Cubillo, J. (noviembre,2010). Descifrando el ADN de las marcas.

Harvard Deusto Marketing y Ventas (101) pp. 14-24. (AR41136)

Conozca los pilares sobre los que debe asentarse la estrategia de marca
de una empresa

Descifrando
el ADN

de las marcas

José María Cubillo Pinilla

Director del Área Académica de Márketing
de ESIC Business & Marketing School.

Entender la naturaleza del capital marca y los factores

que influyen en su constitución puede ayudar a los
directivos a desarrollar estrategias de márketing. La
valoración de la marca contribuye a su desarrollo y a su
éxito, ayuda a diagnosticar fortalezas y debilidades y
permite detectar el origen y la naturaleza de las fuerzas
que las generan. Asimismo, hace posible evaluar el
impacto negativo de los ataques externos que recibe la
marca.

*Páginas 17 y 21 no contienen información.

 Descifrando el ADN de las marcas
U
na marca es algo que se crea po-
co a poco, requiere un período de
tiempo largo e implica una ele-
vada inversión. Además, el ries-
go asociado a que la marca no
sea exitosa es, ciertamente, elevado y la ren-
tabilidad de la inversión se produce en térmi-
nos de retornos intangibles.
La marca crea valor para la compañía a
través del efecto que ejerce sobre los consumi-
dores. Es un activo estratégico y su valor para
la empresa reside en su naturaleza para ge-
nerar y mantener beneficios por encima del
valor creado por los activos tangibles.
La valoración de la marca es una herra-
mienta importante para definir de forma efi-
ciente y efectiva, entre otras, estrategias de
consumidores, en términos de potencial de
mercado, y estrategias de márketing, para
analizar qué aspectos del mix necesitan ser
cuidados. Se trata de una herramienta muy
útil para determinar el reparto del presupues-
to destinado a márketing.
Elementos definitorios del capital marca
“
Si se pide a diez personas que definan
capital marca, probablemente se ob-
tengan diez respuestas diferentes”.
Con esta afirmación describía Winters
la falta de consenso en la comunidad
científica sobre el concepto de “capital marca”.
Conceptualmente sí existe un cierto con-
senso general en la definición de marca y ca-
pital marca y se constata la utilización de tres
expresiones indistintamente para referirse al
mismo fenómeno: activo de marca, valor de
marca y capital marca (véase el cuadro 1).
No obstante, es frecuente confundir nombre
de marca con capital marca e identificar capi-
tal marca únicamente con valor financiero.
Concepto de “marca” resultado de la evaluación que hace el consu-
La marca puede ser definida como “un nom-
bre, término, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de todos ellos, y sus atributos
emocionales asociados, que tiene la misión de
identificar los productos y servicios de un ven-
dedor o un grupo de vendedores y diferenciar-
los de los de sus competidores”.
Los componentes que aparecen en la defi-
nición de marca son los denominados identi-
dades de marca y el conjunto resultante de
agregar dichos componentes es la marca. El
15
nombre de marca es, por
tanto, sólo un compo-
nente de las identidades
de marca, que puede ser
definido como “aquella
La valora-
parte de la marca que ción de la
puede ser vocalizada”.
La marca es, en esen- marca es una
cia, un mecanismo para
alcanzar una ventaja
herramienta
competitiva a través de
la diferenciación, ya que
importante
los atributos que dife- para definir de forma
rencian una marca pro- eficiente y efectiva
porcionan al cliente una estrategias de
satisfacción y unos be-
neficios por los que está consumidores y
dispuesto a pagar. estrategias de
Una marca es una márketing
promesa que la empresa
hace al consumidor y, en
definitiva, es un compro-
miso de la propia organización con la sociedad
en su conjunto.
Concepto de “capital marca”
La marca es un fenómeno complejo. No sólo se
trata del producto, sino también de la singu-
laridad desarrollada a lo largo del tiempo, me-
diante la acumulación de un conjunto de valo-
res y atributos, tangibles e intangibles.
La expresión capital marca puede ser defi-
nida como “el conjunto de activos y pasivos
asociados a una marca, su nombre y su sím-
bolo, que añade o detrae valor al que un pro-
ducto o servicio provee a una empresa o a sus
clientes”.
Esta definición introduce la noción de “aso-
ciaciones de marca” e incorpora en su defini-
ción una dimensión perceptual y otra compor-
tamental. Así, el nivel de capital marca es el
midor del producto, de la empresa que lo pro-
duce y del márketing del producto, así como
de cualquier otra variable involucrada en la
compra y el consumo de dicho producto.
Por capital marca también se entiende, en
sentido general, los efectos de márketing úni-
camente atribuibles a la marca, es decir, el ca-
pital marca representa el grado en el que el
nombre de marca contribuye al valor de la
oferta desde la perspectiva del consumidor.
Esto implica definir capital marca como “el
16 Márketing & ventas

Cuadro 1

Antecedentes y consecuencias del capital marca

Publicidad y
otras fuentes
de información

Rasgos Rasgos
psicológicos físicos

Percepciones

Capital marca

Análisis Análisis
de conjunto de regresión

Intención
Preferencias
de compra

Elección

Fuente: Cobb-Walgren, C.J.; Ruble, C.A. y Donthu, N.: “Brand equity, brand preference, and purchase intent”, Journal of Advertising, vol. 24,
n.º 3, pp. 25-41, 1995.

efecto diferencial que el conocimiento de mar-
ca tiene sobre la respuesta del consumidor a
las actividades de márketing de la marca”.
En consecuencia, las dos principales fuentes
de capital marca son el reconocimiento y las
asociaciones.
No existe un único indicador que capture
el capital marca y, por tanto, debe pensarse en
él como un concepto multidimensional, que
depende de las estructuras de conocimiento
presentes en las mentes de los consumidores
y de las acciones que puede llevar a cabo una
empresa para capitalizar el potencial ofrecido
por estas estructuras de conocimiento.
De este modo, el capital marca, basado en
el consumidor, ocurre sólo cuando éste está
familiarizado con la marca y esto conlleva
asociaciones de marca favorables, fuertes y
únicas en la memoria del consumidor.
Características y propiedades del capital marca
El capital marca es considerado un indica-
dor eficiente y efectivo para medir el éxito o
el fracaso de un producto o marca. Se refiere
a percepciones de los consumidores más que
a indicadores objetivos y está relacionado
con una valoración global asociada con la
marca.
18 Márketing & ventas
En términos de atributos, el capital marca
puede ser descompuesto en dos categorías
(capital marca basado en el consumidor y ca-
pital marca basado en el activo financiero), lo
que da lugar a la consideración de dos pers-
pectivas diferentes:
1. Perspectiva de márketing. El capital
marca basado en el consumidor está rela-
cionado con el efecto diferencial que pro-
duce el conocimiento de la marca por parte
del consumidor en su respuesta ante las
actividades de márketing de la marca. Su
fundamento lo encuentra en la familiari-
dad, la fortaleza de la afinidad, las asocia-
ciones de marca y el conocimiento del
cliente. Generalmente, el concepto de “ca-
pital marca basado en el consumidor” se
ha definido desde los puntos de vista de la
percepción y la conducta del consumidor.
2. Perspectiva financiera. Esta perspectiva
considera la dimensión monetaria, tratan-
do de determinar el valor de marca bien a
través de la prima de precio que la marca
ostenta sobre las marcas competidoras o
bien mediante el valor financiero de la mar-
ca. La perspectiva financiera considera la
marca en términos de descuento de flujos
de caja futuros, que sería el resultado de los
ingresos de un producto con marca en com-
paración con los ingresos generados por el
mismo producto en caso de no tener marca.
La marca como elemento generador de valor que facilita la introducción de nuevos produc-
E
l capital marca puede desempeñar
un papel relevante en el proceso de
decisión de los consumidores. La
marca aporta valor al consumidor
en términos de procesamiento e in-
terpretación de la información, confianza en
la decisión de compra y satisfacción en el uso.
Los indicadores directos intentan
evaluar el valor añadido de la
marca, mientras que los
indirectos están orientados a
identificar las fuentes de capital
marca
Asimismo, la confianza depositada en la mar-
ca contribuye a reducir el coste de búsqueda
y el riesgo percibido.
Un capital marca fuerte implica, desde el
punto de vista del consumidor, entre otros, ta-
maño, calidad superior, diferenciación, identi-
ficación con el consumidor y afinidad hacia la
marca. Asimismo, la marca aporta beneficios
relacionados con la autorrealización.
Creación de valor para la empresa
La creación de valor para el cliente y el capi-
tal marca favorecen la creación de valor pa-
ra la empresa mejorando, entre otros, la efi-
ciencia y la eficacia de los programas de
márketing, la fidelidad de los clientes, los
precios y, por consiguiente, los márgenes y la
distribución.
Existe una relación entre capital marca y
poder de mercado. Un alto capital marca per-
mite a la empresa alcanzar altos grados de
diferenciación, lo cual se traduce en resisten-
cia frente a la presión promocional de los
competidores.
El aumento del reconocimiento de marca
incrementa la probabilidad de compra y crea
lealtad de marca y, en definitiva, una deman-
da estable a largo plazo. Esto implica mayor
seguridad para la generación de flujos de caja
futuros.
Una marca fuerte permite a la empresa
realizar extensiones de marca exitosas, ya
tos. Asimismo, permite obtener ingresos adi-
cionales mediante el establecimiento de
alianzas de marca y co-branding. Esto está
relacionado con la capacidad de la marca pa-
ra diversificarse y entrar en nuevos merca-
dos, ya que el co-branding limita el riesgo de
entrada en nuevas categorías de producto.
El ADN de la marca: fuentes de valor
N
o existe un consenso general
sobre la medida universal del
capital marca. Medir el valor
de una marca implica identifi-
car las fuentes de dicho valor.
En este sentido, el interés se centra en ana-
lizar el proceso por el cual se crea el valor de
una marca, esto es, en estudiar qué factores
contribuyen a la formación de capital marca
y cómo pueden utilizarse de una forma efec-
tiva para construir o alimentar la marca.
 Descifrando el ADN de las marcas
Esto lleva a tratar de descifrar el ADN de la
marca.
Dimensiones del capital marca incluye la dimensión
A grandes rasgos, se pueden encontrar dos ti-
pos de indicadores de capital marca basados
en el consumidor: directos e indirectos. Los
indicadores directos intentan evaluar el valor
añadido de la marca, mientras que los indi-
rectos están orientados a identificar las fuen-
tes de capital marca.
Aunque las medidas directas parecen ser
aceptadas como definición operacional del ca-
pital marca, entender las fuentes potenciales
de capital marca (indicadores indirectos) es
mucho más útil, desde el punto de vista de la
dirección de marca, ya que pueden llegar a
ser controlados.
Aaker categoriza los activos y los pasivos
de marca y propone cinco dimensiones o fuen-
tes de valor, ampliamente aceptadas, que con-
tribuyen de forma individual a la creación de
valor del capital marca:
1. Lealtad de marca: se trata de aquel pro-
ceso comportamental por el que un consu-
midor concentra sus compras, a lo largo
del tiempo, en una marca específica, den-
tro de una categoría de productos.
2. Notoriedad de marca: está relacionada
con la fortaleza del nodo de marca en la me-
moria de los consumidores y se refleja en la
capacidad de éstos para identificar o recor-
dar la marca en diferentes condiciones.
3. Calidad percibida: es la opinión de con-
junto que se forma el consumidor acerca
de la excelencia global o la superior cali-
dad de un producto frente a los de la com-
petencia.
4. Imagen y asociaciones de marca: se
trata de la percepción de una marca, com-
puesta por la red de asociaciones mentales
de marca que existe en la memoria del
consumidor.
5. Otros activos de marca en propiedad:
aquí se incluyen otros activos propiedad
de la marca, tales como patentes, marcas
registradas, relaciones con el canal o cuota
de mercado, entre otros.
Las cuatro primeras fuentes de valor del
capital marca pueden ser agrupadas, a su
vez, en dos categorías: perceptuales y conduc-
tuales. La primera comprende las dimensio-
nes “Notoriedad de marca”, “Calidad percibi-
19
da” e “Imagen y asocia-
ciones de marca”. La se-
gunda, por el contrario,
El aumento del
“Lealtad de marca”. reconocimiento de
Por otra parte, las di- marca incrementa
mensiones “Notoriedad
de marca” e “Imagen y la probabilidad
asociaciones de marca” de compra
se agrupan bajo el con-
cepto “Conocimiento de y crea lealtad
marca”. Éste se concep-
tualiza conforme a una de marca y
red asociativa en la
mente de los consumi-
una demanda
dores en términos del estable a largo
recuerdo de marca y del
conjunto de asociaciones plazo
vinculadas a la marca
que residen en su me-
moria.
La impresión general es que son necesa-
rios unos elevados niveles de lealtad de mar-
ca, notoriedad de marca y calidad percibida
para crear y mantener el capital marca (véa-
se el cuadro 2).
Otros indicadores
Algunos autores proponen como medidas de
la marca el rendimiento (performance), el va-
lor o utilidad percibida de la marca, la ima-
gen social y la confianza, el valor percibido (el
valor de la marca que no puede ser explicado
por el precio y la promoción) y, por último, el
valor intangible (la diferencia entre la utili-
dad percibida y la utilidad objetiva).
Otros autores han propuesto medidas tan
diversas y dispares como la utilidad incre-
mental, la utilidad total, la diferencia entre
la preferencia de marca total y la preferencia
multiatributo, la calidad total, la intención de
compra, el valor incremental de un producto
debido al nombre de la marca, la elección o el
valor potencial de la marca para una empre-
sa adquirente.
1. Lealtad de marca
Las definiciones de lealtad de marca pueden
agruparse en dos categorías: por un lado, las
que la definen en términos actitudinales, co-
mo “afinidad emocional con la marca”, y, por
otro, las que la definen desde un punto de vis-
ta conductual, como “repetición de compra”.
20
Cuadro 2
Dimensiones e indicadores del capital marca
Dimensiones Indicadores Dimensiones Indicadores
Lealtad de marca Prima de precio
Intención de compra
Consideración de marca
Preferencia de marca
Proporción de compradores
exclusivos
Coste de cambio de marca
Tasa de repetición de compra
Riesgo percibido
Inercia
Frecuencia de compra
Concentración de las compras de la
marca en el tiempo
Retención de clientes
Satisfacción de los clientes
Afinidad de marca
Notoriedad Marca dominante
de marca Primera mención (top-of-mind)
Recuerdo espontáneo
Reconocimiento o recuerdo inducido
Marca renombrada
Calidad percibida Calidad percibida
y liderazgo Liderazgo/popularidad
Orientación al cliente
Prima de precio
Elasticidad de precio
Fuente: elaboración propia.
La lealtad de marca refleja la satisfacción
que se deriva de la experiencia de la primera
compra. Una base de clientes leales represen-
ta una barrera a la entrada, las bases para
una prima de precio, tiempo para responder a
las innovaciones del consumidor y una pro-
tección frente a una política de precios agre-
siva por parte de los competidores.
La lealtad de marca tiene tanta relevancia
que otras dimensiones, como la calidad percibi-
da y la imagen y asociaciones de marca, pueden
llegar a ser medidas en función de la capacidad
que presenten para influir sobre la lealtad.
El elemento esencial de la lealtad de mar-
ca es la retención de los clientes. La conducta
de repetición de compra surge de un compro-
miso, ya que siempre existen otras marcas
disponibles. Esto lleva a señalar la importan-
cia de la confianza en el desarrollo de la leal-
tad de marca.
Márketing & ventas
Imagen de marca Fiabilidad de la oferta
Confianza en la marca
Tipo de asociaciones y carácter
favorable:
• Atributos funcionales
• Atributos relativos al precio
• Atributos estéticos o relativos al
packaging
• Imagen del usuario típico
• Imagen de la situación típica de uso
• Beneficios funcionales
• Beneficios “de experiencia”
• Beneficios simbólicos
Fortaleza de las asociaciones
Inversión en márketing
Exclusividad de las asociaciones
Asociaciones secundarias
Asociaciones organizacionales
Otros activos Asociaciones institucionales
de marca Patentes
Marcas registradas
Cuota de mercado
Índice de precios y distribución
Resultados económicos
Ventas
Nuevos negocios
Tasa de respuesta al márketing directo
La confianza es parte de la relación que se
establece entre el consumidor y la marca y,
por tanto, es parte integrante del capital mar-
ca. La confianza es dinámica, de lenta crea-
ción y rápida destrucción. No tiene una rela-
ción directa con el volumen de ventas, sino
que ejerce una lenta influencia sobre las ven-
tas sólo si los clientes están satisfechos con la
marca. Se fundamenta en la creación de ex-
pectativas por parte del consumidor.
Por otro lado, se encuentra la intención,
que consiste en el grado de certeza que tiene
el consumidor sobre el compromiso de la mar-
ca con el cumplimiento de los intereses del
consumidor. Este elemento muestra la segu-
ridad emocional de los consumidores con res-
pecto a la marca.
Uno de los indicadores más importantes
para medir la lealtad de marca es el precio
primado. Éste puede definirse como el diferen-
22 Márketing & ventas
cial de precio que un consumidor estará dis-
puesto a pagar por un producto o servicio con
marca en comparación con un producto o ser-
vicio de idénticas características sin marca.
Esta medición debe hacerse mediante la
segmentación del mercado en términos de leal-
tad (compradores leales, compradores no lea-
les y no clientes), ya que cada grupo tendrá
una perspectiva diferente sobre el capital mar-
ca objeto de estudio. La medida de prima de
precio siempre se define en comparación con
un competidor o conjunto de competidores.
La lealtad de marca también puede medir-
se a través del grado de satisfacción de los
consumidores, la frecuencia de compra, la ta-
sa de cambio, la proporción de compradores
exclusivos, el riesgo percibido y la inercia, en-
tre otros aspectos.
2. Calidad percibida midor y se refiere a la habilidad de un com-
Este concepto está unido a la opinión de con-
junto que se forma el consumidor acerca de la
excelencia o la superior calidad de un produc-
to en comparación con los de la competencia.
Se trata de un juicio subjetivo, por lo que la
percepción de calidad puede corresponderse o
no con la calidad real.
La calidad percibida está asociada con las
primas de precio, las elasticidades de precio,
el uso de la marca y los retornos de las accio-
nes. Un precio primado puede ser cobrado por
productos de calidad, por lo que los consumi-
dores están dispuestos a pagar un precio pri-
Las asociaciones de marca
ayudan a los consumidores a
procesar o recordar información
y a diferenciar y posicionar
marcas, les brindan una razón
para comprar y crean actitudes
o sentimientos positivos
mado por aquellos productos y servicios que
perciben como de alta calidad.
Entre los elementos que influyen sobre la
calidad percibida se encuentran los canales
de distribución, la imagen de marca, el país
de origen, el precio, el diseño o los certificados
procedentes de institutos que acreditan la ca-
lidad.
Para medir la calidad percibida es necesa-
rio utilizar medidas de calidad y liderazgo.
Por lo que se refiere al primer conjunto de
medidas, la calidad percibida puede medirse
con escalas en torno a la calidad del producto/
servicio y su consistencia en comparación con
marcas alternativas.
3. Notoriedad de marca
Está relacionada con la fuerza que tiene la
presencia de la marca en la mente del consu-
prador potencial para reconocer o recordar,
en diferentes condiciones, que una marca de-
terminada pertenece a una categoría de pro-
ductos específica.
La notoriedad de marca está relacionada
con la probabilidad de que el nombre de mar-
ca venga a la mente y la facilidad con la que
esto ocurra. Se sabe que la notoriedad incre-
menta la demanda y su aceptación entre los
consumidores.
En productos con procesos de decisión de
baja implicación, contar con una marca noto-
ria puede ser suficiente para la elección del
producto, ya que los clientes muestran cierta
predisposición a adquirir marcas reconocidas,
que les son familiares, aun en ausencia de
una actitud bien definida.
La notoriedad de marca es la primera di-
mensión del conocimiento de marca y está
formada por el reconocimiento y el recuerdo
de marca.
El reconocimiento de marca está relacio-
nado con la habilidad de los consumidores
para confirmar una exposición previa a la
marca cuando ésta es proporcionada. Los con-
sumidores tienen que discriminar la marca
entre un listado dado, con lo que confirman
que la conocen por haberla visto u oído con
anterioridad.
En cambio, el recuerdo de marca está rela-
cionado con la capacidad de los consumidores
para acordarse de una marca dentro de una
categoría de productos. Los consumidores de-
 Descifrando el ADN de las marcas 23

ben ser capaces de mencionar la marca cuan- y a diferenciar y posicio-

do se les indica una categoría de productos. nar marcas, les brindan
La importancia de uno u otro componente una razón para comprar
está relacionada con la forma en la que los y crean actitudes o sen- Los canales
consumidores adoptan sus decisiones. Así, si timientos positivos. de distribución, la
los consumidores toman la decisión de com- Las asociaciones de imagen de marca,
pra en el establecimiento, estarán potencial- marca se distinguen en
mente expuestos a la marca, con lo que cobra función de su naturale- el país de origen,
importancia el reconocimiento de marca, za favorable, de su for- el precio o el diseño
mientras que, si deciden fuera del punto de
venta, no estarán sometidos a dicha exposi-
taleza y de su exclusivi-
dad. Asimismo, existen son elementos
ción y, en consecuencia, tomará más fuerza el
recuerdo de marca.
tres tipos de asociacio-
nes de marca: atributos, que influyen
Existen diferentes grados de notoriedad de
marca:
beneficios y actitudes. sobre la cali-
● Marca dominante. Es la única marca Atributos dad percibida
que recuerda el encuestado y es, precisa-
mente, la que le hace pensar en la catego-
Son aquellos rasgos des-
criptivos que caracteri- de la marca
ría de productos. zan a un producto o ser-
● Primera mención (top-of-mind) . Se vicio, es decir, lo que un
trata de la primera marca en la que pien- consumidor piensa que
san los clientes cuando se les sugiere una es o tiene un producto o servicio y lo que im-
categoría de productos. plica su compra o consumo.
● Recuerdo espontáneo. Es la habilidad Los atributos se dividen en dos categorías:
de los consumidores para recordar la mar- los que están relacionados con el rendimiento
ca cuando se les menciona una categoría del producto, con su propia naturaleza, y los
de producto o las necesidades que satisfa- que no. Estos últimos estarían relacionados
ce la categoría. con su compra o consumo y entre ellos se en-
● Reconocimiento o recuerdo inducido. cuentran el precio, la presentación del pro-
Se trata de la habilidad de los consumido- ducto, la imagen del consumidor y, por último,
res para discriminar la marca entre un lis- la imagen de uso.
tado de marcas. La identificación correcta Estos atributos pueden generar atributos
confirma el conocimiento derivado de una de personalidad de la marca. Cada marca tie-
exposición previa. ne su propia personalidad y cada uno de los
atributos que forman la imagen de la marca
4. Imagen y asociaciones de marca es, en sí mismo, parte de la personalidad de
La imagen de marca es el segundo componen- la marca.
te del conocimiento de marca y puede ser de- La personalidad de la marca refleja las
finida como la percepción que tiene el consu- emociones y los sentimientos que ésta genera.
midor acerca de una marca, formada a partir Una marca puede evocar un buen número de
de las asociaciones de marca que residen en significados para una persona, dependiendo
su mente. de su propia experiencia.
Las asociaciones de marca son todas aque-
llas ideas vinculadas a la marca que residen Beneficios
en la mente del consumidor. Estas asociacio- Están relacionados con lo que el consumidor
nes se fortalecen con el tiempo mediante las piensa que el producto o servicio puede hacer
experiencias del consumidor o las exposicio- por él. Según su naturaleza, pueden ser fun-
nes repetidas. cionales, de experiencia o simbólicos, en fun-
La creación de capital marca requiere la ción de las motivaciones subyacentes.
creación de una marca conocida con asocia- Los beneficios funcionales son las ventajas
ciones de marca favorables, fuertes y únicas. intrínsecas del consumo del producto o servi-
Las asociaciones de marca ayudan a los con- cio y, en general, corresponden a atributos re-
sumidores a procesar o recordar información lacionados con el producto. Los beneficios de-
24
rivados de la experiencia, por su parte, se re-
lacionan con lo que se siente al consumir el
producto o servicio y también corresponden a
atributos relacionados con el producto. En ge-
neral, satisfacen las necesidades de placer
sensorial, variedad y estimulación cognitiva.
Por último, los beneficios simbólicos son ven-
tajas más extrínsecas al consumo del bien o
servicio, que generalmente se refieren a atri-
butos no relacionados con el producto y satis-
facen necesidades de autorrealización o apro-
bación social, como prestigio y exclusividad.
Actitudes diagnóstico constante. El ADN de
Las actitudes de marca pueden definirse co-
mo la totalidad de las evaluaciones de la mar-
ca que hacen los consumidores y, por lo gene-
ral, suelen formar la base para el comporta-
miento de compra del consumidor. Asimismo,
pueden estar relacionadas con las creencias
sobre los atributos relacionados con los pro-
ductos y los beneficios funcionales y de expe-
riencia, consistentes con la calidad percibida.
Medida de la asociación y la diferenciación más eficiente y eficaz en sus acciones de már-
Los indicadores de asociación y diferencia-
ción de marca se agrupan en torno a tres
perspectivas: el valor de marca, la personali-
dad de marca y las asociaciones organizacio-
nales. La percepción de valor se centra en los
beneficios funcionales y proporciona un indi-
cador del éxito de la marca en crear una ima-
gen de valor.
Por su parte, la personalidad de marca se
centra en los beneficios emocionales y autoex­
presivos de la marca y puede evaluarse me-
diante la percepción de personalidad de la
La marca es un fenómeno
complejo, de naturaleza
multidisciplinar, que requiere
una labor de gestión y
diagnóstico constante
Márketing & ventas
marca, el grado de interés que despierte y la
vinculación con un tipo de público objetivo
claramente diferenciado.
Por último, las asociaciones organizaciona-
les son útiles cuando las marcas tienen atri-
butos similares, bien cuando la organización
es visible o bien cuando la marca corporativa
está involucrada.
Para terminar...
L
a marca es un fenómeno complejo,
de naturaleza multidisciplinar, que
requiere una labor de gestión y
la marca muestra una realidad pro-
funda, en ocasiones mayor de lo que cabe es-
perar.
Gestión de marca y estrategia son dos con-
ceptos que van unidos. La marca es un activo
estratégico y entender la naturaleza interna
de la marca permite al responsable de már-
keting crear más valor tanto para el consu-
midor como para la empresa y el accionista,
así como desarrollar mejores estrategias y ser
keting.
Conocer, evaluar y valorar la marca ofrece
la posibilidad de disponer de un diagnóstico
exhaustivo sobre las dolencias que puede pa-
decer la marca en cada momento y favorece
la aplicación de las medidas correctoras más
adecuadas a cada situación. ❑
«Descifrando el ADN de las marcas». © Ediciones Deusto. Referencia
n.º 3690.
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