El Papel del Marketing en la Estrategia

1.1. Introducción
La época actual se caracteriza por los enormes cambios económicos y so-
ciales que se están produciendo a escala planetaria: la creciente influencia
de algunos países del lejano oriente en los mercados globales, el avance
de la Unión Económica y Monetaria, el hundimiento de las economías y
de los sistemas políticos de los países del este, los avances tecnológicos,
etc.

Todo ello significa que los planos de carreteras existentes ya no corres-

ponden a la realidad. Las empresas orientadas hacia sus problemas inter-
nos están como ciegas ante los cambios sísmicos que se están producien- 1
do en los mercados, en la competencia, en la distribución, en los medios
de comunicación, en la tecnología, etc. Los mercados de masas se están
fragmentando en micromercados, los canales de distribución múltiples se
están sustituyendo por los sencillos, los clientes están comprando direc-
tamente a través de catálogos y del telemarketing, los descuentos y las
promociones de venta están rompiendo la fidelidad a las marcas, los me-
dios de publicidad clásicos van disminuyendo en rendimiento y aumen-
tando en coste, etc. Todos estos cambios significan que las empresas de-
ben volver a examinar y en muchos casos cambiar las premisas sobre las
cuales han construido su negocio.

Las empresas que mejor sepan satisfacer las necesidades de sus

clientes serán los ganadores finales. En este contexto, los hombres de
marketing tienen la responsabilidad especial de entender las necesidades
y los deseos del mercado, y de ayudar a su empresa a encontrar aquellas
soluciones que sean capaces de ganar la aprobación de sus clientes. Las
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empresas que funcionan hoy no sólo se centran en sus ventas, sino que se
esfuerzan en lograr unas relaciones satisfactorias a largo plazo con los
clientes a base de suministrar calidad, servicio y valor.

M ARKETING ES LA FUNCIÓN DE LA EMPRESA QUE IDENTIFICA NECESIDADES Y

DESEOS INSATISFECHOS , DEFINE Y MIDE SU MAGNITUD , DETERMINA LOS PÚ-
BLICOS OBJETIVOS QUE LA ORGANIZACIÓN PUEDE SERVIR MEJOR , DECIDE LO S
PRODUCTOS , SERVICIOS Y PROGRAMAS APROPIADOS PARA SERVIR A DICHOS
PÚBLICOS E INVOLUCRA A CADA UNA DE LAS PERSONAS PERTENECIENTES A LA
ORGANIZACIÓN PARA PENSAR EN SERVIR AL CLIENTE . B AJO UN PUNTO DE VISTA
2 SOCIAL , MARKETING ES LA FUERZA QUE ORIENTA LA CAPACIDAD DE GENERACIÓN
DE BIENES DE UN PAÍS HACIA LA SATISFACCIÓN DE SUS NECESIDADES Y DESEOS .

El marketing no debe ser contemplado estrictamente como la tarea de

encontrar soluciones inteligentes para vender los productos de la empre-
sa. Muchas personas confunden el marketing con algunas de sus subfun-
ciones como son la publicidad y la venta. Marketing no es el arte de
vender lo que se ofrece sino conocer lo que se debe ofrecer. Es el arte de
identificar y entender las necesidades de los clientes y crear soluciones
que satisfagan a los clientes, generar beneficios para su creador, dividen-
dos para los accionistas y sueldos para los trabajadores. El liderazgo se
gana satisfaciendo a los clientes a través de la innovación y la calidad en
el producto y en el servicio. Si estos aspectos están ausentes, ni la publi-
cidad, ni la promoción de ventas ni la fuerza de ventas lo podrían com-
pensar.
 El Papel del Marketing en la Estrategia

Mientras que los grandes aparatos e ideas se inventan en los laborato-

rios, los grandes productos se inventan en el departamento de marketing.
Esta es la gran diferencia existente entre invención e innovación. Dema-
siados productos nacidos en los laboratorios han fracasado. El trabajo de
los responsables de marketing es “pensar en el cliente” y guiar a las em-
presas y a las organizaciones sin afán de lucro a desarrollar soluciones
significativas y atractivas para los públicos objetivos.

Pensar en el mercado es una necesidad en el mundo competitivo actual.

En muchos sitios hay demasiados productos para muy pocos clientes.
Existen grandes excedentes de acero, productos agrícolas, automóviles,
etc. Algunas empresas tratan de expansionar el tamaño del mercado, pe-
ro la mayoría están compitiendo para aumentar su participación de mer-
3
cado a costa de la de los demás. Ello da lugar a que existan vencedores y
perdedores. Estos últimos son los que no aportan nada de especial al
mercado. Los vencedores son aquellos que analizan cuidadosamente sus
necesidades, identifican oportunidades y crean ofertas que implícitamen-
te conllevan un valor para los públicos objetivo elegidos que los compe-
tidores no pueden aportar.

Los responsables de marketing tendrán que afrontar problemas cada vez

más complejos. Problemas que si se analizan adecuadamente, también
son oportunidades. Algunas empresas han mostrado su capacidad de
adaptación al permanecer muy cerca de sus mercados, y leer e interpretar
sus signos. Saben que es en el mercado y no en la fábrica donde final-
mente se decide las empresas que van a sobrevivir.
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Los problemas de marketing no sólo tienen una faceta cuantitativa como

pueden tenerla la mayoría de los problemas de producción, contabilidad
o finanzas. También las fuerzas psicológicas juegan un importante papel.
Las decisiones de marketing afectan tanto a la demanda como a los cos-
tes, modelan e interaccionan con las actividades de los otros departa-
mentos de la empresa. Muchas decisiones de marketing deben tomarse
con información insuficiente y sobre procesos dinámicos y difíciles. Ello
no es sin embargo un argumento para adoptar decisiones de manera in-
tuitiva. Más bien constituye un argumento para mejorar las estrategias y
utilizar herramientas de análisis más ajustadas.

Se han realizado numerosos estudios sobre las empresas de mayor éxito.

4 Todas ellas aplican una serie de principios básicos entre los que se en-
cuentran “el profundo respeto por el cliente”, “su habilidad para operar
siempre en el mercado apropiado” y “una capacidad sustancial para mo-
tivar a sus empleados para producir una elevada calidad y valor para sus
clientes”. Si bien otros reconocen que para alcanzar el éxito se necesita
una planificación estratégica adecuada, un buen sistema de información,
unos empleados motivados, una excelente implementación, etc., todos
destacan la importancia central de dedicar el negocio a captar, servir y
satisfacer los clientes de un bien entendido público objetivo. No es sufi-
ciente que una empresa tenga una supremacía en producto o tecnología.
Hay que pasar de una mentalidad de producto y vender a otra preocu-
pada por desarrollar, mejorar e implementar estrategias competiti-
vas de marketing, sin olvidar el control de costes, y la mejora de los
recursos humanos.

A continuación vamos a describir los conceptos y filosofías esenciales im-

plícitos en el proceso mental y en la práctica del marketing.
 El Papel del Marketing en la Estrategia

1.2. ¿Qué es Marketing?

Muchos piensan erróneamente que es sólo ventas y promociones.

Pero el vender es tan sólo la punta del iceberg del marketing. Es sólo una
de sus diversas funciones, y no necesariamente la más importante. Si el
responsable de marketing identifica correctamente las necesidades del
consumidor, desarrolla buenos productos, les pone un precio adecuado,
los distribuye y los promueve de manera efectiva, no resultará nada difí-
cil venderlos.

5
La finalidad del marketing es hacer que el vender resulte superfluo. Su
objetivo es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o
servicio se le adecue y se venda por sí solo. Esto no significa que vender
o promover no sean importantes, sino más bien que forman parte de un
conjunto de instrumentos de marketing que operan unidos e influyen en
el mercado.

D EFINIMOS M ARKETING COMO EL PROCESO POR EL CUAL INDIVIDUOS Y GRUPOS

OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN AL CREAR E INTERCAMBIAR PRODUCTOS
Y VALORES POR OTROS .
 IDE ! CESEM

Para explicar esta definición, estudiaremos los siguientes términos clave:

necesidades, deseos, demandas, valor, coste, satisfacción, productos,
intercambio, transacciones, relaciones, mercados, marketing y
hombres de marketing. Tal y como muestra la Figura 1.1, dichos
conceptos están relacionados, y cada uno se apoya en el anterior.

Figura 1.1
Conceptos Básicos de Marketing

Necesidades
Deseos, Demandas
Deseos,Demands

6 Productos
Productos

Marketing
Marketing yy
Actores
Actores de
de
Marketing
Marketing
Valor,
Valor, Coste
Coste
Satisfacción
Satisfacción

Mercados
Mercados
Intercambio
Intercambio
Transacciones
Transiciones
Relaciones
Relaciones
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1.2.1. Necesidades, Deseos y Demandas

Las necesidades humanas son estados de carencia que experimenta el

individuo como necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y
seguridad, necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades
individuales de reconocimiento y expresión.

Estas necesidades no están creadas por la sociedad o por los hombres de

marketing. Existen por la biología y por la condición humana.

En las sociedades industrializadas, las personas procuran encontrar o de-

sarrollar los objetos que satisfagan sus deseos, y en las sociedades menos
7
desarrolladas, la gente trata de moderar sus deseos y satisfacerlos con lo
que tiene a mano.

Los deseos humanos los configura la cultura o la personalidad del indi-

viduo. Los deseos se proyectan en los objetos que pueden satisfacer las
necesidades. Mientras las necesidades de las personas son pocas, sus de-
seos son muchos. Los deseos humanos están constantemente modelados y
remodelados por las fuerzas sociales e institucionales, como son la igle-
sia, la escuela, la familia y las empresas.

No hay que confundir deseos con necesidades; un fabricante de brocas

puede pensar que el cliente necesita una broca, pero lo que en realidad
necesita es un agujero.
 IDE ! CESEM

Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen lími-
te. Por ello, suelen elegir los productos que proporcionan la mayor satis-
facción por su dinero. Los deseos se convierten en demandas cuando
están respaldados por el poder adquisitivo necesario.

Estas distinciones aclaran ciertas confusiones que suelen existir. Los hom-
bres de marketing no crean necesidades, las necesidades preexisten a los
hombres de marketing. Estos, junto a otros elementos influyentes de la
sociedad, influyen sobre los deseos. Los hombres de marketing no crean
la necesidad de un status social pero tratan de transmitir que un produc-
to particular podría satisfacer dicha necesidad. Los hombres de marketing
tratan de influir sobre la demanda haciendo el producto atractivo, abor-
8 dable y fácilmente disponible.

1.2.2. Productos

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un pro-

ducto es algo que puede ofrecerse a alguien para satisfacer una necesidad
o un deseo. Normalmente por producto se entiende un objeto físico tal
como un automóvil, un aparato de televisión o una bebida refrescante.
Solemos emplear la expresión “productos y servicios” para distinguir los
objetos físicos de los intangibles. Al pensar en productos físicos, su im-
portancia no radica en poseerlos sino en que su uso permite satisfacer
nuestros deseos. No compramos un coche para mirarlo sino por su capa-
cidad de transporte.
 El Papel del Marketing en la Estrategia

Los servicios pueden ser suministrados a través de objetos físicos u otros

vehículos como son las personas, lugares, actividades, organizaciones e
ideas. Si nos aburrimos, podemos ir a oír a un cantante (persona), viajar
a la Costa Brava (lugar), hacer ejercicio físico (actividad), apuntarse a un
Club (organización) o desarrollar una teoría sobre un determinado fe-
nómeno (idea). Utilizaremos el término “producto” para los productos
físicos, los servicios y todos aquellos otros vehículos que son capaces de
satisfacer una necesidad o un deseo.

Los fabricantes sufren con frecuencia ciertas dificultades por prestar más
atención a sus productos físicos que a los servicios suministrados por di-
chos productos. Los fabricantes admiran sus productos pero suelen olvi-
dar que los consumidores los compran para satisfacer una necesidad. Un
9
lápiz de labios es comprado porque da un servicio: ayuda a la mujer a
ser más bella. Un objeto físico es un medio de envasar un servicio. El
trabajo de marketing consiste en vender los beneficios o servicios que se
pueden obtener del uso de los productos físicos más que describir sus ca-
racterísticas físicas.

1.2.3. Valor, Coste y Satisfacción

¿Cómo llegan a elegir los consumidores entre tantos productos que pue-
den satisfacer una determinada necesidad?
 IDE ! CESEM

Lo fundamental es el “valor”. El consumidor estimará el valor de cada

producto en cuanto a su capacidad para satisfacer sus necesidades y po-
drá ordenarlos desde el que más satisface sus necesidades hasta el que
menos.

V ALOR ES LA ESTIMACIÓN QUE EL CONSUMIDOR HACE DE LA CAPACIDAD GLOBAL

DEL PRODUCTO PARA SATISFACER SUS NECESIDADES .

10
E L CONSUMIDOR DEBERÁ CONSIDERAR EL VALOR Y EL PRECIO DE CADA
PRODUCTO ANTES DE PROCEDER A SU ELECCIÓN FINAL , Y ELEGIRÁ AQUEL
PRODUCTO QUE LE APORTE EL MAYOR VALOR POR UNIDAD MONETARIA .

Los estudiosos del comportamiento del consumidor han ido más allá de
las estrechas hipótesis económicas y han analizado como los consumido-
res llegan a percibir el valor de los productos y elegir finalmente uno de
ellos. Todos estos estudios son importantes para los hombres de marke-
ting, porque el plan de marketing se basa finalmente en hipótesis sobre
cómo eligen los consumidores. Por lo tanto, los conceptos de valor, cos-
te y satisfacción son cruciales en la tarea de marketing.
 El Papel del Marketing en la Estrategia

1.2.4. Intercambio, Transacciones y Relaciones de

Marketing

El hecho de que las personas tengan necesidades y deseos, y puedan im-

putar un cierto valor a los productos, no define plenamente el marke-
ting. Este emerge cuando las personas deciden satisfacer estas necesidades
y deseos a través del intercambio.

I NTERCAMBIO ES EL ACTO DE OBTENER UN PRODUCTO DESEADO DE ALGUIEN A

QUIEN SE LE OFRECE ALGO A CAMBIO . E L INTERCAMBIO ESTÁ IMPLÍCITO EN EL
MARKETING . 11

Para que pueda producirse intercambio, se deben cumplir cinco condi-

ciones:

1. Deben existir al menos dos partes.

2. Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra.

3. Cada parte es capaz de comunicar y suministrar este algo.

4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

5. Cada parte cree apropiado o deseable llegar a un acuerdo con la

otra parte.
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Si estas condiciones se cumplen, existe un potencial para el intercambio.

Este tendrá lugar si las dos partes se ponen de acuerdo en los términos
del intercambio que permita mejorar (o al menos no empeorar) su res-
pectiva situación. En este sentido el intercambio se entiende como un
proceso creador de valor, es decir, el intercambio realizado en las condi-
ciones mencionadas deja a las dos partes mejor que antes de producirse
el intercambio.

E L INTERCAMBIO DEBE VERSE MÁS COMO UN PROCESO QUE COMO UN

ACONTECIMIENTO . D OS PARTES SE HALLAN COMPROMETIDAS EN UN IN-

12 TERCAMBIO SI ESTÁN NEGOCIANDO Y SE VAN ACERCANDO A UN ACUERDO .

C UANDO ÉSTE SE ALCANZA , SE PUEDE DECIR QUE UNA TRANSACCIÓN TIENE
LUGAR . L AS TRANSACCIONES SON LAS UNIDADES BÁSICAS DE INTERCAMBIO . U NA
TRANSACCIÓN CONSISTE EN UN COMERCIO DE VALORES ENTRE DOS PARTES .

Sin embargo, las transacciones no requieren necesariamente dinero como

valor de transacción. También puede ser el resultado de intercambiar
servicios.

Una transacción implica varias dimensiones: al menos dos objetos de

valor, acuerdo en las condiciones, fecha y lugar del acuerdo.

En el sentido más amplio, el hombre de marketing busca obtener alguna

respuesta en la conducta de la otra parte. Marketing es el conjunto de
 El Papel del Marketing en la Estrategia

acciones que se llevan a cabo para obtener una serie de respuestas de-
seadas a un cierto objeto de un público objetivo.

Para poder conseguir un intercambio eficaz, el responsable de marketing

debe analizar lo que cada parte espera dar y recibir. El proceso de tratar
de llegar a un acuerdo se denomina negociación. La negociación conduce
a unos términos mutuamente aceptables o a la decisión de no realizar
ninguna transacción.

L A TRANSACCIÓN FORMA PARTE A SU VEZ DE UN CONCEPTO MÁS AMPLIO : EL DE 13

LA “ RELACIÓN DE MARKETING ”. L OS BUENOS HOMBRES DE MARKETING TRATAN
DE CONSTRUIR UNAS RELACIONES A LARGO PLAZO . E LLO SE CONSIGUE PRO-
METIENDO Y SUMINISTRANDO ALTA CALIDAD , BUEN SERVICIO Y PRECIOS
RAZONABLES A LA OTRA PARTE A LO LARGO DE TODO EL TIEMPO , Y SE MA-
TERIALIZA FORTALECIENDO LOS LAZOS ECONÓMICOS , TÉCNICOS Y SOCIALES
ENTRE LOS MIEMBROS DE LAS DOS ORGANIZACIONES . L AS DOS PARTES CRECEN
MÁS AL CONFIAR , CONOCER Y AYUDAR AL OTRO .

La última consecuencia de mantener una “relación de marketing” es la

construcción de una “red exclusiva de marketing”, constituida por la
propia empresa y por la que mantiene una sólida y dependiente relación
con ella. Cada vez más, el marketing pretende menos maximizar el bene-
ficio de cada transacción individual y pretende maximizar más las rela-
ciones beneficiosas mantenidas con las otras partes. El principio operati
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vo es: “construye unas buenas relaciones y las transacciones provechosas

vendrán por sí solas”.

1.2.5. Mercados

El concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado:

14 M ERCADO SON TODOS LOS CLIENTES POTENCIALES QUE COMPARTEN UNA NE-
CESIDAD O DESEO PARTICULAR Y QUE ESTÁN DISPUESTOS Y SON CAPACES DE
ENTABLAR UN INTERCAMBIO PARA SATISFACER ESTA NECESIDAD O DESEO .

El tamaño del mercado depende del número de personas que tienen la

necesidad, tienen recursos que pueden interesar a otros y están dispues-
tos a ofrecer estos recursos a cambio de conseguir lo que quieren.

Inicialmente, por mercado se entendía el lugar donde los vendedores y

compradores intercambiaban las mercancías. Los economistas usaron más
tarde el término mercado para describir el conjunto de compradores y
vendedores que efectúan transacciones de un determinado producto. Los
hombres de marketing ven al conjunto de vendedores como el “sector” y
al de compradores como el “mercado”. La Figura 1.2 muestra las relacio
 El Papel del Marketing en la Estrategia

nes existentes entre el sector y el mercado. Esencialmente están conecta-

das por cuatro flujos. Mientras los vendedores envían comunicaciones,
productos y servicios al mercado, reciben de éste dinero e información.
El circuito interno representa el intercambio de productos y servicios por
dinero, mientras que el circuito exterior muestra el intercambio de in-
formación.

Figura 1.2
Relaciones entre Sector y Mercado

Comunicación

15
Productos y Servicios
Sector
SECTOR Mercado
MERCADO
Dinero
(Conjuto de
(Conjunto de (Conjuto de
(Conjunto
Vendedores)
Vendedores) Compradores)
Compradores)

Información

En el mundo de los negocios se utiliza el término “mercados” para refe-

rirse a varios grupos de clientes: mercados de necesidades (el mercado
dietético), mercados de productos (el mercado del calzado), mercados
demográficos (el mercado de los jóvenes) y los mercados geográficos (el
mercado español). Hoy también se extiende a grupos que no son necesa
 IDE ! CESEM

riamente clientes: el mercado de votantes, el mercado laboral y el mer-

cado de donantes.

Las economías modernas operan bajo el principio de la división del tra-

bajo, en las que cada persona se especializa en la producción de algo,
recibe un dinero por ello y compra las cosas que necesita con él. En di-
chas economías abundan los mercados y sus interrelaciones, tal y como
muestra la Figura 1.3.

16
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Figura 1.3
Flujos en una Moderna Economía de Intercambios

Recursos Mercado
Mercado dede Recursos
Recursos Recursos
(Materias
(Materias Primas
Primas
Mercado
Mercado Laboral
Laboral
Mercado
Mercado Monetario)
Monetario)
Dinero Dinero
etc.
etc.

Productos Servicios
Impuestos Dinero

Servicios
Dinero Impuestos
17
Mercado
Mercado de
de Productos Mercado
Mercado Mercado
Mercado de
de
Fabricantes
Fabricantes Impuestos Gubernamental
Gubernamental Servicios Consumidores
Consumidores

Servicios Productos
Dinero Impuestos

Dinero Dinero
Mercado de
Productos y Mercado de Productos y
Intermediarios
Servicios Intermediarios Servicios
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1.2.6. Marketing y Motores del Marketing

Los mercados nos llevan al concepto de Marketing, el cual cierra el cír-

culo de la Figura 1.1. Marketing es toda actividad humana que tiene rela-
ción con los mercados. Marketing significa trabajar con los mercados pa-
ra convertir en realidad los intercambios potenciales con el fin de satisfa-
cer necesidades y deseos humanos.

S I UNA PARTE DE LAS DOS QUE PARTICIPAN EN EL INTERCAMBIO ES MÁS ACTIVA

QUE LA OTRA , A LA PRIMERA SE DENOMINA “ MOTOR DE MARKETING ” Y A LA
SEGUNDA “ RECEPTOR ”. U N MOTOR DE MARKETING ES ALGUIEN QUE PROCURA
18 CONSEGUIR UN RECURSO DE UN TERCERO A CAMBIO DE OFRECERLE UN
PRODUCTO O SERVICIO VALIOSO PARA ÉL .

El motor de marketing busca una respuesta de la otra parte, independien-

temente de que se trate de vender o de comprar. Es decir, el motor de
marketing puede ser un vendedor o un comprador.

En una situación normal, el motor del marketing es una empresa que sir-
ve a un mercado de usuarios finales en competencia con otras empresas.
La empresa y sus competidores envían sus respectivos productos y men-
sajes a los usuarios finales directamente o a través de intermediarios. Su
relativa eficacia depende de sus respectivos proveedores y de las fuerzas
demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, políticas, legales, sociales
y culturales que constituyen su entorno.
 El Papel del Marketing en la Estrategia

Una vez revisados los conceptos anteriores, estamos preparados para re-
petir la definición de marketing dada anteriormente:

M ARKETING ES UN PROCESO SOCIAL Y DE DIRECCIÓN MEDIANTE EL CUAL IN-

DIVIDUOS Y GRUPOS OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN , CREANDO ,
OFRECIENDO E INTERCAMBIANDO PRODUCTOS DE VALOR CON OTROS .

19
 IDE ! CESEM

1.3. La Dirección y Gestión de Marketing

Para llegar a realizar intercambios se necesita una considerable cantidad
de trabajo y mucha habilidad. Las organizaciones son en cambio más
profesionales a la hora de afrontar los necesarios procesos de intercam-
bio. Necesitan atraer recursos de unos ciertos mercados (proveedores),
transformarlos en productos útiles y venderlos a otros mercados.

La dirección y gestión de marketing tiene lugar cuando al menos una par-

te de las que pueden participar en un intercambio potencial presta aten-
ción a los objetivos y a los medios que son necesarios para obtener res-
20 puestas deseadas de las otras partes.

L A DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE MARKETING ES EL PROCESO DE PLANIFICAR Y

EJECUTAR LA CONCEPCIÓN , FIJACIÓN DE PRECIOS , PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN
DE IDEAS , BIENES Y SERVICIOS QUE PUEDAN SER INTERCAMBIADOS PARA SA-
TISFACER OBJETIVOS INDIVIDUALES Y ORGANIZACIONALES .

Esta definición reconoce que la dirección y gestión de marketing es un

proceso que incluye análisis, planificación, implementación y control,
abarca las ideas, bienes y servicios, considera el concepto de intercambio
y que su objetivo es el de generar satisfacción a las partes involucradas
en el mismo.
 El Papel del Marketing en la Estrategia

La dirección y gestión de marketing puede producirse dentro de una or-

ganización en conexión con cualquiera de sus mercados. La dirección y
gestión de marketing se ha identificado históricamente con las tareas y las
personas relacionadas con el mercado de clientes. Nosotros seguiremos
esta convención a pesar de que pensemos que el marketing se aplica a
todos los mercados.

El trabajo de marketing en el mercado de clientes es realizado por los

directivos de ventas, la fuerza de ventas, los publicistas y promotores de
ventas, los investigadores de marketing, los dedicados al servicio del
cliente, los jefes de producto, el director de marketing, etc. Cada puesto
conlleva unas tareas y unas responsabilidades bien definidas. Muchos de
ellos implican la gestión de ciertos recursos de marketing como son la
21
publicidad, los vendedores o la investigación de marketing. Los otros,
como los jefes de producto y el director de marketing, dirigen y gestio-
nan programas. Su trabajo consiste en analizar, planificar, implementar y
controlar programas que deben alcanzar el nivel y el mix deseados de
transacciones con los mercados objetivo.

La imagen tradicional de la tarea de un responsable de marketing es la de

estimular la demanda de los productos de la empresa. De hecho, esta vi-
sión es demasiado estrecha dada la diversidad de tareas que suelen desa-
rrollar los responsables de marketing.
 IDE ! CESEM

L A DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE MARKETING TIENE POR MISIÓN INFLUIR SOBRE EL

NIVEL , CALENDARIO Y COMPOSICIÓN DE LA DEMANDA PARA QUE LA ORGA-
NIZACIÓN PUEDA ALCANZAR SUS OBJETIVOS . L A DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE
MARKETING ES ESENCIALMENTE LA DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE LA DEMANDA .

De hecho, una organización tiene presumiblemente una idea de su nivel

deseado de transacciones con un mercado objetivo. En cada momento, el
nivel de demanda real puede ser inferior, igual o superior al deseado. De
22 hecho se pueden distinguir ocho situaciones distintas:

" Demanda negativa

Tiene lugar cuando la mayor parte del mercado tiene aversión o de-
saprueba el producto. Incluso puede estar dispuesto a pagar un precio
para evitarlo. Existe una demanda negativa para las intervenciones
quirúrgicas y para los depósitos de basuras, por ejemplo. La tarea de
marketing consiste en este caso en analizar por qué el mercado desa-
prueba el producto y averiguar si un plan que contemplara rediseñar
el producto, bajar el precio y desarrollar una promoción más positiva
podría hacer cambiar las creencias y actitudes del mercado.
 El Papel del Marketing en la Estrategia

" Demanda nula

El mercado objetivo no está interesado o es indiferente al producto.

Un agricultor puede no estar interesado por un nuevo método o un
estudiante por aprender un nuevo idioma. La tarea de marketing con-
sistirá en este caso en buscar cómo conectar los beneficios del produc-
to con las naturales necesidades y deseos de la persona.

" Demanda latente

Muchos consumidores pueden compartir una fuerte necesidad no sa-

tisfecha por los productos existentes. Existe una fuerte demanda laten-
23
te para cigarrillos inocuos, vecinos de confianza y coches más eficien-
tes. La tarea de marketing consiste en este caso en medir el tamaño
del mercado potencial y desarrollar productos y servicios efectivos
que puedan satisfacer dicha demanda.

" Demanda decreciente

Todas las organizaciones, tarde o temprano, se ven confrontadas con

una demanda decreciente de uno o varios de sus productos. El res-
ponsable de marketing debe analizar en este caso las causas del decli-
ve del mercado y determinar si la demanda puede ser reactivada en-
contrando nuevos mercados objetivo, cambiando las características
del producto o desarrollando una comunicación más efectiva, es de-
cir, debe tratar de invertir la tendencia decreciente de la demanda in-
suflando creatividad al marketing del producto.
 IDE ! CESEM

" Demanda irregular

Muchas organizaciones deben afrontar demandas que varían sobre

una base estacional, semanal, diaria e incluso horaria, con los proble-
mas implícitos a una infra o sobreutilización de la capacidad existente.
Parte del equipo está ocioso en las horas valle y es insuficiente en las
horas punta. Así, los museos suelen estar vacíos los días laborables y
saturados los fines de semana, y la demanda nocturna de electricidad
es muy superior a la del día. La tarea de marketing consiste en este ca-
so en encontrar soluciones que permitan alterar el modelo existente
de demanda utilizando precios variables u otros incentivos flexibles.

24
" Demanda adecuada

Las organizaciones tienen una demanda adecuada cuando están satis-

fechas con su volumen de negocio. Los responsables de marketing tie-
nen la misión en este caso de mantener el presente nivel de actividad
a pesar de los cambios que se puedan producir en las preferencias de
los consumidores y de la competencia creciente. La organización debe
mantener o mejorar su calidad y medir continuamente la satisfacción
de los consumidores para asegurarse de que está realizando un trabajo
adecuado.

" Sobredemanda

Algunas organizaciones tienen que afrontar una demanda superior a la

que pueden o quieren satisfacer. Tal es la situación de los parques
 El Papel del Marketing en la Estrategia

acuáticos durante el verano o de los trenes de cercanías y autopistas

de entrada durante las horas punta. La tarea de marketing a realizar
en este caso es buscar vías que permitan temporal o permanentemente
reducir la demanda. Es lo que se llama desmarketing. El desmarketing
general busca disuadir a la demanda en su conjunto y suele consistir
en subir los precios y reducir la promoción y el servicio. El desmarke-
ting selectivo trata de reducir la demanda de aquellas partes del mer-
cado menos rentables o menos necesitadas de producto o servicio. El
desmarketing no pretende destruir la demanda, sino reducir temporal
o permanentemente su nivel.

" Demanda insana

25
Los productos insanos atraen esfuerzos de las organizaciones para di-
suadir su consumo. Tal es el caso de las campañas contra el tabaco, el
alcohol y las drogas. La tarea de marketing consiste en estas situacio-
nes en utilizar una comunicación basada en el miedo, precios elevados
y en reducir su disponibilidad.

La dirección y gestión de marketing tiene que saber adoptar en cada caso

las decisiones oportunas en base a una investigación, planificación, im-
plementación y control. Durante la planificación, los responsables de
marketing tienen que tomar decisiones sobre mercados objetivo, su posi-
cionamiento en cada mercado, desarrollo de productos, precios, canales
de distribución, distribución física, comunicación y promoción. Los res-
ponsables de marketing deben ser expertos en estas tareas si quieren al-
canzar alguna posición digna en el mercado.
 IDE ! CESEM

1.4. Resumen
Los hombres de marketing tienen la responsabilidad de entender las
necesidades y los deseos del mercado, y de ayudar a la empresa a en-
contrar las soluciones que sean capaces de ganar la aprobación de sus
clientes.

El Marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos, define y mide

su magnitud, determina los públicos objetivos que la empresa puede ser-
vir mejor, decide los productos, servicios y programas apropiados para
servir a dichos públicos e involucra a cada una de las personas pertene-
26 cientes a la organización para pensar en servir al cliente.

Los responsables de marketing tendrán que afrontar problemas cada vez

más complejos. Problemas que si se analizan adecuadamente, son tam-
bién oportunidades. Algunas empresas han mostrado su capacidad de
adaptación al permanecer muy cerca de sus mercados, y leer e interpretar
sus signos. Saben que es en el mercado y no en la fábrica donde se
decide finalmente las empresas que van a sobrevivir.

La venta es tan sólo una de las diversas funciones del marketing. Si el

responsable del marketing identifica correctamente las necesidades del
consumidor, desarrolla buenos productos, les pone un precio adecuado,
los distribuye y los promueve de manera efectiva, no resultará nada difí-
cil venderlos.
 El Papel del Marketing en la Estrategia

El Marketing es el proceso por el que los individuos y grupos obtienen lo

que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por
otros.

El marketing no crea necesidades, éstas preexisten a los hombres de

marketing. Sin embargo, el marketing trata de influir sobre la demanda
haciendo el producto atractivo, abordable y fácilmente disponible.

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. El trabajo

de marketing consiste en vender los beneficios o servicios que se pueden
obtener del uso de los productos físicos más que describir sus característi-
cas físicas.
27

El concepto importante es el “valor”. El valor es la estimación que el

consumidor hace de la capacidad global del producto para satisfacer sus
necesidades. El consumidor deberá considerar el valor y el precio de cada
producto antes de proceder a su elección final, y elegirá aquel producto
que le aporte el mayor valor por unidad monetaria.

Por otra parte, el intercambio está implícito en el marketing como acto

de obtener un producto deseado de alguien a quien se le ofrece algo a
cambio. Para que pueda producirse intercambio deben cumplirse las si-
guientes condiciones:

" Existir al menos dos partes.

 IDE ! CESEM

" Que cada parte tenga algo que pueda tener valor para la otra.

" Que cada parte sea capaz de comunicar y suministrar este algo.

" Que cada parte sea libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra
parte.

" Que cada parte cree apropiado o deseable llegar a un acuerdo con la
otra parte.

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Para conseguir un intercambio eficaz, el responsable de marketing debe
analizar lo que cada parte espera dar y recibir.

En un concepto más amplio está el de la “relación de marketing”. Se

trata de construir relaciones a largo plazo prometiendo y suministrando
alta calidad, buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo largo
del tiempo, y se materializa fortaleciendo los lazos económicos, técnicos
y sociales.

El concepto de intercambio nos lleva al de mercado: conjunto de clientes

potenciales que comparten una necesidad o deseo particular y que están
dispuestos y son capaces de entablar un intercambio para satisfacer esta
necesidad o deseo.
 El Papel del Marketing en la Estrategia

En el mundo de los negocios se utiliza el término “mercados” para refe-

rirse a varios grupos de clientes: mercados de necesidades, mercados de
productos, mercados demográficos y los mercados geográficos.

La dirección y gestión de marketing es el proceso de planificar y eje-

cutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios que pueden ser intercambiados para satisfacer
objetivos individuales y organizacionales. Es un proceso que incluye aná-
lisis, planificación, implementación y control, abarca las ideas, bienes y
servicios, considera el concepto de intercambio y que su objetivo es el de
generar satisfacción a las partes involucradas en el mismo.

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El trabajo de marketing se realiza por los directivos de ventas, la fuerza
de ventas, los publicistas y promotores de ventas, los investigadores de
marketing, los que atienden al cliente, los jefes de producto, el director
de marketing, etc. Cada puesto conlleva unas tareas y unas responsabili-
dades definidas. Muchos de ellos implican la gestión de recursos de mar-
keting como la publicidad, los vendedores o la investigación de marke-
ting. Los otros, como los jefes de producto y el director de marketing,
dirigen y gestionan programas. Su trabajo consiste en analizar, planificar,
implementar y controlar programas que deben alcanzar el nivel y el mix
deseados de transacciones con los mercados objetivo.

La dirección y gestión de marketing tiene por misión influir sobre el ni-

vel, calendario y composición de la demanda para que la organización
pueda alcanzar sus objetivos. La dirección y gestión de marketing es
esencialmente la gestión de la demanda, que puede encontrarse en algu-
na de las siguientes situaciones: demanda negativa, demanda nula, de
 IDE ! CESEM

manda latente, demanda decreciente, demanda irregular, demanda ade-

cuada, sobredemanda y demanda insana.

Deben adoptarse en cada caso las decisiones oportunas en base a una in-
vestigación, planificación, implementación y control. En la planificación
han de tomarse decisiones sobre mercados objetivo, su posicionamiento
en cada mercado, desarrollo de productos, precios, canales de distribu-
ción, distribución física, comunicación y promoción.

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