¿Qué es la Comunicación Corporativa?

• La Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes

que una institución proyecta a un público determinado a
fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer
una empatía entre ambos.
¿Qué es la Comunicación Corporativa o Estratégica?
•Misión – Visión •Cumplimiento de metas

•Valores •Cultura
COMUNICACIÓN •Identidad
•Objetivos
INTERNA
•Innovación •Pertenencia

•Información •Clima Laboral

COMUNICACIÓN RSE
Públicos
CORPORATIVA

•Misión – Visión - Valores •Imagen Corporativa

•Productos •Reputación Corporativa
•Servicios COMUNICACIÓN •Recordación de marca
•Ejecutivos EXTERNA •Confianza
•Estados Financieros •Incremento en ventas
•RSE •Sustentabilidad
¿Qué es la Comunicación Estratégica?
• La comunicación empresarial es el conjunto de decisiones
materializadas en distintas acciones, para que una
organización alcance sus objetivos planteados en
términos de obtener más valor (una marca fuerte) y
reconocimiento (mejor imagen corporativa a corto plazo
y mejor reputación corporativa a largo plazo).
La comunicación empresarial del siglo XXI. La gestión de los activos intangibles
Mª Victoria Carrillo Durán y Juan Luis Tato Jiménez
Comunicación espontánea v/s Planificación

Porque si bien la Comunicación fluye

de manera espontánea en las
organizaciones, si no la planificamos,
ésta no cumple con los objetivos que la
institución necesita.

En ausencia de un proceso de
planificación comunicacional no hay
garantía alguna de saber qué, a quién
y qué tan efectivamente se comunica.
Información:

La Comunicación Interna debe entregar a los

colaboradores aquella información relevante y
pertinente que les permita llevar a cabo su labor de
manera excelente. Para ello transmitirá procedimientos,
normas y políticas que contribuyen en este sentido.
Asimismo, proporcionará información referente a
beneficios, celebraciones, nombramientos, entre otros,
que promuevan la pertenencia y el orgullo dentro de la
organización.
•Qué estamos comunicando
•Por qué estamos
comunicando lo que estamos
comunicando
•Expectativas de la dirección y
los colaboradores
•Cómo estamos comunicando
•Cuáles son los medios de
comunicación interna
•Son efectivos mis medios
•Son efectivas mis tácticas y
acciones
•Funcionan los niveles de
comunicación internos
•Existe flujo de comunicación
ascendente, descendente,
horizontal y diagonal

Contenidos Medios Flujos

•Conozco a mis colaboradores •Quién comunica

•He realizado segmentación
•Sé cómo se comunican
•Sé cómo llegar efectivamente
a ellos
•Están identificados las
vocerías internas
•Los líderes tienen habilidades
para comunicar
•Cómo están mis mandos
medios

Audiencias Voceros
Cultura:
La Comunicación Interna debe ser transmisora
de la cultura organizacional, generando
compromiso con los valores y principios de la
Compañía y sirviendo de puente entre el sentir
de la institución y el quehacer de los
colaboradores.
•Hacia Dónde va la
organización
•Metas y objetivos
•Visión, Misión y Valores
•Alineamiento organizacional
VMV
•Estilo de los líderes
•Carrera interna
•Gestión del talento
(atracción, retención)
Estilos de
liderazgo
•Cómo surge la organización
•Procesos vividos por la
organización desde su
nacimiento
Historia
•Tradiciones organizacionales
•Prácticas institucionalizadas
Prácticas y
Hábitos
•La identidad debe ser
entendida como un atributo
o un recurso corporativo: una
parte del capital social
(intangible).
•La identidad se forma en la
mente de quienes la
componen
Identidad
•Multinacional, local, familiar
•Matricial, en red, vertical
Estructura
organizacional
Innovación y Gestión del
Cambio:
La Comunicación Interna debe promover la
creatividad y la innovación de los
colaboradores. Al mismo tiempo debe ser el
medio para involucrar a la comunidad
interna toda en los cambios institucionales
promovidos desde la alta dirección, en
donde el compromiso de todas las áreas es
fundamental para su éxito.
John Kotter
Clima laboral / Engagement:
La Comunicación Interna es uno de los
pilares de la generación de un buen clima
laboral, facilitando la transparencia y
generando canales de retroalimentación;
además de promover la entrega de
mensajes, objetivos claros e información a
través de la cascada de mandos.
¿Qué es Clima Laboral?

Es la percepción de los
colaboradores respecto de
su satisfacción con el
ambiente de trabajo
¿Cómo están nuestros
objetivos de la
Comunicación Interna?
Plan de Comunicaciones

Elementos claves
 Objetivos

Una vez que se ha entendido la

situación, definimos objetivos.

Un objetivo suele definirse en

relación a los resultados del
programa:
Qué queremos lograr?
Estos deben ser acordes con los
objetivos empresariales
 Objetivos

Existen dos tipos de objetivos:

De motivación

De Información
 Objetivos de Información

Se definen para suministrar información al público. Son los

más típicos en CI.
Ej.
Nestlé España: Lograr amplia y continua repercusión pública
National Association of Manufacturers (NAM): Educar a los
públicos objetivos sobre la gran importancia de producir,
fomentando nuestra competitividad nacional actual y
nuestra prosperidad futura.
Objetivos de Información

Tratar que sean medibles…

No es fácil, pero es necesario para poder evaluar lo logrado.
Objetivos de Motivación

Buscan cambiar una actitud o influir un comportamiento.

Son más difíciles de lograr, pero más fáciles de medir.
Ej. Vacunación, subir ventas, lograr voluntariados,
donaciones.
Objetivos
Un buen plan debe lograr tanto objetivos de información
como de motivación.
Ej.
Aumentar concientización sobre el hambre en Haití
Enrolar más voluntarios, en %
Conseguir fondos, en %
Público
Los programas deberían
estar dirigidos a públicos
específicos y bien definidos.
Ej.
Duracell: Las mujeres del
público objetivo, con edades
entre 25 y 54 años y con
hijos, son las principales
encargadas de compras en
sus hogares.*
* se obtiene con
investigación
 Estrategia

La estrategia define cómo se va a alcanzar –en teoría- el objetivo.

Slogan /Mensajes Clave / Estilo comunicacional
Tácticas
Mientras la estrategia define las
grandes orientaciones, los
grandes proyectos; las tácticas
corresponden a iniciativas
puntuales a través de las cuales
las relaciones públicas gestionan
las situaciones.
Tácticas

Las tácticas constituyen la parte

central del plan y describe aquellas
actividades que se van a utilizar para
llevar a la práctica las estrategias y
conseguir alcanzar los objetivos
propuestos.

Las tácticas suelen implicar la

utilización de herramientas de
comunicación para llegar a los
públicos primarios o secundarios con
los mensajes clave.
 Planificación de las tácticas

El segundo factor relacionado con el

establecimiento de la carta gantt consiste en
planificar y establecer la secuencia de las
diversas tácticas o actividades.
El patrón más normal consiste en concentrar
los esfuerzos al principio: Lanzamiento de
campaña.

Expectativa
Lanzamiento
Mantención
Cierre
Cruce Tácticas con Públicos

Identificar si las tácticas (o

medios) y los contenidos
serán iguales para todas
las audiencias o serán
distintos.
Generar cuadro de
Tácticas/Audiencias
Generar cuadro de
Contenidos/Audiencias
 Evaluación

La evaluación es el elemento de la planificación

que compara los objetivos declarados, con los
objetivos logrados.

Por ello los objetivos deben ser medibles, para

poder demostrar a los clientes y empleadores
que el programa los ha alcanzado.
 Evaluación

Los criterios de evaluación deben ser

realistas, creíbles, específicos y
ajustados a las expectativas del cliente
o ejecutivo.

La evaluación puede considerar

recopilación de recortes o clipping,
análisis de frecuencia de aparición en
medios. (objetivos de información).

Aumento de ventas, cuota de mercado

(objetivos de motivación)