Método del Caso

Caso Samsung1

Introducción 02
Historia 03
Modelo y filosofía de negocio 04
La competencia - Apple 11
Mercado 13
Metodología 16
Trabajo a realizar por el alumno 17
Método del Caso

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Caso propuesto por Francisco Javier Moreno (profesor de Marketing Digital)
Método del Caso Caso Samsung

I. Introducción

Samsung es un conglomerado de empresas multinacionales con sede

en Seúl, Corea del Sur. Se trata del mayor grupo empresarial surco-
reano, con numerosas filiales que abarcan negocios como la electró-
nica de consumo, tecnología, finanzas, aseguradoras, construcción,
biotecnología y sector servicios.

Entre los servicios que ofrecen están la industria pesada, automotriz, marí-
tima, aérea, servicios financieros, servicios médicos, seguros de vida, produc-
tos químicos, venta al público, turismo y entretenimiento, sin embargo, se
caracteriza por los servicios electrónicos.
• Samsung Galaxy Tab: es su línea de tablets.

• Samsung SMART TV: es su línea de Televisión inteligente.

• Samsung Link: (llamado antes AllShare): es el nombre del servicio que Samsung
creó con la tecnología DLNA que utilizan los dispositivos Samsung para compartir
información de forma inalámbrica.

• Samsung cuenta con una tienda de aplicaciones para sus productos que funcio-
nan sin Android y Bada, llamada Samsung Apps.

La estructura jerárquica queda como sigue:

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Método del Caso Caso Samsung

II. Historia

El grupo fue fundado en 1938 por el empresario Lee Byung-chul como

una compañía de importación y exportación de productos, y poste-
riormente expandiría su negocio a otros sectores. Desde entonces se
ha convertido en un referente del modelo económico de grandes con-
glomerados (chaebol) que impulsó la transformación económica de
Corea del Sur. A partir de la década de 1990 se produjo su expansión
internacional a través de su rama de electrónica, en particular en elec-
trodomésticos, teléfonos móviles y semiconductores.

Las empresas más importantes que controla son Samsung Electronics, que
en 2009 se convirtió en la mayor empresa mundial de electrónica por ingre-
sos; Samsung Heavy Industries, el segundo mayor constructor naval mun-
dial; Samsung C&T, dedicada a la construcción civil; la aseguradora Samsung
Life Insurance, y la agencia de publicidad Cheil Worldwide.

Evolución de la marca desde 1960

Samsung ha tenido una gran influencia en el desarrollo económico, político,

mediático y cultural de Corea del Sur. Se estima que todas sus empresas
afiliadas representan la quinta parte de las exportaciones del país, mientras
que su ingreso representa el 17% del producto interior bruto (PIB) nacional.

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Método del Caso Caso Samsung

III. Modelo y filosofía de negocio

En la década de los 1980 Samsung se dedicaba a observar qué pro-

ductos nuevos sacaban sus competidores para copiarlos lo más rápido
posible y venderlos por un precio más bajo que los demás.

La empresa mantuvo esta estrategia hasta la década de los 90, al con-

templar que China y otros mercados de mano de obra muy barata, po-
drían quitarle ésa ventaja de precios bajos.

El propietario decidió emplear una estrategia diferente. Se empezó a em-

plear muchos más recursos económicos en investigación para sacar nuevos
productos nuevos en áreas como los microprocesadores, LCD y componentes
digitales. En la actualidad, Samsung sigue copiando ciertos productos (los
que más compra el gran público) e investiga y fabrica sus propios productos
especializados.

La base del modelo de negocios que actualmente tiene Samsung es la veloci-

dad en su investigación e ingeniería. La compañía estimula mucho la innova-
ción para así poder acelerar el desarrollo de productos nuevos.

Samsung intenta mejorar su ventaja competitiva sacando rápidamente al

mercado productos innovadores y a un precio más bajo que sus competido-
res.

Además, como empresa, persigue una filosofía empresarial sencilla: dedicar

su talento y su tecnología a crear productos y servicios de excelente calidad
que contribuyan a una mejor sociedad global Para conseguirlo, Samsung da
una gran importancia a su gente y a sus tecnologías:

1. Principales elementos de gestión

Sobre la base de los recursos humanos y las tecnologías.

Ampliar el desarrollo de los recursos humanos y la superioridad técnica

con los principios de gestión.

Incrementar el efecto de sinergia de todo el sistema de gestión a través de

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los recursos humanos y las tecnologías.

2. Objetivos de la compañía (objetivos internos)

Crear los mejores productos y servicios.

Crear los productos y servicios que ofrecen la mejor satisfacción a los

clientes.

Conservar la primera posición en el mundo de la misma línea de negocios.

3. Objetivos de la compañía

Y contribuir a la sociedad.

Contribuir a los intereses comunes y a una vida plena

Realizar una declaración de principios por parte de un miembro de la co-

munidad.

Por otro lado, la compañía cree que vivir con valores sólidos es clave para
un buen negocio. Es por eso que estos valores centrales, junto con un código
de conducta riguroso, están en el corazón de cada decisión que toma la com-
pañía. Personas, Excelencia, cambio, integridad, prosperidad conjunta con los
valores de Samsung.

Personas

Así de sencillo, una compañía es su gente. En Samsung nos esforzamos para

brindar a nuestra gente una gran cantidad de oportunidades para alcanzar
todo su potencial.

Excelencia

Todo lo que hacemos en Samsung está impulsado por una pasión inquebran-
table por la excelencia y un compromiso firme para desarrollar los mejores
productos y servicios del mercado.

Cambio

Como venimos haciendo desde nuestra fundación, nos concentramos en el

futuro, anticipándonos a las necesidades y demandas del mercado para po-
der conducir nuestra compañía hacia el éxito a largo plazo.

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Integridad

Funcionar de manera ética es la base de nuestro negocio. Todo lo que hace-

mos está guiado por una brújula moral que garantiza la honestidad, el res-
peto por todo el accionariado y una transparencia total.

Prosperidad conjunta

Samsung se compromete a convertirse en un ciudadano corporativo social y

ambientalmente responsable en todas sus comunidades de todo el mundo.

Como expresión de su compromiso con la responsabilidad social corporativa

como empresa líder mundial, Samsung Electronics anunció los Cinco princi-
pios empresariales de Samsung en el 2005. Los principios son la base de su
código de conducta global de conformidad con los estándares legales y éti-
cos y el cumplimiento de sus responsabilidades sociales corporativas.

1. Cumplir con las leyes y los estándares éticos.

• Respetar la dignidad y la diversidad de las personas.

• Respetar los derechos humanos básicos de todas las personas. No se per-

miten los trabajos forzados, la explotación salarial ni la esclavitud infantil
bajo ninguna circunstancia. No discriminar por nacionalidad, raza, gé-
nero, religión, etc. y tratar a todos los interesados y partes como clientes
o empleados.

• Competir en condiciones equitativas de acuerdo con la ley y la ética em-

presarial.

• Cumplir con todas las leyes de otros países y comunidades regionales,

respetar el orden de la competencia de mercado y competir de manera
leal. No obtener beneficios desleales por medios ilegales a partir de una
mala ética comercial. No dar ni recibir donaciones, ni sobornar u obse-
quiar a las personas mientras se mantienen actividades comerciales.

• Mantener una contabilidad transparente a través de registros contables

precisos.

• Registrar y administrar todas las transacciones con precisión para que to-
dos los interesados entiendan claramente que las actividades comercia-
les cumplen con las normas contables que se utilizan a nivel internacio-
nal, así como con las normas contables de cada país. Según lo prescrito

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Método del Caso Caso Samsung

por la ley, ser transparentes con la información de la compañía y los as-

pectos principales de la gestión como, por ejemplo, los cambios financie-
ros dentro de la compañía.

• No intervenir en asuntos políticos y conservar la neutralidad.

• Respetar los derechos políticos y las decisiones políticas de una persona

y no realizar actividades políticas dentro de la compañía y los aspectos
principales de la gestión como, por ejemplo, los cambios financieros den-
tro de la compañía.

2. Mantener una cultura organizativa limpia

Separar estrictamente la vida pública y privada de todas las actividades em-

presariales.

En el caso de conflicto entre la compañía y la persona, priorizar los intere-

ses legales de la compañía. No perseguir intereses personales utilizando la
propiedad de la compañía ni nuestra posición propia y no estar involucrados
en ningún tipo de actividad inadecuada, como, por ejemplo, el mal uso o la
malversación de los activos de la compañía. No tener transacciones con valo-
res negociables como la compra y venta de acciones que utilizan información
adquirida oficialmente.

Proteger y respetar la propiedad intelectual de la compañía y de otras perso-

nas.

La información confidencial y la propiedad intelectual no abandonan la com-

pañía sin aprobación o permiso previo. Respetar la propiedad intelectual de
otros y no estamos implicados en ningún acto de infracción como, por ejem-
plo, el uso no autorizado, la reproducción, la distribución, los cambios, etc.

Crear una atmósfera saludable.

No permitir ningún comportamiento que pueda dañar las relaciones sanas

entre compañeros como, por ejemplo, el acoso sexual, las transacciones de
dinero o la violencia. No formar facciones que puedan causar incompatibili-
dad dentro del grupo ni organizamos grupos privados.

3. Respetar a los clientes, accionistas y empleados.

• La satisfacción del cliente es la máxima prioridad.

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Método del Caso Caso Samsung

• Brindar productos y servicios que satisfacen las necesidades y las expec-

tativas de los clientes. Tener una relación sincera y cordial con los clientes
y aceptar sugerencias y quejas con modestia. Además, respetar, honrar e
informar.

• Buscar una gestión orientada al valor accionarial.

• Proporcionar beneficios accionariales a largo plazo a través de inversio-

nes razonables y de la mejora de la eficiencia operativa. Crear beneficios
estables a través de actividades de administración sostenibles y mejorar
el valor de mercado de la compañía. Además, respetar los derechos, las
demandas y las ideas razonables de las partes interesadas.

• Esforzarse por mejorar la "calidad de vida" de los empleados.

• Brindar la igualdad de oportunidades a todos los empleados y un trato

justo de acuerdo con sus capacidades y rendimiento. Recomendar el au-
todesarrollo continuo de los empleados y apoyar las mejoras requeridas
para llevar a cabo las tareas. Además, crear un entorno de trabajo que
puede funcionar de manera autónoma y creativa.

4. Preocuparse por el medio ambiente, la seguridad y la salud.

• Buscar una gestión ecológica.

• Cumplir con las normas internacionales relativas a la protección del me-

dio ambiente, las leyes relacionadas, el estatuto subordinado, y las regla-
mentaciones internas. Hacer esfuerzos constantes para la protección del
medio ambiente en todas las actividades comerciales como, por ejemplo,
el desarrollo, la fabricación, las ventas, etc. Liderar el uso eficaz de los re-
cursos, como el reciclaje de recursos.

• Poner énfasis en la seguridad y la salud de las personas.

• Cumplir con las normas internacionales relativas a la seguridad, las leyes

relacionadas, el estatuto subordinado, y las reglamentaciones internas.
Obedecer las normas de seguridad, crear un ambiente de trabajo có-
modo y evitar accidentes por negligencia.

5. Ser un ciudadano corporativo responsable a nivel social.

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Método del Caso Caso Samsung

• Cumplir fielmente las obligaciones básicas como un ciudadano empresa-

rial.

• Esforzarse por aumentar la fe en la responsabilidad y la obligación de la

empresa como miembro de la comunidad regional. Trabajar arduamente
para crear empleos seguros y entender sinceramente la responsabilidad
de los pagos de impuestos.

• Construir relaciones prósperas con los socios comerciales.

• Crear relaciones bidireccionales basadas en la confianza mutua con los

socios comerciales, a los que se reconoce como grandes colaboradores
estratégicos. Además, esforzarse por fortalecer su competitividad a tra-
vés del apoyo ético y legal, siempre con el objetivo de crecer juntos.

• Respetar las características sociales y culturales actuales y tener una ges-

tión cooperativa (prosperidad / cooperación mutua).

• Respetar las leyes, la cultura y los valores de la comunidad regional y

contribuir a la mejora de la calidad de vida. Supervisar el desarrollo de
una sociedad saludable a través de actividades de interés público como
el estudio intelectual y artístico, la cultura, el deporte, etc. Participar acti-
vamente en actividades de servicio social como voluntariado, ayuda para
catástrofes, etc.

Las principales fuentes de negocio del grupo se señalan a continuación:

Fuente: Xataca

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Método del Caso Caso Samsung

Mercados de móviles en 2020 vs 2019

Samsung sigue segundo, tras Apple en los smartphones más vendidos de

2019.

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Método del Caso Caso Samsung

Por otro lado, sigue liderando en 2019 los mercados de televisores inteligen-
tes.

Samsung tiene como estrategia el poner al alcance de todos su alta tecnología,

a bajo costo.

A nivel global, Samsung establece cuatro indicadores clave que identifica para
la correcta dirección y gestión del marketing en cada una de las empresas del
grupo. La marca debe siempre estar alineada con:

1. Tener el mayor nivel posible de conocimiento

2. Ser la marca preferida dentro de cada categoría en la que participe

3. Ser la marca que genera mayor orgullo entre sus usuarios

4. Estar siempre a la vanguardia de la innovación y la tecnología inteligente

Por este motivo, su apuesta ha sido construir una marca presente, cercana,
que acompaña y aporte en el día a día, mejorando sus vidas a través de tecno-
logía de vanguardia. Siempre innovando, no solo con sus productos, sino tam-
bién con las actividades de marketing.

Su presencia en eventos importantes y su enfoque hacía el deporte, la cultura,

y la innovación, la predisponen a mantener unos altos estándares de calidad.

IV. La competencia - Apple

Apple sigue siendo el rey del mercado de dispositivos móviles durante 2019 y
buena parte de 2020.

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Método del Caso Caso Samsung

Samsung sigue por debajo de Apple, su gran competidor, en el valor de marca

según el Informe Global 500 de este año 2020.

A nivel personal y profesional, en cuanto a smartphones, la pregunta parece

siempre la misma: ¿qué me compro, un Apple o un Samsung?

Las características de ambos dispositivos son bien distintas:

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Método del Caso Caso Samsung

V. Mercado

Aunque la lucha entre Samsung y otros fabricantes de dispositivos móviles si-

gue aumentando, es muy posible que ni smartphones ni TVs inteligentes, sean,
en un futuro, la estrategia fundamental del negocio.

Los smartphones de Samsung son, de hecho, los productos que más ingresos
suponen a la compañía, con entre 87.000 y 98.000 millones de dólares en los
últimos años; si bien es cierto que en su división se engloban otros productos
relacionados con ellos: tablets, relojes inteligentes, servicios de la marca, etc.
Sus negocios de pantallas y electrónica de consumo se mantienen dentro del
entorno de los 25.000 y los 40.000 millones de dólares respectivamente, pero
lo que más ha crecido, de lejos, es la división de semiconductores o compo-
nentes, si bien en 2019 tuvo un retroceso importante.

Por ejemplo en el mercado de chips semiconductores, se ha duplicado su

volumen en solo tres años y ha convertido a Samsung en líder mundial por
encima de Intel, no es solo el que avanza a mejor ritmo, sino también el que
más beneficios deja, aunque 2019, el último año natural completo, ha dejado
un resultado muy a la baja respecto a los ejercicios anteriores, con una notable
caída en sus ingresos, y sobre todo en los beneficios que ha dejado en la com-
pañía.

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Método del Caso Caso Samsung

Pero la peor cara son los márgenes del negocio, sobre todo en electrónica de
consumo y en pantallas, que si bien en 2017 tuvo un repunte, ha ido a menos
en los últimos dos años. La propia Samsung reconoció que han sufrido una
baja demanda en los paneles flexibles OLED y una bajada en los precios de los
LCD. Habrá que ver cómo reacciona el final del 2020 a la nueva generación de
pantallas plegables, como la del recién presentado Galaxy Z Fold 2.

Samsung, además, tiene otras actividades con divisiones del grupo al mar-
gen de Samsung Electronics, la matriz principal. Por ejemplo, Samsung Heavy
Industries, el segundo mayor constructor de barcos del mundo; o Samsung Life
Insurances, una aseguradora con sede en Seúl, o su agencia de relaciones pú-
blicas y marketing, Cheil Worldwide, o su participación en Renault-Samsung, la
marca coreana resultante tras la venta de su negocio automovilístico a Renault
en los años noventa. Esta es la estructura del grupo completo, más allá de
Samsung Electronics.

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Método del Caso Caso Samsung

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Método del Caso Caso Samsung

VI. Metodología

La metodología de los programas de Cerem está orientada no

solo a adquirir los conocimientos y habilidades necesarias sino
también a su aplicación práctica. Por eso se plantean casos para
analizar situaciones reales de empresas para aprender a tomar
decisiones tanto de forma individual como en grupo con el fin de
obtener el mayor aprovechamiento y práctica posible.

Aplicando esta metodología la Escuela considera que este caso

práctico se debe resolver durante la impartición de las clases de
cada período. Por tanto en el foro específico del caso los alumnos
pueden hacer las consultas necesarias para su resolución tanto a
los profesores como a los compañeros de estudio.

El alumno debe analizar las distintas situaciones planteadas en este caso y

exponer sus conclusiones para cada una de las Áreas de Negocio. Para su
resolución hay que investigar y analizar la situación de la empresa a tra-
vés de la información suministrada y los anexos que se adjuntan. Pueden
consultarse también si es necesario otras fuentes de información como
la web de la empresa, informes de mercado, noticias de actualidad, etc.,
para dar una solución de forma argumentada y razonada.

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VII. Trabajo a realizar por el alumno

En base a la información solicitada y la que puedas investigar y obtener en
la red:

Se pide:
1. Si fueras el jefe de marketing (CMO) de Samsung en tu país, ¿qué
estrategias de neuromarketing y/o planes de marketing realizarías para
llegar más y mejor al público objetivo?
2. ¿Cómo diseñarías una excelente política de retribución a la fuerza
comercial? ¿Sobre que estrategias de big data si fuera interesante
implantarla en la organización para RRHH?
3. ¿Cómo identificas el modelo de Transformación Digital e innovación que
ha experimentado la compañía, a nivel global o en tu país?

El presente trabajo o informe necesitará de un estudio adecuado de la

información proporcionada además del trabajo de investigación corres-
pondiente. El objetivo se basa en aplicar con solvencia y criterio los co-
nocimientos adquiridos en los diferentes módulos. Se considera como un
informe adecuado, una presentación en Word o pdf de un tamaño de entre
5 y 15 páginas en función de la profundidad del documento final.

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