SEMANA 1:

Marketing en
medios
digitales.
Introducción

• Con la evolución de la tecnología el consumidor tiene a su alcance diferentes medios para buscar productos,
servicios o entretenimiento. La interacción del consumidor con la empresa ha cambiado de manera abrupta
siendo el acceso a internet el principal factor de dicho cambio.
• Para tener éxito las empresas necesitan comprender las actividades que integran el marketing digital y dar
prioridad en función de su relevancia.
ÍNDICE
 Índice:

1. Definición de Marketing Digital.

6. Marketing tradicional vs marketing digital
• Marketing digital vs Marketing Online.
7. Estrategias de marketing digital
• Herramientas de marketing digital.
• Proceso para desarrollar una estrategia de marketing
2. Aplicaciones del marketing digital.
genérica.
• Diversas formas de presencia en línea.
3. Pilares de la comunicación en marketing digital: 4 F.
• Desafíos del desarrollo y administración de la estrategia
de marketing digital.
4.Índice
Beneficios del marketing digital: 5S.
• Aplicación de las 7S al marketing digital.
• Marketing multicanal.
5. Eficacia y eficiencia del marketing digital.
1. Definición de Marketing Digital

• Chaffey y Chadwick 2015, definen al marketing digital simplemente como “lograr objetivos de marketing mediante
la aplicación de tecnologías digitales”.

• Philip Kotler define el marketing digital como “El proceso social a partir del cual las personas y grupos de personas
satisfacen deseos y necesidades con la creación, oferta y libre negociación de productos y servicios de valor con
otros”.
Estos dos conceptos se complementan perfectamente, por tanto podemos afirmar que el marketing digital es un
complemento del marketing tradicional, no un sustituto.

https://www.youtube.com/watch?v=TTyFV-qhQtQ
1. Definición de Marketing Digital

• Marketing Digital vs Marketing Online.

Estos dos términos se usan de manera habitual e indistintamente pero no significan lo mismo.
ü Marketing Online es el inicio de la evolución del marketing, las estrategias de comercialización y su
comunicación se basa sólo en el uso de internet. Ej. Web corporativa.
ü Marketing Digital es la aplicación de estrategias de comercialización y comunicación a través de tecnologías
digitales. Ej. Mobile Marketing.
Por tanto se puede afirmar que el Marketing Digital abarca el Marketing Online.

• Herramientas de marketing digital.

Posicionamiento web, SEM, Social Media marketing, e-mail marketing,
marketing de afiliados, marketing conversacional, vídeo marketing,
mobile marketing, marketing de contenidos, inbound marketing.
2. Aplicaciones del marketing digital

La aplicación viene dada por la utilización de las comunicaciones en línea mediante sitios web propios, sitios
web de terceros y el marketing digital de las siguientes formas:

• Medio publicitario: uso de pantallas de gran formato o anuncios interactivos para crear
conciencia de marcas y productos.
• Medio de respuesta directa: vínculos patrocinados al utilizar motores de búsquedas.
• Plataforma para transacciones de ventas: venta en línea de productos y servicios.
• Método de generación de prospectos: ofrecer contenido para los decisores de compras.
• Canal de distribución: utilización de internet para la distribución de productos digitales.
• Mecanismo de servicio al cliente: ayuda e interacción entre clientes de la misma empresa.
• Medio para establecer relaciones: interacción de la empresa con sus clientes para
comprender mejor las necesidades, publicitar productos y ofertas.
3. Pilares de la comunicación en marketing digital: 4 F

•Desarrollar el sentimiento de •Se debe satisfacer las

pertenencia e intervenir en las necesidades de información,

• Estas estrategias
comunidades digitales para creando contenidos de calidad
consolidar una venta real, ya sea con valor añadido para que el
en el punto de venta o en
línea
usuario sea el portavoz de los
productos y capte la atención de tienen como
ddotros consumidores.
objetivo aumentar
Fidelización Flujo las ventas, el
tráfico y los
contactos
comerciales de
cualquier
Feedback Funcionalidad organización,
además de generar
•La marca y el consumidor deben •La navegación debe ser clara y imagen de marca.
ser escuchados. Se puede obtener sin enredos para el usuario,
información a través del además de que debe ser útil
conocimiento del usuario y del para que el flujo no sea
comportamiento del mismo. interrumpido
4. Beneficios del marketing digital :5S

Aumenta las Aumenta valor Acerca más a Ahorra en Amplia la

ventas online y ofreciendo al los clientes al costos como presencia de la
offline . cliente crear un diálogo personal, marca en línea
beneficios bidireccional impresión y ofreciendo
adicionales. mediante las envío. nuevas ofertas y

Sizzle (novedad)
interacciones. nuevas
Serve (servicio)

Speak (hablar)
Sell (venta)

Save (ahorrar)
experiencias
online.
4. Beneficios del marketing digital: 5S

Beneficios adicionales:
• Resultados fáciles de medir y en tiempo real.
• Rápido e inmediato.
• Posicionamiento.
• Una campaña digital puede llegar a un público muy grande y también es posible
adaptarla para llegar a un público local.
• Personalización, ya que se puede centrar en un solo público objetivo sin
desperdiciar recursos en campañas masivas.
• Administración de base de datos propia para llegar exactamente al público
deseado.

https://www.youtube.com/watch?v=iDRFbF7NDZY
5. Eficacia y eficiencia del marketing digital

En marketing digital podemos plantear la eficacia y la eficiencia de la

siguiente manera:

• Eficacia el valor que se da a la consecución total de los objetivos en el

tiempo acordado. Ej.:
• Objetivos de la campaña
• Tiempo (timing)
• ROI

• Eficiencia el valor que se da a la realización de todas las tareas para la

consecución de los objetivos con la cantidad de recursos asignados
previamente. Ej.:
• Presencia en Internet (página web)
• Presencia en redes sociales (Twitter, Picassa, Facebook)
5. Eficacia y eficiencia del marketing digital

• El marketing tradicional se enfoca en las ventas directas y en los canales

de acción a través de medios convencionales (TV, radio, email, anuncios
y materiales impresos, patrocinios, ferias).
• El marketing digital utiliza tecnología digital para desarrollar
comunicación más directa y personal, a través de internet y redes
sociales (e-mail marketing, SEO, etc.).

Estas dos tipologías tienen como objetivo hacer crecer un proyecto o una
empresa. Así como, informar, promover, vender y obtener ganancias.
Siendo complementarias.

A continuación se aprecia un cuadro comparativo de las dos corrientes y

los principales factores a analizar.

https://www.youtube.com/watch?v=zeK6nT2vQrE
6. Marketing tradicional vs marketing digital

MARKETING TRADICIONAL VS MARKETING DIGITAL

SEGMENTACIÓN
Segmentos generales en base a la edad, sexo, ubicación, salario y Segmentos más definidos en base a los intereses, comportamiento
estudios de la audiencia. en medios sociales y características demográficas de la audiencia. El
El mensaje va dirigido a las masas. mensaje va dirigido a segmentos selectos.

COMUNICACIÓN
Es unidireccional y lineal siendo la empresa la emisora del mensaje Es bi-direccional e interactiva permitiendo generar relaciones
mediante los medios masivos para influir en el comportamiento de empresa cliente
compra del público Promueve la interacción con los consumidores mediante
El usuario es pasivo y no puede emitir una respuesta hacia la conversaciones mutuas.
empresa.

POSICIONAMIENTO
Se realiza mediante canales tradicionales como la prensa, la radio, la Se realiza mediante el uso de Internet y al uso de canales digitales
televisión, los eventos, las exposiciones y las conferencias así como como las redes sociales, el e-mail marketing, las páginas web, los
los anuncios o el material impreso P.O.P. blog, las aplicaciones y las tiendas online.
6. Marketing tradicional vs marketing digital

MARKETING TRADICIONAL VS MARKETING DIGITAL

RENTABILIDAD
La empresa contrata espacios publicitarios en los medios de La empresa contrata a una agencia de marketing digital que le
comunicación o en vallas lo que supone grandes inversiones de genere propuestas acorde a su negocio y a su presupuesto.
dinero y tiempo.

PUBLICIDAD
Invasiva y llega a una audiencia que no solicitó la información de la Menos invasiva y llega a una audiencia específica que tiene confianza
marca en hora y lugar determinado. Tarda en generar clientes y en la marca.
compradores Mayor facilidad para generar compras e interactuar

MEDICIÓN
Resultados difícil de cuantificar porque va dirigido a las masas. Se mide en base a las estadísticas obtenidas en las campañas
digitales.
FIDELIZACIÓN
La marca no es accesible al cliente se preocupa por impulsar su La marca se centra en escuchar las necesidades de sus clientes
misión y visión sin atender las sugerencias de los compradores. Se mejorando las relaciones con el público objetivo.
orienta a la venta.
7. Estrategias del marketing digital

• La estrategia de marketing digital es un proceso reiterado, posterior al plan de marketing, en el cual se define
la implementación del mismo. La estrategia de marketing digital para ser exitosa deberá ser el conjunto de
diseño, creatividad, rentabilidad, ingenio y análisis donde debemos mantener siempre claro el objetivo de
conseguir un óptimo retorno de la inversión.
7. Estrategias del marketing digital

• Proceso para desarrollar una estrategia de marketing genérica

7. Estrategias del marketing digital

Las decisiones estratégicas para el marketing digital tienen cosas en común con los negocios
tradicionales es por ello que la estrategia de marketing online debe:

• Estar alineada con la estrategia de la empresa o negocio, con prioridades e iniciativas de negocios
anuales más específicos.
• Tener objetivos claros para el negocio y el desarrollo de la marca.
• Se coherentes con los tipos de clientes que utilizan el canal.
• Definir una propuesta de valor diferente y atractivo para el canal.
• Especificar la combinación de herramienta de comunicación en línea y fuera de línea que se utilizan para
atraer visitantes.
• Apoyar el recorrido de los clientes a través del proceso de compra a medida que compran los productos
usando el canal digital junto con otros canales.
• Administrar el ciclo de vida de los clientes en línea a través de las etapas de atracción de visitantes al sitio
web, conversión a clientes y retención y crecimiento.
7. Estrategias del marketing digital

• Diversas formas de presencia en línea

La estrategia digital desarrollada por una empresa dependerá de la naturaleza del negocio. Se ha
identificado diversos tipos de presencia en línea, cada uno de estos tiene diferentes objetivos y es
adecuado para distintos mercados. No son categorías bien definidas de sitios web ya que la empresa
puede combinar estos tipos como parte de su modelo negocio, enfocándose al mercado que cubren.
Actualmente podemos observar que las empresas utilizan las redes sociales como Facebook e Instagram
para objetivos similares.

Las siguientes formas de presencia online tienden a incrementar su

modernidad a medida que desarrollan su marketing por internet:
1. Sitios de comercio electrónico: permite la compra en línea Ejemplo
Amazon https://www.youtube.com/watch?v=BNByW7LYNbQ
2. Sitio web para creación de relaciones orientada a los servicios:
proporciona información para estimular la compra y crear relaciones, los
productos no están en línea. Ejemplo https://www.pwc.ec/
7. Estrategias del marketing digital

• Diversas formas de presencia en línea

3. Sitios para desarrollo de marcas : proporciona experiencia de apoyo a la marca, los productos no
están a la venta en línea. https://www.guinness.com/en/
4. Portal o sitio de medios: proporciona información sobre varios temas https://espanol.yahoo.com/
5. Red social o sitio de comunidad: sitios que se enfocan a la interacción entre los diferentes
consumidores (C2C) y la empresa como por ejemplo Facebook, Instragram ; estas redes permiten
incluir opiniones, comentarios, responder, calificar contenido. Para el caso de (B2C) tenemos redes
sociales como LinkedIn.
7. Estrategias del marketing digital

• Desafíos del desarrollo y administración de la estrategia de marketing

digital
Existen factores que muchas de las veces no permiten un correcto desarrollo y
administración de la estrategia digital, entre los cuales destacamos:
• Responsabilidades poco claras para las actividades de marketing.
• Objetivos no específicos.
• Presupuesto insuficiente al subestimarse la demanda se servicios
online por parte del consumidor.
• Presupuesto se malgasta cuando diferentes partes de una organización
experimentan utilizando diferentes herramientas sin lograr economías
de escala.
• Las nuevas propuestas de valor en línea para los clientes no se han
desarrollado porque se trata a internet como “otro canal para
comercializar”, sin revisar las oportunidades de ofrecer servicios en
línea mejorados y diferenciados.
• Los resultados del marketing digital no se miden ni se revisan
adecuadamente.
• Las comunicaciones electrónicas son adoptadas con un enfoque
experimental y no planificado, de manera que existe poca integración
entre las comunicaciones online y offline.
7. Estrategias del marketing digital

• Aplicación de las 7S al marketing digital

El modelo de las 7S es ideal para revisar las capacidades actuales y futuras de una organización para
hacer frente a los desafíos planteados por los nuevos canales digitales. El marketing digital debe
involucrar obligatoriamente a todos los departamentos y niveles gerenciales, para lograr la eficiencia.
7. Estrategias del marketing digital
7S Aplicación a la estrategia de
marketing digital
Importancia del marketing digital para influir
Strategy (Estrategía) en la estrategia de la organización y apoyarla
Modificación de la estructura organizacional
Structure (Estructura) para apoyar el marketing digital
Desarrollo de procedimientos, procesos, o
Systems (Sistemas) sistemas de información específicos para
apoyar el marketing digital
Análisis del personal de acuerdo con su
Staff (Personal) formación y características
Comportamiento de los directores para la
Style (Estilo) consecución de las metas de la organización,
así como la cultura organizacional.
Habilidades específicas de los miembros del
Skills (Habilidades) equipo para lograr metas del marketing digital
Principios básicos de la organización de
Superordinate goals marketing digital forman parte de los valores y
cultura compartidos en la empresa
(Objetivos superiores)
Aspectos claves de la práctica
Obtener presupuestos adecuados.
Enfoque de planificación anual
Técnicas para alinear la estrategia de marketing digital con la estrategia organizacional y de
marketing
Equipos interdisciplinarios y grupos de dirección
Integración con otras áreas de la empresa como administración, marketing y tecnología.
Externalización de servicios como por ejemplo diseñadores gráficos o agencias de marketing
digital
Informes unificados de la eficacia del marketing digital
Administración de la calidad del contenido
Administración y colaboración de información sobre los clientes.
Lograr apoyo y participación de la alta dirección en marketing digital
Funcionamiento virtual
Contratación, desarrollo, capacitación y retención del personal
Se refiere al rol del equipo de marketing digital para influir en la estrategia(es dinámico,
influyente, innovador)
Competencias del personal en áreas específicas: administración de proyectos,
administración de contenidos, estrategias específicas de marketing digital (SEO, PPC, email
marketing, entre otras)
Renovar la percepción de la importancia y la eficacia del equipo de marketing digital ante
los altos directivos y los equipos de trabajo.
7. Estrategias del marketing digital

• Marketing multicanal
Para desarrollar una sólida estrategia digital es imperativo comprender un entorno de compra más complejo y más
competitivo, ya que los clientes tienen muchas formas de presencia online. Para desarrollar una estrategia que llegue a los
clientes potencial online e influya en ellos, se deben considerar tres tipos principales de medios:
1.- Medios pagados: medios en los que se paga por los visitantes, el alcance o las conversiones a través
de búsquedas, redes de anuncios gráficos o marketing de afiliados. Los medios tradicionales como
publicidad impresa y televisiva y el correo directo continúan representando mayor inversión en medios
pagados.
2.- Medios ganados: publicidad generada mediante relaciones publicas y utilizada para llegar personas
influyentes a fin de aumentar la conciencia de marca. Actualmente en estos medios se incluye el boca
a boca y el eWOM o también conocido como boca-boca electrónico que se pueden estimular a través
de redes sociales y blogs. Este tipo de medios se están desarrollando a través de diferentes tipos de
participantes como blogueros, editores e influencers.
3.- Medios propios: son los que posee una marca, online incluye web, blogs, listas de correo
electrónico y aplicaciones móviles que posee una empresa. Además de incluir la presencia en redes
sociales. Los medios propios offline incluyen folletos , la presencia de la empresa en un medio de
comunicación.
Lo descrito anteriormente, nos permite comprender la necesidad que todas las organizaciones se vuelvan editores
multicanales.
Conclusiones

• El marketing digital engloba al marketing online, utilizando internet y la tecnología digital.

• Los beneficios del marketing digital son: medición, personalización, visibilidad de la marca,
captación, fidelización de clientes, aumento de las ventas, crear comunidades, canales con gran
alcance.
• Una estrategia de marketing digital debe incluir todos los espacios relevantes en donde el público
objetivo interactúe a través de generación de contenido de calidad.
• La implementación de la estrategia digital es complementaria y debe ir de la mano de estrategia
general de la empresa.
• El marketing digital involucra a todos los departamentos de la empresa, para lograr los objetivos
planteados.