I ESTE MES - MARCAS

Atributos, valores, asociaciones

y percepciones, principales
componentes de un complejo
proceso de ingeniería que busca
administrar y sobre todo, cuidar
la marca. La teoría ilumina la
práctica.

Branding
O la ingeniería de marca
Por Guillermo Villegas C.*

n los últimos años, en nuestro pais, se ha percibido un significativo
interés y un incremento real en la práctica de la gerencia de marca (brand management)
como orientación administrativa y como estrategia de mercadeo (branding), conse-
cuente con la evolución y las tendencias globales. Se argumenta que uno de los objeti-
vos más importantes del mercadeo es la creación y desarrollo de la marca comercial.
Tradicionalmente, las empresas se han organizado alrededor de funciones como
investigación y desarrollo, comercialización, producción, finanzas, etc. Si bien la
marca requiere el apoyo de todas las funciones gerenciales, también es una entidad
y un constructo que se establece como resultado de la percepción del conswnidor.
Hoy en el mundo, las empresas invierten una significativa porción de su presu-
puesto en el cuidado de sus marcas y se interesan en evaluar su gestión y desem-
peño, pues están conscientes de que en los mercados competitivos, la preferencia
y la lealtad del cliente son factores críticos. Pero se ha evidenciado que en América
Latina y en Colombia las multinacionales extranjeras invierten más en desarrollo de
marcas que las locales, factor que conlleva una pérdida relativa de competitividad
de estas últimas.
Por todo el planeta, en centros de negocios, universidades, escuelas de adminis-
tración, institutos de investigación y gremios, se afirma sin cesar, que hoy nos encon-
tramos en la era de las marcas. Se argumenta en todos los tonos que la supervivencia
en el actual entorno competitivo y global exige que se supere el tradicional concepto
de producto y se trascienda a una relación de alto significado vivencial entre el con-
sumidor y las marcas.
Solo aquellas organizaciones que logren crear
marcas poderosas, podrán sobrevivir en el mun-
do hipercompetido de las próximas décadas, pues
-aunque no suelen figurar en los balances de las
compañías- son los activos de mayor valor estraté-
gico para una organización moderna.
La marca: una cualidad estratégica
Para David Aaker, una marca es una cualidad estraté-
gica clave para el rendimiento en el largo plazo que es
necesario saber manejar para generar valor en la orga-
nización. A ese valor de marca lo llama brand equity y
es el pilar u objetivo sobre el cual las empresas deben
sustentar su construcción y administración de marcas.
De forma simple, se denomina branding al proceso
de construcción de marca. Sin embargo, los expertos
en el tema han planteado varias definiciones de bran-
ding. Según la firma consultora Interbrand, es la ges-
tión de marca que consiste en "seleccionar y mezclar
los atributos tangibles e intangibles para diferenciar el
producto, servicio o corporación de una manera atrac-
tiva y significativa" (Interbrand, 2005).

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ESTE MES - MARCAS I
Todas estas definiciones, aunque variadas semán-
ticamente, aluden a un mismo concepto: proceso de
construcciónde marca que inicia con su función deno-
minadora e identificadora (marcar) para evolucionar
a un concepto más complejo de proceso cuyo objetivo
es diferenciar, comunicar una promesa a los clientes
para desarrollar una ventaja competitiva a futuro.
Cuatrodimensiones, cuatro tareas
En la literatura académica diferentes autores (David
Aaker, Kevin Lane Keller, Scott Davis, Chan Su Park
y V.Seenu Srinivasan, entre otros) desarrollaron mo-
delos y/o metodologías para construir marcas. Igual-
mente, diversas compañías dedicadas a la asesoría y
consultoría en branding, a partir de aquellos modelos,
han diseñado diversas herramientas que aplican ex-
C\U ivamente con su cliente . El rol del gerente de marca
Cabe aclarar que los autores parten del concepto
de brand equity para desarrollar sus planteamientos.
Este suele traducirse como valor o capital de marca.
Philip Kotler define capital de marca como" el efecto
diferenciador que el conocimiento de una marca tiene
en la respuesta de un consumidor para el mercadeo
de la marca" .
Desde la perspectiva de David Aaker, brand equi-
ty es "un conjunto de cualidades y responsabilida-
des vinculadas con el nombre y los símbolos de una
marca que se agrega o resta al valor proporcionado
por un producto o servicio a una empresa y/o clien-
te de esa empresa". Los elementos vinculados con
ese nombre o símbolo pueden agruparse en cuatro
dimensiones: Conciencia del nombre de marca: nivel de
fortaleza de la presencia de la marca en la mente del
consumidor. Lealtad de marca: constituye el corazón
del valor para cualquier marca, ya que representa la
cantidad de clientes fieles a la marca, es decir, que
compran la marca porque han creado una relación
con ella. Calidad percibida: es un tipo de asociación en
la mente del consumidor, es decir, el grado en que el
consumidor cree que la marca ofrece productos de
calidad. Asociaciones de marca: lo que el cliente conec-
ta con la marca: imágenes, atributos del producto,
situaciones, asociaciones organizacionales, símbolos
y personalidad.
El autor considera que se puede construir una
marca fuerte con base en cuatro tareas fundamenta-
les: crear o definir una identidad de marca, armar su
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arquitectura, establecer una organización que la con-
duzca y desarrollar un programa de comunicación
por medio del cual se la dé a conocer.
La definición de la identidad de marca se debe
realizar, según Aaker, con base en cuatro perspec-
tivas. La marca como producto, organización, per-
sona y símbolo, apoyada en una proposición de valor
para el cliente que se convertirá en el elemento que
traducirá esas asociaciones en la mente del cliente
para afianzar su relación con la marca. La proposi-
ción de valor se definirá en términos de los bene-
ficios funcionales que el producto le proporciona
al cliente, los beneficios emocionales que posee la
marca y la experiencia de compra y en los benefi-
cios de expresión.
El concepto de gerencia de marca fue creado por Proc-
ter & Camble hace más de 60 años, cuando consideró
necesario el manejo independiente de cada una de sus
marcas. De esta manera, pretendía asegurar que sus
marcas contaran con la administración y los recursos
necesarios para alcanzar el éxito.
Si bien las funciones que puede desarrollar un ge-
rente de marca dependen del tipo de organización y
su nivel de construcción de marca, hay tareas y roles
comunes inherentes al cargo. La función principal es
construir su marca y hacerla poderosa en la categoría.
Su labor puede comprender tanto aspectos operativos
como estratégicos, con la planeación estratégica como
su principal marco de acción.
De esta manera, su rol es cuidar la marca e impedir
que las preocupaciones inmediatas de la compañía se
le interpongan. Los gerentes de marca no necesitan ser
expertos en áreas funcionales, siempre que tengan la
competencia gerencial para aprovechar al máximo los
aportes de las distintas funciones involucradas y que
sepan integrarlos en una sola proposición de marca que
pueda ser llevada al mercado y ser entendida, acepta-
da y adoptada por los clientes y consumidores.@
(*)guiville@eafit.edu.co
Referencias bibliográficas
• David Aaker (1996).El éxito de tu producto está en la marca. México: Prentice Hall Hispanoamérica, 379 p.
• Kevin Keller (1998).Strategic brand management: Building, Measuring and Mmmging Brand Eq/lity. New Jersey:
Prentice Hall, 634 p.
• Philip Kotler (2CXXJ). Dirección de Marketing, edición del milenio. Madrid: Pearson Educación, 848 p.
• Interbrand (2005).Brandthnnnel Glossnry. http:j jwww.brandchannel.comjeducation-s'ossary.asp (agosto,
2005).