Introducción Capitulo 2

Explica la trascendencia que tiene los anuncios En el segundo capítulo explica que elementos son decisivos en la construcción de una imagen de marca. Desde el
en la construcción de una imagen de marca.
Cada impacto publicitario es una inversión a
largo plazo en la personalidad de la marca,
por lo que intentar cambiarla sería la tarea
más difícil. Por otro lado cuanto más se dife-
rencian los productos más influye en la elec-
ción de una marca, de ahí la importancia de la
publicidad en los productos pocos diferencia-
dos. Una de las campañas que triunfaron en la construcción de marca a partir de pro-
ductos parecidos fue la creada por Malboro.
punto de vista del consumidor, la marca habita en tres lugares: en el mercado, compitiendo comercialmente; en
el cerebro, consolidando el posicionamiento de la imagen de marca; y en el corazón dando un valor añadido que
satisface la necesidad del producto. Con respecto al mercado es necesario saber cuales son las opiniones de és-
te, con lo que el autor al proceso de Brand Stewardship que se desglosa en cinco pasos: la recogida de infor-
mación general, la recogida de información para saber cuestiones más profundas (Brand Probe), la recolección
de opiniones y sentimientos (Brand Audit), conocer la situación de la marca (Brand Print) y por último refle-
xionar sobre si funciona la relación marca y consumidor (Brand Check). En definitiva para conseguir un buen
rendimiento se debe tener una buena estrategia, Bassar aconseja entonces aumentar el uso del producto re-
posicionar la marca, alanzarla y exencionarla.
Capitulo 5
El quinto apartado trata el tema de la creatividad, pa-
ra Bassat la creatividad se refiere simplemente hacer algo nuevo, diferente mejor que los
demás y capaz de ser repetido por otras personas. El autor también explica algunas de
las técnicas para fomentarla de un modo poco detallado: el pensamiento lateral y el Brai-
nstorming.

Capitulo 1
En el primer capí-
tulo describe las
diferencias entre Capitulo 6
un producto y una El capítulo sexto el autor se cen-
Capitulo 3
marca, mientras tra en el valor añadido que le da la
En el siguiente capítulo diferencia los conceptos de identidad e imagen corporativa, la primera per-
que el primero es marca a un producto, a las empre-
tenece a la empresa y transmite información de ella mientras que la segunda depende del público y
algo tangible que sas que lo poseen, convirtiéndose
se refiere a la impresión que causa la empresa. La identidad por lo tanto se convierte en imagen
satisface una ne- en un signo de identidad social, es
pública a través del proceso de la comunicación corporativa. Cuestiones como el logotipo, los colores,
cesidad, el segundo el caso de Nike o Barbie. El valor
el nombre de la marca,
es algo inmaterial que le da un valor añadido y trata de sa- añadido supone tener clientes fie-
tisfacer una cuestión de confianza. Un producto se caracte- el slogan, la música y el
les, por lo que es tan importante
riza por tener cuatro fases: introducción, crecimiento, ma- envase son esenciales
este valor que a veces tiene como
a la hora de comunicar
durez y declive, por otro lado en ese parte del libro explica consecuencia la falsificación. El con-
los cuatro tipos de marcas hay: única, cuando la marca de la cepto de imagen de marca aplicado
organización acompaña a todos los productos; individual, a países y ciudades es lo que trata
una marca para cada producto de la organización; mixta, el posterior apartado, así el su
que no es más que una combinación y de distribución, distri- proceso de construcción es similar al del producto, sólo que la imagen se corresponde el clima, paisaje, cultura, gente… de la zona.
buidores que venden sus productos con su propia marca. Hay que tener en cuenta cinco aspectos comunicativos: identidad corporativa, publicidad, patrocinio, relaciones públicas y medios
de comunicación

Capitulo 4
Alrededor de una marca ésta la fidelidad y la sensibilidad hacia ella. Este es el
tema del capítulo cuatro. Actualmente para aumentar la fidelidad de los clien-
tes, se ha pasado de un marketing masivo a uno individualizado que se debe
basar en consumidor en singular.
 Por último explica como las marcas
anualmente se encuentran en la era
de la globalización. Casi todo son ven-
tajas pero el autor considera que el
futuro de la publicidad está en las
marcas mundiales pero con diferencias
locales que faciliten la integración re-
En toda la obra destaca la utilización de metáforas, y es que el autor cree tan importante
gional. Atendiendo a las característi-
analizar toda esta cuestión que hasta pone ejemplos de su vida personal y además que conti-
cas de cada zona se tiene en cuenta
nuamente relaciona la marca con el ser humano: pues ambos tienen un ciclo vital (nacen, cre-
la historia, los valores y connotaciones
cen, se reproducen y mueren), pueden compartir relaciones y sentimientos propios de los hom-
de cada país. El gran acontecimiento
bres y aplica además conceptos propios del ser humano como son la fidelidad o la confianza
del siglo XX es la aparición de Inter-
adecuados a una imagen de marca.
net que cambiará el futuro de la pu-
blicidad suponiendo nuevas posibilida-
des como al interactividad en el que el
usuario es quien manda. Bassat en
todo su libro insiste en la importancia de la fidelidad hacia una marca. Un ejemplo
actual es la marca Coca Cola que representa historia, experiencia y vida. Es el caso
de la nueva campaña “Estas aquí para ser feliz” que cuenta la historia del hombre
más viejo de España y de una niña recién nacida de Madrid a la que va a visitar
mientras le cuenta las cosas más bonita que tiene la vida. En su capítulo sobre la
creatividad distingue tres caminos creativos: los que usan básicamente la razón, los
que utilizan la inteligencia y la complicidad del receptor y los que apelan al impacto
emocional.

Volviendo al libro resulta curioso como Bassat en su libro

habla de la belleza, la moda, el sexo y el romance como
un camino creativo no teniendo en cuenta la utilización
de cánones que la publicidad utiliza con estos aspectos,
con lo que en contraposición con el autor la publicidad,al
asignar roles al hombre y a la mujer o al imponer los mo-
delos ideales de belleza, resulta más bien poco innovado-
ra y creativa.