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SESION 07
Una de las decisiones más difíciles que enfrenta la gerencia es la fijación de precios
de los productos de la empresa. Sin embargo, no todas las empresas deben tomar una
decisión de fijación de precios. Para algunos productos como por ejemplo los
agrícolas, el mercado puede ser tan competitivo que una empresa no puede influir
sobre el valor de venta; por el contrario, la empresa es una aceptante de precios del
mercado. Simplemente este debe decidir sobre la cantidad que desea vender dada su
estructura de costos.
1.- CLIENTES; el gerente siempre tiene que examinar los problemas de fijación de
precios desde el punto de vista de los clientes. Existe la posibilidad de que un cliente
potencial rechaza el producto de la empresa y elija otro de un competidor. También el
cliente puede seleccionar en forma alternativa, un producto sustituto que cumpla con
las especificaciones de calidad deseada en una forma más efectiva en cuanto a costo;
un ejemplo es la sustitución de latas de acero para cerveza por las de aluminio.
3.- COSTOS; el precio máximo que se puede cobrar es aquel que no permita alejarse
al cliente. El precio mínimo es cero, en algunas ocasiones las empresas prácticamente
regularan sus productos con el fin de entrar a un mercado o de obtener una relación
rentable a largo plazo con un cliente.
El estudio sobre la forma de operar de las empresas revela que estas ponderan en
forma diferente estos 3 factores.
Cuando los gerentes tienen alguna libertad para fijar los precios disponen de
numerosas formulas basadas en el costo para guiar la decisión de fijación de precios.
Estas incluyen:
Los gerentes sostienen con frecuencia que la información de costos utilizada en sus
decisiones de fijación de precios es el costo por absorción en lugar del costo variable o
la información del margen de contribución, teniendo en cuenta entre otras razones las
siguientes:
1. A largo plazo se tienen que recuperar todos los costos para seguir operando.
2. Debido a su sencillez la información por unidad sobre la base del costeo por
absorción se encuentra fácilmente disponible en la mayor parte de los sistemas
de contabilidad a un costo mínimo.
3. Existe una gran incertidumbre sobre las formas de las curvas de la demanda.
La fijación de precios por el costo total hace frente a esta incertidumbre a no
motivar a los gerentes a tomar negocios marginales.
4. Se cree que la fórmula de fijación de precios del costo por absorción o del
costo total fomenta la estabilidad de los precios.