Estudio de Caso de los jugos

Erlin De León Zabala A00109020

Luis José Cordero A00108285
Natalia Pérez A00109108
Ana Martin A00109479
Carolina Sencion A00057149
 Planteamiento inicial

Compañía RP Compañía LZ
Tipos de Jugo 1997 1998 1997 1998
Listos para tomar
Naranja 934,044 1,074,716 25,617,804 33,342,375
Uva 992,413 975,103 1,738,827 1,791,748
Cóctel de frutas 464,353 363,837 10,701,264 10,332,350
Manzana 1,000,000 728,597 2,313,940 2,256,429
Limón 422,968 358,991 0 0
Subtotal 3,813,778 3,501,244 40,371,835 47,722,902
Concentrado:
Pera 369,477 494,705 456,654 483,346
Mango 781,518 632,624 830,773 671,162
Fresa 336,299 324,786 189,738 156,713
Guineo 209,020 256,788 236,481 269,582
Subtotal 1,696,314 1,708,903 1,713,646 1,580,803
Total Genera 5,510,092 5,210,147 42,085,481 49,303,705
Tabla I
Cuestionamientos:

1. ¿Cuál es la participación % de cada uno de los sabores por categoría y del total general dentro
de su empresa?

Participación % por Compañía RP Compañía LZ

categoría
Tipos de Jugo 1997 1998 1997 1998
Listos para tomar
Naranja 24.49% 30.70% 63.45% 69.87%
Uva 26.02% 27.85% 4.31% 3.75%
Cóctel de frutas 12.18% 10.39% 26.51% 21.65%
Manzana 26.22% 20.81% 5.73% 4.73%
Limón 11.09% 10.25% 0.00% 0.00%
Subtotal 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%
Concentrado:
Pera 21.78% 28.95% 26.65% 30.58%
Mango 46.07% 37.02% 48.48% 42.46%
Fresa 19.83% 19.01% 11.07% 9.91%
Guineo 12.32% 15.03% 13.80% 17.05%
Total General 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%
Tabla 1A

% Participación Total Compañía RP Compañía LZ

General
Tipos de Jugo 1997 1998 1997 1998
Listos para tomar
Naranja 16.95% 20.63% 60.87% 67.63%
Uva 18.01% 18.72% 4.13% 3.63%
Cóctel de frutas 8.43% 6.98% 25.43% 20.96%
Manzana 18.15% 13.98% 5.50% 4.58%
Limón 7.68% 6.89% 0.00% 0.00%
Subtotal 69.21% 67.20% 95.93% 96.79%
Concentrado:
Pera 6.71% 9.50% 1.09% 0.98%
Mango 14.18% 12.14% 1.97% 1.36%
Fresa 6.10% 6.23% 0.45% 0.32%
Guineo 3.79% 4.93% 0.56% 0.55%
Subtotal 30.79% 32.80% 4.07% 3.21%
Total Genera 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%
Tabla 1B
La Compañía RP en la categoría “Listo para Tomar” en 1997 tiene el mayor porcentaje en el sabor
manzana de 18.15%, para el 1998 en el sabor UVA de 18.72% y para el sabor de limón son la única
empresa con presencia en el mercado.

De igual forma, en la categoría Concentrados, tienen un dominio de este mercado con una partición
promedio de más de un 30% de su demanda, siendo líder del mercado.

En el 1997 y 1998 el mayor porcentaje de ventas generales de la Empresa fue de la categoría Listo para
Tomar con casi el 60% de su demanda.

Por otro lado, la Compañía LZ tiene el mayor porcentaje de la categoría “Listo para Tomar” en los
sabores Naranja y Coctel de frutas con un 60.87% y 25.43% para el año 1997 y 67.63% y 20.96% en el
año 1998 respectivamente.

En la categoría Concentrados el sabor Mango obtuvo un 48.48%, siendo esta la mayor participación en
este segmento de jugos, del mercado, y en el 1998 se mantuvo como favorito, logrando un 42.46% de
participación.

En el 1997 y 1998 la compañía obtuvo mayor porcentaje de ventas con el segmento Listo para Tomar
que excede el 95% de su demanda total.

2. Para cada año 97 el precio por litro fue de $12.00 y para el 98 fue de $14.00 la unidad en el
segmento listo para tomar ¿Cuánto fue el volumen de ventas de cada empresa expresada en
dinero?

Compañía RP Compañía LZ
Tipos de Jugo 1997 1998 1997 1998
Listos para tomar
Naranja $11,208,528 $15,046,024 $307,413,648 $466,793,250
Uva $11,908,956 $13,651,442 $20,865,924 $25,084,472
Cóctel de frutas $5,572,236 $5,093,718 $128,415,168 $144,652,900
Manzana $12,000,000 $10,200,358 $27,767,280 $31,590,006
Limón $5,075,616 $5,025,874 $0 $0
Subtotal $45,765,336 $49,017,416 $484,462,020 $668,120,628
Total en ventas $94,782,752 $1,152,582,648
Tabla 2A

La Empresa RP, tuvo un volumen de venta en el segmento Listo para Tomar de $94,782,752, en los años
1997 y 1998. Mientras que la Empresa LZ en el mismo periodo, su volumen de ventas fue de
$1,152,582,648.
 3. Para el 97 el precio de los jugos concentrados fue de $35.00 y para el 98 aumento en un 17%,
¿Cuál fue el valor de las ventas total para el año 98? ¿Con cuanto participaron las empresas RP
y LZ?

Compañía RP Compañía LZ
Concentrado: 1997 1998 1997 1998
Pera $12,931,695 $20,258,170 $15,982,890 $19,793,019
Mango $27,353,130 $25,905,953 $29,077,055 $27,484,084
Fresa $11,770,465 $13,299,987 $6,640,830 $6,417,397
Guineo $7,315,700 $10,515,469 $8,276,835 $11,039,383
Subtotal $59,370,990 $69,979,578 $59,977,610 $64,733,883
Total en ventas $129,350,568 $124,711,493
Tabla 3A
La Empresa RP, tuvo un volumen de venta en el segmento Concentrados es de $129,350,568, en los
años 1997 y 1998. Mientras que la Empresa LZ en el mismo periodo, su volumen de ventas fue de
$124,711,493.

4. ¿Cómo considera usted la situación de cada empresa con relación a los ingresos por ventas?
¿Cuál es la tendencia en el mercado de los jugos listo para tomar? ¿Cuál es la situación de la
empresa LZ? Si usted fuera gerente de marca de la empresa RP. ¿Cómo juzga su situación en el
jugo listo para tomar en el sabor coctel de frutas en el mercado? ¿Qué haría para mejorarla?

La compañía RP obtuvo mayores ventas en el periodo 1997-1998, en el segmento de

concentrados como podemos apreciar en la siguiente gráfica:

Total en ventas Concentrados

Compañía RP Compañía LZ

Gráfica 4ª
Nota: cabe destacar que si vemos la tabla 1B podemos ver un descenso en la demanda de la compañía
LZ de casi un punto porcentual.

En el segmento Listo para Tomar, la compañía LZ lidera el mismo, y la participación de la compañía RP

en este segmento es muy mínima en comparación como podemos ver en la siguiente gráfica:

Total en ventas Listos para tomar

Compañía RP Compañía LZ

Gráfica 4B

En la categoría Jugos Listos Para Tomar, la compañía LZ genero mayor demanda del producto, con
ventas de RD$88, 094,737, generando ventaja con su competidor, quien solo obtuvo un total de
ventas de RD$7, 315,022, para los años 1997-1998.

SITUACIÓN ACTUAL MERCADO LISTOS

PARA TOMAR
Compañía RP Compañía LZ

NARANJA UVA CÓCTEL DE MANZANA LIMÓN

FRUTAS

Gráfica 4C
La ventaja, o fortaleza de la compañía LZ está en el segmento Listo para Tomar, con una
participación en el mercado de un 95.93% como podemos ver en la tabla 1B, y aun tiene la
posibilidad de extender su línea al sabor Limón, debido a que, en el periodo estudiado no
participan en ese mercado.
Como Gerente realizaría las siguientes recomendaciones para la compañía RP:

 Revisión productos que no están siendo rentables para la empresa, y de acuerdo a ese análisis,
tomaría la decisión de sacarlos del mercado, o realizar un relanzamiento de los mismos.
 Elaborar una estrategia de atrincheramiento con los sabores más rentables.
 Lanzar nuevas líneas de sabores, con una estrategia de marketing agresiva de diferenciación
 Reforzar el plan de marketing de los sabores más rentables para la empresa.

5. Determine el aporte de cada sabor de los jugos listos para tomar al mercado en RD$. ¿Cómo
contribuyó cada sabor de jugos listos para tomar para generar los ingresos de cada una de las
empresas que participan en el mercado?

PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE
JUGOS LISTOS PARA TOMAR
% de participación compaía RP 1997 % de participación compaía RP 1998
% de participación compaía LZ 1997 % de participación compaía LZ 1998
69.87%
63.45%
30.70%

27.85%

26.51%

26.22%
26.02%
24.49%

21.65%

20.81%
12.18%

11.09%
10.39%

10.25%
5.73%
4.73%
4.31%
3.75%

0.00%
0.00%
NARANJA UVA CÓCTEL DE MANZANA LIMÓN
FRUTAS

Tabla 5A
Ambas compañías generaron ingresos significativos en sus ventas, cabe destacar que la compañía
LZ no ofrece el sabor de limón, a pesar de esto lidera el mercado de los jugos listos para tomar,
con un margen considerable.

El jugo que mayor participación obtuvo en el mercado fue el de naranja representando un 63.45%
en el 1997, y un 69.87% en el 1998.
 6. Determine la participación de los jugos listos para tomar y concentrados dentro de mercado
total, en cada año. Haga el mismo cálculo para cada empresa. Analice esta situación.
Compañía RP Compañía LZ
Tipos de Jugo 1997 1998 1997 1998
% de % de % de % de
Listos para participación participación en participación participación
tomar Ventas en el mercado Ventas el mercado Ventas en el mercado Ventas en el mercado
Naranja 934,044 16.95% 1,074,716 20.63% 25,617,804 60.87% 33,342,375 67.63%
Uva 992,413 18.01% 975,103 18.72% 1,738,827 4.13% 1,791,748 3.63%
Cóctel de frutas 464,353 8.43% 363,837 6.98% 10,701,264 25.43% 10,332,350 20.96%
Manzana 1,000,000 18.15% 728,597 13.98% 2,313,940 5.50% 2,256,429 4.58%
Limón 422,968 7.68% 358,991 6.89% 0 0.00% 0 0.00%
Subtotal 3,813,778 69.21% 3,501,244 67.20% 40,371,835 95.93% 47,722,902 96.79%
Concentrado:
Pera 369,477 6.71% 494,705 9.50% 456,654 1.09% 483,346 0.98%
Mango 781,518 14.18% 632,624 12.14% 830,773 1.97% 671,162 1.36%
Fresa 336,299 6.10% 324,786 6.23% 189,738 0.45% 156,713 0.32%
Guineo 209,020 3.79% 256,788 4.93% 236,481 0.56% 269,582 0.55%
Subtotal 1,696,314 30.79% 1,708,903 32.80% 1,713,646 4.07% 1,580,803 3.21%
Total Genera 5,510,092 100.00% 5,210,147 100.00% 42,085,481 100.00% 49,303,705 100.00%

Tabla 6A

Cada compañía obtuvo una posición muy notable en cada uno de los mercados. La compañía LZ,
obtuvo una mayor colocación en el segmento de jugos listos para tomar, por otra parte, la
compañía RP tiene mejor participación en el mercado de jugos concentrados, estas informaciones
la podemos validar en las tablas 6B y 6C.
1997 1998
Listos para % de
tomar % de participación
Ventas participación en Ventas
en el mercado
el mercado
Compañía $45,765,336 8.63% $49,017,416 6.84%
RP
Compañía $484,462,020 91.37% $668,120,628 93.16%
LZ
$530,227,356 100.00% $717,138,044 100.00%
Tabla 6B

Concentrados 1997 1998

Ventas % de participación Ventas % de participación en
en el mercado el mercado
Compañía RP $59,370,990 49.75% $69,979,578 51.95%
Compañía LZ $59,977,610 50.25% $64,733,883 48.05%
$119,348,600 100.00% $134,713,461 100.00%
Tabla 6C
Los gráficos anteriormente presentados muestran la participación de los dos mercados, tanto el
segmento de jugos Listos Para Tomar, como el de Concentrados.
 7. Analice la situación del mercado nacional de los jugos listos para tomar y concentrados.

Según la data que tenemos disponible para analizar el mercado de los juegos podemos definir que para
la compañía LZ su mercado más productivo es el de los listos para tomar, que representa más del 95%
de sus ingresos divido en su mayoría por dos sabores los de manzana y coctel de frutas que representan
más del 80% de las ventas, también se puede evidenciar de que su demanda con la estrategia actual que
tienen está llegando al límite registrando un crecimiento en este mercado de solo un 0.86% en el año
1998 con relación al 1997.

En el mercado de los jugos concentrados la compañía RP lidera por un margen mínimo, pero con una
proyección de seguir tomando mercado que sus competidores pierden, los sabores más vendidos de la
empresa son Pera y Mango combinados representa más del 20% de su demanda total.

8. ¿Cuál es la compañía líder en el mercado de los jugos concentrados? ¿Cuál sabor lleva este
liderazgo? ¿Cómo ha sido afectada su participación de un año a otro?"

La compañía que lidera el mercado de los jugos concentrados es la compañía RP, con los sabores Pera y
mango combinados representa más del 20% de su demanda total de la empresa, podemos ver que para
el año 1997 este mercado para la empresa representaba el 30.79% de su demanda y que para el año
1998 creció un 2.01% y 3 de sus 4 sabores disponibles aumentaron su demanda.

9. ¿Cuál es el sabor líder de los jugos concentrados? ¿Con que porcentaje participa? ¿Qué
compañía lo comercializa?

Utilizando de referencia la data más reciente con la que contamos que es la de 1998 podemos
establecer que el sabor más popular de los concentrados es “Mango” que representa el 39.63% del
mercado de los jugos concentrados, las compañías LZ y RP son las que comercializan este jugo.

10. Si el costo unitario por litros total de los jugos listos para tomar es de 30%, en cada año. ¿Cuál
fue el beneficio bruto del mercado por comercializar este tipo de jugos?
Beneficio Bruto Mercado

Jugo: Listo para tomar: 1997 1998 TOTAL

Naranja $223,035,523.20 $337,287,491.80 $560,323,015.00
Uva $22,942,416.00 $27,115,139.80 $50,057,555.80
Coctel de Frutas $93,791,182.80 $104,822,632.60 $198,613,815.40
Manzana $27,837,096.00 $29,253,254.80 $57,090,350.80
Limón $3,552,931.20 $3,518,111.80 $7,071,043.00
Total $371,159,149.20 $501,996,630.80 $873,155,780.00
Tabla 10A
El beneficio bruto en el mercado por comercializar jugos “Listos para Tomar” obtenido en los años 1997
y 1998, es de $873,155,780.
 11. Considere que el costo unitario total de los jugos concentrados es de 40% ¿Cuáles utilidades
brutas produjo este tipo de mercado en cada año?

Beneficio Bruto Mercado

Jugo: Listo para tomar: 1997 1998 TOTAL
Pera $17,348,751.00 $24,030,713.07 $41,379,464.07
Mango $33,858,111.00 $32,034,022.02 $65,892,133.02
Fresa $11,046,777.00 $11,830,430.43 $22,877,207.43
Guineo $9,355,521.00 $12,932,910.90 $22,288,431.90
Total $71,609,160.00 $80,828,076.42 $152,437,236.42
Tabla 11A
Las utilidades brutas producidas en los años 1997 y 1998 para los Jugos Concentrados, fue de
$152,437,236.42

12. Analice la situación del mercado total de los jugos, considerando los beneficios de cada año y
la tendencia del mercado.

En los segmentos Listos para Tomar, y Concentrados, se notaron cambios ya sea disminución o
aumentos de ventas en las empresas competidoras.

Segmento Jugos listos para tomar:

 Podemos ver que el jugo de naranja es el producto que genera mayor aumento en ventas en
1998 para la compañía RP es de un 34.23% y para la compañía LZ es de 51.84%.
 La compañía LZ tiene un crecimiento promedio en los diferentes saberes de 24.61%
 La empresa LZ tiene otra posibilidad de crecer ya que puede incursionar en el sabor de limón y
obtener más ingresos

Segmento Jugos concentrados:

 Podemos notar que el producto líder que es el jugo concentrado de Mango para ambas
empresas tiende a decrecer un 5.29% para RP y 5.47% para LZ.
 Podemos resaltar también que el jugo concentrado de Pera aumento sus ventas
considerablemente para las compañías RP y LZ de 56.65% y 23.83% respectivamente.
 Este segmento de mercado se ve prometedor para la empresa RP ya que su competidor la
compañía LZ tiene varios productos que están tendiendo a la baja.
 13. Si el estado recibe un 8% de los beneficios brutos obtenidos de la comercialización de jugos.
¿Cuánto dinero recibió por este concepto en 1997 y 1998?

Beneficio Bruto Mercado

Segmento de mercado 1997 1998 TOTAL
Jugos listos para tomar $29,692,731.94 $40,159,730.46 $69,852,462.40
impuestos
Jugos concentrados $5,728,732.80 $6,466,246.11 $12,194,978.91
impuestos
Total $35,421,464.74 $46,625,976.58 $82,047,441.31
Tablas 13A
Utilizando las tablas 10A y 11A calculamos los impuestos que pagarían las empresas que serían de
$82,047,441.31 pueden ver el desglose en la tabla 13A.

14. Si usted fuera designado gerente de mercadeo y ventas de la empresa RP. ¿Qué haría para
incrementar sus ventas?

Estableceríamos una estrategia de atrincheramiento para el segmento de los jugos listos para tomar,
después de elegidos los productos elaborar una estrategia de marketing agresiva de comparación con la
competencia.

En lo que respecta a los jugos concentrados implementaríamos una campaña de marketing de

diferenciación para impulsar los productos que tenemos vigentes, esto apoyaría la tendencia en este
segmento de la empresa LZ a la baja.

Evaluación del paquete de recompensa de los vendedores, a fin de que los mismos se sientan motivados
y aumente su gestión de venta.

Analizar el mercado para saber quiénes son los principales competidores, cuáles son sus estrategias para
captar y fidelizar clientes, el precio que ofrecen

Invertir en publicidad y realizar campañas en redes sociales

Preparar un calendario de marketing y planificar con antelación las estrategias de ventas para impulsar
los productos demandados.