VALLESPÍN ARÁN
1. Factores que influyen en el consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
1.1. Factores externos que influyen en el comportamiento del consumidor . 112
1.2. Factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor . 116
2. Proceso de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
2.1. Tipos de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
2.2. Etapas en el proceso de decisión de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
3. El servicio al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
3.1. Estrategia basada en servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
3.2. La calidad del servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
4. Fidelización de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
4.1. Factores de fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
4.2. Acciones minoristas para la fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
4.3. Sistemas CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
4.4. Tarjetas de fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
5. Derecho de los consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
5.1. Normas legales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
5.2. La Administración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
5.3. El movimiento social consumerista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Capítulo 4. Selección del canal: estrategias de distribución del fabricante . . . . . . 155

JUAN CARLOS DÍAZ DEL RÍO JÁUDENES
1. Diseño de los canales de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
1.1. Objetivos del fabricante en coherencia con el distribuidor . . . . . . . . . . . 159
1.2. Forma de los canales de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
1.3. Restricciones del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
2. Métodos y criterios para la selección de los canales de distribución . . . . . . . 168
2.1. Criterios de selección . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
2.2. Métodos de evaluación para la selección de los canales . . . . . . . . . . . . . 170
3. Estrategias del fabricante. Control y evaluación del canal de distribución . . . 174

Capítulo 5. Relaciones en el canal de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

ROCÍO AGUILAR ILLESCAS
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
1. Fuentes de poder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
1.1. Concepto de poder en el canal de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
1.2. Tipos de poder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
1.3. Poder de los diferentes miembros del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Índice 9

1.4. Indicadores de poder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

2. Conflictos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
2.1. Definición del conflicto en el sistema de distribución . . . . . . . . . . . . . . . 200
2.2. Tipos de conflictos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
2.3. Causas de los conflictos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
2.4. Gestión de los conflictos en el canal de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . 205
3. Trade Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
3.1. Concepto y funciones del trade marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
3.2. Gestión del trade marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
3.3. Organización del área de trade marketing dentro de la empresa . . . . . . 213
4. Gestión por categorías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
4.1. Definición e instrumentos del sistema ECR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
4.2. Conceptualización de la gestión por categorías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
4.3. Implantación de la gestión por categorías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

Capítulo 6. Estrategias del distribuidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

GUILLERMO BERMÚDEZ GONZÁLEZ
1. Estrategias de surtido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
1.1. Factores determinantes del surtido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
1.2. Políticas y configuración del surtido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
1.3. Las marcas de distribuidor en el surtido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
2. Estrategias de fijación del precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
2.1. Factores a tener en cuenta en la fijación del precio . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
2.2. Métodos de determinación del precio de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
2.3. Estrategias de precios de los distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
3. La rentabilidad del punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
3.1. El concepto de beneficio directo del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
3.2. Porfolio de productos, estrategia de marketing y BDP . . . . . . . . . . . . . . 264
4. Estrategias de desarrollo y crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
4.1. Razones para el crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
4.2. Principales estrategias de crecimiento y alternativas de desarrollo . . . . 266
5. Los sistemas verticales de distribución contractual: el comercio asociado . . 272
5.1. La cadena voluntaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
5.2. La cooperativa de detallistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
5.3. La franquicia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277

Capítulo 7. Estrategia de localización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
2. Delimitación de áreas comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
2.1. Definición de área comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
2.2. Clasificación de las áreas comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
2.3. Determinación de las áreas comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
10 Distribución comercial aplicada

3. Evaluación del potencial de las áreas comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318

3.1. Estimación de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
3.2. Índices de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
4. Localización del punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
4.1. Método de decisión multicriterio discreta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
4.2. Método de analogías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
4.3. Métodos causales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
4.4. Geomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338
4.5. Geodemografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
5. Estrategias de integración espacial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
5.1. Centros comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
5.2. Centros comerciales abiertos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
5.3. Mercados municipales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357

Capítulo 8. Estrategia de merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372

ANA Mª SILES FERNÁNDEZ
1. Concepto, evolución, y beneficios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
1.1. Concepto de merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
1.2. Evolución de merchandising: merchandising de presentación, de gestión
y de seducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375
1.3. El merchandising y la relación entre fabricante y distribuidor . . . . . . . . . 378
1.4. Principales beneficios del merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
2. Merchandising de fabricantes y distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
2.1. El merchandising del fabricante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
2.2. El merchandising del distribuidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386
3. Diseño exterior del punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
3.1. Fachada e imagen exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
3.2. Rótulos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391
3.3. La entrada al establecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392
3.4. Escaparate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393
4. Merchandising de presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
4.1. Emplazamiento de las secciones de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399
4.2. Pasillos de circulación de la tienda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
4.3. Colocación del mobiliario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
4.4. Cantidad de lineal deseado para los productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407
4.5. Presentación de los productos en la góndola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408
4.6. El nivel de presentación de los productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410
4.7. Elementos que inciden en la circulación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
4.8. Puntos fríos y puntos calientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
5. Merchandising de gestión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419
5.1. Gestión del lineal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419
5.2. Gestión del surtido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
5.3. Gestión de categorías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
Índice 11

6. Merchandising de Seducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426

6.1. Comunicación integral en el punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426
6.2. Animación en el punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430
6.3. Generación de tráfico al interior de la tienda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433
6.4. Condiciones ambientales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434
6.5. Servicios de valor añadido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435

Capítulo 9. La logística de la distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449

JOSÉ MARÍA RUIZ MUÑOZ
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
2. Definición de logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452
2.1. Funciones logísticas. Objetivos de la Logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454
3. El transporte intermodal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461
3.1. Principales barreras para el transporte intermodal . . . . . . . . . . . . . . . . . 464
3.2. Criterios de elección modal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466
4. Sistemas de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469
4.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469
4.2. El código de barras y los estándares GS1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470
4.3. El Código electrónico de producto EPC y La tecnología RFID . . . . . . . . . 472
4.4. El intercambio electrónico de datos (EDI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473
4.5. Otros Sistemas de información vinculados a la logística . . . . . . . . . . . . . 476
5. Compras y logística electrónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 478
5.1. Las compras electrónicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 478
5.2. La logística electrónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480
6. Colaboración en el canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483
6.1. Estrategias de colaboración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483
6.2. Estrategias que fomentan la colaboración cliente proveedor . . . . . . . . . 484
6.3. El desarrollo de proveedores como arma competitiva . . . . . . . . . . . . . . . 488

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