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UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO

PROFESOR:

JOS ECHEVERRIA JARA

INTEGRANTES:
-

ACOSTA GRANADOS MELISA


CHVEZ TERRONES FLOR
DVILA CARRANZA YEIMI
GUEVARA VARGAS ANGELICA
JULCA REQUEJO MICHAEL
CARLOS BRAVO

A S I G N AT U R A :

INVESTIGACION DE MERCADOS

ENCUESTA PANEL Y MNIBUS

INVESTIGACION DE MERCADOS
TABLA DE CONTENIDO
ENCUESTA PANEL....................................................................................... 3
I.- PANEL DE CONSUMIDORES.....................................................................3
1.1. Tipos de Paneles de Consumidores........................................................4
1.2. Composicin y Formacin del Panel de Consumidores........................10
1.3. Informacin que recoge el Panel de Consumidores.............................11
1.4. Ventajas e Inconvenientes del Panel de Consumidores.......................13
II.- PANEL DE ESTABLECIMIENTOS (Shop Audit)....................................14
2.1. La Importancia de los Shop Audit........................................................15
2.2. Metodologa del Panel de Establecimientos.........................................16
2.3. Formacin del panel de establecimientos............................................17
2.4. Informacin que facilita el panel de establecimientos.........................18
2.5. Ventajas e Inconvenientes del Panel de Establecimientos (Ortega,
1987).......................................................................................................... 18
2.6. Principales Caractersticas del Panel de Establecimientos son:...........19

ENCUESTA MNIBUS............................................................................... 23
1. DEFINICION................................................................................................ 23
2. PRINCIPALES CARACTERSTICAS.................................................................24
3. LIMITACIONES AL USO DE LA ENCUESTA MNIBUS....................................24
4. APLICACIONES DEL MNIBUS....................................................................25
5. USOS ESPECIALES DEL MNIBUS...............................................................25
5.1. Para localizar subgrupos:.....................................................................25
5.2. Para acumular muestras:.....................................................................26
5.3. Para analizar tendencias:.....................................................................26
5.4. Para realizar experimentos comerciales:.............................................26
6. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA ENCUESTA MNIBUS.......................26
7. TIPO DE INFORMACION QUE RECOGE EL OMNIBUS....................................27
8. LA MUESTRA EN LOS ESTUDIOS MNIBUS.................................................27
9. METODOLOGA OMNIBUS...........................................................................29

CONCLUSIONES........................................................................................ 31
BIBLIOGRAFA........................................................................................... 32
LINCOGRAFIA............................................................................................ 32

INVESTIGACION DE MERCADOS

INTRODUCCION

INVESTIGACION DE MERCADOS

ENCUESTA PANEL
El Panel (trmino ingls) es de un tipo de encuesta que permite obtener
informacin regularmente y durante un largo perodo de tiempo, de una muestra
fija, representativa de un universo tambin fijo. A sus integrantes se les denomina
panelistas.
Segn el tipo de unidad muestral del panel, el panel se puede clasificar en panel
de consumidores y de establecimientos de distribucin (detallistas o mayoristas)
(Pedret, 2000).

I.- PANEL DE CONSUMIDORES


Es una tcnica de recogida de informacin de carcter cuantitativo que se aplica a
una muestra fija de consumidores, representativa de un universo tambin fijo, a los
que se pide colaboracin para que suministre informacin regularmente y durante
un largo periodo de tiempo sobre sus compras y/o hbitos de consumo.
Proporciona informacin sobre la demanda.
De acuerdo con esta idea, el Panel de Consumidores tiene dos
caractersticas principales:
a) Est formado por un grupo de familias o individuos representativos de la
poblacin objeto de estudio, cada uno de cuyos miembros registra
determinados actos o actividades, generalmente compras de productos de
consumo y audiencias de programas de radio, televisin y revistas.
b) El registro de los datos de cada uno de los miembros que componen el
panel lo realizan ellos mismos de forma sistemtica a lo largo de un
determinado periodo de tiempo. La recopilacin de todos los datos se
efecta por la entidad
que dirige el panel en intervalos de tiempo
frecuentes.
Al igual que ocurra en el mnibus, el panel de consumidores lo organizan
institutos de investigacin especializados que venden sus servicios a las empresas
interesadas. Los datos recogidos son muy precisos: productos marcas,
variedades, etc. y dependen de las demandas formuladas por las empresas que
son las usuarias del panel.

INVESTIGACION DE MERCADOS
1.1. T I P OS

DE

PANELES

DE

CONSUMIDORES

1.1.1. En Funcin de la Unidad Muestral (Luque, 1997; Fernndez,


1999; Butia, 1990; grande y Abascal, 1996), cabe destacar los siguientes:
CUADRO 1.1. TIPOS DE PANELES DE CONSUMIDORES EN FUNCION DE LA
UNIDAD MUESTRAL

TIPO DE
PANEL

INFORMACIN
PROPORCIONA
DA

UNIDAD
MUESTRAL

SEGN LA OCUPACIN O PROFESIN

Panel de
hogares o de amas de
casa

Panel de
mdicos

Ama de casa o
responsable
del
aprovisionamiento del
hogar

Mdicos
clasificados
por
especialidades

Productos de consumo
en hogar: alimentacin, bebidas,
droguera, etc.

Diagnstico
de
enfermedad, tratamiento dado
con medicinas y su evolucin.

SEGN EDAD

Panel de
teenagers

Ama de casa
con nios menores de
2 aos.

Nio de 7 a 14
aos

Individuo de 15
a 25 aos

Panel de
individuos

aos

Panel de
jubilados

Individuo
jubilado

baby Panel

Panel de nios

Mayor

de

15

Productos
de
alimentacin infantil, cuidado,
higiene, textil, calzado.

Libros E.S.O juguetes,


ropa.

Libro, art de deporte,


ropa sport

Productos
de
uso
individual: discos, HIFI, joyas,
ptica,
textil,
perfumera,
cosmtica, higiene.

POR EL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO

Motorist Panel

Individuo
automvil

Panel de
televisin

Individuo
receptor de radio

Panel radio

con
etc.

Hogar televisor
con

Carburantes,

audiencia

audiencia

lubricante,

INVESTIGACION DE MERCADOS

Panel de
juguetes

Panel de bienes
duraderos y
electrodomsticos.

Panel de
productos frescos sin
marca

Panel de
artculos deportivos

Panel de
fumadores

Panel de
animales domsticos
(petfoot panel)

Panel financiero

Panel textil.

Panel
gastronmico

Tracking

Individuos
nios pequeos

con

juguetes

Consumo de productos
de frecuencia menor de compra

Carne, huevos, pan, etc.

Artculos deportivos

Artculos para el fumador

etc.

Comida para animales,

Individuos
fumadores

Individuo
que
posee algn animal
domstico

Individuo
declara
pagos
superiores
a
una
cantidad

Individuo
que
declara la comprar de
artculos textiles.

Individuo
que
declara las comidas
realizadas fuera del
hogar

Crdito, ahorro, seguros


y otros.

Artculos textiles.

Comidas realizadas fuera


del hogar

Imagen, conocimiento de
marcas y evaluacin de la
eficacia
publicitaria(recuerdo,
actitudes)

1.1.2. En Funcin del Sistema de Recogida de Datos


El sistema de recogida de informacin condiciona el tipo de panel a desarrollar, el
producto a estudiar y su presupuesto de investigacin. Agrupando los sistemas de
recogida de datos, se distinguen los siguientes (Butia, 1990):
1.1.2.1. PANEL DE DIARIO DE COMPRAS: El panelista debe anotar

diariamente las compras efectuadas y otros aspectos en un cuestionario


estandarizado denominado diario de compras.
Existen dos modalidades de este sistema (Pedret, 2000):

INVESTIGACION DE MERCADOS
1.1.2.1.1 PANEL POSTAL. Sistema por el que los panelistas envan sus diarios

y se relacionan con el instituto que realiza la investigacin. Es el sistema ms


econmico (al ser postal), pero requiere mayor periodo de rodaje de los panelistas,
un sistema de controles ms depurado y una seleccin de artculos de uso
generalizado para evitar la prdida de memoria. Generalmente, la comunicacin
es semanal.
1.1.2.1.2. PANEL DE VISITA PERSONAL O HOME AUDIT. Sistema por el

que los panelistas reciben cada semana o mes, etc. una visita del instituto que
organiza la investigacin y recoge el diario. Si al mismo tiempo se controlan
personalmente los productos consumidos (etiquetas, envases, facturas de
compra) mediante un cesto de basura, entonces la tcnica se denomina Dustbincheck (controlador de basuras). En este sistema la captacin es ms fcil y la
rotacin de los panelistas es ms baja, por ser menos dificultosa su colaboracin,
aunque su implantacin y funcionamiento requiere unos costes muy superiores al
sistema anterior. Las anotaciones en el diario de compras son aqu sustituidas por
un recipiente especial en el que se depositan los envases y etiquetas de los
productos comprados. Estos son recogidos por un empleado de la entidad que
controla el panel y a partir de ellas se elabora la informacin. Este sistema tiene el
inconveniente de que solo puede utilizarse para productos adecuadamente
envasados y etiquetados. Adems, la lista de artculos a incluir se limita en el
Dustbin - check, pues estos no se pueden conservar una vez consumidos en una
bolsa o cesto ya que pueden resultar molestos, txicos o antihiginicos.
Diversos estudios evidencian que para artculos de gran frecuencia de compra, los
datos obtenidos por los dos sistemas, postal y personal, se asemejan mucho,
ofreciendo elevadas coberturas (pocos olvidos). Y para artculos de baja
frecuencia de compra, los datos obtenidos a travs del sistema personal, son
superiores en riqueza de informacin que en el sistema de correo, donde unos
olvidos pueden representar una buena parte del mercado.
1.1.2.2. PANEL ELECTRNICO: Existen varios tipos de paneles

que utilizan sistemas electrnicos (Pedret et al2000):


1.1.2.2.1. PANEL DE LPIZ PTICO: se trata de un aparato

electrnico capaz de leer el cdigo de barras de los productos


comprados, almacenar esta informacin y transmitirla va telfono
diariamente al instituto que realiza el estudio. Entre sus modalidades
destacan las siguientes:

INVESTIGACION DE MERCADOS
-

Aplicado por personal del instituto equipado con ordenar porttil y un lpiz
ptico que visita personalmente los hogares de los panelistas. Con ello
recogen personalmente la compra de los productos de la semana,
verificando incluso el stock de productos no consumidos. El problema de
este mtodo es la dificultad que representa visitar a la unidad muestral
todas las semanas del ao y que, a su vez, sta se comprometa a
conservar, durante el periodo semanal, la totalidad de envases consumidos,
con la dificultad que implica para varias categoras de producto. La gran
ventaja de este sistema es la ausencia de errores, con aumentos de
cobertura debidos a la eliminacin de los olvidos de las declaraciones de
compra en comparacin con el mtodo postal.

Lpiz ptico aplicado por la propia unidad muestral (in-home scanner). En


este mtodo se equipa a toda la muestra con el lpiz ptico. A parte de lo
anterior, se requiere disponer de informacin actualizada de los cdigos de
cada categora de productos estudiada. Es un sistema costoso de
implantacin pero muy efectivo en sus resultados. Los dos nicos
elementos que debe introducir el panelista para cada compra leda es el
precio pagado y el lugar de compra, para lo cual dispone de un precdigo
de lugares.

Lpiz ptico aplicado en las cajas registradoras del punto de venta


(euroscan). Partiendo de una muestra de establecimientos escanerizados,
se buscan panelistas alrededor de estos puntos de venta en donde
efectan la mayora de sus compras. Estos panelistas cundo pasan por la
caja registradora se identifican con una tarjeta que lee el escner del
establecimiento y remonta la informacin diariamente al instituto que realiza
el estudio. El panelista no indica el precio porque viene indicado por el
establecimiento, ni tampoco el lugar de compra pues es el propio
establecimiento.
1.1.2.2.2. PANEL DE AUDMETROS: La informacin se obtiene

realizando una observacin mecnica con un aparato electrnico


denominado audmetro y se utiliza en los estudios de audiencia de
radio y televisin. El audmetro es un aparato conectado a estos
medios de comunicacin que registra la emisora y la hora y minuto a
la que se refiere la audiencia, donde la audiencia es definida como
las personas conectadas ms de cinco segundos a las opciones
anteriores (Fernndez 1999).

INVESTIGACION DE MERCADOS
El audmetro proporciona informacin cada quince minutos (Grande
y Abascal, 1996), pero solo ofrece informacin de audiencia de un
solo medio. Los audmetros pueden tener caractersticas diversas
(Bign, 1990). Aparato original, desarrollado en el MIT en los aos
cincuenta, registrada el tiempo de encendido del televisor o radio en
una banda de papel.
Este es un sistema mecnico o set meter. La segunda generacin
de audmetros sustituye la banda de
papel por un casete
magnetfono, que registra ciertas seales imperceptibles al odo
humano, que eran emitidas con cierto espacio de tiempo por cada
canal de televisin. Un tercer sistema registra los datos en una
memoria electrnica y transmite la informacin recogida a un
ordenador central, a travs de una conexin telefnica. La cuarta
generacin permite conocer no solo si el televisor esta encendido,
sino tambin las personas que lo ven mediante la implicacin activa
del telespectador que debe indicar su presencia con unos botones de
presencia (people meter) permitiendo incluso que cada usuario
punte la calidad de los programas en una escala muy malo-muy
bueno (Rabadn y Ato, 2003). Asimismo, posee diversas opciones
segn los usos del aparato de TV del hogar, como programacin
televisiva, canales satlites y digitales, teletexto, videojuegos, video y
monitor de ordenador (Fernndez 1999). La quinta generacin (de
deteccin pasiva) registra la presencia de individuos ante el televisor
por medio de una cmara de rayos infrarrojos que identifica los
miembros del hogar o los invitados (Santesmases, 1996). Cada da
se realiza innovaciones que mejoran la calidad de la informacin y
facilitan su recogida.
As, se han ensayado en Gran Bretaa audmetros que registran el
nmero de personas presentes ante el televisor, mediante un
microemisor que cada miembro del panel tiene inserto en un objetivo
personal (ej.: el reloj) que lleva consigo (Ortega, 1897).
La Empresa SOFRES es la responsable de la implantacin del
sistema de audiometra en Espaa. A travs de l mide la audiencia
de las cadenas privadas, publicas, nacionales y autnomas, adems
de los otros usos que se le dan al televisor (videos, video juegos,
etc.)

INVESTIGACION DE MERCADOS
SOFRES permite conocer la audiencia general al segundo e incluso
puede proporcionar detalles especficos sobre el target, regiones,
das, programas, spots, etc. Trabaja con un universo de ms de 11
millones de hogares con televisin y ms de 36 millones de
individuos mayores de 4 aos residentes en estos hogares.
Los audmetros estn instalados en una muestra aleatoria fija
compuesta por 8,000 panelistas annimos recogidos en 2500
hogares, cada hogar del panel se equipa con uno o varios
audmetros segn el nmero de televisores que tenga, el ama de
casa es la persona de contacto y se le ofrece una contraprestacin
que no influya en sus hbitos televisivos a cambio de que vele
porque todos los miembros del hogar cumplan con los objetivos.
El penalista a travs de un mando a distancia especial, informa al
audmetro el nmero de personas que hay delante del televisor, ya
que cada miembro del hogar panelista tiene asignado un cdigo fijo
y personal. Por si se olvidara hacerlo el audmetro comunica
peridicamente al televidente quien es y cuanta gente hay frente al
televisor, escribiendo la pregunta en la pantalla frontal del audmetro
a la vez que suena un pitido caracterstico, puede recoger la
presencia de hasta nueve miembros de la familia y siete invitados.
Cada madrugada el ordenar central del instituto llama a todos los
audmetros y estos le vuelcan la informacin en 20 segundos. Toda
esta informacin se tamiza, excluyendo los datos ilgicos o falsos,
tras depurar y filtrar los errores, se asigna a cada cadena de
televisin sus datos. Se establece un equilibrio demogrfico
extrapolando al conjunto de Espaa y a travs de potentes
ordenadores se hace los clculos necesarios para obtener el share
(o participacin porcentaje sobre el total de audiencia), por cada uno
de los siete sectores en que se ha dividido Espaa para la obtencin
de la muestra.
Para equilibrar y calcular estos datos se complementan con otro
fichero informtico en el que est al segundo la programacin real de
las cadenas en la jornada estudiada, y de esta manera hacia las
8:30 horas los usuarios de este sistema pueden conectarse on-line
(va ordenador), con la central de SOFRES y conocer la audiencia
del da anterior, en concreto se obtiene audiencia media, cobertura

INVESTIGACION DE MERCADOS
share por tramos horarios, audiencia de programas, audiencia de
spots, consumo de televisin etc.
1.1.3. Paneles Especiales: Entre ellos destacan los siguientes:
-

Paneles a corto plazo. Paneles con una duracin determinada (uno o dos
aos) que desaparecen una vez medidos los efectos deseados (Grande y
Abascal, 1996; Pedret et al., 2000). Se aplican, por ejemplo, para el estudio
de mercados de prueba (una provincia) o para tomar medidas de carcter
social (ej.: panel de alimentacin del Ministerio de Agricultura, panel de
consumo fuera del hogar).

Paneles mini-test o shopping panels. Una muestral de compradores


locales acepta la compra de productos mediante un catlogo (que viene a
ser la exposicin de productos), realizando los pedidos a travs del mismo y
que sern repartidos con una furgoneta. Los productos no se pueden
adquirir en establecimientos. Esta tcnica permite mantener el secreto de
nuevos lanzamientos, con un coste mnimo de publicidad y distribucin.
Asimismo, facilita el analisis de la penetracin del producto y las tasas de
repeticin de compra (Buti, 1990; Grande y Abascal, 1996).

Panel de destructores a corto plazo. Se diferencia de los anteriores en


que permite conocer la forma de consumo del artculo, su preparacin, etc.
Se subdividen en artculos alimenticios (para conocer e tipo de comida,
ingredientes, su preparacin en un periodo) y de droguera/perfumera
(forma de lavado de ropa o el aseo personal). No es sencilla la colaboracin
del panelista durante mucho tiempo (Buti, 1990; Grande y Abascal,
1996).

1.2. C O M P O S I C I N
DE C O N S U M I D O R E S

FORMACIN

DEL

PANEL

El panel de consumidores est compuesto por una muestra


permanente y representativa de consumidores. En el caso del panel
de hogares oscila entre 3000 y 15000 seleccionados aleatoriamente
y representativos de la totalidad de los hogares existentes.
La Formacin de un Panel presenta dos tipos de problemas
(Grande y Abascal, 1996):

10

INVESTIGACION DE MERCADOS

El de la Cooperacin; ya que no todas las familias estn dispuestas a


formar parte de l. Para facilitar esta formacin suele ser frecuente que las
entidades que dirigen los paneles
ofrezcan algunos estmulos o
recompensas a las correspondientes familias, tales como ciertos obsequios
(los eligen de un catlogo, acumulando puntos por su colaboracin ej.:
pequeos electrodomsticos, equipos fotogrficos, de msica, artculos de
viaje, etc.), premios a travs de sorteos y pequeas contraprestaciones
econmicas. (Ortega, 1987).
Aunque la muestra del panel es permanente, est sujeta a una renovacin
constante para adaptarse a los cambios producidos en el mercado o como
consecuencia de que algunos miembros del panel dejen de formar
voluntariamente parte de l o por ser eliminados del mismo por la
organizacin por colaboracin deficiente, debido a omisiones importantes y
retrasos en la cumplimentacin o devolucin del Diario (Ortega, 1987).
Esto puede acarrear problemas de representatividad, pues la muestra
efectiva es menor que la necesaria para poder inferir resultados. El
panelista que abandona debe ser sustituido por otro de caractersticas
similares a fin de mantener la representatividad de la muestra y la fiabilidad
de los resultados. (Grande y Abascal, 1996).

El problema de los Sesgos que proceden de las siguientes fuentes


(Grande y Abascal, 1996):

Tamao de la familia (las personas que viven solas son menos proclives a
colaborar)
Seleccin del respondiente (las decisiones de consumo en los hogares no
son autnomas ni unilaterales y, en cambio, responde una sola persona)
Edad del ama de casa (colaboran ms las que poseen entre 25 y 34 aos)
Propiedad de la vivienda (los propietarios de viviendas colaboran mejor)
Sensibilidad ante el precio (colaboran ms la ms sensible a los precios)
Renta (no suelen colaborar las situadas en los extremos)
Nivel cultural (colaboran ms conforme aumenta su nivel)
Naturaleza de los productos (los productos de precio bajo o difciles de
identificar son fcilmente olvidables)
El tipo de compra (la compra planificada tiene ms posibilidades que la
impulsiva).

1.3. I N F O R M A C I N
CONSUMIDORES

11

Q U E R E C O GE E L

PANEL

DE

INVESTIGACION DE MERCADOS
La informacin recogida depende el panel especfico de que se trate.
Centrndose en el ms importante, el panel de hogares, este recoge
informacin estndar sobre las compras del ama de casa, (Ortega,
1987):
1. De cada producto comprado:
Cantidades en unidades y peso
Marcas y variedades
Precio unitario
Formas de envase
Lugar de compra
2. Revistas ledas
3. Programas de radio y televisin escuchados y vistos

Conviene efectuar un control de la muestra (tamao y


representatividad) y de los panelistas (revisin de cuestionarios de
los nuevos panelistas, y chequeo de compras con estudios cruzados
o analizando las causas de aquellas compras excesivas o de la
ausencia de alguna compra) (Fernndez, 1999).
La informacin recogida de las familias que componen el panel se
tabula en funcin de variables:
-

Del hogar (n de personas del hogar, presencia de nios, clase


socioeconmica, hbitat)
Personales (edad y profesin del ama de casa y del cabeza de familia y
edad del consumidor final)
Tipo de establecimiento de compra.
Ello permite ofrecer a estas organizaciones los datos estndar
siguientes (Pedret; 2000):

12

Penetracin del producto o marca (porcentaje de compradores del


producto/marca)
Volumen de mercado (cantidad vendida del producto)
Participacin de mercado de las marcas (porcentaje de ventas de una
marca sobre el total de ventas de la categora de producto)
Intensidad de compra (compra media por hogar comprador)
Semanas de compra, compra media por semana y precio medio pagado.

INVESTIGACION DE MERCADOS
Mediante ciertos tratamientos tambin
especiales (Fernndez, 1999), como:

se

realizan

estudios

Los de fidelidad hacia las marcas


Transferencia entre marcas
Lanzamiento de marcas y su evolucin desde su aparicin
Estudios centrados en algn tipo de cliente (superconsumidores, etc.)
As como de exclusividad y duplicacin de clientela y marcas.

1.4. V E N TA J A S E I N C O N V E N I E N T E S
CONSUMIDORES

DE L

PANEL

DE

Entre las ventajas destacan las siguientes (Luque, 1997; Ortega,


1987):
-

El tipo y cantidad de datos suministrados, que permiten anlisis detallados y


con una perspectiva dinmica.
Permite establecer situaciones experimentales.
El mtodo de recogida de informacin a travs del Diario evita los errores
que pueden cometerse en las encuestas como consecuencia de fallos en la
memoria, lo que conduce a una elevada precisin de los datos obtenidos.

Entre los inconvenientes destacan los siguientes (Fernandez, 1999; Ortega,


1990; Luque, 1997):
-

13

Para poder beneficiarse de esta tcnica es necesario que exista una


organizacin que forme el panel, ya que una empresa en particular no
puede hacerlo por s sola debido a su compleja y costosa estructura ( ej.: en
pases subdesarrollados no existe).
Solamente recoge informacin cuantitativa.
Suele utilizarse para productos de gran consumo y de compra frecuente.
No registra las compras de aquellos productos que se consumen fuera del
hogar.
Coste elevado que limita su utilizacin a grandes empresas.
Necesidad de control y seguimiento de la aplicacin del panel (vigilar y
renovar a los panelistas).
Posibles sesgos de seleccin derivados de la tasa de rechazo ante una
exigente colaboracin.

INVESTIGACION DE MERCADOS
-

La cumplimentacin inadecuada de los registros constituye una fuente


potencial de error. Los olvidos se tratan de corregir recurriendo a la
memoria o con aproximaciones (efecto telescopio). Adems, la pertenencia
a un panel puede originar cambios en el comportamiento del panelista
(efecto panel). As, el comportamiento se hace ms racional, que puede
tener un efecto positivo que induce mayo colaboracin, o negativo que
desemboque en cansancio.
Dificultad para conseguir censos actualizados de consumidores.

II.- PANEL DE ESTABLECIMIENTOS (Shop


Audit)
Es un tipo de panel que se aplica a una muestra fija de establecimientos
distribuidores (mayoristas o detallistas), representativa de un universo tambin fijo,
a los que se visita peridicamente para obtener informacin sobre el
comportamiento de venta de los productos y las marcas en el punto de venta. Esta
tcnica de recogida de informacin apareci en EE.UU. en 1923, siendo puesta en
prctica por Arthur C. Nielsen. Inicialmente y todava en la actualidad se le
denomina panel de detallistas, ya que se aplica a este tipo de establecimientos.
Tambin suele conocerse como ndices Nielsen, por ser dicha empresa la
pionera en este campo; as como Inventario de establecimientos y Shop audit.
La informacin que proporciona es complementaria del panel de consumidores ya
que este ltimo recoge informacin de la demanda, mientras que el panel de
establecimientos viene referido a la oferta (en el canal de distribucin). Su razn
de ser radica en que las empresas distribuyen sus productos en mltiples
establecimientos comerciales pero que los productos salgan de la fbrica no
implica que estn vendidos, ya que pueden permanecer en almacenes de
mayoristas o minoristas a la espera de su venta.
En este sentido, las empresas tienen las siguientes necesidades de
informacin:
i) Datos sobre ventas, rotacin de sus productos, penetracin de marcas en
mercados y cuotas de mercado

14

INVESTIGACION DE MERCADOS
ii) Existencias iniciales y finales en cada periodo de referencia para estimar los
beneficios
iii) Informacin peridica. En suma, las empresas no pueden obtener esta
informacin sobre los establecimientos al desconocerse su nmero y localizacin.
Para ello, se recurre al panel de establecimientos. Otros clientes habituales de
esta tcnica son los distribuidores y las agencias de publicidad.
Se puede distinguir entre paneles de distribuidores en general o de productos
diversos de gran consumo y paneles especficos de una profesin o de productos
concretos. As, destacan los siguientes:
-

Panel de detallistas de alimentacin (hipermercado, libre servicios y


tradicional).
Panel de detallistas de droguera perfumera (o combinado con
alimentacin).
Panel de mayoristas.
Panel de mayoristas en Cash and Carry.
Panel de farmacias.
Panel de joyeras.
Panel de tiendas de fotografa (cmaras, carretes).
Panel de pticas (gafas de sol, lentes de contacto).
Panel de tiendas de deportes.
Panel de tiendas de electrodomsticos (de lnea marrn TV, radio, video,
audio- y de lnea blanca lavadoras, lavavajillas, frigorficos, cocinas,
microondas-).
Panel de microinformtica/telecomunicaciones (ordenadores, impresoras,
escneres, telfonos mviles, fax).
Panel de iluminacin (lmparas).
Panel de tiendas de bricolaje.
Panel de estaciones de servicios, talleres y establecimientos de accesorios
de automocin.
Panel de hotelera (restaurantes, hoteles, bares-cafs, discotecas, otros
bares).
Panel de Canarias (detallistas de alimentacin, hostelera, tiendas de
cigarrillos y whisky).

2.1. L A I M P O RTA N C I A

D E LO S

S H O P A U DI T

1.
Estudia un elevado nmero de variables del marketing, lo que permite al
investigador tomar decisiones basadas en mltiples apoyos. Esto exige al panel
una continua actualizacin del conocimiento de las necesidades de informacin.

15

INVESTIGACION DE MERCADOS
2.
La muestra elegida es muy representativa, lo que permite profundizar en la
informacin hasta niveles a los que difcilmente llegara otro estudio.
3.
La continuidad de la informacin, de la que generalmente se proporcionan
resultados bimestrales, conlleva la mxima calidad desde la recogida del dato
hasta el anlisis de la informacin, pasando por la aplicacin de la tecnologa ms
avanzada.

2.2. M E T O D O LO G A

DEL

PANEL

DE

E S TA B L E C I M I E N T O S

La recogida de informacin en el establecimiento por el sistema tradicional se


denomina audit directo y consiste en registrar, para todas las referencias de
producto analizadas en l panel, las existencias en tienda y almacn, las compras
efectuadas por el detallista, el precio de venta al publico y las promociones. Esta
informacin, obtenida de los establecimientos que componen la muestra, se
recoge a travs del inventario que efectan los auditores dela organizacin del
panel, sin que exista, por tanto, influencia del propietario o encargado del
establecimiento en los datos recogidos. El detallista se limita a permitir la visita
peridica del instituto de investigacin.
La informacin registrada se utiliza para aplicar la siguiente ecuacin de balance y
estimar las ventas del establecimiento en el periodo analizado:
V P =E I + CEf
Donde:
VP = ventas a consumidores en el periodo considerado
Ei = existencias iniciales
C= compras realizadas
Ef = existencias finales.
As, el auditor de la compaa que organiza el panel, realiza una visita al
establecimiento que pertenece a la muestra, anotando las unidades que de cada
uno de los productos y marcas tiene en existencia el establecimiento, recuento

16

INVESTIGACION DE MERCADOS
que realiza personalmente. Posteriormente, transcurrido un periodo de tiempo,
generalmente uno o dos meses, regresa a este establecimientos y suma a las
existencias iniciales, las compras que el establecimiento ha realizado de sus
proveedores, consultando para ello las facturas o albaranes de entre de estas
compras. Seguidamente, realiza un nuevo inventario fsico de las existencias, con
lo que obtiene, mediante la diferencia existente con el concepto anterior, las
ventas en unidades realizadas a los consumidores e el periodo de tiempo
considerado. Multiplicando estas ventas por el precio unitario se obtienen las
ventas totales (ver cuadro 2.1.)

CUADRO 2.1. SISTEMA TRADICIONAL DE RECOGIDA DE DATOS


Compras
N de
compras

Marca X
2 de enero Stock
2 marzo Compras
al fabricante
al mayorista

N de
unidades

Unidades
125

55

24

79

Disponible
En stock
Ventas consumidores enero febrero
VENTAS TOTALES EN EUROS (P.V.P.
10 euros)

(204)
-34
170
1.700

FUENTE: Adaptado de De la Fuente (1990).


En cambio, la recogida dela informacin en los establecimientos del libre servicio
se realiza electrnicamente con los escneres delas cajas registradoras,
proporcionando informacin semanal (Fernndez. 1999)

2.3. F O R M A C I N

D E L PA N E L D E E S TA B L E C I M I E N T O S

La muestra de los establecimientos con los que se realiza el panel


correspondiente debe ser representativa del universo de establecimientos. Este

17

INVESTIGACION DE MERCADOS
universo suele dividirse en grupos o estratos, en base a reas geogrficas y a
tipos de establecimientos (ej.: hipermercados, supermercados grandes,
supermercados pequeos, autoservicios y tiendas tradicionales), eligindose una
muestra representativa en funcin del volumen de ventas, mas que en funcin del
numero de establecimientos de cada tipo (Pedret et al., 2000; Ortega. 1987;
Grande y Abascal, 1996). La colaboracin y fidelidad de la muestra se consigue
con contraprestaciones econmicas o con acuerdos de intercambio de informacin
del instituto al detallista (Fernndez, 1999).

2.4.

INFORMACIN

QUE

FA C I L I TA

EL

PA N E L

DE

E S TA B L E C I M I E N T O S Mediante el procedimiento de recogida de informacin

indicado y el tratamiento de la misma, el panel de establecimientos proporciona la


informacin siguiente (De la Fuente, 1990; Grande y Abascal, 1996):
-

Ventas a los consumidores (en cantidad y euros) por marca.


Compras de los detallistas en cantidades).
Existencias de los detallistas (en cantidades).
Rotacin de las existencias (meses que duran los stocks del detallista si
las ventas siguen su ritmo actual).
Establecimientos con rotura de stock.
Distribucin de los establecimientos que trabajan el producto.
Distribucin de los establecimientos que compraron.
Distribucin de los establecimientos que vendieron.
Relacin entre stock y ventas.
Precio medio de venta al pblico.
Acciones promocionales (de cantidad gratuita, de regalos, precio, etc.) y
publicitarias (folletos editados) en el establecimiento.

Esta informacin de carcter estndar se facilita a las empresas que adquieren


este servicio de forma peridica, generalmente, cada dos meses. Un anlisis mas
especifico de la informacin recogida permite facilitar ciertos estudios especiales,
como el test de mercado en una zona geogrfica, la influencia sobre del precio en
la participacin de una marca en el mercado, y la influencia sobre las ventas por
parte de la marca, la distribucin, las promociones o el merchandising (Ortega,
1987; Fernndez, 1999).

2.5. V E N TA J A S E I N C O N V E N I E N TE S
E S TA B L E C I M I E N T O S (O RT E G A , 1987)

18

DE L

PANEL

DE

INVESTIGACION DE MERCADOS
Entre las Ventajas destacan las siguientes:
i) La informacin proporcionada es muy variada, siendo de gran fiabilidad al no
estar sujeta a la memoria y respuestas de las personas
ii) La informacin es de carcter peridico, lo que permite conocer la eficacia de
determinadas acciones comerciales
iii) Registra las ventas reales de los establecimientos, con independencia de que
el consumo se efectu o no en los hogares.

Entre los Inconvenientes destacan los siguientes:


i) No recoge informacin de las ventas en economatos y otros establecimientos de
entrada restringida
ii) No recoge informacin de tipo cualitativo.

2.6. P R I N C I PA L E S
E S TA B L E C I M I E N T O S

C A R A C T E R S T I CA S
S ON :

DEL

PANEL

DE

Es un mtodo cuantitativo, peridico de carcter permanente


El ms habitual es el Panel de Establecimientos de Alimentacin
Recoge datos sobre las ventas, la rotacin de existencias, modo de
distribucin, precios de venta, promociones, colocacin de los productos,
etc.
Tiene una gran fiabilidad

Por ltimo, el cuadro 2.2. muestra comparativamente puntos fuertes y dbiles de


algunas tcnicas analizadas (Malhotra, 1996).

19

INVESTIGACION DE MERCADOS

20

INVESTIGACION DE MERCADOS
CUADRO 2.2. EVALUACION COMPARATIVA DE ALGUNAS TECNICAS DE ENCUESTA

CRITERIOS
Flexibilidad
en recogida
de
informacin
Posibilidad
de formular
diversidad
de
preguntas
Posibilidad
de
presentar
estmulos
(folios,
catlogos)
Grado
de
control
sobre
la
muestra
Control del
entorno
donde
se
recogen los
datos
Control del
trabajo
de
campo
Cantidad de
informacin
recogida
Tasa
de
respuesta
Grado
de
anonimato
percibido
por
el
encuestado
Deseo
de

ENCUEST
A
TELEFONI
CA

ENCUESTA EN
ENCUESTA A ESTABLECIMIE
CATI
CAPI
DOMICILIO
NTO
INVESTIGACION DE
MERCADOS
COMERCIAL

ENCUES
TA
POSTAL

PANEL
POSTAL

moderada

Moderada
a alta

Alta

Alta

Moderada
a alta

Baja

Baja

Baja

Baja

Alta

Alta

Alta

Moderada

Moderada

Baja

Baja

Moderada a
alta

Alta

Alta

Moderada

Moderada

Moderado
a alto

Moderado
a alto

Potencialmen
te alto

Moderado

Moderado

Bajo

Moderado
a alto

Moderado

Moderado

Moderado a
alto

Alto

Alto

Bajo

Bajo

Moderado

Moderado

Bajo

Moderado

Moderado

Alto

Alto

Baja

Baja

Alta

Moderada

Moderada

Moderada

Alta

Moderada

Moderada

Alta

Alta

Alta

Baja

Moderada

Moderado

Moderado

Bajo

Bajo

Bajo

Alto

Alto

Alto

INVESTIGACION DE MERCADOS
FUENTE: Malhotra (1996).

INVESTIGACION DE MERCADOS
CUADRO 2.3. LOS PANELES MS DIVULGADOS Y LAS INSTITUCIONES QUE
LOS ORGANIZAN
PANELES

Panel

de audiencia

es A.M.
Panel

de consumidores

INSTITUTO
ORGANIZADOR
Sofr

A.C.

Nielsen Company
Panel

de consumidores
Panel
de consumidores de productos

fitosa
nitarios

Panel
de detallistas

Panel
de hogares e individuos

Panel
auto

Panel
de detallistas

Panel
de mayoristas, farmacias y
mdicos

Panel
de seguimiento de precios
financieros

Sport
Panel

Dym

panel (Grupo Sofres)

Mark

in

A.C.

Nielsen Company

Meta

scope (Sofemasa)

Meta

scope (Sofemasa)

Gfk

Emer

Ims

Ibrica, S.A.

Gfk

Emer

t Panel S.A.

Spor

INVESTIGACION DE MERCADOS

ENCUESTA MNIBUS
1. DEFINICION
El nombre de mnibus proviene del sentido de compartir algo, y el
nacimiento de la encuesta mnibus (o simplemente se denomina mnibus)
tiene su origen en el deseo de reducir el elevado coste de un estudio.
(Ortega, 1990).
Consiste en un cuestionario cerrado multitemtico, compuesto por varios
mdulos que recogen informacin de una misma muestra sobre diferentes
temas, para distintos clientes, que se abonan al servicio y se benefician de
un ahorro de costes, dado que stos son compartidos por todos los
suscriptores. El hecho de que se lleven a cabo con periodicidad semanal,
mensual o trimestral las hace muy indicadas para estudios de seguimiento.
Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edicin 1999,
Pg. 112.
Es un tipo de encuesta llevada a cabo por iniciativa de un Instituto de
Investigacin, de forma peridica, sobre una muestra variable pero
representativa de un universo fijo, mediante un cuestionario multitemtico
(temas que vara en cada ola en funcin de las preguntas a formular) y
multicliente (dado que participan empresas diversas), que en cada perodo
de realizacin del mnibus (ola) elabora el Instituto a partir de las preguntas
que formula cada compaa que desea participar en esa ola del mnibus.
(Pedret, 2000).
Es una tcnica de recogida de informacin mediante entrevistas personales con
cuestionarios generalmente estructurados, normalmente peridica, que permite la
formulacin de preguntas con una notable reduccin de los costes o con un

INVESTIGACION DE MERCADOS
considerable incremento de la muestra respecto de otras tcnicas, ya que la
misma encuesta sirve para realizar la investigacin de varios clientes a la vez, bien
sean los mismos o diferentes los temas a investigar.
Varios clientes interesados en los mismos o diferentes temas se reparten el coste
del estudio, alcanzando tamaos muestrales que de otra manera les sera
imposible conseguir. Estas ventajas slo se producen cuando el nmero de
preguntas que se desean formular es bajo.
Por tanto el mnibus tiene su origen en el deseo de aprovechar las ventajas de la
encuesta personal, reduciendo su principal inconveniente, el elevado coste
(debido al tiempo requerido por los entrevistadores para establecer los contactos
con las personas a entrevistar, as como los viajes y las remuneraciones).
En general, se trata de universos de gran tamao (individuos, hombres, mujeres,
amas de casa, jvenes), aunque algunos institutos consideran universos ms
especficos (nios y adolescentes, automovilistas, mdicos, farmacias, individuos
que frecuentan las playas, individuos de clase social media/alta).

2. PRINCIPALES CARACTERSTICAS

Entrevistas personales
Se compone de diferentes subcuestionarios relativos a otros tantos temas o
productos
Disminuye el coste
Tiene un nmero de preguntas reducido y sencillas en su formulacin
Tiene un carcter peridico y repetitivo (se realizan varias veces al ao, e
incluso una vez al mes)
Trabaja con muestras variables e independientes (en cada oleada se
cambia)
El Universo de estudio de un mnibus es fijo en el sentido de que el
mnibus de cada instituto siempre estudia la misma poblacin
El mnibus en la prctica solamente lo realizan los Institutos de
Investigacin
Permite obtener informacin sobre el perfil de consumidores actuales y
potenciales, sus hbitos y tendencias de consumo, el efecto de la
publicidad y las promociones, actitudes hacia las empresas y sus marcas,
etc.

3. LIMITACIONES AL USO DE LA ENCUESTA


MNIBUS

INVESTIGACION DE MERCADOS
Como todos los dems tipos de encuestas, las encuestas mnibus presentan una
serie de limitaciones a la hora de tratar ciertos temas (Luengo, 1990):

Aquellos en los que por el tema a investigar se corra peligro de perder


profundidad al mezclarlo con otros temas.
Cuando las muestras que se necesita consultar son diferentes para los
diversos estudios o preguntas del mnibus. Por ejemplo: para un estudio de
detergentes la muestra debera estar formada por amas de casa, por lo que
sera prcticamente imposible compartir este estudio con otro que trate de
mquinas de afeitar, que requerira una muestra de hombres.
Cuando por las caractersticas del tema a investigar exista el peligro de
originar distorsiones importantes en la informacin recogida como
consecuencia de mezclarlo con otros temas. Este caso sera el de mezclar
un estudio sobre creencias religiosas con otro sobre el turrn y los
detergentes.

4. APLICACIONES DEL MNIBUS


El mnibus puede utilizarse en cualquier estudio, pero para su realizacin hay que
tener presente los siguientes aspectos en el cuestionario (Luque, 1997):

Estructura en bloques de preguntas de cada tema para evitar la posible


confusin del entrevistado. Adems, se debe introducir una pregunta de
cambio de tema entre cada subcuestionario (ej. Le importara que
pasramos a otro tema diferente?).
Nmero reducido de preguntas por tema. Los subcuestionarios o temas
comprendidos dentro del mnibus no pueden tener cada uno de ellos la
misma duracin que tendran como estudios individuales en una encuesta
personal. El nmero de preguntas de cada estudio debe ser tal que, en su
conjunto, la cumplimentacin de un cuestionario mnibus requiera
ligeramente algo ms de tiempo que el necesitado por una encuesta
personal, pero su duracin no debe ser excesiva (no superar 30 minutos) ya
que la dispersin de la atencin entre los diversos temas requiere mayor
esfuerzo del entrevistado y puede cansarlo. (Ortega, 1990)
Inicio con temas sencillos dejando los ms difciles de responder para la
mitad del cuestionario.
Informacin general se recoge al final.

5. USOS ESPECIALES DEL MNIBUS


Debido a sus caractersticas especiales, el mnibus puede emplearse en los
siguientes casos (Luengo, 1990; Grande y Abascal, 1996):

INVESTIGACION DE MERCADOS
5.1. P A R A

LO C A L I Z A R S U B G R U P O S :

La obtencin de informacin de determinados subgrupos de una poblacin a


travs de una encuesta personal puede ser muy costosa y laboriosa, ya que
implicara la bsqueda concreta de tales subgrupos, desperdiciando los contactos
realizados con subgrupos no deseados. Supongamos, por ejemplo, que se trata
de obtener informacin de las amas de casa que poseen unas determinadas
marcas de lavavajillas.
Mediante la encuesta mnibus, la dificultad se reduce, al utilizar muestras mayores
que permiten localizar un mayor nmero de personas con las caractersticas
deseadas. Adems, los contactos realizados con las amas de casa podran
aprovecharse para otros estudios, reduciendo con ello el coste de la investigacin.

5.2. P A R A

ACUMULAR MUESTRAS:

Por el carcter peridico del mnibus, las respuestas obtenidas sobre ciertos
aspectos de un determinado estudio pueden acumularse con las obtenidas en
sucesivos mnibus (siempre que el desfase temporal no altere las respuestas),
con lo que los resultados obtenidos estn referidos a unas muestras de poblacin
mayores, obteniendo con ello una cantidad de datos suficientes e importantes (ej.
Un mnibus dirigido a 2000 poseedores de coche, slo detecta 200 que usan
aceite de marca X, por lo que se requiere sucesivos mnibus).

5.3. P A R A

A N A L I Z A R T E N DE N C I A S :

A travs de la obtencin de datos peridicos con el mnibus puede obtenerse la


tendencia del consumo de un producto/marca a lo largo del tiempo o la influencia
de la estacionalidad en el consumo de un producto/marca.

5.4. P A R A

REALIZAR EXPERIMENTOS COMERCIALES:

Los datos del mnibus permiten conocer la eficacia de ciertos experimentos


comerciales (ej. realizar dos estudios mnibus en la misma zona piloto, antes y
despus de una promocin).

6. VENTAJAS E INCONVENIENTES
ENCUESTA MNIBUS

DE

LA

Entre las Ventajas destacan las siguientes (Ortega, 1987):

Menor coste que las encuestas personales


Mayor rapidez en la obtencin de los resultados, ya que los cuestionarios
estn semiestandarizados y puede emplearse mayor nmero de
encuestadores que en las encuestas personales.

INVESTIGACION DE MERCADOS

Facilidad para investigar en los mercados exteriores debido a la naturaleza


de las preguntas, lo que facilita su realizacin en diferentes pases con un
coste muy inferior a las encuestas personales.
El empleo continuo y peridico de este tipo de encuestas permite mejorar
diversos aspectos de la propia encuesta y de los entrevistadores.

Entre los inconvenientes destacan los siguientes (Luque, 1997):

No permite un estudio profundo (reducido nmero de preguntas por


subcuestionario y no permite realizar preguntas complejas).
No permite llevar muchas fotografas y material de exhibicin
La muestra no se adapta completamente a las necesidades del cliente
La variedad de temas desincentiva a colaborar o a responder
adecuadamente.

7. TIPO DE INFORMACION QUE RECOGE EL


OMNIBUS
-

Conocer nivel de conocimiento de la marca y valoracin de la misma o de


los distintos productos de la empresa.
Cul es su impacto publicitario
Como es valorado el servicio
Grado de conocimiento de las campaas promocionales o publicitarias
emprendidas por la empresa o institucin
Conocer los hbitos de comportamiento de los consumidores.
Detectar el grado de inters mostrado por parte de los potenciales
consumidores o usuarios por los productos o servicios ofertados y por los
de futura aparicin.
Conocer opiniones sobre temas de inters general; poltico, sociedad,
valores, etc.

8. LA MUESTRA EN LOS ESTUDIOS MNIBUS


En cuanto a la seleccin de la muestra, la encuesta mnibus se dirige a universos
de gran tamao para hacer econmicamente viable el estudio. La muestra
estndar se sita entre 1000 y 3000 personas y su frecuencia suele variar segn
el pas.
Dos pasos bsicos en su seleccin:
a) Las muestras de los mnibus normalmente se estratifican:
* Por Regin y Hbitat: con objeto de que sean representativos segn los
diferentes estratos utilizados y posteriormente distribuidos en nmero de

INVESTIGACION DE MERCADOS
entrevistas que corresponden en cada cuadricula seleccionados aleatoriamente en
estas.
* Las Ciudades: son a su vez distribuidas por distritos, barrios y secciones
censales, con objeto de cubrir perfectamente los diferentes niveles sociales y
estatus socio-econmicos de la poblacin. Dentro de cada distrito y barrio, el
nmero de entrevistas a realizar son distribuidas en rutas que normalmente
comprenden entre 5 y 12 entrevistas con asignacin aleatoria de un punto de
partida de estas.
b) Seleccionados los hogares se selecciona al individuo:
El mtodo de seleccin de los hogares es el de rutas aleatorias, donde todos los
hogares tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. Una vez
seleccionados los hogares a travs de una tabla de nmeros aleatorios, se
procede a seleccionar al individuo a travs de 3 mtodos:
Cuotas: consistentes en localizar un individuo que rena determinadas
caractersticas previamente sealadas y que normalmente son sexo y edad.
Mtodo de Rish: o tabla de nmeros aleatorios que nos sealan los
individuos seleccionados.

Seleccin a travs de los censos electorales: en este mtodo puede


haber errores Superiores al 5 %.
FRECUENCIA DE LANZAMIENTO
Las frecuencias de lanzamiento es una variable de gran importancia. Hay temas
fciles de investigar con pocas preguntas pero que requiere una muestra muy
grande, en cuya situacin solamente un mnibus que aparezca con bastante
frecuencia puede ayudar a resolver el problema sin recurrir a unos costes de
enorme magnitud. La frecuencia de los mnibus es muy variable y depende
bsicamente de los pases y de la importancia de los institutos que los sostienen.
En los pases de economa desarrollada el nmero y frecuencia es mayor. En
Espaa la mayor parte de los institutos efectan 2 o 3 lanzamientos al ao.

INVESTIGACION DE MERCADOS

9. METODOLOGA OMNIBUS
El planteamiento seguido por los institutos de investigacin para la realizacin de
un estudio queda reflejado en la figura 2.1:
FIGURA 2.1
MODALIDADES DE PANEL

1. OFERTA DE STUDIOS OMNIBUS


2. CONTRATOS DE CLIENTES
3. DISEO METODOLGICO
4. TRABAJO DE CAMPO Y
CONTROL.
5. ANLISIS DE RESULTADOS
6. INFORMES A LOS DISTINTOS
CLIENTES

1.
Oferta de estudios de mnibus: algunos institutos de investigacin se
ocupan de realizar este tipo de estudios varias veces al ao a distintos colectivos
(normalmente de gran tamao). Estos institutos ofrecen a posibles clientes
interesados la incorporacin al mnibus con unas condiciones comunes para
todos:

Tipo de estudio

Colectivo

Tamao de la muestra

Mtodo de muestreo

Fecha de realizacin y periodicidad del trabajo de campo

INVESTIGACION DE MERCADOS

Red de entrevistadores de campo

Soporte informtico de tabulacin y anlisis de datos

Algunos institutos plantean para un determinado colectivo varias alternativas de


tamao muestral ofreciendo a sus clientes una mayor variedad de posibilidades de
investigacin (cuadro 2.1).
2.
Contratos de clientes: las empresas interesadas en algn aspecto
particular de los colectivos analizados contratan con el instituto correspondiente la
incorporacin de su estudio especfico de la investigacin mnibus con un coste
menor que un estudio individual.
3.
Diseo metodolgico: los procedimientos mnibus utilizados son la
encuesta (personal o telefnica) y la reunin de grupo. En ambos casos, es
fundamental disear adecuadamente la secuencia de los temas planteados y
evitar, en un mismo estudio, aquellos con posibles interrelaciones.

Encuesta mnibus: el contenido del cuestionario mnibus est integrado


por los diferentes cuestionarios planteados por las empresas clientes. Actualmente
es frecuente la aplicacin de esta metodologa mnibus utilizando el sistema CAPI
(encuestas asistidas por el ordenador).

Reunin de grupo mnibus: en este caso se plantean una reunin de


grupo donde se tratan una serie de temas (productos, marcas, campaas
publicitarias) correspondientes a distintas empresas. El nivel de aplicacin es
reducido.
4.
Trabajo de campo y control: en esta etapa se aplica la metodologa a la
muestra seleccionada siguiendo las normas del mtodo de muestreo utilizado. Las
variables de clasificacin normalmente utilizadas en los estudios mnibus son la
edad, el sexo, religin, el tipo de hbitat, el nivel social, el nivel de estudios y la
ocupacin. Posteriormente se supervisan los resultados del trabajo de campo
(control de la validez de las entrevistas realizadas mediante comprobacin
aleatoria).
5.
Anlisis de resultados: se analizan los datos obtenidos siguiendo los
procedimientos habituales en la realizacin de encuestas o reuniones de grupo.
6.
Informes a los distintos clientes: con los resultados obtenidos en cada
uno de los temas tratados en el estudio mnibus se elaboran informes individuales
para cada cliente.

INVESTIGACION DE MERCADOS

CONCLUSIONES

.
.
.

INVESTIGACION DE MERCADOS

BIBLIOGRAFA

Sol Moro Mara Luisa, Los Consumidores del siglo XXI. 2da.Edicion.
Madrid, 2003, Pg. 161- 166.

Mas Ruiz Francisco Jos, Temas de Investigacin Comercial. 6 Edicin.


Pg. 204 216.

De la Pea Gutirrez Alberto, Proyecto Empresarial. Pg. 41- 43.

Fernndez Nogales ngel, Investigacin y Tcnicas de Mercado. 2da.


Edicin. Pg. 214 - 216

LINCOGRAFIA

https://cursos.aiu.edu/Diplomados/Branding%20MARCAS/Investigacion
%20de%20Mercados/Leccion%205/WORD/SESIaN
%205.%20INVESTIGACIaN%20DE%20MERCADOS.pdf

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/encuestas-tipos.html

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