CasoPráctico.

Enunciado

1 . Pla nte ami e nto

Levi Strauss & Co. Comercializa ropa de marca en más de 60 países. La

compañía emplea a un equipo de casi 1.900 personas en sus oficinas de
la casa matriz en San Francisco y aproximadamente 37.500 personas más
alrededor del mundo. Opera 53 instalaciones de producción y 32 centros
de servicio a cliente distribuidos en más de 50 países. Asimismo, la em-
presa fabrica y comercializa producto bajo las marcas Levi’s, Dockers y
Slates.
En la actualidad, la compañía lleva a cabo un proceso que le permitir á
modificar su publicidad de las campañas localizadas en cada uno de los
países en los que vende sus productos por una sola estrategia de publici-
dad para todo el mundo.
Levi Strauss anunció que durante el año fiscal que culminó el 30 de no-
viembre en 2001, sus ventas globales alcanzaron 6,9 mil millones de dó-
lares. No obstante, las ventas anuales de ese período estaban un 4 % por
debajo del récord de ventas que la compañía alcanzó en 2000 de 7,1 mil
millones de dólares.
Las ventas que resultaron de las operaciones de la empresa en el Norte y
el Sur de América (Levi Strauss de América) totalizaron 4,6 mil millones
de dólares durante el año fiscal de 2001. Los ingresos anunciados por Le-
vi Strauss Europa durante el mismo año llegaron a 1,8 mil millones de
dólares. No obstante las ventas de la División Asia / Pacífico alcanzaron
468 millones de dólares.
Sin embargo, no existen cifras comparativas divisionales del año fiscal de
2000, puesto que ese fue el primer año que Levi Strauss & Co. Reportaba
los ingresos alcanzados bajo su nueva organización global .Triada.. La
compañía es una corporación totalmente poseída por la iniciativa priva-
da.
No revela utilidades corporativas, ingresos trimestrales o datos de com-
petencia, ni por unidades empresariales específicas ni por marcas.
En este caso, a usted le han solicitado que evalúe los actuales planes de la
empresa y realice algunas recomendaciones que sirvan de apoyo para
que la Gerencia decida cuál de las siguientes alternativas es la más ade-
cuada:
1. Crear campañas de publicidad locales o regionales que cuenten con
una significativa porción e influencia proveniente de la oficina matriz, tal
como se realiza actualmente.
2. Autorizar que agencias de publicidad locales realicen las campañas de
manera independiente.
3. Centralizar toda la publicidad en la casa matriz nacional con el prop
ósito de desarrollar una sola campaña de publicidad que sea congruente
en todo el mundo.
La siguiente información podría serle de utilidad para llevar a cabo su
tarea:

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• Visión Empresarial

Levi’s se propone alcanzar un éxito comercial responsable ante la mirada

de todos aquellos que la constituyen, entre los cuales se incluyen los ac-
cionistas, empleados, consumidores, clientes, proveedores y la comuni-
dad en general. Sin embargo, su éxito no deberá medirse únicamente por
el incremento del valor de sus acciones, sino también por su reputación,
la calidad de sus relaciones y su compromiso de responsabilidad social.
Debido a que Levi Strauss es una compañía global, espera que su negocio
en cada país contribuya con su éxito general. Por lo tanto, la compañía
promoverá todo el conocimiento adquirido en los mercados locales para
sacar provecho de las ventajas que le ofrecen el posicionamiento global
de sus marcas, las fortalezas de su producto y mercado, sus recursos y su
diversidad cultural.
Además, la empresa también se propone equilibrar los requisitos de los
mercados locales con una perspectiva global. Por otra parte, la toma de
decisiones deberá beneficiar a la compañía como un todo, en lugar de a
cualquiera de sus componentes individuales.
Asimismo, buscará costos efectivos en relación con todas sus actividades
y manejará sus recursos con el propósito de satisfacer las necesidades de
los que la constituyen.
La fuerte herencia y valores que Levi’s expresa en su Declaración de
Misión y Aspiraciones serán la guía de todos sus esfuerzos. Por lo tanto,
considera que la calidad de sus productos, servicios y personal son un
factor crítico para llevar a cabo su visión de empresa.
 CasoPráctico.Enunciado

• Productos

Aunque la compañía comercializara ropa casual de marca con valor agre-

gado, los pantalones jeans marca Levi’s seguirán siendo la piedra angular
de la empresa. Además, las marcas que maneja deberán posicionarse con
el propósito de asegurar la transmisión de imagen y valores congruentes
a los clientes de todo el mundo.
A diferencia de algunos competidores, Levi Strauss International no busca
en sus mercados regulares objetivos de oportunidad, es decir, pedidos
grandes de una sola vez a clientes que podría no volver a atender nue-
vamente. En su lugar, su meta consiste en desarrollar niveles de pedidos
sustentables y crecientes dirigidos hacia clientes de largo plazo.

• Operaciones de la Empresa

Levi Strauss Co. es una corporación global que se forma por tres unida-
des empresariales que reflejan su organización global .Triada..
1. Levi Strauss the Americas (LSA) emplea a 28.000 personas a lo lar-
go de Estados Unidos, México, Canadá, Brasil, Argentina y otros-
países de Centro y Sur América y el Caribe. La unidad empresarial
manufactura y comercializa productos que ostentan las marcas Le-
vi’s, Dockers y slates a lo largo de toda la región donde incluye
cinco negocios que posee y opera por completo: Levi Strauss U.S.,
Levi Strauss & Co. (Canadá) Inc., Levi Strauss México, Levi Strauss do Bra-
sil y Levi Strauss Argentina.
2. Levi Strauss Europe (LSE) emplea a 7.000 personas en una región que
se divide en tres áreas geográficas: Europa, África y Medio
Oriente. LSE comercializa y vende sus productos en los siguientes países:
Austria, Bélgica, Croacia, República Checa, Dinamarca, Finlandia,
Francia, Alemania, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Luxemburgo,
Holanda, Noruega, Polonia, Portugal, Rusia, Sudáfrica, España, Suecia,
Suiza, Túnez, Turquía y Reino Unido.
3. Asia Pacific Division (APD) emplea a 2.400 personas aproximadamen-
te y manufactura y comercializa productos para Asia y el Pac
ífico. La división consiste en 10 negocios que posee y opera completa-
mente en Japón, Corea del Sur, Hong Kong, Taiwán, Malasia,
Indonesia, Filipinas, India, Australia y Nueva Zelanda; con licenciatarios
y distribuidores en Guam, Singapur y Tailandia.
La división Asia Pacífico inició sus operaciones en la década de los cua-
renta, cuando los pantalones jeans entraron a este mercado a través de
los intercambios militares de Estados Unidos. En el año
1965 se instaló un establecimiento de ventas en Hong Kong.

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• Comentarios

El director de publicidad y comunicación internacional comparte con us-

ted las reflexiones de publicidad siguientes:
• El éxito de la publicidad internacional de Levi Strauss se debe prin-
cipalmente a que se juzga de manera sistemática a través de tres
criterios:
1. ¿La propuesta que se comunica tiene significado para el consumidor?
2. ¿El mensaje que se envía es creíble?
3. ¿Es exclusivo de la marca?
• Independientemente del lugar en que se produzca y de la estrate-
gia que se siga, toda publicidad se sustenta sobre una serie de valo-
res centrales: honestidad / integridad, congruencia / confiabilidad,
relevancia, responsabilidad social, credibilidad, excelencia y estilo.
No obstante, sigue vigente la pregunta acerca de si una campaña
de publicidad de carácter centralizado puede tener como base este
centro de valores.
• Los planes de marketing de Levi’s incluyen a 70 países y reconocen
la existencia de diferencias culturales y políticas que influyen en los
atractivos de la publicidad. La publicidad uniforme (es decir, es-
tandarizada) podría ignorar las costumbres locales y los empleos
singulares del producto, mientras que la publicidad que se elabora
de manera local corre el riesgo de generar un trabajo creativo des-
 CasoPráctico.Enunciado

igual, que equivale a perder tiempo y dinero durante la prepara-

ción y puede distorsionar la imagen corporativa.
Por lo tanto, la congruencia de la imagen del producto se considera una
prioridad.
• A Levi’s no le satisface el trabajo creativo que se realiza en algunas
partes de América Latina. La compañía quiere que su estrategia sea
congruente en todo Latinoamérica en lugar de que parezca una
compañía distinta en los diferentes países. La compañía no está sa-
tisfecha con los costes de producción ni con la selección de los per-
sonajes que aparecen en los anuncios., así como tampoco le agrada
el hecho de que las agencias locales a menudo se resistan a recibir
la sugerencia de cambios proveniente del exterior. La empresa con-
sidera que la presión que existe en América Latina finalmente gene-
ra la idea de que todo lo relacionado debe desarrollarse a nivel lo-
cal.
• El riesgo de controlar una campaña de manera muy estrecha es que
da como resultado comerciales poco interesantes, a diferencia de la
descentralización de todas las actividades de marketing, que pro-
duce calidades desiguales de nivel creativo.

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• Competencia

Al mismo tiempo que Levi’s se interesa en centralizar más el control de

su publicidad, otros fabricantes de jeans se dirigen hacia la dirección
opuesta.
Recientemente, la compañía de pantalones jeans Wrangler de Blue
Bell International concluyó la revisión de su publicidad internacional y
tomó la decisión de ir en contra de una coordinación más estrecha de su
publicidad en Europa.
Aunque la idea de que un concepto puede funcionar eficazmente en to-
dos los mercados es atractiva para Wrangler. Sus desventajas saltan a la
vista; es imposible reunir las necesidades individuales de cada uno de los
mercados, la oposición de algunos administradores puede ser obstáculo y
la dirección de una campaña de publicidad centralizada requiere una es-
trategia organizacional distinta a la que tiene en la actualidad.
Para crear todavía más confusión, uno de los fabricantes líderes de pan-
talones jeans en Europa, la Compañía Española de Textiles y Confeccio-
nes Europeas, fabricante de los jeans Lois, recientemente, centralizó sus
actividades de marketing en una sola agencia de publicidad.
Lois, la cuarta empresa más grande de fabricación de jeans después de
Levi’s, Lee Cooper y Wrangler, se propone desarrollar una imagen inter-
nacional para su marca Lois en todo el mundo.
Por su parte, Diesel, otro competidor importante a nivel internacional,
ha elevado sus ventas en Estados Unidos de 12 millones de dólares en
1999 a 24 millones de dólares en 2000, por medio de una visión distinta
a la americana, en la que mezcla el estilo Kitsch de la dé- cada de los cin-
cuenta y la moda tecno de los años noventa. Por su parte, la campaña
.Vida Exitosa., creada por Paradiset DDB, Suecia, ha logrado establecer la
marca en la mente de todos los consumidores vanguardistas del mundo.
Además, los comerciales .Herencia., que se centran en los temas del oeste
tan reiterados en la publicidad de jeans, fueron reconocidos por el Festi-
val de la Publicidad de Cannes de 2001 con los más altos honores por su
trabajo de filmación.
Nuestra publicidad siempre ha sido provocativa, diferente y con humor.
El humor es uno de los aspectos que no se ven con frecuencia en la pu-
blicidad de moda. Nosotros empleamos la ironía hasta el grado de bur-
larnos de nosotros mismos..
Para vender algunos de sus productos en la empobrecida Corea del
Norte, la última campaña de la compañía caracterizó la publicidad de
una firma ficticia de helados, dieta y periódicos de nombre .Brand O..
Por ejemplo, imagine una multitud que espera en lo que parece ser una
cola de un restaurante y encima de ellos un anuncio espectacular que
muestra a una juguetona pareja que viste jeans Diesel, el texto que se lee
a un lado dice .Helados Brand O para un mejor mañana..
Con el propósito de reforzar un poco más la irreverente personalidad
que la compañía se ha construido a través de las imágenes de su pu
blicidad, las divertidas tiendas minoristas de Diesel exhiben a un Dj bai-
lando el último hip hop y tocan música tecno.
 CasoPráctico.Enunciado

• Revisión de los Comerciales Vigentes

Como resultado de la revisión de una selección de comerciales de

Levi’s en todo el mundo se obtuvieron las siguientes notas:
• Los comerciales de televisión de Levi’s en Europa tenían un atracti-
vo supersexi, no obstante, algunos de los empleados de las oficinas
centrales, pensaron que proyectaba una personalidad objetable de
la marca. Los comerciales fueron el resultado de haber otorgado
total autonomía a una región de ventas.
• Los comerciales que se prepararon en América Latina proyectaban
una imagen completamente distinta a la de los europeos. Los co-
merciales latinoamericanos estaban dirigidos hacia un mercado con
orientación familiar y católico. Sin embargo, la calidad del trabajo
creativo estaba muy por debajo de los estándares que la compañía
había establecido.
• Los comerciales de Reino Unido destacaban que Levi’s es una mar-
ca estadounidense, en ellos se estelariza al viejo héroe de América,
el vaquero, frente a escenarios de fantasía que reflejaban el salvaje
oeste. En el norte de Europa, tanto los consumidores de Escandi
navia como los de Reino Unido compran una rebanada de la vida
estadounidense cuando compra un Levi’s.
• En Japón, donde prevalece una conducta semejante a la de Reino
Unido, Levi’s se enfrenta a un problema. Las compañías locales han
logrado establecer sus marcas como muy estadounidenses. Con el
propósito de superar la situación, Levi’s se posicionó a sí misma
frente a las otras marcas, como la legendaria marca americana de
jeans a través de comerciales con el titular .Los héroes usan Levi’s..
Dichos comerciales muestran clips de figuras de culto como James
Dean. Los comerciales fueron muy eficaces y elevaron el nivel de
identificación de la marca en Japón de 35 % a un alto 95 %.
• En Brasil, a diferencia del Reino Unido, los consumidores reciben
una influencia más fuerte de las tendencias de la moda provenien-
tes del continente europeo, en lugar del americano. Por lo tanto,
los brasileños filmaron sus comerciales en París y en ellos muestran
a gente joven en medio de una escena de tráfico salvaje, muy franc
és. El propósito de este comercial fue proyectar la impresión de
 que la marca Levi’s es la favorita entre los europeos jóvenes de
vanguardia.
• Los comerciales de Australia permitieron observar que para ese
mercado resultaba importante crear la identificación de la marca.
Los textos .parecen ajustados, pero no se sienten ajustados, puedes
sentirte cómodo toda la noche. y .la leyenda no se aparta de las
costuras. destacaban la imagen de calidad de Levi’s, y los que de-
cían: .desde 1850 los jeans Levi’s han superado toda la resistencia
de los caballos salvajes.... ampliaban el posicionamiento singular
de la marca Levi’s. El resultado de esta campaña fue 99 % de iden-
tificación de la marca entre los australianos. Por lo tanto, Levi’s se
propone afinar su imagen este año a través de una campaña bien
delineada por medio de televisión e impresos. Algunas de las esce-
nas de las campañas son: una mujer desgarbada pide un perrito ca-
liente, un perrito sin aderezos, al vendedor de un puesto callejero
de la ciudad de New York para el perro de un amigo porque .a él
le gustan sin aderezo.. Un hombre joven cuyo automóvil está lleno
de juguetes de carnaval le dice adiós a su amigo, un disc jockey de
un pequeño pueblo que sueña con pasear en la gran ciudad. Un
chófer de taxi hace realidad su fantasía al participar en una perse-
cución de automóviles que corren a alta velocidad. Lenny Kravitz
se cambia de ropa en una gasolinera. ¿Qué relación guarda cada
uno de estos escenarios con los jeans? Nada en absoluto y todo.
Los seis comerciales cuya línea fuerte es .ellos siguen adelante.,
constituyen el primer esfuerzo general de identificación de la mar-
ca que se lleva a cabo en los 144 años de vida de la compañía. Se
estima que la respaldarán casi 90 millones de dólares en gastos de
medios, el director de los comerciales será Tarsem, la imagen será
un vaivén entre el realismo y surrealismo que esquivará la estructu-
ra tradicional para contar las historias. En su lugar, una escena
compartida conectará a todos los comerciales, además cada comer-
cial incluirá circuitos fugaces de las vidas de los usuarios de los in-
mortales Levi’s a la cadera. El material que mantendrá juntos a to-
dos los caracteres será la marca Levi’s y el espíritu que representa
la etiqueta roja.

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 CasoPráctico.Enunciado

Ahí estaba la oportunidad de comercializar la marca en todos lados,

centrándose en la originalidad y la juventud inherente a los valores gene-
rales de la marca.
De acuerdo con el Director de Publicidad, Levi’s .siempre seguirá siendo
el trato honesto. No queremos ser una marca intermitente e hiper. Noso-
tros contamos con una discreta fortaleza. Debemos balancear esa autenti-
cidad y mantenernos al día..
El comercial .Lavandera. de Levi´s, en el que se presenta la clásica can-
ción de Marvin Gaye, se transmitió en Europa y elevó las ventas un 800
% en el continente. Un año después, ese comercial, ahora un clásico, fue
motivo de dos sátiras en planes de publicidad y comedia y la canción
nuevamente se popularizó. El comercial europeo de televisión de Levi’s
Farmacia. obtuvo premios de publicidad en Berlín,
Londres, Cannes, y Milán. Los europeos califican al denominado
Farmacia. Como el segundo mejor comercial de Levi’s durante la década.
Por su parte, distinguen al spot de televisión .Taxi. que muestra a un sexy
travesti como el mejor de la década.
Clayman. el hombre de barro, consiste en la historia animada de un
atractivo héroe vestido con los jeans 501 de Levi’s que rescata a una be-
lleza que se encuentra atrapada en un edificio en llamas, es el primer
comercial global de la empresa. Se transmite en los países de los cinco
continentes. Estos comerciales celebran la marca Levi’s y sus valores cen-
trales de originalidad y juventud. De acuerdo con Derek Bowden, fun-
cionario ejecutivo en jefe de Saatchi Europa, todos los comerciales deben
reunir la prueba denominada .SURT., es decir, los comerciales deben ser
Simples, Universalmente Reconocidos y Verdaderos (.T. del inglés truth-
ful).

2. S e pid e a l A lum no
2.
1. Preparar un reporte en el que enumere los pros y contras de cada uno
de los tres enfoques.
2. Efectuar una recomendación sobre la dirección que la compañía deber-
ía seguir. Deberá sustentar su recomendación y delinear los principales
objetivos para cualquiera de los enfoques que haya recomendado.
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