FUNDAMENTOS DE MARKETING

Semana 5
Consumidor y cliente. Buyer Personag

Docente: Sinoé Bahamondes G.

Inicio

¿Qué hicimos
la clase
pasada?
Repasemos:
https://www.youtube.com/watch?v=ZjLmGhoOhhk
Logro específico de aprendizaje de la
unidad 2:

• Al finalizar la unidad, el estudiante analiza la función del marketing y

su uso en la generación y captación de valor del cliente a través de un
caso.
Utilidad
Logro de aprendizaje de la sesión:
• Comprender el proceso de decisión de compra y la pirámide de
necesidades.
Transformación:
https://www.youtube.com/watch?v=AGfkLbBtsj4
Comportamiento
de compra del
consumidor
¿Qué productos se compran y por qué?

Factores sociales Factores

psicológicos
Factores culturales Factores personales

https://www.larepublica.co/consumo/consumidores-dejarian-de-comprar-productos-favoritos-no-sostenibles-2953478
 Factores sociales Factores
psicológicos
Factores personales

Es un factor esencial en el comportamiento del consumidor.

• Las subculturas. En un mismo país o ciudad conviven
individuos que pertenecen a culturas distintas. La inmigración
favorece la mezcla de personas de diferentes nacionalidades,
Factores comunidades y religiones.
culturales • La clase social. En toda sociedad los individuos se dividen en
grupos relativamente homogéneos y tienen un estatus y una
jerarquía dados por su nivel económico, estudios, tipo de
trabajo, etc.
Este hecho determina en parte el comportamiento de las
personas a la hora de consumir.

¿Qué productos se compran y por qué?

 factores
psicológicos
Factores culturales factores personales

Diversos hechos
sociales determinan
el comportamiento
Factores del consumidor: la
familia y grupos a
sociales los que pertenezca,
así como el rol y
estatus que tenga
en esos grupos.

¿Qué productos se compran y por qué?

 Factores sociales Factores
psicológicos
Factores culturales
Edad y fase del ciclo de vida. Una persona a lo largo de su vida pasa por la compra de
diferentes bienes. Sus gustos y hábitos cambian.

Ocupación. El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia en su
comportamiento a la hora de consumir.

Factores Estilo de vida. Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una persona. Sus
personales intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la hora de consumir.

Circunstancias económicas. Cuando hay crecimiento económico y se dan facilidades de

crédito, se producen mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los individuos
puedan satisfacer necesidades más complejas que las de simple supervivencia.

Personalidad. Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen más autonomía,
seguridad, dominio o sociabilidad. Estas formas de encarar la vida influyen en su
comportamiento a la hora de consumir.

¿Qué productos se compran y por qué?

 Factores sociales

Factores culturales Factores personales

Motivación. Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de

distinta índole y porque tenemos un motivo. Los motivos por los que
compramos son: la obtención de beneficios; la utilidad; el orgullo; la
emulación; el miedo; el amor.
Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de consumo de las personas
se modifican a medida que aprenden porque adquieren experiencia.
Factores
En la compra de un
nuevo coche, la utilidad
o el orgullo pueden ser
psicológicos Percepción. Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma
motivos que
determinen el
distinta. El consumidor prestará atención a lo que le interesa y no tendrá en comportamiento de
cuenta el resto. compra del
consumidor.

Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas

creencias y comportamientos respecto al hecho de comprar.

¿Qué productos se compran y por qué?

Las reglas de decisión y la estrategia de
marketing
• Saber cuáles son las reglas de decisión que aplican los consumidores, al seleccionar
un bien o servicio en particular, resulta útil cuando las empresas y sus mercadólogos
están desarrollando sus campañas de promoción.
• Cuando estos especialistas están familiarizados con la regla de decisión más utilizada,
suelen preparar un mensaje promocional con un formato que facilite el
procesamiento de la información por parte del consumidor.
• El mensaje promocional podría incluso sugerir a los consumidores cómo deberían
tomar la decisión.
Por ejemplo, el anuncio del teléfono celular más reciente podría decir a
los consumidores potenciales algo como “Éstas son las características
que cualquier teléfono celular de vanguardia tiene que incluir” y, luego,
citar atributos como batería de larga duración, pantalla de alta
resolución, grabadora de video con muy buena definición y una cámara
digital muy avanzada.
https://www.youtube.com/watch?v=OYxDJmO-huk
 ¿Está seguro que conoce a su
consumidor?
¿Desea saber lo que su consumidor
realmente piensa de usted y desu
producto?
¿Cree que ha descubieno la clave de la
conexión emocional con los
consumidores?
¿Desea generar nuevas estrategias de
marketing comunicación centradas en
el consumidor?
 Identifique los insights
del consumidor!

Los insights son los aspectos

ocultos de la forma de pensar,
sentir o actuar de los
consumidores que generan
oportunidades de nuevos
productos, estrategias y
comunicación accionable para
las empresas (una revelacion o
descubrimiento)
Ejemplo de Insight?:
Usuaria de Farmacias

Voy a una farmacia para ser

bien atendida me gusta
encontrar lo que necesito
más... tocar, preguntar que
me asesoren es lo que
espero
Comentarios

• Sobre el insight propuesto en el caso de farmacias: "Voy a una farmacia para ser bien atendida me
gusta encontrar lo que necesito y más...tocar, preguntar y que me asesoren es lo que espero“ tocaría
preguntarse qué entiende esta mujer por "asesoría" y por encontrar lo que necesito"*
• Se refieren únicamente a un objetivo instrumental y/o busca satisfacer también necesidades
emocionales de reconocimiento, atención, afecto y/o hasta compañia....
• Para dar con un insight debemos profundizar "hasta la última gota"
Ejemplo de Insight?: Cliente de Clínica

La sensación de recibir atención especializada,

diferenciada, preferencial y de precio elevado.
 Comentarios...
El insight representa una forma de pensar, sentir o actuar del consumidor no revelada o
oculta, mas que una estrategia de marketing. Es una pieza de informacion del consumidor. El
énfasis está en el consumidor másque en el producto.
Con respecto al insight de este consumidor(cliente) se ha hecho una muy buena descripcion,
pero invitaría a profundizar un poco más. Oue es lo más relevante para este cliente* Oue de la
atencion es lo que realmente lo motiva, atrapa y conmueve* Allí está el insight y allí radica el
secreto.....veremos esto a lo largo del taller.
 Ejemplo de Insight?:
Novia a punto de
casarse
• “Toda novia quiere que su boda salga
perfecta. La novia de hoy, al tener poco
tiempo, prefiere derivar la organización de su
boda a un profesional

Si ni boda sale mal, estaré en boca de todos estoy

nerviosa porque todas las miradas estarán centradas en
mí y en lo que ofrezca Me muevo de nervios porque lo
que yo ofrezca será mi carta de presentación Quiero que
mis invitados estén realmente contentos y no finjan
estarlo....
 Comentarios...
• Muy de acuerdo con que el insight es una verdad
universal, usualmente de carácter cualitativo.

• Con respecto a tu insight: “Toda novia quiere que su

boda salga perfecta. La novia de hoy, al tener poco tiempo,
prefiere derivar la organización de su boda a un
profesional’, creemos que este es el concepto, más no
necesariamente el insight.

• El insight se construye a menudo con los propios

sentimientos y pensamientos del consumidor y se frasea tal
como él lo diría (en primera persona). Te invitaría a pensar
en las siguientes preguntas:
• ¿por que esta novia quiere que su boda salga perfecta?
¿qué busca Con ello? ¿qué necesidades satisface? ¿qué logra
al hacerlo? ¿cómo se sentiría si su boda saliera mal? ¿cuál
sería el riesgo? además ¿qué significa una boda encargada a
un profesional que asegura esto? el insight debe reflejar este
mundo psicológico del consumidor

• Postdata: luego de este comentario, Claudia añadió

importantes inputs sobre la forma de sentir y pensar de esta
novia que ayudaron a completar mucho más el insight buen
trabajo.
 Consumer lnsight Marca Perú (visto por
turista extranjero)

“Me emociono al imaginarme

viajar al Perú, siento como
si estar allá fuera toda una
aventura yo fuera un
Indiana Jones a punto de
descubrir una nueva
civilización, trepar árboles
en la selva, descubrir
ruinas y/o nadar en el
Amazonas...viajar al Perú
despiena mis cinco
sentidos"
Este es un modelo propuesta de insight que contiene los elementos de profundidad, revelación y accionabilidad
Consumer lnsights = Visión alternativa de la
investigación tradicional
Investigación Tradicional Consumer lnsights

• Datos, Hechos • Intuición (Razón y

(Razón) Emoción)

• Medición de Ratios • Adelanto de las

(pasado) tendencias (futuro)

• Visión de producto • Visión de

(push) consumidor (pull)

• Encuestas y • Inmersión en el
estadísticas consumidor /Etnografía

• Investgadores de • lnsighters
mercado
Practiquemos
• Busca un caso de éxito con respeto al descubrimiento de insigtht,
prepara una presentación de 6 diapositivas expon el caso en clase.
Cierre

¿Qué nos llevamos?

GRACIAS