Marketing Digital II

Elegibles

Andy Parra
https://www.linkedin.com/in/andyparra/

ESIC, 7, 8, 9 y 10 de .marzo de 2023

MARKETING DIGITAL II

Operativa

• Participación en el aula de manera activa -> 35% (Individual)

• Plan de Marketing Digital -> 65% (Trabajo grupal)

Fundamental la asistencia a las clases y aportación en cada uno de los grupos.

En caso de no asistencia -> recuperación individual

MARKETING DIGITAL
MARKETING DIGITAL II

Plan de Marketing Digital por grupos

MARKETING DIGITAL
 Las fases de un PMD

FASE1: FASE2. FASE3. FASE4. FASE5. Control

Análisis inicial Objetivos Target Estrategias y
tácticas

§ Auditoría § Objetivos § Definición § Estrategia 1 § Timing

§ digital § Cuali § Cómo es § Acción 1 § Presupuesto
§ DAFO § Cuanti Cuánto vale § Acción 2 § ROI
Cuantificar § Estrategia 2 § Plan de
§ BP § Acción 1 contingencia
§ CJ § Acción 2
§ Segmentación

MARKETING DIGITAL
 Son términos semejantes que se pueden llegar a confundir y parecen sinónimos, pero
en realidad son conceptos distintos y es importante saber diferenciarlos.

MARKETING DIGITAL
 En esta estrategia el foco se pone en los diferentes canales
a través de los que es posible llegar al consumidor,
atendiendo tanto a los digitales como a los físicos.

• Se busca aprovechar al máximo las posibilidades de cada

uno de esos canales.
• Lo importante es ser capaz de adaptar el mensaje al canal
a través del que se envía.

MARKETING DIGITAL
 ¿Qué pasos seguir?
• Define bien el perfil de tu público potencial.
• Analiza los canales a través de los que se va a difundir el
mensaje, escogiendo aquellos que consideres más
adecuados para contactar con tu público potencial.
• Define el tono y personaliza la información para conseguir
una comunicación efectiva.
• Automatiza los procesos para ahorrar tiempo y dinero.

MARKETING DIGITAL
 Ventajas de una estrategia multicanal
• Personaliza el mensaje en cada canal utilizado, esto
aporta un mayor valor añadido al cliente.
• El flujo de información hacia y desde el cliente es
mayor, lo que permite obtener datos muy útiles para
aumentar las ventas.
• Aumenta la confianza del cliente tradicional.
• Permite ir abriendo nuevas vías de venta poco a poco.

Inconvenientes
• Puede aparecer diferencias de precio en diferentes
canales de venta.
• Dificulta establecer promociones y ofertas.
• Aumenta la competencia. La tienda física que decide
vender online se encuentra con una competencia con
la que no contaba hasta ese momento.

MARKETING DIGITAL
 Trayecto del consumidor multicanal.

MARKETING DIGITAL
 Da igual cuál sea el canal que el cliente haya elegido para
acercarse a la marca: el mensaje que va a recibir será
siempre el mismo.

Si optas por una estrategia omnicanal no solo quieres vender,

lo que buscas realmente es fidelizar al cliente.

Que siga comprando una y otra vez y además te recomiende.

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 ¿Qué pasos seguir?
• Estableciendo una continuidad entre los sitios web
estándar y móviles.
• Ofreciendo las mismas promociones en todos los canales
de comunicación: la web, redes sociales, tiendas físicas,
newsletter.
• Integrar el negocio online y offline, con sistemas como el
Click&Collect, que permite hacer una compra online y
recoger luego el pedido en un establecimiento físico.
• Utilizar interfaces similares en todos los canales.

MARKETING DIGITAL
 Ventajas de una estrategia omnicanal
• Garantiza la transición de un dispositivo a otro,
aumentando con ello la posibilidad de conversión.
• La actualización de los canales es más sencilla y rápida.
• Facilita el análisis de la información de las interacciones
entre los clientes y la empresa.
• Permite combinar estrategias de marketing online y
offline.
• Da lugar a un mejor conocimiento del perfil del cliente.

Inconvenientes
• Un fallo en cualquier canal puede repercutir en el resto.
• Falta de control sobre la tecnología.

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Ejemplo: La estrategia de omnicanalidad de BBVA se centra en facilitar al máximo el acceso del usuario a todos
los servicios de banca desde cualquier lugar. Su app es una de las mejor valoradas por los usuarios y el
departamento de redes sociales es eficaz en la gestión de consultas y reclamaciones.

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 La compañía utilizó Twitter para animar a sus seguidores a dibujar su
logo en sus coches: “Vamos a hacer una cosa: si os pasáis por
cualquier KFC Auto con un coche rebozado y las letras KFC pintadas
con el dedo, os regalamos dos tiras de pollo con el rebozado de
verdad. No es broma. Los restaurantes ya están avisados”.

El tweet ha generado más de 3 millones de impresiones y 200.000

interacciones en la red social. Durante las primeras 24 horas de
campaña más de 1.000 ciudadanos de toda España han pintado su
logo en sus vehículos cubiertos de polvo de la gran calima
procedente del Sáhara. Además, algunos españoles han utilizado
otros vehículos como bicicletas o carritos de bebés para conseguir
sus tiras de pollo frito.

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Burger King lanza su programa de fidelización en España
con partners como LaLiga, Coca-Cola y Panini.

La gran apuesta por la digitalización y los canales para recoger

en sala y Autoking, unido al servicio de reparto propio, han sido
clave para la marca que actualmente cuenta con más de 5.000
repartidores en plantilla y más de 500 restaurantes con este
servicio.

En 2020 Burger King lanzó una nueva identidad visual que ha

ido implementando de forma progresiva en todos los
restaurantes del país. Ese cambio de imagen consistió en
presentar nuevo logotipo, packaging, mobiliario, cartelería y
decoración del restaurante, además de redes sociales y
acciones de marketing online.

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 La relevancia de la usabilidad web.

La usabilidad web es el grado de facilidad de uso

que tiene una página web para los visitantes que
entran e interactúan con ella.

Una web con una buena usabilidad es aquella que

permite a los usuarios una interacción sencilla,
intuitiva, agradable y segura.

2022 trae innovaciones interesantes en diseño web,

que ayudarán a mejorar la experiencia de usuario y
potenciar la personalización.

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 ¿Qué ventajas aporta?

1. Mejorar la experiencia y satisfacción de los visitantes.

2. Lograr una mayor comunicación y feedback con el usuario.
3. Conseguir más tráfico.
4. Aumentar la duración de las visitas.
5. Disminuir el porcentaje de rebote.
6. Fidelizar a los usuarios, logrando que nos vuelvan a visitar la web.
7. Facilitar que los usuarios recomienden la web, generando más visitas adicionales.
8. Lograr que el usuario se familiarice antes con la página y que su manejo sea fácil e intuitivo.
9. Aumentar los ingresos y las ventas a través de la página.

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https://www.awwwards.com/
MARKETING DIGITAL II

Plan de Marketing Digital por grupos

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MARKETING DIGITAL
https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/objetivos-de-desarrollo-sostenible/
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https://www.tendencias.kpmg.es/claves-decada-2020-2030/
 https://www.ericsson.com/es/reports-and-
MARKETING DIGITAL
papers/consumerlab/reports/10-hot-consumer-trends-2030
PRRÁCTICA

Ejercicio práctico:
q Revisar los siguientes documentos:

Ø Tendencias 2030
Ø Expectativas de los consumidores 2030

Citar qué y cómo va a afectar estas tendencias en el 2030 y

cómo lo vais a afrontar en vuestras empresas.

Completar el Plan de Marketing Digital 2030

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Fase 1: análisis inicial

Análisis Análisis
DAFO
interno externo

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Fase 1: análisis inicial Análisis interno Análisis
¿Wordpress, HTML5, Wix, UX,
Responsive, E-com?
interno
1. Web

¿e-CRM, SocialCRM, nurturing,

¿Actualizado, frecuencia,
leadsocring, BD, NPS, RFM, 8. CRM 2. Blog
calendario editorial, navegación?
Cluster?

¿Datos, conversiones,
Ecosistema ¿Posición orgánica, primera
7. Analytics 3. SEO
permanencia, usuarios únicos? Digital página, keywords?

6. 4. E- ¿BBDD, aperturas, bounced, CTR?

¿Display, adwords, social ads? Advertising mailing

5. RRSS

¿Estrategia, objetivos, ratios,

estructura?

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 Fase 1: análisis inicial Análisis externo Análisis
Externo

Servicio y
Marca Digital Mix Distribución Precio Producto
garantía
• Protección Legal • Publicidad • Canales • Estrategia de • Instalación • Materiales,
• Patente • E-CRM • E-commerce pricing • Soporte diseño,
• Percepción • Social Media • Partners • Gaps off-on postventa tecnología,
• Canales de pago • Training de uso calidad
• Posicionamiento • Buscadores
online • Actualizaciones • SAS
• Web y otros
activos • Garantía • Categoría
• Licencias

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Fase 1: REGLAS PARA TOMAR DECISIONES BASADAS EN DATOS

Las 5 reglas

•Entender bien el negocio y el objetivo.

1

•Utilizar todos los datos disponibles.

2

•Aprovechar la Analítica Avanzada.

3

•Analizarlo desde diferentes perspectivas.

4

•Usar las herramientas de visualización Adecuadas.

5

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Fase 1: REGLAS PARA TOMAR DECISIONES BASADAS EN DATOS

1. Entender bien el negocio y el objetivo

qEs imprescindible conocer los objetivos de nuestro negocio -> de modo que podamos medirlos y saber si se están
cumpliendo o no.

qDe lo contrario solo tenemos datos que no sabremos interpretar, por lo que no podremos medir el rendimiento de
nuestras acciones, y por tanto no podremos optimizarlas.

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Fase 1: REGLAS PARA TOMAR DECISIONES BASADAS EN DATOS

2. Utilizar todos los datos disponibles

qEs imprescindible disponer de los datos internos que permitan medir los KPIS.

qEn ocasiones hay factores exógenos que influyen en nuestro negocio:

Ø Tenemos que identificarlos y en la medida de los posible incorporarlos en la medición de los KPIs.

q¿Cómo obtener estos datos?

Ø En ocasiones nos los proporcionará un proveedor externo.

Ø Actualmente el Open Data nos proporciona, información muy valida para enriquecer estos KPI’s.

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Fase 1: REGLAS PARA TOMAR DECISIONES BASADAS EN DATOS

Webs para sacar datos -> open data

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https://datos.gob.es/es
Fase 1: REGLAS PARA TOMAR DECISIONES BASADAS EN DATOS

Webs para sacar datos -> open data

MARKETING DIGITAL
https://datos.gob.es/en/catalogo?tags=catastro
Fase 1: REGLAS PARA TOMAR DECISIONES BASADAS EN DATOS

Webs para sacar datos -> open data

MARKETING DIGITAL
https://opendata.aragon.es/
Fase 1: REGLAS PARA TOMAR DECISIONES BASADAS EN DATOS

Webs para sacar datos -> open data

MARKETING DIGITAL
http://opendata.ayto-caceres.es/
Fase 1: REGLAS PARA TOMAR DECISIONES BASADAS EN DATOS

Webs para sacar datos -> open data

MARKETING DIGITAL
https://www.ine.es/
Fase 1: REGLAS PARA TOMAR DECISIONES BASADAS EN DATOS

Webs para sacar datos -> open data

MARKETING DIGITAL
http://www.aemet.es/es/datos_abiertos
Fase 1: REGLAS PARA TOMAR DECISIONES BASADAS EN DATOS

3. Aprovechar la Analítica Avanzada

DATOS
INTERNOS

THIRD-
PARTY DATA

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Fase 1: REGLAS PARA TOMAR DECISIONES BASADAS EN DATOS

4. Analizarlo desde diferentes perspectivas

qSe trata de definir cual será el punto de vista desde el que se enfocará el análisis. -> USARIO FINAL

qLa perspectiva adoptada dependerá:

qDel problema planteado.

qDel interés del usuaria final.
qDe los costes, tiempos de ejecución y mantenimiento.

§ Ej: la infraestructura que va montada la visualización

§ Ej: BBDD que vamos a utilizar
§ Ej: el tiempo disponible
§…

qTenemos que tener en cuenta que si no tenemos en cuenta la perspectiva adoptada, podemos obtener
resultados sesgados.

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Fase 1: REGLAS PARA TOMAR DECISIONES BASADAS EN DATOS

5. Usar las herramientas de visualización Adecuadas

qLa herramienta se visualización que usemos limitará los tipos de gráficos que queremos usar.

qLa herramienta nos delimitará -> tipo de gráficos, tablas o análisis que tendrá el usuario final.

qEfecto Wow VS usabilidad

qLimitaciones de las herramientas

q¿Qué es prioritario? Gráficos de Datos, mapas,..

q¿Qué queremos representar?

qPenetración
qTendencias
qDistribuciones
q…

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Fase 1: REGLAS PARA TOMAR DECISIONES BASADAS EN DATOS

Después del análisis

qUna vez analizados los datos disponibles, tenemos que plantearnos varias preguntas:

1.¿Puedo tomar una decisión? -> me sirve la visualización?

2.¿Se entiende lo que quiero contar? -> a parte de mí los demás ven lo que queremos contar?

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PRRÁCTICA

Ejercicio práctico:
q Localizar fuentes robustas de datos para:

q Análisis interno
q Análisis externo

q Pensar en los objetivos, estrategias y planes de acción

q ¿Qué datos van a ser importantes para el 2030?

Completar el Plan de Marketing Digital 2030

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Fase 2: Objetivos, referencias, métricas & Target

Objetivo Métrica KPI

Vanity Accio-
nables

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Métricas y KPIs

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Fase 2: Target
Definición del Público Objetivo: Buyer Persona

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https://miro.com/app/dashboard/
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Una nueva forma de mostrar el status.

Hemos pasado de adquisiciones materiales (que eran la mejor forma de demostrar el “status”) a las
experiencias (es la nueva forma de mostrar el status).

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 El consumidor cada vez gasta más dinero
en “hacer cosas”.

Ejemplo: Conciertos, una cata de vino, un

escape room…

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A día de hoy, las experiencias nos hacen más felices
que las compras materiales.

1. Son más difíciles de comparar, están menos expuestas a

comparaciones desfavorables.

2. Los bienes materiales (y la satisfacción que producen) van

deteriorándose a lo largo del tiempo, en cambio, las
experiencias (recuerdos) suelen ser más duraderas, e incluso
mejoran con el paso del tiempo.

3. Las experiencias suelen tener un componente de “relaciones

sociales”, que las hace muy atractivas y satisfactorias.

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¿Qué es la Voz de Cliente?

Se trata de un enfoque estratégico que se basa en escuchar a

los clientes de manera constante con el objetivo de conocer
su percepción sobre la experiencia recibida y utilizarla para
mejorar los productos y servicios.

Es un proceso por el que se recoge a través de diferentes

canales de escucha toda la información sobre el feedback del
cliente. Los más habituales son los indicadores de satisfacción,
de recomendación (NPS), quejas y reclamaciones, entrevistas
presenciales, mystery shopping y comentarios en internet.

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Beneficios

1. Mejorar los servicios a cliente

2. Desarrollar nuevos productos
3. Tener una visión más global
4. Retener a clientes
5. Minimizar comentarios negativos

Es decir, seremos capaces de atender de

forma personalizada a un cliente y mejorar en
cada punto de relación con él.

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 ¿Clientes o Fans?

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MARKETING DIGITAL
 Mapa de empatía

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 Mapa de empatía

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 Mapa de empatía

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Fase 2: Target
Definición del Público Objetivo: Customer Journey

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Definición.
Los mapas de experiencia —denominados también como del
recorrido del cliente o customer journey map— son una
herramienta que permite representar de forma gráfica cada
fase por la que pasa un cliente de una plataforma online o en
un establecimiento físico para determinar cómo ha sido su
experiencia, su valoración del proceso de compra, dónde ha
habido puntos críticos o problemas, etc.

Las personas que han tenido experiencias positivas con una

marca tienen:
• 15 veces más probabilidades de recomendar un
producto o servicio.
• 8 veces más probabilidades de confiar en dicha marca.
• 6 veces más chances de perdonar errores que se
cometan.

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¿Por qué definir un customer journey map?

1. Identificar los puntos críticos entre la experiencia deseada por los clientes y la que realmente reciben. Esto
incide, a su vez, en la fidelización de usuarios.

2. Perfilar mejor las audiencias objetivas: “el todo para todos” no tiene mucho sentido, ya que supone pérdida
de tiempo y esfuerzos. Conocer bien a nuestro target, a quienes están realmente interesados en nuestros
productos y servicios, etc., contribuirá a gestionar mejor nuestra estrategia de marketing.

3. Determinar si el recorrido del cliente sigue un orden lógico.

4. Mayor feedback y servicio proactivo: conocer el comportamiento de un usuario permite ajustarse a sus
necesidades y anticiparse a posibles incidentes, como avisar de retrasos en los envíos.

5. Eficiencia: repercute en el ROI (return on investment), es decir, la relación entre los ingresos de una
campaña/acción y el gasto que supuso, mejorando la rentabilidad de la misma.

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¿Cómo diseñar un customer journey map?

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¿Cómo diseñar un customer journey map?

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¿Cómo diseñar un customer journey map?

1. Objetivos: hay que definir para qué se va a hacer el mapa de experiencia, cuál es su finalidad. Por ejemplo,
lanzar una campaña para promocionar un nuevo producto.
2. Perfilar el buyer persona: saber cómo es realmente nuestro público objetivo, teniendo en cuenta factores
demográficos, económicos, gustos, formación, estilos de vida, necesidades presentes y/o futuras, etc.
3. Puntos de contacto: son todos los momentos/lugares en los que el cliente interactúa con una marca: desde
el momento en el que nos conoce hasta que nos recomienda tras haber realizado una compra
4. Realizar el mapa: poniendo el foco en los puntos que resulta necesario corregir, las dificultades para
realizar una compra, las razones por las que un potencial cliente “se escapa”…
5. Análisis: es fundamental mapear el recorrido del cliente, es decir, hacerlo nosotros mismos, como si
fuésemos alguien ajeno a la empresa.
6. Modificaciones: una vez detectados los puntos críticos, será el momento de implementar los cambios
necesarios. Eso sí, es importante revisarlo periódicamente.

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 Niveles de experiencia del Customer Journey.

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MARKETING DIGITAL
MARKETING DIGITAL
¿Y si nuestros clientes digitales?

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 Mapeando la experiencia de cada arquetipo de cliente.

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 Customer Journey Map, Online Whiteboard for Visual Collaboration (miro.com)
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PRRÁCTICA

Ejercicio práctico:
q Con los grupos asignados realizar para cada empresa:

q Une y crea a los buyer persona el mapa de empatía.

q Crear un customer journey de uno de los perfiles
realizados de los buyer persona con sus MOT y MOP.

Completar el Plan de Marketing Digital 2030

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Fase 3: Definición de Estrategias y Planes de Acción

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Fase 3: Definición de Estrategias y Planes de Acción
RRSS: Entorno digital actual de la empresa: “POES”

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Fase 3: Definición de Estrategias y Planes de Acción
Fuentes de investigación

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Fase 3: Definición de Estrategias y Planes de Acción
§ Realización de las acciones que permitan el cumplimiento de las estrategias estableciendo un calendario general semestral- anual y un
gráfico de Gantt.

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Si tuvieseis que tomar una decisión, ¿dónde concentraríais
vuestros esfuerzos? ¿Prioridad a las experiencias terribles o a
las mejores?

Los empleados juegan un papel clave para identificar el estado

de ánimo de un cliente y reaccionar rápidamente. Deben ser
capaces de conectar con las emociones del cliente.

MARKETING DIGITAL
MARKETING DIGITAL
MARKETING DIGITAL
MARKETING DIGITAL
El conjunto de estas interacciones generan experiencias, y el recuerdo de estas experiencias genera en el
cliente una opinión. Esta opinión, cada vez más, es compartida y publicada en Social Media, impactando
en la Reputación de la Marca.

La cadena de valor

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¿Cómo procesamos las experiencias?

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Un importante concepto: La promesa de la experiencia.

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Un importante concepto: La promesa de la experiencia.

¿Cumplen estas marcas siempre su promesa?

Un ejemplo: Apple ya no es tan innovadora como hace

años. ¿Ha dejado de ofrecer una experiencia diferencial?

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PRRÁCTICA

Ejercicio práctico:
q Con los grupos asignados realizar para cada empresa:

q Creación de estrategias centradas en los consumidores.

q Piensa y crea un plan de reputación que pueda sufrir la
empresa.
q Crea la cadena de valor de la empresa.

Completar el Plan de Marketing Digital 2030

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 Fase 4: Seguimiento y presupuesto

MEDICIÓN:
§ Establecer KPI en los distintos canales, y marcados por los objetivos. Máximo 10-12 KIPs
§ Deben estar fijadas según las distintas etapas (atracción, retención, decisión, consideración

PRESUPUESTO
§ Los factores que debes de tener en cuenta a la hora de determinar el presupuesto son:
1. Qué herramientas vamos a necesitar.
2. Qué personal va a ser necesario, qué tiempo van a tener que trabajar
3. Cuál va a ser el plazo de ejecución del plan de marketing online.
4. Cuál va a ser la inversión en publicidad que se ha a necesitar.

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Fase 4: Seguimiento y presupuesto
Aunque en cada una de las acciones identifiques claramente el periodo y plazo de realización de cada una de las
acciones, es muy importante tener un calendario global, que muestre una “foto” completa del plan.

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Fase 4: Seguimiento y presupuesto

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Fase 4: Seguimiento y presupuesto

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Fase 4: Seguimiento y presupuesto

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Fase 4: Seguimiento y presupuesto

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Fase 4: Seguimiento y presupuesto

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Fase 4: Seguimiento y presupuesto

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Fase 4: Seguimiento y presupuesto

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Fase 4: Seguimiento y presupuesto

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Fase 4: Seguimiento y presupuesto

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Fase 4: Seguimiento y presupuesto

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Fase 4: Seguimiento y presupuesto

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Fase 4: Seguimiento y presupuesto

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Fase 4: Seguimiento y presupuesto

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Fase 4: Seguimiento y presupuesto

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Fase 4: Seguimiento y presupuesto

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TENDENCIAS PARA EL 2023

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Fase 4: Seguimiento y presupuesto

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Fase 4: Seguimiento y presupuesto

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https://ditrendia.es/informes/
PRRÁCTICA

Ejercicio práctico:
q Con los grupos asignados realizar para cada
empresa actualizar:

q Seguimiento
q Control
q Presupuesto del Plan de Marketing Digital

q ¿Cómo ha cambiado el presupuesto, el control y el

seguimiento de cara al 2030?

Completar el Plan de Marketing Digital 2030

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 ¡GRACIAS!
andres.parra@esic.edu