3.1.

EL PANEL DE CONSUMIDORES COMO HERRAMIENTA DE

INVESTIGACIÓN COMERCIAL

La historia del panel de consumidores es más reciente que la de otros paneles

como el de detallistas: aparece en Estados Unidos en los años 30, poco antes
de la II Guerra Mundial; se introduce en Europa (Reino Unido y Alemania) en la
década de los años 40 y en 1973 la compañía Dympanel implanta el primer panel
de consumidores en España. Por ello muchas citas bibliográficas que tratan esta
herramienta de investigación establecen su concepto partiendo de la definición
general de panel, y estableciendo después una clasificación según el universo
de informantes y/o el tipo de información recogida.

En esta línea, Ortega (1990, pág. 339) en su diccionario de términos de

marketing establece el concepto general de panel como un “término inglés que
se utiliza para designar a un grupo de personas, establecimientos u
organizaciones, representativos de la población de la que fueron elegidos, y que
facilitan información periódica a la entidad que ha formado dicho panel, sobre
aspectos de su interés, …”.

Y aunque posteriormente también establece el concepto de panel de

consumidores y de panel de detallistas, se limita a puntualizar que en el primero
la muestra se extrae de una población y en el segundo de los establecimientos.
Posteriormente, en el manual de investigación comercial coordinado por este
autor (Butiñá en Ortega, 1992, pág. 153) se concreta el concepto de panel de
consumidores aludiendo a su metodología e información que proporciona: es un
instrumento de estudios de mercado de carácter cuantitativo, que de manera
periódica se realiza sobre una muestra representativa del universo que se quiere
estudiar, que valora los mercados y su evolución a nivel del consumidor final.

Díez de Castro y Landa (1994, pág. 148) definen esta herramienta de

investigación haciendo hincapié en su carácter dinámico: un panel es un método
de recogida de información cuyo funcionamiento permite cubrir el objetivo de la
investigación, no de manera puntual, sino permanente.

Cuando la información que se recoge procede de la demanda, el panel está

integrado por personas compradores y/o consumidores y se denomina panel de
consumidores. Bello, Vázquez y Trespalacios (1996, pág. 116) matizan y
completan el concepto de panel de Ortega (1990), y lo definen como “un grupo
de individuos, familias, establecimientos o empresas, las cuales registran
sistemáticamente y repetidamente, durante un periodo más o menos amplio de
tiempo, mediante un cuestionario, libreta de gastos, diario o aparato mecánico,
información de interés sobre determinadas variables o magnitudes”.

Y en el mismo sentido Luque (1997, pág. 137) entiende por panel una muestra
representativa de una población, a la que se entrevista de forma periódica para
conseguir determinados datos relativos a sus características y comportamientos
y recoger la evolución de determinadas magnitudes.
Si la información procede del lado de la demanda se habla de paneles de
consumidores. Malhotra (1997, pág. 55), al establecer los tipos de
investigaciones de mercados según tengan un diseño transversal o longitudinal,
incluye el concepto de panel entre los últimos. Este autor asimila los conceptos
de panel y panel de consumidores, pues define el primero como una muestra de
entrevistados, puntualizando que generalmente son familias u hogares, que
aceptan proporcionar información a intervalos específicos durante un largo
periodo de tiempo.

Del mismo modo, y centrándose en el diseño que tenga la investigación de

mercados, Kinnear y Taylor (1998, pág. 133) establecen que un panel es una
encuesta de diseño longitudinal, en la que en una muestra fija se miden
reiteradamente las mismas variables. Posteriormente aportan información
detallada del contenido de las investigaciones que llevan a cabo diversas
entidades que realizan el seguimiento de los consumidores en Estados Unidos.

Miquel, Bigné, Lévy, Cuenca y Miquel (1997, pág. 72) definen el panel como un
método dinámico de recogida de información, en la que se selecciona una
muestra representativa de un universo o población objetivo concreto. Para estos
autores los diferentes tipos de paneles se establecen en función del tipo de
información que se pretende recoger y de quién la ofrece.

En concreto el panel de consumidores tiene por objeto proporcionar información

de los consumidores, relativa a las preferencias y/o consumo de determinadas
marcas y productos así como a sus pautas de comportamiento y compra. Luque
en Sarabia (1999, pág. 292), definen el panel como una muestra representativa
de una población que interesa investigar y a la que se le entrevista
periódicamente con el objeto de conseguir datos sobre sus características y
comportamientos para recoger la evolución de determinadas magnitudes.
Grande y Abascal (2000, pág. 93) se centran en la particularidad que presenta
la muestra en este tipo de técnica cuantitativa y establecen que un panel de
consumidores lo constituye una muestra estable de personas que proporciona
información sobre sus actos de consumo u otras variables de comportamiento.

Por el contrario, Zikmund (2003, pág. 449) se refiere específicamente al panel

de consumidores como una encuesta longitudinal con una muestra estable de
individuos u hogares para registrar sus actitudes, comportamientos o hábitos de
compra en el tiempo. En este mismo sentido, y ahondando en la cuestión
metodológica, Santesmases (2001, pág. 322) establece que el panel de
consumidores es un estudio realizado mediante la recogida de datos, de forma
continuada y a intervalos de tiempo regulares, de las compras realizadas por una
muestra permanente de consumidores finales, representativa del universo del
que se trate.

Aaker, Kumar y Day (2001, pág. 130) explican los paneles de compra del
consumidor dentro de las fuentes de datos sindicados como el registro detallado
de las actividades de compra de las mismas personas a lo largo de un amplio
periodo de tiempo. Dedican parte de su exposición al panel cuya metodología se
basa en la lectura de los códigos de barras con escáner, mediante el registro de
las compras en los establecimientos previa identificación de los compradores.
Alós en Martínez, Martín, Martínez, Sanz de la Tajada y Vacchiano (2000, pág.
445) también especifica el concepto de panel de consumidores y además de
referirse, como la mayoría de los autores, a la permanencia de la muestra en el
tiempo y al carácter repetitivo de la recogida de información, destaca dos
características importantes: la primera es que la recogida de información es por
observación, no por interrogatorio, a través de medios electrónicos o mecánicos;
la segunda es que la evolución de las magnitudes recogidas se establecen en
función de las características del consumidor.

Arribas, R., en el manual de investigación coordinado por Fernández (1997, pág.

154), también hace referencia a este segundo aspecto, y establece que la técnica
panel permite tanto el seguimiento de las características y del comportamiento
del consumidor, como la cuantificación de los efectos que dichas características
y comportamientos tienen sobre el consumo de los distintos productos, marcas
o variedades estudiadas.

McDaniel y Gates (1999, pág. 189) aluden a un tipo de panel de consumidores

específico, el panel por correo, y lo describen como un estudio longitudinal que
examina los mismos entrevistados en diferentes periodos. Una de las últimas
aportaciones es la de Fernández (2004, pág. 177), quien establece en primer
lugar el concepto de panel como técnica de investigación (el panel es la técnica
para estudios continuos más utilizada en investigación comercial, porque aporta
una visión dinámica del mercado que permite el estudio de la evolución de
determinadas magnitudes, mediante el seguimiento y obtención periódica de
información de una muestra representativa del colectivo objetivo), y
posteriormente define los principales tipos que existen haciendo referencia a la
información suministrada por cada uno de ellos. Sobre el panel de consumidores
(pág. 182) señala que permite el seguimiento de las características y
comportamiento del consumidor y la cuantificación que dichos comportamientos
y características tienen sobre el consumo de los distintos productos, segmentos
y variedades de productos y marcas estudiadas.

Como conclusión se puede establecer que, en el conjunto de las definiciones y

conceptos expuestos sobre esta técnica de investigación comercial, tanto si
aluden a un tipo específico de panel como si se refieren a los paneles en general,
se destacan dos características diferenciadoras:

 El diseño longitudinal de este tipo de estudios, es decir, la permanencia

de la muestra en el tiempo, de cuyos componentes se obtiene
periódicamente cierta información.
 La idoneidad de esta herramienta para el análisis de evoluciones y
tendencias, ya que minimiza el efecto que el cambio de muestra entre un
momento de tiempo y otro produce sobre los cambios en los valores de
las magnitudes analizadas.
La mayoría de los autores distinguen diferentes tipos de paneles de
consumidores en función de dos criterios:

 El universo o población objeto de estudio, del cual se extrae la muestra

para obtener una determinada información, que se considera más
adecuado para cubrir los objetivos de la investigación.
 El sistema de recogida de datos.

En el caso del panel de consumidores la determinación del universo de

informantes da lugar a diferentes tipos de paneles. En cada uno de ellos las
unidades muestrales se consideran las idóneas para aportar información sobre
el comportamiento de los consumidores con respecto a distintos productos. Por
lo tanto según el colectivo del que se quiere obtener información y, en
consecuencia, de las unidades que integran la muestra estable, pueden citarse,
entre otros, los siguientes tipos de paneles de consumidores:

1. Panel de hogares (hogares de acuerdo con la definición de la entidad

que forma el panel, representados por el cabeza de familia).

2. Panel de individuos (individuos de 15 años o más).

3. Panel de teen-agers (individuos de 15 a 25 años).

4. Baby Panel (mujeres con hijos menores de 30 meses).

5. Panel de automóviles (individuos con automóvil propio).

De acuerdo con este criterio de clasificación, y tal y como ya se ha mencionado,

los datos para el presente trabajo corresponden a un panel de hogares.

Un segundo criterio para clasificar los paneles de consumidores es el sistema de

recogida de los datos. La aplicación de las nuevas tecnologías a estos estudios
da lugar a nuevos tipos de panel de consumidores y a nuevas clasificaciones.
Según este criterio pueden establecerse los siguientes tipos de paneles de
consumidores:

1. Información recogida por el entrevistador mediante visita domiciliaria al

panelista (home audit):

1.1. Dustbin check (control de la basura del panelista).

1.2. Pantry check (control de la despensa del panelista).

1.3. Encuesta a domicilio (batería de preguntas al panelista).

En la visita domiciliaria la recogida de información se puede realizar

manualmente sobre soporte de papel o mediante diferentes sistemas
electrónicos como ordenadores personales y/o lectores ópticos de códigos de
barras.
2. Información recogida por la propia unidad muestral:

2.1. Panel postal: la unidad muestral envía la información por correo

postal.

2.2. Panel electrónico: la unidad muestral envía telefónicamente la

información almacenada en un dispositivo electrónico.

3. Información recogida por sistemas mecánicos o electrónicos (set-meter): una

máquina recoge la información):

3.1. Información recogida en establecimientos (ERIM: Electronic

Research in Marketing): las cajas registradoras recogen las compras de
los panelistas previamente identificados mediante una tarjeta especial.

3.2. Información recogida en el domicilio del panelista: sistema de

audímetros.

Conforme a este segundo criterio de clasificación de los paneles de

consumidores los datos para esta investigación han sido recogidos por la propia
unidad muestral mediante un dispositivo electrónico.

Tomado de: EL DESARROLLO DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN.

ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELEVANTES - Tesis para la obtención del grado de Doctor
Autora: Lda. María Requena Laviña - UNIVERSIDAD PONTIFICIA COMILLAS DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES (ICADE) - Departamento de
Marketing.